?OTC藥品及品牌提升策略

1OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

1.1OTC藥品情況

2001年6月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國(guó)家OTC藥品目錄，同時(shí)另文發(fā)布了

第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國(guó)OTC品種已達(dá)I860個(gè)。同第一批發(fā)布的OTC藥品目

錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個(gè)顯著特點(diǎn)是中成藥占領(lǐng)絕大部份比例，中成藥制劑在國(guó)

家OTC藥品總體中所占的比例達(dá)到8().1%。

我國(guó)的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十匹類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化

系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、

抗過敏用藥、婦科用藥、普通外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。中藥

主要是抗衰、滋補(bǔ)、保健以及抗菌消炎、防治感冒、慎咳化痰止喘、健脾開胃、祛風(fēng)濕、止

瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。

數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當(dāng)今全球OTC藥品市場(chǎng)

上的四大主導(dǎo)產(chǎn)品。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6(X0多家，其中合資企業(yè)有18(X)余家，大型企業(yè)3(X)多家，醫(yī)藥商業(yè)

13萬多家，具中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.65萬家，醫(yī)藥零售企業(yè)U.5萬家。在深滬兩巾中主營(yíng)醫(yī)藥的

52家上市公司中，化學(xué)制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫(yī)療器械類3家，醫(yī)

藥商業(yè)類3家。由于歷史原因，我國(guó)單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個(gè)行業(yè)還保持

著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色采，尚未形成完整、成熟的OTC營(yíng)銷模式、發(fā)展模式。

眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的進(jìn)入，決定了我國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂。“名牌唱

戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇

的空間很大，品牌的知名度往往成為了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌

占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白,

或者憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

1.3企業(yè)的主要問題

我國(guó)OTC企業(yè)面臨的主要問題有：

131企業(yè)多而散，實(shí)力參差不齊，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，生產(chǎn)能力過剩;

132企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一；

133企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)操作理念落后；

1.3.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰；

此外，2(X)1年9月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30口，醫(yī)藥

商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31H,這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥

企業(yè)將被依法關(guān)閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中遭到兼并、淘汰?？梢怨烙?jì)，一次

醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或者經(jīng)二次創(chuàng)新的

OTC企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此浮現(xiàn)大的變化。

1.4企業(yè)的苜要任務(wù)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特殊是已經(jīng)生存在夾縫中的中小

OTC企業(yè)，形勢(shì)更為嚴(yán)峻。擺在企業(yè)面前的惟獨(dú)兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但

后者絕對(duì)是死路。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，

進(jìn)行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開辟新市場(chǎng),

實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2產(chǎn)品與品牌提升策略

OTC是典型的品牌消費(fèi)。這是因?yàn)樗幤访芮嘘P(guān)系著人們的健康與生命，而普通消費(fèi)者

又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌于是成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的

OTC品牌可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵

是廣告投入的暗地里需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)OTC企業(yè)生存與發(fā)展的能

力有三個(gè)，資本實(shí)力，和研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力，而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路

的的運(yùn)作。

O1C藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指UIC的療效和

質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病

患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的

產(chǎn)品浮現(xiàn)。這也意味著，我們的匚作只能環(huán)繞第二層次司第三層次展開。在無差異性的市場(chǎng)

條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷噗式、技巧都可以克隆，惟有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)■于一個(gè)

資本、科技實(shí)力普通，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)

上，通過一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場(chǎng)，顯得尤其迫切、現(xiàn)實(shí)

和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌”實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新

求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。

2、日月同輝

縱觀整個(gè)OTC行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個(gè)方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾OTC

品牌轉(zhuǎn)化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，三是由普通公眾品牌向個(gè)性化品牌

轉(zhuǎn)化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。

這里的“日”就是指企業(yè)品牌，"月''是指產(chǎn)品品牌。所謂“日月同輝”就是通過造就一個(gè)或

者幾個(gè)月亮來成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或者小太陽，實(shí)現(xiàn)月亮太陽

相互輝映，最后照亮整個(gè)地球——企業(yè)和市場(chǎng)。即：以產(chǎn)品品牌的哺育作為先導(dǎo)，通過諸

多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)哺育產(chǎn)品品

牌，通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動(dòng)并進(jìn)，共同提升。

但無論單一產(chǎn)品品牌的哺育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過分追求“哄動(dòng)效應(yīng)”，而應(yīng)在

保證質(zhì)量療效的前提下，準(zhǔn)確定位，循序漸進(jìn)，通過科學(xué)的整合傳播，塑造一個(gè)健康、誠(chéng)信、

個(gè)性鮮明、成功的形象。

圖1OTC品牌建設(shè)框圖

3、創(chuàng)新求異

在OTC企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、

發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)

信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過開辟或者引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占

領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的率先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高,

可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的OTC企業(yè)或者新型科技企業(yè)采用。

謹(jǐn)防型。企業(yè)不搶先研究開辟新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上浮現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，即將進(jìn)

行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略

要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初

形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居匕適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開辟新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，

但回報(bào)亦小，易受牽制.適合中小型企業(yè)采用.

3.2重視研發(fā)才干創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其R&D投入至少要占年

銷售利潤(rùn)總額的10-15%,而我國(guó)制藥企業(yè)R&D的費(fèi)用投入普通不超過3%,整個(gè)醫(yī)藥.匚業(yè)

每年在新藥開辟方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導(dǎo)致我國(guó)生產(chǎn)的西

藥品有99%是仿制產(chǎn)品。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在l(X)億美元以上，

每年拿出10多億美元用于研究開辟新項(xiàng)目，每年公司都能開辟出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑

型，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)同政府直屬的科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參預(yù)，根據(jù)市

場(chǎng)需求或者潛在需求進(jìn)行高效率的研究開辟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、研、學(xué)一體化，加快科研成果的轉(zhuǎn)化。

但不管如何，企業(yè)在研發(fā)、合作過程中，一定要注重企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際的結(jié)合，積極而務(wù)

實(shí)地進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。

3.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求水遠(yuǎn)是有差弄的，特殊是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)OTCTfJ場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是

同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋

求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，

也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

30TC市場(chǎng)研究

無論是OTC藥品的新六品開辟、賣點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開辟、品牌提升，

一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。惟有通過對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才干知己知彼，

有的放矢。除/對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)

提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。

1、市場(chǎng)調(diào)研

在西安楊森等?批先進(jìn)的外資或者合資企業(yè)，稱調(diào)碼為必做的homework,與國(guó)內(nèi)常見

的“某某藥廠大大超額完成計(jì)一劃”之類的報(bào)導(dǎo)不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)

果之間的差距普通不會(huì)超過10%,其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)淮確的把握。

市場(chǎng)調(diào)研普通分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)

容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策咯研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)

銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、

精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套

系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)杳系

統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)，從組織上賦予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、OTC藥品消費(fèi)的特征

OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買，又

有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參預(yù)性和不安全感。除此之外，OTC消費(fèi)還具

備如下特征。

2.10TC藥品直接面疝消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是

一種必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多

OTC藥品多為治療普通疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些

藥品普通在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)

進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有擺布OTC藥品市場(chǎng)的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知

識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，會(huì)十分關(guān)

注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國(guó)Scon-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)

查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用,

有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品。

3、三種OTC消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對(duì)消費(fèi)

者行為進(jìn)行細(xì)分，尋覓出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消

費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)俏推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少

成本。

OTC藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，疝其它

品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困

難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才干從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)

顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者

則是由于家人/朋友向來在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，惟獨(dú)5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)

成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)注意采集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡

量，從而指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素挨次為療效、

價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因

此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒故意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他

們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而采集更多的相關(guān)信息，最后決定購(gòu)買。需求型的消費(fèi)者

根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激

其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，普通OTC藥品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏揖型消費(fèi)者成為

OTC藥品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。此外，部份針對(duì)

新需求的新藥和部份醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易

改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高，

起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

4市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位

企業(yè)參預(yù)OTC市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場(chǎng)開辟的方式也就不同。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品普通

通過建立品牌的優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，

換來最大的利潤(rùn)或者OTC市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。

2、尋覓市場(chǎng)差異

產(chǎn)品因差異而存在，尋覓差異、創(chuàng)造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)企

業(yè)而言，差異意味著市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，意味著產(chǎn)品和品牌可能被目標(biāo)消費(fèi)者接受。同時(shí)，差異化

體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。具體要注意五條原則：

一、根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定時(shí)間內(nèi)保持一致性。

注意差異更新，特別要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。

二、創(chuàng)造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值，或者讓差異化脫

離?現(xiàn)實(shí)買方需求。

三、防止差異化成本過高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長(zhǎng)久實(shí)施。

四、注意過程和目標(biāo)的結(jié)合，嚴(yán)格控制成本與進(jìn)程。

五、創(chuàng)新和概念專有原則。

3、產(chǎn)品與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將

品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場(chǎng)

定位并非對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者

的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)

給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1OTC產(chǎn)品銷售情況

通過以卜產(chǎn)品的銷售分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇感冒止咳藥、心腦血管藥、

咽喉用藥、抗感染藥、皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥等產(chǎn)品作為企業(yè)的主攻方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。其

中，OTC中成藥尤其值得關(guān)注。

表1、1998?1999年度世界OTC市場(chǎng)分類藥品銷售情況

藥品分類銷售額（億美元）占世界OTC市場(chǎng)份額（%）

1慝冒,呼吸道疾病47.8421.3

2止痛藥42.7619.0

3.維生素q物質(zhì)類營(yíng)養(yǎng)藥37.42166

4消化道藥（含渴藥）3441153

5皮膚用藥22.91102

6.循環(huán)系統(tǒng)用藥7.873.5

7部尿性殖系統(tǒng)用藥7.673.4

8.滋補(bǔ)品69831

9傳統(tǒng)藥物4602.0

10饃靜劑皮眠藥4.251.9

表2、2000年我國(guó)OTC零售市場(chǎng)前30位

排序藥名防藥名排序藥名

1仁爾奇D2巨能后3洛塞克

4利看沙5產(chǎn)超6達(dá)克亍霜

7念慈庵川貝枇杷喜S阿莫西林9敬泰竟

10皮炎平軟膏11六味地黃丸12頭跑氨￥

13的組糖酸鈣口服版14乙蜃蝶旗答片15葡組簿聚鋅口服液

16達(dá)克寧桂17皮康王酶

19頭抱技定膠囊20牛黃解音片21多潘立酮

22西瓜霜含片23板墓根24金施爾版

25綽生素E26布諾27風(fēng)渝W

28芬必得膠囊29地奧心血康30百服寧

注：1、所統(tǒng)計(jì)的零售藥房分布在全國(guó)20多個(gè)城市約600多家，將保健品、民族藥等剔除.

3.2兩種產(chǎn)品選擇方案

一是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，篩選重點(diǎn)產(chǎn)品。重新進(jìn)行市場(chǎng)定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路，通

過重點(diǎn)的宣傳推廣提升銷售。二是選擇新的OTC產(chǎn)品。選擇有零售市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，制

訂全新的市場(chǎng)宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷售。具體選擇哪一種，必須結(jié)合企業(yè)自身的資源

情況、技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)情況而定。

3.3三次定位，尋覓最大消費(fèi)群。

第一次產(chǎn)品功能定位，認(rèn)識(shí)、了解自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，即明確“我是我”；

第二次找準(zhǔn)自己產(chǎn)品潛量最大，需要予以特殊關(guān)注的人群，即告知消費(fèi)者“我是誰”；

第三次將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，完成由產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益

的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與企業(yè)產(chǎn)品訴求的和諧統(tǒng)一，即明確“誰是我

3.4區(qū)域市場(chǎng)選擇

新產(chǎn)品進(jìn)入零售市場(chǎng)之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推

廣。一個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言是否有挖掘潛力利開辟價(jià)值，主要看宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)收入、

人口規(guī)模、OTC藥品消費(fèi)水平，關(guān)鍵是要分析企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和實(shí)力，分析

廣告?zhèn)鞑コ杀竞屠麧?rùn)回報(bào)等，最后確定市場(chǎng)是否值得開辟，企業(yè)是否有人力、物力、能力開

拓。

五、包裝與傳播推廣

1、重視理論包裝

1.1理論包裝

理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或者對(duì)原理的解釋，對(duì)產(chǎn)品賦予理論上

的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。它必須是

學(xué)術(shù)上的，同時(shí)又是社會(huì)方面的。對(duì)OTC產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單的重復(fù)已存在的原理和產(chǎn)

品

功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行

嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成OTC藥品全面意義上的理論包裝，最終

使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或者率先地位。這種包裝對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高，

絕不是一個(gè)靈感賣點(diǎn)所能替代和完成。

1.2概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說服力。

從復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在哺育一種每天保健的概念，到宛西“六味

地黃濃縮丸''的"藥材好，藥才好“，OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就

在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取銷費(fèi)者的認(rèn)同。

1.3OTC藥品理論包裝的幾條原則

一、OTC藥品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、

文化等多方面的因素。

二、理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

三、新理論產(chǎn)生后要使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無法

產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。

四、新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持和強(qiáng)有力的

包裝。

惟獨(dú)將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，

拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，家得消費(fèi)者。

2、款式包裝求新求異

“佛要金裝，人要衣裝”，現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體，與廣

告相互作用、相互協(xié)調(diào)、用得益彰。人說OTC藥品七分質(zhì)量，三分包裝，通過包裝使人們了

解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，特別是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)，更可方便消費(fèi)者放心的選擇、

購(gòu)買，直接指導(dǎo)科學(xué)用藥，促進(jìn)藥品的銷售。

OTC藥品專柜普通陳列空間有限，通過包裝形式、顏色、大小等外觀設(shè)計(jì)的變化，很

容易抓住消費(fèi)者的眼睛，也能加深其對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。此外，OTC藥品的包裝應(yīng)考慮治

療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格，包裝形式應(yīng)講求方便使用和儲(chǔ)存，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要方

便藥店陳列和儲(chǔ)存，包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。此外，通過特殊的防偽包

裝也可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心。

3、廣告策略準(zhǔn)確到位

OTC藥品存在兩種傳統(tǒng)推廣模式，一種是臨床推廣模式，一種是廣告拉動(dòng)模式。由于近

來政府相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院用藥的監(jiān)管，實(shí)行招標(biāo)制度，前一種模式已基本為OTC企業(yè)拋卻。

就后一種模式而言，一方面諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)相進(jìn)行廣告投放，使得廣告的影響力趨于淡化，

建立一個(gè)產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減；另一方面國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告的

發(fā)布日益規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批愈加嚴(yán)格，廣告投入額也有了8%的限制。再者，普通老百

姓在目睹“你方唱罷他登場(chǎng)”的車輪廣告大戰(zhàn)后，其消費(fèi)行為終將趨向理性。

因此，制定科學(xué)的廣告策略顯得越來越重要。一個(gè)好的OTC廣告同獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)

秀的廣告創(chuàng)意，合理的表現(xiàn)形式，明確的關(guān)鍵信息.、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，最佳的投入時(shí)機(jī)，完

美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的，具體還應(yīng)堅(jiān)持以下原則。

3.1廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化

這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的必然需求，沒有個(gè)性的廣告消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，

但追求創(chuàng)意決不是只講新鮮，“樸素的表達(dá)，簡(jiǎn)單的定位”不妨作為另?種廣告追求的意境。

3.2合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性

成功的廣告首先而在于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，這是決定廣告內(nèi)容的關(guān)鍵因素。所以進(jìn)行廣告

策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，然后針對(duì)忖標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特

定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)，并突出宣傳藥品的某一特性，塑造與眾不同的形象。

3.3選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者,

廣告受眾廣泛，具有高普及率的電視正好符合OTC藥品這一廣告要求。另一種重要的OTC

藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)c對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲

得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，

同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛诤踝R(shí)成為實(shí)際

購(gòu)買行為。此外藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

3.4注重積累效應(yīng)，加強(qiáng)品牌沉淀

不同時(shí)期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀和積累。

3.5將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列

藥品廣告的訴求對(duì)象既可以是患者，也可以是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。雖然OTC藥以

消費(fèi)者為中心，但仍然不能忽略醫(yī)生等專業(yè)人員在其中起的作用，除了直接開出的處方外，

還會(huì)影響到消費(fèi)者在未來購(gòu)買取向。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果。

4、軟硬廣告搭配

在今天，靠單一的硬性廣告拉動(dòng)OTC市場(chǎng)越來越難。作為企業(yè)而言，必須綜合運(yùn)用好軟、

硬兩種廣告手段。

一方面，利用硬性廣告猛打名氣。硬性廣告是OTC藥品營(yíng)銷的主導(dǎo)手段，用于傳達(dá)產(chǎn)品

功能語知名度。存在投入大、傳播廣、啟動(dòng)快，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。

一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和

相信，在OTC藥品格業(yè)也較為有效。軟性廣告的形式除報(bào)導(dǎo)宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)

播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告，市場(chǎng)熱點(diǎn)

等形式發(fā)布，或者利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體熱中傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣

受到社會(huì)注意。但近期以來軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部份消費(fèi)者的反感和不信任，因此，

刊登軟文廣告時(shí)更要注意內(nèi)容、形式和策略。

無論硬性廣告或者軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的直任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功

能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合

理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。

5、情感、理性訴求結(jié)合

對(duì)OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以

OTC的廣告創(chuàng)意特別需要感性訴求。一則真正的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大

的銷售推動(dòng)力，它不僅要能打動(dòng)消費(fèi)者的感官，還要能打動(dòng)他們的心靈，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

個(gè)性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。

同時(shí)，OTC廣告還應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的

產(chǎn)品特性溝通，注意提供基本的信心保證和信賴感，這是OTC作為藥品的基礎(chǔ)。通過兩者的

密切配合，建立消費(fèi)者的背感偏愛和品牌忠誠(chéng)，贏得人眾的愛慕和信賴，是OTC廣告?zhèn)鞑サ?/p>

最終目的。

、銷售推廣

1、人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)

人力營(yíng)銷是最真正的銷售力。人力資本己上升為第一位的資本，建立一套以企業(yè)員工為

核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)OTC藥品企業(yè)應(yīng)該

強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。惟獨(dú)尊重人、愛護(hù)人、活

用人、用好人，才干激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開辟力，最終贏得市場(chǎng)。

2、終端促銷出實(shí)效

廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。

OTC藥品的終端促銷，有如臨門一腳，惟獨(dú)終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否

則投入的各種資源將大打折扣。

研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%,而70%的消費(fèi)者

是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且三有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有

13.4%

會(huì)因某種因素的變化更改原來的購(gòu)買計(jì)劃，這就是OTC藥品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅

桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促俏的結(jié)果。

3.1渠道策略

醫(yī)院、零售兩種渠道同時(shí)銷售。對(duì)于大部份OTC藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要

進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營(yíng)銷通道。非但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健

品的藥房通路、超市、商場(chǎng)專柜進(jìn)行兜售，形成互動(dòng)式傳播推廣。

外企在產(chǎn)品的推廣上比較注重其營(yíng)銷渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側(cè)重點(diǎn)也

有所不同，如聯(lián)邦公司以國(guó)營(yíng)大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽(yù)好的優(yōu)勢(shì)；上海施貴寶

公司以醫(yī)師為主要對(duì)象，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；邦迪公司主攻醫(yī)藥批發(fā)二級(jí)站，從而向

三級(jí)站、醫(yī)院、藥店滲透，

3.2終端促銷

OTC藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、

藥店等地方；推薦終端主要是指對(duì)OTC藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)山貨終端的時(shí)常

促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推苕終端的時(shí)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、

禮品等。具體要注意以下幾點(diǎn)：

一、做好軟、硬終端宣傳。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)、固定陳列品等，軟終

端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。在開展終端宣傳時(shí)要制定制

度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費(fèi)者的注意力；

二、爭(zhēng)取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。包括向店員傳授OTC知識(shí)和銷售技巧，有效提

高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費(fèi)者的選擇，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。

三、營(yíng)銷組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平的差異因地制宜。

3、及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)保健

對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中浮現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時(shí)的市場(chǎng)保健予以解決，同時(shí)根據(jù)特

定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的

不平衡性，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以維持企業(yè)的健康生存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4、服務(wù)營(yíng)銷嬴忠誠(chéng)

沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)?？梢哉f，服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值和

差異化地位的極其重要有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用。

4.1服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則

顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權(quán)威性原則：.通過服務(wù)變革原則；全員

服務(wù)原則。

4.2延伸產(chǎn)品服務(wù)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)營(yíng)銷水平的提高，相當(dāng)一部份企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌和廣告宣

傳，藥品包裝也日益科學(xué)規(guī)范，但藥品的延伸產(chǎn)品部份目前尚未受到應(yīng)有的重視。就OTC

而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費(fèi)前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要

體現(xiàn)在對(duì)病患者提供的衛(wèi)生健康知識(shí)宣傳教育以及各種附加價(jià)值和服務(wù)上。具體包括三個(gè)方

面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育：提供方面消費(fèi)者判斷、

選擇、使用OTC的更多信息的服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)。包括提供免費(fèi)或者優(yōu)惠的相

關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查；對(duì)病患者進(jìn)行購(gòu)后康復(fù)指導(dǎo)；保證合理退貨等服務(wù)。

總之，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者意識(shí)的提高，OTC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的

產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到當(dāng)前的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，誰能提供獨(dú)

特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰能培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠(chéng)，

誰就是未來OTC的勝利者。

?OTC藥品的廣告策略

OTC藥品，特別對(duì)大眾常備藥品而言，其市場(chǎng)的開辟和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費(fèi)品已

相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來促進(jìn)銷售，廣告

宣傳則是其中一項(xiàng)重要的促銷手段。針對(duì)上述OTC藥品市場(chǎng)的特征，OTC藥品創(chuàng)造商們?cè)谶\(yùn)

用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。

1選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳

播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體

形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播

效果和經(jīng)濟(jì)效益.

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因?yàn)椋紫萇TC藥品多用來治療常見疾病，又

直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國(guó)具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛

的這一要求。1996年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于

表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，

產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極其有利。電視廣告的效果有時(shí)是

十分顯著的，如法國(guó)的名牌保健藥”蘇利教士的青春''曾經(jīng)長(zhǎng)期偏重報(bào)刊廣告和戶外廣告，這

使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年創(chuàng)造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果

產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷量前10名，

而在1994年時(shí)，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店，

對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥

店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買心理和

已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛诤踝R(shí)成為實(shí)際購(gòu)買行為。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜

志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

美國(guó)“現(xiàn)代廣告之父''大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于

把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品

定位和市場(chǎng)細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們刈?產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣

告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場(chǎng)都是十分明確的。如臣功制藥

將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場(chǎng)則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋覓縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求

點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者特別重要。西安楊森

在這方面就做得非常成功。楊森推向市場(chǎng)的藥基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完

全是以一種后來者的身份參預(yù)競(jìng)爭(zhēng)，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒

的康泰克——“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以時(shí)間為定位，顯得自信、輕松,

在市場(chǎng)上大有收獲?！斑_(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，