公共關系危機應對計劃編制工具一、適用場景與啟動條件本工具適用于各類組織（企業(yè)、事業(yè)單位、社會組織等）在面臨可能或已經(jīng)發(fā)生的公共關系危機時，系統(tǒng)化編制應對計劃的場景。具體包括但不限于：產(chǎn)品/服務安全事件：如產(chǎn)品質量問題、安全、客戶投訴集中爆發(fā)等；輿情危機：如網(wǎng)絡負面信息擴散、不實謠言傳播、媒體負面報道等；人員管理風險：如高管/員工負面新聞、勞資糾紛、內(nèi)部管理漏洞曝光等；外部環(huán)境突變：如政策調整、自然災害引發(fā)的次生危機、合作伙伴失信等；其他突發(fā)事件：如數(shù)據(jù)泄露、知識產(chǎn)權糾紛、公益活動爭議等。當組織監(jiān)測到上述潛在風險或危機已初現(xiàn)端倪時，應立即啟動本工具，啟動條件可參考：負面信息24小時內(nèi)閱讀量超10萬、主流媒體介入報道、客戶投訴量環(huán)比增長50%以上、相關部門下發(fā)整改通知等。二、計劃編制核心步驟（一）前期準備：組建團隊與基礎調研成立專項工作組由組織最高管理者（如總經(jīng)理、理事長）擔任組長，統(tǒng)籌資源與決策；成員應包含公關部門負責人、法務代表、業(yè)務部門骨干、行政支持人員等，明確分工（如輿情監(jiān)測組、信息發(fā)布組、客戶溝通組、后勤保障組）；指定1名*主任作為總協(xié)調人，負責進度跟蹤與跨部門對接。開展基礎調研收集組織過往危機案例（成功/失敗經(jīng)驗）、行業(yè)常見危機類型及應對預案；評估組織現(xiàn)有資源：公關預算、媒體關系庫、法律支持渠道、內(nèi)部溝通機制等；梳理利益相關方清單：客戶、員工、合作伙伴、媒體、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、公眾等，明確各方的核心訴求與溝通偏好。（二）危機評估：風險識別與等級劃分風險識別采用“情景分析法”與“SWOT分析”，結合行業(yè)特點與組織實際，列出可能發(fā)生的危機場景（如“產(chǎn)品檢測不合格被媒體曝光”“高管不當言論引發(fā)輿論爭議”等），并描述每個場景的觸發(fā)條件、影響范圍（內(nèi)部/外部）及潛在后果（品牌聲譽、經(jīng)濟損失、法律責任等）。等級劃分根據(jù)危機的“影響范圍”“緊急程度”“損失規(guī)?！睂⑽C分為三級，明確不同等級的響應標準：Ⅰ級（重大危機）：影響全國范圍/涉及重大生命財產(chǎn)安全/引發(fā)高度關注，需24小時內(nèi)啟動全面應急響應；Ⅱ級（較大危機）：影響區(qū)域范圍/造成一定經(jīng)濟損失/媒體集中報道，需48小時內(nèi)制定應對方案；Ⅲ級（一般危機）：影響局部/可快速解決的小范圍投訴，由業(yè)務部門牽頭處理，同步報備公關部門。（三）計劃制定：框架與內(nèi)容細化明確危機定義與原則清晰界定“本組織公共關系危機”的邊界（如“經(jīng)權威媒體曝光、引發(fā)公眾廣泛質疑、對組織聲譽產(chǎn)生負面影響的事件”）；確立應對原則：快速響應（黃金4小時原則）、真實透明（不隱瞞、不推諉）、統(tǒng)一口徑（單一信息出口）、合規(guī)合法（符合法律法規(guī)與行業(yè)規(guī)范）、人文關懷（優(yōu)先保障受影響方權益）。制定應急響應流程按“監(jiān)測-研判-響應-處置-總結”五階段設計流程，明確各階段動作、責任主體與時間要求：監(jiān)測階段：7×24小時輿情監(jiān)測（通過第三方監(jiān)測工具、媒體訂閱、內(nèi)部舉報渠道），發(fā)覺異常立即上報；研判階段：接到危機信號后1小時內(nèi)，工作組召開緊急會議，核實信息真實性、評估危機等級；響應階段：根據(jù)等級啟動預案，成立臨時指揮中心，分配任務（如法務組核查事實、公關組準備聲明、客服組對接客戶）；處置階段：按計劃發(fā)布信息、采取補救措施、跟蹤輿情動態(tài)，每6小時更新一次處置進展；總結階段：危機解決后3個工作日內(nèi)召開復盤會，分析原因、評估效果，更新預案。設計溝通策略與方案溝通對象：針對不同利益相關方（如客戶、員工、媒體、）制定差異化溝通內(nèi)容與渠道；信息發(fā)布：明確首次聲明的發(fā)布時間（Ⅰ級危機2小時內(nèi)、Ⅱ級4小時內(nèi)）、發(fā)布渠道（官網(wǎng)、官方微博/合作媒體）、內(nèi)容要素（事件概述、已采取措施、后續(xù)進展承諾）；口徑管理：統(tǒng)一問答庫（FAQ），涵蓋事件原因、責任認定、賠償方案、整改措施等核心問題，避免信息混亂。明確責任分工與資源保障制定《危機應對責任分工表》（見配套工具表格），細化每個角色（組長、副組長、各小組）的具體職責；列出資源清單：應急資金額度（如Ⅰ級危機預留100萬元）、法律支持機構（如律師事務所）、媒體合作名單（如報社、*電視臺）、備用辦公場地等。（四）演練與更新：保證落地性與時效性組織模擬演練每年至少開展1次全流程演練（如“產(chǎn)品召回危機模擬”“網(wǎng)絡謠言應對演練”），邀請外部專家（如公關顧問、媒體記者）參與評估；演練后填寫《演練效果評估表》，針對暴露的問題（如響應延遲、口徑不統(tǒng)一）優(yōu)化預案。定期更新與備案預案每半年修訂1次，或在組織架構調整、業(yè)務范圍變更、發(fā)生重大危機后及時更新；更新后的預案需報組織管理層審批，并提交至法務部門、行政部門備案，保證全員知曉最新版本。三、配套工具表格清單表1：公共關系危機類型與影響評估表危機類型典型觸發(fā)場景舉例潛在影響范圍（可多選）風險等級（Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ）產(chǎn)品安全事件客戶使用產(chǎn)品后出現(xiàn)健康問題客戶、公眾、監(jiān)管部門Ⅰ級高管負面新聞高管被曝不當言論或違法違規(guī)行為員工、合作伙伴、媒體Ⅰ級網(wǎng)絡輿情危機不實信息在社交平臺廣泛傳播，引發(fā)用戶質疑公眾、客戶、投資者Ⅱ級服務投訴危機集中投訴服務質量差，客服響應不及時客戶、行業(yè)平臺Ⅲ級表2：危機應急響應流程與責任表階段關鍵行動內(nèi)容責任主體完成時限輸出成果監(jiān)測輿情數(shù)據(jù)實時抓取與異常預警輿情監(jiān)測組7×24小時《輿情監(jiān)測日報》研判核實信息、評估等級、啟動預案工作組組長、副組長接到信號后1小時內(nèi)《危機研判報告》響應成立指揮中心、分配任務、準備聲明材料總協(xié)調人、各小組負責人研判后30分鐘內(nèi)《任務分配清單》處置發(fā)布聲明、對接客戶、整改問題公關組、業(yè)務組、法務組按計劃推進《處置進展報告》總結復盤分析、歸檔資料、更新預案工作組全體危機解決后3個工作日《危機應對總結報告》表3：利益相關方溝通方案表溝通對象核心訴求溝通渠道信息內(nèi)容要點負責人反饋跟蹤方式客戶獲得解決方案、賠償保障客服、官方APP、郵件事件說明、致歉、補救措施、投訴渠道*客服總監(jiān)24小時記錄反饋員工知曉真相、穩(wěn)定情緒內(nèi)部郵件、群、會議事件真相、組織態(tài)度、員工行為規(guī)范*人力資源總監(jiān)每日收集員工疑問媒體獲取獨家信息、客觀報道記者會、新聞通稿、一對一溝通事實經(jīng)過、官方立場、后續(xù)計劃*公關負責人實時監(jiān)測報道傾向監(jiān)管部門配合調查、履行義務正式函件、現(xiàn)場匯報整改措施、責任認定、合規(guī)進展*法務負責人按要求提交報告表4：危機應對資源保障清單資源類型具體內(nèi)容負責人更新周期聯(lián)系方式（內(nèi)部渠道）應急資金Ⅰ級危機100萬元、Ⅱ級危機50萬元、Ⅲ級危機20萬元*財務總監(jiān)每年年初內(nèi)部通訊群法律支持合作律師事務所（*律所）及聯(lián)系人*法務負責人合同到期前1個月指定聯(lián)系人媒體資源核心合作媒體清單（含聯(lián)系人、聯(lián)系方式）*公關負責人每半年媒體資源庫后勤保障備用會議室、物資儲備（如宣傳物料、飲用水）*行政主管每季度檢查行政部值班電話四、執(zhí)行要點與風險規(guī)避保證信息真實與口徑統(tǒng)一危機處置中，嚴禁發(fā)布未經(jīng)核實的信息，所有對外聲明需經(jīng)工作組組長及法務負責人雙重審核；建立“單一信息出口”，僅由公關部門統(tǒng)一對接媒體，避免多部門發(fā)聲導致矛盾。注重時效性與主動性首次響應時間越早，越能掌握輿論主動權，切忌“等事件發(fā)酵后再回應”；即使事件原因尚未完全查清，也應先發(fā)布“已知情況說明”，表明組織態(tài)度（如“我們高度重視，正在全力調查”）。平衡利益與責任優(yōu)先保障受影響方（如客戶、受害者）的合法權益，避免因“推諉責任”引發(fā)二次危機；涉及賠償、召回等成本投入時，需以“止損止損、維護長期聲譽”為原則決策，而非僅考慮短期成本。強化內(nèi)部協(xié)同與培訓定期開展危機應對培訓，保證員工熟悉預案流程，明確自身職