國內(nèi)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展分析

商源管理論壇一H?07007

商源控股企業(yè)進(jìn)展部

2007-7

目錄

一、白酒的分類..............................................................4

二、國內(nèi)白酒業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀......................................................4

（-）1949年后，國內(nèi)白酒業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)進(jìn)展階段......................................4

（二）白酒行業(yè)進(jìn)展特征...................................................................6

I.白酒產(chǎn)量在2004年探底后迅速回升，估計(jì)今后仍將保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭................6

2.白酒企業(yè)銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)，但銷售利潤(rùn)率穩(wěn)中趨降..................................6

3.白酒市場(chǎng)集中度最低，川酒為代表的濃香型占據(jù)主導(dǎo)地位..............................7

4.白酒的生產(chǎn)要緊集中在山東與四川...................................................8

三、國內(nèi)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析.....................................................10

（一）白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局..................................................................10

1.白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌仍然是市場(chǎng)主流....................................10

2.白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：由無序到壟斷，由盲目到有針對(duì)性，名酒地位愈顯高貴............10

3.白酒消費(fèi)兩極化趨勢(shì)明顯，高端與低端市場(chǎng)份額較大.................................11

4.外資對(duì)國內(nèi)白酒業(yè)的并購加劇.......................................................12

（二）白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局..................................................................13

1.白酒品牌宣傳與運(yùn)作效果...........................................................13

2.按白酒企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入來劃分品牌區(qū)間，一、二、三梯隊(duì)特點(diǎn)突出..................16

3.白酒企業(yè)均針對(duì)不一致消費(fèi)渠道與目標(biāo)客戶推出不一致的產(chǎn)品品系.....................18

4.白酒區(qū)域市場(chǎng)劃分明顯，全國性品牌與地方性品牌長(zhǎng)期共存...........................21

（三）白酒營銷策略及廣告投放...........................................................22

1.白酒營銷策略：趨于精細(xì)化與個(gè)性化................................................22

2.白酒報(bào)廣費(fèi)用投放中，老名酒與高端新貴的力度較大.................................23

3.白酒行業(yè)：操縱渠道與提升產(chǎn)品檔次向右上方移動(dòng)...................................25

（四）白酒行業(yè)的閃光點(diǎn)一高檔白酒消費(fèi)...................................................26

1.2006年高檔白酒銷量占行業(yè)總量的0.48%,銷售收入占行業(yè)總量的15%................................26

2.高檔白酒對(duì)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)度遠(yuǎn)高于收入，濃香型白酒高于其他香型......................27

3.生產(chǎn)高檔白酒的企業(yè)毛利率一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)...................................27

4.高檔酒在提價(jià)與增銷的雙重作用下，盈利空間相當(dāng)樂觀...............................28

四、附錄：著名白酒企業(yè)動(dòng)態(tài).................................................30

1.貴州茅臺(tái)的創(chuàng)新營銷策略...........................................................30

2.從六大關(guān)鍵詞解析五糧液營銷新思路................................................31

3.伏特加與劍南春的聯(lián)姻.............................................................32

一、白酒的分類

白酒是中國特有的一種蒸鐳酒?，由淀粉或者糖質(zhì)原料制成酒醋或者發(fā)酵醪經(jīng)蒸儲(chǔ)而

得。又稱燒酒、老白干、燒刀子等。酒質(zhì)無色（或者微黃）透明，氣味芳香純正，入口

綿甜爽凈，酒精含量較高，經(jīng)貯存老熟后，具有以酯類為主體的復(fù)合香味。

白酒的要緊成分是乙肝與水（占總量的98%—99%）,而溶于其中的酸、酯、醇、

醛等種類眾多的微量有機(jī)化合物（占總量的1%—2%）作為白酒的呈香呈味物質(zhì)，卻決

定著白酒的風(fēng)格（又稱典型性，指酒的香氣與口味協(xié)調(diào)平衡，具有特殊的香味）與質(zhì)量。

其中酸、酯、醇、醛等這些并沒有多少有營養(yǎng)，只是香味而已。

白酒按使用的原料、生產(chǎn)工藝、糖化發(fā)酵劑或者香型等有多種分類方式：

表1-1白酒的分類

分類根據(jù)類型舉例

要緊原料糧食酒，薯干酒，代用原料酒高粱，薯干，粉渣

生產(chǎn)工藝固態(tài)，液態(tài)，串香，調(diào)香，勾兌固態(tài)方式，液態(tài)方式

糖化發(fā)酵劑小曲酒，大曲酒，款曲酒小曲化糖，大曲化糖，款曲化糖

醬杳型，潔香型，濃杳型，米香型，茅臺(tái)，汾酒，瀘州老窖，桂林三

酒的香型

其他香型花酒，董酒與西鳳

二、國內(nèi)白酒業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀

（-）1949年后，國內(nèi)白酒業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)進(jìn)展階段

快速發(fā)展期（

1979-1996

801.3萬噸

圖2-1國內(nèi)白酒進(jìn)展階段劃

第一階段處于起步期的白酒行業(yè)在工藝與產(chǎn)量上都有重大提高

建國初期，白酒的/兌收比例較大，國家對(duì)繼承與進(jìn)展中國的傳統(tǒng)白酒十分重視。這

期間白酒的釀造工藝有重大的進(jìn)步，為以后新型白酒的進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。到1978年我國

白酒產(chǎn)量達(dá)143.7萬噸，較建國初期增長(zhǎng)15倍。

第二階段快速進(jìn)展時(shí)期的白酒行業(yè)在產(chǎn)量方面達(dá)到歷史巔峰

這一時(shí)期，我國白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)步伐加快，〃七五〃期間增長(zhǎng)了52%,〃八五〃期間增長(zhǎng)了

50.5%。到1996年，我國白酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高峰，總產(chǎn)量達(dá)到801.3萬噸，是建國初期的

80倍左右。

第三階段在國家政策的影響下白酒行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)量銳減

表2-1國家制定的白酒玫策

1997年國家稅務(wù)總局做出了關(guān)于《以白酒為酒基勾兌配制一律按白酒納稅》的通知；

山西朔州發(fā)生毒酒案，國家決定就白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，并對(duì)白酒廣告

1998年

費(fèi)進(jìn)行稅后列支；

在消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上對(duì)白酒進(jìn)行從量計(jì)稅0.5元/500ML,停止執(zhí)行外購已稅酒及酒

2001年

精抵扣政策；

取消對(duì)白酒上市公司的所得稅優(yōu)惠，國家經(jīng)貿(mào)委會(huì)同財(cái)政部、衛(wèi)生部、稅務(wù)總局、

2002年

質(zhì)監(jiān)總局聯(lián)合向國務(wù)院上報(bào)“關(guān)于實(shí)行酒類產(chǎn)銷許可證管理的意見”。

第四階段在國家新政策的指引白酒行業(yè)進(jìn)入新進(jìn)展時(shí)期，走向中高端產(chǎn)品

從2005年起，行業(yè)步入了重點(diǎn)進(jìn)展中高端產(chǎn)品的新階段，同時(shí)國家陸續(xù)出臺(tái)了有利

干行業(yè)規(guī)范進(jìn)展的新政策.如《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營管

理規(guī)范》等，2006年4月，國家取消了糧食白酒25%與薯類白泗15%的差別稅率，改為

20%的統(tǒng)一稅率。

(-)白酒行業(yè)進(jìn)展特征

1.白酒產(chǎn)量在2004年探底后迅速回升，估計(jì)今后仍將保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

19961998200020022004200fi20082010

圖2-21995-2010年白酒產(chǎn)量(預(yù)測(cè))

1949年我國白酒產(chǎn)量?jī)H有10.8萬噸，到1978年產(chǎn)量增長(zhǎng)到143.74萬噸,80年代

初期中國糧食生產(chǎn)逐步增加及國家放松對(duì)釀酒用糧的限制后，白酒產(chǎn)量大規(guī)模提升，白

酒產(chǎn)量從198()年的215萬噸，以年均9%的速度迅速增長(zhǎng)，到1996年達(dá)到頂點(diǎn)801.3萬

噸。隨著國家對(duì)白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，與啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對(duì)白酒的替代，產(chǎn)

量逐步下降。1999年白灌產(chǎn)量622.26萬噸，到2004年下降為311萬噸，近兩年白酒

產(chǎn)量有所回升，2006年貝！回升到397萬噸，假如考慮500萬元下列企業(yè)的產(chǎn)量，白酒

行業(yè)的年產(chǎn)量基本穩(wěn)固在5()0萬噸左右。

2.白酒企業(yè)銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)，但銷售利潤(rùn)率穩(wěn)中趨降

圖2-3近幾年白酒銷售收入及銷售利潤(rùn)率

銷售收入從2003年起開始同比大幅增長(zhǎng)，2002年年底白酒行業(yè)銷售收入增幅為

3.78%,2004年底銷售收入增幅上升為12.41%,到了2006年銷售收入增幅已經(jīng)達(dá)到

31.08%。2006年1-12月份，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到971億元，較去年同期722億元增長(zhǎng)

31.08%。利潤(rùn)總額達(dá)到100.2億，較去年同期73.2億增長(zhǎng)36.9%。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397

萬噸,同比增長(zhǎng)18.18%。

白酒行業(yè)在產(chǎn)量急速回升，銷售收入大幅增長(zhǎng)的情況下，銷售利潤(rùn)率卻是穩(wěn)中有降。

究其原因：產(chǎn)品走高端化線路，生產(chǎn)成本、營銷成本與廣告費(fèi)用達(dá)到前所未有的膨脹，

把行業(yè)利潤(rùn)削薄了。

資料來源：國金證券研究所

圖2-5我國白酒行業(yè)銷售收入集中度變化

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中信證券研究所

從市場(chǎng)集中度的角度看，白酒的市場(chǎng)集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%,

但高檔白酒的市場(chǎng)集中度非常高，僅五糧液與茅臺(tái)兩家的市場(chǎng)份額就達(dá)到70%左右，其

他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的固態(tài)

發(fā)酵酒企業(yè)占據(jù)。

10%

■濃尋中■清聲里■管營中■?.但聲》

圖2-6現(xiàn)階段不一致香型白酒行場(chǎng)份額比較

資料來源：中國糖酒網(wǎng)

白酒的主導(dǎo)香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年往常，清香

型的市場(chǎng)份額較大，其代表是汾酒。1996—1997年孔府家酒、孔府宴酒與秦池等勾兌酒

發(fā)起沖擊，濃番型酒得到迅猛擴(kuò)張。目前以川泗為代表的濃存型白酒逐步暫占據(jù)了主流

的地位，目前濃香型白酒銷量約占7()%。

4.白酒的生產(chǎn)要緊集中在山東與四川

圖2-72006年全國白酒產(chǎn)量各省占比

白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。山東與四川是我國兩個(gè)白酒生產(chǎn)大省，白酒生產(chǎn)有不斷

向這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中的趨勢(shì)。特別是四川，已經(jīng)形成了以五糧液、瀘州老窖、劍南春

等品牌為中心的白酒生產(chǎn)集群。在2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.9萬噸,

銷售收入占全國白酒銷售收入的30%以上，利潤(rùn)總額占全國白酒利潤(rùn)近50%,川酒在中

國白酒市場(chǎng)的影響力逐步加大。

三、國內(nèi)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

(-)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1.白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌仍然是市場(chǎng)主流

在圖3-1中，六個(gè)要緊白酒品牌在整個(gè)白酒行業(yè)中的銷售收入占比達(dá)到23%,市場(chǎng)

占率達(dá)到25%,因此從企業(yè)銷售收入與市場(chǎng)占有率來說，市場(chǎng)主流還是傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌。

一?一五糧液T-茅臺(tái)劍南春一■瀘州老窖

T-汾酒T-古井一^六品牌之和

圖3-12002-2006年要緊白酒品牌的銷售收入行業(yè)占比

2.白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：由無序到壟斷，由盲目到有針對(duì)性，名酒地位愈顯高貴

圖3-2白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

3.白酒消費(fèi)兩極化趨勢(shì)明顯，高端與低端市場(chǎng)份額較大

由圖3-3不難看出，白酒消費(fèi)份額最大在兩端，一個(gè)是高端，一個(gè)是低端，中間的中

檔與中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白酒消費(fèi)的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷售份額

約是其他各檔的4倍。

9冬溫價(jià)格

(^ZSOOML)

400

300

200

IUO

圖3-32006年白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖

資料來源：國泰君安證券研完所

表3-12006年白酒市場(chǎng)大致構(gòu)成

分臭市埼價(jià)住主要品霹Mt(7?t)單佻（萬元噸）第H收入占比

茅臺(tái)0.852.642.15.7%

五帳液08&950.368*.

高建300元以上國客157301857.810.414%

木弁坊0.1550.07.51.0%

合計(jì)1.9357J1103141%

夕南春0.6530.820.027%

彳M菱*百年/林品0152193.30.4%

汾酒1.59414.11夕?

申高就100-300X.?M老吝耨力0.510.65.307%

五根女0.5*54.306%

茅臺(tái)系列酒0.15：.71.302%

合計(jì)3.4538.5鄰.365%

100元以內(nèi)中匐Hi/他方品悻343.621.705853978.7%

先行業(yè)總計(jì)349113744.0100?.

資料來源：國泰君安證券研究所整理

4.外資對(duì)國內(nèi)白酒業(yè)的并購加劇

事件一：軒尼詩并購文君酒

酩悅軒尼詩酒業(yè)公司(法國軒尼詩中國分公司)于2005年5月7日稱，已出資9608.5

萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠。新“文君〃注冊(cè)資本1.747億元，其中軒

尼詩控股55%,劍南春持股45%。文君酒廠原先的注冊(cè)資本僅為1170萬元，在軒尼詩

入主后注冊(cè)資本將增至1.747億元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩收購的真實(shí)意圖是以文君酒

為跳板收購劍南春，以全面鋪開其產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道。

事件二：帝亞吉?dú)W入駐水井坊

2006年12月12H,四川水井坊股份有限公司公布公告稱，公司接第一大股東四川

成都全興集團(tuán)有限公司通知，其控股股東成都盈盛投資控股有限公司已于當(dāng)日簽署《股

權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將其所持全興集團(tuán)43%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了帝亞吉?dú)W高地控股有限公司。

此次交易后，帝亞吉?dú)W將擁有全興集團(tuán)43%的股權(quán)，成為后者第二大股東，并通過全興

集團(tuán)，間接持有上市公司水井坊16.87%的股權(quán)。

事件三：伏特加聯(lián)姻劍南春

日前，生產(chǎn)“絕對(duì)”伏特加(ABSOLUTVODKA)的瑞典制造商一Vin%Sprit正在

跟劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司進(jìn)行談判，雙方準(zhǔn)備在中國成立一家生產(chǎn)白泗的合資公司。

Vin&Sprit將持有該合資公司51%的股權(quán)，劍南春持有49%股權(quán)，但目前談判雙方都沒

有透露具體投資金額。而據(jù)有關(guān)知情人士透露，新公司的總部將設(shè)在成都，07年秋季開

始正式運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)瑞典方面的估計(jì)，白酒產(chǎn)品將在2008年上市銷售。合資公司有可能以

貼牌的方式在中國內(nèi)地生產(chǎn)〃絕對(duì)〃品牌的伏特加酒。

外資接觸白酒企業(yè)是一個(gè)新事物，它會(huì)讓白酒行業(yè)得到有益的一面，同時(shí)也要從其

它行業(yè)外資的涉足中汲取教訓(xùn)，真正意義上在這個(gè)行業(yè)把外資利用好。通過上述三個(gè)典

型事件，不難得出一些啟迪：

其一：外來資本“獨(dú)具慧眼”

隨著外資酒業(yè)巨頭的加快中國布局及對(duì)中國市場(chǎng)的逐步滲透，白酒行業(yè)的高利潤(rùn)率

始終吸引著他們的目光。資本追逐最大利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)將決定其行為走向。而帝亞吉?dú)W在今

年受讓水井坊股份后，僅短短時(shí)間內(nèi)就在中國股市中獲利將近11億元，收益率超過500%,

再次證明外來資本的〃獨(dú)具慧眼”。

其二：“以華制華”最佳武器

本土企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌與渠道能夠更好開拓本土市場(chǎng)，更符合國內(nèi)消費(fèi)者的心理與習(xí)

慣。另外在中國這個(gè)世界上前景最為廣闊的酒業(yè)市場(chǎng)中，控股、參股可大大縮短項(xiàng)目建

設(shè)周期或者投資周期，同時(shí)還可獲得被收購或者參股企業(yè)的市場(chǎng)份額。

其三：善用資本“與狼共舞”

本身白酒作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)有性、凝固性，也不是一朝一夕能夠打破的。因此

面對(duì)已經(jīng)來勢(shì)洶洶國際酒業(yè)資本，不僅是要會(huì)喊〃狼來了〃，更重要的是如何找出應(yīng)對(duì)的辦

法〃與狼共舞〃。而旦要善于利用國際資本的增量，來盤活國內(nèi)資本的存量，最大限度地提

高民族酒業(yè)在世界酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是"國際化〃的最終目標(biāo)。

其四：資本盛宴還需精心權(quán)衡

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)展，不管是在國際與國內(nèi)，進(jìn)行資源整合都是趨勢(shì)。當(dāng)一個(gè)

企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模后，進(jìn)行資本運(yùn)作完全是必定之路，關(guān)鍵就看如何運(yùn)用

資本來為產(chǎn)業(yè)與企業(yè)運(yùn)作做好服務(wù)。如水井坊在考慮未來持續(xù)進(jìn)展而與國際渠道進(jìn)行整

合也無容厚非，伴隨帝亞吉?dú)W的這次〃得手〃，大概是各方從資本市場(chǎng)的容納、企業(yè)的轉(zhuǎn)軌

各方面精心權(quán)衡的結(jié)果決定。帝亞吉?dú)W除了帶來的資金量，還能否幫助水井坊在財(cái)務(wù)、

管理、決策過程等方面更加規(guī)范化，能否幫助水井坊設(shè)計(jì)一個(gè)能被各方看好、清晰的商

業(yè)模式，并最終成長(zhǎng)為一家被國際市場(chǎng)所同意的、規(guī)范的、具有成長(zhǎng)性的〃民族企業(yè)〃。

(-)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

1.白酒品牌宣傳與運(yùn)作效果

極致型

文化價(jià)值型

(心理感受型

訴求喝酒的人的

品質(zhì)屬性型表達(dá)出消費(fèi)者地位、身份、尊

將品牌定位在的人生主張、價(jià)重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

訴求白酒基本消費(fèi)者心理感值觀、生活態(tài)典型：國窖1573,

功能。典型：受上。典型：青度。典型：舍得酒王五糧液，茅

臺(tái)

北京二鍋頭酒酒，水井坊

圖3-4白酒在不一致階段的四個(gè)訴求層次

圖3-5白酒需求層次的代表品牌

白酒品牌在不一致的進(jìn)展階段，有其不一致的需求層次。各品牌根據(jù)自身特色與企

業(yè)實(shí)力訴求特殊的品牌形象，據(jù)此也產(chǎn)生了不一致的市.場(chǎng)運(yùn)作效果。白酒的品牌宣傳要

緊存在于文化價(jià)值型階段與極致型階段，以文化價(jià)值型階段為主。各著名品牌著力挖掘

自己的文化內(nèi)涵，以彰顯其特殊的產(chǎn)品風(fēng)格。一些有雄厚實(shí)力的大品牌推出超高端產(chǎn)品,

在自身已有的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上又結(jié)合品牌的歷史內(nèi)涵，走文化與歷史相結(jié)合的宣傳策略,

是一種極致化的品牌表現(xiàn),

表3-2著名白酒品牌訴求特點(diǎn)與市場(chǎng)運(yùn)作效果

品牌訴求點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作效果

突出五糧液品牌的寬宏與博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)

五糧液吾國泱泱，惟我五糧品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春與五糧醇與任

何時(shí)間開發(fā)的其它五糧液集團(tuán)旗下的任何產(chǎn)品。

突出茅臺(tái)對(duì)身體的保健作用，與通常白酒區(qū)別開來。

茅臺(tái)國酒茅臺(tái)，喝出健康來昭示茅臺(tái)的五方面內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了茅臺(tái)的核心價(jià)

值，彰顯其國酒地位。

突出御用白酒概念，高舉唐文化大旗，宣揚(yáng)了i種

劍南春唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春枳極的民族文化，同時(shí)傳達(dá)了劍南春五百年不變的

卓著品質(zhì)。

強(qiáng)調(diào)443年國寶窖池群，與獨(dú)有的傳統(tǒng)釀造技藝、

瀘州老窖品味之道，在乎稀有釀造原料與稀有的地理與氣候，訴求自身極致特

有的品質(zhì)資源。

宣揚(yáng)水井坊尊貴、大氣的品牌主張，多角度表達(dá)水

水井坊中國高尚生活元素井坊的品牌價(jià)值，更接近奢侈品的銷售法則，也使

品牌保持著鮮活感。

金六福福文化

將中國傳統(tǒng)文化中的“姻緣”、“情緣”、“有緣”、

今世緣中國喜酒“惜緣”、等形式將“緣文化”固守下來，形成特

殊的市場(chǎng)空間。

從最能讓普通老百姓所同意與認(rèn)可的家入手，把

高爐家酒家文化中國傳統(tǒng)文化里的“愛家”、“惜家”、“顧家”

的情感挖掘出來，造成特殊的品牌資源。

酒鬼酒小酒鬼，大智慧

告訴忙碌的人們一種糊涂出世的生活方式，將傳

小糊涂仙糊涂文化統(tǒng)的中庸之道與現(xiàn)代人疲于奔命的勞頓心理形成

對(duì)接。

2.按白酒企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入來劃分品牌區(qū)間，一、二、三梯隊(duì)特點(diǎn)突出

在國內(nèi)眾多白酒品牌中，多數(shù)地方性小品牌只在當(dāng)?shù)鬲M小的市場(chǎng)銷售，只有極少的

大品牌進(jìn)行全國性的市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)在幾個(gè)不一致區(qū)域運(yùn)作的品牌也為數(shù)不多，這樣白

酒行業(yè)在市場(chǎng)分割與品牌實(shí)力上就出現(xiàn)明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。我們根據(jù)企業(yè)不一致的主營業(yè)

務(wù)收入與市場(chǎng)占有率，將相似的品牌劃分為同一個(gè)梯隊(duì)，因此得出下列四個(gè)白酒集團(tuán)，

同時(shí)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行了全面說明。

資料來源：中國市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)

?第一梯隊(duì)：五糧液、茅臺(tái)、劍南春

在第一梯隊(duì)的白酒品牌，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、市場(chǎng)推廣等方面都是

行業(yè)的榜樣，特別是處于內(nèi)斂風(fēng)格的茅臺(tái)與擴(kuò)張風(fēng)格的五糧液更是形成鮮明對(duì)比。

表3-3茅臺(tái)與五糧液在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及市場(chǎng)方面的比較

茅臺(tái)五糧液

高舉高打，一牌多品。推出陳釀茅臺(tái)首開泡合品牌管理模式，形成眾多同等價(jià)格、

產(chǎn)品策略酒與普通茅臺(tái)年份酒，與針對(duì)中低消同等度數(shù)的關(guān)聯(lián)品牌；通過買斷經(jīng)營“五糧春”、

費(fèi)人群的“王子酒”與“迎賓酒”?！拔逦宕肌?通過OEM造就“金六福瀏陽河二

采取跟隨戰(zhàn)略，讓市場(chǎng)自發(fā)漲價(jià)，后市場(chǎng)急先鋒，首先三次漲價(jià)，用市場(chǎng)手段彌補(bǔ)

價(jià)格策略

來價(jià)格反超。品牌的不足。

構(gòu)筑“國酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷成立五糧液品牌事務(wù)部、經(jīng)銷商品牌事務(wù)部、

渠道策略商+特約經(jīng)銷商”的“復(fù)合渠道營銷”自銷品牌事務(wù)部，對(duì)渠道整頓升級(jí)。

方式，另大力推進(jìn)“個(gè)性化營銷”。

蓄勢(shì)待發(fā)，將市場(chǎng)推廣與品牌地位統(tǒng)定位準(zhǔn)確，延伸到位?；诳v深進(jìn)展與全面覆

市場(chǎng)推廣一。不斷向消費(fèi)者心目中“國酒”氣蓋的布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，

派靠近。多種媒體結(jié)合的立體式傳播。

?第二梯隊(duì)：汾酒、古井貢、瀘州老窖等

第二梯隊(duì)的白酒品牌基本都處在老八大之列，它們?cè)谌珖袌?chǎng)還沒有全面發(fā)力，但

在某些區(qū)域市場(chǎng)品牌的覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)高，這中間走平民化路線的汾酒與既緊抓高檔又

不放松中檔的瀘州老窖是兩個(gè)明顯的對(duì)比C

表3-4汾酒與瀘州老窖在產(chǎn)品、品牌、渠道及市場(chǎng)方面的比較

汾酒瀘州老窖

加快國窖1573市場(chǎng)品牌提升，全力做量；

以中檔為主，開發(fā)出超高檔白酒”國

產(chǎn)品策略穩(wěn)固特曲價(jià)格與經(jīng)銷渠道，同時(shí)開發(fā)換代

藏汾酒”。

產(chǎn)品，保障換代成功。

將中檔“十年老白汾”與“中華汾走以國窖1573為主導(dǎo)，以百年老窖、特曲

品牌策略

酒”作為省外主力。類產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌差異化之路。

對(duì)大經(jīng)銷商的依靠比較大，一半銷培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶、區(qū)域性大客戶，建立全國

渠道策略

但集中在前五大經(jīng)銷商銷身上。穩(wěn)固布局的核心骨干經(jīng)銷客戶。

鞏固本省市場(chǎng)，擴(kuò)大河北周邊與河重塑華東、華南格局，抓住區(qū)域性核心城

市場(chǎng)布局

南市場(chǎng)，運(yùn)作廣東與湖南市場(chǎng)。市建設(shè)為引擎，拉動(dòng)周邊市場(chǎng)快速進(jìn)展。

?第三梯隊(duì)：沱牌、水井坊等

第三梯隊(duì)的品牌比較多，其地域性較強(qiáng)，同時(shí)也不乏行業(yè)新貴，這中間穩(wěn)扎穩(wěn)打的

沱牌與高歌猛進(jìn)的水井坊是行業(yè)里一對(duì)鮮明的參照。

表3-5沱牌與水井坊在產(chǎn)品、品牌、渠道、市場(chǎng)等方面的比較

沱牌水井坊

劃分成中高檔的“舍得”與“沱牌特曲”做中國最高檔的白酒，其價(jià)格要高于五糧

產(chǎn)品策略

與中檔的“沱牌精品”與“沱牌大曲”。液與茅臺(tái)等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌。

品牌策略運(yùn)作“文化酒”的概念。突出水井坊的“歷史文化”“精神價(jià)值”。

除采取代理商制度，還建設(shè)“舍得”、“沱采取營銷公司與代理商制度結(jié)合的辦法，

渠道策略牌曲酒”專賣店。同時(shí)聘請(qǐng)營銷專家對(duì)營銷觀念與營銷手段

進(jìn)行指導(dǎo)。

采取全國性布局策略，年銷售量在1000要緊市場(chǎng)在廣東沿海與東南亞，以確保水

市場(chǎng)布局

噸以上的省市自治區(qū)有17個(gè)。井坊的消費(fèi)群體與其特殊的品牌價(jià)值。

要緊定位在中檔與中高檔，從''民牌”到做中國最高檔的白酒，其價(jià)格要高于五糧

價(jià)格定位

“名牌”轉(zhuǎn)變。液與茅臺(tái)等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌。

在電視廣告上投入較大，從文化角度推廣在媒體整合上下大功夫，多角度多方位突

媒體策略

品牌。出水井坊的品牌特色。

3.白酒企業(yè)均針對(duì)不一致消費(fèi)渠道與目標(biāo)客戶推出不一致的產(chǎn)品品系

白酒企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與企業(yè)自身的目標(biāo)是一致的。占有較小市場(chǎng)份額的企業(yè)往往把

重心放在在中檔與低檔市場(chǎng)上，渠道通常以中小超市與餐館為主，目標(biāo)消費(fèi)群體是通常

消費(fèi)者；而占有較大市場(chǎng)份額的企業(yè)則重點(diǎn)關(guān)注高檔市場(chǎng)與超高檔市場(chǎng)，渠道以大型超

市與商場(chǎng)為主，消費(fèi)群體傾向去政府、商務(wù)、收藏與送禮。

在整個(gè)白酒檔次劃分中，由于茅臺(tái)、五糧液、國窖1573與水井坊更關(guān)注高端路線，

與地方小品牌的舉步不前，造成有影響力中檔市場(chǎng)品牌稀少。特別是白酒提價(jià)后，在

200-300元市場(chǎng)空隙里，全國性白酒品牌少之又少。

在超高檔的品牌中，幾乎是各有秋色，都依托自身的品牌積淀，在市場(chǎng)上占領(lǐng)一方;

高檔白酒是品牌競(jìng)爭(zhēng)比較密集的一個(gè)區(qū)間，也是各大白酒要緊發(fā)力的一檔，是其巨大銷

售額的支柱；在中低檔品牌中，要緊角逐者是一些三線與四線品牌，它們堅(jiān)守某一區(qū)域,

精耕細(xì)作。

表3-6不一致白酒品牌的銷售渠道與目標(biāo)客戶

超高檔高檔中檔抵擋

（＞1000元）(300—1000元)（50—300元）（＜50元）

五糧醇/29元、

50年五糧液/4980元、10年五糧液/608元、五糧春〃15元、

OK金尖莊/2O元、

五糧液30年五糧液/2980元、52度五糧液/428元、金六福四星/82元、

藍(lán)色珍品瀏陽河

15年五糧液4480元39度五糧液/338元8年瀏陽河/88元、

酒/38元

15年珍品茅臺(tái)酒/3180元、30

內(nèi)彩茅臺(tái)酒/32X元、茅臺(tái)王子酒/X5元、

年珍品茅臺(tái)酒/6900元、50年

茅臺(tái)53度收藏茅臺(tái)酒/988優(yōu)品茅臺(tái)醇/70元、佳品茅臺(tái)醇/36元

珍品茅臺(tái)酒由0888元、80年珍

元茅臺(tái)迎賓酒/51元、

品茅臺(tái)酒/45000兀

劍南春一品大唐/‘41252度劍南春/195綿竹大曲/16元、

珍藏品劍南春/480C0元、

劍南春元、52度圓筒金劍南兀、38度劍南春劍南老窖/49元、

52度劍南春國寶酒”350元

/292元、/183元?jiǎng)δ洗?23元

國窖1573套裝禮品百年歡宴酒/198

瀘州老窖頭曲/19

瀘州國窖1573至尊酒/28800元、/829元、38度國窖元、瀘州老窖特曲

元、瀘州老酒坊吉

老窖國窖秀酒/9988元、1573/462元、老窖金/75元、瀘州老窖十

祥大禮/33元、

獎(jiǎng)1952/418元年精品/139兀

主

春夏秋冬水井坊/580

要52度天號(hào)陳/328

元、年畫裝水井坊

品公元十三水井坊/1480元、世元、38度天號(hào)陳

/980元、52度井臺(tái)瓶52度全興大曲/28

系紀(jì)典藏水井坊/300C0元、風(fēng)雅/290元、全興神酒

水井坊水井坊/528元、54元、全興老窖/22

及頌水井坊/1980元、/118兀、全興精品

度水井坊典藏/’880元、全興福/33元

零晶獅裝水井坊/170C元/138元、全興珍品

元、39度水晶裝水井

售/80元

坊/880元

價(jià)

50度新世紀(jì)酒鬼酒

格15年酒鬼酒/582元、

/202元、39度酒鬼

酒鬼酒9年酒鬼酒/476元、

酒/185元、54度半

6年酒鬼酒/350元、

斤酒鬼/89元

金福朗/208元、52

20年青花郎酒郎88

度珍品郎酒/190

53度50年青云郎酒/5888元、元、15年紅花郎/488

郎酒元、36度經(jīng)典郎酒古葡大曲/38元

53度百年郎酒/28888元元、12陳新郎酒/400

/165元、郎酒天寶

元

洞藏/65元、

53度青花瓷汾酒42度鴻運(yùn)老白汾

汾酒/900元、53度國藏汾/175元、45度老壇普通汾酒/13元

酒/580元汾酒90元

沱牌曲酒30年陳釀五星沱牌曲酒/48

38度舍得酒/388元、/248元、沱牌曲酒元、沱牌向陽紅

沱牌

52度舍得酒/420元20年陳釀/188元、/24元、沱牌開心

精品沱牌特曲/150酒/30元、水晶瓶

超高檔高檔中檔抵擋

（＞1000元）(300—1000元)（50—300元）（＜50元）

元、45度沱牌喜酒沱牌曲酒/40元

/106元

真藏10年口子窖

/230元、珍品口子

真藏20年口子窖金口子/32元、口

口子窖坊/60元、10年口

/330元、子人家/22元

子窖/168元、5年

口子窖68元

52度紅星青花瓷二

紅星二鍋頭/240元、46度56度普通二鍋頭

鍋頭紅星珍品二鍋頭/7元

/188元

52度古井貢1963紀(jì)

50度龍韻古井貢酒

年酒/750元、52度古

/178兀、,占畫版古占井貢酒醇凈益

古井貢井貢1979紀(jì)年酒

井貢酒/141元、金壽/25元

/580元、52度古井貢

卡版古井貢/80元

1989紀(jì)年酒/485元

五糧液

茅臺(tái)

劍南春商場(chǎng)、大中型超市與

商場(chǎng)與大中型超市大中型超市與酒店小超市與餐館

瀘州酒樓

老窖

主

水井坊

打

酒鬼酒

渠商場(chǎng)與大中型超市酒樓與大中型超市大中型超市與酒店小超市與餐館

郎酒

道

汾酒

沱牌

口子窖

酒樓與大中型超市酒店與大中型超市小超市與餐館

紅星二

鍋頭

古井貢

目

中層官員接待、重要通常的政府與商務(wù)

標(biāo)政府高級(jí)接待、高級(jí)商務(wù)招待、

商務(wù)招待、重要客人招待、宴請(qǐng)、自飲、宴請(qǐng)、自飲、聚會(huì)

客收藏

送禮聚會(huì)

戶

注：以代表公司的代表產(chǎn)品表述

4.白酒區(qū)域市場(chǎng)劃分明顯，全國性品牌與地方性品牌長(zhǎng)期共存

整體來說，白酒品牌有此長(zhǎng)彼消的特點(diǎn)，在相對(duì)有限的市場(chǎng)空間中，只有那些實(shí)力

雄厚、拼搏進(jìn)取的品牌才能在全國市場(chǎng)獲得一席之地，在區(qū)域市場(chǎng)取得全面的覆蓋。在

相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，白酒的全國性品牌與地方性品牌將長(zhǎng)期存在；橫向比較來看，華南、

華東的市?場(chǎng)銷售額較大，華中的品牌競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈，西南市場(chǎng)比較穩(wěn)固，西北市場(chǎng)比較

平靜，華北、東北市場(chǎng)不溫不火；縱向比較來看，市場(chǎng)特征上各區(qū)域市場(chǎng)著重點(diǎn)有較大

差異，在價(jià)格、口感與質(zhì)量的需求上各有所好；而外來品牌中，絕大多數(shù)是全國性的大

品牌，二線、三線品牌只跨越幾個(gè)省份。

表3-7我國白酒品牌區(qū)域分析

區(qū)域市場(chǎng)概述外來品牌本地品牌

被外地品牌壟斷；五糧液古井貢

實(shí)惠型消費(fèi)；茅臺(tái)瑯邪臺(tái)

華東市場(chǎng)30元下列中低檔消費(fèi)為主；劍南春高爐

38度濃香型銷費(fèi)為主；瀘州老窖洋河

價(jià)格〉度數(shù)〉品牌水井坊雙溝

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各價(jià)位需求都高；五糧液九江雙燕

川酒市場(chǎng)份額較大；茅臺(tái)特醇米酒

華南市場(chǎng)

本土酒業(yè)不發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)力弱；金六福紅米酒

消費(fèi)者注重口味與品牌；皖酒王珠江特醇

受川酒與黔酒影響較大；五糧液

枝江