數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的問(wèn)題及影響研究—以網(wǎng)易云音樂(lè)為例摘要由于數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的獨(dú)特性，如何對(duì)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估近幾年來(lái)一直是資本市場(chǎng)的難點(diǎn)。本文根據(jù)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值特點(diǎn)，引入了網(wǎng)易云音樂(lè)作為案例進(jìn)行探討，分析網(wǎng)易云音樂(lè)估值的影響因素與適用性，對(duì)于本文提及的網(wǎng)易云音樂(lè)，用戶流量是決定其企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素，但是在以往的企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法中并沒(méi)有突出用戶價(jià)值這一概念，所以使用以往的傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估得到的結(jié)果是不準(zhǔn)確的，所以在進(jìn)行企業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，不僅僅要考慮估值模型的適用性，還要針對(duì)所評(píng)估的企業(yè)對(duì)估值模型的參數(shù)進(jìn)行改進(jìn)。關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂(lè)版權(quán)；網(wǎng)易云音樂(lè)；用戶價(jià)值；評(píng)估目錄17505一、引言 128401二、文獻(xiàn)綜述 113352（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀 126433（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 14457（三）研究評(píng)述 29610三、數(shù)字音樂(lè)版權(quán)及其價(jià)值特點(diǎn) 223181四、數(shù)字音樂(lè)版權(quán)估值評(píng)估的相關(guān)問(wèn)題分析 311200（一）傳統(tǒng)估值方法適用度不高 323072（二）無(wú)形成本難以確定 320742（三）價(jià)值來(lái)源復(fù)雜 428278（四）經(jīng)濟(jì)參數(shù)不準(zhǔn)確 414126五、案例分析：網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值評(píng)估的問(wèn)題 417312（一）網(wǎng)易云基本情況 419814（二）網(wǎng)易云音樂(lè)估值的影響因素 514833（三）網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值評(píng)估的困難 72047六、提升數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的對(duì)策 714350（一）評(píng)估方法多樣化 732606（二）提升客戶貢獻(xiàn)空間 810917（三）確立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提升利潤(rùn)水平 919999（四）建立版權(quán)集中審查管理機(jī)構(gòu) 914578結(jié)論 1026918參考文獻(xiàn) 11一、引言網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)生活增添了數(shù)字化、智能化色彩，將消費(fèi)從實(shí)體“線下”帶往虛擬“線上”。受此影響，傳統(tǒng)的膠片音樂(lè)、磁帶音樂(lè)、CD音樂(lè)亦被數(shù)字音樂(lè)所取代，數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)成為當(dāng)前廣大聽(tīng)眾獲取音樂(lè)欣賞服務(wù)的主要媒介。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)強(qiáng)大的增值潛力與盈利空間吸引不少音樂(lè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者“聞風(fēng)而至”，出現(xiàn)了版權(quán)交易活躍、版權(quán)紛爭(zhēng)頻繁、盜版侵權(quán)嚴(yán)重等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象都引發(fā)了對(duì)音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的需求。然而，由于音樂(lè)版權(quán)自身特殊性和版權(quán)估值系統(tǒng)的缺失，音樂(lè)版權(quán)的定價(jià)權(quán)長(zhǎng)期由大型唱片公司或音樂(lè)服務(wù)商把持，導(dǎo)致音樂(lè)版權(quán)管理混亂，產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)利益分配不均，嚴(yán)重制約了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，能夠有效提高對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的管理水平，促進(jìn)資產(chǎn)交易市場(chǎng)的完善，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)方面，有效管理與利用數(shù)字音樂(lè)版權(quán)對(duì)于推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合具有重大意義，探討數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估問(wèn)題，有利于完整評(píng)估體系的建立，實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)。二、文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外關(guān)于音樂(lè)版權(quán)保護(hù)主要側(cè)重于解決音樂(lè)版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。Kalker（2004）等在研究音樂(lè)版權(quán)保護(hù)時(shí)給出了一個(gè)互惠網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，利用這一協(xié)議能夠追蹤授權(quán)音樂(lè)并能監(jiān)測(cè)音樂(lè)內(nèi)容傳播及付費(fèi)情況，并將其整合到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)管理設(shè)施之中，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的著作權(quán)保護(hù)。Won（2010）等深入剖析韓國(guó)盜版現(xiàn)象，認(rèn)為盜版現(xiàn)象之所以存在，很重要的原因是正版音樂(lè)價(jià)格過(guò)高，而消費(fèi)者受到利益驅(qū)動(dòng)，并在消費(fèi)者層面上給出了破解盜版難題的新建議。Jung（2010）等構(gòu)建了具有數(shù)字權(quán)限管理的P2P網(wǎng)絡(luò)通信體系結(jié)構(gòu)，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度提出了數(shù)字音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的新思路。Hasshi（2013）等認(rèn)為數(shù)字化將為侵權(quán)行為帶來(lái)便利，但不能完全解決盜版問(wèn)題，必須建立適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式來(lái)保護(hù)數(shù)字版權(quán)，以解決侵權(quán)問(wèn)題。Otcenaskova（2018）等從知識(shí)資本內(nèi)部視角和動(dòng)態(tài)性3個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合最新研究主題，采用自我評(píng)估方法和顧及知識(shí)動(dòng)態(tài)過(guò)程3種方法對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的研究較為豐富。國(guó)家學(xué)者姚林青等（2015）通過(guò)建立計(jì)量模型研究了版權(quán)保護(hù)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)度之間的關(guān)系。張歡（2019）研究分析了國(guó)內(nèi)外在線音樂(lè)平臺(tái)的盈利模式，并從音樂(lè)平臺(tái)利益模式的角度解決了音樂(lè)版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。沈陽(yáng)（2019）分析國(guó)內(nèi)外獨(dú)占許可模式，并從政治、市場(chǎng)、技術(shù)等角度結(jié)合目前國(guó)家音樂(lè)平臺(tái)獨(dú)占許可的競(jìng)爭(zhēng)情況提出相關(guān)建議，解決數(shù)字音樂(lè)許可的困境。王磊欽（2019）指出，數(shù)字音樂(lè)著作權(quán)授權(quán)模式與其它類型著作權(quán)并不統(tǒng)一，應(yīng)充分考慮著作權(quán)特性，完善收入法并設(shè)定收入額分成率作為衡量數(shù)字音樂(lè)著作權(quán)價(jià)值的依據(jù)。汪新云（2020）通過(guò)回歸分析方法測(cè)算出預(yù)期收益額，在綜合考慮評(píng)估對(duì)象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分別設(shè)定其分成率，折現(xiàn)率，折現(xiàn)期限等指標(biāo)，提出了測(cè)算網(wǎng)易云音樂(lè)QQ音樂(lè)數(shù)字專輯版權(quán)價(jià)值大小的收益法模型。（三）研究評(píng)述國(guó)內(nèi)外無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估研究都有非常深刻的理論探索與實(shí)踐探索，收益法在無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的研究頗多，但專門(mén)針對(duì)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估研究卻相對(duì)較少。本文將參考目前的一些應(yīng)用收益法進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的重要文獻(xiàn)，并根據(jù)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的特點(diǎn)，你沒(méi)有專門(mén)應(yīng)用收益法進(jìn)行估值，不要反復(fù)提用收益法，你做的是定性分析而已。以網(wǎng)易云音樂(lè)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值遇到問(wèn)題為例，以期為數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估實(shí)踐工作提供一些參考價(jià)值。三、數(shù)字音樂(lè)版權(quán)及其價(jià)值特點(diǎn)據(jù)我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)的快速發(fā)展造就了音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的繁榮，政策上加大力度打擊盜版音樂(lè)，推動(dòng)我國(guó)數(shù)字音樂(lè)的正版化之路。隨著版權(quán)市場(chǎng)發(fā)展走向正版化、共享化，網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里音樂(lè)、百度音樂(lè)等主要平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行差異化、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)布局；涉足音樂(lè)原創(chuàng)，通過(guò)培育原創(chuàng)音樂(lè)人，參與音樂(lè)節(jié)目制作等方式培育自有版權(quán)。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看：網(wǎng)易云音樂(lè)旗下三大平臺(tái)處在領(lǐng)先位置，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年全球音樂(lè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)音樂(lè)占據(jù)國(guó)內(nèi)了超過(guò)70%的流媒體市場(chǎng)份額。從各平臺(tái)MAU上看：網(wǎng)易云音樂(lè)音樂(lè)旗下酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)處于第一梯隊(duì)，其次為網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕音樂(lè)、蝦米音樂(lè)月活用戶數(shù)分別為0.68億、0.18億、0.13億，同比增長(zhǎng)22.71%、18.52%、-1.49%。2021年數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了430億元的成績(jī)，而在2022年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)有機(jī)會(huì)突破480億元。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模每一年都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)總體市場(chǎng)前景較好，而UGC平臺(tái)等生產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)始延伸到云演藝領(lǐng)域，并逐漸開(kāi)始滿足用戶的線上音樂(lè)需求。數(shù)字音樂(lè)版權(quán)指音樂(lè)版權(quán)權(quán)利人授權(quán)給音樂(lè)流媒體平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)協(xié)議所規(guī)定的權(quán)利，具體參考音樂(lè)人入駐協(xié)議以及授權(quán)協(xié)議，其中數(shù)字音樂(lè)版權(quán)包括音樂(lè)詞曲作品之復(fù)制權(quán)、表演權(quán)、改編權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利。其主要（要講數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的收入是哪些，有哪些特點(diǎn)，然后最后來(lái)一句，這種價(jià)值版權(quán)和傳統(tǒng)差異，在評(píng)估過(guò)程中有許多問(wèn)題需要認(rèn)真面對(duì)。）收入主要包括中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)、唱片/經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)代理商等版權(quán)方通過(guò)音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)或版權(quán)售賣所獲得的收入。目前版權(quán)運(yùn)營(yíng)的主要方向包括：音樂(lè)內(nèi)容線上分發(fā)，其中數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)是占比最高的收入來(lái)源；2.音樂(lè)綜藝節(jié)目及演出表演授權(quán)，在過(guò)去一度占據(jù)了營(yíng)收的主要份額；3.影視劇/動(dòng)漫OST，一般交易頻次較低但單價(jià)偏高；4.內(nèi)容制作所使用的背景音樂(lè)，包含廣告營(yíng)銷、游戲、短視頻制作等；相較過(guò)去幾年保持著較高的增長(zhǎng)速度，音樂(lè)版權(quán)價(jià)值由此得到體現(xiàn)。有別于用戶端數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的高速、成熟化發(fā)展，企業(yè)端的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)在中國(guó)仍處于啟蒙階段。企業(yè)端數(shù)字音樂(lè)除了在影視綜、電視廣告等少部分領(lǐng)域有應(yīng)用之外，總體仍處于缺乏規(guī)整模式和專業(yè)運(yùn)營(yíng)的階段。產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)作者由于內(nèi)容輸出渠道有限，其音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值也無(wú)法得到完整的體現(xiàn)。四、數(shù)字音樂(lè)版權(quán)估值評(píng)估的相關(guān)問(wèn)題分析（一）傳統(tǒng)估值方法適用度不高當(dāng)前社會(huì)上對(duì)于數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的估值理論基礎(chǔ)其實(shí)已經(jīng)相對(duì)完善，成本法、市場(chǎng)法、收益法等都是傳統(tǒng)的評(píng)估方法，這些估值方法應(yīng)用的前提是適用于有形資產(chǎn)較多、財(cái)務(wù)比率可信度較強(qiáng)、具有穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀況的高盈利企業(yè)。數(shù)字音樂(lè)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品都有著很大的區(qū)別，而因?yàn)檫@些區(qū)別如果還沿用傳統(tǒng)的估值辦法將很容易丟失對(duì)于企業(yè)未來(lái)的盈利能力的考慮，很難面對(duì)難以確定可比企業(yè)、未考慮企業(yè)盈利能力和假設(shè)條件繁雜等問(wèn)題。（二）無(wú)形成本難以確定數(shù)字音樂(lè)作品本身的創(chuàng)作成本構(gòu)成比較復(fù)雜，創(chuàng)作音樂(lè)作品需要投入大量的物力、人力和財(cái)力。作品內(nèi)容的創(chuàng)作，作品的錄制發(fā)行，以及作品的宣傳推廣都需要花費(fèi)大量的成本。然而在音樂(lè)作品的總成本中，音樂(lè)作品的錄制、發(fā)行等產(chǎn)生的費(fèi)用并不是構(gòu)成數(shù)字音樂(lè)作品成本的主要因素，內(nèi)容創(chuàng)作成本也就是無(wú)形成本所占據(jù)的比例最高，這一部分成本往往很難準(zhǔn)確的量化和評(píng)估。并且數(shù)字音樂(lè)版權(quán)涉及財(cái)產(chǎn)權(quán)利相較于電影、計(jì)算機(jī)軟件的作品的權(quán)利更加多元化，使得數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值的構(gòu)成更加復(fù)雜。（三）價(jià)值來(lái)源復(fù)雜數(shù)字音樂(lè)作品價(jià)值并不一定與作品質(zhì)量成正相關(guān)，粉絲經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷手段使得數(shù)字音樂(lè)收入產(chǎn)生波動(dòng)，從而影響數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值，加大了取得投資報(bào)酬的不確定性。再者，由于目前數(shù)字音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)處于發(fā)展初期，數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估體制不完善，相關(guān)的交易信息不夠透明公開(kāi)，這都是數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值變現(xiàn)比較困難的原因，而數(shù)字音樂(lè)作品自身創(chuàng)作產(chǎn)生的價(jià)值評(píng)估難度，進(jìn)一步提升了不同模式下數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估模型構(gòu)建的適用選取。與數(shù)字音樂(lè)不同，數(shù)字音樂(lè)的版權(quán)上游不是詞曲作者與唱片公司簡(jiǎn)單的協(xié)議合約分成，下游也不是單一是刻制渠道商分發(fā)，所以，數(shù)字音樂(lè)不同的授權(quán)模式首先影響的是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者而不同的授權(quán)模式下數(shù)字音樂(lè)的商用版權(quán)有著不同的應(yīng)用場(chǎng)景與變現(xiàn)方式，其具體的價(jià)值影響因素也不相同，甚至關(guān)鍵的價(jià)值影響因素也會(huì)因?yàn)槭跈?quán)模式的不同而不同。（四）經(jīng)濟(jì)參數(shù)不準(zhǔn)確數(shù)字音樂(lè)企業(yè)與普通企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式、商業(yè)模式等方面都有自己的獨(dú)特之處，對(duì)于本文提及的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，用戶流量是決定其企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素，但是在以往的企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法中并沒(méi)有突出用戶價(jià)值這一概念，所以使用以往的傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估得到的結(jié)果是不準(zhǔn)確的。五、案例分析：網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值評(píng)估的問(wèn)題（一）網(wǎng)易云基本情況網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易游戲公司旗下的一款歌曲商品，其借助技術(shù)專業(yè)音樂(lè)制作人、DJ、朋友強(qiáng)烈推薦及社交作用，在線音樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目新歌榜單、社交、名牌強(qiáng)烈推薦和歌曲指紋識(shí)別，以歌曲列表、DJ綜藝節(jié)目、社交、所在位置為關(guān)鍵因素，主推發(fā)覺(jué)和共享。網(wǎng)易云音樂(lè)與2013年4月23日公布，截止到如今，網(wǎng)易云音樂(lè)在包含Windows，Android，IOS等各種流行平臺(tái)上面公布了手機(jī)客戶端，完成全平臺(tái)遮蓋。2019年6月11日，網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)選“2019中國(guó)福布斯極具創(chuàng)新能力公司榜”。網(wǎng)易云音樂(lè)做為中國(guó)在線音樂(lè)銷售市場(chǎng)的引領(lǐng)者，它采用的也是多邊合作對(duì)外開(kāi)放的方式，平臺(tái)銷售市場(chǎng)參與人有客戶、服務(wù)提供商、廣告代理、內(nèi)容服務(wù)提供商、版權(quán)所有方，因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有向版權(quán)所有方對(duì)外開(kāi)放，因此它的價(jià)值鏈此如下圖5.1網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)價(jià)值鏈。圖5.1網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值鏈（二）網(wǎng)易云音樂(lè)估值的影響因素從網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值鏈來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的主要盈利來(lái)源為在線音樂(lè)收入，結(jié)合其廣告、用戶付費(fèi)和商城三項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，用戶付費(fèi)在其收入中占比較大的比例。網(wǎng)易云音樂(lè)仍然以用戶為基礎(chǔ)，將用戶資源作為發(fā)展的核心，以用戶為中心創(chuàng)造音樂(lè)社交并不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)，獲取一定的市場(chǎng)地位。所以音樂(lè)估值的核心在于用戶資源占據(jù)主要地位，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為其帶來(lái)的主要的收入來(lái)源。但是其價(jià)值受諸多因素影響：1.用戶數(shù)量的影響用戶數(shù)量是企業(yè)的核心資源，在評(píng)估企業(yè)價(jià)值的時(shí)候，一般只考慮可以給公司帶來(lái)價(jià)值的用戶的數(shù)量作為活躍用戶的數(shù)量。網(wǎng)易云音樂(lè)的價(jià)值增長(zhǎng)大部分來(lái)源于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，所以只要用戶在平臺(tái)進(jìn)行活躍，用戶與用戶之間的互動(dòng)也會(huì)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的企業(yè)價(jià)值估值結(jié)果造成影響。表5.1網(wǎng)易云音樂(lè)用戶情況（單位：百萬(wàn)）2018年2019年2020年在線音樂(lè)服務(wù)月活躍人數(shù)105.1147.2180.5在線音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)人數(shù)4.2018.62715.961在線音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)0.00580.09170.3272.單用戶平均收入的影響單用戶平均收入（ARPU）的確定顧名思義，單用戶平均收入用來(lái)衡量的是平均每個(gè)用戶給企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，如果ARPU比較高的話，也可以進(jìn)一步說(shuō)明該企業(yè)的發(fā)展前景好，利潤(rùn)高，企業(yè)價(jià)值大，具有投資的可行性。由于財(cái)務(wù)報(bào)表上的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)為直觀數(shù)據(jù)，只有付費(fèi)用戶進(jìn)行充值付費(fèi)才能直接轉(zhuǎn)化為收入，所以在確定單用戶平均收入時(shí)采用月均營(yíng)業(yè)收入與月付費(fèi)用戶數(shù)量的比值。表5.2網(wǎng)易云音樂(lè)收入及付費(fèi)用戶情況表項(xiàng)目2018年2019年2020年收入(百萬(wàn)元)在線音樂(lè)服務(wù)1026.1681776.9702622.685社交娛樂(lè)及其他121.869541.4202273.046月付費(fèi)用戶數(shù)(千人）在線音樂(lè)服務(wù)4201.18626.515961.5社交娛樂(lè)服務(wù)5.891.7327.1每月每付費(fèi)用戶收入(元)在線音樂(lè)服務(wù)——9.38.4社交娛樂(lè)服務(wù)477.6573.83.單個(gè)用戶獲取成本（CAC）的影響對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引用戶流量所需要的成本也是一項(xiàng)很大的支出，所以在此引入了單個(gè)用戶獲取成本這一概念。計(jì)算公式為：?jiǎn)蝹€(gè)用戶獲取成本CAC=總的用戶獲取成本/成本發(fā)生的期間用戶的新增人數(shù)。隨著網(wǎng)易云音樂(lè)成本投入的越來(lái)越多，活躍用戶的數(shù)量呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。結(jié)合網(wǎng)易云音樂(lè)的商業(yè)模式可知，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源是平臺(tái)內(nèi)容的不斷豐富、新產(chǎn)品和功能的不斷開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷所帶來(lái)的用戶規(guī)模的擴(kuò)大，所以本文將銷售、分銷費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用看作是網(wǎng)易云音樂(lè)的總的獲取成本。表5.3網(wǎng)易云音樂(lè)活躍人數(shù)和成本費(fèi)用情況2018年2019年2020年銷售及分銷成本(億元)1.282.233.27研發(fā)費(fèi)用(億元)2.663.635.76在線音樂(lè)服務(wù)月活躍人數(shù)(百萬(wàn))105.1147.2180.5網(wǎng)易云音樂(lè)處于擴(kuò)大用戶規(guī)模階段，平均每位用戶獲取成本呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。在2020年網(wǎng)易云音樂(lè)的獲取成本約為10億元，新增的用戶數(shù)量約為0.33億人，由此可以計(jì)算出2020年年末獲取平均每個(gè)新增月活用戶的獲取成本約為30.3元。表5.4CAC計(jì)算過(guò)程2018年2019年2020年獲取成本(億元)4610用戶數(shù)量的增量(億人)——0.420.33CAC(元)——14.2930.30（三）網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值評(píng)估的困難1.傳統(tǒng)模型難以適用一般估值方法如資產(chǎn)基礎(chǔ)法值實(shí)質(zhì)上是對(duì)該企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值的簡(jiǎn)單求和得出來(lái)的價(jià)值，沒(méi)有體現(xiàn)出企業(yè)整體的獲利能力，無(wú)論是企業(yè)重組還是投資收購(gòu)，其價(jià)值并不是體現(xiàn)在被評(píng)估資產(chǎn)所有資產(chǎn)的價(jià)值的簡(jiǎn)單相加求和，而是其帶來(lái)的未來(lái)收益和現(xiàn)金流的能力，所以運(yùn)用資產(chǎn)基礎(chǔ)法對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估體現(xiàn)不出企業(yè)價(jià)值的真實(shí)內(nèi)涵。對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)估來(lái)說(shuō)就更顯得毫無(wú)意義了，其一是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的盈利來(lái)源和價(jià)值主要在于表外資產(chǎn)，資產(chǎn)基礎(chǔ)法在運(yùn)用的過(guò)程中很容易忽視表外資產(chǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造作用和不同資產(chǎn)之間存在的組合效應(yīng)；其二是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)潛在價(jià)值大，未來(lái)的發(fā)展也具有極大地不確定性。而采用市凈率對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，市銷率是通過(guò)銷售收入這一財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)算得出來(lái)的，與上個(gè)估值法相同，采用市銷率也是一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的指標(biāo)，沒(méi)有考慮到未來(lái)的收益，使用該方法對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行評(píng)估的做法是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?.用戶價(jià)值評(píng)估能力弱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的用戶雖然能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但并非所有用戶都能為企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值，例如網(wǎng)易云音樂(lè)注冊(cè)一次之后就流失的用戶帶來(lái)的價(jià)值就微乎其微，登錄頻繁的活躍用戶帶來(lái)的價(jià)值就要高得多，其中付費(fèi)用戶是網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收最直接的來(lái)源。網(wǎng)易云音樂(lè)娛樂(lè)營(yíng)收兩大業(yè)務(wù)板塊中的會(huì)員收入、訂閱收入、數(shù)字音樂(lè)銷售收入和直播虛擬禮物銷售收入都來(lái)源于付費(fèi)用戶，但對(duì)于客戶貢獻(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)根據(jù)用戶聽(tīng)歌量的不同，劃分了Lv.1到Lv.10十個(gè)用戶等級(jí)，隨著用戶音樂(lè)級(jí)別的提高，用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的黑膠VIP消費(fèi)率在升高。由此可見(jiàn)，處于較高級(jí)別的用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌產(chǎn)生了信任感和安全感，愿意為平臺(tái)投入消費(fèi)。而暫時(shí)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的高級(jí)別用戶在未來(lái)的貢獻(xiàn)空間和意愿仍有很大。六、提升數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的對(duì)策（一）評(píng)估方法多樣化網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)用戶急需提高自身的媒介素養(yǎng)，只有平臺(tái)用戶分析與使用媒介信息和溝通與交流目的的能力提升了，網(wǎng)易云音樂(lè)的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)價(jià)值才會(huì)向著良好的循環(huán)模式發(fā)展，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要做到提升用戶的UGC生產(chǎn)意識(shí)，建設(shè)一定的激勵(lì)機(jī)制是不可或缺的，當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)之所以會(huì)存在內(nèi)容同質(zhì)化與部分用戶生產(chǎn)意愿不高的情況，歸根結(jié)底是沒(méi)有充足的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提供給用戶，平臺(tái)不僅僅應(yīng)當(dāng)在精神層面培養(yǎng)用戶的UGC生產(chǎn)意識(shí)，更應(yīng)當(dāng)落實(shí)到更為具體的物質(zhì)層面，當(dāng)認(rèn)真生產(chǎn)UGC內(nèi)容的用戶受到了平臺(tái)一定的激勵(lì)之后，將會(huì)帶動(dòng)更多數(shù)的用戶一同成為平臺(tái)忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)UGC生產(chǎn)者，隨之自然而然平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容就會(huì)增多，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題也就迎刃而解了。同時(shí)平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)關(guān)注長(zhǎng)尾用戶的發(fā)展情況，長(zhǎng)尾用戶對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是重要的組成部分，注重他們的合理需求，在一定情況下，這些非熱門(mén)的需求經(jīng)平臺(tái)組合在一起后也能夠達(dá)到可以與熱門(mén)需求相匹敵的效果。（二）提升客戶貢獻(xiàn)空間網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC營(yíng)銷形式自上線以來(lái)，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)也較為長(zhǎng)久，且已經(jīng)形成了一定基本體系，當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)積累了一批忠實(shí)用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)打造用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度的關(guān)鍵點(diǎn)就是讓用戶能夠獲得存在感，同時(shí)基于馬斯洛需求層次理論要求的角度來(lái)說(shuō)，廣告和營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況，針對(duì)某種特定的需求做出承諾，在這一方面網(wǎng)易云音樂(lè)始終落實(shí)的十分穩(wěn)妥，當(dāng)前除了改進(jìn)平臺(tái)UGC營(yíng)銷所存在的部分問(wèn)題之外，應(yīng)當(dāng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，掌握其未來(lái)發(fā)展動(dòng)向，而對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，將UGC營(yíng)銷策略日漸深化為UGV營(yíng)銷策略將會(huì)是一條正確的發(fā)展道路。UGV（User—CreatedValue）即為用戶創(chuàng)造價(jià)值，Web2.0時(shí)代的出現(xiàn)，使得我們應(yīng)當(dāng)采用一種全新的角度與觀點(diǎn)來(lái)看待企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷的根本在于幫助各方感知產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，因此我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換思維，將整個(gè)平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展看作是一個(gè)價(jià)值感測(cè)、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值傳遞的過(guò)程，在這一過(guò)程中，我們要時(shí)刻保持觀測(cè)到新價(jià)值所應(yīng)具備的敏銳性，并且將新價(jià)值正確恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到產(chǎn)品與平臺(tái)之中，并且要通過(guò)平臺(tái)的資源基礎(chǔ)與能力更有效地將這種價(jià)值能夠最終傳遞給用戶。在這一系列過(guò)程之中，我們應(yīng)當(dāng)注重UGV的運(yùn)用，要讓用戶能夠主動(dòng)為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，也就是說(shuō)要由用戶來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌的價(jià)值，雖然就當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō)，具體到每一個(gè)個(gè)體身上的價(jià)值觀較為分散，但是大部分的用戶已久存在著強(qiáng)烈的自我價(jià)值展示的需求，我們應(yīng)當(dāng)善用這種需求并且在一定程度上促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶之間的合作，大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)用戶之間合作時(shí)，他們的創(chuàng)新合作力時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)可以超過(guò)平臺(tái)的主導(dǎo)者與生產(chǎn)者的，用戶們?cè)诤献鞯倪^(guò)程之中，往往能夠拓展出比自身進(jìn)行獨(dú)自創(chuàng)新時(shí)更龐大的項(xiàng)目，且用戶之間可以對(duì)固有成本進(jìn)行分?jǐn)偅矣脩魝兊膬r(jià)值創(chuàng)造往往與傳統(tǒng)的內(nèi)部生產(chǎn)方法有所區(qū)別，能夠?yàn)槠脚_(tái)與產(chǎn)品帶來(lái)更高的效益，因此，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重用戶已經(jīng)開(kāi)發(fā)或者正處于開(kāi)發(fā)中的項(xiàng)目與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，當(dāng)然平臺(tái)在這一過(guò)程之中也不能只想著如何坐享其成，作為主導(dǎo)者，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)給予這些先進(jìn)UGC用戶以幫助，例如可以在一定渠道方面降低用戶生產(chǎn)成本的壓力，并且這也能在一定程度上提高具體功能與策略的質(zhì)量，也能夠吸引到更多的優(yōu)質(zhì)UGC用戶參與到這一共創(chuàng)的過(guò)程之中來(lái)。同時(shí)，也不可對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶濫用、錯(cuò)用，大多數(shù)平臺(tái)建設(shè)者對(duì)優(yōu)質(zhì)UGC用戶存在著一定的誤區(qū)并且并沒(méi)有系統(tǒng)的思考與學(xué)習(xí)過(guò)如何與其進(jìn)行相應(yīng)合作，亦或是有些平臺(tái)方只是將其停留在最基本的產(chǎn)品改進(jìn)方面。因此，平臺(tái)要注重領(lǐng)先用戶與優(yōu)質(zhì)用戶的找尋與發(fā)現(xiàn)，并及時(shí)加以合理的采用。（三）確立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提升利潤(rùn)水平根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)成本在其總成本中占了很大的份額，但是在近幾年內(nèi)該項(xiàng)成本一直在下降，截止到2021年上半年，這項(xiàng)成本只耗費(fèi)了27.6億元。盡管這已經(jīng)是相對(duì)比較好的趨勢(shì)，但是企業(yè)仍然為虧損狀態(tài)也是客觀事實(shí)。企業(yè)的管理層要更加的注重成本管理，并根據(jù)其各個(gè)生命周期的特點(diǎn)，根據(jù)不同的周期做出不同的籌劃，從而達(dá)到更加精確的控制成本。除此之外，企業(yè)在控制成本耗費(fèi)的同時(shí)也要提高資產(chǎn)的使用效率。只有不斷地降低成本，增加凈利潤(rùn)，并提高企業(yè)的變現(xiàn)能力，才能更大程度的提升企業(yè)的價(jià)值。（四）建立版權(quán)集中審查管理機(jī)構(gòu)當(dāng)今的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上，集體經(jīng)營(yíng)和管理組織的其他運(yùn)作職能與獨(dú)家授權(quán)模式的建立，所要求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)本質(zhì)上就是要求它們具有較高的統(tǒng)一性:獨(dú)家授權(quán)模式的建立是為了推動(dòng)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)出版權(quán)的公開(kāi)正版化、增強(qiáng)對(duì)音樂(lè)著作權(quán)人的公開(kāi)議價(jià)能力，而這種形式下的集體經(jīng)營(yíng)和管理組織則同樣也是規(guī)范我國(guó)音樂(lè)著作權(quán)交易市場(chǎng)，保護(hù)他們的著作權(quán)人合法權(quán)益等主要手段。只不過(guò)前者很容易就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生一種市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，而后者因?yàn)閴艛嗵厥庑院图w治理所存在的難以克服的不作為或大肆濫用等缺陷，很快就會(huì)發(fā)生嚴(yán)重地?fù)p害到企業(yè)及其會(huì)員單位個(gè)人利益。競(jìng)爭(zhēng)性版權(quán)集體經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)組織的正式出臺(tái)，既同樣能夠有效地徹底避免壟斷性集體經(jīng)營(yíng)者為索取高額企業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)許可費(fèi)、侵犯企業(yè)版權(quán)所有人的合法利益，又同樣能夠有效讓他們可以獲得在獨(dú)家版權(quán)貿(mào)易經(jīng)營(yíng)模式下較高的企業(yè)版權(quán)所有所得稅中的收入，并且還認(rèn)為應(yīng)該盡可能地有效避免由于壟斷性集體經(jīng)營(yíng)所可能帶來(lái)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。是故，筆者就此提出了幾點(diǎn)意見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)或者今后幾年，我國(guó)政府還是應(yīng)該進(jìn)一步地探索引入一種更加具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字影視版權(quán)管理和科技性組織授權(quán)創(chuàng)新模式，取消其對(duì)法定市場(chǎng)的壟斷，使之至少每年都能夠把現(xiàn)行單一的數(shù)字影視音樂(lè)版權(quán)發(fā)行和全球市場(chǎng)的數(shù)字影視版權(quán)創(chuàng)新模式基本上改革成為“部分替代、兩者共存”的一種創(chuàng)新發(fā)行授權(quán)模式，從而盡量減少和大大降低由于獨(dú)家發(fā)行的授權(quán)創(chuàng)新模式本身所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和其他經(jīng)濟(jì)損失。而在具體版權(quán)管理制度和體系的設(shè)計(jì)上，則有人認(rèn)為我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)首先明確修改或者適時(shí)地刪除現(xiàn)行《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》第7條第2款第2項(xiàng)的其他有關(guān)版權(quán)管理法律的規(guī)定，從目前就在實(shí)際執(zhí)行我國(guó)版權(quán)管理法基礎(chǔ)上完全徹底取消了對(duì)集體版權(quán)使用管理事業(yè)組織的合法性和壟斷。其次再針對(duì)域外大陸地區(qū)這種傳統(tǒng)的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的唱片集體版權(quán)管理模型進(jìn)行了優(yōu)化:由于這種傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)性唱片集體版權(quán)管理模式本身還是存在著許多問(wèn)題，諸如版權(quán)交易中的費(fèi)用管理成本太高、著作權(quán)權(quán)益保護(hù)的高度碎片化等。因此，有必要在目前我國(guó)的著作權(quán)法上適當(dāng)?shù)乜紤]采取一些相應(yīng)的措施限制傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)性唱片集體版權(quán)管理模式團(tuán)隊(duì)的成員數(shù)目和組織規(guī)模、提升唱片準(zhǔn)入條件門(mén)檻等相關(guān)政策措施，以便于盡快建立一種完全具有高度限制性的競(jìng)爭(zhēng)型唱片集體版權(quán)系統(tǒng)的管理模式，在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力大的唱片集體版權(quán)管理團(tuán)隊(duì)組織所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的直接維護(hù)唱片版權(quán)者合法利益的重要職責(zé)和保障作用，以部分權(quán)的形式完全替代了在我國(guó)數(shù)字廣播音樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域版權(quán)市場(chǎng)管理中的獨(dú)家制作授權(quán)管理模式。結(jié)論音樂(lè)產(chǎn)業(yè)具有廣闊的前景，但囿于合理估值系統(tǒng)的缺失，一定程度上限制了行業(yè)的發(fā)展。由于音樂(lè)版權(quán)自身的特殊性，對(duì)其價(jià)值的評(píng)估是一個(gè)相當(dāng)棘手的難題。本文根據(jù)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值特點(diǎn)，引入了網(wǎng)易云音樂(lè)作為案例進(jìn)行探討，分析網(wǎng)易云音樂(lè)估值的影響因素與適用性，對(duì)于本文提及的網(wǎng)易云音樂(lè)，用戶流量是決定其企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素。雖然我國(guó)致力于企業(yè)價(jià)值評(píng)估研究已經(jīng)多年，但是由于數(shù)字音樂(lè)是近幾年才發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，學(xué)者們針對(duì)各個(gè)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)版權(quán)的估值模型尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論，不同的研究者對(duì)每個(gè)企業(yè)所采用的估值模型中的參數(shù)使用是不一樣的，本文選取專業(yè)研究機(jī)構(gòu)給出的參數(shù)雖然具有一定的權(quán)威性，但是該數(shù)據(jù)結(jié)果可能存在比較小的誤差，影響雖然不大，但是在此還是希望有關(guān)學(xué)者可以在后期對(duì)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)評(píng)估進(jìn)一步研究。參考文獻(xiàn)[1]KalkerT，EpemaDHJ，HartelPH.Music2Share-copyright-compliantMusicSha