項目2

網(wǎng)絡(luò)推廣信息元素本章學(xué)習(xí)要求技能目標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)推廣文案有清楚的認(rèn)識并能進行初步寫作能制作美觀的二維碼2025年12月23日2延伸閱讀1.《文案大師教你精準(zhǔn)勸敗術(shù)》，羅伯特?布萊，大寫出版（臺灣），2017.62.《一個廣告人的自白》，大衛(wèi)．奧格威，中信出版社出版圖書，2008.63.《文案創(chuàng)作完全手冊》，羅伯特·布萊，北京聯(lián)合出版公司，2017.64.《文案訓(xùn)練手冊》，約瑟夫休格曼，中信出版社，2011.95.《那些讓文案絕望的文案》，小馬宋，北京聯(lián)合出版公司，2015.66.頂尖文案/，休克文案微信公眾號，梅花網(wǎng)及公眾號知識要點新媒體文案基本知識新媒體文案寫作技巧二維碼作用及美化視頻推廣方式

2.1文案

白酒“屌絲”江小白的營銷逆襲2025年12月23日42.1.1認(rèn)識新媒體文案文案指的是文字、圖片或文字與圖片的組合，這里主要指的是文字內(nèi)容。最早指的是廣告文案江小白的文案被奉為廣告業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏，甚至有網(wǎng)友直呼：江小白根本就是一家廣告公司！2025年12月23日5江小白的文案被奉為廣告業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏，甚至有網(wǎng)友直呼：江小白根本就是一家廣告公司！據(jù)說，它們公司的文案、設(shè)計師和小編加起來才100多人......奧格威曾在他的書《一個廣告人的自白》中說：“如果你的標(biāo)題沒有吸引到受眾的目光,相當(dāng)于浪費了80%的廣告費?！眾W格威覺得，這是他寫過最好的標(biāo)題。他說：“在這個標(biāo)題中，沒有任何華麗的形容詞，我只是列舉了事實?！?025年12月23日660英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘。Thinksmall.——想想還是小的好2025年12月23日7

Thinkdifferent2025年12月23日8我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工2025年12月23日92025年12月23日10新媒體2025年12月23日11指傳播信息的媒介，是人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。媒體通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括電視、廣播、報紙和雜志。傳統(tǒng)媒體相對于傳統(tǒng)的四大媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它是一種利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體2025年12月23日122.1.1認(rèn)識新媒體文案新媒體文案特點發(fā)布成本低；不同于傳統(tǒng)文案的發(fā)布，借助于微博、微信等新媒體平臺，新媒體的文案可以直接在網(wǎng)絡(luò)上就進行發(fā)布，發(fā)布成本較低。傳播渠道及形式多樣化;互動性強;離目標(biāo)人群更近;文案易被用戶創(chuàng)造傳播。文案可以科學(xué)公式化。注重內(nèi)容為王。1.明確寫作目的文案是為了廣告？促銷？維系老客戶？建立關(guān)系？突出品牌？？？2025年12月23日132.1.2新媒體文案寫作流程3.新媒體文案類型朋友圈等文案海報等短文案長文案2025年12月23日142.了解目標(biāo)用戶寫推廣文案前要先了解清楚，哪些類型的用戶才是產(chǎn)品的最大客戶群體，也要先了解清楚，這部分群體為什么這么迫切的要使用你的產(chǎn)品，這些問題都了解清楚了，寫文案的思路和方向才會變得更明確。2025年12月23日15用戶畫像用戶畫像——“Userportrait”，即用戶信息標(biāo)簽化，就是通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，抽象出一個用戶的商業(yè)全貌的基本方式?！稓g樂頌》安迪，紐約歸國的高級商業(yè)精英，投資公司高管樊勝美，出身貧寒的“胡同公主”曲筱綃，精靈古怪的富二代邱瑩瑩，來自小城市的平凡姑娘，普通職員關(guān)雎爾，家境良好的乖乖女，外企職員魏渭，白手起家的大老板趙啟平，書香門第出身的高材生，醫(yī)生譚宗明，大老板，安迪的頂頭上司，海市生意界傳奇人物包奕凡，富二代，集團副總王柏川，家境普通，起步階段的小老板2025年12月23日16“微互動”用戶大多是運營者，他們的特征有：女性略多于男性，大多位于北上廣深杭，年齡一般在20-35歲之間，收入一般在5-13K，少數(shù)在15K甚至20K以上。他們對新媒體，熱點的關(guān)注度非常高，朋友圈活躍度較高，關(guān)注了很多公眾賬號，也加了很多行業(yè)微信群等等。2025年12月23日17“微互動”用戶畫像2025年12月23日18姓名：劉敏年齡：24歲性別：女居住地：北京收入：7K*13薪手機：iPhone6劉敏剛剛畢業(yè)一年，現(xiàn)在在中關(guān)村一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司上班，負(fù)責(zé)公司的新媒體運營工作，每天推送一些文章，到各個群里去轉(zhuǎn)發(fā)一下，或者到一些例如今日頭條的平臺上面做一下文章發(fā)布，偶爾也策劃一些H5或者線上線下的小活動。劉敏住在上地附近，上下班坐地鐵要一個多小時，在地鐵上會刷朋友圈，或者看看訂閱號，偶爾在群里冒一下泡。劉敏加了幾十個群，平時活躍的有那么十幾個。劉敏的公眾號粉絲約2000左右，基本都是靠做活動來的，也有自己的一些親朋好友。正常推送能有個三四百的閱讀量，如果有活動要推，會想著到各個群里去轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)紅包請別人幫自己發(fā)條朋友圈。練習(xí)：用戶畫像2025年12月23日192.為某平衡車寫一個文案，按照以下幾個方面來寫名稱：產(chǎn)品特點：優(yōu)點：利益：文案：1.平衡車用戶畫像3.“說”出你的文案在了解用戶及用戶心理的基礎(chǔ)上，用交流性語言寫出來。2025年12月23日204.渠道投放在明確了目標(biāo)用戶的需求并以用戶的需求來制定相關(guān)的文案，之后，就得知道主要目標(biāo)用戶集中在那些渠道，或是用戶想要尋找你這類產(chǎn)品時會通過哪個渠道來尋找。2025年12月23日215.數(shù)據(jù)監(jiān)測反饋把文案推廣測試，可以看到文案帶來了多少有效流量、轉(zhuǎn)化率等。通過監(jiān)測，可以查驗推廣文案的好與不好。不論你使用的是什么監(jiān)測工具，GA（谷歌分析）、百度統(tǒng)計，都可以清楚的知道，用戶對什么樣的推廣文案更感興趣，更愿意通過什么文案來到你的網(wǎng)站。2025年12月23日226.內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整在數(shù)據(jù)反饋結(jié)果對原有的推廣文案內(nèi)容進行優(yōu)化調(diào)整，要知道這時候的推廣文案內(nèi)容是已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗并優(yōu)化調(diào)整過的，要比閉門造車寫出來的自我感覺良好的推廣文案更具實際意義。2025年12月23日232.1.3幾種優(yōu)秀文案強烈沖突的文案2025年12月23日24我的女朋友最近每天都很晚回來，回來的時候都是小臉通紅的，嘴里不時的輕喘，而且我總是在他身上聞到一些男性的味道，直到有一天，他回來的時候披頭發(fā)散，衣冠不整的進門了。我實在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不愛吃辣的！還天天去樓下的麻辣燙吃重辣的！你看樓下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了無添加的安全食用油，特制的麻辣調(diào)料和通過衛(wèi)生檢疫的蔬菜和肉制品嗎？據(jù)說他們最近還在搞加盟店，你想還讓我免費加盟是嗎？”制造場景畫面2025年12月23日25連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出7億多杯，連起來可以繞地球3圈”。香飄飄的奶茶廣告，多么豐富的畫面感啊，可以繞地球3圈，你是不是一下子就記住了呢？制造情感痛點2025年12月23日26一些擊中父母痛點的疑問：孩子高考了，學(xué)習(xí)成績一直沒有提升怎么辦？別的孩子都上輔導(dǎo)班了，可是我的孩子報不上，還有別的更好的嗎？隔壁老王兒子長得又高又壯，我兒子卻很瘦小，怎么才能改變孩子的體質(zhì)？2.1.4文案撰寫遵循的原則包含社交貨幣社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學(xué)(SocialEconomy)的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。社交貨幣的觀點認(rèn)為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來更優(yōu)秀、更聰明、更受歡迎的內(nèi)容。在進行文案撰寫時，想讓用戶主動分享討論你的文案，就需要為用戶提供包含社交貨幣的內(nèi)容。例如：分享蘋果手機的最新產(chǎn)品，能讓用戶看起來更時尚。2025年12月23日27注重?zé)狳c的鋪墊通過文案綁定比品牌產(chǎn)品出現(xiàn)頻率更高的東西，是提高產(chǎn)品傳播價值的一個非常好的方式。所以，在一開始寫文案的時候，就要有意識的埋下誘因，可以綁定競爭對手等等。糖果手機的“非冠名廣告”機智地綁定了手機界的大佬OPPO，至少在一段時間內(nèi)，許多人在看到OPPO的廣告時，會不由自主地想起糖果手機。2025年12月23日28能夠激發(fā)情緒情緒共享能幫助人們維持并加強自己的社會關(guān)系，無論是共享喜悅還是共享憤怒的情緒，都能有效幫助人們建立情感聯(lián)系。研究表明，高喚醒情緒相對低喚醒情緒，能更有效地激發(fā)分享行為，高喚醒情緒包括積極、敬畏、興奮、幽默、憤怒等，低喚醒情緒包括滿足、悲傷、擔(dān)憂等。比如，keep的文案“哪有什么天生如此，只是我們天天堅持”表達(dá)了一種積極，令人敬佩的精神，從而引發(fā)了大量用戶(尤其是老用戶)的分享。2025年12月23日29有公共性通俗點說就是“從眾效應(yīng)”，越多人使用你的產(chǎn)品，大家就越會覺得你的產(chǎn)品好，越多人傳播你的文案，也就會有越多人參與傳播。比如，你使用錘子便簽發(fā)送一條信息給朋友時，底部會自動添加“由錘子便簽發(fā)送”，這就是為了擴大品牌曝光，進而利用“從眾效應(yīng)”吸引更多用戶。同時，如果產(chǎn)品本身逼格較高，出于炫耀心理，這種標(biāo)識品牌名的方式也會促進用戶傳播。2025年12月23日30實用價值共享有用信息能幫助別人，增進聯(lián)系，同時，在幫助別人的過程中，我們自己也感覺到了自己的價值。所以，在朋友圈經(jīng)?？梢钥吹健豆芾砬榫w的XX種方法》、《X天提升XX技能》之類的實用型文章，這類文章可以很好的對人們的情緒起到激勵作用，作為一種正能量的文字經(jīng)常會獲得較多的轉(zhuǎn)發(fā)，從而得到更多的閱讀量。2025年12月23日31故事相對于廣告，人們更喜歡故事，故事生動、形象，容易引起人們的好感和共鳴。所以，越來越多的品牌采取故事的形式寫文案文筆不好就多練習(xí)，不懂用戶就去摸索，不懂套路就多收集，沒有創(chuàng)意就多整理。2025年12月23日32練習(xí)：如果你當(dāng)一次甲方領(lǐng)導(dǎo)2025年12月23日33流量被BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的情況下，如何讓自己的廣告文案更有吸引力，能被更多的消費者所關(guān)注，這也許是每一個創(chuàng)業(yè)者都痛疼的問題。為什么在同樣的平臺投放廣告，各家企業(yè)的效果卻截然不同呢？什么樣的廣告才夠吸引用戶的眼球？請思考在移動化聯(lián)網(wǎng)引流，我們應(yīng)該秉承流量為王、場景為王、還是內(nèi)容為王呢？一條好的廣告，怎樣才能激發(fā)用戶的興趣。當(dāng)消費者在接受廣告的第一瞬間，思維會呈現(xiàn)逃離狀態(tài)；如果廣告不能短時間激發(fā)用戶的興趣，就會被直接忽略。所以，當(dāng)我們看到微信朋友圈有人在發(fā)廣告時，我們就會快速下滑朋友圈的頁面直接忽略過去。到底什么樣的文案才是好文案？好文案不僅僅是內(nèi)容本身，更是看其能否帶來流量。這回讓你來當(dāng)一次甲方領(lǐng)導(dǎo)，以下就是測試題目，一起來看看你的甲方領(lǐng)導(dǎo)水平。2.2視頻案例-可口可樂：品味感覺視頻廣告2025年12月23日352.2.1微視頻的營銷方式微電影《老男孩》微電影。創(chuàng)意解說視頻紀(jì)錄片廣告片2025年12月23日36據(jù)有關(guān)研究顯示，人們接受信息90%靠眼睛獲得，而視頻這一具有沖擊性的手段在技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天越來越成為信息傳播的主角。2.2.3微視頻營銷的推廣形式1.貼片廣告大家通常在電影、電視劇視頻的片頭或片中看到的插入廣告都可謂是貼片廣告，而網(wǎng)絡(luò)視頻貼片與電影院線的貼片作為較為常見的兩種模式。常見的貼片模式有：前貼、角標(biāo)、后貼、暫停標(biāo)等；在推廣渠道上一些比較主流的視頻網(wǎng)站（如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷）也是視頻貼片廣告主們的鐘愛；2025年12月23日37《延禧攻略》作為這個夏天最火熱的電視劇深受女孩子們的喜愛，受眾群體分布在20至40歲，這個群體的女性分別遭受著學(xué)業(yè)、工作、家庭等各方面壓力的影響，身體會出現(xiàn)各式各樣的問題。美柚App作為一款專業(yè)呵護女性，為女性進行健康指導(dǎo)的平臺正好適合這個年齡段使用。這款貼片廣告將品牌功能無縫插入，提供給受眾群體。2025年12月23日382.廣告植入《中國新說唱》節(jié)目是這個夏天的大熱綜藝，其中在24小時制作歌曲的環(huán)節(jié)，幾位選手在寫歌之余預(yù)定美團外賣食用。品牌方直接將廣告插入劇情環(huán)節(jié)內(nèi)，利用人氣選手充當(dāng)推廣人員。在節(jié)目播出至選手們點外賣的環(huán)節(jié)時，美團外賣App后臺點餐率也來到了較高值。2025年12月23日393.基于社交的視頻營銷推廣這種方式以短視頻+社交為代表，常常采用病毒營銷、UGC以及互動模式，依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的超大流量及強互動性，使病毒傳播