國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐

目錄

一、內(nèi)容概述..................................................2

1.1研究背景與意義........................................2

1.2國產(chǎn)電影短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀..........................4

1.3研究內(nèi)容與方法........................................5

二、互文性理論框架...........................................6

2.1互文性的定義與類型....................................7

2.2互文性在電影營銷中的應(yīng)用..............................8

2.3國產(chǎn)電影短視頻營銷中的互文性分析.....................10

三、國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性實踐..........................11

3.1劇情植入式互文.......................................12

3.1.1劇情短片植入....................................13

3.1.2角色互動植入....................................14

3.2敘事結(jié)構(gòu)式互文.......................................15

3.2.1剪輯手法運用.....................................17

3.2.2敘事結(jié)構(gòu)模仿.....................................18

3.3視覺符號式互文.......................................19

3.3.1服裝道具運用.....................................20

3.3.2場景設(shè)計運用.....................................21

四、文化參與實踐............................................23

4.1觀眾文化參與的作用...................................24

4.2觀眾文化參與的策略...................................26

4.2.1創(chuàng)意內(nèi)容策劃....................................27

4.2.2互動體驗設(shè)計....................................28

4.3文化參與對電影短視頻營銷的影響......................29

五、互文性與文化參與的互動關(guān)系..............................30

5.1互文性對文化參與的影響..............................31

5.2文化參與對互文性的反作用.............................33

5.3互文性與文化參與的協(xié)同發(fā)展...........................34

六、案例分析.................................................36

6.1成功案例.............................................38

6.2失敗案例.............................................39

6.3案例對比與啟示.......................................40

七、結(jié)論與展望..............................................41

7.1研究結(jié)論.............................................43

7.2研究不足與局限.......................................44

7.3對未來研究的展望.....................................45

一、內(nèi)容概述

國產(chǎn)電影短視頻營銷概述：介紹國產(chǎn)電影短視頻營銷的背景、現(xiàn)

狀及發(fā)展趨勢，分析其在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的作用和重要性。

互文性研究：闡述互文性的概念及其在國產(chǎn)電影短視頻營銷中的

應(yīng)用，探討如何通過互文性創(chuàng)造有意義的文本和對話，增強觀眾對電

影的認知度和興趣。

文化參與實踐：分析國產(chǎn)電影短視頻營銷中的文化參與現(xiàn)象，包

括觀眾的互動、創(chuàng)作和分享等行為，以及如何通過文化參與實踐提升

電影的口碑和影響力。

成功案例解析：選取典型的國產(chǎn)電影短視頻營銷案例，分析其互

文性和文化參與實踐的具體應(yīng)用，總結(jié)其成功經(jīng)驗和啟示。

挑戰(zhàn)與對策：探討國產(chǎn)電影短視頻營銷在互文性和文化參與實踐

中面臨的挑戰(zhàn)，如內(nèi)容同質(zhì)化、觀眾審美疲勞等問題，提出相應(yīng)的對

策和建議。

本文旨在通過深入研究國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參

與實踐，為電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有益的參考和啟示。

1.1研究背景與意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和短視頻平臺的崛起，國產(chǎn)電影正面

臨著前所未有的營銷挑戰(zhàn)與機遇。在這樣的背景下，國產(chǎn)電影的短視

頻營銷逐漸成為一種重要的宣傳和推廣手段?；ノ男岳碚摓槔斫夂吞?/p>

討這一現(xiàn)象提供了新的視角，同時也為文化參與實踐提供了新的思路。

互文性理論認為，任何文本都是在前文、后文或與其他文本的互

動中產(chǎn)生的，并且總是處于一種相互參照、相互對話的狀態(tài)。在國產(chǎn)

電影短視頻營銷中，互文性不僅體現(xiàn)在影片與觀眾之間的互動上，還

體現(xiàn)在影片與短視頻平臺、其他影片以及社會文化環(huán)境之間的相互作

用中。這種互文性使得國產(chǎn)電影的短視頻營銷具有更加豐富的內(nèi)涵和

更加廣泛的影響力。

從研究背景來看，國產(chǎn)電影在經(jīng)歷了高速增長之后，面臨著市場

競爭加劇、觀眾口味多樣化等挑戰(zhàn)。為了吸引更多的觀眾，國產(chǎn)電影

紛紛嘗試通過短視頻平臺進行營銷。在實際的營銷過程中，許多國產(chǎn)

電影往往只是簡單地模仿其他成功影片的短視頻形式，缺乏創(chuàng)新和個

性。如何運用互文性理論來指導(dǎo)國產(chǎn)電影的短視頻營銷實踐，成為了

當(dāng)前亟待解決的問題。

從研究意義來看，互文性理論對于理解國產(chǎn)電影短視頻營銷的本

質(zhì)和規(guī)律具有重要意義U通過對互文性的深入分析，我們可以發(fā)現(xiàn)國

產(chǎn)電影在短視頻平臺上的營銷策略、傳播效果以及與觀眾之間的互動

關(guān)系等方面的問題，并提出相應(yīng)的解決方案?；ノ男岳碚撨€可以為我

們提供一種新的文化參與實踐方式，即通過借鑒和融合不同文化背景

卜的短視頻內(nèi)容，來推動國產(chǎn)電影的國際化發(fā)展。

本研究旨在探討國產(chǎn)電影短視頻營銷中的互文性問題，并分析其

文化參與實踐的意義。通過對相關(guān)文獻的綜述、案例的分析以及理論

的構(gòu)建，我們期望能夠為國產(chǎn)電影的短視頻營銷提供有益的理論支持

和實踐指導(dǎo)。

1.2國產(chǎn)電影短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪?/p>

不可或缺的一部分。在這個過程中，短視頻平臺也逐漸成為了國產(chǎn)電

影營銷的重要渠道。國內(nèi)主流的短視頻平臺包括抖音、快手、微視等，

這些平臺擁有龐大的用戶群體和豐富的內(nèi)容資源，為國產(chǎn)電影提供了

廣闊的宣傳空間。

在短視頻營銷方面，國產(chǎn)電影已經(jīng)取得了一定的成果。許多優(yōu)秀

的國產(chǎn)電影通過短視頻平臺進行推廣，吸引了大量觀眾的關(guān)注?！稇?zhàn)

狼2》、《紅海行動》、《哪吒之魔童降世》等影片在短視頻平臺上

的播放量和話題度都非常高，為國產(chǎn)電影的整體市場表現(xiàn)做出了貢獻。

與國外成熟的電影市場相比，國產(chǎn)電影在短視頻營銷方面還存在

一定的差距。國產(chǎn)電影在短視頻平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力相對較

弱，很多作品缺乏吸引人的創(chuàng)意和獨特的視角；另一方面，國產(chǎn)電影

在短視頻平臺上的營銷策略和手段也相對單一，主要依賴明星效應(yīng)和

情感共鳴來吸引觀眾。

為了改善這種狀況，國產(chǎn)電影需要加大對短視頻營銷的投入和研

究，提高作品的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。也需要借鑒國外成功的電影營

銷案例，探索適合中國市場的短視頻營銷策略和方法。通過不斷的實

踐和創(chuàng)新，國產(chǎn)電影在短視頻營銷方面將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。

1.3研究內(nèi)容與方法

互文性研究：考察國產(chǎn)電影短視頻營銷如何通過多樣化的媒體平

臺形成跨文本交互，研究不同文化背景下的文本之間的關(guān)聯(lián)和互動。

這將包括對短視頻中嵌入的電影情節(jié)、角色、符號等元素的分析，以

及這些元素如何與觀眾的文化背景、情感共鳴產(chǎn)生聯(lián)系。也將分析短

視頻如何借助社交媒體平臺，實現(xiàn)與觀眾間的即時互動，從而增強營

銷信息的傳播效果。

文化參與實踐的探究：分析觀眾在國產(chǎn)電影短視頻營銷中的參與

程度及其背后的文化動因。研究觀眾如何通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互

動行為參與到電影營銷過程中，以及這些行為如何形成群體效應(yīng)，進

一步推動電影的熱度與傳播。也將關(guān)注觀眾如何在互動中建構(gòu)和分享

意義，以及這種意義建構(gòu)與文化傳播如何相輔相成。

研究方法：本研究將采用多種研究方法進行綜合分析。包括文獻

研究法，通過查閱相關(guān)文獻，了解國內(nèi)外電影營銷、短視頻營銷的研

究現(xiàn)狀及相關(guān)理論；案例分析法，選擇具有代表性的國產(chǎn)電影短視頻

營銷案例進行深入分析，揭示其成功的關(guān)鍵因素；以及實證研究法，

通過問卷調(diào)查、深度訪談等方式收集數(shù)據(jù)，對觀眾參與行為及其背后

的動機進行量化分析。本研究還將運用跨學(xué)科的知識和方法，結(jié)合傳

播學(xué)、社會學(xué)、文化研究等領(lǐng)域理論進行分析和討論。

二、互文性理論框架

在探討國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐時.，互文性

理論提供了一個強有力的分析工具?；ノ男岳碚撚煞▏鴮W(xué)者朱麗婭克

里斯蒂娃提出，強調(diào)文本之間的相互參照和對話關(guān)系。在電影短視頻

的營銷語境中，互文性不僅體現(xiàn)在不同視頻之間的內(nèi)容互動上，還表

現(xiàn)在觀眾與視頻內(nèi)容之間的互動交流。

從視頻內(nèi)容本身來看，每一部國產(chǎn)電影都是一部互文性的文本。

它通過引用、改編或融合其他影片的元素，形成了一種獨特的敘事結(jié)

構(gòu)。在短視頻中，我們經(jīng)常可以看到對經(jīng)典電影橋段或臺詞的模仿和

創(chuàng)新，這種手法不僅豐富了視頻內(nèi)容，也增強了觀眾的代入感和認同

感。

觀眾在觀看短視頻時，不是被動接受信息，而是積極地進行文本

解讀和再創(chuàng)造。他們會根據(jù)自己的文化背景、價值觀念和生活經(jīng)驗，

對視頻中的元素進行重新詮釋和評價。這種互動過程使得短視頻營銷

不僅僅是單向的信息傳播，而是變成了雙向的文化交流。

互文性理論還關(guān)注文本與社會歷史背景之間的聯(lián)系，在國產(chǎn)電影

短視頻的營銷中，這種聯(lián)系表現(xiàn)為視頻內(nèi)容如何與當(dāng)下的社會熱點、

文化趨勢和觀眾需求相結(jié)合。通過精準把握互文性，廣告商可以更好

地將品牌信息融入到電影短視頻中，從而提高營銷效果和文化參與度。

互文性理論為分析國產(chǎn)電影短視頻營銷提供了有益的理論視角。

通過深入理解互文性的內(nèi)涵和機制，我們可以更好地把握觀眾的心理

需求和市場趨勢，進而制定出更加有效的營銷策略。

2.1互文性的定義與類型

跨文化傳播：國產(chǎn)電影短視頻營銷需要跨越國界，將中國電影推

向世界舞臺。在這個過程中，短視頻平臺需要充分了解目標市場的文

化背景和審美習(xí)慣，以便更好地進行內(nèi)容創(chuàng)作和推廣。這種跨文化的

傳播方式有助于提高國產(chǎn)電影的國際影響力，同時也能夠促進中外文

化的交流與融合。

文化創(chuàng)意：國產(chǎn)電影短視頻營銷需要在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)

文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造出具有獨特魅力的作品。這種文化

創(chuàng)意不僅能夠吸引更多的觀眾，還能夠提升國產(chǎn)電影的文化品位，為

國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

跨界合作：國產(chǎn)電影短視頻營銷可以與其他產(chǎn)業(yè)進行跨界合作，

如與音樂、舞蹈、戲劇等藝術(shù)形式結(jié)合，共同打造出更具吸引力的短

視頻作品。這種跨界合作有助于拓展國產(chǎn)電影的市場空間，同時也能

夠豐富觀眾的文化體驗。

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，互文性的體現(xiàn)是多元化的，涉及到跨

文化交流、文化創(chuàng)意和跨界合作等多個方面。通過充分發(fā)揮互文性的

作用，有助于提高國產(chǎn)電影的市場份額和競爭力，同時也能夠促進國

內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

2.2互文性在電影營銷中的應(yīng)用

在當(dāng)前的電影市場中，互文性作為一種重要的文化現(xiàn)象，在電影

營銷中的應(yīng)用日益廣泛。對于國產(chǎn)電影而言，利用互文性進行短視頻

營銷，不僅有助于提升電影的知名度與觀眾參與度，還能夠深化觀眾

對電影文化內(nèi)涵的理解。

情節(jié)與主題的互文：短視頻在呈現(xiàn)電影精彩片段的同時，通過引

用其他經(jīng)典作品的主題或情節(jié)元素，建立聯(lián)系和對話，使得觀眾能夠

在觀看過程中產(chǎn)生共鳴。一部電影的短視頻可能巧妙地融合其他成功

作品的經(jīng)典瞬間，激發(fā)觀眾的期待與好奇心。

文化符號的互文：通過運用具有中國特色的文化符號，如傳統(tǒng)習(xí)

俗、民族音樂等，在短視頻中展現(xiàn)電影的獨特文化內(nèi)涵。這種互文性

不僅拉近了電影與觀眾之間的距離，更有助于形成文化的認同與共鳴。

社交媒體上的話題互文：借助社交媒體平臺，短視頻通過與熱門

話題、網(wǎng)絡(luò)流行語的結(jié)合，形成話題互動與病毒式傳播。這種形式的

互文性營銷，能夠快速吸引年輕觀眾的關(guān)注，提高電影的傳播效果。

跨媒介的互文：通過不同媒介之間的合作與互動，如電影與電視

劇、綜藝節(jié)目等之間的互文推廣。這種跨媒介的互文性營銷能夠擴大

電影的影響力，吸引更多潛在觀眾。

品牌合作的互文：通過與知名品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品或者活動，

實現(xiàn)品牌之間的互文推廣。這種合作不僅能夠提升電影的商業(yè)價值，

還能夠擴大電影的市場影響力。

互文性在國產(chǎn)電影短視頻營銷中扮演著舉足輕重的角色，它通過

各種形式的互動與交流，實現(xiàn)了電影與觀眾之間的有效溝通，推動了

電影的廣泛傳播與文化價值的深入解讀。對于國產(chǎn)電影的營銷來說，

充分利用互文性進行短視頻營銷是一種有效的策略選擇。

2.3國產(chǎn)電影短視頻營銷中的互文性分析

在當(dāng)前數(shù)字化營銷的浪潮中，國產(chǎn)電影短視頻營銷以其獨特的傳

播方式和強大的互動性，逐漸成為電影推廣的重要手段?；ノ男宰鳛?/p>

互文性理論在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，為我們提供了一個獨特的視角來

分析國產(chǎn)電影短視頻營銷的成功之處。

電影短視頻中的情節(jié)、角色、場景等元素經(jīng)常與觀眾的日常生活

經(jīng)驗產(chǎn)生共鳴。一些熱門電影短視頻會模仿日常生活中的場景，將觀

眾帶入一個熟悉而又陌生的世界。這種互文性的運用，使得電影短視

頻更加貼近觀眾的生活實際，從而增強了觀眾的觀看興趣和情感投入。

電影短視頻中的臺詞、音樂、特效等元素往往借鑒或致敬于其他

經(jīng)典電影。這種互文性的運用，不僅豐富了電影短視頻的表現(xiàn)形式，

還讓觀眾在欣賞的同時感受到電影文化的魅力。這種互文性的借鑒也

提升了電影短視頻的品質(zhì)和口碑，為其贏得了更多的關(guān)注和喜愛。

電影短視頻還會通過與熱門話題、流行文化等的互動，形成新的

互文關(guān)系。一些電影短視頻會結(jié)合當(dāng)前的熱門話題或流行文化元素，

創(chuàng)作出具有時效性和話題性的作品。這種互文性的運用，使得電影短

視頻更加具有社會關(guān)注度和傳播力。

互文性在國產(chǎn)電影短視頻營銷中扮演著重要的角色，它不僅增強

了電影短視頻與觀眾之間的互動和共鳴，還提升了其傳播效果和社會

影響力。在未來的電影短視頻營銷中，我們應(yīng)更加注重互文性的運用

和創(chuàng)新，以創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的作品。

三、國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性實踐

跨平臺合作：國產(chǎn)電影與短視頻平臺之間進行深度合作，共同打

造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。電影制作方與短視頻平臺聯(lián)合推出預(yù)告片、花絮、幕后

故事等獨家內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注和討論。這種跨平臺合作不僅能夠提

高電影的曝光度，還能為短視頻平臺帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)雙贏。

IP衍生內(nèi)容：利用已有的電影IP,開發(fā)相關(guān)短視頻內(nèi)容，拓展電

影的受眾群體。將電影中的經(jīng)典臺詞、場景等元素融入到短視頻中，

讓觀眾在觀看短視頻的同時，也能回憶起電影的精彩片段。還可以通

過與游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)的跨界合作，將電影IP推向更廣泛的市場。

用戶互動：鼓勵用戶參與到短視頻的創(chuàng)作和傳播中來，提高用戶

的參與度和粘性?？梢耘e辦短視頻創(chuàng)意大賽，邀請用戶用自己的方式

講述電影故事；或者設(shè)置話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶圍繞電影內(nèi)容展開討論。

這種用戶互動不僅能夠增加短視頻的趣味性和傳播力，還能為國產(chǎn)電

影積累口碑和粉絲。

明星效應(yīng)：利用明星的影響力，吸引更多觀眾關(guān)注國產(chǎn)電影。邀

請知名導(dǎo)演、演員等明星參與短視頻制作，分享他們的心得體會和拍

攝經(jīng)歷；或者與明星合作推出定制短視頻，讓觀眾在欣賞明星風(fēng)采的

同時，也能了解到電影的內(nèi)容和亮點。

國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性實踐旨在通過與其他品牌、內(nèi)容或

平臺的合作，實現(xiàn)奏源共享、價值共創(chuàng)，先高電影的曝光度和口碑。

在這個過程中，短視頻平臺需要充分利用自身的技術(shù)和用戶優(yōu)勢，為

國產(chǎn)電影提供一個展示和傳播的舞臺。國產(chǎn)電影也要積極擁抱短視頻

這一新興媒體，不斷創(chuàng)新營銷策略，擴大市場份額。

3.1劇情植入式互文

劇情植入式互文在國產(chǎn)電影短視頻營銷中扮演著至關(guān)重要的角

色。這種互文性策略通過將電影的核心劇情、經(jīng)典場景或者關(guān)鍵角色

巧妙地融入短視頻營銷內(nèi)容中，創(chuàng)建出一種連貫且引人入勝的敘事體

驗。通過這種方式，觀眾在觀看短視頻的同時，能夠提前感知到電影

的高潮和精彩部分，從而引發(fā)他們的興趣和好奇心，促使他們進一步

了解并參與到電影的文化參與實踐中。

在具體的實施上，劇情植入式互文常常采用緊湊的剪輯手法和創(chuàng)

新的敘事方式。短視頻通過展現(xiàn)電影中的緊張刺激的場面、感人至深

的情感交流或者獨具特色的角色性格，與觀眾建立情感聯(lián)系。通過呈

現(xiàn)電影中的一場關(guān)鍵對決或者一段深情的告白，短視頻不僅展示了電

影的精彩瞬間，也巧妙地引導(dǎo)觀眾進入電影的情境之中，從而增強了

觀眾對電影的期待和關(guān)注度。

劇情植入式互文還注重與社交媒體平臺的結(jié)合，通過微博、抖音、

快手等社交媒體平臺，短視頻營銷可以迅速地擴散和傳播，吸引更多

的觀眾°平臺用戶可以通過分享、評論和互動，參與到電影的討論中，

形成一種集體的文化參與。這種參與不僅增強了觀眾對電影的認同感,

也為電影營造了良好的口碑，進一步推動了電影的市場表現(xiàn)。

劇情植入式互文是一種有效的國產(chǎn)電影短視頻營銷策略，它通過

巧妙地將電影劇情融入短視頻中，建立與觀眾的情感聯(lián)系，激發(fā)觀眾

的興趣和好奇心，并引導(dǎo)他們參與到電影的文化參與實踐中。通過與

社交媒體平臺的結(jié)合，這種策略可以最大限度地擴大營銷效果，提升

電影的市場表現(xiàn)。

3.1.1劇情短片植入

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，劇情短片植入是一種常見的策略，它

通過將電影片段融入短視頻內(nèi)容中，旨在吸引觀眾的注意力并引導(dǎo)他

們對電影產(chǎn)生興趣。這種互文性的實踐不僅增強了電影的曝光度，也

促進了品牌與觀眾之間的文化交流。

劇情短片植入的關(guān)鍵在于如何平衡電影的原創(chuàng)性和短視頻的娛

樂性。創(chuàng)作者通常會選擇電影中的經(jīng)典場景、對話或情節(jié)進行改編，

以適應(yīng)短視頻的節(jié)奏和格式。這種改編必須確保既保留了原作的精髓,

又能引起觀眾的共鳴。

劇情短片植入還需要考慮目標受眾的喜好和行為模式，不同的觀

眾群體對視頻內(nèi)容的偏好不同，因此創(chuàng)作者需要根據(jù)受眾的特點來定

制內(nèi)容°年輕觀眾可能更喜歡快節(jié)奏、幽默風(fēng)格的視頻，而成年觀眾

可能更傾向于情感豐富、哲理性的故事。

劇情短片植入可以通過多種形式實現(xiàn)，如直接展示電影片段、使

用電影素材進行創(chuàng)意剪輯、或者通過動畫等形式重新詮釋電影內(nèi)容。

這些方法都能夠有效地吸引觀眾的注意力，并提升品牌的影響力。

國產(chǎn)電影短視頻營銷中的劇情短片植入是一種成功的互文性實

踐，它通過將電影內(nèi)容融入短視頻，實現(xiàn)了品牌與觀眾之間的文化交

流，同時也增強了電影的曝光度和影響力。

3.1.2角色互動植入

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，角色互動植入是一種有效的營銷策略。

通過將品牌或產(chǎn)品與電影中的角色進行互動，可以提高觀眾的參與度

和品牌的曝光度。這種互動可以是直接的，也可以是間接的，如通過

角色的臺詞、行為或者場景等方式進行植入。

在一部熱門電影中，主角在一場關(guān)鍵戲份中使用了一款手機產(chǎn)品。

為了將這款手機產(chǎn)品與電影中的情節(jié)緊密結(jié)合，制作團隊可以在主角

使用手機的場景中巧妙地植入廣告信息。觀眾在觀看電影的過程中，

不僅能夠感受到電影的精彩劇情，還能自然地接觸到品牌信息，從而

提高品牌的認知度和好感度。

角色互動植入還可以借助明星效應(yīng)來實現(xiàn)，邀請知名演員參與品

牌代言，不僅可以提高品牌的知名度，還能為品牌帶來更多的關(guān)注度。

某款手機品牌邀請了一位熱門電影明星為其代言，并在電影中多次出

現(xiàn)。這將使得觀眾更加關(guān)注這位明星，從而對品牌產(chǎn)生好奇心和購買

欲望。

角色互動植入是一種有效的國產(chǎn)電影短視頻營銷策略，可以幫助

品牌在短時間內(nèi)提高曝光度和知名度。這種策略需要制作團隊具有較

高的創(chuàng)意水平和執(zhí)行能力，以確保廣告信息的自然融入和觀眾的積極

參與。

3.2敘事結(jié)構(gòu)式互文

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，敘事結(jié)構(gòu)式互文是一種重要的互文性

表現(xiàn)。短視頻通過選取電影中的經(jīng)典片段或者情節(jié)，運用巧妙的剪輯

手法和敘事技巧，構(gòu)建出與電影主體內(nèi)容相呼應(yīng)的敘事結(jié)構(gòu)。這種互

文性不僅體現(xiàn)在情節(jié)和畫面的銜接上，更體現(xiàn)在視頻所傳遞的文化內(nèi)

涵和價值觀的共鳴上。

情節(jié)重構(gòu)：短視頻創(chuàng)作者通過選取電影中的關(guān)鍵情節(jié)，進行重新

組合和重構(gòu)，形成新的敘事線索，從而與觀眾建立情感聯(lián)系。這種情

節(jié)重構(gòu)不僅有助于觀眾更好地理解電影，也激發(fā)了觀眾的文化參與熱

情。

符號借用：短視頻中會借用電影中的標志性符號，如角色形象、

道具、場景等，通過符號的引用和解讀，與電影文本形成互文關(guān)系。

這種符號借用不僅增加了短視頻的辨識度，也傳遞了電影的文化內(nèi)涵

和價值觀。

敘事視角轉(zhuǎn)換：短視頻通過不同的敘事視角展示電影內(nèi)容，如從

主角的視角、從旁觀者的視角等，這種視角的轉(zhuǎn)換豐富了視頻的敘事

層次，也增強了視頻與觀眾之間的互動性。

文化參與實踐：敘事結(jié)構(gòu)式互文不僅是文本之間的互文，更是觀

眾的文化參與實踐。觀眾通過短視頻與電影文本之間的互文關(guān)系，參

與到電影的二次創(chuàng)作和討論中，從而形成了豐富的文化參與現(xiàn)象。

敘事結(jié)構(gòu)式互文在國產(chǎn)電影短視頻營銷中扮演著重要角色，通過

情節(jié)重構(gòu)、符號借用、敘事視角轉(zhuǎn)換以及文化參與實踐等方式，短視

頻與電影文本之間建立了緊密的聯(lián)系，有效地推動了電影的傳播和文

化參與。

3.2.1剪輯手法運用

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，剪輯手法的運用是實現(xiàn)互文性和文化

參與的關(guān)鍵策略之一。通過巧妙的剪輯，電影片段被重新組合，創(chuàng)造

出新的意義和視覺體驗，從而激發(fā)觀眾的興趣和情感共鳴。

剪輯手法能夠突出電影的互文性，通過對經(jīng)典電影片段、臺詞或

情節(jié)的引用，短視頻創(chuàng)作者可以將不同影片中的元素進行對比和融合,

創(chuàng)造出獨特的敘事風(fēng)格。這種跨電影的互文性不僅能夠吸引觀眾的注

意力，還能夠幫助觀眾理解并記住電影的核心信息。

剪輯手法也能夠增強文化的參與感，通過將中國傳統(tǒng)文化元素與

現(xiàn)代流行文化相結(jié)合，短視頻可以創(chuàng)造出具有本土特色的內(nèi)容，從而

讓觀眾在觀看過程中產(chǎn)生文化認同感和自豪感。一些短視頻創(chuàng)作者會

將中國古典詩詞、民間傳說等元素融入到熱門音樂、舞蹈或網(wǎng)絡(luò)流行

語中，形成獨具特色的文化符號。

剪輯手法還可以通過節(jié)奏的控制和音效的配合來營造出不同的

氛圍和情感。快速的剪輯和緊湊的音效可以營造出緊張刺激的視覺效

果，適合表現(xiàn)動作片或喜劇片中的精彩瞬間；而緩慢的剪輯和柔和的

音效則能夠營造出溫馨浪漫的氛圍，適合表現(xiàn)愛情片或文藝片中的感

人場景。

剪輯手法在國產(chǎn)電影短視頻營銷中扮演著至關(guān)重要的角色，通過

運用各種剪輯技巧和創(chuàng)意，創(chuàng)作者可以實現(xiàn)電影的互文性，增強文化

的參與感，并為觀眾帶來獨特而難忘的觀影體驗。

3.2.2敘事結(jié)構(gòu)模仿

敘事結(jié)構(gòu)的模仿可以幫助制作者快速吸引觀眾的注意力，成功的

電影敘事結(jié)構(gòu)往往具有一定的吸引力，如緊張的情節(jié)、鮮明的角色塑

造等。通過模仿這些成功的故事結(jié)構(gòu)，短視頻制作者可以迅速吸引觀

眾的眼球，提高短視頻的曝光率。

敘事結(jié)構(gòu)的模仿有助于提高短視頻的傳播力，成功的電影敘事結(jié)

構(gòu)往往具有較高的傳播力，使得觀眾更容易將其分享給其他人。通過

模仿這些具有傳播力的故事結(jié)構(gòu)，短視頻制作者可以提高短視頻的傳

播速度，擴大短視頻的影響力。

敘事結(jié)構(gòu)的模仿還可以提高短視頻的話題性和討論度，成功的電

影敘事結(jié)構(gòu)往往能引發(fā)觀眾的共鳴和討論，使得短視頻成為熱門話題。

通過模仿這些具有話題性和討論度的故事結(jié)構(gòu)，短視頻制作者可以提

高短視頻的關(guān)注度，增加短視頻的互動性。

敘事結(jié)構(gòu)模仿是國產(chǎn)電影短視頻營銷中一種有效的策略，通過模

仿成功的電影敘事結(jié)構(gòu)，制作者可以提高短視頻的吸引力、傳播力和

話題性，從而實現(xiàn)國產(chǎn)電影短視頻營銷的目標。在實際操作中，制作

者需要注意避免過度模仿的風(fēng)險，以免影響短視頻的品牌形象和傳播

效果。

3.3視覺符號式互文

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，視覺符號式互文是一種重要的互文性

體現(xiàn)。視覺符號不僅僅是影像的組成部分，更是信息傳遞和文化表達

的關(guān)鍵載體。在短視頻這一媒介形態(tài)中，視覺元素的作用被放大，成

為吸引觀眾注意力、構(gòu)建品牌認同的關(guān)鍵手段。

短視頻中的視覺元素，如色彩、畫面、角色形象等，都被賦予了

特定的符號意義。這些符號化的視覺元素不僅反映了電影的文化背景

和價值觀念，也成為觀眾解讀和接受信息的媒介。通過符號化的視覺

語言，電影的信息得以在短時間內(nèi)有效傳遞，與觀眾建立起情感連接。

短視頻營銷中的視覺符號不僅僅是對電影內(nèi)容的簡單呈現(xiàn)，更是

一種跨文本、跨文化的互文性體現(xiàn)。通過與電影預(yù)告片、海報、經(jīng)典

場景等視覺資源的相互關(guān)聯(lián)和解讀，短視頻中的視覺符號形成了豐富

的互文關(guān)系。這些互文關(guān)系不僅增強了短視頻的傳播效果，也促進了

觀眾對電影文化的參與和認同。

在視覺符號式互文中，觀眾的文化背景、審美偏好和個人經(jīng)驗等

因素對視覺體驗產(chǎn)生重要影響。短視頻營銷通過運用具有文化特色的

視覺符號，如傳統(tǒng)元素、地域特色等，激發(fā)觀眾的文化認同感，促使

觀眾積極參與到電影的討論和分享中。這種視覺體驗不僅增強了觀眾

對電影的認知，也促進了電影文化的傳播和發(fā)展。

以某國產(chǎn)電影的短視頻營銷為例，其通過運用典型的中國紅色彩

調(diào)和具有中國特色的畫面構(gòu)圖，呈現(xiàn)出典型的中國風(fēng)情。這些視覺元

素不僅傳達了電影的文化背景和情感基調(diào)，也通過與觀眾已有的文化

知識和經(jīng)驗相契合，形成了有效的互文關(guān)系。觀眾在欣賞短視頻的過

程中，通過解讀這些視覺符號，參與到電影的討論和文化認同中，從

而促進了電影的傳播和文化參與實踐U

3.3.1服裝道具運用

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，服裝道具的運用是互文性實踐的重要

方面，它不僅能夠增強視覺效果，還能夠深化影片與觀眾之間的文化

聯(lián)系。

服裝道具的使用能夠幫助觀眾更好地沉浸在電影的情節(jié)之中，通

過精心設(shè)計的服裝和道具，電影可以創(chuàng)造出獨特的視覺風(fēng)格，使觀眾

仿佛置身于電影的世界之中。在古裝劇中，演員們身著華麗的古代服

飾，手持各種精美的道具，如扇子、燈籠等，這些元素共同構(gòu)成了電

影的獨特氛圍，增強了觀眾的代入感。

服裝道具的運用也是互文性的體現(xiàn)，服裝和道具往往承載著特定

的文化符號和象征意義。通過對這些元素的運用，電影可以跨越文化

和地域的界限，與觀眾建立起更深層次的聯(lián)系。在一部歷史題材的電

影中，使用古代中國的服飾和道具，可以讓觀眾感受到中國傳統(tǒng)文化

的氣息，從而引發(fā)他們對歷史文化的興趣和思考。

服裝道具的運用還可以促進文化的交流和融合，在短視頻營銷中,

通過運用不同文化的服裝和道具，電影可以展示多元文化的魅力，吸

引更廣泛的觀眾群體。這種跨文化的交流不僅可以提升電影的知名度

和影響力，還可以促進不同文化之間的理解和尊重。

服裝道具在國產(chǎn)電影短視頻營銷中的運用是互文性實踐的重要

組成部分。它不僅能夠提升電影的視覺效果，還能夠促進文化的交流

和融合，加深觀眾對電影所傳達信息的理解和認同。

3.3.2場景設(shè)計運用

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，場景設(shè)計運用是吸引觀眾注意力、傳

達電影核心信息的重要手段。短視頻通過精心設(shè)計的場景，能夠生動

地展現(xiàn)電影的故事情節(jié)、人物形象以及情感氛圍，從而激發(fā)觀眾的共

鳴和興趣。

在短視頻營銷中，通過精準選取電影中的關(guān)鍵場景，可以有效展

現(xiàn)故事的主線和高潮部分。設(shè)計獨特的場景不僅能夠快速抓住觀眾的

眼球，還能引導(dǎo)觀眾進入電影的情境中，深入理解故事情節(jié)和人物性

格。通過剪輯、配樂和視覺效果的巧妙結(jié)合，短視頻中的場景設(shè)計能

夠營造出強烈的情感氛圍，使觀眾產(chǎn)生強烈的觀影欲望。

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，場景設(shè)計也是塑造人物形象的重要手

段。通過呈現(xiàn)具有特色的場景，可以突出電影中主要角色的性格特點

和內(nèi)心世界。通過描繪角色所處的家庭環(huán)境、工作環(huán)境或社交場景，

可以展示角色的社會地位、生活狀態(tài)以及情感變化，使觀眾對角色有

更深入的了解。這種場景設(shè)計能夠增強觀眾對角色的認同感，從而提

高電影的觀看體驗。

在短視頻營銷中融入文化元素是國產(chǎn)電影的一大特色，通過設(shè)計

具有代表性的場景，可以將傳統(tǒng)文化、地方特色與現(xiàn)代元素相結(jié)合，

展現(xiàn)電影的文化內(nèi)涌和價值觀念。這種場景設(shè)計不僅使觀眾在欣賞電

影的同時感受到文化的魅力，還能激發(fā)觀眾的文化認同感，促進觀眾

對電影的參與和傳播。

為了提升短視頻營銷的效果，還需要不斷創(chuàng)新場景設(shè)計的運用策

略。結(jié)合社交媒體平臺的特點，設(shè)計互動性強、富有創(chuàng)意的場景，讓

觀眾在分享短視頻的同時，積極參與電影的討論和傳播。還可以通過

虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等手段，打造沉浸式的場景體驗，使觀

眾更加深入地了解電影的世界和故事。

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，場景設(shè)計運用是傳遞電影信息、吸引

觀眾注意力、激發(fā)觀眾參與的重要手段。通過精心設(shè)計場景，結(jié)合故

事情節(jié)、人物形象和文化元素，可以有效提升短視頻的吸引力和傳播

效果，促進觀眾對電影的認同和參與。

四、文化參與實踐

在國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐方面，影片與觀

眾之間的互動愈發(fā)緊密，文化參與實踐成為提升品牌影響力和市場占

有率的關(guān)鍵策略。

通過短視頻平臺，電影能夠?qū)崿F(xiàn)與觀眾的深度互動，讓觀眾更加

深入地了解影片背后的文化內(nèi)涵和故事背景。一些熱門電影通過短視

頻平臺發(fā)布幕后花絮、主演訪談等內(nèi)容，讓觀眾在觀看正片之前先對

影片有更全面的了解，從而引發(fā)觀眾的興趣和好奇心。

文化參與實踐還體現(xiàn)在影片與觀眾的共同創(chuàng)作上，一些電影鼓勵

觀眾在社交媒體上分享自己的觀影感受，并從中挑選出最具創(chuàng)意和代

表性的評論或照片，制作成獨特的短視頻內(nèi)容。這種互動方式不僅增

強了觀眾的歸屬感和參與感，也讓影片的口碑得到了更廣泛的傳播。

電影短視頻營銷還注重與傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合，通過運用中國傳

統(tǒng)藝術(shù)形式如京劇、雜技等，將影片中的文化元素以新穎的方式呈現(xiàn)

給觀眾。這種文化參與實踐不僅有助于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能

讓觀眾在欣賞影片的同時，感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。

國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐是相互促進、相輔

相成的。通過加強與觀眾的互動、鼓勵共同創(chuàng)作以及與傳統(tǒng)文化的結(jié)

合，國產(chǎn)電影短視頻營銷能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品

牌價值的最大化。

4.1觀眾文化參與的作用

在當(dāng)前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境下，國產(chǎn)電影短視頻營銷的互

文性與文化參與實踐顯得尤為重要。觀眾作為文化傳播的最終接收者,

其文化參與的深度和廣度直接決定了電影短視頻的傳播效果和市場

反響。

觀眾的文化參與能夠顯著提升電影的互文性，互文性強調(diào)文本之

間的相互參照和對話，而觀眾的文化背景、價值觀念和生活經(jīng)驗正是

影響他們?nèi)绾谓庾x和理解電影的關(guān)鍵因素。當(dāng)觀眾主動參與到電影相

關(guān)的話題討論、角色扮演或情節(jié)續(xù)寫等互動活動中時，他們實際上是

在用自己的方式重新詮釋電影文本，從而增強了電影與觀眾之間的情

感紐帶和文化共鳴。

觀眾的文化參與有助于電影短視頻實現(xiàn)更廣泛的市場傳播，在社

交媒體時代，觀眾的口碑傳播和社交分享對電影票房的貢獻率越來越

高。當(dāng)觀眾積極參與到電影短視頻的創(chuàng)作和傳播過程中，他們的分享

和點贊將直接擴大電影的曝光度和影響力，使更多人有機會接觸到并

了解這部電影。

觀眾的文化參與還能為電影短視頻帶來更深層次的文化價值，通

過與觀眾的文化互動，電影可以更好地了解觀眾的需求和喜好，從而

調(diào)整和優(yōu)化自身的內(nèi)容和形式，實現(xiàn)文化價值的有效傳遞。觀眾在參

與過程中也會對電影產(chǎn)生更深層次的認同感和歸屬感，形成一種文化

共同體，這將進一步鞏固電影在觀眾心中的地位和影響力。

觀眾文化參與在國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐

中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它不僅提升了電影的互文性，增強了市場

傳播效果，還為電影帶來了更深層次的文化價值。電影制片方和營銷

人員應(yīng)充分重視觀眾文化參與的重要性，積極創(chuàng)造有利于觀眾參與的

條件和機會，以實現(xiàn)電影短視頻營銷的成功。

4.2觀眾文化參與的策略

國產(chǎn)電影短視頻應(yīng)不斷探索新的內(nèi)容形式，以適應(yīng)觀眾多樣化的

需求。結(jié)合熱門話題、流行元素或傳統(tǒng)文化，打造獨具特色的短視頻

內(nèi)容。這種創(chuàng)新不僅能夠提高觀眾的關(guān)注度，還能夠增強他們對電影

的認知度和情感共鳴。

短視頻平臺具有天然的社交屬性，國產(chǎn)電影短視頻應(yīng)充分利用這

一優(yōu)勢，與觀眾建立緊密的社交聯(lián)系。通過設(shè)置話題挑戰(zhàn)、線上問答、

觀影分享等環(huán)節(jié)，鼓勵觀眾積極參與討論和分享，從而提升他們對電

影的關(guān)注度和口碑傳播。

國產(chǎn)電影短視頻在營銷過程中應(yīng)深入空掘本土文化的精髓，將其

與電影情節(jié)緊密結(jié)合，打造具有民族特色和文化底蘊的短視頻內(nèi)容。

這種深度結(jié)合有助于提升觀眾的文化認同感和歸屬感，進而增強他們

對電影的忠誠度。

通過收集和分析觀眾的行為數(shù)據(jù)，國產(chǎn)電影短視頻可以更加精準

地了解觀眾的需求和喜好，從而制定更加有效的營銷策略。利用大數(shù)

據(jù)技術(shù)可以對觀眾進行細分管理，實現(xiàn)個性化推薦和定制化服務(wù)，進

一步提升觀眾的參與度和滿意度V

觀眾文化參與的策略是國產(chǎn)電影短視頻營銷中不可或缺的一環(huán)。

通過創(chuàng)新內(nèi)容形式、強化社交互動、深度結(jié)合本土文化和利用大數(shù)據(jù)

分析等策略的實施，國產(chǎn)電影短視頻有望更好地吸引和激發(fā)觀眾的參

與熱情，為電影的營銷帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。

4.2.1創(chuàng)意內(nèi)容策劃

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，創(chuàng)意內(nèi)容的策劃是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

制片方與營銷團隊需深入挖掘電影的核心元素，結(jié)合觀眾喜好和市場

趨勢，打造出既具有辨識度又易于傳播的短視頻內(nèi)容。

創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)緊扣電影的主題和情感，通過細膩的畫面、動人的音

樂和感人的臺詞，營造出與電影情節(jié)相契合的氛圍，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生情

感共鳴。在宣傳一部愛情電影時，可以制作一系列描繪情侶間甜蜜互

動、共同成長的短視頻，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中感受到愛情的美

好。

創(chuàng)意內(nèi)容需要注重創(chuàng)新性和差異性，在內(nèi)容形式上，可以嘗試運

用最新的短視頻制作技術(shù)，如AR濾鏡、3D效果等，為觀眾帶來新穎

獨特的視覺體驗。在內(nèi)容主題上，可以結(jié)合當(dāng)前的熱點話題或流行文

化元素，打造出具有話題性的短視頻，提高觀眾的參與度和分享意愿。

創(chuàng)意內(nèi)容還需考慮目標受眾的需求和喜好，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)

分析，了解目標受眾的年齡、性別、興趣等特征，制定出符合他們口

味的短視頻內(nèi)容策略。要注重與觀眾的互動交流，及時收集反饋意見,

不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶體驗。

創(chuàng)意內(nèi)容策劃是國產(chǎn)電影短視頻營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有精心策

劃出具有吸引力、創(chuàng)新性和差異性的短視頻內(nèi)容，才能有效提升電影

的知名度和影響力，實現(xiàn)更好的營銷效果。

4.2.2互動體驗設(shè)計

在當(dāng)前數(shù)字化時代，觀眾的互動體驗對于電影短視頻的營銷成功

至關(guān)重要。為了增強觀眾的參與感和沉浸感，國產(chǎn)電影短視頻在營銷

過程中應(yīng)注重互動體驗的設(shè)計。

通過引入AR技術(shù)，電影短視頻可以為觀眾創(chuàng)造一個立體、生動

的虛擬觀影環(huán)境。在影片中加入可操作的虛擬場景或角色，讓觀眾能

夠以第一人稱的視角參與到故事中，從而提高觀眾的代入感和興趣。

利用社交媒體平臺進行互動營銷也是斃升觀眾參與度的重要手

段。電影短視頻可以在微博、微信、抖音等社交平臺上發(fā)布，并配合

話題標簽、挑戰(zhàn)活動等形式，鼓勵觀眾分享自己的觀影感受和創(chuàng)意內(nèi)

容。這種跨平臺的互動方式不僅能夠擴大影片的傳播范圍，還能激發(fā)

觀眾的創(chuàng)作熱情，形成良好的口碑效應(yīng)。

互動體驗設(shè)計還應(yīng)關(guān)注觀眾的情感需求，在電影短視頻中融入一

些情感元素，如友恃、愛情、親情等，可以引發(fā)觀眾的共鳴，使他們

更加愿意分享和討論影片內(nèi)容。通過設(shè)置互動環(huán)節(jié)，如問答、投票、

抽獎等，可以讓觀眾感受到更多的參與樂趣，從而提高他們對影片的

滿意度和忠誠度。

互動體驗設(shè)計是國產(chǎn)電影短視頻營銷中不可或缺的一環(huán)，通過結(jié)

合AR技術(shù)、社交媒體平臺和情感元素，電影短視頻可以創(chuàng)造出豐富

多樣的互動體驗，吸引更多觀眾的關(guān)注和參與，從而實現(xiàn)更好的營銷

效果。

4.3文化參與對電影短視頻營銷的影響

在當(dāng)今數(shù)字化時代，電影短視頻營銷作為一種新興的推廣方式，

正逐漸受到越來越多品牌和影片的青睞。文化參與成為影響電影短視

頻營銷效果的關(guān)鍵因素之一。

文化參與能夠增強觀眾對電影的共鳴和認同感，當(dāng)電影短視頻融

入本土文化元素，如傳統(tǒng)習(xí)俗、地域特色或民族風(fēng)情時，觀眾在觀看

過程中更容易產(chǎn)生情感上的共鳴。這種共鳴不僅提高了觀眾對電影的

關(guān)注度，還有助于形成口碑傳播，從而擴大電影的營銷范圍。

文化參與有助于提升電影短視頻的創(chuàng)意水平和觀賞價值，通過挖

掘電影中的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作者可以創(chuàng)作出獨具匠心的短視頻內(nèi)容，吸

引更多具有相似興趣愛好的觀眾。文化元素的融入也為短視頻帶來了

更多的創(chuàng)意靈感，使得作品在視覺呈現(xiàn)上更加豐富多彩。

文化參與還能夠促進電影短視頻與其他文化產(chǎn)品的跨界合作，與

流行音樂、熱門游戲或網(wǎng)絡(luò)文化等領(lǐng)域的結(jié)合，可以為電影短視頻帶

來更廣泛的用戶基礎(chǔ)和更深入的傳播效果。這種跨界的合作不僅豐富

了電影短視頻的內(nèi)容體系，還有助于打造更具影響力的文化品牌。

文化參與也并非萬能良藥，在實際操作中，電影短視頻營銷需要

平衡文化差異和受眾接受度之間的關(guān)系。難以引起廣泛關(guān)注。

文化參與對電影短視頻營銷的影響是多方面的，它既能增強觀眾

的共鳴和認同感，提升創(chuàng)意水平和觀賞價值，又能促進與其他文化產(chǎn)

品的跨界合作。但要想取得良好的營銷效果，還需在平衡文化差異和

受眾接受度上下功夫。

五、互文性與文化參與的互動關(guān)系

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，互文性與文化參與之間存在著密切的

互動關(guān)系。短視頻作為一種新興的媒介形式，不僅是電影宣傳的重要

載體，更是文化參與的重要平臺。在這一平臺上，互文性體現(xiàn)了文化

的多樣性和交融性，為觀眾提供了豐富的視覺與聽覺體驗。觀眾通過

參與短視頻的評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，主動參與到電影文化的構(gòu)建

與解讀中，實現(xiàn)了文化參與的高強度互動性。

互文性在短視頻中通過引用、借鑒、重構(gòu)等手法，將不同文化元

素融合在一起，形成獨特的文化表達。這種表達方式既包含了傳統(tǒng)文

化的精髓，也融入了現(xiàn)代文化的元素，從而吸引了觀眾的注意力。觀

眾在欣賞短視頻的過程中，不僅能夠感受到電影的文化內(nèi)涵，也能夠

體會到時代的精神風(fēng)貌。

而文化參與則是觀眾主動參與到這一文化構(gòu)建過程中的重要方

式。觀眾通過評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，將自己的觀點、情感和態(tài)度

傳達給其他人，形成了文化的交流和共享。這種參與行為不僅增強了

觀眾對電影的認同感，也促進了電影文化的傳播和擴散。

互文性與文化參與之間形成了相互依存、相互促進的良性互動關(guān)

系。互文性為文化參與提供了豐富的文化資源和表達空間，而文化參

與則促進了互文性的不斷發(fā)展和創(chuàng)新。在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，這

種互動關(guān)系為電影文化的傳播和推廣提供了強有力的支持，促進了電

影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

5.1互文性對文化參與的影響

在當(dāng)前數(shù)字化和社交媒體的忖代背景下，國產(chǎn)電影短視頻營銷的

互文性愈發(fā)顯著地影響著觀眾的參與度和文化體驗?；ノ男宰鳛橐环N

文學(xué)理論概念，指的是文本與它所處環(huán)境之間的相互關(guān)系和影響。在

電影短視頻的營銷語境中，互文性不僅體現(xiàn)在視頻內(nèi)容與觀眾已有經(jīng)

驗的關(guān)聯(lián)上，還表現(xiàn)在視頻通過引用、改編或再創(chuàng)作其他作品的方式

來強化自身影響力。

互文性能夠激發(fā)觀眾的已有經(jīng)驗，促使他們主動參與到電影短視

頻的觀看和討論中來。當(dāng)觀眾看到與自己過往經(jīng)驗相似的場景、對話

或情節(jié)時丁他們往往會主動尋找相關(guān)資料、分享觀點，并與其他觀眾

進行交流。這種基于互文性的互動不僅增強了觀眾的參與感，還有助

于形成共同的文化認同和話題。

互文性為電影短視頻提供了豐富的創(chuàng)意素材和故事背景，通過引

用或改編其他經(jīng)典電影、文學(xué)作品或歷史事件，電影短視頻可以迅速

吸引觀眾的注意力，并為他們帶來全新的觀影體驗。這種跨文化的互

文性連接有助于打破地域和文化的界限，促進不同文化之間的交流與

融合。

互文性在電影短視頻營銷中的運用還促進了品牌與觀眾之間的

情感聯(lián)系。當(dāng)品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)在與觀眾喜愛的電影片段或臺詞中時，

觀眾往往會對其產(chǎn)生更強烈的認同感和好感度。這種基于互文性的營

銷策略不僅提高了品牌的曝光度，還有助于塑造品牌形象和提升用戶

忠誠度。

互文性在國產(chǎn)電影短視頻營銷中對文化參與的影響主要表現(xiàn)為

激發(fā)觀眾的已有經(jīng)驗、提供創(chuàng)意素材和增強情感聯(lián)系等方面。隨著未

來技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，互文性在電影短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用將更加廣

泛和深入，為觀眾帶來更加豐富多彩的文化體驗U

5.2文化參與對互文性的反作用

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，文化參與與互文性之間存在著密切的

關(guān)系。文化參與是指觀眾在觀看電影短視頻時，通過評論、點贊、分

享等方式與影片進行互動，從而表達自己的觀點和情感。這種互動過

程不僅豐富了影片的傳播途徑，還為影片賦予了更多的文化內(nèi)涵。互

文性則是指影片在傳播過程中與其他文本或媒體進行相互影響、相互

借鑒的現(xiàn)象。在這個過程中，文化參與起到了反作用，使得互文性得

以更好地體現(xiàn)。

文化參與有助于提高影片的互文性，通過觀眾的互動參與，影片

的內(nèi)容和形式得到了豐富和拓展。觀眾可以通過評論區(qū)提出自己的看

法和建議，使影片的創(chuàng)作者能夠更好地了解觀眾的需求和期望，從而

對影片進行改進和優(yōu)化。觀眾還可以通過點贊、分享等方式將影片推

薦給更多的人，使得影片的影響力得到擴大。這種互動過程使得影片

與其他文本或媒體之間的聯(lián)系更加緊密，從而提高了影片的互文性。

文化參與有助于強化影片的文化內(nèi)涵，在觀眾的互動過程中，他

們會根據(jù)自己的文化背景和價值觀對影片進行解讀和評價。這種多元

化的解讀和評價使得影片的文化內(nèi)涵更加豐富和立體。觀眾之間的互

動也有助于傳播和弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一些

具有民族特色的電影短視頻在國內(nèi)外市場上取得了良好的口碑，成為

了中國文化的一張名片。

文化參與有助于提高觀眾的文化認同感，通過與影片的互動參與,

觀眾可以更好地理解和認同影片所傳達的文化價值觀念，從而增強自

己的文化自信。這種文化認同感對于提升國家軟實力和推動文化產(chǎn)業(yè)

發(fā)展具有重要意義。

文化參與在國產(chǎn)電影短視頻營銷中發(fā)揮著重要的作用，它不僅提

高了影片的互文性，還強化了影片的文化內(nèi)涵，同時也有助于提高觀

眾的文化認同感。在進行國產(chǎn)電影短視頻營銷時，應(yīng)充分重視觀眾的

文化參與，以實現(xiàn)營銷效果的最大化。

5.3互文性與文化參與的協(xié)同發(fā)展

在當(dāng)前國產(chǎn)電影市場中，短視頻營銷作為推廣的重要一環(huán)，不僅

是對電影內(nèi)容的簡潔展示，更是一種文化與觀眾之間互動交流的橋梁。

互文性理論在這種營銷方式中的應(yīng)用，強調(diào)了過去與現(xiàn)在、本土與國

際之間的文化對話關(guān)系。這種對話關(guān)系并非單向傳播，而是雙向互動、

協(xié)同發(fā)展。電影通過短視頻展示自身文化內(nèi)涵，參與文化討論與傳承；

另一方面，觀眾通過短視頻參與文化構(gòu)建，對電影內(nèi)容進行解讀和反

饋。這種協(xié)同發(fā)展的過程體現(xiàn)在以下幾個方面：

內(nèi)容互文與文化共鳴：短視頻營銷中的互文性通過融合多種文化

元素，如傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地方與全球等，創(chuàng)電出富有文化內(nèi)涵的內(nèi)容。

這種內(nèi)容能夠引發(fā)觀眾的共鳴，加深觀眾對電影文化的理解和認同。

當(dāng)觀眾通過參與討論、分享等形式與這些內(nèi)容進行互動時，就實現(xiàn)了

文化參與的過程。

社交媒體與文化交流平臺的整合：短視頻作為社交媒體的重要內(nèi)

容形式之一，天然具備與社交媒體平臺的整合優(yōu)勢。觀眾在瀏覽、點

贊、分享的過程中，形成了文化與信息的高效流通。這種流通不僅促

進了電影文化的傳播，也加強了觀眾之間的文化交流和文化參與。通

過社交媒體平臺，觀眾可以發(fā)表自己的觀點和看法，進一步參與到電

影文化的構(gòu)建中來。

文化傳承與文化創(chuàng)新的互動關(guān)系：國產(chǎn)電影的短視頻營銷不僅是

傳統(tǒng)文化的傳播者，更是現(xiàn)代文化的創(chuàng)造者?；ノ男允闺娪皟?nèi)容既有

歷史積淀的文化元素，也有與時俱進的創(chuàng)新表達。觀眾在參與過程中

不僅接受文化的傳承，也在與電影內(nèi)容的互動中實現(xiàn)自我表達和創(chuàng)新,

這種互動關(guān)系促進了文化的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

在國產(chǎn)電影短視頻營銷中，互文性與文化參與形成了協(xié)同發(fā)展的

良性循環(huán)。這種發(fā)展模式不僅加強了電影與觀眾之間的聯(lián)系和互動，

也促進了文化的傳播、傳承和創(chuàng)新。通過這種協(xié)同發(fā)展的模式，國產(chǎn)

電影能夠更好地融入時代背景和文化環(huán)境，實現(xiàn)更為廣泛和深入的市

場推廣和文化交流。

六、案例分析

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的興起，國產(chǎn)電影短視頻營銷進入了一個新的

階段。在這一背景下，越來越多的電影開始嘗試通過短視頻平臺進行

宣傳和推廣，以期達到更好的票房成績和市場反響。本文選取了近期

熱映的《流浪地球2》深入分析了其在短視頻平臺的營銷策略及其所

展現(xiàn)的互文性與文化參與實踐。

《流浪地球2》作為中國科幻電影的里程碑之作，在上映前就憑

借其宏大的制作規(guī)模和引人入勝的故事情節(jié)引起了廣泛關(guān)注。在短視

頻平臺上，該電影充分利用了其龐大的粉絲基礎(chǔ)和話題性，發(fā)布了一

系列預(yù)告片、幕后花絮和主演訪談等內(nèi)容，成功吸引了大量觀眾的注

意力。

這些短視頻內(nèi)容不僅展示了電影的高質(zhì)量制作水準，更通過巧妙

的剪輯和敘事手法，將電影中的情節(jié)和角色生動地呈現(xiàn)出來。觀眾在

觀看過程中，可以感受到電影所傳達的深刻情感和震撼視覺，從而對

電影產(chǎn)生濃厚的興趣和期待。

除了展示電影本身，《流浪地球2》的短視頻還巧妙地融入了與

電影相關(guān)的各種元素和梗。利用電影中的經(jīng)典臺詞、場景和角色設(shè)定,

創(chuàng)作出富有創(chuàng)意和趣味性的短視頻內(nèi)容。這種互文性的運用，不僅增

強了觀眾對電影的認知和記憶，也進一步擴大了電影在社交媒體上的

影響力和傳播范圍。

《流浪地球2》在短視頻平臺的營銷過程中，還注重與觀眾的互

動和參與。通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)、線上抽獎等活動，鼓勵觀眾分享自己

的觀影感受和心得體會。這種文化參與的實踐，不僅增強了觀眾對電

影的認同感和歸屬感，也為電影的口碑傳播提供了有力的支持。

《流浪地球2》在國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐

方面為我們樹立了一個成功的典范。其通過精準的定位、創(chuàng)意的內(nèi)容

和有效的互動策略，成功地將電影所蘊含的文化內(nèi)涵和價值觀傳遞給

觀眾，實現(xiàn)了票房和口碑的雙豐收。

6.1成功案例

《流浪地球》；這部科幻電影在春節(jié)檔期取得了巨大的成功，吸

引了大量觀眾。為了進一步擴大影響力，電影制作方與各大短視頻平

臺合作，推出了各種形式的短視頻內(nèi)容。這些短視頻不僅展示了電影

的精彩片段，還融入了中國傳統(tǒng)文化元素，如詩詞、成語等，讓觀眾

在觀看視頻的同時，能夠感受到濃厚的中國文化氛圍。這種互文性的

短視頻營銷策略，有效地提高了觀眾對電影的關(guān)注度和好感度。

《戰(zhàn)狼2》：這部動作片在暑期檔期上映后，同樣取得了極高的

票房成績。為了進一步提升品牌形象，電影制作方與短視頻平臺合作，

推出了一系列以“戰(zhàn)狼精神”為主題的短視頻。這些短視頻通過展示

主人公英勇無畏、敢于拼搏的精神風(fēng)貌，激發(fā)了觀眾的民族自豪感和

愛國情懷。短視頻中的一些臺詞和畫面元素也與電影情節(jié)相互呼應(yīng)，

形成了一種獨特的文化參與體驗。

《哪吒之魔童降世》：這部動畫片在暑期檔期上映后，憑借其精

美的畫面和富有創(chuàng)意的故事情節(jié)，迅速吸引了大量年輕觀眾。為了擴

大市場份額，電影制作方與短視頻平臺合作，推出了一系列以『那吒”

為主題的短視頻。這些短視頻通過展示哪吒的成長歷程和與父母之間

的親情故事，傳遞了積極向上的價值觀。短視頻中的一些視覺元素和

音樂也與電影情節(jié)相互呼應(yīng)，形成了一種獨特的文化參與體驗。

6.2失敗案例

在國產(chǎn)電影短視頻營俏實踐中，雖然有許多成功的案例，但也不

乏一些失敗的經(jīng)歷。這些失敗案例為我們提供了寶貴的教訓(xùn)，有助于

更深入地理解互文性與文化參與實踐之間的關(guān)系。

某些國產(chǎn)電影在短視頻營銷方面缺乏獨特的創(chuàng)意和視角，導(dǎo)致觀

眾對其內(nèi)容失去興趣。有些營銷短視頻過于依賴劇照、精彩片段拼接

等傳統(tǒng)手段，未能深入挖掘電影的核心價值和獨特賣點。由于缺乏新

意和吸引力，這些短視頻往往無法引發(fā)觀眾的共鳴和討論，導(dǎo)致營銷

效果不佳。

一些國產(chǎn)電影短視頻營銷未能充分融入文化背景，缺乏對本土文

化的深入理解與參與。雖然電影在制作過程中考慮了市場因素和文化

元素，但在短視頻營銷環(huán)節(jié)卻未能體現(xiàn)出相應(yīng)的文化深度。這導(dǎo)致觀

眾在參與討論、分享時缺乏認同感，影響了營銷效果。

某些國產(chǎn)電影在短視頻營銷方面過于頻繁和激烈，通過大量的無

差別投放、重復(fù)推廣等手段試圖引起觀眾注意。這種過度營銷往往引

起觀眾的抵觸和反感和審美疲勞，在營銷初期可能有一定的效果，但

長期來看會損害電影的口碑和形象。這種忽視觀眾感受的營銷方式違

背了文化參與實踐的初衷，導(dǎo)致營銷效果不佳。

在短視頻營銷過程中，跨平臺的整合與互動至關(guān)重要。一些國產(chǎn)

電影在這方面存在缺陷，未能充分利用不同平臺的優(yōu)勢進行協(xié)同推廣。

由于缺乏跨平臺的整合策略，這些短視頻營銷往往局限于某一平臺或

渠道，無法覆蓋更廣泛的受眾群體。缺乏與觀眾的互動和反饋機制也

限制了營銷效果的提升，在面臨激烈的市場競爭和多元化的受眾需求

時，缺乏跨平臺整合與互動的短視頻營銷很難取得理想的成果。

6.3案例對比與啟示

在探討國產(chǎn)電影短視頻營銷的互文性與文化參與實踐時，案例對

比與啟示為我們提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。以《哪吒之魔童降世》該

片通過創(chuàng)新的短視頻營銷策略，在短時間內(nèi)吸引了大量觀眾，其成功

的背后是影片內(nèi)容與短視頻平臺的深度互文性。影片中的角色、情節(jié)

和特效被巧妙地融入到短視頻中，使得觀眾在觀看短視頻的同時，也

能感受到影片的獨特魅力。

一些國產(chǎn)電影在短視頻營銷中卻未能取得理想的效果，這主要是

因為這些影片與短視頻平臺缺乏深度互文性，導(dǎo)致觀眾在觀看短視頻

時難以與影片產(chǎn)生共鳴。一些影片在短視頻營銷中過于追求短期的關(guān)

注度，忽視了影片的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值，從而導(dǎo)致了觀眾對影片的

抵觸情緒。

通過對案例的深入分析，我們可以看到國產(chǎn)電影短視頻營銷的互

文性與文化參與實踐的重要性。只有注重影片與短視頻平臺的深度互

文性