雙11營銷啟示錄m.雙11營銷啟示錄食品行業(yè)品類趨勢賽道銷量增長新品牌銷量增長新品牌todomarketinganywhere.序言感官體驗(yàn)功能滿足成分關(guān)注33食品行業(yè)新趨勢下的啟示與機(jī)會阿里媽媽alimamaminsight在食品行業(yè)中，有近一半的消費(fèi)者訴求尚未被滿足瀏覽增速高于成交增速近2倍瀏覽和成交人群同比增速*數(shù)據(jù)來源：2020年淘寶天貓通過消費(fèi)者需求和市場供給情況，挖掘市場上的空白/新興機(jī)會點(diǎn)消費(fèi)者需求潛力搜索體量和增速消費(fèi)者需求潛力搜索體量和增速藍(lán)海賽道：潛力強(qiáng)度高于供給強(qiáng)度，極具發(fā)展?jié)摿?，目前市場相對空白趨勢賽道：潛力?qiáng)度高于供給強(qiáng)度，極具發(fā)展?jié)摿?，目前市場初起超級明星：潛力極強(qiáng)，且市場發(fā)展較為成熟，屬于明星賽道明星賽道：需求潛力與供給力相當(dāng)，對于強(qiáng)供給市場來說屬于明星市場紅海賽道：市場非常成熟但需求潛力不足，屬于紅海市場成交額弱勢賽道：潛力潛力和供給力都較弱藍(lán)海賽道阿里媽媽食品行業(yè)消費(fèi)新趨勢弱一極弱弱一極弱潛力抗氧化昆蟲蛋白海藻蛋白極弱供給弱供給中/強(qiáng)供給蛋白質(zhì)益生菌膠原蛋白冷萃凍干非咖啡咖啡因無麩質(zhì)人造肉抗糖生酮安神明目免疫消費(fèi)者需求潛力藍(lán)海賽道蝦青素中潛力強(qiáng)潛力阿里媽媽alimamaalimama食品行業(yè)需求類屬三大層級，呈“精細(xì)化”趨勢發(fā)展超級明星超級明星成分關(guān)注感官體驗(yàn)感官體驗(yàn)飲食最先滿足的就是味蕾上的訴求功能滿足追求功能性的滿足，品質(zhì)化的生活成分關(guān)注開始關(guān)注成分，追求更極致的體驗(yàn)成分關(guān)注不同層級的發(fā)展依賴于消費(fèi)者對不同產(chǎn)品認(rèn)知所處的階段；消費(fèi)者在功能需求滿足之后，就會追求更極致的成分體驗(yàn)，所以成分黨在食品行業(yè)中出現(xiàn)alimama阿里媽媽1M.minsightalimama食品消費(fèi)的基礎(chǔ)層級，就是滿足味蕾的訴求食品行業(yè)邊界逐漸模糊，口味在出圈，與他品類跨界融合非飲品非咖啡非飲品非咖啡咖啡因非酒飲酒精阿里媽媽Nmminsight喚醒多重感官體驗(yàn)，捕獵消費(fèi)者對新奇事物的好奇探索欲非飲品酒心巧克力走向品質(zhì)化，曾經(jīng)小時(shí)候的烈酒口味轉(zhuǎn)向更為豐富的果酒口感主力賽道TOPGMV膨化食品糖果瓜子機(jī)會賽道潛力賽道TOPTGI夾心巧克力韌性餅干巧克力制品梅類制品*氣泡元素覆蓋品類排除“酒飲”和“飲料”機(jī)會賽道主力賽道潛力賽道TOPGMVTOPTGI發(fā)酵餅干冰激凌/凍品蘇打餅干花果果粒茶發(fā)酵餅干冰激凌/凍品蘇打餅干花果果粒茶碳酸飲料夾心巧克力香腸臘腸巧克力制品*酒精元素覆蓋品類排除“酒飲”機(jī)會賽道主力賽道潛力賽道TOPGMVTOPTGI純牛奶純牛奶糖果植物蛋白飲料西式糕點(diǎn)曲奇餅干果蔬粉巧克力醬可可巧克力飲品調(diào)制乳產(chǎn)品舉例氣泡薯片產(chǎn)品舉例柚子酒巧克力機(jī)會人群四川省山東省重慶省上海市山西省重口味城市對口感的強(qiáng)體驗(yàn)欲機(jī)會人群00后對成年人世界的初探產(chǎn)品舉例機(jī)會人群OAI加班族從各種食品蒸餾酒X冷萃咖啡中吸取咖啡因提神*咖啡元素覆蓋品類排除“咖啡”飲品alimama阿里媽媽1M.Iminsightalimama疫情+焦慮的社會大環(huán)境下，人們尋求更健康更自律的生活方式，全方面提高生活的品質(zhì)科學(xué)減肥舒緩助眠安神舒緩助眠安神明目07alimamaalimama【生酮】減肥方式的新延伸形式，從傳統(tǒng)的少吃走向極致化的科學(xué)配比*生酮飲食是一個(gè)脂肪高比例、碳水化合物低比例的配方飲食；生酮飲食最早用在治療兒童癲癇癥，現(xiàn)在被減肥人群用來快速燃脂減肥*機(jī)會賽道主力賽道西式糕點(diǎn)速溶咖啡天然粉粉食品傳統(tǒng)糕點(diǎn)雞肉零食潛力賽道TOPTGI混合巧克力可可/巧克力飲品代餐粉營養(yǎng)消化餅干沖飲麥片產(chǎn)品舉例機(jī)會人群生酮咖啡(混合脂肪粉調(diào)出生酮配比)生酮蛋糕(omega3脂肪酸油脂)女性女性TGI=14590后TGI=138一線TGI=219吃不胖星人TGI=380年輕白富美注重身體管理年輕白富美注重身體管理*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透alimamaminsight【抗糖】從疾病對抗轉(zhuǎn)變到日?；雷o(hù)——通過抗糖抗氧化對抗肌膚衰老AGES累積過多會導(dǎo)致糖尿病，細(xì)胞、器官老化，引起多種慢性病*主力賽道功能飲料飲品果味風(fēng)味飲料天然粉粉食品植物飲料糖果潛力賽道果蔬粉奶片營養(yǎng)消化餅干低溫乳制品口香糖產(chǎn)品舉例抗糖口香糖藍(lán)莓濃縮汁重藍(lán)莓濃縮汁綜合抗糖代餐奶昔女性85后已婚已育一線城市有寶寶的年輕媽媽對抗初老問題*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透mminsight【安神】高壓力的社會大環(huán)境下，人們借助飲食舒緩解壓主力賽道代用花草茶純牛奶清涼/調(diào)理/奶伴天然粉粉食品潛力賽道加強(qiáng)葡萄酒果蔬粉玫瑰花脯薏米粉果汁飲品產(chǎn)品舉例機(jī)會人群未來趨勢80后80后TGI=118已婚TGI=153公司職員TGI=135養(yǎng)生達(dá)人TGI=226肩負(fù)家庭與工作的雙重壓力肩負(fù)家庭與工作的雙重壓力*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群真量出上初.要光馬在安神場景下，人們對元素的認(rèn)知正在變深：GABA,洋甘菊..p4,634.t體貼典要單，通加If.GABA成分關(guān)注5馬*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透alimamaalimama【明目】從幼ル群體的關(guān)注點(diǎn)中破圈，成為當(dāng)代職場人的訴求潛力賽道TOPTGI主力賽道潛力賽道TOPTGIDHA核桃油涼茶魚肝油糖果DHA核桃油涼茶魚肝油糖果黑烏龍機(jī)會賽道功能飲料飲品產(chǎn)品舉例機(jī)會人群未來趨勢奶片(葉黃素&維生素)拼命十三郎TGI=165拼命十三郎TGI=16575后TGI=154男性TGI=104職場人士急需改善身體體質(zhì)職場人士急需改善身體體質(zhì)*數(shù)據(jù)來源:生活研究所*TGl=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群成分關(guān)注成分關(guān)注在明目需求下，人們對元素的認(rèn)知正在變深：蝦青素，視黃素，藍(lán)莓精華..A蝦青素巧克力*機(jī)會賽道:高關(guān)聯(lián)類目——TGl=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透alimama阿里媽媽1M.minsightalimama成分關(guān)注：更“極致”的決策體驗(yàn)需求更加明確具象，尋求更多的確定性膠原蛋白益生菌玻尿酸0麩質(zhì)微藻?【0糖】在健康的基礎(chǔ)上，好吃的無糖才能贏得消費(fèi)者的喜愛機(jī)會賽道主力賽道糕點(diǎn)點(diǎn)心 飲用水速溶咖啡沖飲麥片糖果潛力賽道口香糖奶皮營養(yǎng)消化餅干碳酸飲料薯類制品產(chǎn)品舉例機(jī)會人群0糖氣泡水女性女性TGI=12795后TGI=114吃貨TGI=19251-60公斤TGI=147愛美的學(xué)生人群，喜歡吃，但又重視身材管理的吃不胖星人愛美的學(xué)生人群，喜歡吃，但又重視身材管理的吃不胖星人*數(shù)據(jù)來源：生活研究所*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群從人工代糖向更健康的從人工代糖向更健康的天然代糖擴(kuò)展；天然代糖來自于天然植物中提取的糖漿，如水果類，淀粉類食品中；*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透【益生菌】益生菌從奶類出圈，覆蓋更多類目以滿足更多人群消費(fèi)需求機(jī)會賽道主力賽道TOPGMV成人奶粉酸奶嬰幼兒牛奶粉含乳飲料潛力賽道TOPTGI溶溶豆米粉米糊湯粥奶片玫瑰花脯果凍布丁產(chǎn)品舉例機(jī)會人群未來趨勢乳酸菌巧克力女性女性TGI=12890后TGI=125早餐君TGI=152愛吃甜食TGI=160注重營養(yǎng)早餐、愛吃甜食的年輕群體注重營養(yǎng)早餐、愛吃甜食的年輕群體*數(shù)據(jù)來源：生活研究所*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群益生菌轉(zhuǎn)變成能夠熱沖調(diào)、烘焙的益生菌轉(zhuǎn)變成能夠熱沖調(diào)、烘焙的耐高溫益生菌后，品類覆蓋將再擴(kuò)張乳酸菌面包*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透【蛋白質(zhì)】疫情讓更多消費(fèi)者意識到提高免疫力的必要性機(jī)會賽道主力賽道嬰幼兒牛奶粉純牛奶防腹瀉抗過敏奶粉植物蛋白飲料成人奶粉潛力賽道TOPTGI人造肉零食雞胸果味風(fēng)味飲料營養(yǎng)消化餅干產(chǎn)品舉例機(jī)會人群未來趨勢蛋白質(zhì)奶昔女性女性TGI=13190后TGI=129公司職員TGI=130旅游出行TGI=208初入職場的女青年，經(jīng)常旅游出行初入職場的女青年，經(jīng)常旅游出行*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群新蛋白資源涌現(xiàn)：新蛋白資源涌現(xiàn)：昆蟲蛋白、藻類蛋白..蟋蟀仙貝蠶沙白蘭地*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透【0麩質(zhì)】食品工藝更加精進(jìn)，滿足更多細(xì)分需求*無麩質(zhì)食品主要用于治療乳糜瀉與麩質(zhì)過敏患者，也被一些明星和運(yùn)動(dòng)員當(dāng)作減肥健身食品使用*主力賽道主力賽道西式糕點(diǎn)西式糕點(diǎn)醬油面條天然粉粉食品沖飲麥片機(jī)會賽道意大利面 營養(yǎng)消化餅干植物蛋白飲料可可巧克力飲品機(jī)會賽道產(chǎn)品舉例無麩質(zhì)茶無麩質(zhì)酸奶(無麩質(zhì)燕麥)機(jī)會人群女性機(jī)會人群85后烹飪達(dá)人一線城市精通美食料理的烹飪達(dá)人*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透【膠原蛋白】變美形式多樣化，從外在美的關(guān)注，轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼顧主力賽道天然粉粉食品果凍布丁花膠魚膠糖果沖飲麥片潛力賽道植物飲料谷物營養(yǎng)配方粉 功能飲料飲品代加工香腸代餐粉產(chǎn)品舉例膠原蛋白麥片膠原蛋白植物飲美麗教主女性85后美麗教主女性85后機(jī)會人群機(jī)會人群愛美麗但又經(jīng)常熬夜的女性*TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群*機(jī)會賽道：高關(guān)聯(lián)類目——TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透阿里媽媽alimama【玻尿酸】變美的方式從品類拓圈，醫(yī)藥級向食品級發(fā)展的接受度逐漸增加主力賽道果味風(fēng)味飲料功能飲料飲品成人奶粉果凍布丁I潛力賽道果蔬粉植物蛋白飲料膠囊咖啡韌性餅干產(chǎn)品舉例B2,0D0mgQ玻尿酸果凍未來趨勢女性女性TGI=14580后TGI=158一線城市TGI=163美體師TGI=479經(jīng)常出沒于美容院的中年女性經(jīng)常出沒于美容院的中年女性*TGl=該特征下人群畫像分布對比全食品行業(yè)人群2014-2018年全球透明質(zhì)酸原料市場2014-2018年全球透明質(zhì)酸原料市場玻尿酸食品市場增速高于化妝品2018年全球食品級透明質(zhì)酸銷量占比總銷量的46%,2014-2018年銷量的復(fù)合增速為29.4%,高于化妝品級和醫(yī)藥級*機(jī)會賽道:高關(guān)聯(lián)類目——TGl=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業(yè)下品類GMV滲透alimamaalimama阿里媽媽IM.Iminsight成分關(guān)注功能供給成分關(guān)注生酮?dú)馀萆固蔷凭固俏r青素蝦青素洋甘菊無糖無麩質(zhì)膠原蛋白玻尿酸蛋白質(zhì)免疫益生菌免疫微藻食品行業(yè)新趨勢下的啟示與機(jī)會人群遷移出圈裂變春節(jié)迎新阿里媽媽【人】食品行業(yè)的需求在人群中遷移，在新人群中喚醒新需求是破局的方式11病人—→普通人與疾病對抗變成日常化防范生酮2ル童—→加班族對孩子的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕业姆雷o(hù)舒緩視覺疲勞1老年人—→年輕人老年群體的關(guān)注成為日?；＝〉鞍踪|(zhì)益生菌抗糖無麩質(zhì)指世ん人n【貨】出圈與裂變是行業(yè)創(chuàng)新方式非飲品氣泡非酒飲非飲品氣泡非酒飲酒精出圈酒飲I飲品咖啡玻尿酸益生菌出圈膠原玻尿酸益生菌出圈美妝美妝奶品a超級明星藍(lán)藍(lán)海賽道行業(yè)裂變行業(yè)裂變消費(fèi)者需求潛力消費(fèi)者需求潛力趨勢重構(gòu)明星賽道重生趨勢重構(gòu)明星賽道弱一極弱潛力弱一極弱潛力弱勢賽道紅海賽道弱供給中/強(qiáng)供給市場供給力新生在空白市場上打造新元素，喚醒需求，如昆蟲蛋白、海藻蛋白..阿里媽媽【場】春節(jié)是食品行業(yè)在一年中最重要的營銷時(shí)刻20200101