高端市場和低端市場的戰(zhàn)略選擇

按照產(chǎn)品價格或消費者購買能力,可以把產(chǎn)品分為高端市場和低端市

場。在所有行業(yè)中，都存在高端市場和低端市場。企業(yè)在制定開發(fā)高

端市場和低端市場策略時,需要注意其中的一些規(guī)律。

1.高端市場與低端市場的特點

在任何一個行業(yè)，都存在高端市場與低端在場。而且高端市場與低端

市場的區(qū)別也帶有很多共性。

性質(zhì)高端市場低端市場

市場容量（銷量）較小較大

市場增長潛力小大

利潤率較高較低

技術(shù)含量較高較低

進入壁壘較高較低

價格彈性較小較大

品牌關(guān)注度高較低

售后服務(wù)較多較少

消費者購物體驗重視相對輕視

受經(jīng)濟衰退影響較大較小

受經(jīng)濟繁榮影響正相關(guān)正、負相關(guān)都可能

對提升品牌的影響較大較小

主要地理市場經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)全國絕大多數(shù)地區(qū)

主要目標客戶群中高收入各種收入階層

渠道深度大中城市深入到三級城市，甚至農(nóng)村市場

鋪貨率較低較高

終端管理要求較高相對較低

高豳市場和低端市場之間最明顯和最主要的區(qū)別在于品牌、技術(shù)和價

格三個方面。

強立場的產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍高于低端市場，高端市場的消費者對

品牌的關(guān)注程度也遠遠高于低端市場的道費者，這兩點成為高端市場

的進入壁壘，很多企業(yè)由于長年在低端市場拼殺，雖然獲得了很高的

市場份額，但是由于品牌弱勢，一直無法有效進入高端市場,即使在

其產(chǎn)品并不遜色的前提下，仍然如此。而由于低端市場消費者對價格

高度敏感，使價格成為低端市場的“殺手銅”，價格戰(zhàn)屢屢在各類產(chǎn)品

的低端市場上演。

在我國，經(jīng)常出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性過剩，即：低端市場產(chǎn)品過剩，高端市

場產(chǎn)品短缺。在技術(shù)含量高的低端市場，大量企業(yè)蜂擁而入，產(chǎn)能急

速放大，超過市場需求,導(dǎo)致價格戰(zhàn),企業(yè)盈利下降。在技術(shù)含量高

的高端市場,國內(nèi)企業(yè)由于沒有突破技術(shù)壁壘，無法參與競爭；或者

只有個別企業(yè)掌握了有關(guān)技術(shù)，導(dǎo)致高端市場完全或大部被國外廠商

占領(lǐng)。例如在彩電行業(yè)，低端產(chǎn)品嚴重過剩，但是在背頭彩電、液晶

彩電、等離子彩電這個高端市場,只有長虹能夠占一席之地。

現(xiàn)在，在各個行業(yè)的低端，我國企業(yè)都已經(jīng)基本打敗了國外企業(yè)，但

是，在大多數(shù)行業(yè)的高端市場,我們或者沒有優(yōu)勢，或者處于很大劣

勢。要解決這個問題，只有依靠品牌積累和技術(shù)突破?，F(xiàn)在已經(jīng)有很

多出國企業(yè)開始把加強技術(shù)進步作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略內(nèi)容，例如聯(lián)想、

華為等企業(yè)。只有走技術(shù)創(chuàng)新這條道路，才能使企業(yè)不僅實現(xiàn)低端市

場的規(guī)模銷售，還能獲得高端市場的高利潤。

2.高端市場與低端市場之間的關(guān)聯(lián)

在高端匯場與低端市場之間存在很多規(guī)律性的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)特點成

為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的限制條件。

(1).市場重心會逐漸從高端市場向低端市場轉(zhuǎn)化

兒乎在所有行業(yè)都是首先出現(xiàn)高端市場,然后才出現(xiàn)低端市場。筆記

本電腦、大屏幕彩電、汽車,所有這些產(chǎn)品從無到有進入市場的時候，

價格都非常昂貴，有能力購買的消費者數(shù)量都非常少,后來價格逐漸

下降，出現(xiàn)了低端市場，形成了從高到低的各個細分市場。

以彩電為例,一直到1996年，大屏幕彩電都是高端產(chǎn)品,但是1998

年，出現(xiàn)了純平彩旦，后者成為彩電行業(yè)的高端市場,原來的大屏幕

彩電成為普通產(chǎn)品,已經(jīng)不能被認為是離遇在場的產(chǎn)品，最近2年來，

背頭彩電、等離子彩電、液晶彩電相繼進入市場,成為高端市場的主

流產(chǎn)品，而純平彩電和大屏幕彩電在整個彩電行業(yè)的細分市場中的地

位進一步下降，現(xiàn)在，25英寸以下的彩電已經(jīng)成為典型的低端市場。

從彩電業(yè)的變遷可以看出,高新產(chǎn)品層出不窮,每當有更高技術(shù)含量

的產(chǎn)品推出時,，這些產(chǎn)品就成為整個行業(yè)的新的高端嶼的代表產(chǎn)品,

原有的高端產(chǎn)品下降為“準高端”市場,然后再逐漸成為低端市場。

當技術(shù)沒有根本性的進步時，高配置、高性能的產(chǎn)品占據(jù)高端市場,

低配置、低性能的產(chǎn)品占據(jù)低端市場，例如汽車業(yè)，每年都有高端豪

華汽車上市，進入高端市場,也有低檔車上市，占據(jù)低端市場。隨著

時間的推移，我們可以看到，原有的高端產(chǎn)品的價格越來越便宜,越

來越大眾化，又有新的、集成了更新技術(shù)的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)。

這種現(xiàn)象就是，高端產(chǎn)品低端化”。推動“高端產(chǎn)品低端化''的原因主要

有兩個：第一、技大進步，有新的高端產(chǎn)品涌現(xiàn);第二、市場進入成

長期或成熟期，產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟，產(chǎn)品成本下降，導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的

“低端”化趨勢。

為強化產(chǎn)品的市場競爭力,2002年，順德不少的家電企業(yè)推出了高

檔產(chǎn)品“低端化”策略，即將高檔產(chǎn)品的價格快速大眾化。例如萬家樂

將屬下的所有高檔產(chǎn)品的價格下調(diào)，實現(xiàn)了高質(zhì)低價的市場目標，取

得了非常好的市場效果。

(2).低端市場在進入大眾化時代后，低端市場會趨于細分

所謂的大眾化時代，對應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。當產(chǎn)品

生命周期進入成長期后，特別是進入成長期的中后期，產(chǎn)品從少數(shù)高

消費者向各種收入階層普及,從少數(shù)時尚人士或成功人士引導(dǎo)潮流式

的購買，變成大眾遁費者的日常購買，市場迅速擴大，銷量快速增長，

這就是大眾化時代。

由于消費群體大，所以存在豐富的消費需求，即市場細分化的趨勢非

常明顯，由于存在多個細分市場，所以對產(chǎn)品系列化提出很高要求，

廠家必須推出多種規(guī)格的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費道的復(fù)雜需求；同時?，在

大眾化時期，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期會比較短，因此，廠家推出斷

三星的速度成為競爭的關(guān)鍵要素，西門子手機和TCL手機都是由于

推出新產(chǎn)品速度太慢而在最近1—2年中明顯走了下坡路。

例如傳統(tǒng)的打印市場以中高端為主，行業(yè)用戶和商業(yè)用戶是主要用戶

群體。其特點是高技術(shù)、高投入、高利潤,市場準入門檻高，由以患

置為主的國際大廠商占據(jù)。而以家庭用戶、中小企業(yè)為目標的低端市

場則一度處于邊緣地位，其中多為一些試圖以低端市場謀取突破的新

打印機品牌。

隨著市場的成熟，單薄的低端市場逐漸豐厚起來。越來越多的中小企

業(yè)需要依靠IT技術(shù)來提高他們的競爭能力和對市場的反映速度。而

占中國企業(yè)總和90%以上的中小企業(yè)的日益活躍,其龐大的用戶基

數(shù)以及大量的采購行為使更小企業(yè)市場成為最具增長空間的打印市

場。低端市場的容量漸漸擴大，成為打印市場的主體。在中國的打印

機市場，增長主要來自低端，2002年增長20%多，而中、高端市場

則幾乎是零增長。

從用戶需求的角度分析，低端市場用戶的需求的復(fù)雜性比較高置遢

有過之而無不及。還是以打印機為例,以購買力為標準劃分出來的低

端市場，其組成跨度非常廣泛。從普通的家庭用戶到家庭辦公的

SOHO一族，到行業(yè)各異、規(guī)模各異、IT基礎(chǔ)建設(shè)水平各異的眾多

中小企業(yè)用戶,低端用戶的組成具有很強的多元性。"化的客戶組

成就有多元化的用戶需求。以中小企業(yè)為例,有的出于預(yù)算需要，必

須選擇某一價格范圍內(nèi)的產(chǎn)品；有的要求數(shù)個人共享打印；有的需要

的彩色打?。挥械男枰鞣N功能于一體的一體機。

面對這種需求叁無化的市場時，如果廠家能夠推出相應(yīng)的系列產(chǎn)品，

就可以差別化產(chǎn)品獲取市場優(yōu)勢，但是多數(shù)廠家粗放式的產(chǎn)品策略無

法滿足這種多元化的需求,在無法形成產(chǎn)品差別化優(yōu)勢的局面下，位

搔蜃就成為商家們用以爭取客戶的主要手段。

(3).利潤在高端市場和低端市場之間變遷規(guī)律

高端市場的利潤率永遠高于低端市場,這一點從無例外。但是利潤總

量的大小，則在高端立場和低端市場之間反復(fù)變遷。

在一個產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期的前期，高端lli場無論是置國率還是利

超總額都高于低端市場，實際上此時還沒有低端市場，高端市場幾乎

就是全部。電腦、筆記本、手機、汽車等產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期的前

期，只有那些高收入階層和商務(wù)人士才有能力購買，這些產(chǎn)品一度都

是身份的象征。數(shù)字彩電崛起之后,整個數(shù)字彩電市場都可以看作是

高端市場,雖然在這個高端市場內(nèi),既有8千元的普通背頭彩電,也

有3萬元以上的大屏幕液晶彩電,但從整個彩電市場的角度來看，數(shù)

字彩電市場就是一個高端市場。隨著行業(yè)的演變，在這個高端市場內(nèi)

會出現(xiàn)分化。

到了成長期的中后期，低端市場才逐漸出現(xiàn)，其規(guī)模會大幅擴大，利

潤總額逐漸超過高端市場。9()年代后期的PC行業(yè)、最近幾年的筆記

空行業(yè)、汽車行業(yè)都處于這種狀態(tài),相信再過幾年，部分低價格的背

頭彩電和小屏幕液晶彩電也不能再列入高端市場,而逐漸轉(zhuǎn)化為低端

市場，其價格也會大眾化。

到了成熟期的后期或衰退期，低端市場的規(guī)模達到最大，但是由于價

搐遺等原因，產(chǎn)品利潤率降到非常低的水平,雖然銷量巨大，但是剋

退總額卻很低，很有可能會再次很于高端市場的利潤總額。這個規(guī)律

性現(xiàn)象在彩曳行業(yè)有非常明顯的體現(xiàn)，最近幾年，以背頭、等離子、

液晶彩電為代表的數(shù)字彩電成為彩電行業(yè)的高端市場,50萬臺數(shù)字

電視的利潤甚至比1000萬臺普遍彩電的利潤還高。

從行業(yè)內(nèi)部來看，技術(shù)進步和生產(chǎn)工藝的成熟，是導(dǎo)致高端市場和低

端市場的這種演變的兩個主要原因；從消費者的角度看,收入的提高

是導(dǎo)致這種演變的主要原因。技術(shù)的快速進步使新方品層出不窮，并

直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的下降，而消贄直收入的快速提高使市場容量快速

放大，同時使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效益，這些因素的綜合作

用，導(dǎo)致幾個后果，第一，高端市場很快就發(fā)生分化,高端市場持續(xù)

時間短，很快就“低端化”了，伴隨著就是到坦率的快速下降，這使得

企業(yè)能否從高端市場的銷售中收回研發(fā)投資變得更加不確定,這就對

企業(yè)持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市場會

出現(xiàn)一個爆發(fā)性增長，這無論是對行業(yè)內(nèi)的更上企業(yè)，還是大型企業(yè)

都是難得的機會，所以經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)以搶奪市場份額,價格戰(zhàn)會進

一步加速低端市場的增長，這就導(dǎo)致了低端市場的利潤總額很快就超

過高端市場，但是這種狀態(tài)維持不了多長時間，價格戰(zhàn)又會使行業(yè)平

均利潤率下降到無利可圖的狀態(tài)，這種危機感會使企業(yè)更加唯恐錯失

爆發(fā)期的機遇，又反過來加劇價格戰(zhàn),使價格戰(zhàn)呈現(xiàn)一種不理性的特

點；第三，專注于低端市場的企業(yè)的經(jīng)營風險特別大，他們會由于低

端市場的到泡水平的快速下滑而很快面臨虧損的危機，但是他們又缺

乏足夠的更幽積累和相對穩(wěn)定的時間來投入研發(fā)，這會導(dǎo)致惡性循環(huán),

使企業(yè)更加關(guān)注營銷而輕視技術(shù)，從而使企業(yè)更難以升級到高端市場。

3.針對高、低端市場的戰(zhàn)略選擇

針對高端市場和低端市場的上述關(guān)聯(lián)特點,企業(yè)應(yīng)該制定出符合這種

規(guī)律性的營銷戰(zhàn)略,從而使自己能夠在最好的時機、在適當?shù)氖袌龅?/p>

到最大的利益。

(1).在高低端市場制定不同的戰(zhàn)略目標

一個企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注的重點放在哪里呢？是放在高端市場,還是

低端市場？

要在這個問題上作出決策，必須掌握前面講到的和且在高低端市場之

間的演變規(guī)律。在市場引入期，低端市場還沒有發(fā)育，利潤主要集中

在高端市場,這時企業(yè)的市場重點就應(yīng)該放在高端，高端市場的喊力

是高利潤率以及對企'業(yè)品牌的良好影響;而當?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)高速成長

時，就應(yīng)該把市場重點轉(zhuǎn)移到低端市場，低端市場的吸引力在于進入

壁壘低、銷售規(guī)模大和可觀的利溟總額。企業(yè)在邈的遢的成功有助

于樹立企業(yè)的品牌，而適時地把重點轉(zhuǎn)移到低端市場，能夠在一段時

期內(nèi)得到遠超過高端市場的利潤。

在產(chǎn)品進入生命周期成長期之后，為了抓住低端市場的利益，很多一

線企業(yè)為了兼顧高端市場的品牌價值和低端市場的的利潤潛力，提出

了“高端樹品牌、低端要份額”的戰(zhàn)略。一方面爭取在高端市場樹立品

牌形象,另一方面又通過在低端市場擴大市場份額來攫取大量幽。

以包本電腦市場為例，筆記本廠商的思路,在1999年以前是“低端

（市場）甩貨、主流（市場）沖量、高端（市場）獲利“，這個時期，低端市

場的重要性還非常有限，市場容量小，經(jīng)常被用作處理主流市場換代

下來的老產(chǎn)品。在20（）（）年以后，則改為“低端、主流沖量、高端樹顯

牌形象”,低端市場逐漸成為市場重點。

當?shù)投耸袌鲋饾u無利可圖時，企業(yè)應(yīng)該重新把市場重點轉(zhuǎn)移到高端市

場。最近兩年五糧液不斷地壓縮其低端品牌,逐漸放棄了低端市場，

很多人以為可惜，其實這既有利于五狼液更好地塑造其品牌的高端形

象,集中資源于價值更大的高端市場,而且也幾乎沒有什么短期的利

益損失，因為低端的直迺市場已經(jīng)由于過度競爭而沒有什么利潤了。

在一定時期內(nèi)，策略性地放棄無利可圖的低端市場是明智的決策，但

完全放棄低端市場的企業(yè)非常少見，三星公司就是這樣一個公司。自

1996年以來，三星幾乎在各個產(chǎn)品領(lǐng)域都放棄了低端市場，采取了

堅守中高端市場的戰(zhàn)略，成為罕見的例外。無論是手機、筆記本電腦,

或者其他產(chǎn)品，三星都明確地把市場攻擊重點定位在高端和中高端，

幾乎沒有低端產(chǎn)品。三星這么做的原因絕非偶然,而是和三星整體的

品牌戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。三星的整體品牌戰(zhàn)略是把三星定位于各

個產(chǎn)品線的高端，樹立三星是世界一流品牌的形象。為了達成這個目

的，三星必須在一定時期內(nèi)，聚焦于中高端，放棄低端市場。三星的

這種做法比IBM還要更激進，因為IBM已經(jīng)是舉世公認的名牌，IBM

進入低端市場不會影響IBM的整體品牌形象,而三星品牌正在建設(shè)

之中，所以，需要更加小心翼翼地維護品牌形象,以免引起誤解，防

止消費者乂回憶起三星低端品牌的記憶。

除了少數(shù)企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)都是既做更建揚，也做低端市場

的，如果企業(yè)不能在能力或判斷方面做好應(yīng)有的準備就不能在兩個市

場都有良好表現(xiàn)。主要立足于高端的企業(yè)要進入低端市場，必須做好

渠道和生產(chǎn)的準備，因為低端市場的海量銷售對銷售渠道、供應(yīng)鏈管

理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企業(yè)要進入高端市場,

必須在技術(shù)和品牌方面多下功夫，否則，既不能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，

乂會因為品牌弱勢而遭到高端市場消費者的排斥。只有做好這樣的準

備，企業(yè)的市場重點才能在高端苴場和低端市場之間自由、靈活地調(diào)

整，始終把握最具盈利機會的市場，在高端市場和低端市場都具有優(yōu)

秀的競爭力。

(2).品牌戰(zhàn)略和高低端市場

有些企業(yè)依靠單一品牌來應(yīng)對各個市場的決戰(zhàn),例如IBM、戴爾、聯(lián)

想、邂爾、長虹等企'也,他們無論在高端市場還是在低端市場,都采

用同一*品牌，這就是單品牌戰(zhàn)略。

采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)分為兩種。第一種是針對多元化需求的、不同

細分市場的多品牌戰(zhàn)略,例如寶潔公司的各個子品牌;第二種是立足

于購買力的、從高端向低端分布的多品牌戰(zhàn)略,這種多品牌戰(zhàn)略就是

專門針對高端市場和低端市場特點的。例如科龍公司有科龍、容聲、

康拜恩和美菱4個冰箱品牌,組成3個梯隊，其中科龍主攻高端,與

海爾、西門子等品牌爭奪高檔冰箱市場;容聲、美菱主攻中高端;康

拜恩主攻低端，全面拓展縣級市場，與各種區(qū)域性的低端品牌相抗衡。

惠普公司的筆記本電腦有兩個品牌,“惠普”牌筆記本主攻高端市場,

“康柏”牌筆記本主攻低端市場。

在多品牌戰(zhàn)略下,各個品牌不僅從購買力的角度，還要從不同層次道

費者的不同需求出發(fā),來滿足各個特定消費群體的特定需求。例如通

用汽車在中國市場使用了由凱迪拉克、Saab薩博、歐寶、別克、雪

佛蘭和五菱等六個品牌組成的直縣牌戰(zhàn)略，從上到下，形成了一個，金

字塔”結(jié)構(gòu)。處于在“金字塔''頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車

品牌。個性化的Saab薩博品牌作為另一款高檔進口車，面向強調(diào)個

性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費者。歐寶則以德國傳統(tǒng)的精湛技術(shù)面向

中產(chǎn)階級消費者。在“金字塔''的中上部，則是為主流社會精英推出的

高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國內(nèi),并最能體現(xiàn)“全球品牌

精神如何融入本地市場”的精髓。體現(xiàn)“沉穩(wěn)大氣”、“積極進取”的公

商務(wù)車的主流形象。它是R前通用汽車旗下在中國品牌中產(chǎn)品系列最

豐富的一個。在“金字塔”底層的是雪佛蘭和五菱，以具有高度性價比

的產(chǎn)品滿足希望不斷提高生活品質(zhì)的主流大眾道費者的私人及家庭

用車、微型車需求，并以此與定位稍高的別克品牌進行區(qū)隔。

無論是單品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,都不是競爭成敗的決定性因素，

企業(yè)到底是采用單品牌戰(zhàn)略，還是采用多品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵在于企業(yè)擁

有什么樣的、現(xiàn)實的品牌資源。

很多單品牌企業(yè)在向低端市場延伸產(chǎn)品時，對是否使用同一品牌抱有

很大困惑，擔心進入低端市場會破壞原有品牌的形象。這里的關(guān)鍵是

判斷產(chǎn)品特性，消費者是否把這種產(chǎn)品當作奢侈品,或者通過這種來

表明身價。這個問題的答案如果是“是“，就不要采用這個品牌，而不

妨推出新品牌或收購一個低端品牌,例如名車、名表、名道、名牌服

裝等，這些行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)多品牌現(xiàn)象,原因就是為了區(qū)隔高端品牌

和低端批派，維護高端品牌的價值。這個問題的答案如果是“否”，企

業(yè)就可以大膽地用同一個品牌向低端市場延伸，例如很少有人會試圖

用洗衣機等家用電器,PC機、服務(wù)器等辦公工具來顯示身份或炫耀

成功，所以在這些行業(yè)內(nèi)使用單品牌的企業(yè)很多，例如3、聯(lián)想、

索尼、三星、海爾、莖星電腦公司等，這些企業(yè)有時為了區(qū)分產(chǎn)品而

推出一些子品牌，但總體是單品牌。如果這類企業(yè)出現(xiàn)多品腱，一般

是因為發(fā)生了收購，為了保留被收購企業(yè)的資產(chǎn)，就保留了原有的品

牌。例如科龍公司的容聲、康拜恩和美菱三個品牌,都是因為收購得

來的，該公司的原有品牌“科龍”被定位為高端品牌,而收購來的品牌

則分別面向中高檔市場和低端市場。再例如，惠普公司在筆記本產(chǎn)品

方面是多品牌，使用了惠普和康柏兩個品牌，因為它收購了康柏公司,

而在扛包機產(chǎn)品方面沒有發(fā)生收購，所以從高端市場到低端市場都是

只使用了“惠普”這一個品牌。

如果企業(yè)有多個品牌資源，每個品牌都有一個穩(wěn)定的客戶群，當然不

能浪費這些品牌資源，最好使用多品牌,否則還是應(yīng)該優(yōu)先使用單品

牌戰(zhàn)略，因為從無到有地塑造一個品牌難度很大、成本太高。只有當

企業(yè)現(xiàn)有的品牌資源有明顯的品牌“缺陷”，才可以考慮通過收購品牌

或再推出新品牌。例如，森達鞋.業(yè)原來只有一個“森達”品牌，后來在

延伸產(chǎn)品線的時候，考慮到森達一直定位于高端，所以又增加了一個

專門面向低端市場的品牌“好人緣”；又考慮森達的品牌名稱給人一種

比較"冷、硬''的感覺，所以在高級女士皮鞋這個市場內(nèi)，乂劃分了兒

個小的細分市場，然后推出了“雅布迪”、“范詩迪娜''等幾個新品牌,

其中，“雅布迪”定位是青春，年齡在15.19歲之間的女士；“范詩迪

娜”定位的是淑女，年齡在20-35歲之間；“森達”定位是白領(lǐng)職業(yè)女

性，年齡在25-45歲之間，從而在高端市場也形成了一個多品牌家族。

森達公司在高端市場內(nèi)再進行品牌細分的做法,即使在普遍采取多品

牌戰(zhàn)略的鞋業(yè)企業(yè)中，也是非常有特色的。

企業(yè)如果要推出題品牌，必須考慮市場競爭的態(tài)勢。推出新品牌的時

機應(yīng)該選擇在行業(yè)成長期，當行業(yè)快速增長階段，在品牌上的投入會

很快得到回報，森達公司品牌家族中的多數(shù)品牌都是在高速發(fā)展過程

中建立和成長起來的。如果行業(yè)已經(jīng)成熟、已經(jīng)形成了一個比較穩(wěn)定

的市場結(jié)構(gòu)，未來發(fā)展?jié)摿Σ淮螅@時就不宜再推出新品牌了,因為

新品牌的成長需要很大投入，成熟市場的利潤水平和發(fā)展?jié)摿κ沟媒?/p>

立新品通的投入很難得到應(yīng)有回報。如果我們把“甑品腔”這個概念的

外延稍微擴大一些，就可以對我國絕大多數(shù)企業(yè)在國際化過程中遭遇

的品牌壁壘有深刻認識。我國企業(yè)的品牌在歐美市場可以說都是“斷

品牌”,而我國企業(yè)的這些產(chǎn)品都是史旭率比較低的成熟產(chǎn)品，所以

很難依靠自己產(chǎn)品的盈利、在陌生市場建立起新品牌，更何況在這些

市場已經(jīng)有了很多成熟的高端品牌,而這些市場的消費者普遍對品牌

非常敏感。

(3).做好高端市場,才能做強企業(yè)

中國制造業(yè)的總體規(guī)模雖然已經(jīng)達到世界第四位，但國內(nèi)制造企業(yè)絕

大多數(shù)“大而不強”，規(guī)模雖大，但是產(chǎn)品技術(shù)含量低，品牌美譽度低,

主要集中在低端市場。如果不進入高端市場,企業(yè)就無法真正做強,

不僅不能更好發(fā)展，甚至連生存都會成問題。一方面低端市場本來就

是價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū),頻繁的價格戰(zhàn)導(dǎo)致制造行業(yè)平均利潤大幅下降,

甚至出現(xiàn)虧損。另一方面，具有高端市場優(yōu)勢的企業(yè)可以非常自如地

決策是否進入低端市場，一旦他們進入到低端市場來，則那些只有低

端市場的企業(yè)的盈利能力就會急速下降，直接危及生存。

此外，行業(yè)的發(fā)展和道費置需求的變化，使得技術(shù)含量高的高端產(chǎn)品

的需求保持穩(wěn)定的增長，例如，在輪胎行業(yè)上，用戶對輪胎的安全、

高速、智能等需求不斷提升；在制鞋業(yè)上，輕量化、功能化、環(huán)?；?/p>

等成為消費者的新訴求;在機械制造業(yè)上，只有推出精細高端產(chǎn)品,

才能獲取合理利潤;在服裝業(yè)上，進入品牌化、個性化的高級階段,

早已成為大勢所趨。

高端市場最為可貴的是,其需求的增長始終與高到迥相伴隨，而在低

端市場，當銷量上市的時候，利潤未必上升,甚至還會下降。例如,

車用潤滑油80%的利潤來自于高端產(chǎn)品市場,我國高端潤滑油占整個

車用潤滑油市場份額的30%,但國內(nèi)都市轎車用油78%是國外品牌，

國產(chǎn)品牌只占有22%的市場份額。2005年，高端潤滑油占整個車用

潤滑油市場份額的50%左右。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、家用轎車的不斷

普及、車型的不斷提升，高端潤滑油在市場中的比例還會上升。如果

國產(chǎn)潤滑品牌不在現(xiàn)在做強，將來高端市場成為競爭的主要市場時,

就更難以有所作為了。

如果一個長期立足低端市場的企業(yè)要想進入逆鼠也場，其最大的壁壘

就是技術(shù)和品牌。技術(shù)方面的不足使企業(yè)很難推出符合高端市場需要

的高價值產(chǎn)品；品牌方面的不足則很難吸引高端市場的消費者,因為

這些人普遍有較強的品牌意識。如果要依靠降價來吸引消費者,則正

好犯了大忌，因為高端用戶對價格相對不敏感，低價格甚至?xí)瓜M

置更加排斥，同時，企業(yè)自己也白白損失了利迪。所以，低端企業(yè)要

想進入高端遁還是要在技術(shù)和品牌方面下一番真功夫。

提升技術(shù),肯定少不了研發(fā)投入。沒有一流技術(shù),就不會有一流產(chǎn)品，

就無法進入高端市場,更不要提站穩(wěn)腳跟了。國內(nèi)企業(yè)中但凡能在高

端市場占據(jù)一席之地的,普遍重視技術(shù)儲備和技術(shù)創(chuàng)新，例如，雙星

鞋業(yè)一方面發(fā)揮現(xiàn)有的國家級技術(shù)中心的優(yōu)勢，一方面在晉江等地建

立鞋類技術(shù)開發(fā)分部，在濟南等地建立機械設(shè)計研究分院，吸收眾多

專業(yè)技術(shù)人才，大幅提升企業(yè)技術(shù)水平。在此過程中，雙星還不間斷

地組織技術(shù)開發(fā)人員到美國、歐洲等發(fā)達國家考察制鞋市場，了解和

掌握新技術(shù)、新信息，帶動雙星在技術(shù)上快速升級。由于技術(shù)水平和

創(chuàng)新能力的大幅提高，使雙星敢于與建品牌同臺競技并逐漸嶄露頭角。

實際上技術(shù)并不神秘，多數(shù)企業(yè)完全可以通過應(yīng)用技術(shù)和工業(yè)設(shè)計方

面的特色來推出高端產(chǎn)品，TCL鉆石手機、夏新A8手機，都沒有核

心技術(shù)，前者是捕捉了一個概念，后者則是在工業(yè)設(shè)計方面有所創(chuàng)新,

都在高端市場獲得了成功。當然，如果企業(yè)要具備持續(xù)推出高端產(chǎn)品

的能力，那就必須通過加強研發(fā)使技術(shù)底蘊厚實一些才行，否則，只

能偶爾推出幾個高端產(chǎn)品,那是很難在高噩li場真正站穩(wěn)腳跟的，企

業(yè)也無法樹立起高端品牌的形象。

進入高端市場的另一個壁壘就是品牌。在多數(shù)情況下，品牌壁壘比技

術(shù)壁壘還難以克服，因為品牌需要長時期積累，低端品牌總是不能給

人足夠的信任，高端市場的消費者對低端品牌有一種深刻的排斥感,

這使得企業(yè)即使擁有一切必要的技術(shù)和產(chǎn)品的前提下，仍然無法真正

進入高端，而要獲得客戶信任，必須經(jīng)過長時間的投入和積累，這個

成本非常高。

除了一點一點的積累之外，企業(yè)還是可以找到提升品牌.的“捷徑”的。

“捷徑”主要有兩條，這兩條捷徑本質(zhì)上是利用了別人一點一點積累出

來的品牌資源。

第一條“捷徑”是收購，通過收購別人的高端品牌來進入高端市場。

TCL收購施奈德,軼想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，都可以使自己避免在

國際化中的品牌劣勢,從而進入一個歐美市場，這個市場相比于中國

市場來說，可以看作是高端市場。不僅象我國這樣發(fā)展中國家的企業(yè)

有必要通過收購高端品牌來規(guī)避品牌弱勢,就是世界一流企業(yè)也普遍

使用收購高端品牌的戰(zhàn)略。例如，遛拄汽車在1990年2年收購了英

國的“美洲豹”O(jiān)aguar）品牌，進入了歐洲高檔汽車市場。“美洲豹”這個

品牌是里昂斯和韋爾姆在1922年創(chuàng)立的邊斗