從12年的無人問津，到開始備受關(guān)注。從銷量慘不忍睹，到細(xì)分市場(chǎng)的銷冠，從持續(xù)虧損、內(nèi)耗到逐步走向盈利。一個(gè)曾經(jīng)奔馳怎么扶也扶不起來，如今卻被比亞迪重賦生機(jī)的品牌，這就是比亞迪和奔馳的合資品牌——騰勢(shì)汽車。一、騰勢(shì)的誕生2010年，新能源汽車被國(guó)務(wù)院確定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)彎道超車的奇跡就此拉開序幕。作為燃油汽車的發(fā)明者與引領(lǐng)者，奔馳也敏銳地察覺到這一機(jī)會(huì)，中國(guó)將迎來巨大的電動(dòng)車消費(fèi)升級(jí)。然而，此時(shí)奔馳的三電技術(shù)還不夠成熟，想要抓住歷史的機(jī)遇，必須借助外力才行。于是，奔馳將目光瞄準(zhǔn)到國(guó)內(nèi)新能源車企比亞迪身上。而彼時(shí)的比亞迪受困于汽車品質(zhì)問題，渴望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，而奔馳的整車制造工藝顯然正是比亞迪需要學(xué)習(xí)的，雙方都希望取長(zhǎng)補(bǔ)短，于是一拍即合，達(dá)成合作。2010年3月，王傳福與戴姆勒共同簽署備忘錄，雙方約定共同出資打造一家高端新能源汽車品牌。7月，深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司正式掛牌成立，比亞迪和奔馳分別占股50%。在經(jīng)過兩年的打磨后，直到2012年3月30，比亞迪和戴姆勒舉行主題為“EVtheFuture”的品牌發(fā)布會(huì)，正式推出品牌“DENZA騰勢(shì)”，正式宣告中國(guó)首個(gè)專注于電動(dòng)汽車品牌的誕生。案例——騰勢(shì)汽車二、騰勢(shì)品牌內(nèi)涵DENZA源自中文名“騰勢(shì)”的音譯，為“騰勢(shì)而起，電動(dòng)未來”之意，表達(dá)出借助雙方資源整合和中國(guó)及全球電動(dòng)汽車崛起的大勢(shì)，呈現(xiàn)騰飛而起的氣勢(shì)，帶給消費(fèi)者超越性的汽車生活體驗(yàn)?！膀v勢(shì)”的品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）由中央的水滴和外圍的合攏造型構(gòu)成。水滴之藍(lán)是科技的藍(lán)、未來的藍(lán)，體現(xiàn)了品牌追求純凈自然的環(huán)保愿景；而合攏的造型則呈現(xiàn)出合資雙方共同呵護(hù)自然與環(huán)境，共同致力于電動(dòng)汽車事業(yè)。品牌目標(biāo)是成為新能源汽車市場(chǎng)的先行者、領(lǐng)航者。核心價(jià)值是卓越、進(jìn)取、責(zé)任。品牌主張是EVtheFuture，新能源汽車是汽車的未來，DENZA愿積極致力于推動(dòng)新能源汽車技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)新能源汽車時(shí)代。三、騰勢(shì)之初騰勢(shì)成立之初，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾乎沒有可以參照的高端電動(dòng)車版本，所以首款車經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的4年多的研發(fā)周期才問世。2014年11月28日，騰勢(shì)推出首款車騰勢(shì)至臻，續(xù)航里程能夠達(dá)到三百公里，所以也叫做騰勢(shì)300。這款車是由奔馳設(shè)計(jì)總監(jiān)奧利弗·布雷教授設(shè)計(jì)，相比燃油車這款車的外觀并不夠驚艷，但也有不少的亮點(diǎn)，比如說按下前臉格柵的LOGO，可以看到充電口。案例——騰勢(shì)汽車這款車的起步售價(jià)為36.9萬，即使補(bǔ)貼后的售價(jià)依然接近30萬元?？梢韵胂?，在2014年花30萬買一個(gè)續(xù)航才300公里的電動(dòng)車，在當(dāng)時(shí)還是少數(shù)人能接受的，所以當(dāng)時(shí)的銷量并不樂觀，整個(gè)2015年僅銷售2888臺(tái)。2016年，騰勢(shì)推出騰勢(shì)400，續(xù)航里程又了明顯提升，但年銷量仍未能突破3000。2017年，騰勢(shì)入駐奔馳銷售服務(wù)體系，直接搬到奔馳的4S店里去賣，騰勢(shì)的表現(xiàn)終于有所好轉(zhuǎn)，2017年的銷量達(dá)到4713輛。2018年，騰勢(shì)推出騰勢(shì)500。雖然這次續(xù)航里程有了進(jìn)一步的提升，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上續(xù)航里程可以實(shí)現(xiàn)超越500公里的汽車已經(jīng)越來越多。并且騰勢(shì)500的外觀仍然延續(xù)了前代車型，僅僅做了微調(diào)，這樣陳舊的外觀成為騰勢(shì)的一個(gè)很大硬傷。而在價(jià)格方面，騰勢(shì)的售價(jià)還是維持在近30萬元，而同期的競(jìng)品則是便宜很多。所以騰勢(shì)的銷量又開始下滑，全年銷量?jī)H1974輛。騰勢(shì)已經(jīng)連續(xù)4年虧損，即使是這樣，比亞迪和奔馳都不肯放棄騰勢(shì)，而是選擇繼續(xù)注資。2019年底，騰勢(shì)推出一款7座SUV騰勢(shì)X。騰勢(shì)X的外觀和續(xù)航都有了明顯的提升，因此銷量也稍有起色。但是在不少消費(fèi)者看來，騰勢(shì)X就是一臺(tái)換殼的比亞迪唐，但價(jià)格要比唐高出許多，所以騰勢(shì)X最終也未能掀起太大的波瀾，2021年的銷量?jī)H為4175輛，而與此同時(shí)，以蔚小理為代表的新勢(shì)力如雨后春筍般冒出，并且紛紛取得了不錯(cuò)的銷量與成績(jī)。案例——騰勢(shì)汽車騰勢(shì)雖然入局最早，但與后起之秀的新勢(shì)力已經(jīng)拉開了極大的差距。騰勢(shì)是如何一步步走向如今高不成低不就的局面呢？這背后其實(shí)有很多因素，比如騰勢(shì)的車型過于單一，車型更新速度慢以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速崛起，還有一個(gè)原因是比亞迪和奔馳都沒有給予騰勢(shì)全力的支持?？赡鼙捡Y想從比亞迪這里學(xué)習(xí)一些新能源汽車技術(shù)，而比亞迪想借奔馳品牌的影響力去打造一個(gè)高端品牌。所以本來應(yīng)該以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的騰勢(shì)卻沒有什么技術(shù)積淀，所以導(dǎo)致騰勢(shì)這個(gè)品牌還沒有開始走強(qiáng)就沒落了。四、騰勢(shì)崛起2021年12月，比亞迪和戴姆勒進(jìn)行了股權(quán)調(diào)整，比亞迪和奔馳分別持有騰勢(shì)90%和10%的股份。也就是說，騰勢(shì)變成了比亞迪絕對(duì)控股的一個(gè)品牌。2020年的比亞迪銷量已經(jīng)突破40萬臺(tái)，雖然達(dá)到了一定的規(guī)模。但是王朝系列和海洋系列車型都難以支撐起35萬元以上以及更貴的價(jià)格。所以走在新能源最前列的比亞迪必然要爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)——30~50萬的細(xì)分市場(chǎng)。正如王傳福說到，騰勢(shì)只做豪華品牌，堅(jiān)定不移的走豪華車路線。此時(shí)，如果比亞迪創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌，用戶接受起來還需要一定時(shí)間。而騰勢(shì)已經(jīng)建立了一定的知名度，同時(shí)身上有著奔馳的血統(tǒng)和基因，所以比亞迪仍然可以借著轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)重新發(fā)展騰勢(shì)品牌。案例——騰勢(shì)汽車2022年2月14日，比亞迪注冊(cè)成立騰勢(shì)汽車銷售服務(wù)有限公司。從公司人員組織調(diào)整，到視覺系統(tǒng)的更新，從銷售模式的調(diào)整，到產(chǎn)品的升級(jí)換代。從相對(duì)細(xì)分的MPV市場(chǎng)切入，推出騰勢(shì)D9。從目前的銷量，可以看到這款車的強(qiáng)勁崛起。12年的不溫不火，確實(shí)讓騰勢(shì)錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，但也正是因?yàn)檫@12年的試錯(cuò)，才讓騰勢(shì)更加明白如何才能做好一款車，騰勢(shì)的成長(zhǎng)離不開新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展背景，更離不開每個(gè)愿意支持它的用戶。案例——騰勢(shì)汽車

討論1.騰勢(shì)汽車從無人問津到備受關(guān)注做對(duì)了什么？2.騰勢(shì)汽車如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？第5章汽車目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents5.2汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.1汽車市場(chǎng)細(xì)分5.3汽車市場(chǎng)定位教學(xué)要點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與市場(chǎng)細(xì)分的原則；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估及目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；掌握市場(chǎng)定位的概念、方式及戰(zhàn)略?！锸袌?chǎng)細(xì)分原則★目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略★產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位★產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位策略5.1汽車市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí):無論哪一家企業(yè)都不能獨(dú)自滿足市場(chǎng)上的所有需求，而只能滿足其中一部分需求。由于市場(chǎng)需求的廣泛性和復(fù)雜性,市場(chǎng)上需求的差異性很大，市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)需求的差異性，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)群體，并依此把一個(gè)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程?！锲囀袌?chǎng)細(xì)分的作用★汽車市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)★汽車市場(chǎng)細(xì)分的原則有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡0102035.1.1

汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用04有效地?cái)U(kuò)展新的汽車市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率05有利于汽車企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

上海大眾的市場(chǎng)細(xì)分B級(jí)（中型）轎車A級(jí)（緊湊型）轎車AO級(jí)（小型）轎車SUVMPVNew

Passat全新帕薩特斯柯達(dá)Superb昊銳帕薩特領(lǐng)馭桑塔納志俊全新PoloPolo新進(jìn)取Cross

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上海大眾的市場(chǎng)細(xì)分Tiguan途觀Touran途安4561按地理位置細(xì)分

按人口特點(diǎn)細(xì)分5.1.2汽車市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)23按購(gòu)買者心理細(xì)分按購(gòu)買者的行為細(xì)分按最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者人數(shù)眾多，在消費(fèi)需求上各異，但是總有一些消費(fèi)者有某些類似的特征，這些特征也正是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。5.1.3

汽車市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性1324可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模的大小能被衡量的程度。用以細(xì)分市場(chǎng)的特征必須是可測(cè)量的、便于量化的，細(xì)分出的市場(chǎng)應(yīng)有明顯的特征和區(qū)別。在細(xì)分市場(chǎng)中，被企業(yè)選中的部分必須具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能足以使企業(yè)有利可圖，并能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)?？蛇M(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)。也就是說，所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)以當(dāng)前的資源狀況足以進(jìn)入并可占有一定的市場(chǎng)份額的。對(duì)于企業(yè)無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)實(shí)意義不大?？蓞^(qū)分性是指不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特征可以清楚地加以區(qū)分。例如，消費(fèi)者對(duì)普通轎車的需求，可以按照兩廂車、三廂車、旅行車來劃分。穩(wěn)定性5細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，如果變化太快、太大，會(huì)使企業(yè)制定的營(yíng)銷組合很快失效，造成營(yíng)銷資源重新分配調(diào)整的損失，并形成企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)前后脫節(jié)的被動(dòng)局面，不利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.2汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，在綜合比較分析的基礎(chǔ)上．選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。★目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估★目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略★目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問題5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估321細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率：

這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)囊?guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素，所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：著名管理學(xué)家波特認(rèn)為，決定一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利潛力的有五個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、新加入競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)者。企業(yè)目標(biāo)和資源：如果某個(gè)市場(chǎng)具有一定規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和吸引力，企業(yè)還必須對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問題企業(yè)能力產(chǎn)品所處的壽命周期階段產(chǎn)品特性市場(chǎng)特性1324競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的市場(chǎng)策略55.3汽車市場(chǎng)定位

通常企業(yè)在選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，也就決定了自己的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。怎樣維持自己的顧客并盡可能地限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，這就提出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的市場(chǎng)定位問題。換句話說，也就是在企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)中如何使自己處于一種有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位?！锲囀袌?chǎng)定位概念與作用★汽車市場(chǎng)定位步驟★汽車市場(chǎng)定位方式★汽車市場(chǎng)定位戰(zhàn)略作用概念5.3.1

汽車市場(chǎng)定位概念與作用

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和特征有力、生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)位置的過程。（1）有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于創(chuàng)造差異（3）有利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（4）有利于改變消費(fèi)者的偏好5.3.2汽車市場(chǎng)定位步驟321確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：要明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該先明確以下三個(gè)方面的問題：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?2）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如何?其關(guān)注的點(diǎn)是哪些?3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是本企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的；既可以是競(jìng)爭(zhēng)者不具備的能力，也可以是競(jìng)爭(zhēng)者雖然具備，但本企業(yè)能夠勝其一籌的能力。傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①企業(yè)應(yīng)當(dāng)使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)知、喜歡甚至偏愛