淘寶直播營銷的背景及發(fā)展現(xiàn)狀問題和對策摘要淘寶電商直播以其新穎的內(nèi)容和迅速的盈利能力而被眾多電商平臺所青睞，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的急速發(fā)展使其以快捷、直觀的購物體驗，迅速成為當前的主流消費趨勢。不過，因為淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展時間尚短，所以很少有學(xué)者提及直播營銷傳播途徑及存在的問題，這種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷運作機制還不夠完善，在發(fā)現(xiàn)過程中還存在許多需要解決的問題。因此，本文選擇淘寶直播平臺作為研究對象，根據(jù)近年來從直播爆發(fā)、電商直播興起、淘寶直播的爆發(fā)性發(fā)展等多個層面對其營銷和傳播方式進行了探討，并對問題進行了深入的探討，旨在為電商直播平臺的健康發(fā)展提出優(yōu)化意見。該篇文章運用文獻研究的方法和案例分析法，對網(wǎng)絡(luò)直播市場營銷的傳播方式及發(fā)展問題進行了歸納，用淘寶平臺作為研究實例，對網(wǎng)絡(luò)直播中營銷問題深入剖析，且對其當前存在的問題進行優(yōu)化，最后提出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：淘寶；電商；網(wǎng)絡(luò)直播；直播營銷目錄TOC\o"1-3"\h\u5918前言 V前言隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和娛樂性質(zhì)消費逐步提高，電商直播這種銷售方式逐漸出現(xiàn)，并且快速受到大眾的關(guān)注，自此，電商直播經(jīng)濟快速發(fā)展起來。直播這種高流量和高轉(zhuǎn)化率的模式使得它在各個行業(yè)中快速發(fā)展，直播和其他行業(yè)的經(jīng)營方式相互融合。目前，電商直播是我國當下最熱門的營銷方式之一。電商直播簡單來說就是主播通過直播的形式直面的向消費者介紹和展示各種產(chǎn)品，并且可以通過直播彈幕的方式跟消費者互動，解決消費者的疑惑，所以電商直播這種銷售方式增加了客戶體驗感，現(xiàn)場緊張的氣氛，一方面加快了消費者決策速度，另一方面也提高了銷售轉(zhuǎn)化率。電商直播發(fā)展至今，越來越多的商家選擇電商直播這種銷售方式，不論在節(jié)假日，雙十一還是日常時間，電商直播達到的銷售額都是非常巨大的。據(jù)平臺官方統(tǒng)計，淘寶直播在2018年的銷售已經(jīng)突破了一千億元，在淘寶的整體銷售額中占據(jù)了百分之七的份額，每月增長速度達到了驚人的百分之三百五十，而進入店鋪的客戶轉(zhuǎn)化率也達到了百分之六十五，這進一步說明，直播的發(fā)展給電商平臺帶來了巨大的經(jīng)濟效益。該篇文章就是對電商直播這種全新的營銷模式理念和在其發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)的問題展開研究。淘寶這個網(wǎng)絡(luò)零售商平臺就是典型的以電商直播這種方式進行合理有效營銷的平臺之一。因此，本文基于淘寶作為一個電商直播平臺的基礎(chǔ)上，對電商直播營銷模式進行深入探討，加強我國對網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)營管理，推動其健康、可持續(xù)的發(fā)展。

電商直播營銷的概念及現(xiàn)狀（一）電商直播營銷的概念在科技新興發(fā)展的大數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷發(fā)展，大批的直播平臺開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。電商直播的營銷模式自然也隨之產(chǎn)生。電商直播營銷通過更加豐富多彩的內(nèi)容以及粉絲效應(yīng)打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)在尋客渠道與銷售轉(zhuǎn)化有關(guān)的營銷問題，也給電商時代帶來了很多不同的選擇和新的市場增長點。所以，電商直播模式的興起，代表電子商務(wù)到達了一個全新的銷售時代。1.電商直播營銷的定義電商直播營銷，又稱電商直播，是一種將直播和電商結(jié)合起來的新型商業(yè)模式。即以電商為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)直播作為營銷手段，運用高質(zhì)量的直播，實現(xiàn)顧客與產(chǎn)品運營的完美結(jié)合，實現(xiàn)最終的市場目標。電商直播不僅豐富了電商平臺的內(nèi)容，也為消費者的購物體驗帶來了新的變化，是一種新型的電商創(chuàng)新化營銷方式。2.電商直播營銷的優(yōu)勢①更多的交流互動性電商直播營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的區(qū)別，其中最大的不同在于，直播是一種非常靈巧的交互方式，通過“一對一”的方式和消費者進行互動，不僅提高用戶的社交感覺，還能更好地理解客戶的需要，極大地提升客戶的轉(zhuǎn)化效率。②精確的營銷減少市場推廣費用主播本身自帶的流量優(yōu)勢，為商家快速的在較短的時間內(nèi)聚集大量的人氣，直播數(shù)據(jù)在當次直播結(jié)束后很快就能在后臺管理查詢各項具體數(shù)據(jù)，包含銷售總額以及收看總數(shù)、關(guān)注點贊數(shù)等。并且根據(jù)數(shù)據(jù)對比直播觀眾們的意見反饋，能夠非常迅速高效的搜集消費者的需求狀況，不斷提升商品等級和營銷推廣的過程。促進商家迅速進行商品的促銷以達到迅速變現(xiàn)的目的以及對目標客戶的精準銷售。進而更近一步從根源降低營銷成本，節(jié)省了傳統(tǒng)視頻營銷中視頻廣告，電梯廣告等電子廣告的成本。3.電商直播營銷的主要模式①添加直播功能到電商平臺電商平臺中增加直播功能，主要是運用直播的方式，通過主播進行現(xiàn)場展示以及互動的各種方式，把產(chǎn)品的價值信息傳遞到消費者的耳朵里。這種高效且新穎的營銷方法，能夠很好地滿足顧客的購物體驗感。這種營銷方式是基于電商平臺本身就有很強的粉絲基數(shù)，因此這些觀眾都是為了滿足自己的消費需求觀看直播，加上平臺主播自身的流量效應(yīng)和導(dǎo)購能力，可以讓觀眾在短時間內(nèi)買到更多的商品。以淘寶在國內(nèi)的電商平臺為例，就是一種典型的直播模式+電商模式。②以直播為主的電商平臺模式這是一種以直播為主要營銷方式的電商平臺，它利用主播的專業(yè)性知識和視頻來吸引觀眾的眼球，從而帶動商品的銷售。就拿小紅書來說，就是一個很典型的此類平臺，比如該平臺主播可以將自己的穿搭教程上傳到平臺上，然后將自己的穿搭產(chǎn)品分享給顧客，這樣，消費者可以一邊看直播，一邊學(xué)習穿搭從而接受博主對商品的推薦，這種模式主要以直播內(nèi)容為主，可以很好的促進消費者對產(chǎn)品的接受程度，從而促進商品的買賣。③平臺直接的加入第三方電商平臺銷售產(chǎn)品鏈接這種直播方式，就是利用直播平臺的人氣和流量來進行產(chǎn)品的推廣。平臺會在直播間將商品信息和商品鏈接在觀看直播的過程中，用戶可以通過該鏈接直接去到第三方平臺進行購物。比如抖音，直播的時候，主播會把自己的游戲體驗等其他電子產(chǎn)品，都放在直播間里。不過，這樣做也有一個很大的弊端，那就是會有一部分流量會間接地轉(zhuǎn)移到第三方電商平臺上。（二）電商直播近年來的發(fā)展現(xiàn)狀1.電商直播的核心要素①電商直播最基本的核心要素自然是電子商務(wù)，簡單來說就是買賣雙方的交易，而電商直播是一種全新的，顛覆傳統(tǒng)電商運營的手法。這種新的運營手法不僅僅可以讓消費者更加深入的了解平臺產(chǎn)品，并且通過視頻傳播展示的內(nèi)容表現(xiàn)能力更強，顧客感受更加真實。直播時通過平臺主播的講解會讓平臺消費者更加了解產(chǎn)品基本信息，可以讓顧客做出更加準確的消費決議。2.內(nèi)容電商和社區(qū)平臺的發(fā)展②在國內(nèi)電商直播業(yè)務(wù)興起之前，內(nèi)容電商與社區(qū)這兩種電商渠道也曾風靡一時，例如“得物”就是通過記錄他人購物體驗和穿搭技巧分享社區(qū)成功吸引了大量的粉絲消費者，傳播性極強的粉絲效應(yīng)一時間讓平臺的產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此這種社區(qū)模式的成功也被其他電商積極借鑒。例如:淘寶平臺就把“社區(qū)”放在了自家APP非常醒目的位置，使顧客一眼就可以看見。作為淘寶的老對手京東自然也不甘示弱，新增了“發(fā)現(xiàn)”版塊去吸引更多的顧客。3.電商直播的興起③但是在2016年之后，整個電商市場再次發(fā)生巨大變化，社區(qū)模式這股熱潮也逐漸消退，電商直播這種新潮模式慢慢登上電商時代的舞臺，開始占據(jù)主導(dǎo)地位。最開始是蘑菇街的模式改革，在同年3月蘑菇街就開始采用電商直播的全新模式，剛開始的直播因為還在探索階段，各項條件不夠成熟，直接造成直播間觀眾無法能在觀看直播的同時購買自己心怡的商品，但是蘑菇街平臺通過大力研發(fā)，在極短的時間內(nèi)便解決了該問題，這是也電商領(lǐng)域第一次實現(xiàn)直播流程與購買流程相互結(jié)合。同年五月淘寶平臺也開啟了“淘寶直播”線上模式，當然淘寶自身也是經(jīng)過了深思熟慮與非常充分準備的，試運營了很長一段時間?！疤詫氈辈ァ痹跒樽约移脚_帶來了更多的粉絲流量的同時，銷量也跟著上升了層級。同時網(wǎng)易考拉也很快意識到了這一點，立刻作出了將直播業(yè)務(wù)作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略。網(wǎng)易考拉在“雙11”招商大會上，也宣布了進一步深化戰(zhàn)略的重要舉措，將重點放在網(wǎng)絡(luò)直播和全球購上。京東的京東直播也在自家app之中上線了，并且在“發(fā)現(xiàn)”模塊中將直播放在了最醒目的位置，顯然京東也想在這場直播大潮中分一杯羹。隨后在幾大電商巨頭的影響下，蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品、小紅書等其他電商平臺也陸續(xù)推出自己家平臺的直播戰(zhàn)略，紛紛開啟了直播營銷模式新時代，近年來，除了各大傳統(tǒng)老牌電商外，其他類型平臺也開始加入直播模式，如優(yōu)酷，新浪微博等，在這個資源共享的時代，電商直播逐漸開始拓展各個商業(yè)領(lǐng)域，電商直播也必將成為時代趨勢。

電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題與完善對策（一）電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題1.沖動性消費者居多偏向一次性售賣電商直播營銷的本質(zhì)就是商品的銷售，而消費者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，受到直播平臺中的的視覺、聽覺等超強的觀感刺激，引起顧客對這種產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的興趣，近而有了短暫的消費需求，隨即產(chǎn)生購買行為。這種沖動型消費在直播過程中占據(jù)了一部分。電商主播的直播間實時顯示的觀看人數(shù)、滾動的評論與急速飆升的點贊數(shù)、不斷變換的商品加購人數(shù)等讓直播間的消費者感受著非?；鸨馁徫锓諊?，商品數(shù)量有限、限時秒殺等標簽更是給觀眾造成了一種時間的壓迫感，而低價促銷、抽獎特價等促銷信息，則是充分利用了受眾的“貪圖便宜”心理，數(shù)量有限，僅此一次等信息，引起了觀眾的注意。在主播們在直播中的互動情況下，觀眾的購買欲望受到了極大刺激，大多數(shù)觀眾在不冷靜的情況下選擇下單購買。但是在這種沖動消費行為結(jié)束之后，很快冷靜下來的消費者就很難產(chǎn)生再次購買的消費行為，若是購后體驗感達不到其心理預(yù)期，消費者很可能對平臺和主播產(chǎn)生不信任感。2.主播專業(yè)能力欠兩極分化同質(zhì)化嚴重一位優(yōu)秀的專業(yè)主播，首先要有良好的人品和職業(yè)道德，其次，要有扎實的專業(yè)知識儲備，才能保證自己的工作順利進行，最后還要有足夠的人氣流量，這樣更利于后期平臺的引流。然而在如今競爭環(huán)境如此激烈的情況下，專業(yè)、高質(zhì)量的主播人數(shù)仍然不足，尤其是對于電商直播行業(yè)來說，一個好的主播對于電商直播平臺的流量轉(zhuǎn)化作用是非常重要的。當前，在電商平臺上，專業(yè)的市場營銷人員相對較少，主要以流量型網(wǎng)絡(luò)主播為主，雖然人氣很高，但對于商品和服務(wù)的專業(yè)知識一竅不通，所以無法在直播過程中很好地解決顧客的問題，也不能運用專業(yè)的營銷技能進行話題轉(zhuǎn)移，介紹產(chǎn)品時，只能簡單從產(chǎn)品的外觀、價格等表面信息做介紹，面對觀眾提出的專業(yè)性問題只能含糊其辭，嚴重同質(zhì)化的直播內(nèi)容直接導(dǎo)致消費者審美疲勞，直播間流量轉(zhuǎn)化率低，主播業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重不平衡。3.主播自身粉絲引流效應(yīng)強大導(dǎo)致商家客流量不穩(wěn)定隨著電商直播模式的廣泛普及，許多商家把電商直播看成了最主要的獲客渠道，主播的粉絲效應(yīng)孜然也成為了商家追捧的客戶來源，所以，很多商家都會選擇雇傭網(wǎng)紅來做直播賣貨，這時具有一定粉絲量、流量轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)紅主播自然就成為了平臺商家的首選。雖然“商家＋網(wǎng)紅主播”的這種創(chuàng)新直播方式能較好的為商家?guī)砀嗟目土髁考敖?jīng)濟效益，但是普遍的情況是網(wǎng)紅主播的人氣遠遠高于商家店鋪，這就導(dǎo)致粉絲對主播的依賴性很強，反而對商家的感覺比較透明，商家難以留住有效的顧客群體，主播如果離開，商家的客流也會大規(guī)模有所損失，因此商家難以獲得比較穩(wěn)定的顧客流量。（二）電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對策1.打造口碑營銷提高用戶忠誠度①在大數(shù)據(jù)背景下，口碑營銷是一種具有很強推廣效果和很高性價比的營銷手段，這種模式主要指消費者具有很強的消費體驗，對產(chǎn)品滿意度高，比較認可該產(chǎn)品。然后通過線上或者線下溝通給自己的親朋好友推薦該產(chǎn)品或店鋪，口碑營銷是一種有效的宣傳方式，它能讓消費者在一定程度上宣傳自己的產(chǎn)品，也會在無形中提升品牌形象，這樣既能提高商品的銷量，又能提升企業(yè)的品牌知名度。②就實際直播情況而言，電商直播內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該走上一個更合理、更高效、更健康的發(fā)展道路，這種直播類型的節(jié)目，大部分都是通過直播平臺和商家一起制作完成，因此對三方勢力都有較高的要求，而且在直播的時候，還會有許多有趣的靈魂互動交流以及更大的折扣力度。這樣不但進一步提高平臺和產(chǎn)品的口碑。也會增加客戶粘性。未來電商直播也應(yīng)該致力于打造更加專業(yè)化的直播模式中去。2.合理利用短視頻營銷加大引流隨著移動網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋、人們生活節(jié)奏的加快與可支配時間的碎片化，以快手、抖音等為代表的的短視頻廠商開始快速崛起，而后短短兩年時間內(nèi)就上線了兩百多款短視頻軟件。在這個流量為王的時代，短視頻營銷顯然已經(jīng)占據(jù)了主要地位。因此電商流量紅利受到極大沖擊導(dǎo)致其失去原有的主導(dǎo)地位，商家也時刻都在為了流量進行著競爭，短視頻可以更好的將娛樂與營銷進行深度融合，高質(zhì)量、低成本、擴散快、用戶沉浸度高、社會化程度高的視頻，是一種很好的流量入口。[2]首先，商家自己應(yīng)該利用好本平臺內(nèi)的短視頻頻道，利用自家本平臺自帶的流量資源開通平臺內(nèi)的短視頻營銷，從而加大客儲。其次，電商平臺要與其它專業(yè)的短視頻平臺進行協(xié)作，由于短視頻的留存率、復(fù)播率、長期的轉(zhuǎn)化率都比較高，運用這種快捷高效的傳播手段，平臺主播可以輕松的將高質(zhì)量的直播內(nèi)容轉(zhuǎn)換成短視頻二次傳播，并在各個短視頻平臺上實現(xiàn)高效的傳播。3.更加精細化的運營直播專業(yè)化隨著電商直播平臺的日益成熟，主流的直播方式也在逐漸改變，商家開始用自家主播代替聘請主播。網(wǎng)絡(luò)直播作為電商平臺最為重要的營銷手段，商家培育更加專業(yè)的主播，這些主播可能自身流量不如一些網(wǎng)紅主播，但是他們經(jīng)過培訓(xùn)對平臺產(chǎn)品的專業(yè)知識更加了解，更加利于商家產(chǎn)品的銷售和穩(wěn)定平臺流量。其次，隨著長時間的專業(yè)直播，主播會逐漸形成獨特的個人氣質(zhì)，這樣一來主播可以根據(jù)自身的氣質(zhì)選擇產(chǎn)品，從而吸引更多的潛在客戶。最后商家直播商品已經(jīng)從簡單的食品日化等剛需品到現(xiàn)在的電子產(chǎn)品奢侈品，甚至于旅游，房產(chǎn)都有平臺在做?？梢姰a(chǎn)品的種類涵蓋面之廣。平臺可以給不同商家不同類型的產(chǎn)品進行大類區(qū)域劃分，在大類區(qū)域里再進行二級精細劃分。專業(yè)的商家，專業(yè)的主播和專業(yè)的產(chǎn)品，這樣就更方便了消費者的消費，鞏固了平臺的地位。

三、淘寶直播營銷的背景及發(fā)展現(xiàn)狀（一）淘寶電商直播營銷的產(chǎn)生背景淘寶直播平臺是阿里巴巴集團旗下的一款“商品消費”的直播平臺，該內(nèi)容涵蓋了服飾、美妝、家電等數(shù)十個品類。淘寶直播營銷業(yè)務(wù)的全新推出，使淘寶電商運營由“初級商品銷售”向“消費者導(dǎo)向型”商品銷售轉(zhuǎn)變，這種本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，不只是單純的市場觀念的改變和全新的市場營銷模式的更新，更是推動了淘寶的線上直播平臺市場的快速發(fā)展。淘寶電商推出直播營銷原因是多方面的，主要分為以下幾點：1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急速發(fā)展下市場競爭加劇的驅(qū)動自2011年起，智能無線終端的電商模式已經(jīng)進入了一個新的爆發(fā)期，在這一階段，經(jīng)過五年的發(fā)展，到2016年，電子商務(wù)從電腦端全面向智能手機端移動，消費者的生活環(huán)境也越來越安全，越來越智能，越來越具有娛樂性。電商行業(yè)發(fā)展了這么多年，它的經(jīng)營模式日趨成熟，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，許多實體企業(yè)開始順應(yīng)時代潮流，為了節(jié)約營銷成本，增加企業(yè)盈利，紛紛把目光投向了網(wǎng)絡(luò)直播，電商市場中的商家數(shù)目越來越多，商家獲客渠道內(nèi)卷嚴重，獲客流量到達瓶頸，所以，各大電商平臺的競爭也越來越激烈。隨著市場競爭不斷加劇，傳統(tǒng)電商平臺原先使用的營銷手段例如“買一送一”、“滿減”這樣的促銷手段，已經(jīng)無法引起消費者的興趣了，所以，電商獲客渠道越來越窄，成本也越來越高。所以商家開始尋找全新的營銷渠道和獲客方式來降低整體獲客成本。2.消費群體需求轉(zhuǎn)變電商消費者越來越年輕化，九零后、零零后漸漸成為消費的主要力量，年輕群體講究個性化與性價比，情感滿足也是此消費群體主要需求。并且，年輕化的消費群體直接導(dǎo)致社會化娛樂傾向，所以，在傳統(tǒng)的電商平臺上，單純的貨架式商品展示，以及一般的文字形式的商品引導(dǎo)，已經(jīng)無法適應(yīng)當前消費者的多樣的消費需要。3.互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展同時帶動直播興起從2015年到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)、手機等高新技術(shù)的飛速進展，讓直播產(chǎn)業(yè)也在社交軟件以及其他短視頻軟件中有較快的進展。根據(jù)科學(xué)統(tǒng)計顯示，2015年全國互聯(lián)網(wǎng)直播市場規(guī)模達到了九十億人民幣，有兩百多個軟件平臺，使用者的數(shù)目大概有兩億，每天最多的直播線上觀眾達到了四百萬，超過三千個直播間在運作，手機直播的超高人氣和巨大流量，成功地將電商平臺的關(guān)注度拉到了最大，所以，各大電商平臺都開始把目標投入到直播中去，意圖借著直播的東風增加新的銷量。[3]總而言之，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和科技的進步，為電商平臺提供了一種新的營銷方式，可以有效的減少用戶的獲取成本，并增加產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。2016年3月，淘寶公司在自己的平臺上正式開設(shè)了直播內(nèi)容，且開啟了淘寶直播的銷售模式。（二）淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀淘寶直播營銷業(yè)務(wù)的全面開展，其終極目標仍是提高客戶有效留存率以及有效的銷售轉(zhuǎn)換，所以衡量淘寶電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展的重要指標也就落在直播內(nèi)容豐富程度、流量的多少、銷售轉(zhuǎn)化率高低、市場規(guī)模大小。1.淘寶直播日趨專業(yè)化淘寶直播平臺不斷鼓勵UGC內(nèi)容迅速且高效率的創(chuàng)造，同時平臺和很多精良的

PGC互相配合，僅僅一兩年間就有七十多個PGC創(chuàng)造組織參與，一年后又擴大到了近兩百個。淘寶直播方式的產(chǎn)生漸漸全面和專業(yè)。2.渠道引流加強淘寶直播中，明星和網(wǎng)紅主播都是平臺很重要的流量來源，從2017年元旦開始，幾乎所有的直播平臺都在關(guān)注主播的個性與人設(shè)定位以及產(chǎn)品供應(yīng)渠道，淘寶直播平臺也是首當其沖，基于原來的流行直播模式，與淘寶更專業(yè)的直播公司簽訂合同實現(xiàn)系統(tǒng)化，專業(yè)經(jīng)營管理。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2018、2019單單這兩年，淘寶直播平臺每年都有大量的直播公司入駐，分別是500＋和1000＋，同比增長100%。同年三月，淘寶直播正式啟動了《啟明星計劃》，淘寶直播間邀請了上百名明星，這些明星的粉絲效應(yīng)和獨特的個人魅力，讓淘寶直播的熱度直線上升。淘寶直播平臺的主播陣容隨著平臺的不斷發(fā)展也變得越來越強大，而主播和明星們的“粉絲效應(yīng)”，也大大增強了淘寶直播平臺的用戶粘性。3.吸引大批商家開始入駐淘寶電商平臺淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)的全面開展，不但為淘寶電商引來了巨大的流量和轉(zhuǎn)化效率，更是讓大量的商戶開始涌入淘寶平臺。單從淘寶自己公布的數(shù)據(jù)來看，2018年一年，淘寶上就有84家通過直播帶來的銷售額突破了5千萬，其中有23個項目的交易額突破億元大關(guān)。次年12月，天貓的活躍用戶約為64億，同比增長了1800萬。所以，現(xiàn)在越來越多的商家都在依靠直播，并且將其作為主要銷售渠道。綜上所述，電商直播作為淘寶電商平臺的一種新穎高效的營銷手段，不僅僅給傳統(tǒng)電商營銷模式帶去了巨大改變，同時，也讓人們的傳統(tǒng)購物方式發(fā)生了變化，淘寶的網(wǎng)上銷售也在直線上升。電商直播新時代消費市場的開啟。標志著在業(yè)界，電商直播是最有潛力和最有效的市場推廣方式，但隨著直播的推廣和快速發(fā)展，各大直播平臺也開始崛起，在非常短的時間內(nèi)，就出現(xiàn)了新的競爭模式，又一次給商戶的引流與儲客帶來新的挑戰(zhàn)。同時，釘釘、騰訊等教育類直播平臺崛起，以及抖音、小紅書等短視頻直播平臺的興起，也在非常迅速的發(fā)展壯大，對淘寶電商這種純電商性質(zhì)的電商平臺的引流造成了極大的壓力。直播市場的不斷發(fā)展給淘寶電商平臺帶來了競爭和挑戰(zhàn)，淘寶電商平臺要想市場競爭中保持消費者和商家對淘寶電商平臺的粘性，就必須在營銷方式、直播內(nèi)容等方面進行創(chuàng)新。

淘寶直播中存在的營銷問題與發(fā)展策略（一）淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題1.價格的差異導(dǎo)致顧客抱怨平臺這種情形是指同款商品在不同的直播間銷售價格差異，直接造成了被邀請的主播和銷售客戶對商家和直播平臺產(chǎn)生心理抵觸情緒。在淘寶電商平臺上，這種問題經(jīng)常被稱作“竄粉”。這種現(xiàn)象的本質(zhì)就是為了獲取最大利潤而導(dǎo)致的商家和主播進行價格調(diào)節(jié)的行為，其形成的具體原因主要在于銷售渠道的定價與直播氛圍影響因素。①“銷售渠道”的價格決定因素電商直播模式是平臺主播利用自身粉絲效應(yīng)幫助商家實現(xiàn)現(xiàn)實銷售與宣傳的一種銷售模式，與傳統(tǒng)電商商家定價有很大的不同，因為直播模式下平臺主播在直播時可以現(xiàn)場“參與”直播間產(chǎn)品定價。主播的社會經(jīng)濟價值是通過“粉絲效應(yīng)”獲得的，主播為了讓粉絲在直播間有更好的體驗，讓粉絲忠誠度更高，主播會和賣家討價還價，主動給自己的粉絲壓低單價，提升自己的知名度。并且商家為了更大的“銷售渠道”，提高轉(zhuǎn)化率，也會給大渠道主播相對較低的價格，實現(xiàn)薄利多銷。②直播氛圍影響因素與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品銷售的“明碼標價”不同，平臺商品的定價是有“靈活性”的。通常來說，直播間里的商品價格，大都是事先商量好的。主播直播時不會隨意改變價格。但是在主播流量的帶動下集體效應(yīng)得到了最好的詮釋，在這種情況下，主播會利用各種營銷手段，營造出一種氣氛，來刺激消費者的購買欲望。在大部分消費者強烈的購買欲望下，他們呼吁商家降低價格，此刻，商家為了迎合大部分顧客的需要，增加銷售量，徹底激發(fā)消費者的購買欲望，這時他們的產(chǎn)品就極有可能會降價。2.店鋪獲客率低在觀看直播時，關(guān)注店鋪的觀眾數(shù)和觀看直播人數(shù)的比例。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，它的市場競爭也越來越激烈，電商引流成本日益上升，因此店鋪銷售轉(zhuǎn)化率也直接受影響。主要原因如下:①粉絲對主播過度的情感依賴直接導(dǎo)致店鋪存在感極度弱化②顧客追求利益最大化，導(dǎo)致粉絲在直播間享受過秒殺等活動價格后，不愿意原價購買平臺產(chǎn)品，因此店鋪很容易失去維護老顧客的途徑。③產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題直接會影響店鋪獲客率，由于個別產(chǎn)品的瑕疵通過粉絲效應(yīng)快速傳播對平臺信譽度產(chǎn)生影響。3.商家假冒偽劣問題隨著直播行業(yè)的日益成熟，促使整條直播產(chǎn)業(yè)鏈各方價值顯著提升，直播帶貨幾乎已經(jīng)完全成為商家銷售利潤主要來源。因此大多數(shù)主播和商家會本著對顧客負責的行為，會對產(chǎn)品質(zhì)量情況進行嚴格挑選，

但是也有一些主播和商家為了眼前利益，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，直播“翻車”現(xiàn)象因此屢見不鮮，偽貨問題依然存在。這種做法不僅嚴重損害消費者權(quán)益，而且還會讓消費者喪失對主播和商家的信任，從而影響到自己的聲譽和以后的發(fā)展。得不償失，嚴重影響電商直播的健康發(fā)展。此類情況產(chǎn)生的原因主要分為以下四種：①平臺對網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營的監(jiān)督機制尚不完善②主播盲目擴張直播間產(chǎn)品組合③產(chǎn)品虛假宣傳④商家過度追求利潤最大化（二）淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對策1.價格差異抱怨問題的完善對策在業(yè)務(wù)拓展中的發(fā)生價格差異是具有一定的必然性的。因此對于價格差異的這種現(xiàn)象是不可能完全消除的，商家現(xiàn)在能做的是如何利用這種現(xiàn)象與主播消費者達到三方共贏的狀態(tài)。對此本文闡述了以下幾點：①選擇合適且特征明顯的主播，精準的產(chǎn)品定位加合適的帶貨主播不但可以很好的避免“竄粉現(xiàn)象”的產(chǎn)生，并且可以更好的實現(xiàn)更加精準的銷售提高粉絲的粘性。每一個主播相對而言都有自己的獨特直播風格，久而久之該主播的直播間粉絲也會形成自己獨特的購買風格，例如有人選擇經(jīng)濟實惠，也有人選擇高端奢侈一樣。所以產(chǎn)品與主播的匹配程度越高，“竄粉現(xiàn)象”就相對越低。②商家自己需要采取靈活的價格策略降低直播間消費者抱怨

平臺價格頻繁變動是引起“竄粉現(xiàn)象”的主要原因，對于此類情況商家可以在一定時間內(nèi)對直播間消費者提供“保價”服務(wù)，減少消費者因為價格變動對商家產(chǎn)生的疑慮，而且，商家還會為客戶提供貼心的保護，這樣才能提高客戶的滿意度和信任感。另外，商家還可以采取一些附加的優(yōu)惠措施，如優(yōu)惠券、禮品、商品折扣等，來降低由于“竄粉”而引起的消費者對商品價格的不平衡心理，從而增加和顧客之間的情感聯(lián)系，建立買賣雙方更加長久的聯(lián)系。2.店鋪獲客率低問題的完善對策針對該問題本文提出以下幾點完善對策：①開通店鋪專屬直播，添加屬于自己的產(chǎn)品標簽，商家借助主播本身自帶的流量優(yōu)勢，利用產(chǎn)品特點吸引顧客關(guān)注自家店鋪，更好的了解顧客的喜好培養(yǎng)顧客忠誠度，增加店鋪流量與粉絲實現(xiàn)更加精準的營銷從而增加引流渠道。②學(xué)會運用價格策略吸引顧客關(guān)注度，為顧客提供更好的消費體驗，在直播模式下，商家需要留住更多的顧客就要依賴于直播站在顧客角度，做好產(chǎn)品的市場定位，用更好的價值體驗留住顧客。商家要想吸引顧客，就要把漲價幅度控制在消費者能夠承受的范圍內(nèi)。商家可以通過“買一送一”、“捆綁銷售”等手段，減少消費者對商品差價的抵觸心理，并通過不同的定價來吸引顧客。③良好的售后可以提高店鋪獲客率：據(jù)科學(xué)研究表明，維護一個老客戶的成本遠遠低于獲取一個新客戶的成本，并且老客戶帶來的利潤也更大。因此良好的售后服務(wù)也是留住老顧客的重要方式，更是回頭客的重要渠道。所以，商家在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，能夠充分利用售后的優(yōu)勢，建立起一個穩(wěn)固的銷售渠道。從而通過該渠道提高自己店鋪的獲客率。3.假冒偽劣問題的完善對策①電商平臺自身需要加強直播的監(jiān)管力度和審核機制淘寶直播平臺監(jiān)管機制的完善主要可以從以下兩方面入手：一方面平臺需要加大對店鋪的資質(zhì)審核，對不合法不合規(guī)的店鋪限期內(nèi)要求整改，對不拒不整改的商家加大處罰力度，從根源上治理假冒偽劣問題，保護消費者權(quán)益；另一方面平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)督。利用科技手段加大對消費者售后體驗以及反饋，舉報的監(jiān)督管理，深入消費群體中去，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者欺詐消費者行為，立即對該平臺采取措施，保證平臺的信譽度，增加客戶粘性。②企業(yè)自己要做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)淘寶直播平臺的爆火開辟了更加廣袤的市場，也讓眾多終端生產(chǎn)企業(yè)找到了更加廣闊的銷售渠道，商家不能因為新市場開拓就忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，從而影響整個企業(yè)未來的發(fā)展。因此企業(yè)自己為了長久的發(fā)展和本著對消費者負責的態(tài)度，必須從根源是把控產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣問題的產(chǎn)生。結(jié)論在如今這個大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化時代下，隨著網(wǎng)絡(luò)直播普遍推廣以及直播技術(shù)的不斷發(fā)展，大量并重復(fù)播放的內(nèi)容會讓人產(chǎn)生嚴重的審美疲勞，直播行業(yè)也面臨著流量“難賺”的問題，而電商作為一種天生的變現(xiàn)優(yōu)勢，卻在不斷地尋找新的流量，與此同時，大眾的消費觀念也在不斷變化，慢慢從以商品為基礎(chǔ)向注重內(nèi)容、服務(wù)和體驗高品質(zhì)消費體驗轉(zhuǎn)變，也正是在這種變幻莫測的大環(huán)境下，出現(xiàn)了一種新型的網(wǎng)絡(luò)銷售方式——電商直播。直播自身帶有的諸多特點，輕而易舉的就將傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺上用文字，圖片傳遞信息的方式徹底顛覆了，以淘寶直播為代表的各大電商平臺，在進行內(nèi)容營銷時，也很成功的找到了一種非常不錯的直播營銷方式。本文主要對兩個方面進行了研究：（1）關(guān)于淘寶電商直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析，由于淘寶電商直播營銷內(nèi)容和方式的多樣性有利于促進顧客消費，所以淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)的主要目的就是增加顧客的留存率以及有效的銷售轉(zhuǎn)化率。淘寶電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展能夠帶來高留存率和銷售轉(zhuǎn)化率的原因在于:①淘寶電商直播的內(nèi)容比較豐富，淘寶平臺鼓勵用戶原創(chuàng)內(nèi)容的快速發(fā)展，同時也鼓勵優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容積極合作，所以淘寶電商直播平臺內(nèi)容豐富且逐漸專業(yè)化；②淘寶電商直播能夠帶來更大的流量，專業(yè)的人氣直播帶貨人員以及明星等都能夠為淘寶直播帶來非常大的客流量，“粉絲效應(yīng)”也讓淘寶電商平臺的用戶粘性得到了很大的提高。（2）通過對淘寶電商直播營銷問題及解