II綜藝節(jié)目植入式廣告對品牌傳播的影響研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,媒介形式也在不斷地發(fā)生改變。傳統(tǒng)的電視欄目中經(jīng)常插播的廣告時間段已經(jīng)不能被大眾所接受。同期網(wǎng)絡(luò)播放平臺推出的綜藝爆火，節(jié)目中植入式廣告的傳播方式引起傳統(tǒng)廣告方式的變革。基于以上，本文以網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國新說唱2020》為案例分析了植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?。認為廣告植入要最大程度上符合受眾的心理，提出廣告植入要量體裁衣的建議。目錄引言1研究背景2（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝的迅猛發(fā)展2（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝的定義及特點21.網(wǎng)絡(luò)綜藝的定義22.網(wǎng)絡(luò)綜藝的特點2（三）綜藝中植入式廣告的市場發(fā)展現(xiàn)狀2二、植入式廣告論述3（一）植入式廣告的特點31.植入形式靈活，包容載體多樣性32.植入手法隱蔽，減少受眾抵觸感33.植入層次漸進，加強品牌滲透性3三、綜藝中植入式廣告對品牌傳播的作用4（一）植入式廣告對受眾的影響4（二）植入式廣告對品牌的影響4（三）植入式廣告對載體的影響4四、《中國新說唱2020》研究闡述5（一）《中國新說唱2020》植入式廣告分析51.影響廣告效果的因素52.綜藝節(jié)目的選定53.《中國新說唱2020》廣告歸納6（二）研究結(jié)論闡述71.植入形式對受眾購買意愿的影響72.品牌類別對受眾購買意愿的影響103.受眾對載體的熟悉程度對品牌傳播效果的影響11（三）研究結(jié)論11研究展望與不足12（一）研究展望121.個性鮮明，具有獨特的植入方式122.品牌與載體內(nèi)容契合，具有較強的互動性123.量體裁衣，對受眾群體有精準的認知13（二）研究不足13參考文獻14引言網(wǎng)絡(luò)綜藝的快速發(fā)展很大程度的影響了傳統(tǒng)電視的收視率，因此廣告的傳播方式隨之變革，在傳統(tǒng)電視節(jié)目形式失去市場之后，綜藝節(jié)目伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生。本篇通過問卷調(diào)查的方式，以《中國新說唱2020》為例，分析植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩兀骄磕壳拔覈W(wǎng)絡(luò)綜藝。一、研究背景（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝的迅猛發(fā)展網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展大致可以分為早期、快速發(fā)展、豐富累積三個階段。就早期綜藝節(jié)目而言，在行業(yè)發(fā)展中占主導(dǎo)地位的依舊是傳統(tǒng)的電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)綜藝仍然依附電視綜藝?？焖侔l(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)綜藝迎合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮，播放量不斷地上升。網(wǎng)絡(luò)綜藝開始出現(xiàn)‘脫離衛(wèi)視’的現(xiàn)象。市場規(guī)模初步顯現(xiàn)。2015年以來，網(wǎng)絡(luò)綜藝迎來了豐富累積階段，綜藝節(jié)目注重節(jié)目審美的提高，創(chuàng)新制作形式，融入傳統(tǒng)文化，樹立正確的價值觀。如綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》中的‘食物共享’的公益行動，由《人民日報》進行報道宣傳?！吨袊娫~大會》以詩詞為載體，節(jié)目播出后引起一番傳統(tǒng)文化熱。2018年視頻平臺上新437部綜藝，從用戶吸引量來說網(wǎng)絡(luò)綜藝直追電視綜藝。（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝的定義及特點1.網(wǎng)絡(luò)綜藝的定義網(wǎng)絡(luò)綜藝不依附于衛(wèi)視，只在網(wǎng)絡(luò)平臺播出。網(wǎng)絡(luò)綜藝迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要受眾群體為年輕人。2.網(wǎng)絡(luò)綜藝的特點一、視頻內(nèi)容來源多樣化，相較于傳統(tǒng)的電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)播放平臺的視頻技術(shù)門檻更低，可以看到很多原生態(tài)且簡短的視頻。二、用戶互動性強，網(wǎng)絡(luò)綜藝在觀看的同時可以發(fā)送彈幕表達受眾訴求、可以對節(jié)目進行評分、可以進行觀眾投票，實時購買產(chǎn)品等行為。例如《青春有你》《我是歌手》《中國有嘻哈》等節(jié)目都利用了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的實時投票功能，增進觀眾與節(jié)目的互動性。（三）綜藝中植入式廣告的市場發(fā)展現(xiàn)狀2015年愛奇藝提出‘純網(wǎng)綜藝’概念，降低了傳統(tǒng)電視的收視率，網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告可以更加隱蔽，自然的向觀眾傳播品牌信息，更被受眾接受。廣告主花費大量資金投入，2015年的《爸爸去哪兒3》和2016年《我是歌手》廣告金額分別高達5、6億元；2017年優(yōu)酷旗下的《這就是街舞》廣告金額也接近6億元。由熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入費用可以看出植入式廣告的發(fā)展空間十分廣闊。二、植入式廣告論述（一）植入式廣告的特點1.植入形式靈活，包容載體多樣性植入式廣告?zhèn)鞑バ问降亩鄻踊怪踩胧綇V告對載體的包容性更強，如騰訊、愛奇藝等熟知的視頻網(wǎng)站或抖音、快手等平臺中都會出現(xiàn)植入式廣告。2.植入手法隱蔽，弱化觀眾抵觸感植入式廣告與傳統(tǒng)衛(wèi)視廣告相比，植入手法更隱蔽。在節(jié)目內(nèi)容和觀眾受廣告干擾較小的情況下提高品牌的知名度和曝光率。同傳統(tǒng)廣告比弱化觀眾對廣告宣傳的抵觸感。3.植入層次漸進，加強品牌滲透性通過獨特的廣告語宣傳，使廣告內(nèi)容深入人心。如《奇葩說》中“一勺干掉一碗飯”的海天拌飯醬;《中國新說唱》的那句“有態(tài)度沒在怕，讓夢想有錢花”等朗朗上口的廣告語，更是加強品牌的滲透性。三、綜藝中植入式廣告對品牌傳播的作用（一）植入式廣告對受眾的影響在植入品牌與載體般配的情況下，只要把握好植入的時間與場合，就會很容易讓受眾接受，甚至是受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。反之植入內(nèi)容過于隱晦也有可能植入沒有效果。如果植入的廣告過于不合時宜，就會使受眾產(chǎn)生反感，造成適得其反的效果。負面評價的產(chǎn)生很難消除，因此植入式廣告只要把握好植入次數(shù)與時間就會對受眾產(chǎn)生積極影響。（二）植入式廣告對品牌的影響傳統(tǒng)廣告的費用很高，特別是央視和個別熱播劇的黃金時段。植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告來說，宣傳效果不減的前提下，品牌的投入成本更低。其次，植入式廣告可以帶入到場景中，廣告信息更完善。植入式廣告的可復(fù)制性降低廣告的成本，使觀眾對品牌的記憶度更加深刻。最后，植入式廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中，受眾群體擴大，更大范圍的傳播品牌。（三）植入式廣告對載體的影響首先，植入式廣告需要以支付廣告費為前提，對于媒介載體來說可以增加收入并且減少成本。但是載體也要為品牌宣傳留出空間與時間，植入的恰當可以起到宣傳的作用，如果植入手法生硬影響觀看效果，不被受眾所接受，也會影響受眾對媒介載體的評價。因此植入式廣告雖然可以為載體帶來收入，同時也具有一定的風(fēng)險性?！吨袊抡f唱2020》研究闡述（一）《中國新說唱2020》植入式廣告分析1.影響廣告效果的因素為了防止受眾對于問卷中出現(xiàn)的綜藝過于陌生而無法給出正確答案，使測試內(nèi)容與結(jié)果最大程度地符合當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，選取2020年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放節(jié)目最受歡迎的前八檔節(jié)目。在受眾方面，根據(jù)騰訊2017年的數(shù)據(jù)得知，通過網(wǎng)站觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝的人中，18-19歲的受眾占總比59%。隨著受眾年齡的增長觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝的時長逐漸遞減。由此可知學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)綜藝最重要的受眾群體。基于以上現(xiàn)象，本文提出以下調(diào)查問題：植入形式對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懫放祁悇e對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯鼙妼d體的熟悉程度對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?.綜藝節(jié)目的選定由135位在校大學(xué)生對節(jié)目熟悉度進行選擇，通過問卷我們得知，最為被調(diào)查者熟悉的節(jié)目是《中國新說唱2020》。接下來的假設(shè)證實過程將由《中國新說唱2020》舉例說明。3.《中國新說唱2020》廣告歸納《中國新說唱2020》是中國內(nèi)地首檔以嘻哈音樂為定位的選秀網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。就植入式廣告來說，有鏡頭、的植入品牌共7個，作為我們本文分析的重點。（二）研究結(jié)論闡述1.植入形式受眾購買意愿的影響通過對《中國新說唱》節(jié)目中的廣告分析得知《中國新說唱2020》中主要有場景、道具以及聲音植入三種方式。場景植入品牌logo一般作為節(jié)目某些地方背景上的主要標志。在《中國新說唱》中戰(zhàn)馬作為獨家冠名品牌出現(xiàn)的場景植入次數(shù)最多。具體植入方式如下圖所示：（圖片來自《中國新說唱》視頻截圖）道具植入在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用也很廣泛。道具的出現(xiàn)可以在一定程度上推動節(jié)目的發(fā)展。在《中國新說唱2020》中，道具植入的形式如下：打開紅環(huán)戰(zhàn)馬掃描二維碼即可為選手加碼、哈佛大狗作為節(jié)目指定用車、戰(zhàn)馬作為選手復(fù)活、投票道具。具體植入方式如下圖所示：（圖片來自《中國新說唱》視頻截圖）這里將聲音植入分為兩種形式：一種為對話植入及口播植入，另一種形式是以rap說唱的形式進行植入。這也是《中國新說唱2020》中最具特色的宣傳形式。rap選手為植入廣告準備獨一無二的音樂旋律及歌詞，rap以說唱的形式使廣告煥然一新。具體植入形式如下：（圖片來自《中國新說唱》視頻截圖）根據(jù)對20名同學(xué)的訪問調(diào)查，我們得到結(jié)論：場景植入的廣告內(nèi)容使受訪同學(xué)有印象，但不足以知道品牌的特征。在問及購買意愿時受訪同學(xué)大多表示不會購買這類產(chǎn)品。道具植入相比于場景植入效果更為明顯，在受訪的同學(xué)中有6名同學(xué)稱會因為自己喜歡的選手喝過戰(zhàn)馬而去購買；8名同學(xué)稱會因為植入道具的植入方式產(chǎn)生印象，在下次購買同類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮戰(zhàn)馬。聲音植入為品牌傳播帶來了很好的效果，音樂傳播的方式與節(jié)目本身的內(nèi)容高度契合，另一方面因為植入方式新奇給受訪者留下十分深刻的印象，部分沒看過《中國新說唱2020》的受訪者在看過以定制rap歌曲植入的產(chǎn)品廣告時，均表示rap歌曲植入的方式十分吸引人。2.品牌類別對受眾購買意愿的影響在《中國新說唱》中植入的功能性產(chǎn)品如：戰(zhàn)馬、自嗨鍋、每日黑巧及網(wǎng)易云音樂、小紅書等均與受訪者的日常生活緊密聯(lián)系。因此受訪者對其關(guān)注度更高，熟悉程度更高。作為日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的戰(zhàn)馬、自嗨鍋、每日黑巧等食品類產(chǎn)品對受訪者的影響效果更大。在觀看過節(jié)目的受訪者中，受訪者8表示“看過節(jié)目以后特意搜了每日黑巧下單?！笔茉L者9表示沒有特意買過這些產(chǎn)品，但是之后看到戰(zhàn)馬就可以想到《中國新說唱》中它的植入。受訪者11表示為了聽節(jié)目里的歌下載了網(wǎng)易云音樂App。在20名受訪者中，有4名受訪者特意為中國新說唱中的歌曲充值了網(wǎng)易云音樂的會員?！吨袊抡f唱》中出現(xiàn)的享受性產(chǎn)品如哈佛大狗，受訪者表示因為產(chǎn)品價格高從沒想過去購買?！败嚧_實很好看，不過我沒錢買?！?.受眾對載體的熟悉度對品牌傳播的影響受訪者13表示“我到現(xiàn)在還記得的就是戰(zhàn)馬?！睂τ趩柕降拿咳蘸谇桑茉L者13表示“聽名字估計是巧克力品牌，不過你不提我就忘記了?！痹诠?jié)目中提及較少的廣告，與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱的品牌，一般對受眾記憶的影響程度較小。反之節(jié)目中深度植入的品牌，與節(jié)目的契合度更高的廣告甚至成為節(jié)目的一部分。受訪者1表示：提起《中國新說唱》我就會想到戰(zhàn)馬。但是當問及植入次數(shù)較少的隨客App時受訪者1表示好像聽過這個名字，但是忘了具體是什么。所以不管對品牌本質(zhì)是否熟悉，在看過節(jié)目后都會對品牌產(chǎn)生影響。只不過對于在觀看節(jié)目前對植入品牌本身熟悉度較高的受眾來說，在看過節(jié)目后更愿意去購買這些產(chǎn)品。（三）研究結(jié)論在《中國新說唱》中定制rap廣告歌的植入形式受眾印象最深刻。綜藝中最常見的是場景植入，但場景植入會以出現(xiàn)次數(shù)的多少影響品牌傳播效果。道具植入增強了產(chǎn)品與節(jié)目主理人及選手的互動，增加了產(chǎn)品的曝光度。可以很大的提高受眾對品牌的印象。品牌類別的不同，受眾對其購買的意愿也不同。對于功能性產(chǎn)品，受訪者均表示需要購買時考慮的因素比較少，因為更換的頻率會很高，只要價格在可以承受的范圍里都愿意去購買嘗試。而對于享受性產(chǎn)品，如節(jié)目中的哈佛大狗汽車受訪者都表示因為價格較高，目前也不需要。所以不考慮購買。受眾對于載體的熟悉程度不同，品牌產(chǎn)生的傳播效果也有所不同。如果在植入之前沒有較高的知名度，品牌本身選擇植入載體的類別也很重要。品牌本身的屬性與載體內(nèi)容是否契合直接影響品牌宣傳。五、研究展望與不足（一）研究展望1.個性鮮明，具有獨特的植入方式從以上受訪者的表述中可知，在《中國新說唱2020》中，定制rap歌曲植入的方式最使受眾印象深刻，評價最高?？v觀全網(wǎng)植入式廣告成功的典范都有它獨特的植入方式。例如《奇葩說》中的花式口播植入，一改以往植入廣告的刻板印象，植入過程輕松愉快，使受眾印象深刻。植入廣告的方式要不斷創(chuàng)新，具有獨特的植入方式，引起受眾的注意。2.品牌與載體內(nèi)容契合，具有較強的互動性互動多、參與感強也是綜藝節(jié)目的一大特色。節(jié)目本身與觀眾的高頻互動可以提高曝光度。品牌與載體的互相配合，使受眾的參與感發(fā)酵到最大，使受眾主動的去傳播植入內(nèi)容，將廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?.量體裁衣，對受眾群體有精準的認知網(wǎng)絡(luò)綜藝逐漸成為年輕群體最歡迎的媒介方式。植入式廣告的品牌也要對受眾進行分析，量體裁衣。在最大程度上開展最符合受眾心理的植入方式。對節(jié)目的代入感更強更容易促進購買行為。（二）研究不足筆者因