汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

產(chǎn)品整體概念是指企業(yè)提供的，能滿足人們生活需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、無形和有形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。北京Jeep

二、產(chǎn)品整體概念的三層次說三、產(chǎn)品整體概念的五層次說GM中國通用

四、產(chǎn)品整體概念的兩類型說

1.有形產(chǎn)品

2.無形產(chǎn)品（1）無形產(chǎn)品的價(jià)值

（2）無形產(chǎn)品的類型產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略、信息、社會(huì)關(guān)系、權(quán)力ShanghaiGM上海通用

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目是指按產(chǎn)品目錄中的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。(WULING)柳州五菱

產(chǎn)品組合通常用四個(gè)變數(shù)衡量：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品生產(chǎn)線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。SIXAT選裝2型產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度上海大眾第一代第二代第三代第四代SANTANASANTANA2000PASSATPOLO普通型時(shí)代超人基本型基本型警務(wù)車出租車LPG旅行轎車99新秀世紀(jì)新秀自由沸點(diǎn)俊杰豪華型變型車舒適型運(yùn)動(dòng)型豪華型GTI型上海通用BUICKGLGLXGS新世紀(jì)新一代（BUICK）賽歐SAILSL基本型SIX選裝1型上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合的廣度和產(chǎn)品線深度產(chǎn)品組合的長度二、汽車產(chǎn)品組合的類型(Norveco)中國北方

組合廣度組合深度組合長度組合相關(guān)性汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好三、汽車產(chǎn)品組合的分析（一）波士頓矩陣分析法1.產(chǎn)品的四種市場價(jià)值的表現(xiàn)戰(zhàn)略行動(dòng)(Yulon)臺(tái)灣裕隆

產(chǎn)品類型銷售增長率相對市場占有率戰(zhàn)略行動(dòng)明星產(chǎn)品10％－20％1－10大力扶植牛奶產(chǎn)品

0－10％

1－10繼續(xù)維持或盡量收割野貓產(chǎn)品10％－20％0.1－1.0積極發(fā)展或放棄瘦狗產(chǎn)品0－10％0.1－1.0堅(jiān)決放棄（二）多因素投資組合矩陣分析法－－美國通用電氣公司創(chuàng)立的九向限法奧迪

競爭能力市場吸引力強(qiáng)弱中中大小相當(dāng)于交通信號(hào)燈！四、汽車產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略（二）縮減汽車產(chǎn)品組合策略（三）延伸汽車產(chǎn)品的組合策略

（檔次）重慶長安

第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論昌河

介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，產(chǎn)品在市場上的這一過程在市場營銷學(xué)中被稱為——產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷（一）類比法（用于判斷新產(chǎn)品）（二）銷售增長率法<10%介紹期>10%增長期

處于0.1%~10%之間時(shí)成熟期

接近0或小于0時(shí)衰退期（三）成長曲線法（戈珀茲曲線法）東南

三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略1、縮短介紹期；2、延長成長期；3、減緩衰退期（一）介紹期的市場策略

1.避免夭折策略

2.廣告宣傳策略

3.上市范圍策略

4.定價(jià)與促銷策略富康

（二）成長期的市場策略1.產(chǎn)品質(zhì)量策略2.產(chǎn)品改進(jìn)策略3.創(chuàng)建名牌策略4.拓寬市場策略5.價(jià)格降低策略（三）成熟期的市場策略

1.市場改進(jìn)策略2.產(chǎn)品改革策略3.營銷組合改革策略華通

金杯

（四）衰退期市場策略1.收割策略2.榨取策略3.集中策略4.撤退策略中國汽車市場產(chǎn)品現(xiàn)狀第四節(jié)形式產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量、特色特征、品牌商標(biāo)、外觀包裝一、產(chǎn)品質(zhì)量策略（一）質(zhì)量的概念

現(xiàn)代市場營銷對質(zhì)量的理解不僅包括產(chǎn)品本身質(zhì)量，還包括產(chǎn)品質(zhì)量形成全過程各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，這就是全面質(zhì)量的概念。吉普

（二）全面質(zhì)量營銷觀念

1.質(zhì)量由顧客定界

2.質(zhì)量體現(xiàn)的全方位

3.質(zhì)量必須不斷改進(jìn)（三）產(chǎn)品“三化”策略標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化（四）質(zhì)量水平策略牡丹

二、產(chǎn)品特色與外型設(shè)計(jì)策略奇瑞

產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有效武器。汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作需要注意的問題：1.要安排好產(chǎn)品的使用功能、美學(xué)功能和貴重功能的組合，并根據(jù)目標(biāo)市場的需要有所側(cè)重。2.汽車設(shè)計(jì)應(yīng)力求駕駛室環(huán)境的舒適性、操作的簡單化。3.重視汽車造型。三、品牌和商標(biāo)策略（一）品牌的概念1.品牌的含義:A）品牌－名稱、詞語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案。B）牌名－品牌的名稱。C）品牌標(biāo)記－包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。D）廠標(biāo)－制造商的標(biāo)記，有的企業(yè)廠牌和品牌是合一的。E）商標(biāo)－具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性。

松花江

2.品牌的要素：－－屬性；利益；文化；個(gè)性；用戶或消費(fèi)者群。3.品牌的作用：

A）識(shí)別產(chǎn)品出處B）宣傳推廣產(chǎn)品

C）承諾產(chǎn)品質(zhì)量D）維護(hù)專用權(quán)利

E）充當(dāng)競爭工具F）有利于樹立企業(yè)形象（二）品牌和商標(biāo)策略

1.品牌設(shè)計(jì)策略選題好、不違法、有特色、能傳神、易記讀

2.品牌防御決策

及時(shí)注冊商標(biāo)、在非同類產(chǎn)品中注冊同一商標(biāo)、在同一產(chǎn)品中注冊多個(gè)商標(biāo)、使用防偽標(biāo)石、品牌并存

3.品牌延伸策略統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略、同一產(chǎn)品采用不同品牌

4.品牌變更決策夏利

四、企業(yè)形象識(shí)別策略1.理念識(shí)別系統(tǒng)MI2.行為識(shí)別系統(tǒng)BI3.視覺識(shí)別系統(tǒng)VI五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略金龍

第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)（一）新產(chǎn)品的概念1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品的特點(diǎn)1.優(yōu)越性2.適應(yīng)性

3.易用性4.獲利性悅達(dá)

二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的原則

1.國家鼓勵(lì)企業(yè)自主開發(fā)

2.企業(yè)要盡快形成開發(fā)能力

3.政企研校合作開發(fā)躍進(jìn)

四、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）創(chuàng)新構(gòu)思階段

1.調(diào)研階段

2.開題階段云雀

（二）過濾篩選及可行性分析階段（三）概念產(chǎn)品的策略分析與設(shè)計(jì)

1.概念產(chǎn)品的策劃分析

2.概念設(shè)計(jì)中華

（四）試制新產(chǎn)品階段

1.研制階段

2.測試階段

3.試制階段(Daihatsu)

大發(fā)

（五）市場試銷階段

1.試銷階段

2.定型階段（六）正式上市階段金杯

思考題：1.什么是產(chǎn)品整體概念的三層次說?什么是產(chǎn)品整體概念的五層次說？2.什么是產(chǎn)品生命周期理論？在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)采取哪些與之相適應(yīng)的營銷策略？3.汽車產(chǎn)品組合有哪些類型？4.企業(yè)應(yīng)如何通過調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合來贏得競爭優(yōu)勢？5.企業(yè)為什么要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)？新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？富康

產(chǎn)品整體概念的三層次說模擬圖：售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)特殊服務(wù)延伸產(chǎn)品層造型包裝品牌商標(biāo)形式產(chǎn)品層產(chǎn)品功能實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層

信譽(yù)產(chǎn)品層（企業(yè)行為、公眾評價(jià)）

形象產(chǎn)品層（公眾形象、形象標(biāo)志）產(chǎn)品整體概念的五層次說模擬圖：延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品明星產(chǎn)品野貓產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品牛奶產(chǎn)品相對市場占有率年銷售增長率10％20％101.00.1高高低低市場占有率高，這種產(chǎn)品的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平與市場占有率同向增長；另一方面，銷售增長率越高，經(jīng)營產(chǎn)品的的資源需求量越大，因?yàn)樗^續(xù)發(fā)展和鞏固市場地位。部分品牌介紹：廣本第八代雅閣廣告宣傳的重點(diǎn)是產(chǎn)品的利益和用途等初級(jí)需求銷售費(fèi)用銷售價(jià)格高低高低高價(jià)快速促銷低價(jià)快速促銷高價(jià)低促銷逐步加入市場新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷力度組合全球品牌汽車質(zhì)量排行安全奔馳企業(yè)換標(biāo)：擦亮品牌2003年沿用至今的標(biāo)志吉利360萬元全球征標(biāo)活動(dòng)證明了品牌價(jià)值的