項目2直播營銷平臺與直播網(wǎng)紅本項目知識結(jié)構(gòu)圖技能目標知識目標(1)掌握各直播平臺的概況。(2)了解直播網(wǎng)紅的發(fā)展現(xiàn)狀,以及未來網(wǎng)紅發(fā)展面對的機遇與挑戰(zhàn)。(3)理解各直播平臺的特色及區(qū)別。(1)能夠認清直播平臺對現(xiàn)代營銷的影響。(2)能正確借助直播營銷平臺及直播網(wǎng)紅豐富現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段。流量見頂背后,網(wǎng)紅經(jīng)濟有新的出路嗎有關(guān)網(wǎng)紅的話題其實由來已久。從PC時代開始,人們就將網(wǎng)絡(luò)上的紅人稱為網(wǎng)紅。盡管經(jīng)歷了時代的變遷和更迭,但網(wǎng)紅的話題始終都吸引著人們的關(guān)注,并且由此產(chǎn)生了流量,繼而開始有了變現(xiàn)。如果將互聯(lián)網(wǎng)看成一個虛擬化的存在,那么,所謂的網(wǎng)紅便是互聯(lián)網(wǎng)具象化的存在。正是透過互聯(lián)網(wǎng),人們才認識到有一群擁有如此特質(zhì)的人存在。案例導入移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利開始退卻之際,人們開始重新看待網(wǎng)紅,或許可以找到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)脈絡(luò),并且可以找到未來網(wǎng)紅的某些走向,從而可以為后來的互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化和具象化找到注腳。網(wǎng)紅已經(jīng)不再僅僅是網(wǎng)紅本身,而是具有諸多標簽化意義的存在。以網(wǎng)紅為樣本,人們可以看到的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化發(fā)展。案例導入案例導入1.網(wǎng)紅,中國互聯(lián)網(wǎng)的標簽化存在網(wǎng)紅的每一次變遷,其實背后代表的都是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和變化。當初,芙蓉姐姐、天仙MM的火爆是論壇和貼吧的火爆造就的。后來,博客、微博開始興起,以韓寒、郭敬明為代表的網(wǎng)紅開始出現(xiàn)。網(wǎng)紅其實是一個標簽化較為明顯的存在。他們的火爆與承載他們的載體有很大的關(guān)系。從當初的論壇、貼吧,到后來的博客、微博,再到后來的直播及短視頻,其實,網(wǎng)紅更迭的背后更多的是載體的變化。案例導入(1)網(wǎng)紅在哪,流量就在哪?；仡櫨W(wǎng)紅的發(fā)展史,可以非常明確地看出流量和網(wǎng)紅的密切聯(lián)系?？梢源_定的是,網(wǎng)紅在哪,流量就在哪。(2)不同的載體成就不同的網(wǎng)紅,一味地守舊只能被淘汰。尋找一個與當下的用戶口味相互契合的傳播方式和承載主體,對于網(wǎng)紅來講具有至關(guān)重要的作用。(3)網(wǎng)紅與商業(yè)本身存在著密不可分的聯(lián)系,從品牌到IP到變現(xiàn),網(wǎng)紅距離資本越來越近。隨著人們對網(wǎng)紅認識的逐步深入,網(wǎng)紅不再僅僅是承擔品牌層面的東西,而開始與IP聯(lián)系在一起,韓寒和郭敬明的圖書、電影以及IP衍生的開發(fā)正是這種趨勢的直接體現(xiàn)。其實,有關(guān)網(wǎng)紅的發(fā)展呈現(xiàn)出來的更多是深度和全面的發(fā)展態(tài)勢。以網(wǎng)紅為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈開始延伸出來,并且通過資本的運作開始不斷擴大,從而讓網(wǎng)紅的發(fā)展速度越來越快,更新迭代越來越迫切。通過回顧網(wǎng)紅的變遷史可以比較清晰地看出,網(wǎng)紅和流量本身存在的天然的聯(lián)系以及網(wǎng)紅運作開始從野蠻進入專業(yè)化的發(fā)展過程。案例導入案例導入2.流量之后,網(wǎng)紅的出路在哪(1)網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)逐漸式微,新的變現(xiàn)方式亟待挖掘和豐富。無論是基于網(wǎng)紅進行IP的深度開發(fā),還是建立網(wǎng)紅本身的品牌,抑或是對網(wǎng)紅進行更高層次的資本運作,其實都是網(wǎng)紅運作從簡單、直接的流量收割向多元、全面的深度運作轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。(2)對網(wǎng)紅承載載體的把控能力,直接決定著能否把握未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅本身與承載他/她的載體之間有很大的聯(lián)系。(3)找到適合網(wǎng)紅的商業(yè)模式,才能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展方式從野蠻生長變成持久長青。人們對于網(wǎng)紅的認識,在很大程度上依然僅僅是將網(wǎng)紅與流量對等來看待。這種簡單、直接的方式在網(wǎng)紅發(fā)展的早期是有效的。在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?人們需要找到更加適合網(wǎng)紅本身的商業(yè)模式。除了單純的帶貨、IP開發(fā)之外,網(wǎng)紅的商業(yè)模式還可以與傳統(tǒng)行業(yè),特別是需要賦能的行業(yè)產(chǎn)生更多的聯(lián)系,通過網(wǎng)紅背后的流量給外部行業(yè)提供更多的支撐,從而獲得更大的發(fā)展。從最初的野蠻生長到當下的產(chǎn)業(yè)化運作,網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入快車道。找到真正適合網(wǎng)紅發(fā)展的全新模式,或許才能真正促進網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展更加快速、有效和全面。案例導入不同的直播平臺有著各自不同的內(nèi)容和特色,它們不斷深入發(fā)展,由單一的模式向眾多領(lǐng)域拓展延伸。主播選擇合適的、與之匹配的直播平臺是重中之重。下面主要介紹斗魚TV、虎牙直播、映客直播、一直播等幾個典型的直播平臺,了解它們各自的特色。2.1對直播營銷平臺的認知1.斗魚TV簡介作為最有影響力的十大直播平臺之一的斗魚TV(圖2-1),早前隸屬彈幕視頻網(wǎng)站AcFun。AcFun作為中國第一家彈幕視頻網(wǎng)站,自成立以來,每日投稿視頻數(shù)量不斷攀升,用戶黏性也日漸增強。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們觀念的改變,用戶要求增強網(wǎng)絡(luò)視頻的互動性。2.1.1斗魚TV①相比于國際賽事,在電競俱樂部舉辦的賽事中進行冠名只需要付出較少的費用。②在游戲賽事中冠名可以擁有多次機會在受眾面前曝光,因此具有相當高的投入產(chǎn)出比率。③可以與電競俱樂部成員就內(nèi)容播放問題達成協(xié)議,從而針對平臺需求生產(chǎn)新的內(nèi)容。2.斗魚TV的品牌運營(1)游戲賽事的廣告植入。在初期發(fā)展階段,通過在賽事中冠名,斗魚品牌的影響力開始迅速擴大。這一策略具有以下三方面的優(yōu)勢。(2)通過與網(wǎng)紅合作引流。網(wǎng)紅和直播平臺之間有著密切的聯(lián)系。首先是與知名主播簽訂合作協(xié)議。斗魚曾成功與視頻解說員小智簽訂合作協(xié)議,引起了直播行業(yè)廣泛的關(guān)注與討論,這不僅為直播行業(yè)帶來了大量的人氣,同時也對斗魚品牌進行了宣傳。(3)與其他行業(yè)巨頭互換資源。斗魚是最早開始和多個知名手機廠商進行合作的直播平臺。對多款手機的發(fā)布會進行直播,借助手機廠商的知名度迅速提升平臺的形象,進而穩(wěn)固自己的地位。運用自身已有的流量,與其他公司互相交換優(yōu)勢資源,是斗魚TV經(jīng)常采用的策略。(4)線上線下活動延伸。在線上,斗魚舉辦了一系列的活動,不僅成功延伸了自己的品牌,還打造了“泛娛樂”這一文化品牌;在線下,斗魚將嘉年華活動和城市品牌聯(lián)系起來,進而更好地展示了城市文化形象。同時,斗魚更加高調(diào)地走進更多年輕人的視野,也向外界展示了自己的內(nèi)涵。2.1.1斗魚TV(5)平臺粉絲互動分享。對任何一個平臺而言,粉絲都是最為重要的資源。2.1.1斗魚TV在直播過程中,斗魚平臺通常會采用授予特權(quán)的方式來引導大量粉絲,從而進一步增強平臺自身的影響力。3.斗魚TV的內(nèi)容運營(1)堅持彈幕文化。斗魚由AcFun生放送直播演變而來,而AcFun生放送直播原本是一個視頻彈幕網(wǎng)站,因此,其彈幕文化獨具特色。在發(fā)展過程中,斗魚還注意結(jié)合直播的特征,使自己的彈幕文化更加獨特。2.1.1斗魚TV(2)直播頂級賽事。斗魚平臺投入大量資金購買大型游戲的賽事直播權(quán),從而吸引眾多玩家關(guān)注,如LOL所舉辦的全球職業(yè)聯(lián)賽。斗魚不斷投入資本購買新的內(nèi)容來滿足廣大粉絲的需求,從而獲得大量粉絲的認可,在眾多直播平臺中始終保持著自己的優(yōu)勢,如圖2-2所示。2.1.1斗魚TV2.1.1斗魚TV(3)自制直播節(jié)目。在直播行業(yè),斗魚一直穩(wěn)居前列,而且很多節(jié)目都是平臺自制,這充分彰顯出斗魚的野心。尤其是在綜藝節(jié)目方面,斗魚幾乎集中了所有的優(yōu)勢資源,通過多種策略,如獨家簽約、突出節(jié)目特色等,在競爭中一直穩(wěn)占優(yōu)勢。2.1.1斗魚TV(4)“斗魚+”內(nèi)容模式創(chuàng)新。如今的直播業(yè)更注重直播內(nèi)容的質(zhì)量,高質(zhì)量的內(nèi)容在任何平臺都會受到歡迎。斗魚新奇的模式也為平臺吸引了大量的人氣,大量優(yōu)秀節(jié)目的涌現(xiàn)證明斗魚所采取的策略是有效的,同時,直播平臺未來的內(nèi)容也會更加豐富,如圖2-3所示。2.1.1斗魚TV2.1.1斗魚TV(2)主播口播廣告。知名主播在進行直播時通常會親身體驗游戲產(chǎn)品,然后再將自己的體驗告訴所有受眾,吸引受眾試玩。2.1.1斗魚TV例如,游戲主播如果想將某款鍵鼠產(chǎn)品推薦給受眾,則會自己先試用,然后把自己使用產(chǎn)品的體驗告訴受眾。(3)贈送道具禮物。斗魚曾通過向用戶免費發(fā)放平臺道具來激勵、引導用戶下載軟件或者注冊使用產(chǎn)品。例如,在推薦手游產(chǎn)品時,斗魚通常會采用設(shè)置任務(wù)的形式,將任務(wù)分成一個個小目標由用戶自己去完成,用戶每完成一個小目標,就能獲得平臺給予的獎勵,通過這一模式鼓勵用戶進行消費。2.1.1斗魚TV(4)商品推薦入口廣告。斗魚還推出了商品推薦功能,用戶在觀看直播的同時還可以購買各種商品。但斗魚并沒有像淘寶直播那樣直接展示商品,也沒有直接加入商品鏈接,只是在直播界面的最下端增加有關(guān)商品的推薦入口。2.1.1斗魚TV斗魚TV的發(fā)展歷史2014年1月1日,正式立項“斗魚TV”。2014年2月,冠名贊助國內(nèi)頂級電子競技俱樂部OMG、WE、皇族。2014年3月,斗魚TV與iG電子競技俱樂部達成合作,斗魚TV成為iG電子競技俱樂部新一年的贊助商。2014年4月,斗魚TV獲得奧飛動漫2000萬元人民幣的天使投資。

知識拓展知識拓展2014年6月,斗魚TV獲得紅杉資本2000萬美元的A輪投資。2014年7月,斗魚TV冠名贊助國內(nèi)頂級電子競技俱樂部EDG。2014年9月,斗魚TV冠名贊助的三支中國戰(zhàn)隊EDG、皇族、OMG,打進英雄聯(lián)盟世界總決賽八強。2014年10月,斗魚TV與CDEC電子競技俱樂部達成合作事宜:斗魚TV獨家冠名贊助CDEC電子競技俱樂部。2014年11月,成立斗魚TV爐石電子競技俱樂部。2014年12月,斗魚TV入圍極客公園“2014中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品50強”。2015年8月,斗魚TV冠名贊助LGD電子競技俱樂部。2016年1月25日,斗魚TV獲得“17173游戲風云榜年度最佳直播平臺獎”。2016年3月15日,斗魚TV宣布獲得騰訊領(lǐng)投的B輪超1億美元融資,同時,天神娛樂和A輪投資人紅杉資本以及南山資本都繼續(xù)投資。2016年8月15日,斗魚TV宣布完成C輪15億元人民幣融資。2016年,斗魚累積融資金額已經(jīng)超過20億元人民幣。斗魚不僅成為國內(nèi)第一家邁入C輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺,也刷新了直播界的融資紀錄。知識拓展知識拓展2017年3月3日,英雄聯(lián)盟世界冠軍戰(zhàn)隊SKT入駐斗魚TV,知名選手Faker在斗魚首秀。2017年8月3日,斗魚TV入選中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、工業(yè)和信息化部信息中心聯(lián)合頒發(fā)的“2017年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強”榜單。2017年11月,斗魚TV宣布已經(jīng)于2017年上半年完成D輪融資,至此,斗魚成為國內(nèi)第一家邁入D輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。2017年12月,斗魚TV獲得第十二屆年度優(yōu)秀游戲評選大賽金翎獎“最佳直播平臺獎”。2018年7月,中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺斗魚計劃赴美進行IPO,籌資6億~7億美元。2018年8月8日,斗魚獲金運獎運營新勢力獎。1.虎牙直播概況虎牙直播是YY旗下的一個直播平臺,也是中國領(lǐng)先的互動直播平臺,由全球首個富集通信業(yè)務(wù)運營商———歡聚時代投入核心技術(shù)與優(yōu)勢資源打造,為用戶提供全高清、流暢而豐富的互動式視頻直播服務(wù)。圖2-4所示為虎牙直播App。2.1.2虎牙直播2.1.2虎牙直播2.虎牙直播的功能(1)推薦直播。在虎牙直播的首頁有一個推薦直播板塊,根據(jù)用戶的喜好,虎牙直播會為用戶推送熱門、最新的直播,讓用戶可以及時看到,如圖2-5所示。2.1.2虎牙直播(2)欄目分類。在欄目分類板塊中,單擊“分類”會看到上百款游戲,這些游戲均為精細化分類,用戶可以快速找到想要觀看的游戲直播,如圖2-6所示。(3)直播競猜。直播競猜是一個非常迎合用戶的功能。用戶可以一邊觀看直播,一邊與其他網(wǎng)友趣味競猜。1.虎牙直播概況虎牙直播是YY旗下的一個直播平臺,也是中國領(lǐng)先的互動直播平臺,由全球首個富集通信業(yè)務(wù)運營商———歡聚時代投入核心技術(shù)與優(yōu)勢資源打造,為用戶提供全高清、流暢而豐富的互動式視頻直播服務(wù)。圖2-4所示為虎牙直播App。2.1.2虎牙直播2.虎牙直播的功能(1)推薦直播。在虎牙直播的首頁有一個推薦直播板塊,根據(jù)用戶的喜好,虎牙直播會為用戶推送熱門、最新的直播,讓用戶可以及時看到,如圖2-5所示。(2)欄目分類。在欄目分類板塊中,單擊“分類”會看到上百款游戲,這些游戲均為精細化分類,用戶可以快速找到想要觀看的游戲直播,如圖2-6所示。(3)直播競猜。直播競猜是一個非常迎合用戶的功能。用戶可以一邊觀看直播,一邊與其他網(wǎng)友趣味競猜。(4)趣味彈幕。在虎牙直播中,人人都可以上頭條,而這個頭條就來源于趣味彈幕,如圖2-7所示。①主播:豪華主播陣容,明星大咖空降平臺。②官方賽事:頂級賽事版權(quán),獨家直播視角呈現(xiàn)。③自辦賽事:打造權(quán)威賽事,收割巔峰流量。2.1.2虎牙直播3.虎牙直播的內(nèi)容(1)游戲直播。(2)戶外直播?；⒀乐辈ネ瞥鲆允謾C開播內(nèi)容為主的戶外直播以后,每天數(shù)以萬計的人通過手機直播變身戶外主播。戶外直播如今也成為發(fā)展最快的泛娛樂品類,日活躍用戶數(shù)量達1000萬。搞笑搭訕、美女萌寵等新奇有趣的內(nèi)容層出不窮,短時間內(nèi)誕生了多名超高人氣主播。(3)綜藝節(jié)目直播。作為國內(nèi)直播領(lǐng)域第一梯隊中資深的直播平臺,虎牙直播的體驗和服務(wù)創(chuàng)新還體現(xiàn)在內(nèi)容的構(gòu)建上。除了游戲直播外,虎牙直播還深耕泛娛樂領(lǐng)域多年,其創(chuàng)新步伐從未停止。攜手全球首檔一站式互動養(yǎng)成直播劇《你行你上》,虎牙直播打破了影視劇拍攝的傳統(tǒng)模式。(4)星秀直播。星秀直播是虎牙直播以傳統(tǒng)秀場為基礎(chǔ)拓展的新型娛樂直播,以好聲音、舞蹈和脫口秀作為主要直播內(nèi)容。星秀主播不僅有才藝爆表的素人主播,更有國內(nèi)外的知名藝人。2.1.2虎牙直播(5)明星直播。虎牙直播與藝人陳赫簽約,陳赫投身電競?cè)Υ碇⒀烂餍侵鞑セ瘧?zhàn)略的實施。虎牙直播為陳赫打造了一檔全新的全民互動明星直播節(jié)目———《德瑪虎牙》,陳赫作為明星,在直播節(jié)目中擔任評審、主持、解說,化身全能游戲主播,與粉絲進行前所未有的零距離接觸。隨后,虎牙直播再簽約娛樂圈內(nèi)的英雄聯(lián)盟大玩家林更新,上演精彩表演賽。虎牙直播的發(fā)展歷程2012年,YY推出游戲直播業(yè)務(wù),即YY直播,成為國內(nèi)首家開展游戲直播業(yè)務(wù)的公司。2012年11月,歡聚時代公司上市,登陸美國納斯達克,成為行業(yè)內(nèi)唯一的上市公司。2014年11月,YY直播注冊用戶突破1億大關(guān),成為行業(yè)首家“億人俱樂部成員”。2014年11月,虎牙直播行業(yè)首次推出1080P高清碼率直播服務(wù),并具備支撐百萬級用戶同時在線觀看直播的能力。知識拓展知識拓展2015年1月,虎牙直播被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評為“2015年度第一直播互動App”。2015年3月,歡聚時代董事長李學凌宣布,繼續(xù)向虎牙直播業(yè)務(wù)增加投入7億元人民幣。2015年8月,虎牙直播正式簽約陳赫為代言人,首次開啟直播行業(yè)與明星代言人合作的模式。2015年12月,易觀智庫A10峰會,虎牙直播榮獲2015年“易觀之星”大獎。2016年2月,虎牙直播九位數(shù)薪酬簽約“電競第一女神”Miss,創(chuàng)行業(yè)紀錄。2016年2月,央視首次正面關(guān)注直播行業(yè),虎牙直播作為行業(yè)唯一代表,接受《朝聞天下》新聞欄目采訪。2016年2月,歡聚時代執(zhí)行副總裁董榮杰作為行業(yè)領(lǐng)袖代表,做客央視,暢談直播行業(yè)的發(fā)展。2016年8月,虎牙直播注冊用戶達2.1億,月度活躍用戶達9700萬,日人均觀看時長達135分鐘。2016年11月,虎牙直播獲得“第一游戲直播平臺獎”“最具商業(yè)價值獎”。2016年11月,虎牙直播正式全網(wǎng)啟用HTML5直播技術(shù),用戶享受“1秒即開看直播”的暢快體驗。知識拓展知識拓展2017年6月,簽約張一山為虎牙直播品牌形象代言人。2017年7月,虎牙直播榮獲首屆ChinaJoy紅鷹獎“年度最佳電競直播平臺”。2018年1月,虎牙直播榮獲2017中國游戲風云榜“年度人氣電競直播平臺”。2018年1月,虎牙直播成為LCK職業(yè)聯(lián)賽的外部獨家直播平臺。2018年3月,虎牙直播向美國證券交易委員會(SEC)秘密提交了注冊上市申請書草案文件。2018年3月8日,虎牙直播披露的融資進展顯示,騰訊以4.62億美元投資虎牙直播。2018年5月11日,虎牙直播正式在紐約證券交易所掛牌交易,股票交易代碼為“HUYA”。2.1.3映客直播1.映客直播概況映客直播(圖2-8)是一款覆蓋iOS、Android等多個移動操作系統(tǒng)的全面化的社交視頻直播應(yīng)用平臺。映客可使用微博、微信賬戶登錄,操作方法十分便捷,只需一部智能手機即可。老年“潮人”玩直播作為新型社交平臺,直播為溝通打開另一扇大門,拉近了人與人之間的距離。在直播平臺上,不僅有年輕人,還有一些老人,他們不甘落伍,不僅學會了使用智能手機,還做起了映客老年主播。知識拓展知識拓展1.直播為老人融入這個時代提供了一個平臺國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,從2000年到2018年,我國60歲及以上的老年人口從1.26億增加到2.49億,占總?cè)丝诘谋戎貜?0.2%上升到17.9%。其中,相當一部分老年人因無法融入年輕人的世界而感到孤獨。當直播進入全民直播時代,越來越多的“50后”“60后”,甚至七八十歲的老年人也開始使用智能手機并接觸了移動直播平臺。一部智能手機,一個映客App,不僅讓直播變得稀松平常,而且正在為這些老人創(chuàng)造全新的與社會連接的平臺。與此同時,年輕人其實也對上一代人的事情感興趣,這之中可以產(chǎn)生各種有趣的交流與碰撞,為老年人群體融入當今社會又開啟了一個機會。知識拓展2.借力直播平臺,老人在網(wǎng)絡(luò)世界得到新的生活體驗直播進入老年人的生活之中,意味著老年人的休閑娛樂只有廣場舞的標簽即將被撕掉。直播社交平臺的普及讓他們獲得了不一樣的生活體驗,也讓年輕人看到老一輩人的生活同樣多姿多彩。映客直播中不乏80歲的“潮老太”,向?qū)δ贻p人講述自己年輕時候的故事,并直播威海美景。此舉不僅迅速在映客直播圈粉,還一度引發(fā)了各界媒體的廣泛關(guān)注。越來越多的老年人加入直播平臺,不僅是時代發(fā)展的必然趨勢,也側(cè)面證明了全民直播時代的到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展、社交平臺的多樣化,老年人將會在網(wǎng)絡(luò)世界擁有自己新的娛樂生活、社交圈子以及更多可能性。。2.1.3映客直播極簡、時尚是映客直播的最大特點。映客直播的首頁下方有4個版塊:首頁、附近、關(guān)注和我,如圖2-9所示。另外,在首頁下方最顯眼的中間位置就是直播按鈕,點擊這個按鈕,就可以選擇開直播、玩電臺、發(fā)布動態(tài)等功能,如圖2-10所示。2.映客直播的運營策略(1)打造溫暖、人性化的社交平臺。作為全民直播的佼佼者,映客直播有龐大的受眾群體。

(2)專門為用戶設(shè)計推廣方案。映客直播在直播行業(yè)是一個“孤膽英雄”,它與其他直播平臺差別最大的地方就在于最大限度地關(guān)注用戶的需求。2.1.3映客直播電商玩轉(zhuǎn)直播,映客有“真經(jīng)”在如何做好直播內(nèi)容方面,專業(yè)直播平臺作為直播先行者,其進行的探索有很大的經(jīng)驗價值和意義,尤其是以“黑馬”之態(tài)在一大批直播平臺中脫穎而出的映客直播。直播平臺剛剛興起的時候,無論是YY還是映客,統(tǒng)一都是秀場模式。隨著直播的發(fā)展,映客開始注重直播內(nèi)容的沉淀,注重內(nèi)容差異化,并提出“直播+”的口號,做了一些可圈可點的案例。知識拓展知識拓展1.映客直播聯(lián)合光明網(wǎng):要讓用戶覺得一邊在娛樂,一邊在獲取知識《光明日報》旗下的光明網(wǎng)聯(lián)合映客直播推出國內(nèi)首檔科普直播秀———《耐撕科學姐》,定位為科學普及節(jié)目,試圖通過直播將科學常識傳遞給普通大眾。這也是映客直播在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容精品化方向做出的一個有力嘗試。首次直播的一個半小時之內(nèi),映客直播間實時參與互動人數(shù)最高峰值近220萬人———一個驚艷開場,一點不比秀場直播的效果差。電商直播何嘗不能嘗試進行科普?向觀眾科普商品用法、商品的制作過程,豈不是比單純“賣貨”要更加精彩?知識拓展2.在映客上直播班會:誰說網(wǎng)友只喜歡“錐子臉”?知識網(wǎng)紅更有號召力重慶郵電大學的一位輔導員孫老師,在教師節(jié)前夕組織各班同學在映客直播上開班會。開播幾分鐘后,吸引了映客平臺其他人的圍觀,最終有近萬人“參加”了班會,堪稱“史上最大規(guī)模班會”。映客上的用戶主要是“90后”“95后”,他們對老師直播的認可也充分說明了“直播+教育”大有可為。而名師的個人魅力和個人感召力都遠遠超過網(wǎng)紅,與其拉攏網(wǎng)紅,何如聚集名師?電商直播平臺在內(nèi)容方面還可以更有想象力,請名師試用商品,現(xiàn)身說法,或者直接請名師做講堂,聚攏人氣。知識拓展3.映客“尋找馬東”真人秀:把直播間當作產(chǎn)品一樣運營電商平臺的直播多數(shù)是找一些明星或網(wǎng)紅做直播推銷商品。這種直播其實只是“過把癮就死”,噱頭十足但不具有可持續(xù)性,帶動的也多是圍觀群眾的沖動消費?！皩ふ荫R東”真人秀則給出了一個很好的參考?！皩ふ荫R東”是映客直播平臺上的首個真人秀,馬東名下的北京米未傳媒有限公司的藝人組成的“污力天團”在映客上做了一場直播,任務(wù)就是“找到馬東”。這次直播,無論是內(nèi)容還是形式,都有事先的策劃,有臺本,其直播效果也是相當驚人的。在短短的一個半小時內(nèi),4個直播間總觀看人數(shù)達到661萬?？梢哉f,直播只是內(nèi)容的展現(xiàn)形式,其核心永遠是直播背后的內(nèi)容。電商平臺可以與專業(yè)做內(nèi)容的人合作,或者自己培養(yǎng)4.映客主播“盤活”實體店:賣貨少作秀,觀眾才喜歡買單映客平臺的一位主播“小滴滴”用直播的方式與粉絲分享了她在武漢某理發(fā)店做造型的真實過程。這次“做造型”直播吸引了眾多觀眾觀看,而且不斷有觀眾詢問理發(fā)店的名稱和地址。這個案例的成功之處在于,不論是“小滴滴”還是理發(fā)店,都沒有刻意夸大推銷,而是真實展現(xiàn)線下實體店服務(wù)的每一個細節(jié)和效果。知識拓展3.映客直播的模式探索雖然映客直播有較高的用戶流量及較多的活躍用戶,但聊天是平臺最主要的直播形式。不難發(fā)現(xiàn),這種發(fā)展模式很難沉淀忠實用戶。具體來看,微信自媒體運營方可以嘗試通過以下幾種方式在映客直播平臺深度掘金,如圖2-11所示。(1)映客直播+知識號?！爸辈?教育”是目前映客平臺專注的一大重點領(lǐng)域,而微信公眾號中的知識號能夠以直播的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很好地傳播給有需求的目標用戶。(2)映客直播+本地號。微信本地號運營方可以將目標群體定位為當?shù)氐膹V大民眾,邀請他們分享當?shù)匕l(fā)生的各種事情等。(3)映客直播+企業(yè)號。小米曾通過映客直播平臺舉辦了一場線上發(fā)布會,取得了良好的傳播效果。(4)映客直播+美食號。微信美食號運營方可以嘗試讓廚藝精湛的廚師在直播間分享各種美食制作流程及如何辨別食材品質(zhì)等,很容易沉淀大量的忠實用戶。(5)映客直播+閱讀號。一般來說,關(guān)注閱讀號的粉絲對閱讀有著極高的興趣。映客直播對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有極大的需求,而微信自媒體需要尋求用戶流量,雙方的合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補,在直播紅利的驅(qū)動下,“映客+自媒體”將會爆發(fā)出巨大的能量。1.花椒直播簡介花椒直播(圖2-12)是一款每日活躍用戶數(shù)突破500萬、月活躍量超過1000萬的超大移動社交直播平臺,它的最大特色就是具有其他直播軟件無法比擬的明星屬性。2.1.4花椒直播2.花椒直播的特色(1)明星戰(zhàn)略?；ń分辈プ鳛榫哂袕娒餍菍傩缘纳缃黄脚_,已有眾多當紅明星入駐,花椒成為明星與粉絲溝通的新渠道?；ń分辈ヒ残纬闪嗣餍?、網(wǎng)絡(luò)紅人、普通UGC、普通用戶四大族群的用戶生態(tài)結(jié)構(gòu),通過開展“造星計劃”等打通了普通用戶到明星逐級向上“孵化”。2.1.4花椒直播(2)自制節(jié)目。花椒直播平臺推出《瑪雅說》《馬斌讀報》等上百檔自制節(jié)目,涵蓋了明星、主持、相聲、體育、星座、心理咨詢、選秀等多個領(lǐng)域,豐富并且進一步優(yōu)化了花椒直播的內(nèi)容。眾多電視臺主持人、明星偶像以及社會名人則通過花椒自制節(jié)目自由地表達自己的觀點,以更加靈活、輕松的方式為花椒的用戶帶來精彩內(nèi)容。(3)“融”平臺。花椒直播致力于打造“融”平臺,與合作伙伴共同開拓一個開放的、健康的直播生態(tài)圈,企業(yè)用戶將與花椒直播進行更加深入的合作?；ń分辈ヒ淹九Ｓ耙?、百合網(wǎng)、型動體育等多家企業(yè)達成合作,并與《華西都市報》等傳統(tǒng)紙媒以及《超級女聲》《大話足球》《美麗俏佳人》等熱門綜藝進行合作,讓大眾熟知的傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生命力,還直播了“環(huán)球小姐大賽”和“潘談會”等重大賽事與創(chuàng)業(yè)對話,為網(wǎng)友帶來視覺盛宴和商業(yè)干貨。3.花椒直播的發(fā)展策略在移動直播市場的競爭中,平臺的差異化定位和差異化發(fā)展是行業(yè)共識?；ń分辈ツ苋〉眠@樣的成績,主要得益于其發(fā)展策略,如圖2-13所示。2.1.4花椒直播(1)內(nèi)容戰(zhàn)略:多元化。在內(nèi)容制作上,泛娛樂化的內(nèi)容是移動直播平臺的普遍選擇,花椒直播也不例外。例如,針對“90后”“95后”等直播平臺用戶的主力軍,花椒直播較早上線了校園頻道。但是,花椒直播致力于發(fā)展成為覆蓋多類型用戶人群的直播平臺。因此,花椒直播注重開發(fā)多元化和有深度的產(chǎn)品,以突破移動直播平臺內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。(2)核心技術(shù):構(gòu)建技術(shù)壁壘。技術(shù)的發(fā)展推動了移動直播的迅速崛起,技術(shù)也將在移動直播大戰(zhàn)中起到關(guān)鍵作用。因此,花椒直播堅持“核心技術(shù)才是硬實力”的理念,將技術(shù)服務(wù)于主播和用戶的需求,通過自身的技術(shù)沉淀不斷優(yōu)化用戶體驗。(3)明星策略:明星入駐+打造“椒紅”?；ń分辈淖畛跎暇€時的全民直播,到主打強明星屬性的社交平臺,逐漸明晰了自己的明星策略,在邀請大批明星入駐的同時,也捧紅了一批“椒紅”主播,打造出推動自身發(fā)展的“兩駕馬車”。①明星紛紛入駐。泛娛樂化直播時代,粉絲希望看到明星,了解明星的日常生活?；ń分辈ネㄟ^對明星做專訪、讓明星做節(jié)目主播、邀請明星入職花椒直播、為明星成立工作室等多種方式來滿足用戶的需求。②打造個人IP,實施“明星養(yǎng)成”計劃。用戶跟著內(nèi)容走,而主播是內(nèi)容的生產(chǎn)者。(4)社交屬性:保持用戶黏性。

①主播與粉絲之間建立穩(wěn)定的社群關(guān)系。針對花椒直播平臺上明星、網(wǎng)紅、普通主播構(gòu)成的三個層級,花椒直播設(shè)置不同的用戶交流、互動方式,并借此在主播與粉絲之間搭建穩(wěn)定的社群關(guān)系。②通過技術(shù)創(chuàng)新強化社交功能。在技術(shù)層面,花椒直播推出了小視頻、附近的人、K歌等功能,凸顯了平臺的實時性及社交屬性,同時也增加了直播的趣味性。花椒直播在技術(shù)層面的努力,有效推動了主播與粉絲之間的實時交流互動,強化了平臺的社交屬性。1.一直播簡介一直播(圖2-14)是一下科技繼推出秒拍和小咖秀之后,于2016年5月13日正式上線的一款娛樂直播互動App。一直播雖然上線時間較晚,但是其影響力很大,發(fā)展不俗。2.1.5一直播2.1.5一直播2.一直播的服務(wù)模式(1)與微博綁定,滿足用戶的互動需求。此舉標志著新浪微博進軍移動直播領(lǐng)域,也代表著直播與社交媒體的結(jié)合發(fā)展之路已經(jīng)全面鋪開。微博直播如圖2-15所示。(2)發(fā)揮明星資源優(yōu)勢?！芭e起手機你就是焦點”是一直播的口號,也是一直播的招牌特色。

一直播平臺投入運營之后,先是與藝人賈乃亮達成合作關(guān)系,由賈乃亮擔任一直播的首席創(chuàng)意官,開啟“亮瞎你的眼”明星直播節(jié)目,后又聘請藝人趙麗穎為一下科技副總裁?！耙恢辈ラW耀3周年”燃情開啟2019年4月11日,“一直播閃耀3周年”活動火熱開啟,線上比賽將從4月11日持續(xù)至4月25日。從初生牛犢不怕虎的新星賽道,到顏值、實力并行的偶像賽道,再到人氣當仁不讓的巨星賽道,參賽人員均要經(jīng)歷入圍賽、晉級賽、組隊賽和決賽四大賽段的層層考驗,共同角逐周年閃耀獎、賽道單項獎、人氣價值獎等榮耀大獎,如圖2-16所示。知識拓展該活動上線了“星辰之主”超級摘星技能,完成相應(yīng)任務(wù)的主播可匿名摘取任意主播“星星”數(shù)。花式玩法不僅讓主播更加投入、用戶參與度更高,也使活動更加新鮮刺激。一直播2周年慶典打造了一場直播界的盛會,一直播平臺旗下的優(yōu)質(zhì)人氣主播悉數(shù)到場,在數(shù)百位業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)精英及全國各地的百家媒體的共同見證下,展示了自己獨特的風采,與平臺共同慶祝了2周歲生日。知識拓展微博時代,實現(xiàn)了人人都是記者;微信時代,實現(xiàn)了人人都是攝影師;直播時代,則可以實現(xiàn)人人都是主播。從這個角度來說,新媒體開創(chuàng)了一個真正的公民時代,讓每個普通人都獲得了同等的機會去實現(xiàn)自己的夢想。

2.2對直播網(wǎng)紅的認知1.網(wǎng)紅的概念一部智能手機加一個自拍桿,搭建起一個簡易的直播場景,直播網(wǎng)紅就誕生了。網(wǎng)紅一般指網(wǎng)絡(luò)紅人,指因為某個事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注,或者在網(wǎng)絡(luò)上堅持輸出專業(yè)知識而走紅的人。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)紅一般是指在微信、微博及各種直播平臺等社交媒體上擁有一定的社交資產(chǎn)的人或賬號。2.2.1直播網(wǎng)紅概述2.網(wǎng)紅經(jīng)濟調(diào)查顯示,中國的網(wǎng)紅粉絲數(shù)量已近6億人,而差不多一半的人是25歲以下的,這部分消費群體是目前消費能力最強的群體。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)紅的伴生物,它是隨著網(wǎng)絡(luò)名人的走紅而產(chǎn)生的。網(wǎng)紅追求變現(xiàn),變現(xiàn)的途徑主要有粉絲打賞、代言、廣告等。(1)文字階段的網(wǎng)紅。文字階段網(wǎng)紅的典型代表就是痞子蔡,還有安妮寶貝、今何在、慕容雪村等網(wǎng)絡(luò)寫手。(2)圖片時代的網(wǎng)紅。這一時期的代表有芙蓉姐姐和鳳姐。3.網(wǎng)紅的發(fā)展按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程,可以將網(wǎng)紅的發(fā)展劃分為以下四個時代。2.2.1直播網(wǎng)紅概述(3)社交媒體時代的網(wǎng)紅。2010年之后,微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺迅速崛起,像“留幾手”等因在新浪微博上毒舌點評而引起關(guān)注的一批網(wǎng)絡(luò)段子手在社交平臺上異軍突起,成為網(wǎng)紅,如圖2-17所示。(4)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅。這一階段的網(wǎng)紅開始通過淘寶、短視頻、直播等移動平臺輸出內(nèi)容而成為網(wǎng)紅。移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅的特點是以視頻(直播)為主,擅長制造話題,充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體。自2014年開始,虎牙直播、斗魚TV、花椒直播、一直播、映客直播等直播平臺成為互聯(lián)網(wǎng)的新寵。2.2.1直播網(wǎng)紅概述(5)PGC時代的網(wǎng)紅。PGC是專業(yè)(專家)創(chuàng)造(生產(chǎn))內(nèi)容的意思,用來泛指內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化。一個有創(chuàng)作能力的主播,把一些個性化、多元化、有參與價值的內(nèi)容,通過專業(yè)的角度,以娛樂的形式展現(xiàn)給觀眾,這就屬于直播行業(yè)的PGC。實景演示、直播砍價,老板轉(zhuǎn)型當網(wǎng)紅“各位家人在線請刷666!”“感謝大家夸我漂亮”2020年3月4日20時,三湘金地衛(wèi)浴城3樓,其他店面早已關(guān)門,但劉飛的店里仍是一片燈火通明,一場數(shù)千人觀看的在線直播正熱鬧上演。新冠肺炎疫情之下,在曾以傳統(tǒng)市場業(yè)態(tài)為主的、湖南省最大的家居建材綜合市場———三湘南湖大市場,“到網(wǎng)上去”成為越來越多老板的主動選擇。知識拓展三湘南湖大市場是湖南省規(guī)模最大的家居建材綜合市場,近年來正逐步轉(zhuǎn)型升級為集設(shè)計展示、體驗交流、物流配送、商務(wù)休閑和金融服務(wù)于一體的智慧產(chǎn)業(yè)區(qū)。未來,隨著三湘南湖大廈項目的竣工,該市場將徹底告別過去老市場低密度、低容積、低收益的初級業(yè)態(tài),取而代之的是具有一站式輕松購物的全新市場理念的智慧市場。知識拓展4.直播網(wǎng)紅的價值在直播時代,網(wǎng)紅通過手機、計算機等終端可以隨時隨地展現(xiàn)自身的特質(zhì),網(wǎng)絡(luò)社交平臺能夠提供發(fā)彈幕、贈送禮物等互動功能,受眾借助這些符號化的互動方式,能夠感受到日常陪伴式的媒介景觀。2.2.1直播網(wǎng)紅概述(1)網(wǎng)紅自身特質(zhì)的延伸。通過網(wǎng)絡(luò)走紅的網(wǎng)紅主要分為兩種:一是由于某個事件或者某種言論而走紅的事件性網(wǎng)紅;二是憑借自身的才能或顏值而走紅,如papi醬,憑借原創(chuàng)短視頻中流利的語言轉(zhuǎn)換功底和接地氣的段子走紅,吸引了眾多粉絲。(2)網(wǎng)紅價值的經(jīng)濟延伸。在當前的直播網(wǎng)紅時代,網(wǎng)紅不再僅僅滿足于表現(xiàn)自我特質(zhì),也開始注重自身價值的流量變現(xiàn)。在當前新媒體技術(shù)的帶動下,網(wǎng)紅不再依靠單一的信息渠道來展現(xiàn)自身的價值。2.2.1直播網(wǎng)紅概述2.2.2直播網(wǎng)紅的電商模式分析直播網(wǎng)紅為電商吸引流量提供了新的渠道,電商與直播平臺相結(jié)合的趨勢越來越明顯,目前的模式主要有電商平臺直播化、直播平臺電商化、“直播+電商”平臺合作化三種,如圖2-18所示。1.電商平臺直播化電商平臺購物的痛點之一就在于用戶無法產(chǎn)生真實的體驗。要解決這一痛點,就要通過各種方式對商品進行360°全方位的說明和展示,而直播是不錯的選擇。例如,2019年的“雙十一”,淘寶直播引導的成交額高達200億元,其中有超過10個“億元直播間”,超過100個“千萬元直播間”。2.直播平臺電商化縱觀當前領(lǐng)先的直播平臺和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播,他們無不具有承載主流廣告投放和引導實物電商的巨大潛力。積累一定數(shù)量的鐵桿粉絲后,網(wǎng)紅