[18]。Artyom等（2020）認(rèn)為品牌擬人化是市場營銷中的一個(gè)重要組成部分，但它缺乏可操作性和有效測量的明確性，因此開發(fā)和驗(yàn)證品牌擬人化量表（BASC）REF_Ref27361\r\h[19]。Esra等人（2020）認(rèn)為應(yīng)該重視發(fā)展品牌個(gè)性，并提出使用基于心理學(xué)的品牌個(gè)性模型幫助企業(yè)建立有效的擬人化品牌REF_Ref72223640\r\h[20]。最后是擬人化的社會(huì)維度。社會(huì)溝通是擬人化社會(huì)維度重要構(gòu)成因素，在人類社會(huì)中不可或缺。比如，Puzakova（2013）研究指出語言是人類的顯著特征，品牌通過語言的操縱影響消費(fèi)者的擬人傾向，在實(shí)驗(yàn)中，“嗨!我的名字是SuperAct!”被用來刺激消費(fèi)者的擬人感知REF_Ref72220160\r\h[10]83。Dennett（1996）指出互動(dòng)溝通能夠讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的靈魂，讓產(chǎn)品更加有溫度，幫助消費(fèi)者打破心理防線，降低防備REF_Ref72223662\r\h[21]。Hauser等（2002）研究在擬人化營銷中，品牌與人溝通的方式像人際語言一樣，在內(nèi)容和形式上具有相似的復(fù)雜性。REF_Ref72223686\r\h[22]。Puzakova等（2013）在研究實(shí)驗(yàn)中證明，品牌采用人類之間自然的溝通模式，比如日常問候，能夠被消費(fèi)者積極接受并產(chǎn)生擬人化的感知REF_Ref72220160\r\h[10]86。Gupta等（2010）認(rèn)為，擬人化溝通使消費(fèi)者將真實(shí)的人際交流愉悅感帶入到與品牌的互動(dòng)中，增進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的興趣和信任REF_Ref72223699\r\h[23]74-75。Puzakova等（2017）認(rèn)為將品牌賦予人性化是營銷經(jīng)理的重要品牌定位策略，研究了消費(fèi)者在社交情境中，社交擁擠和人群類型（目標(biāo)受眾和非目標(biāo)）對消費(fèi)者與品牌擬人化互動(dòng)時(shí)品牌偏好的影響REF_Ref72223711\r\h[24]。Taeyeon等（2020）通過在Facebook粉絲頁面的擬人化，指出在社會(huì)化媒體營銷的情境下，品牌擬人化正向影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，同時(shí)表明社會(huì)存在感的中介作用REF_Ref27299\r\h[25]。Xie等（2020）研究線上擬人化、消費(fèi)者個(gè)人特征以及社會(huì)排斥的互動(dòng)效應(yīng)對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響，同時(shí)加入對隱私關(guān)注為中介變量，研究結(jié)果表明，在網(wǎng)上加入擬人化元素可能會(huì)加劇消費(fèi)者對隱私風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，并降低他們對網(wǎng)站的行為意向，因此應(yīng)考慮個(gè)人特征REF_Ref27332\r\h[26]。（2）擬人化營銷國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)外對擬人化的相關(guān)研究從Epley等提出擬人化概念開始，其研究內(nèi)容越來越廣泛并逐漸擴(kuò)大擬人化在營銷中的應(yīng)用，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能的發(fā)展，其研究視角也來越多樣。但由于操作的技術(shù)性和難度，擬人化在營銷中的應(yīng)用主要集中在產(chǎn)品的外觀、廣告形象等外在維度的擬人化上，對于品牌擬人化的社會(huì)維度研究較少，對人類最大的特征——語言研究更少，語言是消費(fèi)者獲取信息的必要途徑，交流互動(dòng)是感知消費(fèi)者需求的最有效的方式，同時(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展，擬人化溝通又迸發(fā)出新的內(nèi)涵和理解方式，因此，擬人化溝通也越來越成為學(xué)術(shù)界和商界的關(guān)注、研究的焦點(diǎn)。目前很多企業(yè)都將擬人化作為營銷手段，但關(guān)于其內(nèi)在的作用機(jī)制和效果的學(xué)術(shù)研究較少。雖然我國擬人化的相關(guān)研究起步較國外晚，但也有越來越多的學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的研究。截止至2020年7月底，在中國知網(wǎng)上以“擬人化”搜索有近兩千條結(jié)果，根據(jù)研究內(nèi)容可知，擬人化在文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域有了更為深度的進(jìn)展，但對于擬人化在營銷領(lǐng)域的研究仍處于起步階段，哪些因素將調(diào)整擬人化的營銷效果已成為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。同時(shí)隨著人工智能的興起和發(fā)展，企業(yè)利用人工智能分析語句、模擬人類的表達(dá)與習(xí)慣與消費(fèi)者互動(dòng)逐漸興起，所以探討擬人化溝通方式對消費(fèi)者的影響也是接下來研究的領(lǐng)域和方向。從擬人化的外在維度看，陳增祥等（2017）將擬人化形象分為熱情型和能力型兩類，通過消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，闡述消費(fèi)者的歸屬需要擬人化形象偏好的影響機(jī)制REF_Ref72223798\r\h[27]；張宇（2019）研究指出擬人化形象與產(chǎn)品信息類型的匹配程度越高，消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性越高，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿和評價(jià)REF_Ref72223819\r\h[28]；謝志鵬（2020）分析產(chǎn)品所呈現(xiàn)的正面或負(fù)面的擬人化表情的會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，負(fù)面表情讓消費(fèi)者的評價(jià)降低REF_Ref72223829\r\h[29]。從擬人化的內(nèi)在維度看，江秋萍（2017）通過對角色形象和語言的設(shè)計(jì)將其情緒擬人形象分為積極和消極兩類，同時(shí)與預(yù)期性思考指向匹配，探究對社交平臺(tái)優(yōu)惠券分享的意愿REF_Ref72223843\r\h[30]。彭全全（2018）研究擬人化形象情緒引起的不同心理狀態(tài)對消費(fèi)者享樂型實(shí)用型產(chǎn)品選擇產(chǎn)生的影響及其發(fā)生機(jī)制,并引入產(chǎn)品涉入度這一變量，進(jìn)一步明確了營銷過程中擬人化情緒啟動(dòng)的適用范圍REF_Ref72223854\r\h[31]。從擬人化的社交維度看，汪濤等人（2014）研究顯示，在品牌與消費(fèi)者擬人化溝通過程中傳遞與品牌不相關(guān)的信息時(shí)，緩和了消費(fèi)者面對品牌時(shí)的戒備情緒，消費(fèi)者感知被說服度降低，感知自由度上升，減少了對品牌的心理抗拒，進(jìn)而提升對品牌的正向評價(jià)，而消費(fèi)者定向調(diào)節(jié)模式影響了這個(gè)過程REF_Ref72223869\r\h[32]990。溫亞玲（2016）從擬人化溝通方式為主要切入點(diǎn)，分析消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)和預(yù)防定向）和產(chǎn)品類型（享樂型和實(shí)用型）對消費(fèi)者態(tài)度的影響REF_Ref72223883\r\h[33]。馬宇澤等（2017）指出擬人化溝通對消費(fèi)者新產(chǎn)品采納行為的積極影響，將說服知識(shí)水平作為調(diào)節(jié)變量，感知隱藏動(dòng)機(jī)為中介變量，進(jìn)一步探討作用機(jī)制REF_Ref26613\r\h[34]。秦珂（2019）加入品牌獨(dú)特性和消費(fèi)者自我架構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量，以溫暖知覺和能力知覺為中介變量，研究品牌擬人化對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制REF_Ref26447\r\h[35]。王悅（2019）探討不同的擬人化溝通方式和不同的產(chǎn)品類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的交互作用，以及感知風(fēng)險(xiǎn)在該過程中的中介效應(yīng)REF_Ref72223944\r\h[36]。樊亞鳳等（2020）指出擬人化品牌在與消費(fèi)者溝通中所表現(xiàn)的關(guān)系（伙伴型和仆人型）和個(gè)體權(quán)力距離的信念感對消費(fèi)者品牌偏好的影響REF_Ref26486\r\h[37]。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)可知，近來擬人化受到營銷研究者的廣泛關(guān)注，究其原因有兩個(gè)方面：一是社會(huì)營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，企業(yè)通過移動(dòng)通信和社交網(wǎng)絡(luò)不斷增強(qiáng)自己的差異化來應(yīng)對消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求；二是消費(fèi)者在面對非人的事物時(shí)就有將其擬人化的傾向，而擬人化的品牌形象和個(gè)性也能夠吸引消費(fèi)者在面對眾多選擇時(shí)的注意力。雖然有很多學(xué)者開始關(guān)注擬人化對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，但是大多討論由于擬人化的的名稱、外觀等，較少地討論品牌傳遞的個(gè)性情緒和溝通交流過程中消費(fèi)者品牌態(tài)度的變化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2021.Stéphanie,Demoulin,Jacques‐Philippe,Leyens,Maria‐Paola,&Paladino.Dimensionsof"uniquely"and"non‐uniquely"humanemotions[J].Cognition&Emotion,2004,18,71-96.HaslamNick,BainPaul,DougeLauren,etal.Morehumanthanyou:attributinghumannesstoselfandothers[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,2005,89(6):937-50.EpleyNicholas,WaytzAdam,CacioppoJohnT.Onseeinghuman:athree-factortheoryofanthropomorphism[J].PsychologicalReview,2007,114(4):864-886.Waytza,MorewedgeCK,EpleyN,etal.Makingsensebymakingsentient:effectancemotivationincreasesanthropomorphism[J].JournalofPersonality&SocialPsychology,2010,99(3):410.AakerJ.Dimensionsofbrandpersonality[J].JournalofMarketingResearch,1997,34(3):347-356.AggarwalP,McgillAL.IsThatCarSmilingatMe?SchemaCongruit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