第一章：即食堅(jiān)果散裝款破圈推廣方案概述第二章：零食場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略第三章：健康賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化策略第四章：家庭適配策略第五章：品牌破圈推廣方案第六章：即食堅(jiān)果散裝款破圈推廣方案總結(jié)01第一章：即食堅(jiān)果散裝款破圈推廣方案概述第1頁(yè)：方案背景與市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)現(xiàn)狀：堅(jiān)果品類(lèi)增速超15%，但散裝滲透率不足5%消費(fèi)偏好：80%的年輕消費(fèi)者偏好散裝食品健康趨勢(shì)：高蛋白堅(jiān)果搜索量同比增長(zhǎng)180%當(dāng)前堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億，年增速超15%，但散裝堅(jiān)果線下滲透率僅12%，線上占比不足5%。傳統(tǒng)包裝堅(jiān)果因高單價(jià)、小份量限制消費(fèi)場(chǎng)景，而散裝堅(jiān)果存在巨大市場(chǎng)空白。調(diào)研顯示，80%的年輕消費(fèi)者（18-35歲）偏好散裝食品，認(rèn)為“自選新鮮”更健康，尤其受健身人群和母嬰家庭青睞。某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，散裝堅(jiān)果客單價(jià)比包裝款高40%，復(fù)購(gòu)率卻高出67%。京東健康數(shù)據(jù)顯示，高蛋白堅(jiān)果搜索量同比增長(zhǎng)180%，而傳統(tǒng)散裝區(qū)銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)45%，證明市場(chǎng)存在“健康化升級(jí)”缺口。本方案以“健康零食新范式”為切入點(diǎn)，通過(guò)“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)+健康賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化+家庭適配策略”三維度，實(shí)現(xiàn)從“小眾健康品”到“國(guó)民零食”的破圈，目標(biāo)三年內(nèi)市場(chǎng)占有率提升至25%。第2頁(yè)：核心目標(biāo)與關(guān)鍵指標(biāo)短期目標(biāo)（1年內(nèi)）中期目標(biāo)（2年內(nèi)）長(zhǎng)期目標(biāo)（3年內(nèi)）覆蓋全國(guó)TOP50連鎖超市，單點(diǎn)銷(xiāo)量提升300%；打造“即食堅(jiān)果自由”社交標(biāo)簽，抖音話(huà)題播放量突破2億。開(kāi)發(fā)“家庭裝/便攜裝”子品牌，推出低糖/高蛋白系列，覆蓋3-6線城市便利店；與健身房、母嬰渠道深度合作，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收5億元。成為散裝堅(jiān)果品類(lèi)代名詞，建立“即食=健康+便捷”心智，推動(dòng)行業(yè)從“包裝化”向“體驗(yàn)化”轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵指標(biāo)：渠道覆蓋率：≥40%；消費(fèi)者認(rèn)知度：Top3品類(lèi)；利潤(rùn)率：≥25%。第3頁(yè)：目標(biāo)消費(fèi)群體畫(huà)像核心人群1：健康意識(shí)強(qiáng)的都市白領(lǐng)核心人群2：精打細(xì)算的家庭主婦核心人群3：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者25-35歲，人均月消費(fèi)堅(jiān)果超200元，關(guān)注“無(wú)添加”“高蛋白”標(biāo)簽。場(chǎng)景：健身房后、辦公室下午茶、加班夜宵。30-45歲，優(yōu)先選擇“家庭裝”產(chǎn)品，注重性?xún)r(jià)比和配料表。場(chǎng)景：周末親子時(shí)光、家庭聚餐前備菜、老人輔食。18-30歲，偏好“便攜裝”堅(jiān)果，要求高能量密度和便攜設(shè)計(jì)。場(chǎng)景：騎行補(bǔ)給、徒步途中、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館周邊。第4頁(yè)：競(jìng)爭(zhēng)格局與差異化定位競(jìng)爭(zhēng)格局：三只松鼠、百草味、傳統(tǒng)糧油店差異化定位：即食體驗(yàn)、健康標(biāo)簽、家庭場(chǎng)景數(shù)據(jù)佐證：高蛋白堅(jiān)果搜索量同比增長(zhǎng)180%當(dāng)前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三只松鼠（包裝堅(jiān)果）、百草味（電商為主）、傳統(tǒng)糧油店散裝區(qū)。我們的差異化：“即食體驗(yàn)”（創(chuàng)新開(kāi)口工藝，單顆堅(jiān)果開(kāi)袋即食；配備便攜吸管式夾取器）”“健康標(biāo)簽”（推出“0添加糖”“有機(jī)核桃”等系列，與哈佛營(yíng)養(yǎng)學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作背書(shū)）”“家庭場(chǎng)景”（設(shè)計(jì)“家庭分享裝”和“兒童營(yíng)養(yǎng)配比”產(chǎn)品矩陣）。京東健康數(shù)據(jù)顯示，高蛋白堅(jiān)果搜索量同比增長(zhǎng)180%，而傳統(tǒng)散裝區(qū)銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)45%，證明市場(chǎng)存在“健康化升級(jí)”缺口。02第二章：零食場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略第5頁(yè)：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的必要性與數(shù)據(jù)支撐場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的必要性具體場(chǎng)景：辦公室、健身房、家庭數(shù)據(jù)支撐：63%的消費(fèi)者愿意為“健康配方”支付溢價(jià)傳統(tǒng)堅(jiān)果營(yíng)銷(xiāo)停留在“健康”概念，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能直接觸發(fā)消費(fèi)。例如：樂(lè)購(gòu)超市數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)“健身房場(chǎng)景”推廣的堅(jiān)果，連帶銷(xiāo)售率提升52%。具體場(chǎng)景：辦公室場(chǎng)景（與瑞幸咖啡合作，推出“堅(jiān)果+咖啡”套餐，試點(diǎn)門(mén)店銷(xiāo)量提升38%）、健身房場(chǎng)景（與KeepAPP聯(lián)名，運(yùn)動(dòng)后打卡領(lǐng)取“健康堅(jiān)果包”，轉(zhuǎn)化率達(dá)23%）、家庭場(chǎng)景（在母嬰APP“寶寶樹(shù)”投放“親子磨牙堅(jiān)果”，點(diǎn)擊率比同類(lèi)廣告高67%）。麥肯錫調(diào)研：63%的消費(fèi)者愿意為“健康配方”支付溢價(jià)，最高可達(dá)30%。本方案將場(chǎng)景分為“高頻消費(fèi)場(chǎng)景”（辦公室/健身房）和“低頻決策場(chǎng)景”（家庭/節(jié)日），分別制定針對(duì)性策略。第6頁(yè)：高頻消費(fèi)場(chǎng)景：辦公室+健身房辦公室場(chǎng)景：推出“辦公室小食罐”健身房場(chǎng)景：開(kāi)發(fā)“高蛋白能量棒”營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：與職場(chǎng)APP“脈脈”合作，發(fā)起“下午茶挑戰(zhàn)賽”辦公室場(chǎng)景：推出“辦公室小食罐”（150g/18元），設(shè)計(jì)透明開(kāi)蓋設(shè)計(jì)，便于展示。健身房場(chǎng)景：開(kāi)發(fā)“高蛋白能量棒”（每100g含30g蛋白），配備運(yùn)動(dòng)吸管夾。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：與職場(chǎng)APP“脈脈”合作，發(fā)起“下午茶挑戰(zhàn)賽”，參與者分享堅(jiān)果照片獲優(yōu)惠券。第7頁(yè)：低頻決策場(chǎng)景：家庭+節(jié)日家庭場(chǎng)景：推出“家庭分享桶”節(jié)日?qǐng)鼍埃洪_(kāi)發(fā)“節(jié)日禮盒裝”營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：與京東自營(yíng)合作，推出“滿(mǎn)200減30”禮盒專(zhuān)享家庭場(chǎng)景：推出“家庭分享桶”（1kg/68元），內(nèi)含堅(jiān)果混搭+果干，附贈(zèng)家庭開(kāi)食指南。節(jié)日?qǐng)鼍埃洪_(kāi)發(fā)“節(jié)日禮盒裝”（含堅(jiān)果+茶點(diǎn)），設(shè)計(jì)禮盒式密封包裝。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：與京東自營(yíng)合作，推出“滿(mǎn)200減30”禮盒專(zhuān)享，設(shè)置“堅(jiān)果年貨節(jié)”專(zhuān)區(qū)。第8頁(yè)：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的ROI評(píng)估體系評(píng)估維度：場(chǎng)景滲透率、轉(zhuǎn)化成本、ROI計(jì)算公式示例計(jì)算：辦公室場(chǎng)景ROI動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制：每周根據(jù)場(chǎng)景ROI調(diào)整資源分配評(píng)估維度：場(chǎng)景滲透率（通過(guò)POS數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)各場(chǎng)景銷(xiāo)量占比）、轉(zhuǎn)化成本（分析各渠道線索成本（CAC），辦公室場(chǎng)景CAC＜5元）、ROI計(jì)算公式。示例計(jì)算：辦公室場(chǎng)景ROI：5萬(wàn)份（按100門(mén)店×50份/店）×18元-1萬(wàn)元（含合作費(fèi)用）=89%。動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制：每周根據(jù)場(chǎng)景ROI調(diào)整資源分配，優(yōu)先發(fā)展健身房場(chǎng)景（當(dāng)前ROI1.2）。03第三章：健康賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化策略第9頁(yè)：健康賣(mài)點(diǎn)提煉與數(shù)據(jù)支持健康賣(mài)點(diǎn)提煉：無(wú)添加糖、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)配比、產(chǎn)地直供數(shù)據(jù)支持：市售包裝堅(jiān)果含糖量平均12g/100g健康賣(mài)點(diǎn)傳播矩陣：與科普類(lèi)賬號(hào)“丁香醫(yī)生”合作傳統(tǒng)散裝堅(jiān)果健康賣(mài)點(diǎn)模糊，本方案提煉三大核心：“無(wú)添加糖”認(rèn)證、“營(yíng)養(yǎng)科學(xué)配比”（參考WHO標(biāo)準(zhǔn)，推出“1份堅(jiān)果=3份蔬菜”宣傳語(yǔ)）”、“產(chǎn)地直供”（標(biāo)注新疆核桃/云南腰果等產(chǎn)地，強(qiáng)調(diào)新鮮度）。某檢測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，市售包裝堅(jiān)果含糖量平均12g/100g，而同類(lèi)散裝產(chǎn)品僅2g。麥肯錫調(diào)研：63%的消費(fèi)者愿意為“健康配方”支付溢價(jià)，最高可達(dá)30%。健康賣(mài)點(diǎn)傳播矩陣：與科普類(lèi)賬號(hào)“丁香醫(yī)生”合作制作“堅(jiān)果健康指南”，播放量達(dá)800萬(wàn)。第10頁(yè)：健康賣(mài)點(diǎn)傳播矩陣傳播路徑：線上+線下KOL合作：邀請(qǐng)健身博主李佳琦測(cè)試“無(wú)糖高蛋白”系列用戶(hù)UGC：發(fā)起“我的堅(jiān)果時(shí)刻”活動(dòng)傳播路徑：線上：與科普類(lèi)賬號(hào)“丁香醫(yī)生”合作制作“堅(jiān)果健康指南”，播放量達(dá)800萬(wàn)。線下：在超市設(shè)置“營(yíng)養(yǎng)師推薦”專(zhuān)區(qū)，配備便攜健康手冊(cè)。KOL合作：邀請(qǐng)健身博主李佳琦測(cè)試“無(wú)糖高蛋白”系列，直播間銷(xiāo)量破千萬(wàn)。用戶(hù)UGC：發(fā)起“我的堅(jiān)果時(shí)刻”活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)視頻獲贈(zèng)旗艦店產(chǎn)品。第11頁(yè)：健康賣(mài)點(diǎn)差異化對(duì)比對(duì)比傳統(tǒng)散裝堅(jiān)果：傳統(tǒng)痛點(diǎn)本方案優(yōu)勢(shì)：營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、天然化、透明化數(shù)據(jù)佐證：超市視頻監(jiān)控計(jì)算貨架前停留時(shí)長(zhǎng)傳統(tǒng)痛點(diǎn)：無(wú)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、含反式脂肪酸、添加防腐劑。本方案優(yōu)勢(shì)：“營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽”（每款堅(jiān)果附含水量/能量表）”“天然化”（拒絕氫化植物油，采用山茶籽油拌料）”“透明化”（產(chǎn)地溯源碼掃碼查詢(xún)）。數(shù)據(jù)佐證：通過(guò)超市視頻監(jiān)控計(jì)算貨架前停留時(shí)長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽閱讀率提升40%。第12頁(yè)：健康賣(mài)點(diǎn)效果追蹤追蹤指標(biāo)：營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽閱讀率、健康標(biāo)簽轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)評(píng)價(jià)示例數(shù)據(jù)：北京王府井超市試點(diǎn)ROI評(píng)估：健康賣(mài)點(diǎn)ROI計(jì)算公式追蹤指標(biāo)：營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽閱讀率、健康標(biāo)簽轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)評(píng)價(jià)。示例數(shù)據(jù)：北京王府井超市試點(diǎn)顯示，標(biāo)注“無(wú)添加糖”的核桃銷(xiāo)量比同類(lèi)產(chǎn)品高45%。ROI評(píng)估：健康賣(mài)點(diǎn)ROI計(jì)算公式：健康標(biāo)簽銷(xiāo)量×客單價(jià)-健康賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。04第四章：家庭適配策略第13頁(yè)：家庭場(chǎng)景消費(fèi)洞察家庭場(chǎng)景消費(fèi)特點(diǎn)：備貨周期、決策模式、消費(fèi)痛點(diǎn)調(diào)研顯示：85%的家庭將堅(jiān)果作為“兒童零食首選”數(shù)據(jù)來(lái)源：某母嬰平臺(tái)調(diào)研家庭場(chǎng)景消費(fèi)特點(diǎn)：備貨周期（周末前采購(gòu)占比72%），決策模式（3人決策：父母+孩子），消費(fèi)痛點(diǎn)（傳統(tǒng)散裝分裝麻煩、易受潮）。調(diào)研顯示，85%的家庭將堅(jiān)果作為“兒童零食首選”，但僅35%滿(mǎn)意現(xiàn)有散裝產(chǎn)品體驗(yàn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：某母嬰平臺(tái)調(diào)研，85%的家庭將堅(jiān)果作為“兒童零食首選”，但僅35%滿(mǎn)意現(xiàn)有散裝產(chǎn)品體驗(yàn)。第14頁(yè)：家庭場(chǎng)景產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品升級(jí)：開(kāi)發(fā)“家庭分裝系統(tǒng)”推出“兒童營(yíng)養(yǎng)配比”系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：在“寶寶樹(shù)”APP發(fā)起“家庭堅(jiān)果搭配大賽”產(chǎn)品升級(jí)：開(kāi)發(fā)“家庭分裝系統(tǒng)”，配套便攜分裝罐，每罐50g，可重復(fù)使用。推出“兒童營(yíng)養(yǎng)配比”系列：按年齡分段（3-6歲/6-12歲），每份含鈣/鐵/鋅推薦量。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：在“寶寶樹(shù)”APP發(fā)起“家庭堅(jiān)果搭配大賽”，贈(zèng)送定制分裝罐。第15頁(yè)：家庭場(chǎng)景渠道滲透渠道策略：超市、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)與永輝合作開(kāi)設(shè)“家庭堅(jiān)果專(zhuān)區(qū)”與美團(tuán)優(yōu)選合作，每周提供“家庭裝”特價(jià)套餐渠道策略：超市、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。與永輝合作開(kāi)設(shè)“家庭堅(jiān)果專(zhuān)區(qū)”，配備分裝臺(tái)。與美團(tuán)優(yōu)選合作，每周提供“家庭裝”特價(jià)套餐。第16頁(yè)：家庭場(chǎng)景ROI分析ROI計(jì)算：家庭裝客單價(jià)：88元關(guān)鍵成功因素：分裝體驗(yàn)、兒童配方數(shù)據(jù)來(lái)源：超市會(huì)員數(shù)據(jù)分析ROI計(jì)算：家庭裝客單價(jià)：88元（4包*22元/包），復(fù)購(gòu)率：67%。關(guān)鍵成功因素：分裝體驗(yàn)、兒童配方。數(shù)據(jù)來(lái)源：超市會(huì)員數(shù)據(jù)分析。05第五章：品牌破圈推廣方案第17頁(yè)：品牌破圈戰(zhàn)略背景品牌破圈戰(zhàn)略背景：堅(jiān)果品牌同質(zhì)化嚴(yán)重破圈三階段：垂直突破、橫向擴(kuò)張、文化滲透參考案例：元?dú)馍滞ㄟ^(guò)“0糖飲料”概念搶占市場(chǎng)當(dāng)前堅(jiān)果品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，需通過(guò)“破圈營(yíng)銷(xiāo)”建立獨(dú)特認(rèn)知。參考案例：元?dú)馍滞ㄟ^(guò)“0糖飲料”概念在一年內(nèi)搶占市場(chǎng)。破圈三階段：垂直突破（深耕健康零食場(chǎng)景）、橫向擴(kuò)張（向家庭、餐飲渠道滲透）、文化滲透（打造“即食堅(jiān)果自由”社會(huì)認(rèn)同）。參考案例：元?dú)馍滞ㄟ^(guò)“0糖飲料”概念在一年內(nèi)搶占市場(chǎng)。第18頁(yè)：垂直突破：健康場(chǎng)景深度滲透健康場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)組合：賽事贊助、科普內(nèi)容、體驗(yàn)活動(dòng)賽事贊助：贊助“中國(guó)健身大會(huì)”科普內(nèi)容：制作“堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)地圖”健康場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)組合：賽事贊助（贊助“中國(guó)健身大會(huì)”，提供“能量補(bǔ)給站”）”“科普內(nèi)容（制作“堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)地圖”，標(biāo)注不同產(chǎn)地營(yíng)養(yǎng)成分差異）”“體驗(yàn)活動(dòng)（在健身房、瑜伽館設(shè)置“即食堅(jiān)果試吃點(diǎn)”）。賽事贊助：贊助“中國(guó)健身大會(huì)”，提供“能量補(bǔ)給站”。科普內(nèi)容：制作“堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)地圖”，標(biāo)注不同產(chǎn)地營(yíng)養(yǎng)成分差異。第19頁(yè)：橫向擴(kuò)張：跨界合作案例餐飲渠道合作：與海底撈合作推出“輕食拼盤(pán)”與星巴克聯(lián)名“堅(jiān)果拿鐵”文化IP合作：與故宮文創(chuàng)合作餐飲渠道合作：與海底撈合作推出“輕食拼盤(pán)”。與星巴克聯(lián)名“堅(jiān)果拿鐵”。文化IP合作：與故宮文創(chuàng)合作，推出“宮廷御用堅(jiān)果”系列。第20頁(yè)：文化滲透：社交媒體造勢(shì)社交媒體策略：發(fā)起“挑戰(zhàn)#堅(jiān)果自由#”招募KOC矩陣：與健身博主合作發(fā)起“我的堅(jiān)果時(shí)刻”活動(dòng)社交媒體策略：發(fā)起“挑戰(zhàn)#堅(jiān)果自由#”，招募KOC矩陣，發(fā)起“我的堅(jiān)果時(shí)刻”活動(dòng)。招募KOC矩陣：與健身博主合作。發(fā)起“我的堅(jiān)果時(shí)刻”活動(dòng)。06第六章：即食堅(jiān)果散裝款破圈推廣方案總結(jié)第21頁(yè)：方案核心價(jià)值總結(jié)本方案核心價(jià)值總結(jié)：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、健康賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化、家庭適配策略數(shù)據(jù)成果預(yù)測(cè)：覆蓋TOP50連鎖超市，抖音話(huà)題播放量突破2億關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品力、渠道力、傳播力本方案以“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)+健康賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化+家庭適配策略”三維度，實(shí)現(xiàn)從“小眾健康品”到“國(guó)民零食”的破圈，目標(biāo)三年內(nèi)市場(chǎng)占有率提升至25%。數(shù)據(jù)成果預(yù)測(cè)：覆蓋全國(guó)TOP50連鎖超市，年銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)噸。抖音話(huà)題播放量突破5億，品牌認(rèn)知度提升40%。關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品力（持續(xù)優(yōu)化開(kāi)口工藝）、渠道力（建立“超市+電商+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”三線聯(lián)動(dòng)機(jī)制）、傳播力（保持每月至少1次大型營(yíng)銷(xiāo)事件）。第22頁(yè)：未來(lái)發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品線延伸：推出“植物肉堅(jiān)果”“脫水蔬菜脆”國(guó)際化布局：拓展東南亞市場(chǎng)，與伊藤洋華堂合作啟動(dòng)“堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)學(xué)院”公益項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展規(guī)劃：產(chǎn)品線延伸：推出“植物肉堅(jiān)果”“脫水蔬菜脆”。國(guó)際化布局：拓展東南亞市