廣西科技大學(xué)成人教育學(xué)院本科畢業(yè)論文分紅保險監(jiān)管和面臨的風(fēng)險及對策電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析—以拼多多為例一、緒論（一）研究背景近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展過程中，我國網(wǎng)民的人數(shù)直線上升，以計算機(jī)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)等為基本的電子商務(wù)行業(yè)市場份額也急速擴(kuò)張，電子商務(wù)行業(yè)向多模式、多領(lǐng)域擴(kuò)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2020年3月中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了64.5%，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了7.10億，龐大的用戶規(guī)模形成了中國不斷成熟的消費市場，也為我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅固的用戶基礎(chǔ)。在可觀的網(wǎng)民規(guī)模下，擁有價格優(yōu)勢、便利度高、商品種類豐富等特點的網(wǎng)絡(luò)購物促使網(wǎng)民持續(xù)地消費，網(wǎng)民持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)購物消費行為促進(jìn)了我國消費市場的發(fā)展，成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點。而今年最特殊的是疫情期間，網(wǎng)絡(luò)零售成為此階段消費增長的重要動力，一定程度上緩解了經(jīng)濟(jì)壓力。2020年1月份與2月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長3.0%，實現(xiàn)了逆勢增長。隨著線上購物模式和電子商務(wù)法制制度的逐漸完善以及人民消費能力的不斷提高，網(wǎng)民們的消費觀念產(chǎn)生了不小的轉(zhuǎn)變，商人們開始發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物市場的美好未來與市場空缺，為了擴(kuò)大與占領(lǐng)市場，發(fā)展出更多銷售模式，由傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)向大力挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從而出現(xiàn)了電子商務(wù)行業(yè)。電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為媒介，以商品交換為目的的商務(wù)交易活動，是傳統(tǒng)商業(yè)交易活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化。隨著電子商務(wù)行業(yè)市場份額的不斷壯大，從單一的網(wǎng)絡(luò)零售模式，發(fā)展出B2C、C2C、C2B、O2O、M2C等模式，電子商務(wù)的領(lǐng)域也從原本的綜合網(wǎng)購向跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商等細(xì)分發(fā)展?？梢姡W(wǎng)絡(luò)購物早已成為了當(dāng)今一種新潮的購物方式，其也有著十分優(yōu)越的發(fā)展前景。但是，事物的發(fā)展總是具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購物在帶來方便的同時也引來了一系列的問題，主要體現(xiàn)在網(wǎng)上的安全性、物品質(zhì)量問題、物流配送等等方面得不到保障，在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。（二）研究意義在電子商務(wù)平臺的大梯隊中，拼多多企業(yè)在眾多電商平臺如阿里巴巴、蘇寧、京東中異軍突起。拼多多于2015年正式上線，僅用時約三年時間就積累了4億用戶。2018年，拼多多年度活躍用戶數(shù)為3.4億，首次超越京東成為電商第二，一躍成為電子商務(wù)市場的一匹黑馬，并于2018年7月成功上市，直至目前累計市值巨大。拼多多的迅速崛起，取得如此輝煌的成績，離不開其營銷策略的運用，例如其獨創(chuàng)性的“社交電商”模式，以及獨特的平臺管理機(jī)制和特色營銷活動等。因此，對拼多多電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行研究，對其他電子商務(wù)平臺發(fā)展具有很強的借鑒作用。此外找出目前拼多多營銷中出現(xiàn)的針對性問題，針對這些問題進(jìn)行詳盡分析并提出解決措施對于拼多多電子商務(wù)營銷策略將有重要啟示。（三）研究思路與方法（1）文獻(xiàn)分析法：通過在圖書館對現(xiàn)有的電子商務(wù)經(jīng)營模式、盈利模式和企業(yè)內(nèi)營銷策略的知識和研究進(jìn)行完整學(xué)習(xí)并把論文需要的相關(guān)知識進(jìn)行整合，完善了關(guān)于電子商務(wù)營銷策略的知識體系，為論文前期的準(zhǔn)備打下了良好的基石。（2）案例分析法：本文以拼多多為例，運用相關(guān)理論對拼多多進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)拼多多電子商務(wù)中營銷存在的問題。二、相關(guān)理論（一）市場營銷4P理論1960年《基礎(chǔ)營銷》一書問世，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在書中提出了為人熟知的4Ps理論，該理論突出強調(diào)了產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個要素。從這四者的英文的開頭字母中我們清楚的發(fā)現(xiàn)4Ps理論的由來。作為整個營銷理論的基石，4Ps理論影響深遠(yuǎn)。通常而言，企業(yè)的營銷環(huán)境往往會受到兩大因素的影響，首先是一國的經(jīng)濟(jì)、政策等宏觀性的影響。這類因素在一定程度上來說，企業(yè)無法對其進(jìn)行行之有效的控制。其次是產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、銷售、回收等環(huán)節(jié)的內(nèi)部因素，企業(yè)往往通過對產(chǎn)品流通各個環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的優(yōu)化，從而在產(chǎn)品銷售的價格上、地理位置上、營銷手段上采取相應(yīng)的措施，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步上升。（二）STP理論概述STP營銷理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。三、電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題—以拼多多為例（一）拼多多企業(yè)概況拼多多是上海尋夢技術(shù)有限公司創(chuàng)造的專注于C2B拼團(tuán)的手機(jī)購物APP，成立于2015年9月。拼多多將團(tuán)購模式和社交媒體的結(jié)合形成了獨特的社交化電子商務(wù)新思維，用戶在拼多多上通過分享鏈接給朋友、家人等進(jìn)行拼團(tuán)，凝聚更多人的力量就可以以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（二）拼多多現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.精準(zhǔn)營銷策略拼多多在選擇目標(biāo)市場時，選擇了避開淘寶、京東都立足的消費升級的大城市即一二線城市，而是以農(nóng)村包圍的方式選擇了潛力十足的低線城市。拼多多利用差異化定位，在大平臺都在消費升級的背景下，定位三四線城市用戶，與京東淘寶等拉開了區(qū)分戰(zhàn)線市場。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶畫像從年齡分布看，30－39歲占比最多，接近半數(shù)；從性別分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;從城市地理分布上看，四五線及以下城市占據(jù)比重超過了一半;從學(xué)歷分布看，本科以下占比達(dá)到約80%。由以上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，足以印證拼多多所選擇的目標(biāo)市場具有鮮明的特點，這些拼多多的典型用戶多數(shù)學(xué)歷偏低、收入偏低、對網(wǎng)絡(luò)粘性較強，在消費觀念上關(guān)注性價比而很少關(guān)注品牌化，對價格極其敏感，他們使用微信的頻率較高，很少逛街但寄托于用網(wǎng)購的方式省錢，常常出現(xiàn)低價商品信息不對稱的情況。2.社交化電子商務(wù)模式拼多多的拼團(tuán)購物模式讓消費者感受到更為劃算，更有主導(dǎo)權(quán)。拼多多的商業(yè)模式本質(zhì)上是C2B模式，與淘寶的C2C、天貓的B2B有截然不同的運作方式。我們所知道的傳統(tǒng)B2B是企業(yè)與企業(yè)間的交易往來，B2C是企業(yè)與用戶之間的往來，而C2B模式一改從前，從消費者端入手，更加注重消費者的選擇和主導(dǎo)權(quán)，是由消費者所決定和發(fā)起的商業(yè)活動。在拼多多平臺上購物時，用戶可以選擇拼團(tuán)購買或單獨購買。選擇拼團(tuán)購買后可以選擇在APP上直接與正在拼團(tuán)的拼友一起購買，也可以自己選擇開團(tuán)。自行開團(tuán)后需要用戶分享鏈接邀請足夠的人數(shù)才能夠完成本次拼單，拼團(tuán)成功則賣家分別發(fā)貨，若在規(guī)定時間內(nèi)沒有達(dá)到足夠數(shù)量的拼購用戶，則系統(tǒng)會將貨款自動退還到賬戶上。拼團(tuán)的購物模式不僅方便了用戶，讓用戶能夠在價格上擁有議價能力，真正的享受到了質(zhì)優(yōu)價廉，就像傳統(tǒng)購物中的"多買有優(yōu)惠"。此外拼團(tuán)購物模式也對賣方有極大的好處，大量的聚集訂單可以獲得平穩(wěn)的流量，進(jìn)而讓上游供應(yīng)鏈更穩(wěn)定，商家可以極大的減少資金、供需、庫存風(fēng)險等。3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略拼多多平臺一直希望打造一個工廠直達(dá)物流、物流直達(dá)消費者的三級供應(yīng)鏈，希望盡可能的減少中間的環(huán)節(jié)，帶給消費者低價高質(zhì)的商品。拼多多希望塑造那些生產(chǎn)能力強但品牌力弱的工廠，讓這些工廠在平臺上讓利消費者打造爆款產(chǎn)品，拼多多的新品牌計劃成功塑造了例如可心柔、植護(hù)、絲飄等紙巾品牌，以及三禾鍋具品牌等?？尚娜帷⒅沧o(hù)等紙巾品牌都做到了工廠直發(fā)，并通過自建物流鏈的方法逐漸降低物流成本，這樣一來供應(yīng)鏈的成本達(dá)到了最小化。而與此同時，拼多多平臺更像是一個集中化、定制化的采購商，將來自不同區(qū)域的訂單集中在平臺上，進(jìn)一步降低流通成本、交付成本。（三）拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題1.產(chǎn)品問題拼多多平臺一直以低價作為主要戰(zhàn)略定位，但過低的價格帶來的卻是極低的質(zhì)量和惡劣的產(chǎn)品體驗，使得拼多多產(chǎn)品一直處于質(zhì)量問題的風(fēng)口浪尖上。尤其是電子產(chǎn)品，無論是在京東平臺還是蘇寧平臺，電子產(chǎn)品都是難以涉足的一個專業(yè)領(lǐng)域，用戶對電子產(chǎn)品的假貨率以及殘次品率容忍度很低，將會嚴(yán)重影響品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者主要通過商家在購物平臺上發(fā)布的信息描述、視頻講解、圖片展示等消費者評價信息來了解商品或服務(wù)，然后結(jié)合消費者自身的購買體驗來決定是否下訂單購買。這種模式雖然減少了消費者挑選商品的時間。但是同時也加大了消費者被騙的幾率。因為信息描述很容易夸大或者與真實的商品不符，而圖片展示、視頻講解也容易過于美觀，導(dǎo)致消費的誤解。因此，在這種模式中，宣傳信息與真實商品不符的情況經(jīng)常出現(xiàn)。而且工商部門對于這種網(wǎng)絡(luò)購物糾紛也很難取證。2.服務(wù)問題售后服務(wù)是企業(yè)提供給顧客價值中重要的一部分，良好的售后服務(wù)能夠帶給顧客更好的體驗，提高用戶忠誠度與復(fù)購率。在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對拼多多商家服務(wù)均分處于中等水平，其中細(xì)分項最不滿意的一點就是回應(yīng)速度。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2018-2019年間，投訴超過7000件，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量投訴、客服投訴等。根據(jù)調(diào)查，許多用戶反映自己購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，尋找客服投訴但客服回復(fù)率極低，客服不夠?qū)I(yè)，甚至出現(xiàn)投訴無門的情況。拼多多尚未形成一個完整的管理機(jī)制，平臺收到反饋，并沒有及時對商戶進(jìn)行處理，也沒有催促商家采取手段。如果不能及時回復(fù)解決用戶在購物中出現(xiàn)的問題，則很容易造成用戶流失。3.活動形式問題拼多多以微信作為支撐，依靠強大的社交電子商務(wù)模式打開了流量的缺口，但根據(jù)調(diào)查，目前多數(shù)用戶反映，對于拼多多頻繁的“拼單”“砍價”模式，過度消費了用戶的人際關(guān)系，甚至造成人際關(guān)系的惡化。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，許多用戶不使用拼多多的最高頻率原因為“反感拼多多的病毒式營銷”“砍價活動過于復(fù)雜”“浪費人際關(guān)系”，并且根據(jù)調(diào)查顯示不參加活動的愿意最高頻次為“對活動形式不感興趣”。拼多多的商業(yè)模式無論是正常購物還是參加活動內(nèi)容都不可避免的需要社交，尤其是例如“砍價免費拿”、“多多果園”這一類的活動。拼多多利用社交圈的做法也是一把雙刃劍，很多用戶經(jīng)常會出現(xiàn)將拼多多鏈接發(fā)給熟人或者朋友但是并沒有人配合。四、拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷策略環(huán)境分析（一）拼多多宏觀環(huán)境分析在政策環(huán)境方面，中國電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)政策關(guān)于對農(nóng)村電子商務(wù)的扶持，例如在2018年發(fā)行了《關(guān)于開展2018年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，2019年發(fā)行了《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》，這幾份政策聲明都與農(nóng)村電子商務(wù)息息相關(guān)，尤其是對貧困地區(qū)的扶持，國家希望通過政策鼓勵提高農(nóng)村電子商務(wù)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費之間的多級連接。這對拼多多從2018年實施的扶貧計劃有很大的幫助，充分利用運行的社會化電子商務(wù)模式，通過消費者的快速裂變聚集訂單解決了數(shù)千萬農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國經(jīng)濟(jì)增速將會進(jìn)入逐漸放緩的新形勢下，保持穩(wěn)定將是常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速將會逐漸回落在6%-6.5%區(qū)間。在達(dá)到本世紀(jì)中葉臨近期，我國很有可能步入深度老齡化社會，這意味著我國必須逐漸完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型并維穩(wěn)5%的經(jīng)濟(jì)增速。這也對各個企業(yè)做出了重要要求，在這一年必須多加科技創(chuàng)新即增加科技含量穩(wěn)固自身發(fā)展才能在經(jīng)濟(jì)大風(fēng)來臨之前屹立不倒，尤其是對于電子商務(wù)行業(yè)來說更迫切需要尋找一個適合自己的生存方式，早些打好提前槍，這一槍很有可能決定了企業(yè)未來軌跡與命運。在社會文化方面，人們有了經(jīng)濟(jì)上的支撐，讓許多消費者可以更自由的方式去追求個人愛好有關(guān)的商品，追求高端、品質(zhì)、文藝類商品，個性化標(biāo)簽更足，消費升級也讓人們的消費觀變得更加多元化，例如有人追求美觀主義，或有人仍舊追求實用主義等等。此外，消費升級的大好趨勢堅定了人們對未來的信心，人們更加具有奮斗感和激情。在消費者消費行為和市場活動復(fù)雜多變的大環(huán)境下，電子商務(wù)在購物上都需要及時的做出戰(zhàn)略調(diào)整，無論是在提供的商品質(zhì)量上，或是針對消費者進(jìn)行個性化推薦，更好地去貼合消費者的需求。在科學(xué)技術(shù)方面，移動電子商務(wù)支付鏈由例如支付寶、微信支付、VISA、銀聯(lián)支付、京東支付、財付通等各大獨立平臺支撐。另外，電子商務(wù)的APP需要許多數(shù)字技術(shù)的發(fā)展支撐，例如，近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等的飛速發(fā)展，這些技術(shù)已經(jīng)創(chuàng)造了電子商務(wù)一個良好的環(huán)境基礎(chǔ)，促進(jìn)電子商務(wù)的創(chuàng)新和創(chuàng)造。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，縮短了人工處理大量數(shù)據(jù)需要的時間和經(jīng)濟(jì)，也較于人工更專業(yè)化。（二）拼多多SWOT分析表拼多多SWOT分析機(jī)會（O）威脅（T）互聯(lián)網(wǎng)普及率高，網(wǎng)民基數(shù)大，手機(jī)網(wǎng)上購物模式趨勢攀升。法律環(huán)境有助于電子商務(wù)的快速發(fā)展國家政策為農(nóng)村電子商務(wù)、“扶貧助農(nóng)”不斷加碼4、居民消費多元化、個性化，農(nóng)村消費情況呈現(xiàn)新動力1、國家經(jīng)濟(jì)放緩，企業(yè)需要提前預(yù)警2、電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)存在壁壘，發(fā)展受限3、電子商務(wù)領(lǐng)域市場份額固化，競爭難度大優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、獨特的電商拼購模式定位，競爭差異性大2、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，價格優(yōu)勢明顯3、依托社交軟件流量大、宣傳更為便捷品牌形象差，公眾信任度較低企業(yè)資金規(guī)模相較同領(lǐng)域較為薄弱、物流建設(shè)等仍需完善3、工廠直銷領(lǐng)域內(nèi)競爭激烈，電商鏈中長尾企業(yè)較多五、拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議（一）完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系產(chǎn)品不僅退換貨較為復(fù)雜，維權(quán)也較為困難。質(zhì)量的高低直接決定了用戶的購物體驗的高低，甚至造成品牌形象越來越低，對此拼多多必須建立一個完善的平臺規(guī)則。對電子產(chǎn)品以及海淘產(chǎn)品的打擊必須把握源頭處理，例如在商家入駐時嚴(yán)格篩選，分析該經(jīng)營者是否存在其他店鋪以及分析是否有充足的貨源，審核期經(jīng)營資質(zhì)例如溯源其供貨地產(chǎn)品質(zhì)量是否合格、資產(chǎn)規(guī)模能否承擔(dān)風(fēng)險。堅決杜絕不能保證產(chǎn)品正品、質(zhì)量優(yōu)良的商家入駐。對海淘產(chǎn)品嚴(yán)格審核進(jìn)出關(guān)口的資質(zhì)，審核是否是正規(guī)海外渠道。（二）變革平臺活動內(nèi)容與形式雖然拼多多推出的許多小活動多種多樣，長期活動和短期活動都兼顧，但縱觀拼多多的活動本質(zhì)都是萬變不離其宗。拼多多推出的多種砍價活動，都是最初可以砍掉很多的金額，最后的砍價非常費力，意味著用戶需要消耗非常多的精力和人脈關(guān)系，這一點造成許多用戶的嚴(yán)重譴責(zé)與不滿。用戶需要的是實實在在的優(yōu)惠，而不是浪費時間、精力的活動游戲。對此拼多多可以設(shè)立一個屬于自己的折扣節(jié)日，例如針對生鮮水果、農(nóng)貨產(chǎn)品設(shè)定一個折扣日，對日用百貨設(shè)定一個折扣日。據(jù)統(tǒng)計，在每年雙十一的前后，網(wǎng)絡(luò)消費中對于居家用品的囤貨占據(jù)了大半，拼多多若可以設(shè)定一個折扣日，對消費者直接讓利，利用拼多多的實惠低價的品牌效應(yīng)可以吸引到非常多的忠實用戶。（三）加強平臺監(jiān)管加強管控是指在管控力度上，通過降權(quán)、黑名單等方式進(jìn)行管控，打擊售假和侵權(quán)的行為。對于平臺內(nèi)的知名產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)置價格閾值，方便篩選出價格不合理的假貨產(chǎn)品，例如品牌手機(jī)、名牌化妝品等。加強平臺的治理，通過引入第三方檢測機(jī)構(gòu)對疑似商鋪抽檢，并加大處罰力度。在質(zhì)量管理方面，要公開透明地強化對企業(yè)的質(zhì)量抽檢和考評，重點關(guān)注電子產(chǎn)品、海淘領(lǐng)域假貨問題，對于投訴和差評多的企業(yè)要予以警告、罰金直至強制退出。致謝首先，由衷地感謝我的導(dǎo)師。老師淵博的學(xué)識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)作風(fēng)、對學(xué)術(shù)孜孜不倦的追求、認(rèn)真的做事風(fēng)格深深的影響著我。