i 前言在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，短視頻平臺已成為大眾獲取傳播信息、娛樂消遣的重要舞臺。截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.4億，占網(wǎng)民比例的93.8%。短視頻以其簡潔直觀、生動有趣的特點，吸引了大量用戶的關(guān)注與參與，其中帶貨主播作為新興的網(wǎng)絡(luò)職業(yè)群體，在當(dāng)中扮演著重要角色，他們以短視頻形式分享生活，通過自我呈現(xiàn)策略與觀眾建立情感聯(lián)系，并通過直播展示產(chǎn)品，實現(xiàn)帶貨目的，推動促進消費，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要組成部分。短視頻平臺的帶貨模式持續(xù)創(chuàng)新且不斷演變，最開始只是單純的產(chǎn)品展示，發(fā)展到現(xiàn)在融入了劇情、互動、情感共鳴等諸多元素，帶貨主播在平臺上的角色和形象變得越發(fā)豐富且多元化，他們不再只是商品推銷員，也是內(nèi)容創(chuàng)作者、社交達(dá)人以及消費潮流引領(lǐng)者，在眾多短視頻創(chuàng)作者里，抖音平臺東北帶貨主播“張同學(xué)”依靠獨特的自我呈現(xiàn)方式嶄露頭角，吸引了眾多粉絲關(guān)注。本研究以戈夫曼的擬劇理論展開，探析“張同學(xué)”在短視頻和直播中的自我呈現(xiàn)策略，分析其成功原因以及對帶貨效果的影響，本研究還會拓寬擬劇理論在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用范圍，給其他創(chuàng)作者提供優(yōu)化建議，為短視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作和運營提供理論支持與實踐指導(dǎo)，豐富對網(wǎng)絡(luò)帶貨主播這一新興職業(yè)群體的理解，為傳播學(xué)和新媒體研究提供新視角。一、擬劇理論與帶貨主播的發(fā)展概述擬劇理論為研究短視頻平臺帶貨主播的角色定位與自我呈現(xiàn)提供了一個獨特且有效的視角，有助于深入理解帶貨主播在新媒體環(huán)境下的行為模式和傳播機制。擬劇理論的基本概念與核心觀點美國社會學(xué)家戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出擬劇理論。該理論認(rèn)為，“人的社會行為就像戲劇表演，每個人都在不同的社會舞臺上扮演著不同的角色，并通過各種符號和道具來展示自己的形象”REF_Ref2037858469\h歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京：北京大學(xué)出版社,2016.。戈夫曼將“表演”一詞用于指代個體在持續(xù)面對一組特定觀察者時所呈現(xiàn)出來的REF_Ref2037858469\h歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京：北京大學(xué)出版社,2016.在擬劇理論所囊括的概念范疇內(nèi)，戈夫曼提出了“前臺”以及“后臺”這樣的概念，其中“前臺”乃是個體展開表演的特定區(qū)域，是面向他人給予展示的一個方面，個體處于前臺時，會依據(jù)不同的場景狀況以及角色所需要求，用心去準(zhǔn)備并呈現(xiàn)自身的形象，于不同的場合當(dāng)中，人們會身著特定的服裝，運用適宜的語言，以此來呈現(xiàn)自身的職業(yè)素養(yǎng)與能力。而“后臺”則是個體在表演之前用于進行準(zhǔn)備、獲得休息以及呈現(xiàn)真實自我的所在之處，這種對于前臺與后臺的區(qū)分，呈現(xiàn)出了個體在社會互動過程里的角色轉(zhuǎn)換以及印象管理策略。在擬劇理論這一概念范疇內(nèi)，戈夫曼著重凸顯了符號于人類社會行為里的關(guān)鍵意義，他持有這樣的觀點，符號乃是個體于表演進程中用以傳遞信息以及塑造自身形象的關(guān)鍵工具，個體借助運用各異的符號以及道具來呈現(xiàn)自身的身份、地位、價值觀等諸多特點，以此與他人構(gòu)建起其期望達(dá)成的社會關(guān)系。個體還會依據(jù)受眾給出的反應(yīng)和反饋來對自身的表演策略與方法作出調(diào)整，收獲更佳的表演效果。帶貨主播的發(fā)展概述于短視頻平臺而言，帶貨主播類似戈夫曼所講的“演員”，其不單單是商品售賣者，還是內(nèi)容創(chuàng)作者、生活分享者以及消費顧問等多種角色的集合體，帶貨主播會去了解受眾需求與偏好，據(jù)此制作出有吸引力、趣味性且有價值的短視頻內(nèi)容，還會依據(jù)商品特點與優(yōu)勢制定銷售策略，以此來吸引用戶的關(guān)注與興趣。如今短視頻平臺上創(chuàng)作者之間的競爭日益激烈，帶貨主播要想在眾多主播里嶄露頭角，提升自身的辨識度以及影響力，就需要用心去設(shè)計創(chuàng)作內(nèi)容以及互動策略，以此向觀眾呈現(xiàn)理想化的自我形象，帶貨主播的自我呈現(xiàn)，會對觀眾關(guān)于其個人形象的認(rèn)知產(chǎn)生影響，而且還會直接作用于帶貨效果。良好的自我呈現(xiàn)，可讓帶貨主播吸引用戶的關(guān)注，促進粉絲的積累，樹立起自身的品牌形象，形成口碑效應(yīng)。選取東北帶貨主播“張同學(xué)”作為例子，他的抖音賬號于2021年開通，賬號號主張凱是來自東北遼寧省營口市的一位農(nóng)村青年。“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容、主題風(fēng)格與其他以精致且時尚生活為主題的短視頻賬號不同，他的視頻全部拍攝在東北鄉(xiāng)村，視頻里并沒有優(yōu)美風(fēng)景和精致特效，全程以農(nóng)村生活日常為主，涵蓋娛樂、飲食、農(nóng)事等相關(guān)內(nèi)容，展現(xiàn)著樸實無華的農(nóng)村生活。視頻中沒有出現(xiàn)節(jié)奏緊張的都市生活氣氛，而是表現(xiàn)著悠然自得地鄉(xiāng)村生活，與時常處于高強度工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下都市人們的生活形成鮮明對比，因此獲得超高的流量與關(guān)注，單月漲粉超千萬，單個視頻播放量過億。擬劇理論在帶貨主播中的應(yīng)用擬劇理論在新媒體環(huán)境下具有廣泛的應(yīng)用價值，在短視頻平臺上，帶貨主播可以使用擬劇理論來提升自己的表演策略和方法，提高吸引力和影響力。通過前臺表演展示自身形象和特點在短視頻平臺之上，帶貨主播可借助精心打造的視頻內(nèi)容、富有感染力的語言表達(dá)以及頗具吸引力的視覺效果等諸多方式，去呈現(xiàn)自身的形象與特點，這些符號以及道具，可帶貨主播塑造自身的品牌形象，形成口碑效應(yīng)，吸引更多消費者給予關(guān)注，并激發(fā)其購買意愿。利用后臺策略調(diào)整表演狀態(tài)和行為在短視頻平臺上，帶貨主播需要時刻保持高度的專注和熱情，應(yīng)對消費者的需求和反饋。他們要研究產(chǎn)品特點、了解用戶需求、策劃內(nèi)容腳本、與團隊成員溝通協(xié)作等，這些后臺準(zhǔn)備工作對于前臺的精彩表演起著關(guān)鍵的支撐作用，同時帶貨主播也會在一些私人社交賬號或線下活動中，展現(xiàn)出更真實、更生活化的一面，拉近與粉絲的距離，增強粉絲的黏性。使用劇班模式共同協(xié)作完成表演在短視頻平臺當(dāng)中，帶貨主播可跟其他內(nèi)容創(chuàng)作者或者借助特定角色的演員以及品牌商等，構(gòu)建起合作關(guān)系，經(jīng)由劇班策略的合作以及協(xié)作，帶貨主播可拓展自身的影響力以及受眾范圍，以此達(dá)成更好的商業(yè)效益以及社會效益。東北帶貨主播的自我呈現(xiàn)方式分析前臺表演方式提供形象建構(gòu)策略多樣化角色設(shè)定塑造真實人物形象通過特定服飾及動作具象化展現(xiàn)勤勞樸實形象勤勞樸實是東北帶貨主播的重要特點，他們通常以一種質(zhì)樸的形象和真實的語言來展示視頻內(nèi)容，讓觀眾感受到真實感和親切感?！皬埻瑢W(xué)”在短視頻中通常以素顏出鏡，穿著東北農(nóng)村常見的衣服款式，如寬松的棉服、厚實的圍巾和帶有東北元素的配飾，這種穿搭與都市主播的精致形象形成強烈反差，展示東北農(nóng)村的真實生活場景，符合觀眾對東北農(nóng)村“樸實無華”的想象，讓觀眾感受到真實感，增強了觀眾對其的認(rèn)同感?！皬埻瑢W(xué)”也會在助農(nóng)視頻中根據(jù)場景調(diào)整穿著，在展示農(nóng)產(chǎn)品種植的場景中，他可能會穿著工作服或圍裙，手持農(nóng)具，展現(xiàn)出農(nóng)民的勤勞與樸實。這種細(xì)節(jié)上的調(diào)整不僅增強了視頻的真實感，在“張同學(xué)”的角色塑造中，視頻經(jīng)常出現(xiàn)劈柴、喂雞、做飯、干農(nóng)活等體力勞動，鏡頭里多次翻轉(zhuǎn)，表現(xiàn)他在冬天凍紅的臉頰及呼出的白氣，動作“略顯笨拙”但極具生活的真實感，營造出一種“吃苦耐勞”的視覺效果，這種看似“不完美表演”實質(zhì)是精心設(shè)計的前臺策略。這種表現(xiàn)手法讓觀看者如同親歷，有著真實的追隨感和代入感，仿佛自己身處這簡單又愉快的農(nóng)村生活中，用最真實的時代符號建立起了城市與農(nóng)村不同人之間的獨特情感鏈接。幽默風(fēng)趣形象的巧妙性融入東北文化向來以幽默風(fēng)趣聞名，這一文化特性在東北帶貨主播的自我呈現(xiàn)方面體現(xiàn)得極為充分，東北方言自身帶有濃厚的喜劇色彩，帶貨主播們時常借助方言的詼諧特點，運用夸張的語氣、搞笑的段子以及生動的肢體動作，以此來吸引觀眾的目光并提高互動效果?！皬埻瑢W(xué)”的視頻里有著諸多幽默風(fēng)趣的元素，在視頻當(dāng)中，他時不時會做出一些夸張的表情或者動作，借助調(diào)侃自己的形象、自編一些幽默的小段子、跟朋友展開互動對話以及模仿村里人的趣事等方式，來提升自身的親和力，這樣一種幽默風(fēng)趣的風(fēng)格，讓觀眾體會到了東北人的熱情與豪爽，同時提高了觀眾對主播的喜愛和信任，而且東北方言的運用增添了喜劇效果，充分呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村生活里的歡樂氛圍。運用具體符號強化特定人物形象（1）語言風(fēng)格的合理使用東北方言擁有豐富多樣的詞匯，憑借其別具一格的語調(diào)和表達(dá)方式而廣為人知，頻繁運用東北方言詞匯，可增添語言的趣味性，傳遞相關(guān)信息，并且有獨特的地域文化特色，在“張同學(xué)”的短視頻里，東北方言成為強化其形象的關(guān)鍵符號，視頻中大多時候會出現(xiàn)“咋啦”“趕趟兒”“老鐵”等詞匯，這樣的語言風(fēng)格在提高觀眾認(rèn)同感也增進了與觀眾之間的互動性。在直播帶貨的視頻場景里，“張同學(xué)”會運用東北方言，借助幽默詼諧的話語來介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，其豪爽的語氣以及獨特的方言詞匯，可使觀眾深切感受到親切感和真實感，讓觀眾在輕松愉悅的氛圍當(dāng)中了解產(chǎn)品，這樣的語言風(fēng)格提高了視頻的趣味性，同時也讓觀眾更易于接受產(chǎn)品信息。有研究表明，“方言能有效增強觀眾的情感共鳴”。農(nóng)村場景的選擇與設(shè)置場景是擬劇理論中“舞臺”的具象化。東北農(nóng)村以其獨特的自然風(fēng)光和生活方式而聞名，“張同學(xué)”通過空間符號的選擇與鏡頭語言設(shè)計，強化觀眾的沉浸感。他的視頻中，近三分之二的短視頻以自家農(nóng)家院落為拍攝地，場景元素包括土坑、柴堆、碎花被、琺瑯杯、六味地黃丸、老葫蘆瓢、貼滿窗花的窗戶、掛滿玉米的院子等，還有一些過時又極具年代感的家具等，展示東北特色的生活用品和場景，營造出濃厚的東北氛圍。這種場景增強觀眾的代入感的同時，還塑造了其“接地氣”的形象。正是通過精心設(shè)計的前臺表演，將東北地域文化符號與商業(yè)化需求進一步結(jié)合，形成獨特的視頻風(fēng)格特點?！斑@種場景選擇與都市主播常見的精致廚房形成對比，迎合觀眾對“原生態(tài)”的想象”REF_Ref2064564792\hREF_Ref2064564792\h李華.東北地域文化的媒介呈現(xiàn)研究[J].當(dāng)代傳播,2020,(4):56-63.在直播帶貨前，他會在農(nóng)產(chǎn)品種植基地、加工車間或鄉(xiāng)村集市等場景中拍攝展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和特色，讓觀眾感受到農(nóng)產(chǎn)品的天然和健康。使觀眾在觀看視頻的過程中仿佛置身于東北農(nóng)村，增強視頻的吸引力和感染力，成功塑造了一個“東北鄉(xiāng)村生活家”的形象。后臺呈現(xiàn)方式展現(xiàn)視頻特色1.專業(yè)拍攝及高頻剪輯提升視聽反差感“張同學(xué)”的視頻中，他通常采用的第一人稱視角的拍攝鏡頭以及快節(jié)奏的剪輯方式，為觀眾營造身臨其境的氛圍，使觀眾在自我與他者的雙重身份間轉(zhuǎn)換，增強了視頻內(nèi)容的真實感和代入感。據(jù)研究，他的視頻平均每條含有186個分鏡頭，每個鏡頭平均時長為2.27秒。視頻中大量的第一視角鏡頭展示著最真實的東北農(nóng)村生活，用主客觀鏡頭配合互動模式營造出“視聽連貫性”的效果，使用慢鏡頭來突出視頻中想表現(xiàn)的重點時刻，以及通過搖晃鏡頭模擬類似第一人稱“看向時鐘”的慌亂心理等專業(yè)拍攝手法。并且在視頻中的一個起床場景可能就會包含掀被子、穿襪子、拉窗簾、開窗等多個分鏡，視頻搭配著德國歌曲《AlohaHejaHe》等類似的快節(jié)奏背景音樂，形成強烈的視聽反差感。在一條拍攝“東北年夜飯”主題的視頻中，5分鐘的視頻鏡頭切換了12次，從切菜、燒火到食物的擺盤一氣呵成，營造出了過年熱熱鬧鬧的氛圍。這種方式將平凡日常轉(zhuǎn)化為充滿張力的影像語言，符合了短視頻平臺的碎片化消費習(xí)慣，提升了用戶注意力。2.沉浸式敘事模式增強內(nèi)容真實感“張同學(xué)”的視頻中近一半的內(nèi)容敘述以“起床、吃飯、勞作、社交”等農(nóng)村日?，嵤聻橹鳌Ｅc其他強調(diào)明確主題的短視頻不同的是，張同學(xué)的敘事模式呈現(xiàn)出“去中心化”的特征，視頻沒有表現(xiàn)出提前設(shè)定的故事線或情感升華，而是通過拍攝日常生活中類似臨時修炕、偶遇鄰居等隨機事件，形成一種獨特的沉浸式敘事方式，讓觀眾在日常的“瑣碎”中感受到生活的鮮活質(zhì)感。這種敘事結(jié)構(gòu)符合農(nóng)村生活的平淡中蘊含偶然的本質(zhì)，將農(nóng)村生活日常轉(zhuǎn)化為兼具真實性與戲劇張力的影像文本，為其他敘事類型的主播提供可參考性的呈現(xiàn)方式。3.劇班共謀角色協(xié)作表演“張同學(xué)”視頻中多次出現(xiàn)鄰居“二濤”、村民“六爺”等固定的角色群像。角色通常以他的“真實生活伙伴”的身份表現(xiàn)，互動模式具有高度重復(fù)性與標(biāo)簽化特征。在這些角色中，“二濤”常以憨厚、直率的形象參與修炕、聚餐等場景，“六爺”作為長輩形象出現(xiàn)，他們共同構(gòu)成農(nóng)村“熟人社會”的倫理秩序。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)二濤“一天凈事兒”的抱怨與實際行動的配合、六爺?shù)娜粘４T并調(diào)侃與指導(dǎo)等角色互動行為，“這些行為互動看似隨機，實則是通過精心設(shè)計的固定的臺詞、動作和反應(yīng)模式，構(gòu)建了“熟人社會”的敘事框架，形成一種默契的表演配合”REF_Ref2070144716\hREF_Ref2070144716\h王麗.短視頻平臺中的表演與真實：基于戈夫曼擬劇理論的分析[J].新聞大學(xué),2021,(2):67-78.這種固定角色協(xié)作雖然沒有以顯性團隊形式存在，卻通過熟人社會的非正式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了劇班共謀，最終使觀眾將精心編排的內(nèi)容視為“未經(jīng)設(shè)計的真實切片”，這種協(xié)作不僅提升了鏡頭中情境的連貫性，還加強了視頻想表達(dá)的共謀構(gòu)建農(nóng)村生活圖景的表現(xiàn)。臺前臺后配合表演提供全方位支撐“張同學(xué)”能在抖音平臺收獲極高熱度，這得益于臺前與幕后團隊的緊密合作，臺前成功塑造出勤勞樸實、富有活力的真實形象，精彩表現(xiàn)吸引了眾多觀眾目光，人物表演中，借助言語表達(dá)、背景環(huán)境等符號元素，呈現(xiàn)農(nóng)村日常生活點滴，營造出簡單淳樸的鄉(xiāng)村生活氛圍，角色以幽默風(fēng)趣、輕松愉快的方式觸動觀眾內(nèi)心，讓觀眾仿若身臨其境，獲得愉悅觀感，引發(fā)諸多觀眾情感共鳴。呈現(xiàn)在觀眾面前精彩的視頻內(nèi)容，是臺后團隊精心設(shè)計策劃的成果，臺后制作團隊運用拍攝、剪輯等專業(yè)性技術(shù)手段，設(shè)計出獨具特色的視頻內(nèi)容，他們依靠調(diào)整鏡頭與特色音樂的配合，精準(zhǔn)把握視頻節(jié)奏，保證視頻中每個鏡頭可流暢銜接，為觀眾帶來充實且緊湊的視覺感受，提高了視頻的吸引力與感染力。運營團隊是團隊穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵支撐，在保障內(nèi)容質(zhì)量與實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)過程中，發(fā)揮著不可替代的作用，正是臺前臺后相互依存、共同推動，提供全方位支持，才能創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，成功塑造出“張同學(xué)”這類特色帶貨主播，也為更多東北帶貨主播提供了極具價值的參考范例。三、自我呈現(xiàn)策略對東北帶貨主播的影響通過地域文化背景提升視頻互動性和產(chǎn)品購買力視頻高互動性的特征表現(xiàn)融入東北方言以及展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活場景的內(nèi)容，往往能收獲更高的互動性。視頻內(nèi)容通過東北農(nóng)村真實的生活、特色的傳統(tǒng)美食，及獨特的風(fēng)土人情等，吸引大量觀眾關(guān)注，激發(fā)他們踴躍參與互動?！皬埻瑢W(xué)”的短視頻中，他就大量使用幽默的東北方言表達(dá)視頻內(nèi)容，與其他類型內(nèi)容相比，這類視頻收獲的點贊量和評論數(shù)明顯高出許多。這一現(xiàn)象從社會學(xué)的互動儀式鏈理論角度解釋，可以稱為“情感能量”REF_Ref2112565584\hREF_Ref2112565584\h宋林飛.西方社會學(xué)理論[M].南京：南京大學(xué)出版社,1997.產(chǎn)品購買力提升的特征表現(xiàn)東北農(nóng)產(chǎn)品帶有“綠色”“純天然”“無污染”等的健康標(biāo)簽，許多消費者信任并更傾向購買類似這樣的產(chǎn)品。東北帶貨主播的視頻內(nèi)容和直播中，通過構(gòu)建的“農(nóng)家”人設(shè)，真實地展現(xiàn)出的農(nóng)村青年生活形象，觀眾在觀看時會更加認(rèn)可并信賴他所推薦的與自身形象相符的東北特色農(nóng)產(chǎn)品。因?qū)ζ淙嗽O(shè)的信任，更愿意嘗試購買這些產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售量進一步提升。合理利用觀眾心理機制滿足觀眾需求加強社會認(rèn)同與情感共鳴當(dāng)今快節(jié)奏的生活致使人們壓力倍增，內(nèi)心深處渴望能接觸到真實、質(zhì)樸且貼近生活的內(nèi)容。主播們精準(zhǔn)把握受眾這一心理需求，通過鏡頭的表現(xiàn)將東北農(nóng)村真實的生活場景真實地呈現(xiàn)出來，滿足觀眾對“接地氣”的農(nóng)村生活的好奇與向往，并促使其產(chǎn)生情感共鳴。在“張同學(xué)”的視頻和直播彈幕中，會經(jīng)常出現(xiàn)“張同學(xué)像親切的鄰家大哥”等真實、親切的話語，體現(xiàn)出觀眾對“張同學(xué)”的這一自我呈現(xiàn)策略的強烈心理認(rèn)同。提升情感體驗與購買意愿觀眾的購買意愿并非孤立產(chǎn)生，還受到“集體認(rèn)同感”和“集體道德感”的深刻影響。在直播互動中，觀眾通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為積極參與，這種群體互動營造出強烈的集體認(rèn)同感。在這樣的氛圍中，觀眾對主播的信任度不斷提升，這種集體認(rèn)同感還會通過群體效應(yīng)，帶動更多觀眾產(chǎn)生購買意愿。相關(guān)研究指出，“互動質(zhì)量對觀眾的情感能量有著重要影響，而情感能量會進一步影響觀眾的購買意愿”REF_Ref2132515493\hREF_Ref2132515493\h王研.科普互動視頻信息傳播效果影響因素的實證研究——以B站為例[J].科普研究,2022,(3):26-37.東北帶貨主播的現(xiàn)存問題及優(yōu)化建議東北帶貨主播的現(xiàn)存問題過度依賴地域刻板印象在眾多東北帶貨主播發(fā)布的短視頻里面，他們所采用的自我呈現(xiàn)策略在某種程度上強化了人們對東北地區(qū)的刻板印象，這些主播會展示東北農(nóng)村的風(fēng)土人情，運用東北方言進行交流，塑造出“接地氣”的形象，成功吸引了眾多觀眾的目光，然而這樣的策略也有可能致使觀眾對東北地區(qū)形成片面的認(rèn)知。刻板印象在短時間內(nèi)確實可提高觀眾的認(rèn)同感與代入感，可是從長遠(yuǎn)來看，它或許會限制觀眾對東北地區(qū)多元文化的了解，甚至?xí)l(fā)一些誤解，為了凸顯東北農(nóng)產(chǎn)品的特色，主播在一些助農(nóng)視頻當(dāng)中，在強調(diào)其“純天然”“無污染”屬性的還會配上一些土坯房、柴火灶等農(nóng)村生活的場景。這種場景設(shè)置雖說契合觀眾對東北農(nóng)村的刻板印象，卻也可能使觀眾誤以為東北農(nóng)村依舊處于較為落后的狀況，忽略了東北地區(qū)在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面所取得的進步。以“張同學(xué)”為例的東北帶貨主播賬號爆火后，伴隨大量創(chuàng)作者跟隨模仿，導(dǎo)致他們的大多視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，并且這些視頻內(nèi)容過度聚焦東北農(nóng)村生活中一些容易被貼上“土味”標(biāo)簽的元素，視頻中反復(fù)出現(xiàn)與“張同學(xué)”相似的穿著樸實、說話帶著濃厚東北方言的人物形象、農(nóng)村小院的場景布置、簡單的農(nóng)村生活日常，這些內(nèi)容不斷深化著“東北=土味”的刻板印象。致使不熟悉東北文化的觀眾會產(chǎn)生片面認(rèn)知，將東北文化等同于鄉(xiāng)村土味文化，造成對東北多元文化的誤讀，忽略東北城市的繁華、工業(yè)的底蘊以及豐富的民俗文化。形象管理不足與語言風(fēng)格單一東北帶貨主播憑借“接地氣”的形象塑造吸引了眾多粉絲，然而在形象管理方面存在一些欠缺，像“張同學(xué)”，在正式場合的視頻與直播里，其素顏出鏡以及相對隨意的穿著風(fēng)格，雖說呈現(xiàn)的是一貫打造的“鄰家大哥”形象，可這一形象或許與活動的整體氛圍不相契合，容易使觀眾對其專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。東北帶貨主播的語言風(fēng)格一般以東北方言以及幽默風(fēng)趣作為主要特點，這樣的風(fēng)格盡管在吸引觀眾方面有著獨特的優(yōu)勢，然而也存在著一定的局限性，其一東北方言雖有地域文化特色，可是對于部分非東北地區(qū)的觀眾而言，或許會存在理解方面的障礙，一些帶有濃厚地方特色的方言詞匯和俗語，可能需要觀眾耗費更多精力去理解，如此便會對視頻內(nèi)容的傳播效果造成影響。其二過于單一的幽默風(fēng)格會致使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，而且過度娛樂化的語言風(fēng)格可能會讓觀眾覺得不夠?qū)I(yè)。缺乏長期性品牌建設(shè)以“張同學(xué)”為例，在他的視頻內(nèi)容及直播帶貨活動中，推廣某些農(nóng)產(chǎn)品時，存在著缺乏長期性品牌建設(shè)這一較為明顯的問題，為了快速刺激觀眾的購買欲望，過度強調(diào)產(chǎn)品的“低價”“實惠”等極具價格吸引力的屬性，從而忽略了農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)及品牌建設(shè)。短期內(nèi)這種“價格牌”策略成效顯著，可吸引觀眾紛紛購買并獲得較高銷量；但在活動結(jié)束后，產(chǎn)品的品牌熱度冷卻，品牌影響力很難持續(xù)保持在較高水平。這種現(xiàn)象就是消費者因一時價格優(yōu)惠沖動購買，但是他們對產(chǎn)品背后的品牌可能缺乏深入了解和認(rèn)同感；當(dāng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢不再時，消費者很可能就轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品。所以從長期看，這種過度依賴低價的策略可能會對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，會讓消費者潛意識給品牌貼上“廉價”標(biāo)簽，難以在市場中樹立高優(yōu)質(zhì)的品牌形象。帶貨主播應(yīng)重視品牌塑造和長期發(fā)展規(guī)劃，講好品牌故事，賦予品牌更多文化內(nèi)涵，同時嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)并建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，逐步提升消費者對品牌的信任度，通過一系列長期、系統(tǒng)性的品牌建設(shè)舉措，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。對東北帶貨主播的優(yōu)化建議打破地域刻板印象深度挖掘文化價值在視頻里，帶貨主播除了展示傳統(tǒng)的農(nóng)村生活之外，還可增加對東北地區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展以及多元文化的多方面展示，主播可以依靠介紹東北當(dāng)下發(fā)展的城市風(fēng)貌、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)設(shè)施以及科技創(chuàng)新成果，來呈現(xiàn)東北地區(qū)的全面發(fā)展情況，打破觀眾對其的刻板印象，提升觀眾對東北地區(qū)的整體認(rèn)知。東北往昔身為新中國的工業(yè)搖籃，有一段燦爛輝煌的工業(yè)歷程，為國家建設(shè)貢獻卓越，并且東北存有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如滿族剪紙、吉林樹皮畫、赫哲族魚皮制作工藝以及東北二人轉(zhuǎn)等，可把這些工業(yè)歷史故事以及非遺文化融入內(nèi)容創(chuàng)作里，使內(nèi)容維度得以豐富，讓觀眾于欣賞內(nèi)容之際，領(lǐng)略更多東北多元的文化魅力，提升內(nèi)容的文化價值以及吸引力。調(diào)整語言風(fēng)格優(yōu)化形象管理在短視頻拍攝以及直播活動當(dāng)中，帶貨主播可依據(jù)內(nèi)容的特性，靈活地對語言風(fēng)格給予調(diào)整，當(dāng)介紹農(nóng)產(chǎn)品的種植歷程以及營養(yǎng)價值之際，適度運用更具專業(yè)性與嚴(yán)肅性的語言，可提高信息的可信度與權(quán)威性，可增添對農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的講述，提升品牌的文化內(nèi)涵與附加值。在不同活動當(dāng)中，需依據(jù)具體場景來對人物的服飾風(fēng)格給予調(diào)整，像是在正式的助農(nóng)活動或者是和政府、企業(yè)合作的場合里，應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)挑選更為正式的服裝，以此提高觀眾對于人物形象的信任感，在保持“接地氣”風(fēng)格的還可提升其形象的專業(yè)性與穩(wěn)定性。加強品牌協(xié)同合作提升品牌影響力帶貨主播可以進一步深化與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和農(nóng)民的溝通合作，共同打造具有廣泛影響力的東北農(nóng)產(chǎn)品品牌。與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門合作，借助其權(quán)威性和公信力，嚴(yán)格把控品牌質(zhì)量，增強消費者對品牌的信任度，為品牌的樹立奠定堅實基礎(chǔ)。在產(chǎn)品推廣行動中，主播可持續(xù)聚焦推廣某一品牌的農(nóng)產(chǎn)品，利用自己的短視頻平臺賬號、直播等渠道，全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。通過定期開展農(nóng)產(chǎn)品品牌專場直播，邀請品牌方負(fù)責(zé)人、農(nóng)民代表一同參與，詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、種植過程中的特色技術(shù)、加工工藝，以及產(chǎn)品溯源等方式，讓消費者全方面了解產(chǎn)品。在短視頻中講好品牌故事，增強消費者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可，幫助品牌建立起穩(wěn)定的市場銷售渠道，提高品牌的認(rèn)知度。拓展助農(nóng)模式提升社會價值研究結(jié)果說明，在“張同學(xué)”的視