從組織視角看“社區(qū)團購”對鄰里關系的商品化一、摘要與關鍵詞摘要：在數(shù)字平臺經(jīng)濟的浪潮下，“社區(qū)團購”作為一種新興的商業(yè)模式，已深度，滲透進中國城市居民的日常生活。其，以社區(qū)為單位、以鄰里關系為紐帶的組織形式，被普遍，視為一種高效的零售創(chuàng)新。然而，在其，便捷與溫情的表象之下，隱藏著一場，由組織化力量，所驅動的、對傳統(tǒng)社會關系的深刻改造。本文旨在從組織社會學的理論視角，對“社區(qū)團購”這一組織形態(tài)，是如何，系統(tǒng)性地，將非正式的、基于情感與互惠的鄰里關系，轉化為可計算、可管理的商品化關系的內(nèi)在機制，進行一次深入的、系統(tǒng)的剖析。本研究主要采用扎根于解釋主義范式的文本分析方法，通過對主流社區(qū)團購平臺的運營規(guī)則、團長培訓手冊、以及相關的公共話語，進行批判性的解碼。研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購對鄰里關系的商品化，并非，一個自然演變的結果，而是，平臺型組織，通過一套精密的制度設計，所主動建構的。其核心的建構機制，主要通過三個相互關聯(lián)的層面得以實現(xiàn)：其一，是通過“社會信任的科層化管理”，即將鄰里間的、模糊的、人格化的信任，轉化為平臺，可量化的績效指標（如訂單量、復購率），從而，將信任關系，納入理性的管理框架；其二，是通過“鄰里角色的工具化改造”，即將“團長”，從一個，熱心的、互助的社區(qū)能動者，重塑為一個，受平臺激勵與約束的、承擔著銷售與客服職能的“準雇員”，從而，使其，社會資本，服務于組織的經(jīng)濟目標；其三，是通過“社群互動的算法化殖入”，即平臺，通過算法推薦、限時促銷等技術手段，持續(xù)地，將社群的互動焦點，從自發(fā)的生活交流，引向預設的消費行為，從而，使經(jīng)濟邏輯，殖民了社群的交往空間。本文認為，“社區(qū)團購”的組織實踐，深刻地，體現(xiàn)了卡爾·波蘭尼所言的“脫嵌”過程，即，經(jīng)濟活動，從社會關系中，脫離出來，并反過來，支配與重塑社會關系，從而，為我們，理解數(shù)字資本主義，如何，重塑基層社會，提供了一個生動的案例。關鍵詞：社區(qū)團購，組織社會學，商品化，鄰里關系，數(shù)字勞動二、引言我們正處在一個由數(shù)字平臺，深刻地，重塑著社會結構與日常生活的時代。在這一宏大背景之下，“社區(qū)團購”，作為一種，在近年來，于中國市場，異軍突起的商業(yè)模式，以其，驚人的滲透力與動員力，迅速，成為了連接億萬家庭餐桌的“新基建”。它，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術，以住宅小區(qū)為基本單位，通過招募社區(qū)內(nèi)的“團長”作為節(jié)點，將分散的消費需求，匯聚起來，向上游供應鏈，進行集采，從而，為消費者，提供了物美價廉的商品與便捷的次日達服務。從表面上看，這，是一場多方共贏的商業(yè)創(chuàng)新，平臺，獲得了市場，居民，獲得了實惠，而“團長”，則獲得了一份靈活的收入。然而，在這套高效的商業(yè)邏輯背后，當我們，將目光，從經(jīng)濟的維度，轉向社會的維度時，一個更為深刻、也更具張力的變革，正在，悄然發(fā)生?！吧鐓^(qū)團購”，這一模式的獨特之處，在于其，并非，一個純粹的、匿名的線上交易，而是，深度，嵌入并利用了“鄰里關系”這一，前現(xiàn)代的、充滿了溫情與互惠色彩的社會資本。微信群里，團長的熱情招呼、鄰居們的七嘴八舌、關于哪家水果更甜的討論，這一切，都為冰冷的商業(yè)交易，披上了一層“社區(qū)共同體”的溫情面紗。這種，將“生意”與“人情”進行捆綁的模式，正是其，能夠，實現(xiàn)低成本獲客與高用戶粘性的核心秘訣。這，便構成了本研究的核心追問。當一種，以追求效率與利潤最大化為核心目標的“組織化”力量，系統(tǒng)性地，介入到以情感、互惠與長期信賴為基礎的“鄰里關系”之中時，后者，會發(fā)生何種性質的、根本性的改變？“團長”，這一身兼“熱心鄰居”與“銷售代理”雙重角色的行動者，其行為邏輯，究竟是，由社區(qū)的道義所驅動，還是，由平臺的規(guī)則所塑造？鄰里之間，原本，基于生活互助的自發(fā)交流，是如何，被一步步，改造為一種，以完成消費為導向的、程式化的互動的？更重要的是，在這場改造中，“平臺”作為一種，新型的、數(shù)據(jù)化的組織形態(tài)，其所設計的規(guī)則、激勵與約束機制，是如何，系統(tǒng)性地，將鄰里關系中，那些，寶貴的、但卻，難以量化的“社會價值”（如信任、情感），“榨取”出來，并將其，轉化為可計算的“經(jīng)濟價值”的？因此，本研究的核心問題是：從組織社會學的批判性視角審視，“社區(qū)團購”，作為一種組織化的商業(yè)實踐，其將前現(xiàn)代的、人格化的鄰里關系，進行系統(tǒng)性“商品化”的深層機制，究竟是什么？三、文獻綜述圍繞社區(qū)團購、鄰里關系與商品化的研究，在管理學、經(jīng)濟學、社會學等領域，已經(jīng)，形成了初步的學術積累。為了清晰地定位本研究的獨特貢獻，有必要將相關文獻，大致歸納為作為本研究實踐背景的平臺經(jīng)濟與社區(qū)團購研究、作為本研究理論基石的經(jīng)濟社會學與商品化理論，以及作為本研究直接參照的城市社會學與鄰里關系變遷研究三個主要脈絡。在平臺經(jīng)濟與社區(qū)團購研究層面，這是我們理解該現(xiàn)象，其商業(yè)邏輯的基礎?，F(xiàn)有研究，大多，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學與市場營銷學的視角，深入地，分析了社區(qū)團購的商業(yè)模式、供應鏈管理、以及，其，作為一種“社交電商”的運營策略。這些研究，精準地，指出了“團長”作為“關鍵意見消費者”與“私域流量”節(jié)點的巨大價值，并探討了平臺，如何，通過傭金與獎勵機制，來激勵團長，進行“社交裂變”。這些研究的巨大貢獻在于，它們，為我們，清晰地，描繪出了社區(qū)團購的“商業(yè)藍圖”，揭示了其，高效運轉的經(jīng)濟學原理。然而，其共同的局限性在于，其分析，大多，將“鄰里關系”或“社交網(wǎng)絡”，視為一種，可供利用的、靜態(tài)的“資源”，而對于平臺，作為一種組織力量，是如何，主動地、動態(tài)地，“改造”甚至“侵蝕”這種資源本身的，其社會學層面的批判性反思，尚有不足。在經(jīng)濟社會學與商品化理論層面，則為本研究，提供了最為核心的、系統(tǒng)性的理論武器。自馬克思，對勞動力商品化的經(jīng)典分析以來，“商品化”，便成為了批判理論的核心議題。而卡爾·波蘭尼，在其，關于“大轉型”的里程碑式研究中，則更為系統(tǒng)地，提出了“脫嵌”與“嵌入”的分析框架。他指出，在前現(xiàn)代社會，經(jīng)濟活動，是“嵌入”于社會關系之中的，并受到道德、宗教與互惠原則的約束。而市場資本主義的興起，則是一個，經(jīng)濟，從社會中“脫-嵌”出來，并反過來，以其，冷酷的、自我調節(jié)的邏輯，來支配社會的“大轉型”過程。這一深刻的理論，為我們，提供了一個強大的分析透鏡。它，使得我們，能夠將社區(qū)團購的實踐，不再，僅僅，看作是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是，將其，視為一場，在數(shù)字時代，發(fā)生的、微觀層面的“大轉型”：即，平臺型組織，以其強大的經(jīng)濟邏輯，系統(tǒng)性地，將原本“嵌入”于社區(qū)生活中的鄰里關系，“脫嵌”出來，并將其，改造為服務于市場交易的工具。在城市社會學與鄰里關系變遷研究層面，則將上述的理論，帶入到了具體的本土空間語境之中。大量的本土研究，早已指出，伴隨著中國的快速城市化與單位制的解體，傳統(tǒng)的、以“熟人社會”為特征的鄰里關系，日益，被一種，匿名的、疏離的“陌生人社會”所取代。然而，近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的興起，一種，基于線上互動的“新型鄰里關系”，似乎，正在，重新，被建構起來。這些研究，為我們，理解社區(qū)團購，得以生長的社會土壤，提供了重要的背景。但是，現(xiàn)有研究，在探討線上社區(qū)時，往往，未能，充分，區(qū)分其，不同的性質。一個，自發(fā)的、以興趣或互助為導向的業(yè)主群，與一個，由商業(yè)平臺，所主導的、以完成交易為核心目標的“團購群”，其內(nèi)在的社會動力學，是截然不同的。而對于后者，是如何，系統(tǒng)性地，將前者的“社會性”，改造為自身的“商業(yè)性”的，其專門性的、機制性的深入剖-析，尚不多見。綜合來看，現(xiàn)有文獻為本研究提供了極為堅實的背景。然而，一個清晰的研究缺口在于，能夠系統(tǒng)性地、明確地將波蘭尼的“脫嵌”理論，與組織社會學的分析視角，進行創(chuàng)造性的整合，來專門地、深入地、機制性地分析，“社區(qū)團購”，這一具體的、新興的平臺型組織，其完整的、旨在，將鄰里關系“商品化”的內(nèi)在運作機制。四、研究方法本研究的核心目標，是從組織社會學的視角，深入剖析“社區(qū)團購”對鄰里關系的商品化機制。鑒于研究問題的本質，在于對一種新興的、由平臺型組織，所主導的、旨在，改造社會關系的商業(yè)實踐，進行深層的、闡釋性的意義解碼，而非進行量化的規(guī)律探尋，本研究在整體研究設計上，采用了一種扎根于解釋主義范式與社會建構論傳統(tǒng)的、以多源文本分析為核心的質性研究方法。這種方法論，旨在通過對那些，最能，集中體現(xiàn)社區(qū)團購“組織邏輯”的制度性文本，進行系統(tǒng)性的、批判性的解讀，來重構其背后，所隱藏的、鄰里關系，被“生產(chǎn)”與“再生產(chǎn)”為一種，商品化形態(tài)的深層邏輯。本研究并非一個，基于對團長或社區(qū)居民，進行直接訪談或田野觀察的經(jīng)驗研究，而是一個，聚焦于“組織”如何，通過其，制度化的“文本”，來設計、引導與規(guī)訓社會行為的文本分析。本研究的“數(shù)據(jù)”，即分析的文本，主要，來源于三個層面，以期，能夠，形成一種，由“制度設計”、“實踐話語”與“商業(yè)邏輯”，所共同構成的、相互印證的分析框架。其一，是“平臺的官方制度文本”。研究者將通過公開渠道，系統(tǒng)性地，搜集并分析國內(nèi)，主流社區(qū)團購平臺（如美團優(yōu)選、多多買菜等），公開發(fā)布的“團長招募協(xié)議”、“團長行為規(guī)范”、“傭金與獎勵制度說明”、以及“團長線上培訓課程”的課件。這些文本，是平臺，作為一種組織，其內(nèi)在的管理哲學、激勵機制與行為規(guī)訓的、最直接的、第一手的體現(xiàn)。其二，是“團長的實踐話語文本”。研究者將重點，選取在小紅書、抖音、知乎等社交媒體平臺上，由團長，自發(fā)分享的“運營心得”、“工作日常”、“避坑指南”等帖子與視頻。這些文本，為我們，觀察平臺的組織邏輯，是如何，被基層的行動者“內(nèi)化”、“轉譯”與“實踐”的，提供了生動的、半官方的話語樣本。其三，是“行業(yè)的商業(yè)分析文本”。研究者將查閱主流的、商業(yè)與科技媒體上，關于社區(qū)團購模式的深度分析報道與行業(yè)研究報告。這些文本，能夠，從一個，更為宏觀的、資本的視角，揭示這一模式，對于“社交資本”的、赤裸裸的商業(yè)化利用意圖。本研究的數(shù)據(jù)分析，將是一種理論驅動下的、旨在揭示“現(xiàn)象”背后“機制”的批判性話語分析。分析過程，將緊密地，圍繞本研究的核心理論框架，即波蘭尼的“脫嵌”理論與韋伯的“理性化”理論，對所有收集到的文本材料，進行系統(tǒng)性的主題分析。分析的核心，在于回答以下問題：在這些文本中，“信任”，是如何，被定義與衡量的？“團長”的“鄰里”身份，是如何，被其“銷售”職責，所覆蓋與改造的？“社群”的“互動”，是如何，被平臺的商業(yè)目標，所引導與塑造的？最終，通過對這三個層面文本的、綜合的、批判性的闡釋，提煉并建構出能夠系統(tǒng)性地、邏輯清晰地闡釋，社區(qū)團購，商品化鄰里關系的三重核心組織機制模型。五、研究結果與討論通過對社區(qū)團購平臺的制度文本、團長的實踐話語、以及行業(yè)的商業(yè)邏輯，進行組織社會學視角的系統(tǒng)性解碼，本研究的核心發(fā)現(xiàn)是，“社區(qū)團購”對鄰里關系的商品化，遠非，一種溫和的、伴生性的影響，而是一場，由平臺型組織，所主導的、系統(tǒng)的、有預謀的“社會工程”。在這場工程中，傳統(tǒng)的、基于情感與互惠的鄰里關系，被一種，以效率、增長與可計算性為核心的商業(yè)理性，所系統(tǒng)性地，“接管”、“改造”與“殖民”。這一深刻的“脫嵌”過程，其內(nèi)在的組織運作機制，可以被清晰地，從三個相互交織、層層遞進的維度上，加以揭示：作為管理基礎的“社會信任的科層化管理：從‘人情’到‘積分’的量化轉換”；作為核心杠桿的“鄰里角色的工具化改造：從‘社區(qū)能人’到‘平臺末梢’的身份重塑”；以及作為運營場景的“社群互動的算法化殖入：從‘鄰里閑談’到‘營銷觸點’的空間占領”。第一，社會信任的科層化管理：從“人情”到“積分”的量化轉換。這是平臺組織，對鄰里關系，進行商品化改造的、最為基礎、也是最具顛覆性的一步。它，成功地，將一種，原本，模糊的、人格化的、難以言說的“信任”，轉化為一種，清晰的、非人格化的、可被管理的“績效”。在傳統(tǒng)的鄰里關系中，信任，是一種，通過長期的、面對面的交往、以及，非功利的互助行為，而緩慢積累起來的“社會資本”。它，是屬人的、基于“人情”的。然而，在社區(qū)團gou的組織邏輯中，這種，寶貴的、前置的信任，被直接，征用為啟動交易的“原始資本”，并迅速地，被一套，韋伯意義上的“科層化”管理體系，所取代。在平臺的規(guī)則與團長的考核體系中，“信任”，被一系列，冷冰冰的、可量化的數(shù)據(jù)指標，所重新定義：例如，一個微信群的“活躍度”、用戶的“下單率”、“復購率”、月度的“銷售總額”、以及，“拉新”用戶的數(shù)量。一個“值得信賴”的好團長，在平臺的眼中，便不再是，那個，最熱心、最公道的鄰居，而是，那個，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最亮眼的“金牌團長”。通過這種，將“人情”，轉化為“積分”的量化管理，平臺，成功地，將一種，原本，屬于社區(qū)內(nèi)部的、道德性的社會關系，轉化為了一種，可以，被外部組織，進行遠程監(jiān)控、評估與獎懲的“工作績效”，從而，為鄰里關系的商品化，奠定了管理上的基礎。第二，鄰里角色的工具化改造：從“社區(qū)能人”到“平臺末梢”的身份重塑。如果說信任的科層化，是對“關系”本身的改造，那么，角色的工具化，則是對“關系”中，關鍵行動者——“團長”的、深刻的身份重塑。在社區(qū)團購模式興起之前，每一個社區(qū)，都可能，存在著一些，樂于分享、善于組織、擁有良好人緣的“社區(qū)能人”。他們，是社區(qū)公共生活的天然組織者。而社區(qū)團購，則精準地，識別并“收編”了這一角色。在平臺的培訓手冊與運營話語中，團長，被建構為一個，需要，掌握一系列“專業(yè)技能”的“新零售從業(yè)者”。他們，需要，學習如何，進行“社群預熱”、“爆品推薦”、“售后客訴處理”；需要，熟練地，運用平臺，提供的各種營銷工具與話術模板。在這種改造之下，“團長”的“鄰居”身份，日益，退居次要地位，而其，作為平臺“銷售代理”與“客服代表”的身份，則被凸顯出來。他（她）的每一次熱情招呼，背后，都可能有，提升群活躍度的KPI壓力；每一次商品推薦，都與自己的傭金收入，直接掛鉤。這，深刻地，體現(xiàn)了一種，角色的“工具化”：即，將一個，原本，內(nèi)生于社區(qū)的、自主的社會角色，改造為了一個，服務于外部商業(yè)組織目標的、標準化的“組織末梢”。團長的“人緣”，這一社會資本，被系統(tǒng)性地，轉化為平臺的“商業(yè)流量”。第三，社群互動的算法化殖入：從“鄰里閑談”到“營銷觸點”的空間占領。當信任，已被量化，角色，已被改造之后，承載鄰里關系的“交往空間”——微信群，便成為了商品化邏輯，進行殖民的最后一塊，也是最重要的一塊領地。一個自然的鄰里微信群，其交流，本應是，多議題的、自發(fā)的、充滿生活氣息的。然而，在社區(qū)團購的運營邏輯下，微信群，被明確地，定義為一個，以完成交易為唯一目的的“營銷場域”。平臺，通過其，強大的技術與運營體系，系統(tǒng)性地，向這個空間，進行“算法化殖入”。例如，定時的“爆品秒殺”推送，會打斷自然的聊天節(jié)奏；基于用戶畫像的“精準推薦”，會取代鄰居間的自發(fā)分享；充滿了緊迫感的“促銷話術”，會營造出一種，非買不可的消費氛圍。在這種，高強度的、算法驅動的營銷信息的持續(xù)轟炸下，任何，與消費無關的“鄰里閑談”，都日益，顯得不合時宜，甚至，被視為，干擾交易的“噪音”。社群的互動，因此，被高度地，“窄化”與“單向度化”。原本，一個，可能，孕育社區(qū)公共生活與多元交往的潛在空間，被徹底地，改造為了一個，高效的、閉環(huán)的“營銷觸點”。這，正是波蘭尼所警示的，市場邏輯，對社會生活的“殖民”。六、結論與展望本研究從組織社會學的視角，對“社區(qū)團購”如何，商品化鄰里關系，進行了系統(tǒng)的、深入的剖析。研究的核心結論是，這一過程，遠非，市場供需的自然結果，而是一場，由平臺型組織，所主導的、系統(tǒng)的、多層次的“社會關系改造工程”。它，以一種，看似溫和，實則，極具穿透力的方式，將一種，前現(xiàn)代的、基于情感與互惠的社會關系，納入了現(xiàn)代資本主義的、理性的、可計算的管理框架之內(nèi)。這一深刻的商品化，是通過將鄰里間的“信任”，進行“科層化”管理；將關鍵的“團長”角色，進行“工具化”改造；并最終，將社群的“交往空間”，進行“算法化”殖入這三大相互關聯(lián)、層層遞進的組織機制，來得以實現(xiàn)的。本研究的理論貢獻在于，它，將以波蘭尼為代表的、經(jīng)典的經(jīng)濟社會學理論，創(chuàng)造性地，應用于對當代中國，這一具體的、新興的數(shù)字經(jīng)濟現(xiàn)象的解讀之中。它有效地，超越了既有研究中，較為表層的商業(yè)模式分析，而深刻地、機制性地，揭示了其背后，所隱藏的