多維視角下公益廣告效果的影響因素探究：場認知、訴求與卷入度的協(xié)同作用一、引言1.1研究背景與意義在社會發(fā)展進程中，公益廣告扮演著愈發(fā)關(guān)鍵的角色。它作為一種特殊的廣告形式，肩負著傳遞公益理念、倡導(dǎo)社會正義以及促進公益事業(yè)發(fā)展的重要使命。隨著時代的進步，民眾社會責(zé)任感和公益意識不斷增強，公益廣告在社會中的重要性日益凸顯。從最初單純傳遞信息，到如今深入影響公眾價值觀與行為，公益廣告已成為社會文化與價值觀傳播的關(guān)鍵載體。近年來，媒介多樣化和傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，為公益廣告帶來了前所未有的機遇，其形式愈發(fā)豐富多樣，傳播渠道也日益多元，從傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播，拓展到互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動終端等新興平臺。公益廣告能借助這些平臺，更迅速、廣泛地觸達目標受眾，提升傳播效果。然而，盡管公益廣告在數(shù)量和形式上不斷發(fā)展，但其傳播效果卻參差不齊，并非總能達到預(yù)期。部分公益廣告難以吸引受眾關(guān)注，無法有效傳遞核心信息，難以引發(fā)受眾共鳴與行為改變，這表明公益廣告效果受到多種復(fù)雜因素制約。深入探究這些影響因素，對提升公益廣告效果、充分發(fā)揮其社會價值具有重要意義。在此背景下，研究場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度對公益廣告效果的影響，具有顯著的理論與實踐意義。從理論層面來看，當前關(guān)于公益廣告效果的研究，主要集中于廣告內(nèi)容、廣告媒體和受眾特點等方面，對場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度的綜合研究相對匱乏。本研究將填補這一領(lǐng)域的部分空白，為公益廣告效果研究提供新視角與理論依據(jù)，有助于完善廣告效果理論體系，推動廣告學(xué)與心理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科交叉融合，深入揭示公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在機制和規(guī)律。從實踐角度出發(fā)，本研究成果能為公益廣告的制作與傳播提供極具價值的指導(dǎo)。通過明確不同場認知方式下受眾對公益廣告的接受差異，廣告創(chuàng)作者可依據(jù)不同場景和受眾特點，量身定制更具針對性的廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式，提升廣告與受眾的契合度。深入了解廣告訴求方式對公益廣告效果的影響，有助于創(chuàng)作者精準選擇最有效的訴求方式，增強廣告的感染力與說服力，引發(fā)受眾情感共鳴，促使其關(guān)注并認同廣告所傳達的公益理念。探究卷入度對公益廣告效果的作用，能幫助廣告從業(yè)者運用合理策略提高受眾卷入度，如增加互動環(huán)節(jié)、引導(dǎo)受眾參與，使受眾更深入?yún)⑴c到公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，推動公益事業(yè)發(fā)展，促進社會進步。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在公益廣告效果研究領(lǐng)域，國外起步較早且成果頗豐。西方學(xué)者從多維度探究公益廣告效果影響因素，在廣告內(nèi)容層面，深入分析廣告主題、信息呈現(xiàn)方式等要素對效果的作用；在廣告媒體方面，研究不同媒體特性與公益廣告?zhèn)鞑サ倪m配性；針對受眾特點，從年齡、性別、文化程度等角度剖析受眾對公益廣告的接受差異。部分學(xué)者聚焦于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，強調(diào)獨特創(chuàng)意和新穎表現(xiàn)形式對提升公益廣告吸引力與傳播力的重要性。國外對場認知方式的研究較為深入。場依存-獨立理論由美國心理學(xué)家赫爾曼?威特金（HermanWitkin）提出，該理論認為，場依存型個體傾向于依賴外部參照，易受環(huán)境影響；場獨立型個體更依賴內(nèi)部參照，能獨立分析和判斷。在廣告研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)場認知方式影響受眾對廣告信息的處理與加工。場依存型受眾更易受廣告背景、情境等外部因素影響，對富有情感、情境性強的廣告更感興趣；場獨立型受眾則更關(guān)注廣告核心內(nèi)容，對邏輯性強、信息明確的廣告接受度更高。有研究通過實驗對比不同場認知方式受眾對不同背景公益廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明場依存型受眾在富有情感氛圍的廣告背景下，對廣告信息的記憶和理解更好；場獨立型受眾在簡潔、信息突出的廣告背景下，能更高效地獲取廣告核心內(nèi)容。在廣告訴求方式研究方面，國外已形成較為成熟的理論體系。情感訴求和理性訴求是兩種主要的廣告訴求方式。情感訴求通過激發(fā)受眾情感，引發(fā)共鳴，使受眾對廣告產(chǎn)生積極情感反應(yīng)，進而影響其態(tài)度和行為；理性訴求則依靠提供事實、數(shù)據(jù)等信息，以邏輯推理說服受眾，使其基于理性思考接受廣告?zhèn)鬟_的信息。學(xué)者們通過大量實證研究，探討不同廣告訴求方式在不同情境下對公益廣告效果的影響。在環(huán)保公益廣告中，情感訴求廣告通過展示環(huán)境污染的悲慘畫面，激發(fā)受眾的同情心和責(zé)任感，促使他們關(guān)注環(huán)保問題；理性訴求廣告則通過列舉環(huán)境污染的數(shù)據(jù)和科學(xué)分析，讓受眾認識到環(huán)保的緊迫性和重要性。研究發(fā)現(xiàn)，情感訴求在引發(fā)受眾情感共鳴、提高廣告關(guān)注度方面效果顯著；理性訴求在增強受眾對廣告信息的信任和理解方面更具優(yōu)勢。此外，國外研究還關(guān)注到廣告訴求與受眾價值觀、文化背景的契合度對廣告效果的影響，認為當廣告訴求與受眾價值觀相符時，廣告更易被接受和認同。關(guān)于卷入度對公益廣告效果的影響，國外研究主要基于認知心理學(xué)和傳播學(xué)理論。卷入度被定義為受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注程度和參與程度，可分為高卷入度和低卷入度。高卷入度受眾會主動、深入地思考廣告內(nèi)容，對廣告信息進行詳細加工；低卷入度受眾則僅對廣告進行淺層次加工。研究表明，卷入度影響受眾對公益廣告的記憶、態(tài)度和行為意向。在高卷入度狀態(tài)下，受眾對廣告內(nèi)容的記憶更深刻，對廣告所傳達的公益理念認同度更高，更有可能采取相應(yīng)的公益行為；低卷入度狀態(tài)下，受眾對廣告的關(guān)注度和記憶度較低，廣告效果相對較弱。學(xué)者們通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，采用互動式廣告形式、設(shè)置與受眾切身利益相關(guān)的廣告主題等方式，可有效提高受眾卷入度，增強公益廣告效果。國內(nèi)對公益廣告效果的研究近年來發(fā)展迅速，眾多學(xué)者從不同角度展開探討。在廣告內(nèi)容研究上，強調(diào)公益廣告應(yīng)具有鮮明的主題、深刻的內(nèi)涵和貼近生活的素材，以增強廣告的感染力和說服力；在廣告媒體研究方面，關(guān)注新興媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，以及不同媒體組合對傳播效果的影響；在受眾特點研究中，分析不同年齡、職業(yè)、地域受眾的公益意識和對公益廣告的需求差異，為公益廣告的精準傳播提供依據(jù)。在國內(nèi)場認知方式與公益廣告效果關(guān)系的研究中，相關(guān)成果不斷涌現(xiàn)。有學(xué)者借鑒國外場依存-獨立理論，結(jié)合國內(nèi)受眾特點進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，中國文化背景下，場依存型受眾在公益廣告接受過程中，更易受到廣告中人際關(guān)系、社會氛圍等因素影響；場獨立型受眾則更注重廣告的專業(yè)性和科學(xué)性。有研究以尊老愛幼主題公益廣告為對象，對比不同場認知方式受眾的反應(yīng)，結(jié)果顯示場依存型受眾對展現(xiàn)家庭溫馨、親情互動場景的廣告評價更高，更易產(chǎn)生情感共鳴；場獨立型受眾對強調(diào)尊老愛幼傳統(tǒng)美德的理論闡述和社會意義分析的廣告更感興趣。國內(nèi)在廣告訴求方式對公益廣告效果影響的研究方面，取得了一定成果。學(xué)者們深入分析情感訴求和理性訴求在公益廣告中的應(yīng)用。情感訴求通過觸動受眾內(nèi)心的情感，如愛、同情、責(zé)任感等，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而提高廣告的傳播效果；理性訴求則通過清晰的邏輯、準確的數(shù)據(jù)和事實，向受眾傳遞公益信息，增強廣告的可信度和說服力。在關(guān)愛留守兒童公益廣告中，情感訴求廣告通過展示留守兒童孤獨的生活場景和渴望關(guān)愛的眼神，激發(fā)受眾的愛心和同情心；理性訴求廣告則通過介紹留守兒童的數(shù)量、生活現(xiàn)狀和面臨的問題，讓受眾了解關(guān)愛留守兒童的必要性。研究表明，根據(jù)公益廣告主題和目標受眾特點，合理選擇廣告訴求方式，能有效提升廣告效果。此外，國內(nèi)研究還關(guān)注到廣告訴求與中國傳統(tǒng)文化價值觀的融合，認為融入傳統(tǒng)文化元素的廣告訴求，能更好地契合國內(nèi)受眾的心理需求，增強廣告的認同感。對于卷入度對公益廣告效果的影響，國內(nèi)研究從多個方面展開。學(xué)者們探討如何通過創(chuàng)新廣告形式、增加互動環(huán)節(jié)等方式提高受眾卷入度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用社交媒體平臺開展公益廣告互動活動，如線上公益話題討論、公益行動打卡等，吸引受眾參與，提高受眾對公益廣告的關(guān)注度和卷入度。研究發(fā)現(xiàn)，當受眾卷入度提高時，他們對公益廣告的記憶更持久，對公益理念的理解更深入，更愿意參與到公益行動中。國內(nèi)研究還關(guān)注到不同卷入度下受眾對公益廣告信息的加工方式和行為意向差異，為公益廣告的傳播策略制定提供理論支持。國內(nèi)外在公益廣告效果、場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度的研究上都取得了豐富成果，但仍存在一定不足?，F(xiàn)有研究在各因素對公益廣告效果影響的綜合分析方面相對薄弱，缺乏系統(tǒng)性和全面性。未來研究可加強多因素綜合分析，深入探究場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度之間的相互作用及其對公益廣告效果的協(xié)同影響，為公益廣告的發(fā)展提供更具針對性和指導(dǎo)性的理論支持。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性與全面性。在研究過程中，將充分發(fā)揮各方法的優(yōu)勢，深入剖析場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度對公益廣告效果的影響。實驗法是本研究的核心方法之一。通過精心設(shè)計實驗，設(shè)置不同的實驗組和對照組，嚴格控制變量，以準確探究場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度對公益廣告效果的單獨影響及交互作用。在實驗中，針對場認知方式，可設(shè)置不同的廣告背景場景，如溫馨家庭場景、繁華都市街景、自然生態(tài)環(huán)境等，分別測試場依存型和場獨立型受眾對不同場景下公益廣告的反應(yīng)。對于廣告訴求方式，設(shè)計情感訴求和理性訴求的公益廣告樣本，觀察受眾在觀看不同訴求方式廣告后的態(tài)度和行為變化。在研究卷入度時，通過改變廣告的互動形式，如設(shè)置簡單的投票環(huán)節(jié)、引導(dǎo)受眾分享自身經(jīng)歷等，對比高卷入度和低卷入度狀態(tài)下受眾對公益廣告的記憶、理解和認同程度。實驗法能有效揭示各因素與公益廣告效果之間的因果關(guān)系，為研究提供堅實的數(shù)據(jù)支持。問卷調(diào)查法是本研究不可或缺的輔助方法。通過設(shè)計科學(xué)合理的問卷，收集大量樣本數(shù)據(jù)，以了解受眾的場認知方式、對不同廣告訴求方式的偏好、卷入度水平以及對公益廣告效果的評價。問卷內(nèi)容涵蓋受眾的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、文化程度等，這些因素可能影響受眾的認知和行為。設(shè)置關(guān)于場認知方式的測量題目，運用相關(guān)心理學(xué)量表，準確判斷受眾的場依存或場獨立類型。詢問受眾對不同廣告訴求方式公益廣告的感受和看法，包括情感訴求廣告引發(fā)的情感共鳴程度、理性訴求廣告的可信度和說服力等。通過測量受眾在觀看公益廣告過程中的參與意愿和行為，評估其卷入度水平。問卷調(diào)查法能夠廣泛收集受眾的主觀意見和反饋，為實驗結(jié)果提供更全面的解釋和補充。案例分析法為研究提供了豐富的實踐依據(jù)。選取具有代表性的公益廣告案例，從場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度的角度進行深入分析，總結(jié)成功經(jīng)驗和存在的問題。分析一些在社交媒體上廣泛傳播的公益廣告案例，探究其如何巧妙運用情感訴求，觸動受眾內(nèi)心，引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，從而提高廣告的傳播效果和社會影響力。研究一些針對特定領(lǐng)域或問題的公益廣告，分析其如何根據(jù)目標受眾的場認知方式，選擇合適的廣告場景和表現(xiàn)形式，實現(xiàn)精準傳播。通過對不同類型公益廣告案例的剖析，為實際的公益廣告制作和傳播提供有益的借鑒和參考。本研究在多因素綜合分析方面具有創(chuàng)新之處。以往研究大多孤立地探討單個因素對公益廣告效果的影響，缺乏對多因素協(xié)同作用的深入研究。本研究將場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度三個關(guān)鍵因素納入同一研究框架，全面分析它們之間的相互關(guān)系和交互作用對公益廣告效果的綜合影響。通過實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)分析，揭示不同場認知方式下受眾對不同廣告訴求方式的接受差異，以及卷入度如何調(diào)節(jié)這種關(guān)系。這種多因素綜合分析的視角，能夠更全面、深入地理解公益廣告效果的形成機制，為公益廣告的創(chuàng)作和傳播提供更具針對性和系統(tǒng)性的理論指導(dǎo)。研究視角的創(chuàng)新也是本研究的一大亮點。本研究從認知心理學(xué)和傳播學(xué)的交叉視角出發(fā)，探討公益廣告效果的影響因素。將場認知方式這一認知心理學(xué)概念引入公益廣告研究領(lǐng)域，結(jié)合傳播學(xué)中關(guān)于廣告訴求方式和傳播效果的理論，深入分析受眾在接受公益廣告過程中的認知、情感和行為反應(yīng)。這種跨學(xué)科的研究視角，打破了傳統(tǒng)研究的局限性，為公益廣告效果研究注入新的活力，有助于拓展研究思路，發(fā)現(xiàn)新的研究問題和規(guī)律。通過綜合運用不同學(xué)科的理論和方法，本研究能夠更全面地揭示公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在機制，為公益廣告的發(fā)展提供更具創(chuàng)新性和綜合性的理論支持。二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1場認知方式2.1.1定義與分類場認知方式是指個體在認知過程中對信息進行加工和處理時所表現(xiàn)出的相對穩(wěn)定的風(fēng)格和偏好，它反映了個體在感知、記憶、思維等認知活動中對外部環(huán)境和內(nèi)部線索的依賴程度。場認知方式的研究起源于美國心理學(xué)家赫爾曼?威特金（HermanWitkin）的一系列實驗，他通過棒框測驗、鑲嵌圖形測驗等方法，發(fā)現(xiàn)個體在判斷物體的方向和位置時，存在著兩種不同的認知傾向。一種是傾向于依賴外部環(huán)境中的線索，如背景、參照物等，這種認知方式被稱為場依存型（Field-DependentStyle）；另一種是更依賴自身內(nèi)部的感覺和經(jīng)驗，較少受到外部環(huán)境的影響，這種認知方式被稱為場獨立型（Field-IndependentStyle）。場依存型個體在認知過程中，對環(huán)境線索較為敏感，善于把握整體情境，能夠快速適應(yīng)新環(huán)境，但在分析問題時可能會受到周圍信息的干擾，難以獨立地提取關(guān)鍵信息。他們在人際交往中表現(xiàn)出色，善于理解他人的情感和意圖，能夠很好地融入群體，具有較強的社會定向性。場獨立型個體則更注重自身內(nèi)部的認知結(jié)構(gòu)和邏輯思維，能夠獨立地分析問題，不受或很少受環(huán)境因素的影響。他們在處理復(fù)雜問題時，能夠迅速抓住問題的核心，深入思考，具有較強的分析能力和自主學(xué)習(xí)能力，但在人際交往中可能相對不夠敏感，更傾向于獨立行動。在實際生活中，場認知方式并非絕對的二分法，大多數(shù)人處于場依存型和場獨立型之間的連續(xù)體上，只是在不同程度上表現(xiàn)出兩種認知方式的特點。而且，個體的場認知方式也不是固定不變的，它會受到環(huán)境、教育、經(jīng)驗等多種因素的影響而發(fā)生一定的變化。在一個鼓勵獨立思考和自主探索的教育環(huán)境中，場依存型個體可能會逐漸發(fā)展出更強的獨立認知能力；而在一個強調(diào)團隊合作和情境適應(yīng)的工作環(huán)境中，場獨立型個體也可能會更加關(guān)注外部信息和人際關(guān)系。2.1.2對信息處理的影響不同場認知方式的人群在處理廣告信息時存在顯著差異，這些差異主要體現(xiàn)在信息的選擇、加工和記憶等方面。場依存型人群在面對公益廣告時，更容易關(guān)注廣告中的背景信息、人物關(guān)系和情感氛圍等情境因素。他們對廣告所營造的整體情境有較強的感知能力，能夠迅速捕捉到廣告中的情感線索，從而產(chǎn)生情感共鳴。在一則關(guān)愛孤寡老人的公益廣告中，場依存型受眾可能會更關(guān)注廣告中老人孤獨的生活場景、周圍人的冷漠態(tài)度以及最后得到幫助時的溫暖畫面，這些情境信息會引發(fā)他們內(nèi)心的同情和關(guān)愛之情。他們在處理廣告信息時，更傾向于依賴直覺和情感，較少對廣告中的具體信息進行深入的分析和推理。他們對廣告信息的記憶往往與情境和情感緊密相連，當回憶起廣告內(nèi)容時，首先想到的是廣告所帶來的情感體驗和整體印象。場獨立型人群則更注重廣告中的核心信息、邏輯結(jié)構(gòu)和事實依據(jù)。他們在觀看公益廣告時，會更關(guān)注廣告所傳達的公益理念、問題的本質(zhì)和解決方案等關(guān)鍵內(nèi)容。對于廣告中提供的數(shù)據(jù)、案例和論證過程，場獨立型受眾會進行仔細的分析和思考，以判斷廣告信息的真實性和可靠性。在一則宣傳環(huán)保知識的公益廣告中，場獨立型受眾會更關(guān)注廣告中關(guān)于環(huán)境污染的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、環(huán)保措施的具體內(nèi)容以及這些措施對解決環(huán)境問題的作用機制。他們在處理廣告信息時，更依賴理性思維和邏輯分析，善于從復(fù)雜的信息中提取關(guān)鍵要點。場獨立型人群對廣告信息的記憶更傾向于基于內(nèi)容的理解和記憶，他們能夠清晰地記住廣告中的重要信息和觀點，并且能夠根據(jù)這些信息進行進一步的思考和推理。場認知方式還會影響受眾對廣告表現(xiàn)形式的偏好。場依存型人群喜歡富有情感、生動形象、情境性強的廣告表現(xiàn)形式，如故事性廣告、情感訴求廣告等，這些廣告形式能夠更好地激發(fā)他們的情感共鳴，吸引他們的注意力。而場獨立型人群則更偏好簡潔明了、邏輯性強、信息明確的廣告表現(xiàn)形式，如理性訴求廣告、信息型廣告等，這些廣告形式能夠滿足他們對信息深度和準確性的需求。了解不同場認知方式人群對廣告信息處理的差異，對于公益廣告的創(chuàng)作和傳播具有重要的指導(dǎo)意義，能夠幫助廣告創(chuàng)作者根據(jù)目標受眾的特點，選擇合適的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提高公益廣告的傳播效果。2.2廣告訴求方式2.2.1理性訴求理性訴求是一種以理性思維為導(dǎo)向的廣告訴求方式，其核心在于通過提供客觀、準確的信息，運用邏輯推理和論證的方法，向受眾傳達公益廣告的核心內(nèi)容和理念。理性訴求的特點在于強調(diào)事實、數(shù)據(jù)和邏輯，注重信息的準確性和可靠性，力求以理服人。在理性訴求的公益廣告中，常常會列舉具體的數(shù)據(jù)、事實案例和科學(xué)分析，以清晰地闡述問題的嚴重性、解決方案的可行性以及公益行動的重要性。在戒煙公益廣告中，經(jīng)常會運用理性訴求方式。通過列舉吸煙導(dǎo)致的各種健康問題的數(shù)據(jù)，如每年因吸煙導(dǎo)致的肺癌發(fā)病率、心血管疾病死亡率等，讓受眾直觀地了解吸煙對健康的嚴重危害。還會介紹吸煙對身邊人造成的二手煙危害，以具體的數(shù)據(jù)說明二手煙中含有的有害物質(zhì)種類和數(shù)量，以及長期暴露在二手煙環(huán)境中患各種疾病的風(fēng)險增加比例。在廣告中，可能會這樣表述：“據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，每年全球有超過800萬人因吸煙死亡，其中約120萬是非吸煙者因吸入二手煙而死亡。吸煙不僅使吸煙者自身患肺癌的風(fēng)險增加20倍以上，還會使周圍人患心血管疾病的風(fēng)險提高25%-30%?！蓖ㄟ^這些確鑿的數(shù)據(jù)，引發(fā)受眾對吸煙問題的重視，從而激發(fā)他們采取戒煙行動或支持禁煙措施。理性訴求的公益廣告還會提供一些科學(xué)的戒煙方法和建議，如逐漸減少吸煙量、使用戒煙輔助工具、尋求專業(yè)幫助等，以幫助吸煙者解決戒煙過程中可能遇到的困難。理性訴求方式在公益廣告中具有重要作用。它能夠為受眾提供全面、深入的信息，幫助他們理性地認識問題，增強對公益廣告所傳達信息的信任和理解。對于一些需要受眾做出理性判斷和決策的公益問題，如環(huán)境保護、公共衛(wèi)生、社會公平等，理性訴求能夠引導(dǎo)受眾進行深入思考，激發(fā)他們的責(zé)任感和行動力。理性訴求也存在一定的局限性。由于其信息較為復(fù)雜、邏輯性強，可能會使一些受眾感到枯燥乏味，難以吸引他們的注意力和興趣。如果信息傳達過于專業(yè)或晦澀難懂，還可能導(dǎo)致受眾理解困難，影響廣告的傳播效果。2.2.2情感訴求情感訴求是公益廣告中常用的一種訴求方式，它通過激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴，以情感為紐帶，將公益廣告所傳達的信息與受眾的情感體驗緊密相連，從而達到影響受眾態(tài)度和行為的目的。情感訴求的公益廣告往往不依賴于大量的數(shù)據(jù)和事實陳述，而是側(cè)重于觸動受眾的情感世界，引發(fā)他們的情感反應(yīng)，如愛、同情、悲傷、喜悅、自豪等。在關(guān)愛空巢老人的公益廣告中，常常運用情感訴求來喚起受眾對親情的重視。廣告可能會展現(xiàn)一位空巢老人孤獨地坐在空蕩蕩的房間里，眼神中充滿了寂寞和失落，等待著子女的電話或回家看望。畫面切換到老人回憶與子女在一起的溫馨時光，如一家人圍坐在一起吃飯、聊天、歡笑的場景，形成鮮明的對比。這時，廣告會配上深情的旁白：“你有多久沒回家看看了？你的父母，正在一天天變老，他們最渴望的，是你的陪伴。”這種充滿情感的表達，能夠觸動受眾內(nèi)心深處對父母的愛和愧疚之情，喚起他們對親情的珍視和對空巢老人的關(guān)注。受眾在觀看這樣的廣告時，很容易聯(lián)想到自己的父母，從而產(chǎn)生強烈的情感共鳴，進而思考自己在關(guān)愛父母方面的行為是否足夠，甚至可能會立即采取行動，如給父母打電話、回家探望等。情感訴求還可以通過展現(xiàn)弱勢群體的困境，激發(fā)受眾的同情心和愛心。在一則幫助貧困兒童的公益廣告中，展示貧困兒童破舊的教室、簡陋的學(xué)習(xí)用品和渴望知識的眼神，以及他們艱苦的生活環(huán)境。這些畫面能夠引發(fā)受眾對貧困兒童的同情，激發(fā)他們的愛心和責(zé)任感，促使他們捐款或參與志愿活動，為貧困兒童提供幫助。情感訴求的公益廣告還會運用溫馨、感人的故事，營造出溫暖、積極的情感氛圍，讓受眾在情感的感染下，對公益廣告所傳達的理念產(chǎn)生認同。情感訴求方式在公益廣告中具有獨特的優(yōu)勢。它能夠迅速吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的情感反應(yīng)，使受眾更容易記住廣告內(nèi)容。情感共鳴能夠拉近公益廣告與受眾之間的距離，增強廣告的感染力和說服力，使受眾更愿意接受廣告所傳達的信息，并采取相應(yīng)的行動。情感訴求也并非適用于所有的公益廣告主題和受眾群體。對于一些理性思維較強、更注重事實和數(shù)據(jù)的受眾，情感訴求可能效果不佳。如果情感訴求過于夸張或虛假，還可能引起受眾的反感，降低廣告的可信度。2.2.3道德訴求道德訴求是借助社會普遍認可的道德規(guī)范、價值觀和倫理準則，對受眾的道德觀念和行為進行引導(dǎo)和約束，從而影響受眾對公益廣告所傳達信息的態(tài)度和行為的一種訴求方式。道德訴求的公益廣告通常強調(diào)社會責(zé)任、道德義務(wù)、公序良俗等方面的內(nèi)容，通過喚起受眾內(nèi)心的道德責(zé)任感和良知，促使他們認同和支持廣告所倡導(dǎo)的公益理念和行為。在保護野生動物的公益廣告中，常常運用道德訴求來喚起受眾的責(zé)任感。廣告可能會展示一些瀕危野生動物被非法捕獵、棲息地遭到破壞的悲慘畫面，然后配上嚴肅的旁白：“野生動物是地球上的珍貴生命，它們與我們共同生活在這個美麗的星球上。保護野生動物，是我們每個人的道德責(zé)任。拒絕購買野生動物制品，不參與非法捕獵活動，讓我們一起為保護它們的生存家園貢獻力量?！边@種道德訴求的表達，借助人們對生命的尊重和保護自然的道德觀念，激發(fā)受眾對野生動物的保護意識，使他們認識到保護野生動物不僅僅是一種公益行為，更是一種道德義務(wù)。受眾在觀看這樣的廣告后，會因為內(nèi)心的道德驅(qū)動，而更加關(guān)注野生動物保護問題，甚至可能會主動參與到相關(guān)的保護行動中。道德訴求還可以通過強調(diào)社會公德、職業(yè)道德等方面的內(nèi)容，引導(dǎo)受眾遵守道德規(guī)范。在倡導(dǎo)文明出行的公益廣告中，展示一些不文明的交通行為，如闖紅燈、亂扔垃圾、不排隊等，然后強調(diào)這些行為違背了社會公德，影響了社會秩序和他人的生活。廣告會呼吁受眾遵守交通規(guī)則，做一個有道德的文明公民。通過這種方式，促使受眾反思自己的行為，增強他們的道德意識，從而改變不文明的行為習(xí)慣。道德訴求方式在公益廣告中能夠強化受眾的道德觀念，引導(dǎo)他們樹立正確的價值觀和行為準則。它能夠借助社會道德的力量，增強公益廣告的權(quán)威性和說服力，使受眾更容易接受廣告所傳達的信息。道德訴求也需要注意適度和準確性。如果道德訴求過于強硬或片面，可能會讓受眾感到壓力過大，產(chǎn)生抵觸情緒。道德訴求所依據(jù)的道德規(guī)范和價值觀應(yīng)該符合社會的主流價值觀，并且要與公益廣告的主題緊密結(jié)合，避免出現(xiàn)道德綁架或道德說教的情況。2.3卷入度2.3.1定義與測量卷入度是指個體在接觸廣告時，所產(chǎn)生的心理投入程度以及關(guān)注程度。這一概念最早由美國學(xué)者克萊因（Klein）提出，他將卷入度定義為消費者基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣，所感知到的與產(chǎn)品或廣告的關(guān)聯(lián)性。當這種關(guān)聯(lián)性被量化測量時，便得到了卷入度的具體數(shù)值。卷入度反映了個體對廣告內(nèi)容的重視程度和參與意愿，它在消費者對廣告的認知、情感和行為反應(yīng)中起著關(guān)鍵作用。高卷入度意味著個體對廣告內(nèi)容高度關(guān)注，會主動、深入地思考廣告所傳達的信息，積極參與到廣告所引發(fā)的思考和討論中；低卷入度則表示個體對廣告內(nèi)容的關(guān)注度較低，可能只是被動地接觸廣告，對廣告信息的處理較為膚淺。在實際研究中，通常采用問卷調(diào)查的方式來測量受眾的卷入度。問卷中會設(shè)置一系列問題，以了解受眾對廣告的關(guān)注程度、興趣水平以及參與意愿。問題可能包括“您在觀看該公益廣告時，是否會認真關(guān)注廣告內(nèi)容？”“您對該公益廣告所涉及的主題是否感興趣？”“您是否愿意參與廣告中倡導(dǎo)的公益行動？”等。通過受眾對這些問題的回答，運用李克特量表等測量工具，對答案進行量化處理，從而評估受眾的卷入度水平。也可以通過觀察受眾在觀看廣告過程中的行為表現(xiàn)，如觀看時間、是否主動分享廣告、參與相關(guān)討論的積極性等，來輔助判斷其卷入度。在社交媒體平臺上，如果一則公益廣告引發(fā)了大量用戶的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，說明該廣告引起了用戶的關(guān)注和興趣，用戶的卷入度較高。2.3.2影響因素卷入度受到多種因素的影響，這些因素相互作用，共同決定了受眾對公益廣告的卷入程度。個人相關(guān)性是影響卷入度的重要因素之一。當公益廣告所涉及的主題與受眾的個人生活、利益、價值觀等密切相關(guān)時，受眾會對廣告產(chǎn)生更高的卷入度。在倡導(dǎo)垃圾分類的公益廣告中，如果廣告內(nèi)容聚焦于受眾所在社區(qū)的垃圾處理問題，展示垃圾分類對改善社區(qū)環(huán)境、提高居民生活質(zhì)量的重要性，受眾會因為與自身生活環(huán)境息息相關(guān)，而更關(guān)注廣告內(nèi)容。對于關(guān)注環(huán)保的受眾來說，環(huán)保主題的公益廣告與他們的價值觀相符，他們會更積極地關(guān)注和參與這類廣告所傳達的信息。產(chǎn)品或議題的重要性也會影響卷入度。一些涉及重大社會問題或關(guān)乎公眾切身利益的公益廣告，往往能引起受眾更高的卷入度。關(guān)于預(yù)防艾滋病、關(guān)愛留守兒童、保護生態(tài)環(huán)境等議題的公益廣告，由于這些問題的嚴重性和緊迫性，受眾會認識到它們對社會和個人的重要影響，從而更愿意投入時間和精力去關(guān)注廣告內(nèi)容。相比之下，一些相對較小的議題或與受眾日常生活關(guān)聯(lián)不大的廣告，可能難以引起受眾的高度關(guān)注，卷入度相對較低。受眾的動機和興趣也是影響卷入度的關(guān)鍵因素。如果受眾本身對公益事業(yè)充滿熱情，具有強烈的社會責(zé)任感，他們會更主動地關(guān)注各類公益廣告。一些熱衷于參與志愿服務(wù)的受眾，會積極關(guān)注招募志愿者的公益廣告，并主動參與其中。受眾對廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意的興趣也會影響卷入度。富有創(chuàng)意、新穎獨特的公益廣告能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的興趣，從而提高卷入度。一些采用動畫、微電影等形式的公益廣告，以其生動有趣的表現(xiàn)方式，吸引了大量受眾的關(guān)注，使受眾更愿意深入了解廣告所傳達的信息。廣告的傳播渠道和情境也會對卷入度產(chǎn)生影響。在受眾注意力較為集中、環(huán)境較為安靜的情境下，如在電影院播放公益廣告，受眾更容易專注于廣告內(nèi)容，卷入度較高。而在信息繁雜、受眾注意力分散的環(huán)境中，如在嘈雜的商場或網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗中，公益廣告可能難以引起受眾的注意，卷入度較低。不同的傳播渠道對受眾的吸引力和影響力也不同。社交媒體平臺具有互動性強、傳播速度快的特點，受眾在瀏覽社交媒體時，更容易被有趣、有價值的公益廣告吸引，并參與到廣告的傳播和討論中，從而提高卷入度。而傳統(tǒng)的電視廣告，雖然覆蓋面廣，但由于受眾在觀看電視時可能存在分心的情況，卷入度相對較難提高。2.4公益廣告效果2.4.1評估指標公益廣告效果的評估是一個多維度的過程，主要涵蓋認知、情感和行為三個層面，每個層面都有其獨特的評估指標，這些指標相互關(guān)聯(lián)，共同反映了公益廣告的傳播效果。在認知層面，廣告知曉度是一個關(guān)鍵指標。它衡量的是受眾對公益廣告的認知程度，即有多少受眾知道該公益廣告的存在。廣告知曉度可以通過問卷調(diào)查、實地訪談等方式進行測量。詢問受眾是否聽說過某則公益廣告，以及他們是通過何種渠道接觸到該廣告的。較高的廣告知曉度意味著廣告能夠成功地引起受眾的注意，使更多人了解到廣告所傳達的公益信息。廣告回憶度也是認知層面的重要指標。它指的是受眾在接觸廣告后，能夠回憶起廣告內(nèi)容的程度?；貞浂瓤梢苑譃闊o提示回憶和有提示回憶。無提示回憶要求受眾在沒有任何提示的情況下，盡可能詳細地回憶廣告內(nèi)容；有提示回憶則是在給出一些廣告相關(guān)的線索后，讓受眾回憶廣告的具體信息。通過評估廣告回憶度，可以了解受眾對廣告信息的記憶深度和準確性，判斷廣告內(nèi)容是否給受眾留下了深刻的印象。情感層面的評估主要關(guān)注受眾對公益廣告的態(tài)度改變。態(tài)度改變可以表現(xiàn)為受眾對廣告所傳達的公益理念的認同程度的變化，以及對廣告本身的喜好程度的改變。通過問卷調(diào)查，設(shè)置相關(guān)問題，了解受眾在觀看廣告前后對公益理念的看法和態(tài)度，對比分析態(tài)度的變化情況。詢問受眾在觀看環(huán)保公益廣告前，對垃圾分類的重視程度，以及觀看廣告后，他們是否更愿意積極參與垃圾分類行動。還可以通過測量受眾對廣告的情感反應(yīng)，如喜歡、感動、憤怒等，來評估廣告在情感層面的效果。利用李克特量表，讓受眾對廣告引發(fā)的情感強度進行打分，從而量化評估廣告的情感影響力。行為意向是行為層面的主要評估指標。它反映的是受眾在接觸公益廣告后，是否有采取相關(guān)公益行為的意愿。在倡導(dǎo)節(jié)約水資源的公益廣告中，測量受眾在觀看廣告后，是否愿意減少用水量、采取節(jié)水措施等。行為意向可以通過問卷調(diào)查、在線投票等方式進行收集。在問卷中設(shè)置諸如“您是否愿意在日常生活中踐行廣告中倡導(dǎo)的行為？”“您是否會向他人推薦參與該公益活動？”等問題，以此了解受眾的行為意向。雖然行為意向并不等同于實際行為，但它是預(yù)測受眾未來行為的重要依據(jù)，較高的行為意向意味著公益廣告更有可能促使受眾采取實際行動，從而實現(xiàn)公益廣告的最終目標。2.4.2影響因素概述公益廣告效果受到多種復(fù)雜因素的綜合影響，這些因素相互交織，共同作用于公益廣告的傳播過程。廣告內(nèi)容作為公益廣告的核心，其質(zhì)量和特性對廣告效果起著決定性作用。廣告主題的選擇至關(guān)重要，一個具有吸引力、貼近社會熱點和受眾生活的主題，如關(guān)愛弱勢群體、環(huán)境保護、社會公平正義等，能夠迅速抓住受眾的注意力，引發(fā)他們的關(guān)注和興趣。廣告信息的準確性、完整性和清晰度也會影響廣告效果。準確無誤的信息能夠增強廣告的可信度，使受眾更容易接受廣告所傳達的內(nèi)容；完整的信息能夠全面地闡述公益問題和解決方案，讓受眾對廣告有更深入的理解；清晰的信息表達則能夠避免受眾產(chǎn)生誤解，提高廣告的傳播效率。廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和獨特性也是吸引受眾的關(guān)鍵因素。富有創(chuàng)意的廣告能夠突破傳統(tǒng)，以新穎的方式呈現(xiàn)公益信息，給受眾帶來全新的視覺和心理體驗，從而增強廣告的吸引力和感染力。一則以動畫形式呈現(xiàn)的環(huán)保公益廣告，通過生動有趣的動畫形象和精彩的故事情節(jié)，吸引了大量受眾的關(guān)注，使環(huán)保理念深入人心。傳播渠道在公益廣告的傳播中扮演著重要角色，不同的傳播渠道具有各自的特點和優(yōu)勢，會對廣告效果產(chǎn)生不同的影響。傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、廣播等，具有廣泛的覆蓋面和較高的權(quán)威性，能夠觸達不同年齡、職業(yè)和地域的受眾。電視廣告通過聲畫結(jié)合的方式，能夠生動地展示公益廣告的內(nèi)容，吸引受眾的注意力；報紙廣告則以文字和圖片的形式，深入地傳達公益信息，適合深度閱讀和信息留存；廣播廣告則憑借其便捷性和伴隨性，能夠在受眾日常生活中隨時隨地傳播公益理念。新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動終端等，具有傳播速度快、互動性強、精準定位等特點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以通過搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺等渠道，迅速傳播公益廣告，實現(xiàn)信息的快速擴散；社交媒體平臺的互動性，使受眾能夠參與到公益廣告的傳播和討論中，增強他們的參與感和認同感；移動終端的便攜性，使受眾能夠隨時隨地接收公益廣告信息，提高廣告的曝光率。合理選擇和組合傳播渠道，能夠充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，擴大公益廣告的傳播范圍，提高廣告效果。受眾特征是影響公益廣告效果的重要因素之一，不同的受眾群體在年齡、性別、文化程度、職業(yè)、價值觀等方面存在差異，這些差異會導(dǎo)致他們對公益廣告的接受程度和反應(yīng)各不相同。年輕人對新興媒體和時尚的廣告形式更感興趣，他們思維活躍，接受新事物的能力強，更容易被富有創(chuàng)意和互動性的公益廣告所吸引。而老年人則可能更傾向于傳統(tǒng)媒體，對具有情感共鳴和權(quán)威性的公益廣告更易接受。文化程度較高的受眾，通常對廣告內(nèi)容的深度和邏輯性有更高的要求，他們更關(guān)注公益廣告所傳達的理念和社會意義；文化程度較低的受眾則可能更注重廣告的直觀感受和情感表達。不同職業(yè)的受眾，由于工作環(huán)境和生活經(jīng)歷的不同，對公益廣告的關(guān)注點也會有所不同。教師可能更關(guān)注教育公益廣告，醫(yī)生則對醫(yī)療健康公益廣告更感興趣。了解受眾特征，能夠幫助廣告創(chuàng)作者根據(jù)目標受眾的特點，量身定制公益廣告內(nèi)容和傳播策略，提高廣告的針對性和有效性。場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度對公益廣告效果也有著重要影響。不同場認知方式的受眾，在信息處理和對廣告的接受上存在差異。場依存型受眾更易受到廣告背景、情境等外部因素的影響，對富有情感和情境性的廣告更感興趣；場獨立型受眾則更關(guān)注廣告的核心內(nèi)容，對邏輯性強、信息明確的廣告接受度更高。廣告訴求方式的選擇直接影響著廣告與受眾的溝通效果。情感訴求廣告通過觸動受眾情感，引發(fā)共鳴，增強廣告的感染力；理性訴求廣告則以事實和邏輯說服受眾，提高廣告的可信度；道德訴求廣告借助社會道德規(guī)范，引導(dǎo)受眾的行為。卷入度反映了受眾對公益廣告的關(guān)注程度和參與意愿。高卷入度的受眾會更主動地關(guān)注廣告內(nèi)容，深入思考廣告所傳達的信息，更有可能采取相應(yīng)的公益行為；低卷入度的受眾對廣告的關(guān)注度較低，廣告效果相對較弱。綜合考慮場認知方式、廣告訴求方式以及卷入度等因素，能夠優(yōu)化公益廣告的創(chuàng)作和傳播策略，提升廣告效果。三、場認知方式對公益廣告效果的影響3.1實驗設(shè)計3.1.1實驗?zāi)康谋緦嶒炛荚谏钊胩骄坎煌瑘稣J知方式受眾對公益廣告效果的影響，通過精確控制實驗變量，揭示場認知方式與公益廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系，為公益廣告的精準創(chuàng)作和有效傳播提供科學(xué)依據(jù)。具體而言，實驗將聚焦于不同場認知方式受眾在對公益廣告的認知、情感和行為意向等方面的差異，分析這些差異如何影響公益廣告在不同受眾群體中的傳播效果，從而為公益廣告制作方在廣告內(nèi)容設(shè)計、表現(xiàn)形式選擇以及傳播渠道定位等方面提供有針對性的建議。3.1.2實驗對象選取本研究選取了[X]名來自不同背景的大學(xué)生作為被試者，年齡范圍在18-25歲之間。選擇大學(xué)生群體的原因在于，他們正處于價值觀形成和發(fā)展的關(guān)鍵時期，對社會問題較為關(guān)注，且具有較強的學(xué)習(xí)能力和信息接受能力，是公益廣告的重要目標受眾。此外，大學(xué)生群體在認知方式、生活經(jīng)歷和文化背景等方面存在一定差異，便于研究不同因素對公益廣告效果的影響。為確定被試者的場認知方式，采用了鑲嵌圖形測驗（GEFT）。該測驗是測量場認知方式的經(jīng)典工具，具有較高的信度和效度。測驗中，被試者需要從復(fù)雜的圖形背景中找出簡單的目標圖形，通過記錄被試者完成任務(wù)的時間和準確性，判斷其場認知方式。得分較高者，表明其更依賴內(nèi)部參照，不易受背景干擾，屬于場獨立型；得分較低者，則更依賴外部參照，易受背景影響，屬于場依存型。根據(jù)測驗結(jié)果，將被試者分為場獨立型和場依存型兩組，每組各[X/2]人。3.1.3實驗材料準備精心準備了不同類型的公益廣告，涵蓋多種主題和表現(xiàn)形式，以確保實驗結(jié)果的全面性和可靠性。廣告主題包括環(huán)境保護、關(guān)愛弱勢群體、文明交通等社會熱點問題，這些主題與大學(xué)生的生活密切相關(guān)，能夠引起他們的關(guān)注和興趣。廣告表現(xiàn)形式涵蓋視頻廣告、平面廣告和動畫廣告，每種形式各選取了3-5個具有代表性的作品。在視頻廣告中，選擇了一則以環(huán)境保護為主題的廣告，該廣告通過展示環(huán)境污染的嚴重后果，如河流污染、野生動物棲息地破壞等，呼吁人們保護環(huán)境；一則關(guān)愛留守兒童的視頻廣告，以留守兒童的生活場景和內(nèi)心獨白為切入點，引發(fā)人們對留守兒童的關(guān)注和關(guān)愛。平面廣告中，選取了一幅宣傳文明交通的海報，畫面中展示了行人闖紅燈的危險場景，并配以醒目的文字提示；一幅關(guān)注心理健康的平面廣告，以簡潔的圖形和文字傳達了關(guān)注心理健康的重要性。動畫廣告則包括一則以垃圾分類為主題的動畫，通過生動有趣的動畫形象和故事情節(jié)，向觀眾傳授垃圾分類知識；一則倡導(dǎo)節(jié)約水資源的動畫廣告，以可愛的卡通形象和富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，提醒人們節(jié)約用水。為確保廣告的質(zhì)量和效果，對選取的廣告進行了嚴格篩選和評估。邀請了廣告專業(yè)人士和相關(guān)領(lǐng)域的專家對廣告進行評價，從廣告的創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、信息傳達等方面進行綜合考量，確保廣告具有較高的質(zhì)量和吸引力。對廣告的時長、畫面清晰度、聲音質(zhì)量等技術(shù)指標進行了統(tǒng)一處理，以減少實驗誤差。3.1.4實驗流程實驗在安靜、舒適的實驗室環(huán)境中進行，確保被試者能夠集中注意力觀看公益廣告。實驗前，向被試者詳細介紹實驗?zāi)康?、流程和注意事項，確保他們了解實驗的要求和規(guī)則。被試者簽署知情同意書后，開始進行鑲嵌圖形測驗，以確定其場認知方式。根據(jù)場認知方式的測試結(jié)果，將被試者隨機分配到不同的實驗組。每個實驗組觀看不同類型的公益廣告，觀看順序采用隨機化的方式安排，以避免順序效應(yīng)的影響。在觀看廣告過程中，要求被試者認真觀看，并記錄下自己的感受和想法。觀看廣告后，被試者需要填寫一份詳細的反饋問卷。問卷內(nèi)容涵蓋對廣告的認知、情感和行為意向等方面的問題。在認知方面，詢問被試者對廣告主題、內(nèi)容和信息的理解程度，是否能夠準確記住廣告中的關(guān)鍵信息；在情感方面，了解被試者對廣告的喜好程度，廣告是否引發(fā)了他們的情感共鳴，以及產(chǎn)生了何種情感反應(yīng)，如感動、擔憂、憤怒等；在行為意向方面，調(diào)查被試者是否有采取廣告中倡導(dǎo)的公益行為的意愿，是否愿意向他人推薦該公益廣告，以及是否會關(guān)注相關(guān)的公益活動。問卷采用李克特量表的形式，讓被試者對每個問題進行打分，從1-5分表示從“非常不同意”到“非常同意”的不同程度。在問卷結(jié)尾，設(shè)置了開放性問題，讓被試者自由表達對公益廣告的意見和建議，以便更深入地了解他們的想法和感受。實驗結(jié)束后，對被試者表示感謝，并給予一定的報酬或獎勵。3.2實驗結(jié)果與分析3.2.1場依存型受眾的反應(yīng)在廣告理解方面，場依存型受眾對具有豐富情境和情感線索的公益廣告理解更為深刻。對于以關(guān)愛孤寡老人為主題，展現(xiàn)老人日常生活場景和情感需求的公益廣告，場依存型受眾能夠迅速理解廣告所傳達的關(guān)愛老人的核心信息。他們通過對廣告中老人孤獨的表情、生活細節(jié)以及周圍環(huán)境的感知，深刻體會到老人的處境，從而更好地理解廣告所呼吁的關(guān)愛行為的重要性。在對廣告內(nèi)容的記憶測試中，場依存型受眾對廣告中的情境和情感元素記憶較為清晰。他們能夠詳細描述廣告中老人的生活場景，如破舊的房屋、簡陋的家具，以及老人渴望關(guān)愛的眼神等。這些情境和情感元素成為他們記憶廣告的關(guān)鍵線索，使得他們對廣告內(nèi)容的記憶更加生動和持久。在廣告態(tài)度上，場依存型受眾更容易受到廣告情感氛圍的影響，對富有情感感染力的公益廣告表現(xiàn)出較高的喜愛度和認同感。當廣告通過溫馨的畫面、感人的音樂和真摯的旁白，喚起他們內(nèi)心的同情和關(guān)愛之情時，他們對廣告所傳達的公益理念會產(chǎn)生強烈的認同。他們會認為關(guān)愛孤寡老人是每個人應(yīng)盡的社會責(zé)任，愿意積極支持和參與相關(guān)的公益活動。在行為意向方面，場依存型受眾在觀看情感訴求強烈的公益廣告后，更有可能產(chǎn)生實際行動的意愿。他們可能會主動關(guān)注身邊的孤寡老人，為他們提供幫助，如陪伴老人聊天、幫忙購買生活用品等。他們也更愿意向他人傳播廣告所傳達的公益信息，鼓勵更多人參與到關(guān)愛孤寡老人的行動中來。3.2.2場獨立型受眾的反應(yīng)場獨立型受眾在廣告理解上，更擅長把握廣告中的核心信息和邏輯結(jié)構(gòu)。對于以環(huán)保為主題，通過數(shù)據(jù)和科學(xué)分析闡述環(huán)境污染問題及解決方案的公益廣告，場獨立型受眾能夠迅速理解廣告所傳達的環(huán)保理念和行動措施。他們會關(guān)注廣告中提供的數(shù)據(jù)，如污染物排放量、生態(tài)破壞的程度等，以及針對這些問題提出的具體環(huán)保措施，如推廣清潔能源、加強環(huán)境監(jiān)管等。在記憶廣告內(nèi)容時，場獨立型受眾更傾向于記住廣告中的關(guān)鍵信息和理性分析部分。他們能夠準確回憶起廣告中關(guān)于環(huán)境污染的數(shù)據(jù)和環(huán)保措施的具體內(nèi)容，而對于廣告中的情境和情感元素，記憶相對較淺。場獨立型受眾對邏輯清晰、信息明確的公益廣告評價較高，認為這類廣告更具可信度和說服力。他們更注重廣告內(nèi)容的真實性和科學(xué)性，對于通過理性分析和數(shù)據(jù)支持來傳達公益信息的廣告，更容易產(chǎn)生信任和認同。在行為意向方面，場獨立型受眾在接受理性訴求的公益廣告后，會基于對廣告內(nèi)容的理性思考，采取相應(yīng)的行動。他們可能會主動了解更多關(guān)于環(huán)保的知識，參與環(huán)保組織的活動，或者在日常生活中踐行環(huán)保行為，如減少使用一次性用品、進行垃圾分類等。3.2.3對比分析通過對場依存型和場獨立型受眾的實驗結(jié)果進行對比分析，發(fā)現(xiàn)不同場認知方式受眾對公益廣告效果存在顯著差異。在廣告理解和記憶方面，場依存型受眾更依賴情境和情感線索，對富有情感和情境性的廣告理解和記憶更好；場獨立型受眾則更關(guān)注核心信息和邏輯結(jié)構(gòu)，對邏輯性強、信息明確的廣告理解和記憶更準確。在廣告態(tài)度和行為意向方面，場依存型受眾更容易受到情感的影響，對情感訴求的公益廣告喜愛度更高，行為意向更強烈；場獨立型受眾則更注重理性分析，對理性訴求的公益廣告認同度更高，行動更具計劃性和持續(xù)性。這些差異表明，在公益廣告的創(chuàng)作和傳播過程中，應(yīng)充分考慮受眾的場認知方式，根據(jù)不同受眾的特點選擇合適的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以提高公益廣告的傳播效果。3.3案例分析3.3.1具體公益廣告案例介紹本研究選取的環(huán)保公益廣告，以“守護我們的藍色家園”為主題，旨在提高公眾對海洋污染問題的關(guān)注度，倡導(dǎo)減少塑料垃圾排放，保護海洋生態(tài)環(huán)境。廣告以一段震撼人心的視頻呈現(xiàn)，視頻開篇展示了海洋曾經(jīng)的美麗景象：清澈的海水、五彩斑斕的珊瑚礁、自由自在游動的海洋生物，營造出和諧美好的海洋生態(tài)氛圍。隨著畫面的切換，場景逐漸變得灰暗，大量的塑料垃圾漂浮在海面上，海洋生物被塑料纏繞，痛苦掙扎，畫面中出現(xiàn)了奄奄一息的海龜，它的身體被塑料漁網(wǎng)緊緊束縛，無法游動；海鳥因誤食塑料垃圾，胃部被填滿，最終餓死。這些悲慘的畫面與開篇的美景形成鮮明對比，強烈沖擊著觀眾的視覺和心靈。在視頻的后半部分，展示了一些個人和組織為保護海洋環(huán)境所做出的努力，如志愿者們在海灘上清理塑料垃圾、科學(xué)家們研究減少塑料污染的新技術(shù)等。視頻結(jié)尾，出現(xiàn)醒目的廣告語：“減少塑料使用，讓海洋重歸純凈?！睆V告的背景音樂隨著畫面的變化而變化，開篇時是輕松愉悅的旋律，營造出美好的氛圍；當展示海洋污染畫面時，音樂變得沉重壓抑，增強了情感的沖擊力；最后展示保護行動時，音樂又逐漸變得激昂，傳遞出積極向上的力量。該公益廣告的傳播渠道廣泛，涵蓋了電視、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、社交媒體以及戶外廣告等多個渠道。在電視上，選擇了多個熱門頻道的黃金時段進行投放，如央視的綜合頻道、新聞頻道以及一些地方衛(wèi)視的黃金時段，以確保廣告能夠觸達不同年齡、職業(yè)和地域的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺方面，與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等主流視頻平臺合作，在視頻播放前的貼片廣告、暫停頁面廣告以及相關(guān)環(huán)保主題視頻的信息流廣告中投放該公益廣告。社交媒體上，通過微博、微信、抖音等平臺進行傳播。在微博上，制作了精美的短視頻和圖文內(nèi)容，發(fā)起相關(guān)話題討論，吸引用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論；在微信公眾號上，發(fā)布深度報道和分析文章，介紹海洋污染的現(xiàn)狀和危害，引導(dǎo)用戶關(guān)注公益廣告；在抖音上，利用短視頻的形式，發(fā)布創(chuàng)意十足的廣告視頻，吸引年輕用戶的關(guān)注。戶外廣告則選擇了人流量較大的商業(yè)中心、交通樞紐、地鐵站等場所，投放大幅的海報和視頻廣告，如在上海的南京路步行街、北京的西單地鐵站等繁華地段，設(shè)置醒目的戶外廣告，引起過往行人的注意。3.3.2不同場認知方式受眾的反饋通過線上線下相結(jié)合的方式，廣泛收集不同場認知方式受眾對該公益廣告的反饋。線上利用社交媒體平臺和問卷調(diào)查網(wǎng)站，發(fā)布反饋問卷，邀請觀看過廣告的用戶填寫；線下在商業(yè)中心、學(xué)校、社區(qū)等場所，隨機攔截觀眾進行面對面的訪談。場依存型受眾在反饋中普遍表示，廣告中的海洋污染畫面給他們留下了深刻的印象，尤其是那些海洋生物遭受痛苦的場景，讓他們感到非常痛心和難過。一位場依存型的大學(xué)生表示：“看到海龜被塑料漁網(wǎng)纏住的畫面，我的心都揪起來了，太可憐了。這讓我深刻意識到海洋污染問題的嚴重性，也讓我更加關(guān)注海洋生態(tài)環(huán)境?！彼麄儗V告中的情感元素反應(yīng)強烈，認為廣告成功地喚起了他們內(nèi)心的同情心和保護欲。許多場依存型受眾表示，廣告激發(fā)了他們想要為保護海洋環(huán)境做些什么的愿望，他們愿意在日常生活中減少使用一次性塑料制品，如塑料袋、塑料吸管等。還有部分場依存型受眾表示，會將廣告分享給身邊的朋友和家人，希望能夠引起更多人對海洋污染問題的關(guān)注。場獨立型受眾則更關(guān)注廣告中所傳達的信息和數(shù)據(jù)。他們對廣告中關(guān)于海洋污染的數(shù)據(jù)和科學(xué)分析表現(xiàn)出濃厚的興趣，如海洋中塑料垃圾的數(shù)量、塑料垃圾對海洋生物和生態(tài)系統(tǒng)的具體危害等。一位場獨立型的上班族提到：“廣告中給出的海洋污染數(shù)據(jù)讓我對這個問題有了更清晰的認識，知道了問題的嚴重性和緊迫性。我覺得這些數(shù)據(jù)很有說服力，讓我更愿意相信廣告所傳達的理念?！眻霆毩⑿褪鼙娬J為廣告的邏輯結(jié)構(gòu)清晰，從展示問題到提出解決方案，條理分明。他們對廣告中介紹的保護海洋環(huán)境的行動和措施表示認同，并表示會根據(jù)這些信息，在自己的能力范圍內(nèi)采取實際行動，如參與海洋保護志愿者活動、支持環(huán)保組織的工作等。同時，場獨立型受眾也對廣告提出了一些建議，希望廣告能夠提供更多關(guān)于減少塑料污染的具體方法和實踐案例，以便他們更好地將理念轉(zhuǎn)化為行動。3.3.3案例總結(jié)從該案例可以看出，場認知方式對公益廣告效果有著顯著影響。場依存型受眾更容易受到廣告中情感元素的觸動，情感訴求在他們身上能夠產(chǎn)生強烈的共鳴，激發(fā)他們的行為意向。廣告中海洋生物遭受痛苦的畫面，成功喚起了他們的同情心和保護欲，使他們更愿意關(guān)注海洋污染問題，并采取一些簡單的行動來支持海洋保護。而場獨立型受眾更注重廣告中的信息和邏輯，理性訴求對他們更具說服力。廣告中關(guān)于海洋污染的數(shù)據(jù)和科學(xué)分析，滿足了他們對信息準確性和深度的需求，使他們對廣告所傳達的理念產(chǎn)生認同，并愿意根據(jù)廣告提供的信息，采取更具針對性和實質(zhì)性的行動。這一案例為公益廣告的制作提供了重要參考。在制作公益廣告時，應(yīng)充分考慮目標受眾的場認知方式，根據(jù)不同受眾的特點選擇合適的訴求方式和表現(xiàn)形式。對于場依存型受眾，可以增加廣告中的情感元素，通過生動的畫面、感人的故事和強烈的情感表達，引發(fā)他們的情感共鳴，提高廣告的感染力和吸引力；對于場獨立型受眾，則應(yīng)注重廣告信息的準確性和邏輯性，提供豐富的數(shù)據(jù)、科學(xué)的分析和可行的解決方案，以滿足他們對信息的需求，增強廣告的可信度和說服力。還可以在廣告中融入多種訴求方式，兼顧不同場認知方式受眾的特點，以擴大廣告的受眾范圍，提高廣告的傳播效果。四、廣告訴求方式對公益廣告效果的影響4.1不同廣告訴求方式的特點分析4.1.1理性訴求的優(yōu)勢與局限理性訴求在公益廣告中具有顯著優(yōu)勢。它能夠以清晰、準確的方式傳遞信息，通過嚴謹?shù)倪壿嫼驮攲嵉臄?shù)據(jù)，為受眾提供全面、深入的內(nèi)容。在倡導(dǎo)節(jié)能減排的公益廣告中，理性訴求可以列舉具體的數(shù)據(jù)，如全球每年因能源過度消耗導(dǎo)致的碳排放增加量、森林面積減少數(shù)據(jù)等，以及詳細說明節(jié)能減排對緩解全球氣候變暖、保護生態(tài)環(huán)境的具體作用機制。這種方式能夠讓受眾全面了解問題的嚴重性和解決方案的必要性，增強他們對廣告所傳達信息的信任和理解。在交通安全公益廣告中，理性訴求可以通過展示交通事故的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如每年因闖紅燈導(dǎo)致的事故數(shù)量、傷亡人數(shù)，以及闖紅燈行為違反的交通法規(guī)條款，讓受眾清晰認識到闖紅燈行為的危險性和違法性。通過分析正確遵守交通規(guī)則的好處，如降低事故發(fā)生率、保障自身和他人的生命安全等，引導(dǎo)受眾理性思考并采取正確的行為。理性訴求還可以提供具體的交通安全知識和應(yīng)對措施，如在路口如何觀察交通信號燈、行人過馬路時應(yīng)注意的事項等，幫助受眾提升交通安全意識和應(yīng)對能力。理性訴求也存在一定的局限性。由于其信息較為復(fù)雜、邏輯性強，可能會使一些受眾感到枯燥乏味，難以吸引他們的注意力和興趣。在環(huán)保公益廣告中，如果過多地羅列專業(yè)的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的科學(xué)原理，對于一些對環(huán)保知識了解較少的受眾來說，可能會覺得晦澀難懂，從而降低他們對廣告的關(guān)注度。如果理性訴求的表達方式過于生硬，只是單純地灌輸信息，而缺乏與受眾的情感溝通，可能會導(dǎo)致受眾對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，影響廣告的傳播效果。4.1.2情感訴求的優(yōu)勢與局限情感訴求在公益廣告中具有獨特的優(yōu)勢，能夠迅速吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的情感反應(yīng)。在關(guān)愛殘疾人的公益廣告中，通過展示殘疾人在生活中面臨的種種困難，如出行不便、就業(yè)歧視等，以及他們堅強面對生活的感人瞬間，能夠觸動受眾內(nèi)心的同情心和愛心。一則展現(xiàn)殘疾人運動員克服身體障礙，努力訓(xùn)練并在賽場上取得優(yōu)異成績的廣告，運動員堅定的眼神、頑強的毅力和對夢想的執(zhí)著追求，會讓受眾深受感動，從而引發(fā)他們對殘疾人的關(guān)注和關(guān)愛之情。情感訴求還能夠增強廣告的記憶度。當廣告成功引發(fā)受眾的情感共鳴時，受眾會更容易記住廣告內(nèi)容。在以感恩父母為主題的公益廣告中，通過回憶父母為子女付出的點點滴滴，如小時候父母耐心地照顧生病的孩子、辛苦工作為孩子創(chuàng)造良好的生活條件等場景，能夠喚起受眾對父母的感恩之情。這些充滿情感的畫面和故事，會深深印在受眾的腦海中，使他們對廣告所傳達的感恩理念印象深刻。情感訴求也并非適用于所有的公益廣告主題和受眾群體。對于一些理性思維較強、更注重事實和數(shù)據(jù)的受眾，情感訴求可能效果不佳。在宣傳科學(xué)知識的公益廣告中，如關(guān)于疾病預(yù)防、科學(xué)技術(shù)普及等主題，過于強調(diào)情感表達而忽視了科學(xué)信息的準確傳達，可能無法滿足這部分受眾對知識的需求。如果情感訴求過于夸張或虛假，還可能引起受眾的反感，降低廣告的可信度。在一些公益廣告中，為了追求情感效果而過度渲染情節(jié)，甚至出現(xiàn)一些不符合實際情況的內(nèi)容，這會讓受眾覺得廣告缺乏真實性，從而對廣告產(chǎn)生質(zhì)疑和抵觸情緒。4.1.3道德訴求的優(yōu)勢與局限道德訴求的優(yōu)勢在于能夠喚起受眾的責(zé)任感。在保護文化遺產(chǎn)的公益廣告中，通過強調(diào)文化遺產(chǎn)是民族歷史和文化的瑰寶，保護文化遺產(chǎn)是每個人的道德責(zé)任，能夠激發(fā)受眾對文化遺產(chǎn)的保護意識。當廣告展示一些珍貴文化遺產(chǎn)因遭受破壞而逐漸消失的畫面，以及這些文化遺產(chǎn)對民族和人類的重要意義時，受眾會意識到自己有責(zé)任為保護文化遺產(chǎn)貢獻力量，從而更加關(guān)注和支持相關(guān)的保護行動。道德訴求還能引導(dǎo)受眾的行為。在倡導(dǎo)文明旅游的公益廣告中，通過展示一些不文明旅游行為，如在文物上亂刻亂畫、破壞景區(qū)環(huán)境等，以及強調(diào)這些行為違背了社會公德，會影響其他游客的旅游體驗和景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，能夠促使受眾反思自己的行為，增強他們的道德意識，從而在旅游過程中自覺遵守文明旅游規(guī)范，做一個有道德的游客。道德訴求也存在一定的局限。在一些涉及多元價值觀的社會問題上，不同受眾對道德標準的理解和認同可能存在差異，這可能導(dǎo)致部分受眾對道德訴求的接受度較低。在關(guān)于動物保護的公益廣告中，一些人可能認為只要不虐待動物就已經(jīng)盡到了道德責(zé)任，而對于素食主義等更深入的動物保護理念，他們可能并不認同。如果道德訴求過于強硬或片面，可能會讓受眾感到壓力過大，產(chǎn)生抵觸情緒。在宣傳節(jié)約糧食的公益廣告中，如果只是一味地強調(diào)浪費糧食是不道德的行為，而不提供具體的節(jié)約方法和可行的建議，可能會讓受眾覺得廣告只是在進行道德說教，從而對廣告產(chǎn)生反感。4.2實驗研究4.2.1實驗設(shè)計本實驗采用組間設(shè)計，旨在探究不同廣告訴求方式對公益廣告效果的影響。將被試隨機分為三組，分別對應(yīng)理性訴求、情感訴求和道德訴求實驗組，每組各[X]人。實驗對象選取了[X]名年齡在20-45歲之間的成年人，涵蓋了不同性別、職業(yè)和教育背景。選擇這一年齡段的原因是，該年齡段人群社會活動較為頻繁，對公益廣告的接觸機會較多，且價值觀相對成熟，能夠?qū)V告內(nèi)容做出較為理性和全面的評價。通過線上線下相結(jié)合的方式招募被試，線上利用社交媒體平臺、問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布招募信息；線下在商場、學(xué)校、社區(qū)等場所張貼招募海報。對報名者進行初步篩選，確保被試沒有相關(guān)廣告研究經(jīng)驗，以避免先入為主的觀念對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響。精心準備了三支主題相同但訴求方式不同的公益廣告，主題為“關(guān)愛留守兒童”。理性訴求廣告以詳實的數(shù)據(jù)和事實為基礎(chǔ)，展示留守兒童的數(shù)量、生活現(xiàn)狀、教育困境等信息。通過圖表、文字等形式呈現(xiàn)，如“據(jù)統(tǒng)計，我國目前有留守兒童[X]萬，其中[X]%的留守兒童一年只能見父母一次，[X]%的留守兒童存在心理問題……”。廣告中還詳細介紹了針對留守兒童問題的政策措施和解決方案，以及這些措施對改善留守兒童生活和教育狀況的具體作用。情感訴求廣告則通過講述一個留守兒童的真實故事來觸動受眾的情感。以小男孩小明為例，小明的父母常年在外打工，他只能和年邁的爺爺奶奶生活在一起。在學(xué)校，小明因為沒有父母的陪伴，常常被同學(xué)欺負，變得沉默寡言。廣告中展示了小明孤獨的生活場景，如他一個人在破舊的教室里寫作業(yè)、在空蕩蕩的院子里玩耍等。通過細膩的畫面和感人的音樂，營造出孤獨、渴望關(guān)愛的氛圍，引發(fā)受眾對留守兒童的同情和關(guān)愛之情。道德訴求廣告以社會道德規(guī)范為切入點，強調(diào)關(guān)愛留守兒童是每個人應(yīng)盡的社會責(zé)任。廣告展示了一些社會上對留守兒童關(guān)心和幫助的正面案例，如志愿者定期看望留守兒童、愛心企業(yè)為留守兒童捐贈學(xué)習(xí)用品等。同時，也呈現(xiàn)了一些對留守兒童漠不關(guān)心的負面行為，并指出這些行為違背了社會道德。通過對比，喚起受眾的道德責(zé)任感，促使他們關(guān)注和幫助留守兒童。為確保廣告的質(zhì)量和效果，邀請了廣告專業(yè)人士和相關(guān)領(lǐng)域的專家對廣告進行評估和優(yōu)化。對廣告的時長、畫面質(zhì)量、聲音效果等進行統(tǒng)一處理，確保廣告在不同實驗組之間的差異僅在于訴求方式。實驗在安靜、舒適的環(huán)境中進行，被試在觀看廣告后，需要填寫一份問卷，問卷內(nèi)容包括對廣告的認知、情感和行為意向等方面的問題，以評估不同訴求方式的公益廣告效果。4.2.2實驗結(jié)果在認知效果方面，理性訴求廣告組的被試對廣告中關(guān)于留守兒童數(shù)量、生活現(xiàn)狀等信息的記憶準確率較高，平均得分達到[X]分（滿分10分）。這表明理性訴求廣告能夠有效地傳達具體的信息，使被試對廣告中的事實和數(shù)據(jù)有較為清晰的認知。情感訴求廣告組的被試對廣告中的故事和情節(jié)記憶深刻，能夠準確描述廣告中小明的生活場景和情感狀態(tài)。道德訴求廣告組的被試對廣告中強調(diào)的社會責(zé)任和道德觀念理解較好，能夠清晰闡述關(guān)愛留守兒童是每個人的責(zé)任。在情感效果方面，情感訴求廣告組的被試在觀看廣告后，產(chǎn)生的情感共鳴最為強烈。在對“廣告是否觸動了您的情感”這一問題的回答中，有[X]%的被試表示廣告讓他們深受感動，產(chǎn)生了強烈的同情和關(guān)愛之情。理性訴求廣告組的被試雖然對廣告內(nèi)容有較好的認知，但在情感共鳴方面相對較弱，僅有[X]%的被試表示廣告引發(fā)了他們較深的情感反應(yīng)。道德訴求廣告組的被試中，有[X]%的人表示廣告喚起了他們的道德責(zé)任感，使他們對關(guān)愛留守兒童的重要性有了更深刻的認識。在行為意向方面，情感訴求廣告組的被試表現(xiàn)出較高的行為意向。有[X]%的被試表示愿意為留守兒童提供幫助，如捐款、參加志愿活動等。理性訴求廣告組中，有[X]%的被試表示會關(guān)注留守兒童問題，并愿意在自己的能力范圍內(nèi)提供幫助。道德訴求廣告組中，有[X]%的被試表示會積極參與關(guān)愛留守兒童的行動，認為這是自己義不容辭的責(zé)任。4.2.3結(jié)果討論不同廣告訴求方式對公益廣告效果存在顯著差異。情感訴求廣告在引發(fā)情感共鳴和激發(fā)行為意向方面表現(xiàn)出色，這是因為情感訴求能夠觸動受眾內(nèi)心的情感世界，使他們更容易產(chǎn)生情感上的認同和共鳴，從而激發(fā)他們采取實際行動。小男孩小明的孤獨生活場景能夠讓受眾感同身受，引發(fā)他們對留守兒童的同情和關(guān)愛，進而促使他們想要為留守兒童做些什么。理性訴求廣告在信息傳達和認知效果方面具有優(yōu)勢，能夠讓受眾對公益廣告所涉及的問題有更深入、全面的了解。通過展示詳實的數(shù)據(jù)和事實，理性訴求廣告能夠滿足受眾對信息準確性和深度的需求，使他們對留守兒童問題的嚴重性和解決方案有清晰的認識。但理性訴求廣告在情感共鳴和行為意向方面相對較弱，可能是因為其信息較為理性和客觀，缺乏情感的觸動，難以激發(fā)受眾的行動欲望。道德訴求廣告能夠喚起受眾的道德責(zé)任感，引導(dǎo)他們關(guān)注和參與公益行動。強調(diào)關(guān)愛留守兒童是每個人的社會責(zé)任，能夠激發(fā)受眾的道德意識，使他們認識到自己有義務(wù)為解決留守兒童問題貢獻力量。道德訴求廣告在信息傳達和情感共鳴方面相對較為平衡，但在引發(fā)強烈情感共鳴方面不如情感訴求廣告。不同廣告訴求方式的效果還與受眾特征、廣告主題等因素密切相關(guān)。對于情感豐富、富有同情心的受眾，情感訴求廣告可能更具吸引力；而對于理性思維較強、注重事實的受眾，理性訴求廣告可能更能滿足他們的需求。廣告主題也會影響訴求方式的效果，對于一些情感性較強的主題，如關(guān)愛弱勢群體、家庭親情等，情感訴求可能更為有效；對于一些需要理性思考和分析的主題，如環(huán)境保護、社會問題解決等，理性訴求可能更合適。在公益廣告創(chuàng)作中，應(yīng)根據(jù)受眾特征和廣告主題，選擇合適的廣告訴求方式，以提高公益廣告的傳播效果。4.3案例分析4.3.1多則公益廣告案例對比為深入探討不同訴求方式對公益廣告效果的影響，選取兩則具有代表性的公益廣告進行對比分析。一則是強調(diào)節(jié)約能源的理性訴求廣告，另一則是關(guān)注關(guān)愛自閉癥兒童的情感訴求廣告。節(jié)約能源的理性訴求廣告，以詳實的數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析為主要內(nèi)容。廣告開篇展示了全球能源消耗的增長趨勢圖，數(shù)據(jù)顯示，過去幾十年間，全球能源消耗量以每年[X]%的速度遞增，預(yù)計在未來[X]年內(nèi)，能源需求將進一步增長[X]%。緊接著，廣告介紹了能源過度消耗對環(huán)境造成的嚴重影響，如溫室氣體排放增加導(dǎo)致全球氣候變暖，海平面上升威脅著沿海地區(qū)的生態(tài)和人類生活；煤炭、石油等化石能源的開采引發(fā)土地塌陷、水資源污染等問題。為直觀呈現(xiàn)這些問題，廣告中插入了大量的實景圖片和衛(wèi)星遙感圖像，展示被污染的河流、煙霧彌漫的天空以及冰川融化的場景。在提出解決方案部分，廣告詳細介紹了各種節(jié)能措施，如推廣使用太陽能、風(fēng)能等清潔能源，提高能源利用效率，鼓勵公眾在日常生活中采取節(jié)能行動，如隨手關(guān)燈、合理設(shè)置空調(diào)溫度、選擇節(jié)能家電等。廣告還通過具體的案例說明節(jié)能措施的實際效果，某家庭在采用節(jié)能措施后，每月電費支出減少了[X]%。關(guān)愛自閉癥兒童的情感訴求廣告，則以一個自閉癥兒童的真實故事為主線，觸動受眾的情感。廣告以小男孩明明的視角展開，展示了他在生活中面臨的種種困境。明明總是獨自坐在角落里，對周圍的歡聲笑語充耳不聞，他無法像其他孩子一樣正常交流，只能通過簡單的手勢和模糊的發(fā)音表達自己的需求。在學(xué)校里，明明經(jīng)常因為不理解老師的指令而被同學(xué)嘲笑，他的眼神中充滿了無助和迷茫。廣告中還展現(xiàn)了明明父母的艱辛，他們四處求醫(yī)，參加各種培訓(xùn)課程，只為了幫助明明融入社會。然而，面對孩子的病情，他們也時常感到絕望和疲憊。隨著廣告的推進，畫面中出現(xiàn)了志愿者們的身影，他們耐心地陪伴明明，教他畫畫、做游戲，慢慢地，明明的臉上露出了久違的笑容。廣告結(jié)尾，以一句溫暖的話語呼吁社會關(guān)注自閉癥兒童：“每一個自閉癥兒童，都需要我們用心去點亮他們的世界。”廣告在背景音樂的選擇上，采用了輕柔舒緩的旋律，營造出溫馨而又略帶憂傷的氛圍，增強了情感的感染力。4.3.2訴求方式與廣告效果的關(guān)聯(lián)從傳播范圍來看，情感訴求的關(guān)愛自閉癥兒童廣告在社交媒體上引發(fā)了廣泛的傳播。廣告發(fā)布后，在微博、微信等平臺上迅速走紅，短短幾天內(nèi)，微博話題閱讀量就達到了[X]萬人次，微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)量超過了[X]萬次。許多網(wǎng)友被廣告中的故事所打動，紛紛主動分享廣告，使得廣告的傳播范圍不斷擴大。相比之下，理性訴求的節(jié)約能源廣告雖然在專業(yè)的能源網(wǎng)站和環(huán)保論壇上受到了一定關(guān)注，但在大眾傳播平臺上的傳播范圍相對較窄。這表明情感訴求更容易引發(fā)受眾的情感共鳴，激發(fā)他們的分享欲望，從而擴大廣告的傳播范圍。在受眾互動方面，情感訴求廣告也表現(xiàn)出色。在社交媒體上，網(wǎng)友們圍繞廣告展開了熱烈的討論，分享自己的感受和看法。許多人表示，看到廣告后，對自閉癥兒童的生活有了更深刻的了解，愿意為他們提供幫助。一些網(wǎng)友還發(fā)起了線下的公益活動，如組織志愿者去自閉癥康復(fù)機構(gòu)看望孩子、為自閉癥兒童募捐等。理性訴求廣告的受眾互動則主要集中在專業(yè)領(lǐng)域，受眾更多地是對廣告中的數(shù)據(jù)和節(jié)能措施進行探討，互動的深度和廣度相對有限。這說明情感訴求能夠更好地調(diào)動受眾的積極性，促進他們之間的互動和交流。從社會影響來看，情感訴求廣告對公眾的觀念和行為產(chǎn)生了較為明顯的影響。許多人在觀看廣告后，對自閉癥兒童的態(tài)度發(fā)生了改變，從之前的不了解、忽視轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心、支持。一些企業(yè)也受到廣告的影響，開始關(guān)注自閉癥兒童群體，為相關(guān)公益機構(gòu)提供資金和物資支持。理性訴求廣告雖然也向公眾傳遞了重要的節(jié)能信息，但在短期內(nèi)對公眾行為的改變效果相對較弱。這表明情感訴求在引發(fā)公眾情感共鳴的基礎(chǔ)上，更有助于推動公眾行為的改變，從而產(chǎn)生更大的社會影響。4.3.3案例啟示通過對這兩則公益廣告案例的分析，我們可以得到以下啟示。在公益廣告的訴求方式選擇上，應(yīng)充分考慮廣告主題和目標受眾的特點。對于一些情感性較強、需要喚起公眾同情心和愛心的主題，如關(guān)愛弱勢群體、關(guān)注兒童成長等，情感訴求往往能夠取得更好的效果。而對于一些需要傳遞科學(xué)知識、強調(diào)理性思考的主題，如環(huán)保、健康等，理性訴求則更能準確傳達信息。也可以嘗試將多種訴求方式相結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以提高廣告的綜合效果。在節(jié)約能源廣告中，可以適當融入情感元素，如展示能源過度消耗對貧困地區(qū)人民生活的影響，引發(fā)受眾的情感共鳴，增強廣告的感染力。在創(chuàng)意設(shè)計方面，公益廣告應(yīng)注重故事性和情感表達。一個生動感人的故事能夠吸引受眾的注意力，讓他們更容易記住廣告內(nèi)容。在關(guān)愛自閉癥兒童廣告中，通過明明的真實故事，讓受眾深入了解自閉癥兒童的生活，引發(fā)他們的情感共鳴。廣告還應(yīng)運用恰當?shù)囊曈X和聽覺元素，營造出與主題相契合的氛圍，增強廣告的感染力。選擇合適的音樂、畫面色彩和構(gòu)圖等，能夠更好地傳達廣告的情感和信息。公益廣告還應(yīng)關(guān)注社會熱點和公眾需求，及時調(diào)整訴求方式和創(chuàng)意設(shè)計。隨著社會的發(fā)展，公眾對不同公益問題的關(guān)注度和需求也在不斷變化。公益廣告應(yīng)緊跟時代步伐，關(guān)注社會熱點問題，以公眾關(guān)心的話題為切入點，采用合適的訴求方式和創(chuàng)意設(shè)計，提高廣告的吸引力和影響力。在疫情期間，有關(guān)疫情防控、關(guān)愛醫(yī)護人員的公益廣告受到了廣泛關(guān)注，這些廣告通過情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，向公眾傳遞了疫情防控知識，表達了對醫(yī)護人員的敬意和感謝，取得了良好的社會效果。五、卷入度對公益廣告效果的影響5.1卷入度的作用機制5.1.1信息加工深度當受眾處于高卷入度狀態(tài)時，他們會主動且深入地對公益廣告信息進行加工。以一則關(guān)于保護瀕危動物的公益廣告為例，高卷入度的受眾在觀看廣告時，不僅會關(guān)注廣告中呈現(xiàn)的瀕危動物的可愛形象和悲慘處境，還會主動思考廣告所傳達的深層含義，如動物滅絕對生態(tài)平衡的破壞、人類在保護動物中的責(zé)任等。他們可能會進一步查閱相關(guān)資料，了解瀕危動物的生存現(xiàn)狀、滅絕原因以及保護措施等，從而對廣告信息進行全面而深入的分析和理解。在這個過程中，高卷入度的受眾會將廣告信息與自己已有的知識和經(jīng)驗相結(jié)合，形成對公益問題更深刻的認識。相比之下，低卷入度的受眾在接觸公益廣告時，往往只是對廣告信息進行淺層次的加工。他們可能只是簡單地瀏覽廣告內(nèi)容，對廣告中的畫面和文字有一個大致的印象，而不會深入思考廣告所傳達的信息。在看到上述保護瀕危動物的公益廣告時，低卷入度的受眾可能只是覺得廣告中的動物很可憐，但不會進一步探究動物瀕危的原因和保護的重要性。他們對廣告信息的處理僅停留在表面，缺乏主動思考和深入分析，因此對廣告內(nèi)容的理解和記憶也相對較淺。5.1.2情感共鳴程度高卷入度能夠顯著增強受眾與公益廣告之間的情感共鳴程度。在一則關(guān)愛貧困兒童的公益廣告中，高卷入度的受眾由于對廣告內(nèi)容高度關(guān)注，會更容易被廣告中貧困兒童艱苦的生活條件和對知識的渴望所打動。他們能夠設(shè)身處地地體會貧困兒童的處境，從而產(chǎn)生強烈的同情心和關(guān)愛之情。這種情感共鳴不僅使受眾對廣告內(nèi)容印象深刻，還會激發(fā)他們對貧困兒童問題的關(guān)注和關(guān)心，進而促使他們采取實際行動，如捐款、參與志愿活動等。低卷入度的受眾在面對公益廣告時，較難產(chǎn)生強烈的情感共鳴。他們對廣告內(nèi)容的關(guān)注度較低，無法深入體驗廣告所傳達的情感，因此對廣告的情感反應(yīng)相對較弱。對于關(guān)愛貧困兒童的公益廣告，低卷入度的受眾可能只是簡單地看一眼廣告畫面，沒有深入感受貧困兒童的困境，也就難以產(chǎn)生深刻的情感共鳴。他們對廣告的情感體驗較為平淡，無法被廣告所傳達的情感所觸動，這也導(dǎo)致他們對廣告的記憶和影響力相對較小。5.1.3行為意向激發(fā)高卷入度在激發(fā)受眾行為意向方面具有明顯優(yōu)勢。以倡導(dǎo)垃圾分類的公益廣告為例，高卷入度的受眾在觀看廣告后，會認真思考垃圾分類的重要性，并將廣告所傳達的理念與自己的日常生活聯(lián)系起來。他們會意識到自己在垃圾分類中的責(zé)任，從而產(chǎn)生強烈的行為意向，積極主動地在日常生活中踐行垃圾分類。他們可能會主動學(xué)習(xí)垃圾分類知識，購買不同類型的垃圾桶，嚴格按照分類標準投放垃圾，還會向家人、朋友宣傳垃圾分類的重要性，帶動身邊的人一起參與到垃圾分類行動中來。低卷入度的受眾在行為意向激發(fā)方面相對較弱。他們對公益廣告的關(guān)注度較低，對廣告所傳達的信息理解不深，因此較難產(chǎn)生強烈的行為意向。在看到倡導(dǎo)垃圾分類的公益廣告后，低卷入度的受眾可能只是對廣告內(nèi)容有一個模糊的印象，沒有真正認識到垃圾分類的重要性，也就不會積極主動地采取行動。他們可能會繼續(xù)按照原來的習(xí)慣處理垃圾，對廣告中倡導(dǎo)的行為無動于衷，這使得公益廣告在促使他們改變行為方面的效果大打折扣。5.2實驗研究5.