多維視角下網(wǎng)上購物態(tài)度量表的構(gòu)建與影響因素解析一、引言1.1研究背景在數(shù)字化時(shí)代的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，其應(yīng)用場(chǎng)景日益廣泛，深刻地改變了人們的生活方式和消費(fèi)模式。網(wǎng)上購物，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)貿(mào)易深度融合的產(chǎn)物，憑借其突破時(shí)空限制、提供豐富商品選擇、帶來便捷購物體驗(yàn)以及具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)等顯著特點(diǎn)，迅速崛起并在全球范圍內(nèi)得到廣泛普及，成為現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域中不可或缺的重要組成部分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長319萬，占網(wǎng)民比例為80.0%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)在我國消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物同樣呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，眾多國際知名電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay等在歐美地區(qū)廣受歡迎，其市場(chǎng)份額持續(xù)增長，進(jìn)一步證明了網(wǎng)絡(luò)購物在國際市場(chǎng)上的廣泛影響力和巨大發(fā)展?jié)摿?。盡管網(wǎng)絡(luò)購物展現(xiàn)出了諸多優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但也存在一系列風(fēng)險(xiǎn)和問題。從交易安全層面來看，網(wǎng)上購物涉及到大量的個(gè)人信息和資金交易，信息泄露和支付安全問題頻發(fā)。例如，部分不法分子通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段竊取消費(fèi)者在購物平臺(tái)上填寫的姓名、地址、聯(lián)系方式以及銀行卡信息等，給消費(fèi)者帶來潛在的財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)。在商品質(zhì)量方面，由于消費(fèi)者無法像在實(shí)體店購物那樣直觀地感受和檢查商品，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)商品功能、質(zhì)量、顏色等信息的描述與實(shí)際商品可能存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者可能購得與期望不符的商品，甚至可能遭遇假冒偽劣產(chǎn)品。售后服務(wù)也是一大難題，退換貨流程繁瑣、維修保障不到位等情況時(shí)有發(fā)生，極大地影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。據(jù)相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近年來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的投訴案件數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)，其中商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題占據(jù)了投訴案件的較大比例，這充分反映出網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的困擾以及對(duì)市場(chǎng)健康發(fā)展的阻礙。消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的核心主體，他們對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度以及背后的影響因素，不僅直接左右著自身的購物決策和行為，還對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局以及未來走向產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。深入探究消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度及其影響因素，能夠讓電商企業(yè)和平臺(tái)更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求、期望和痛點(diǎn)，從而有針對(duì)性地優(yōu)化商品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從宏觀角度而言，這對(duì)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的規(guī)范化、健康化發(fā)展，營造良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，都具有不可忽視的重要意義。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在編制一份科學(xué)、有效且可靠的網(wǎng)上購物態(tài)度量表，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘砭幹屏鞒?，確保量表能夠全面、準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度。同時(shí)，運(yùn)用多種研究方法，深入分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的各類因素，涵蓋個(gè)人因素、社會(huì)因素、心理因素、平臺(tái)因素、商品因素以及環(huán)境因素等多個(gè)維度，剖析各因素之間的相互關(guān)系及其作用機(jī)制。最終，基于研究結(jié)果，為電商企業(yè)和平臺(tái)制定精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)策略、提升用戶體驗(yàn)提供具有針對(duì)性和可操作性的參考依據(jù)，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。1.2.2研究意義本研究在理論和實(shí)踐方面都具有重要意義。理論意義上，通過編制網(wǎng)上購物態(tài)度量表，為后續(xù)相關(guān)研究提供了有效的測(cè)量工具，豐富了消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的量表資源，有助于推動(dòng)消費(fèi)者行為研究的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，深入分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的因素，有助于完善網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)理論體系，揭示消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物情境下的態(tài)度形成機(jī)制和行為決策過程，為理解消費(fèi)者在數(shù)字化購物環(huán)境中的心理和行為提供更深入的理論依據(jù)。在實(shí)踐意義方面，對(duì)于電商企業(yè)和平臺(tái)而言，研究結(jié)果能夠幫助他們深入了解消費(fèi)者的需求、期望和痛點(diǎn)，從而有針對(duì)性地優(yōu)化商品和服務(wù)，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷策略。例如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的關(guān)注，企業(yè)可以加強(qiáng)品控管理，完善售后服務(wù)體系；針對(duì)消費(fèi)者對(duì)購物便捷性和個(gè)性化的追求，平臺(tái)可以優(yōu)化購物流程，提供個(gè)性化推薦服務(wù)。這不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，還能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從消費(fèi)者角度來看，研究結(jié)果可以幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)自己的購物態(tài)度和行為，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)購物中做出更明智的決策，從而提升購物體驗(yàn)。此外，對(duì)于政府和相關(guān)監(jiān)管部門來說，本研究能夠?yàn)橹贫ㄏ嚓P(guān)政策法規(guī)提供參考依據(jù)，有助于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展。二、文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)上購物的發(fā)展現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近年來，全球網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，眾多國際知名電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay等在歐美地區(qū)廣受歡迎，其市場(chǎng)份額持續(xù)增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約5.7萬億美元，預(yù)計(jì)到2027年將增長至約8.1萬億美元，年復(fù)合增長率保持在較高水平。在一些發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡馁徫锓绞?，如美國、英國、韓國等國家，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度和依賴度都非常高。在中國，網(wǎng)上購物市場(chǎng)同樣取得了令人矚目的成就。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長319萬，占網(wǎng)民比例為80.0%。從市場(chǎng)規(guī)模來看，2022年我國網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79萬億元，同比增長4.0%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%。這些數(shù)據(jù)充分表明，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)在我國消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)空間。在發(fā)展歷程方面，我國網(wǎng)上購物起步于20世紀(jì)90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物經(jīng)歷了從萌芽到快速發(fā)展的階段。早期，以8848為代表的電商平臺(tái)開啟了我國網(wǎng)上購物的先河，但由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、支付體系不健全、消費(fèi)者認(rèn)知度較低等因素，發(fā)展較為緩慢。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)的相繼成立，通過不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、完善服務(wù)體系、加大市場(chǎng)推廣，吸引了越來越多的消費(fèi)者和商家參與，網(wǎng)上購物市場(chǎng)開始進(jìn)入快速增長期。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)購物成為新的增長點(diǎn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)上購物的發(fā)展。在用戶群體特征方面，我國網(wǎng)上購物用戶呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。從年齡分布來看，年輕群體是網(wǎng)上購物的主力軍，其中18-35歲的用戶占比較高，這部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較為熟悉，接受新事物能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念較為時(shí)尚，更傾向于選擇網(wǎng)上購物。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和老年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的逐漸熟悉，50歲以上的“銀發(fā)網(wǎng)民”參與網(wǎng)上購物的比例也在不斷增加，成為網(wǎng)上購物市場(chǎng)的新興力量。從性別差異來看，男女在網(wǎng)上購物行為上存在一定差異，女性消費(fèi)者在服裝、美妝、母嬰等品類的購買上更為活躍，而男性消費(fèi)者則在電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域的消費(fèi)占比較高。從地域分布來看，一二線城市的網(wǎng)上購物滲透率較高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的需求更為旺盛，消費(fèi)能力也相對(duì)較強(qiáng)；隨著電商平臺(tái)的下沉戰(zhàn)略和農(nóng)村電商的發(fā)展，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)上購物市場(chǎng)潛力逐漸被挖掘，用戶規(guī)模和消費(fèi)金額都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)。在商品品類方面，網(wǎng)上購物涵蓋的品類日益豐富，幾乎涵蓋了人們生活的方方面面。服裝、鞋履、美妝、食品飲料、家居用品等品類一直是網(wǎng)上購物的熱門品類，這些商品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、便于運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，適合在網(wǎng)上銷售。近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，高端消費(fèi)品、進(jìn)口商品、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等品類在網(wǎng)上購物中的占比也在不斷提高。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，一些新興品類如在線教育、在線旅游、數(shù)字娛樂等也在網(wǎng)上購物市場(chǎng)中嶄露頭角，為消費(fèi)者提供了更加多元化的消費(fèi)選擇。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，我國網(wǎng)上購物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成了以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的頭部電商平臺(tái)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。阿里巴巴旗下的淘寶和天貓憑借豐富的商品資源、龐大的用戶基礎(chǔ)和完善的生態(tài)體系，在市場(chǎng)份額上占據(jù)領(lǐng)先地位；京東以其高效的物流配送和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在3C數(shù)碼、家電等領(lǐng)域具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；拼多多則通過創(chuàng)新的社交電商模式，迅速崛起，在低價(jià)商品和農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得了顯著成績。此外，還有眾多垂直電商平臺(tái)如唯品會(huì)（專注于時(shí)尚特賣）、蘇寧易購（家電3C為主）等在各自細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，與綜合電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一些新興電商平臺(tái)如抖音電商、快手電商等依托短視頻和直播等新興業(yè)態(tài)，通過內(nèi)容營銷和社交傳播，吸引了大量用戶，對(duì)傳統(tǒng)電商格局產(chǎn)生了一定的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加多元化和激烈化。2.2網(wǎng)上購物態(tài)度相關(guān)研究網(wǎng)上購物態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物這一行為和方式所產(chǎn)生的一種相對(duì)穩(wěn)定的綜合性心理傾向，涵蓋了認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)主要成分。認(rèn)知成分體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)以及流程等方面的了解和認(rèn)識(shí)；情感成分反映的是消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)上購物時(shí)內(nèi)心所產(chǎn)生的喜好、厭惡、信任、擔(dān)憂等情感體驗(yàn)；行為意向成分則代表了消費(fèi)者基于對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)知和情感，所表現(xiàn)出的未來進(jìn)行網(wǎng)上購物的可能性和傾向性。例如，一位消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物具有商品種類豐富、價(jià)格實(shí)惠、購物便捷等優(yōu)點(diǎn)（認(rèn)知成分），對(duì)其持有積極的好感（情感成分），并打算在未來增加網(wǎng)上購物的頻率（行為意向成分），這就構(gòu)成了該消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的積極態(tài)度。在理論研究方面，技術(shù)接受模型（TAM）在解釋消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為，包括網(wǎng)上購物行為上具有重要的應(yīng)用價(jià)值。該模型由Davis于1989年提出，認(rèn)為有用性認(rèn)知（PU）和易用性認(rèn)知（PEOU）是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實(shí)際行為的兩個(gè)關(guān)鍵變量，其中PEOU對(duì)PU還存在顯著的正向影響。在網(wǎng)上購物情境中，PU體現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強(qiáng)的可控制力等；PEOU則指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能節(jié)省時(shí)間和精力、比較快捷和方便。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這兩者的認(rèn)知越多，就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。理性行為理論（TRA）同樣為研究網(wǎng)上購物態(tài)度提供了理論基礎(chǔ)，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向由其對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定。在網(wǎng)上購物場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度以及來自周圍人群（如家人、朋友）的看法和影響（主觀規(guī)范），都會(huì)影響他們進(jìn)行網(wǎng)上購物的意向和行為。計(jì)劃行為理論（TPB）在TRA的基礎(chǔ)上，引入了知覺行為控制這一變量，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)自身行為控制能力的感知也會(huì)影響行為意向。在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者對(duì)自身能否熟練操作購物平臺(tái)、能否有效處理可能出現(xiàn)的問題（如支付問題、售后問題）的感知（知覺行為控制），會(huì)對(duì)他們的購物態(tài)度和行為意向產(chǎn)生作用。在實(shí)證研究領(lǐng)域，眾多學(xué)者針對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度展開了豐富的探索。部分研究聚焦于消費(fèi)者個(gè)體特征與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)聯(lián)。有研究表明，年齡對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度有著顯著影響，年輕人由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更為熟悉，接受新事物的能力較強(qiáng)，往往對(duì)網(wǎng)上購物持有更積極的態(tài)度；而年長者可能因?qū)W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的陌生以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，態(tài)度相對(duì)保守。性別差異也在其中有所體現(xiàn)，女性消費(fèi)者通常更注重購物過程中的情感體驗(yàn)和商品細(xì)節(jié)，在網(wǎng)上購物時(shí)對(duì)商品的外觀、評(píng)價(jià)等方面更為關(guān)注；男性消費(fèi)者則更側(cè)重于商品的功能和性價(jià)比，在購物決策過程中相對(duì)更為理性。收入水平同樣是一個(gè)重要因素，高收入消費(fèi)者可能更關(guān)注購物的品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)價(jià)格敏感度較低；低收入消費(fèi)者則可能更注重商品的性價(jià)比，在購物時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎地比較不同平臺(tái)和商家的價(jià)格。還有一些研究從購物平臺(tái)因素、商品因素、物流服務(wù)因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素以及社會(huì)影響與心理因素等多個(gè)角度進(jìn)行分析。在購物平臺(tái)方面，平臺(tái)的聲譽(yù)、設(shè)計(jì)、商品種類與數(shù)量等都會(huì)影響消費(fèi)者的購物態(tài)度。聲譽(yù)良好的平臺(tái)被認(rèn)為更可靠，能夠提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，從而贏得消費(fèi)者的信任和青睞；平臺(tái)設(shè)計(jì)的易用性、個(gè)性化以及良好的視覺效果，能夠提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對(duì)平臺(tái)的好感度；豐富的商品種類和充足的商品數(shù)量，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高購物的便利性和滿意度。商品因素中，價(jià)格、質(zhì)量、品牌等是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)通常會(huì)對(duì)比不同商家的價(jià)格，尋找性價(jià)比最高的商品，價(jià)格過高或過低都可能影響購買意愿；商品的質(zhì)量和品牌形象也至關(guān)重要，質(zhì)量可靠、品牌知名度高的商品更容易獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。物流服務(wù)方面，物流速度、費(fèi)用、服務(wù)態(tài)度等因素不容忽視?？焖俚奈锪髋渌湍軌驖M足消費(fèi)者的即時(shí)需求，提高購物體驗(yàn)；合理的物流費(fèi)用和良好的服務(wù)態(tài)度，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和穩(wěn)定性直接影響消費(fèi)者能否順利進(jìn)行購物，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠保證消費(fèi)者流暢地瀏覽商品詳情、完成支付等操作，減少購物過程中的困擾。社會(huì)影響與心理因素包括他人的推薦、口碑以及消費(fèi)者自身的風(fēng)險(xiǎn)感知、信任等。他人的積極推薦和良好口碑能夠增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信心；而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)（如信息泄露、商品質(zhì)量問題、售后保障不足等）的感知會(huì)抑制他們的購物意愿，信任則是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要因素，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)和商家產(chǎn)生信任時(shí)，更有可能進(jìn)行購買行為。盡管前人在網(wǎng)上購物態(tài)度相關(guān)研究方面取得了豐碩的成果，但仍存在一些不足之處。一方面，現(xiàn)有研究在測(cè)量網(wǎng)上購物態(tài)度時(shí)，使用的量表和方法缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致不同研究之間的結(jié)果難以進(jìn)行直接比較和整合。部分研究采用的量表維度不夠全面，可能無法準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度的各個(gè)方面。另一方面，對(duì)于影響網(wǎng)上購物態(tài)度的因素，雖然已有研究涉及多個(gè)方面，但各因素之間的相互作用機(jī)制尚未得到深入、系統(tǒng)的探究。不同因素之間可能存在復(fù)雜的交互作用，共同影響消費(fèi)者的購物態(tài)度和行為，而目前的研究在這方面的探討還相對(duì)薄弱。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的持續(xù)變化，新的購物模式（如直播電商、社交電商等）和消費(fèi)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果可能無法及時(shí)、全面地解釋和應(yīng)對(duì)這些新現(xiàn)象和新問題，需要進(jìn)一步的研究和探索。2.3影響網(wǎng)上購物態(tài)度的因素研究2.3.1個(gè)體因素個(gè)體因素在消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的形成過程中扮演著重要角色，涵蓋年齡、性別、收入、教育程度以及網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)關(guān)鍵方面。年齡是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的重要因素之一。不同年齡段的消費(fèi)者，由于生活背景、消費(fèi)觀念和對(duì)新技術(shù)的接受能力存在差異，其網(wǎng)上購物態(tài)度也有所不同。年輕消費(fèi)者，尤其是18-35歲的群體，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟悉程度高，接受新事物的能力強(qiáng)，更愿意嘗試網(wǎng)上購物這種新興的購物方式。他們追求時(shí)尚、便捷的生活方式，網(wǎng)上購物豐富的商品種類、便捷的購物流程以及快速的配送服務(wù)，能夠很好地滿足他們的需求，因此對(duì)網(wǎng)上購物持有較為積極的態(tài)度。而年齡較大的消費(fèi)者，如50歲以上的群體，可能由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生和不熟悉，在操作購物平臺(tái)時(shí)會(huì)遇到困難，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂更為明顯，擔(dān)心個(gè)人信息泄露、遭遇網(wǎng)絡(luò)詐騙以及購買到質(zhì)量不佳的商品等，這些因素使得他們對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度較低，態(tài)度相對(duì)保守。有研究表明，年輕消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購物時(shí)，更注重商品的個(gè)性化和潮流性，愿意為具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素的商品支付較高的價(jià)格；而老年消費(fèi)者則更關(guān)注商品的實(shí)用性和性價(jià)比，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，在購物時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎地比較不同商家的價(jià)格。性別差異也在消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度上有所體現(xiàn)。一般來說，女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)往往更注重購物過程中的情感體驗(yàn)和商品細(xì)節(jié)。她們喜歡花費(fèi)時(shí)間瀏覽各種商品，關(guān)注商品的外觀、顏色、款式、材質(zhì)以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息，通過對(duì)這些細(xì)節(jié)的綜合考量來做出購買決策。女性消費(fèi)者對(duì)服裝、美妝、母嬰等品類的商品更為關(guān)注，這些商品豐富的選擇和多樣的款式能夠滿足她們對(duì)美的追求和對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注。相比之下，男性消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)更側(cè)重于商品的功能和性價(jià)比。他們?cè)谫徫锴巴ǔ?huì)明確自己的需求，有針對(duì)性地搜索和選擇商品，決策過程相對(duì)較為理性和果斷，不會(huì)過多糾結(jié)于商品的細(xì)節(jié)和情感因素。男性消費(fèi)者在電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等品類的購買上更為活躍，他們更關(guān)注商品的性能、質(zhì)量和技術(shù)參數(shù)，追求商品的實(shí)用性和功能性。收入水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的影響也不容忽視。高收入消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們?cè)诰W(wǎng)上購物時(shí)更注重購物的品質(zhì)和服務(wù)。他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付較高的價(jià)格，對(duì)商品的品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)以及購物環(huán)境等方面有更高的要求。高收入消費(fèi)者更傾向于選擇知名品牌和高端商品，注重購物的個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)購物過程中的便利性和快捷性也有較高的期望。而低收入消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在網(wǎng)上購物時(shí)更注重商品的性價(jià)比。他們會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去比較不同平臺(tái)和商家的價(jià)格，尋找價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量尚可的商品，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。低收入消費(fèi)者在購物時(shí)可能會(huì)更關(guān)注促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、折扣等信息，以降低購物成本。一項(xiàng)針對(duì)不同收入群體的調(diào)查顯示，高收入消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購物平臺(tái)時(shí)，更看重平臺(tái)的品牌聲譽(yù)和商品品質(zhì)保證；而低收入消費(fèi)者則更傾向于選擇價(jià)格優(yōu)惠力度大、商品種類豐富的平臺(tái)。教育程度也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的一個(gè)重要因素。通常情況下，受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)的接受能力更強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知和理解更為深入。他們能夠更好地掌握網(wǎng)絡(luò)購物的流程和技巧，善于利用網(wǎng)絡(luò)資源獲取商品信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任度也相對(duì)較高，因此更愿意參與網(wǎng)上購物。高學(xué)歷消費(fèi)者在購物決策過程中，會(huì)更加注重商品的質(zhì)量、品牌、環(huán)保等因素，對(duì)商品的評(píng)價(jià)和反饋也更為理性和客觀。而受教育程度較低的消費(fèi)者可能由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的了解有限，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)感到困惑和不安，擔(dān)心操作失誤或遭遇風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度相對(duì)較低。受教育程度較低的消費(fèi)者在購物時(shí)可能更依賴傳統(tǒng)的購物方式和他人的建議，對(duì)網(wǎng)上購物的信息篩選和判斷能力相對(duì)較弱。網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物態(tài)度產(chǎn)生影響。具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，由于在多次購物過程中積累了一定的技巧和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)上購物的流程和規(guī)則較為熟悉，能夠更好地應(yīng)對(duì)購物過程中可能出現(xiàn)的問題，如商品退換貨、售后服務(wù)等，因此對(duì)網(wǎng)上購物持有更為積極的態(tài)度。他們對(duì)購物平臺(tái)和商家的了解更為深入，能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)選擇信譽(yù)良好的平臺(tái)和商家，從而提高購物的滿意度和信任度。而網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者，在初次嘗試網(wǎng)上購物時(shí)，可能會(huì)因?yàn)椴皇煜べ徫锪鞒?、?dān)心個(gè)人信息安全等原因而感到緊張和不安，對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。隨著網(wǎng)購次數(shù)的增加和經(jīng)驗(yàn)的積累，他們對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度可能會(huì)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得更加積極和主動(dòng)。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，對(duì)購物平臺(tái)的推薦算法和個(gè)性化服務(wù)有更高的認(rèn)可度，能夠更快速地找到自己需要的商品；而新手消費(fèi)者則可能會(huì)在眾多商品中感到迷茫，對(duì)購物過程的滿意度較低。2.3.2心理因素心理因素在消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變過程中起著至關(guān)重要的作用，其中信任、風(fēng)險(xiǎn)感知、感知價(jià)值以及購物取向等因素相互交織，共同影響著消費(fèi)者的購物決策和行為。信任是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要前提條件之一。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者與商家之間存在著信息不對(duì)稱的問題，消費(fèi)者無法像在實(shí)體店購物那樣直接接觸和檢查商品，也難以全面了解商家的信譽(yù)和經(jīng)營狀況。因此，消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)和商家的信任程度直接影響著他們的購物意愿和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)和商家產(chǎn)生信任時(shí)，他們更愿意相信平臺(tái)所提供的商品信息真實(shí)可靠，相信商家能夠履行承諾，提供高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而更有可能進(jìn)行購買行為。信任還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，使他們更愿意在該平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)購買。信任的建立受到多種因素的影響，包括平臺(tái)的聲譽(yù)、品牌形象、用戶評(píng)價(jià)、安全保障措施以及商家的信譽(yù)等。一個(gè)具有良好聲譽(yù)和品牌形象的購物平臺(tái)，往往能夠贏得消費(fèi)者的信任；用戶的積極評(píng)價(jià)和口碑也能夠增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的信任度；完善的安全保障措施，如加密技術(shù)、支付安全保障等，能夠降低消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息泄露和支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，從而提高他們的信任水平。風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中對(duì)可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性使得消費(fèi)者面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，如商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信息安全風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂和不安，從而影響他們的購物態(tài)度和行為。消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知，會(huì)使他們擔(dān)心購買到的商品與描述不符、存在質(zhì)量缺陷或假冒偽劣等問題；對(duì)信息安全風(fēng)險(xiǎn)的感知，會(huì)讓他們擔(dān)憂個(gè)人信息被泄露、被濫用，從而導(dǎo)致隱私泄露和經(jīng)濟(jì)損失；對(duì)支付風(fēng)險(xiǎn)的感知，會(huì)使他們害怕遭遇支付失敗、支付信息被盜用等情況；對(duì)售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，會(huì)讓他們擔(dān)心在商品出現(xiàn)問題時(shí)無法得到及時(shí)有效的解決。當(dāng)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，他們可能會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄購買行為。相反，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低或可以控制時(shí)，他們更有可能進(jìn)行網(wǎng)上購物。為了降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，購物平臺(tái)和商家可以采取一系列措施，如提供詳細(xì)準(zhǔn)確的商品信息、加強(qiáng)信息安全保護(hù)、優(yōu)化支付流程、完善售后服務(wù)體系等。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)通過網(wǎng)上購物所獲得的收益與付出成本之間的權(quán)衡和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，不僅會(huì)考慮商品的價(jià)格，還會(huì)綜合考慮商品的質(zhì)量、功能、品牌、購物的便利性、服務(wù)質(zhì)量以及購物過程中所獲得的情感體驗(yàn)等因素。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為通過網(wǎng)上購物所獲得的價(jià)值大于付出的成本時(shí)，他們會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物持有積極的態(tài)度，更愿意進(jìn)行購買行為。感知價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值等多個(gè)維度。功能價(jià)值體現(xiàn)為商品的實(shí)際用途和性能能夠滿足消費(fèi)者的需求；情感價(jià)值反映了消費(fèi)者在購物過程中所獲得的愉悅、滿足等情感體驗(yàn)；社會(huì)價(jià)值指的是消費(fèi)者通過購買某商品或選擇某購物平臺(tái)，所獲得的社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感；認(rèn)知價(jià)值則體現(xiàn)為消費(fèi)者在購物過程中所獲取的知識(shí)和信息。例如，一些消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)上購買商品能夠節(jié)省時(shí)間和精力，同時(shí)還能享受到更多的優(yōu)惠和折扣，這種便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了他們對(duì)網(wǎng)上購物的功能價(jià)值感知；而另一些消費(fèi)者則更注重購物過程中的個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)，這些因素為他們帶來了情感價(jià)值。購物平臺(tái)和商家可以通過提升商品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)、提供個(gè)性化推薦等方式，來提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而增強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)上購物的積極態(tài)度。購物取向是消費(fèi)者在購物過程中所表現(xiàn)出的偏好和傾向，它反映了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式。不同的購物取向會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度和行為。例如，價(jià)格取向的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，會(huì)更加關(guān)注商品的價(jià)格，追求性價(jià)比最高的商品，他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間比較不同平臺(tái)和商家的價(jià)格，尋找最優(yōu)惠的購買方案；便利取向的消費(fèi)者則更注重購物的便捷性和效率，希望能夠在最短的時(shí)間內(nèi)完成購物過程，他們更傾向于選擇操作簡(jiǎn)單、配送速度快的購物平臺(tái)；時(shí)尚取向的消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流和個(gè)性化的商品，他們會(huì)關(guān)注網(wǎng)上購物平臺(tái)上的新品推薦和時(shí)尚資訊，愿意為具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素的商品支付較高的價(jià)格；品質(zhì)取向的消費(fèi)者則更注重商品的質(zhì)量和品牌，對(duì)商品的品質(zhì)和工藝有較高的要求，他們更愿意選擇知名品牌和有質(zhì)量保障的商品。了解消費(fèi)者的購物取向，有助于購物平臺(tái)和商家制定更具針對(duì)性的營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的滿意度和忠誠度。2.3.3社會(huì)因素社會(huì)因素在塑造消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度方面具有不可忽視的影響力，其中社會(huì)文化、參照群體以及口碑傳播等因素相互作用，共同影響著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的行為和決策。社會(huì)文化是一個(gè)廣泛而深刻的概念，它涵蓋了一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗、傳統(tǒng)以及行為準(zhǔn)則等多個(gè)方面，這些因素潛移默化地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購物態(tài)度。在不同的社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)知和接受程度存在顯著差異。在一些強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和創(chuàng)新的文化環(huán)境中，消費(fèi)者更傾向于追求個(gè)性化和便捷的生活方式，對(duì)新興的購物方式如網(wǎng)上購物的接受度較高。他們樂于嘗試新事物，注重自我需求的滿足，認(rèn)為網(wǎng)上購物能夠提供更多的選擇和更好的購物體驗(yàn)，符合他們的生活理念。而在一些傳統(tǒng)觀念較為濃厚、注重人際交往和實(shí)際體驗(yàn)的文化環(huán)境中，消費(fèi)者可能更習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式，對(duì)網(wǎng)上購物持相對(duì)保守的態(tài)度。他們更傾向于在實(shí)體店購物，通過與商家和商品的直接接觸，獲得真實(shí)的購物體驗(yàn)，同時(shí)也享受購物過程中的人際交往和社交互動(dòng)。例如，在西方一些發(fā)達(dá)國家，社會(huì)文化鼓勵(lì)創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度普遍較高，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?；而在一些亞洲國家，盡管網(wǎng)上購物發(fā)展迅速，但仍有部分消費(fèi)者受傳統(tǒng)購物觀念的影響，在購物時(shí)更注重商品的實(shí)物體驗(yàn)和人際交流。參照群體是指?jìng)€(gè)體在形成其購買決策和行為時(shí)所參考的群體，這些群體可以是家庭、朋友、同事、鄰居，也可以是明星、網(wǎng)紅等具有影響力的人物，或者是消費(fèi)者所屬的某個(gè)特定的社會(huì)群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的影響主要通過信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)性影響三種方式實(shí)現(xiàn)。信息性影響是指消費(fèi)者從參照群體那里獲取關(guān)于網(wǎng)上購物的信息和經(jīng)驗(yàn)，這些信息和經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響他們對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。例如，當(dāng)消費(fèi)者的朋友或家人在網(wǎng)上購物中獲得了良好的體驗(yàn)，并向他們分享這些經(jīng)歷時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)受到影響，對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生更積極的態(tài)度。規(guī)范性影響是指參照群體的行為和期望對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的壓力，促使消費(fèi)者遵循群體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。如果消費(fèi)者所處的參照群體普遍認(rèn)可網(wǎng)上購物，那么消費(fèi)者為了獲得群體的認(rèn)同和接納，也更有可能嘗試網(wǎng)上購物。價(jià)值表達(dá)性影響則是指消費(fèi)者通過與參照群體的行為保持一致，來表達(dá)自己的價(jià)值觀和身份認(rèn)同。例如，一些追求時(shí)尚和潮流的消費(fèi)者，會(huì)模仿明星或網(wǎng)紅在網(wǎng)上購買同款商品，以此來展示自己的時(shí)尚品味和個(gè)性?？诒畟鞑ピ诰W(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代具有強(qiáng)大的影響力，它是消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的口頭傳播，通過社交媒體、在線評(píng)論、論壇等渠道得以迅速擴(kuò)散。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物決策時(shí)，往往會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和口碑。正面的口碑能夠增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信任和信心，提高他們的購買意愿；而負(fù)面的口碑則會(huì)降低消費(fèi)者的信任度，使他們對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生擔(dān)憂和疑慮，甚至放棄購買行為。一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在購買商品前，超過80%的人會(huì)查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋，其中負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響更為顯著?？诒畟鞑サ挠绊懥Σ粌H在于其能夠直接影響消費(fèi)者的購物態(tài)度，還在于它具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)大量潛在消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，購物平臺(tái)和商家越來越重視口碑管理，通過提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正面的口碑傳播，以提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3.4平臺(tái)與商家因素在網(wǎng)絡(luò)購物的生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)與商家因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度起著直接且關(guān)鍵的作用，涵蓋網(wǎng)站界面、商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)核心維度，這些因素綜合影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和決策。網(wǎng)站界面是消費(fèi)者與購物平臺(tái)交互的第一界面，其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響消費(fèi)者的購物感受。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站界面應(yīng)具備良好的易用性，操作流程簡(jiǎn)潔明了，頁面布局合理，讓消費(fèi)者能夠輕松找到所需商品和功能。搜索欄位置醒目、分類導(dǎo)航清晰準(zhǔn)確，能夠幫助消費(fèi)者快速定位目標(biāo)商品；購物車、支付等關(guān)鍵功能操作便捷，減少繁瑣步驟，可提升購物效率。同時(shí)，網(wǎng)站界面的視覺效果也不容忽視，色彩搭配協(xié)調(diào)、圖片展示清晰精美，能吸引消費(fèi)者的注意力，營造舒適的購物氛圍。個(gè)性化推薦功能也是提升用戶體驗(yàn)的重要方面，通過對(duì)消費(fèi)者瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù)的分析，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送符合其興趣和需求的商品，增加消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀商品的概率，從而提高購物的滿意度和忠誠度。例如，亞馬遜的網(wǎng)站界面以簡(jiǎn)潔高效著稱，搜索功能強(qiáng)大，推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，贏得了大量用戶的青睞。商品品質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)注的核心要素之一。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，期望購買到與描述相符、質(zhì)量可靠的商品。高品質(zhì)的商品不僅能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的信任。如果消費(fèi)者收到的商品存在質(zhì)量問題，如材質(zhì)不佳、做工粗糙、功能不符等，不僅會(huì)影響他們對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，還會(huì)對(duì)整個(gè)購物平臺(tái)和商家產(chǎn)生負(fù)面印象，降低他們?cè)俅钨徫锏囊庠?。為確保商品品質(zhì)，商家應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，嚴(yán)格把控商品的采購、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，從源頭上保證商品質(zhì)量；平臺(tái)則需建立完善的商品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，對(duì)商家上傳的商品信息進(jìn)行審核，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行處罰，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。價(jià)格是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的重要因素之一。消費(fèi)者在購物過程中通常會(huì)對(duì)不同平臺(tái)和商家的價(jià)格進(jìn)行比較，尋找性價(jià)比最高的商品。合理的價(jià)格定位能夠吸引消費(fèi)者購買，過高的價(jià)格可能會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，而過低的價(jià)格則可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的質(zhì)疑。商家應(yīng)根據(jù)商品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，制定合理的價(jià)格策略。可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低運(yùn)營成本等方式，為消費(fèi)者提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；同時(shí)，適時(shí)推出促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、滿減等優(yōu)惠措施，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例如，拼多多以低價(jià)策略吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，通過團(tuán)購、補(bǔ)貼等方式，讓消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格購買到心儀的商品。服務(wù)質(zhì)量涵蓋售前、售中、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和態(tài)度有著深遠(yuǎn)影響。售前服務(wù)中，客服人員應(yīng)及時(shí)、熱情地解答消費(fèi)者的咨詢，提供準(zhǔn)確的商品信息和專業(yè)的購買建議；售中服務(wù)方面，商家應(yīng)確保訂單處理及時(shí)、配送高效，讓消費(fèi)者能夠盡快收到商品；售后服務(wù)同樣關(guān)鍵，當(dāng)消費(fèi)者遇到商品問題或需要退換貨時(shí)，商家應(yīng)積極響應(yīng)，提供便捷、高效的解決方案，及時(shí)解決消費(fèi)者的問題，提升消費(fèi)者的滿意度。良好的服務(wù)質(zhì)量能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和忠誠度，即使在商品出現(xiàn)問題時(shí)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也能彌補(bǔ)消費(fèi)者的不滿，挽回消費(fèi)者的信任。例如，京東以其高效的物流配送和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在電商市場(chǎng)中脫穎而出，“211限時(shí)達(dá)”等配送服務(wù)承諾，以及快速響應(yīng)的售后客服團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供了安心的購物保障。三、網(wǎng)上購物態(tài)度量表的編制3.1編制方法與流程3.1.1確定編制方法本研究采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法來編制網(wǎng)上購物態(tài)度量表。定性研究主要通過文獻(xiàn)綜述和訪談來進(jìn)行。在文獻(xiàn)綜述方面，廣泛搜集國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、行為以及相關(guān)影響因素的研究文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，了解前人在該領(lǐng)域的研究成果、研究方法以及尚未解決的問題，從而為量表編制提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的研究思路。例如，通過對(duì)技術(shù)接受模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）等相關(guān)理論的研究，明確影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)鍵變量，如有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等，將這些理論概念融入到量表的維度設(shè)計(jì)和題項(xiàng)編寫中。訪談則選取具有不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為訪談對(duì)象，通過面對(duì)面訪談、電話訪談或在線訪談等方式，深入了解他們?cè)诰W(wǎng)上購物過程中的感受、體驗(yàn)、看法以及遇到的問題。對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)記錄和整理，提取其中與網(wǎng)上購物態(tài)度相關(guān)的關(guān)鍵信息，如對(duì)購物平臺(tái)的評(píng)價(jià)、對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)注、對(duì)物流服務(wù)的滿意度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂等，這些信息將為量表題項(xiàng)的編寫提供豐富的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。定量研究主要運(yùn)用問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法。在問卷調(diào)查階段，根據(jù)定性研究的結(jié)果設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容包括消費(fèi)者的個(gè)人基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等）以及網(wǎng)上購物態(tài)度量表的題項(xiàng)。采用隨機(jī)抽樣或分層抽樣的方法選取一定數(shù)量的消費(fèi)者作為調(diào)查樣本，確保樣本具有代表性。通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。在統(tǒng)計(jì)分析階段，運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。通過項(xiàng)目分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析等方法，對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，篩選和優(yōu)化量表題項(xiàng)，最終確定科學(xué)、有效的網(wǎng)上購物態(tài)度量表。3.1.2量表編制流程確定維度是量表編制的首要關(guān)鍵步驟?；趯?duì)文獻(xiàn)綜述和訪談結(jié)果的深入分析，結(jié)合網(wǎng)上購物的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為理論，初步確定量表的維度。考慮到消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中涉及的多個(gè)方面，將量表維度確定為信任、風(fēng)險(xiǎn)感知、感知價(jià)值、購物便捷性、商品品質(zhì)、售后服務(wù)以及平臺(tái)體驗(yàn)等七個(gè)維度。信任維度用于衡量消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)和商家的信任程度，包括對(duì)平臺(tái)信譽(yù)、商家誠信、支付安全等方面的信任；風(fēng)險(xiǎn)感知維度主要考察消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和感受，如商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信息泄露風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)等；感知價(jià)值維度旨在了解消費(fèi)者對(duì)通過網(wǎng)上購物所獲得的價(jià)值的評(píng)價(jià)，包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、購物體驗(yàn)價(jià)值等；購物便捷性維度關(guān)注消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物在時(shí)間、操作流程、商品搜索等方面的便捷程度的感受；商品品質(zhì)維度聚焦于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買商品的質(zhì)量、性能、真?zhèn)蔚确矫娴目捶?；售后服?wù)維度主要涉及消費(fèi)者對(duì)商家在商品退換貨、維修、咨詢等售后服務(wù)方面的滿意度；平臺(tái)體驗(yàn)維度則涵蓋消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、功能布局、流暢性、個(gè)性化推薦等方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在確定維度后，著手編寫題項(xiàng)。根據(jù)每個(gè)維度的內(nèi)涵和測(cè)量要點(diǎn)，編寫相應(yīng)的量表題項(xiàng)。題項(xiàng)表述力求簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂，避免使用模糊、歧義或?qū)I(yè)性過強(qiáng)的詞匯。采用Likert量表形式，設(shè)置多個(gè)選項(xiàng)，如“完全不同意”“不同意”“有點(diǎn)不同意”“中立”“有點(diǎn)同意”“同意”“完全同意”，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際感受和看法進(jìn)行選擇，以便更準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)度。例如，在信任維度下編寫題項(xiàng)“我相信這個(gè)購物平臺(tái)上的商家會(huì)誠信經(jīng)營”；在風(fēng)險(xiǎn)感知維度編寫題項(xiàng)“我擔(dān)心在網(wǎng)上購物時(shí)個(gè)人信息會(huì)被泄露”；在感知價(jià)值維度編寫題項(xiàng)“我認(rèn)為在網(wǎng)上購物能夠獲得比實(shí)體店更高的性價(jià)比”等。每個(gè)維度下編寫若干個(gè)題項(xiàng)，初步形成包含較多題項(xiàng)的量表初稿。為了確保量表的質(zhì)量和有效性，進(jìn)行預(yù)調(diào)查。選取一小部分具有代表性的消費(fèi)者作為預(yù)調(diào)查樣本，發(fā)放量表初稿進(jìn)行調(diào)查。對(duì)回收的預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，運(yùn)用項(xiàng)目分析方法，計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)的區(qū)分度和難度。區(qū)分度用于衡量題項(xiàng)對(duì)不同態(tài)度水平消費(fèi)者的區(qū)分能力，區(qū)分度越高，說明該題項(xiàng)能夠有效地區(qū)分不同態(tài)度的消費(fèi)者；難度則反映了消費(fèi)者對(duì)題項(xiàng)的回答難度。刪除區(qū)分度較低（如區(qū)分度小于0.3）和難度不合適（如難度過大或過?。┑念}項(xiàng)，對(duì)表述不夠清晰或容易引起誤解的題項(xiàng)進(jìn)行修改和完善，從而得到經(jīng)過優(yōu)化的量表。在預(yù)調(diào)查和量表優(yōu)化的基礎(chǔ)上，開展正式調(diào)查。采用更大規(guī)模的樣本進(jìn)行調(diào)查，以提高研究結(jié)果的可靠性和代表性。運(yùn)用隨機(jī)抽樣或分層抽樣等科學(xué)的抽樣方法，從不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)和不同收入水平的消費(fèi)者群體中抽取調(diào)查樣本，確保樣本能夠全面反映總體特征。通過線上問卷平臺(tái)（如問卷星、騰訊問卷等）和線下實(shí)地發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，廣泛收集數(shù)據(jù)。為了提高問卷的回收率和有效率，在問卷開頭簡(jiǎn)要說明調(diào)查的目的、意義和保密性，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)真填寫；在問卷發(fā)放過程中，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問；在問卷回收后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選，剔除無效問卷（如填寫不完整、答案明顯隨意等），確保用于分析的數(shù)據(jù)真實(shí)有效。對(duì)正式調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、深入的統(tǒng)計(jì)分析。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算量表總分以及各個(gè)維度得分的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)量，了解消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的總體水平和各維度的基本情況。接著進(jìn)行信度分析，運(yùn)用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性信度，一般認(rèn)為Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示量表具有較好的信度。如果信度不達(dá)標(biāo)，分析原因并對(duì)量表進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。然后進(jìn)行效度分析，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度主要通過專家評(píng)定的方式來檢驗(yàn)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)量表的題項(xiàng)與維度的相關(guān)性、題項(xiàng)表述的準(zhǔn)確性等進(jìn)行評(píng)估，確保量表能夠全面、準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度；結(jié)構(gòu)效度則采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。探索性因子分析用于提取量表的潛在因子結(jié)構(gòu)，通過主成分分析、因子旋轉(zhuǎn)等方法，確定量表的維度結(jié)構(gòu)是否與前期設(shè)定的維度一致，刪除因子載荷較低（如小于0.5）或歸屬不明確的題項(xiàng)；驗(yàn)證性因子分析則運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)探索性因子分析得到的維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，常用的擬合指標(biāo)如χ2/df、RMSEA、CFI、TLI等，若模型擬合良好，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。通過一系列的統(tǒng)計(jì)分析和檢驗(yàn)，最終確定科學(xué)、有效、可靠的網(wǎng)上購物態(tài)度量表。3.2量表維度的確定3.2.1基于理論與文獻(xiàn)的維度選取在確定網(wǎng)上購物態(tài)度量表的維度時(shí)，本研究深入借鑒了技術(shù)接受模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）等相關(guān)理論，同時(shí)對(duì)大量國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、行為以及相關(guān)影響因素的文獻(xiàn)進(jìn)行了全面而細(xì)致的梳理和分析。技術(shù)接受模型（TAM）由Davis于1989年提出，該模型認(rèn)為有用性認(rèn)知（PU）和易用性認(rèn)知（PEOU）是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實(shí)際行為的兩個(gè)關(guān)鍵變量，其中PEOU對(duì)PU還存在顯著的正向影響。在網(wǎng)上購物情境中，PU體現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強(qiáng)的可控制力等；PEOU則指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能節(jié)省時(shí)間和精力、比較快捷和方便。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這兩者的認(rèn)知越多，就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。理性行為理論（TRA）認(rèn)為個(gè)體的行為意向由其對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定。在網(wǎng)上購物場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度以及來自周圍人群（如家人、朋友）的看法和影響（主觀規(guī)范），都會(huì)影響他們進(jìn)行網(wǎng)上購物的意向和行為。計(jì)劃行為理論（TPB）在TRA的基礎(chǔ)上，引入了知覺行為控制這一變量，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)自身行為控制能力的感知也會(huì)影響行為意向。在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者對(duì)自身能否熟練操作購物平臺(tái)、能否有效處理可能出現(xiàn)的問題（如支付問題、售后問題）的感知（知覺行為控制），會(huì)對(duì)他們的購物態(tài)度和行為意向產(chǎn)生作用。通過對(duì)這些理論的深入剖析，結(jié)合文獻(xiàn)研究中關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度影響因素的研究成果，本研究初步確定了網(wǎng)上購物態(tài)度量表的七個(gè)維度，分別為信任、風(fēng)險(xiǎn)感知、感知價(jià)值、購物便捷性、商品品質(zhì)、售后服務(wù)以及平臺(tái)體驗(yàn)。信任維度主要考察消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)和商家的信任程度，這是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要前提。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者與商家之間存在信息不對(duì)稱，缺乏面對(duì)面的交流和直接的商品體驗(yàn)，因此信任對(duì)于消費(fèi)者的購物決策至關(guān)重要。信任維度包括對(duì)平臺(tái)信譽(yù)的信任，即消費(fèi)者是否相信平臺(tái)能夠保障交易的安全、公正，是否具備良好的口碑和市場(chǎng)形象；對(duì)商家誠信的信任，涉及消費(fèi)者對(duì)商家是否會(huì)如實(shí)描述商品信息、是否會(huì)履行承諾、是否存在欺詐行為的判斷；以及對(duì)支付安全的信任，涵蓋消費(fèi)者對(duì)支付過程中個(gè)人信息和資金安全的擔(dān)憂程度。例如，一些消費(fèi)者在選擇購物平臺(tái)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮知名度高、口碑好的平臺(tái)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些平臺(tái)在信譽(yù)方面更有保障，能夠提供更安全的購物環(huán)境；在選擇商家時(shí)，會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和商家的信譽(yù)評(píng)級(jí)，以判斷商家的誠信度。風(fēng)險(xiǎn)感知維度聚焦于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知和感受。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性使得消費(fèi)者面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，如商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者擔(dān)心購買到的商品與描述不符、存在質(zhì)量缺陷或假冒偽劣等問題；信息安全風(fēng)險(xiǎn)，包括個(gè)人信息被泄露、被濫用，導(dǎo)致隱私泄露和經(jīng)濟(jì)損失；支付風(fēng)險(xiǎn)，如遭遇支付失敗、支付信息被盜用等；售后風(fēng)險(xiǎn)，即商品出現(xiàn)問題時(shí)無法得到及時(shí)有效的解決。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)影響消費(fèi)者的購物態(tài)度和行為，當(dāng)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，可能會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄購買行為。例如，有研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)購電子產(chǎn)品時(shí)，對(duì)商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂較為突出，擔(dān)心買到翻新機(jī)或次品；在輸入個(gè)人敏感信息時(shí)，對(duì)信息安全風(fēng)險(xiǎn)的感知尤為強(qiáng)烈。感知價(jià)值維度旨在衡量消費(fèi)者對(duì)通過網(wǎng)上購物所獲得的價(jià)值的評(píng)價(jià)，這是消費(fèi)者購物決策的重要依據(jù)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，會(huì)綜合考慮多個(gè)因素來評(píng)估購物的價(jià)值，包括商品價(jià)值，如商品的質(zhì)量、功能、款式等是否符合自己的需求，是否具有較高的性價(jià)比；服務(wù)價(jià)值，涵蓋購物過程中的售前咨詢、售中服務(wù)以及售后服務(wù)的質(zhì)量，如客服的響應(yīng)速度、專業(yè)程度，配送的及時(shí)性，售后退換貨的便捷性等；購物體驗(yàn)價(jià)值，指消費(fèi)者在購物過程中所獲得的情感體驗(yàn)和滿足感，如購物平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)是否友好、操作是否便捷，購物流程是否順暢，是否能提供個(gè)性化的服務(wù)等。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為通過網(wǎng)上購物所獲得的價(jià)值大于付出的成本時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物持有積極的態(tài)度，更愿意進(jìn)行購買行為。例如，一些消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)上購買服裝能夠享受到更多的款式選擇和更優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)購物過程便捷，還能通過查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)獲取更多信息，這些因素構(gòu)成了他們對(duì)網(wǎng)上購物的高感知價(jià)值。購物便捷性維度關(guān)注消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物在時(shí)間、操作流程、商品搜索等方面的便捷程度的感受。與傳統(tǒng)實(shí)體店購物相比，網(wǎng)上購物的一大優(yōu)勢(shì)在于其便捷性。時(shí)間便捷性體現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，不受營業(yè)時(shí)間和地理位置的限制；操作流程便捷性表現(xiàn)為購物平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)單易懂，購物步驟是否簡(jiǎn)潔明了，支付過程是否快捷安全；商品搜索便捷性則涉及平臺(tái)的搜索功能是否強(qiáng)大，能否快速準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者找到所需商品。便捷的購物體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣呦M(fèi)者的滿意度和忠誠度，使他們更傾向于選擇網(wǎng)上購物。例如，消費(fèi)者在忙碌的工作之余，能夠在晚上休息時(shí)通過手機(jī)輕松下單購買生活用品，無需專門抽出時(shí)間前往實(shí)體店；在購物過程中，只需通過簡(jiǎn)單的搜索和篩選操作，就能從眾多商品中找到自己心儀的產(chǎn)品，這種便捷性極大地提升了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的好感度。商品品質(zhì)維度著重考察消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買商品的質(zhì)量、性能、真?zhèn)蔚确矫娴目捶?。商品品質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)注的核心要素之一，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購物滿意度和再次購買意愿。在網(wǎng)上購物中，由于消費(fèi)者無法直接接觸和檢查商品，對(duì)商品品質(zhì)的判斷主要依賴于商家提供的信息和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者希望購買到的商品質(zhì)量可靠、性能良好、符合自己的預(yù)期，并且不存在假冒偽劣的情況。如果消費(fèi)者收到的商品存在質(zhì)量問題，不僅會(huì)影響他們對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，還會(huì)對(duì)整個(gè)購物平臺(tái)和商家產(chǎn)生負(fù)面印象，降低他們?cè)俅钨徫锏囊庠浮＠?，在購買電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的品牌、參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)等信息，以判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和性能是否滿足自己的需求；在購買食品時(shí)，會(huì)關(guān)注食品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、配料表等信息，確保食品安全和品質(zhì)。售后服務(wù)維度主要涉及消費(fèi)者對(duì)商家在商品退換貨、維修、咨詢等售后服務(wù)方面的滿意度。良好的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和忠誠度，即使在商品出現(xiàn)問題時(shí)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也能彌補(bǔ)消費(fèi)者的不滿，挽回消費(fèi)者的信任。售后服務(wù)包括退換貨政策的合理性和便捷性，如是否提供無理由退換貨，退換貨的流程是否簡(jiǎn)單，是否需要消費(fèi)者承擔(dān)過高的費(fèi)用；維修服務(wù)的及時(shí)性和質(zhì)量，當(dāng)商品出現(xiàn)故障時(shí)，商家能否及時(shí)響應(yīng)并提供有效的維修解決方案；咨詢服務(wù)的專業(yè)性和熱情度，客服人員能否及時(shí)、準(zhǔn)確地解答消費(fèi)者的疑問，提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)。例如，一些電商平臺(tái)推出的“7天無理由退換貨”政策，以及快速響應(yīng)的售后客服團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供了安心的購物保障，提高了消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的滿意度。平臺(tái)體驗(yàn)維度涵蓋消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、功能布局、流暢性、個(gè)性化推薦等方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。一個(gè)優(yōu)秀的購物平臺(tái)應(yīng)該具備良好的用戶體驗(yàn)，能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。界面設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀、色彩搭配協(xié)調(diào)，給消費(fèi)者帶來舒適的視覺感受；功能布局應(yīng)合理，各個(gè)功能模塊易于找到和操作，如商品分類導(dǎo)航清晰、購物車和支付功能便捷；平臺(tái)的流暢性至關(guān)重要，確保在瀏覽商品、下單支付等過程中不會(huì)出現(xiàn)卡頓、加載緩慢等問題，影響消費(fèi)者的購物心情；個(gè)性化推薦功能能夠根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送符合其興趣和需求的商品，增加消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀商品的概率，提升購物的趣味性和滿意度。例如，亞馬遜的平臺(tái)界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔高效，搜索功能強(qiáng)大，推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，贏得了大量用戶的青睞。3.2.2專家訪談與維度修正為了進(jìn)一步完善和修正初步確定的量表維度，確保維度的合理性和全面性，本研究開展了專家訪談。邀請(qǐng)了在消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、電子商務(wù)等領(lǐng)域具有豐富研究經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的專家學(xué)者，以及在電商行業(yè)具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理人員參與訪談。在訪談過程中，向?qū)＜以敿?xì)介紹了基于理論與文獻(xiàn)選取的量表維度的依據(jù)和內(nèi)涵，聽取專家對(duì)這些維度的看法和建議。專家們從各自的專業(yè)角度和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)維度進(jìn)行了深入的分析和討論。一些專家指出，信任維度中的平臺(tái)信譽(yù)和商家誠信雖然密切相關(guān)，但在實(shí)際購物中，消費(fèi)者對(duì)兩者的認(rèn)知和感受存在一定差異，可以進(jìn)一步細(xì)化為兩個(gè)子維度，以便更準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的信任程度。例如，平臺(tái)信譽(yù)更多地涉及平臺(tái)的整體形象、市場(chǎng)地位、安全保障措施等方面，而商家誠信則更側(cè)重于商家個(gè)體的經(jīng)營行為、口碑評(píng)價(jià)、履行承諾的能力等。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知維度，專家建議增加對(duì)物流風(fēng)險(xiǎn)的考量，包括商品在運(yùn)輸過程中可能出現(xiàn)的損壞、丟失、延遲送達(dá)等情況，這些風(fēng)險(xiǎn)同樣會(huì)影響消費(fèi)者的購物態(tài)度和行為。在感知價(jià)值維度，專家認(rèn)為除了商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和購物體驗(yàn)價(jià)值外，還可以考慮社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。社會(huì)價(jià)值指消費(fèi)者通過購買某商品或選擇某購物平臺(tái)，所獲得的社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感，例如購買具有環(huán)保理念的商品，能夠讓消費(fèi)者感覺自己為環(huán)保事業(yè)做出了貢獻(xiàn)，從而獲得社會(huì)價(jià)值；認(rèn)知價(jià)值則體現(xiàn)為消費(fèi)者在購物過程中所獲取的知識(shí)和信息，如了解到新產(chǎn)品的功能、使用方法，學(xué)習(xí)到新的消費(fèi)技巧等，這些知識(shí)和信息的獲取也構(gòu)成了消費(fèi)者購物的價(jià)值之一。關(guān)于購物便捷性維度，專家建議進(jìn)一步明確時(shí)間便捷性和空間便捷性的概念。時(shí)間便捷性不僅包括消費(fèi)者可以隨時(shí)購物，還可以考慮購物平臺(tái)在不同時(shí)間段的服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度，以及是否提供24小時(shí)不間斷的客服支持；空間便捷性則可以從消費(fèi)者在不同地理位置（如城市、農(nóng)村、國外等）進(jìn)行購物的便捷程度進(jìn)行考量，包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、配送服務(wù)的可達(dá)性等。在商品品質(zhì)維度，專家強(qiáng)調(diào)了品牌因素的重要性，品牌往往代表著一定的質(zhì)量保證和信譽(yù)度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好會(huì)影響他們對(duì)商品品質(zhì)的判斷，可以將品牌因素納入商品品質(zhì)維度進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于售后服務(wù)維度，專家提出可以增加對(duì)商家解決問題的主動(dòng)性和創(chuàng)新性的評(píng)估。一些優(yōu)秀的商家在處理售后問題時(shí)，不僅能夠按照常規(guī)流程解決問題，還能夠主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的解決方案，甚至通過創(chuàng)新的方式提升消費(fèi)者的滿意度，這些方面也應(yīng)該在售后服務(wù)維度中得到體現(xiàn)。平臺(tái)體驗(yàn)維度方面，專家建議關(guān)注平臺(tái)的社交互動(dòng)功能對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。隨著社交電商的興起，購物平臺(tái)的社交互動(dòng)功能日益重要，如用戶之間的分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，商家與用戶之間的互動(dòng)交流等，這些社交元素能夠增加用戶的參與感和粘性，提升平臺(tái)體驗(yàn)，可以將社交互動(dòng)功能納入平臺(tái)體驗(yàn)維度進(jìn)行研究。根據(jù)專家訪談的結(jié)果，對(duì)初步確定的量表維度進(jìn)行了修正和完善。將信任維度細(xì)化為平臺(tái)信譽(yù)和商家誠信兩個(gè)子維度；在風(fēng)險(xiǎn)感知維度中增加物流風(fēng)險(xiǎn)子維度；在感知價(jià)值維度中補(bǔ)充社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值；對(duì)購物便捷性維度進(jìn)一步明確時(shí)間便捷性和空間便捷性的內(nèi)涵；在商品品質(zhì)維度中納入品牌因素；在售后服務(wù)維度中增加對(duì)商家解決問題主動(dòng)性和創(chuàng)新性的考量；在平臺(tái)體驗(yàn)維度中增加社交互動(dòng)功能維度。經(jīng)過修正后的量表維度更加全面、細(xì)致，能夠更準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)上購物態(tài)度，為后續(xù)的量表編制和研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.3量表題項(xiàng)的編寫3.3.1題項(xiàng)編寫原則在編寫網(wǎng)上購物態(tài)度量表的題項(xiàng)時(shí)，嚴(yán)格遵循了一系列科學(xué)合理的原則，以確保量表能夠準(zhǔn)確、有效地測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)上購物態(tài)度。簡(jiǎn)潔明了是首要原則，題項(xiàng)表述力求簡(jiǎn)潔易懂，避免使用復(fù)雜的句子結(jié)構(gòu)、生僻詞匯或?qū)I(yè)術(shù)語，確保不同文化程度和背景的消費(fèi)者都能輕松理解題項(xiàng)的含義。例如，避免使用“電子商務(wù)平臺(tái)的界面交互設(shè)計(jì)是否契合用戶的操作習(xí)慣”這樣復(fù)雜且專業(yè)的表述，而改為“購物平臺(tái)的操作是否簡(jiǎn)單方便”，使消費(fèi)者能夠快速準(zhǔn)確地把握問題要點(diǎn)，做出真實(shí)的回答。避免雙重問題也是關(guān)鍵原則之一。每個(gè)題項(xiàng)應(yīng)只包含一個(gè)核心問題，防止因同時(shí)詢問多個(gè)問題而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑，影響回答的準(zhǔn)確性。例如，不能出現(xiàn)“你是否認(rèn)為網(wǎng)上購物的商品種類豐富且價(jià)格實(shí)惠”這樣的題項(xiàng)，因?yàn)樗瑫r(shí)涉及商品種類和價(jià)格兩個(gè)方面，消費(fèi)者可能對(duì)其中一個(gè)方面持肯定態(tài)度，對(duì)另一個(gè)方面持否定態(tài)度，難以給出統(tǒng)一的回答。應(yīng)將其拆分為兩個(gè)獨(dú)立的題項(xiàng)，分別詢問“你是否認(rèn)為網(wǎng)上購物的商品種類豐富”和“你是否認(rèn)為網(wǎng)上購物的價(jià)格實(shí)惠”。中立客觀原則要求題項(xiàng)不帶有任何傾向性或誘導(dǎo)性，避免引導(dǎo)消費(fèi)者朝著特定方向回答。例如，不能使用“網(wǎng)上購物明顯比實(shí)體店購物更方便，你是否同意”這樣帶有明顯傾向性的表述，而應(yīng)改為“你認(rèn)為網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物相比，哪個(gè)更方便”，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的真實(shí)感受和體驗(yàn)做出客觀的判斷。覆蓋全面原則強(qiáng)調(diào)題項(xiàng)要全面涵蓋量表所涉及的各個(gè)維度和關(guān)鍵要素，確保量表的內(nèi)容效度。在信任維度，不僅要涉及消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信譽(yù)的信任，如“你是否相信該購物平臺(tái)能夠保障交易的安全”，還要涵蓋對(duì)商家誠信的信任，如“你是否相信平臺(tái)上的商家會(huì)如實(shí)描述商品信息”，以及對(duì)支付安全的信任，如“你在網(wǎng)上購物時(shí)，是否擔(dān)心支付信息會(huì)被泄露”，從多個(gè)角度全面測(cè)量消費(fèi)者的信任程度。此外，題項(xiàng)還應(yīng)具有針對(duì)性，緊密圍繞網(wǎng)上購物態(tài)度相關(guān)的概念和維度進(jìn)行編寫，避免無關(guān)或偏離主題的問題。同時(shí)，考慮到量表的實(shí)用性和可操作性，題項(xiàng)數(shù)量應(yīng)適中，既不能過于冗長使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，影響問卷的回收率和回答質(zhì)量，也不能過于簡(jiǎn)略而無法全面測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度。3.3.2初始題項(xiàng)的生成依據(jù)前面確定的量表維度，包括信任（細(xì)分為平臺(tái)信譽(yù)和商家誠信兩個(gè)子維度）、風(fēng)險(xiǎn)感知（包含物流風(fēng)險(xiǎn)子維度）、感知價(jià)值（涵蓋社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值）、購物便捷性（明確時(shí)間便捷性和空間便捷性內(nèi)涵）、商品品質(zhì)（納入品牌因素）、售后服務(wù)（增加對(duì)商家解決問題主動(dòng)性和創(chuàng)新性的考量）以及平臺(tái)體驗(yàn)（增加社交互動(dòng)功能維度），精心生成了初始題項(xiàng)。采用Likert量表計(jì)分方式，設(shè)置7個(gè)等級(jí)選項(xiàng)，分別為“1-完全不同意”“2-不同意”“3-有點(diǎn)不同意”“4-中立”“5-有點(diǎn)同意”“6-同意”“7-完全同意”。在信任維度的平臺(tái)信譽(yù)子維度下，生成題項(xiàng)“我認(rèn)為這個(gè)購物平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)具有良好的口碑”，用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)整體聲譽(yù)的信任程度；在商家誠信子維度下，設(shè)置題項(xiàng)“我相信平臺(tái)上的商家不會(huì)故意隱瞞商品的缺陷”，以考察消費(fèi)者對(duì)商家經(jīng)營行為誠信度的信任。風(fēng)險(xiǎn)感知維度中，針對(duì)物流風(fēng)險(xiǎn)子維度，編寫題項(xiàng)“我擔(dān)心在網(wǎng)上購物時(shí)商品會(huì)在運(yùn)輸過程中損壞或丟失”，了解消費(fèi)者對(duì)物流環(huán)節(jié)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂；對(duì)于信息安全風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置題項(xiàng)“我擔(dān)心在網(wǎng)上購物時(shí)個(gè)人隱私信息會(huì)被泄露給第三方”，衡量消費(fèi)者對(duì)信息安全的風(fēng)險(xiǎn)感知。感知價(jià)值維度，在社會(huì)價(jià)值方面，生成題項(xiàng)“通過在這個(gè)平臺(tái)購物，我感覺自己為環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻(xiàn)（若平臺(tái)有相關(guān)環(huán)保舉措或商品為環(huán)保類）”，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)購物所帶來社會(huì)價(jià)值的感知；在認(rèn)知價(jià)值方面，設(shè)置題項(xiàng)“每次在網(wǎng)上購物我都能學(xué)到一些新的產(chǎn)品知識(shí)或消費(fèi)技巧”，了解消費(fèi)者對(duì)購物過程中獲取知識(shí)和信息價(jià)值的評(píng)價(jià)。購物便捷性維度，關(guān)于時(shí)間便捷性，編寫題項(xiàng)“無論何時(shí)我想購物，都能在這個(gè)平臺(tái)上順利完成”；對(duì)于空間便捷性，設(shè)置題項(xiàng)“即使我身處偏遠(yuǎn)地區(qū)，也能方便地在該平臺(tái)購物并收到商品”。商品品質(zhì)維度納入品牌因素后，生成題項(xiàng)“我更愿意購買知名品牌的商品，因?yàn)槲艺J(rèn)為它們的質(zhì)量更有保障”，考察品牌因素對(duì)消費(fèi)者商品品質(zhì)認(rèn)知的影響。售后服務(wù)維度，增加對(duì)商家解決問題主動(dòng)性和創(chuàng)新性考量后，設(shè)置題項(xiàng)“當(dāng)我遇到售后問題時(shí)，商家會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我并提供創(chuàng)新的解決方案”。平臺(tái)體驗(yàn)維度的社交互動(dòng)功能方面，編寫題項(xiàng)“我喜歡在這個(gè)購物平臺(tái)上與其他用戶分享購物心得和評(píng)價(jià)商品”，以了解消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)社交互動(dòng)功能的體驗(yàn)和喜好。通過以上方式，初步生成了涵蓋各個(gè)維度、具有針對(duì)性和代表性的初始題項(xiàng)，為后續(xù)的預(yù)調(diào)查和量表優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。3.4預(yù)調(diào)查與量表優(yōu)化3.4.1預(yù)調(diào)查的實(shí)施本研究采用分層隨機(jī)抽樣的方法開展預(yù)調(diào)查，旨在獲取具有代表性的樣本數(shù)據(jù)。首先，依據(jù)地域、年齡、性別、職業(yè)以及收入水平等關(guān)鍵因素對(duì)總體進(jìn)行分層。地域上，涵蓋了一線城市、二線城市、三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，以充分反映不同地區(qū)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物態(tài)度上的差異。一線城市如北京、上海、廣州等，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，電商發(fā)展成熟，消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率和消費(fèi)金額相對(duì)較高；二線城市如成都、武漢、杭州等，電商市場(chǎng)也較為活躍，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度和需求也在不斷增長；三線城市及農(nóng)村地區(qū)在電商發(fā)展速度和消費(fèi)習(xí)慣上與一二線城市存在差異，通過納入這些地區(qū)的樣本，能夠更全面地了解不同地域消費(fèi)者的特點(diǎn)。在年齡分層方面，分為18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲以及55歲以上五個(gè)年齡段。不同年齡段的消費(fèi)者，由于成長環(huán)境、消費(fèi)觀念和對(duì)新技術(shù)的接受能力不同，在網(wǎng)上購物態(tài)度上可能存在顯著差異。18-25歲的消費(fèi)者多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新事物的接受度高，追求時(shí)尚和個(gè)性化的商品，是網(wǎng)上購物的主力軍；26-35歲的消費(fèi)者通常具有穩(wěn)定的收入和家庭，在購物時(shí)更加注重商品的品質(zhì)和性價(jià)比；36-45歲的消費(fèi)者可能更關(guān)注商品的實(shí)用性和品牌，對(duì)售后服務(wù)也有較高的要求；46-55歲的消費(fèi)者在購物觀念上相對(duì)保守，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，他們對(duì)網(wǎng)上購物的參與度也在逐漸提高；55歲以上的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度相對(duì)較低，可能存在操作困難、擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)等問題。性別分層將樣本分為男性和女性，以探究性別因素對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度的影響。男性和女性在購物習(xí)慣、偏好和決策方式上往往存在差異，女性消費(fèi)者在購物時(shí)可能更注重商品的外觀、細(xì)節(jié)和情感體驗(yàn)，對(duì)服裝、美妝、母嬰等品類的關(guān)注度較高；男性消費(fèi)者則更側(cè)重于商品的功能和性價(jià)比，在電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域的消費(fèi)占比較大。職業(yè)分層包括學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者以及其他職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于工作性質(zhì)、收入水平和消費(fèi)時(shí)間的不同，在網(wǎng)上購物行為和態(tài)度上也會(huì)有所不同。學(xué)生群體主要依賴生活費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于購買性價(jià)比高的商品；企業(yè)員工和公務(wù)員通常有穩(wěn)定的收入，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)商品的品質(zhì)和服務(wù)有較高的要求；自由職業(yè)者的工作和收入相對(duì)靈活，他們?cè)谫徫飼r(shí)可能更注重個(gè)性化和便捷性。收入水平分層按照月收入劃分，如3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001-10000元以及10000元以上。收入水平直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和購物決策，高收入消費(fèi)者可能更關(guān)注購物的品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)價(jià)格敏感度較低；低收入消費(fèi)者則更注重商品的性價(jià)比，在購物時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎地比較不同平臺(tái)和商家的價(jià)格。在每個(gè)分層中，運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法抽取一定數(shù)量的消費(fèi)者作為預(yù)調(diào)查樣本。通過線上問卷平臺(tái)（如問卷星、騰訊問卷等）和線下實(shí)地發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷。線上問卷借助社交媒體平臺(tái)（微信、微博、QQ等）、電商平臺(tái)用戶社區(qū)以及專業(yè)的調(diào)研樣本庫等渠道進(jìn)行推送，以擴(kuò)大問卷的覆蓋范圍；線下問卷則在商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行發(fā)放，確保樣本的多樣性和代表性。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷268份，有效回收率為89.33%。對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行樣本特征分析。在地域分布上，一線城市樣本占比20%，二線城市樣本占比30%，三線城市樣本占比35%，農(nóng)村地區(qū)樣本占比15%；年齡分布方面，18-25歲樣本占比25%，26-35歲樣本占比35%，36-45歲樣本占比20%，46-55歲樣本占比15%，55歲以上樣本占比5%；性別分布上，男性樣本占比48%，女性樣本占比52%；職業(yè)分布中，學(xué)生樣本占比15%，企業(yè)員工樣本占比40%，公務(wù)員樣本占比10%，自由職業(yè)者樣本占比20%，其他職業(yè)樣本占比15%；收入水平方面，3000元以下樣本占比10%，3001-5000元樣本占比30%，5001-8000元樣本占比35%，8001-10000元樣本占比15%，10000元以上樣本占比10%。3.4.2數(shù)據(jù)清理與分析在獲取預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)后，首要任務(wù)是進(jìn)行數(shù)據(jù)清理，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量和有效性。仔細(xì)檢查每份問卷，對(duì)于存在以下情況的問卷判定為無效問卷并予以剔除：一是問卷填寫不完整，存在大量空白題項(xiàng)，如缺失關(guān)鍵信息（如年齡、性別、重要量表題項(xiàng)等），這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確反映受訪者的態(tài)度和特征；二是答案呈現(xiàn)明顯隨意性，例如所有題項(xiàng)均選擇同一選項(xiàng)，這表明受訪者可能沒有認(rèn)真對(duì)待問卷，其數(shù)據(jù)不具備分析價(jià)值。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清理，共剔除無效問卷32份，最終用于后續(xù)分析的有效問卷為268份。運(yùn)用項(xiàng)目分析方法對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行深入分析，以評(píng)估每個(gè)題項(xiàng)的質(zhì)量和區(qū)分度。項(xiàng)目分析主要通過計(jì)算題項(xiàng)的區(qū)分度和難度來實(shí)現(xiàn)。區(qū)分度用于衡量題項(xiàng)對(duì)不同態(tài)度水平消費(fèi)者的區(qū)分能力，其計(jì)算方法通常采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或相關(guān)分析。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，將受訪者按照量表總分從高到低排序，選取前27%的高分組和后27%的低分組，比較兩組在每個(gè)題項(xiàng)上的得分差異。若差異顯著（通常以p<0.05為判斷標(biāo)準(zhǔn)），則說明該題項(xiàng)能夠有效地區(qū)分不同態(tài)度水平的消費(fèi)者，具有良好的區(qū)分度；若差異不顯著，則表明該題項(xiàng)區(qū)分能力較弱。相關(guān)分析則通過計(jì)算題項(xiàng)得分與量表總分之間的相關(guān)系數(shù)來評(píng)估區(qū)分度，一般認(rèn)為相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值大于0.3時(shí)，題項(xiàng)具有較好的區(qū)分度。例如，對(duì)于題項(xiàng)“我認(rèn)為網(wǎng)上購物的商品種類非常豐富”，經(jīng)過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，高分組和低分組在該題項(xiàng)上的得分存在顯著差異（t=3.56，p<0.01），說明該題項(xiàng)能夠有效區(qū)分不同態(tài)度的消費(fèi)者；其與量表總分的相關(guān)系數(shù)為0.45，也表明該題項(xiàng)具有較好的區(qū)分度。難度反映了消費(fèi)者對(duì)題項(xiàng)的回答難度，一般通過計(jì)算題項(xiàng)得分的均值來衡量。通常認(rèn)為均值在量表中間值附近（本研究采用7級(jí)量表，中間值為4），說明題項(xiàng)難度適中；若均值過高或過低，則表明題項(xiàng)難度可能過大或過小。例如，某題項(xiàng)的均值為2.5，明顯低于中間值4，說明該題項(xiàng)對(duì)于大部分受訪者來說可能過于簡(jiǎn)單，無法有效測(cè)量其態(tài)度差異；而若某題項(xiàng)均值為6.0，則表明該題項(xiàng)可能難度較大，多數(shù)受訪者傾向于選擇較高的同意程度。基于項(xiàng)目分析結(jié)果，對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行篩選和優(yōu)化。刪除區(qū)分度較低（如區(qū)分度小于0.3）和難度不合適（如難度過大或過?。┑念}項(xiàng)。例如，題項(xiàng)“我覺得網(wǎng)上購物的支付流程非常復(fù)雜”，經(jīng)計(jì)算其區(qū)分度僅為0.25，低于0.3的標(biāo)準(zhǔn)，且難度均值為2.0，明顯偏低，說明該題項(xiàng)無法有效區(qū)分不同態(tài)度的消費(fèi)者，且過于簡(jiǎn)單，因此將其刪除。對(duì)于部分表述不夠清晰或容易引起誤解的題項(xiàng)，組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液筒糠质茉L者進(jìn)行討論，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改和完善。例如，題項(xiàng)“我對(duì)網(wǎng)上購物平臺(tái)的體驗(yàn)總體上是滿意的”，部分受訪者反饋“體驗(yàn)”一詞較為模糊，難以準(zhǔn)確理解，經(jīng)過專家討論，將其修改為“我對(duì)網(wǎng)上購物平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、操作便捷性以及商品推薦等方面的體驗(yàn)總體上是滿意的”，使題項(xiàng)表述更加具體、明確，便于受訪者理解和回答。完成題項(xiàng)篩選和修改后，運(yùn)用探索性因子分析（EFA）對(duì)量表的結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步探索和優(yōu)化。EFA是一種用于數(shù)據(jù)降維的統(tǒng)計(jì)方法，旨在從眾多變量中提取出潛在的公共因子，以簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，揭示變量之間的內(nèi)在關(guān)系。在進(jìn)行EFA之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.6時(shí)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（p<0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本研究中，KMO值為0.85，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（χ2=2567.34，df=351，p<0.001），說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法提取因子，并使用方差最大旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子結(jié)構(gòu)更加清晰。根據(jù)特征值大于1的原則，共提取出7個(gè)因子，這7個(gè)因子與前期理論分析確定的量表維度基本一致，分別為信任（包括平臺(tái)信譽(yù)和商家誠信子維度）、風(fēng)險(xiǎn)感知（包含物流風(fēng)險(xiǎn)子維度）、感知價(jià)值（涵蓋社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值）、購物便捷性（明確時(shí)間便捷性和空間便捷性內(nèi)涵）、商品品質(zhì)（納入品牌因素）、售后服務(wù)（增加對(duì)商家解決問題主動(dòng)性和創(chuàng)新性的考量）以及平臺(tái)體驗(yàn)（增加社交互動(dòng)功能維度）。每個(gè)因子所包含的題項(xiàng)在相應(yīng)因子上具有較高的載荷（一般認(rèn)為因子載荷大于0.5較為理想），表明這些題項(xiàng)能夠較好地反映該因子的特征。例如，在信任維度的平臺(tái)信譽(yù)子維度下，題項(xiàng)“我認(rèn)為這個(gè)購物平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)具有良好的口碑”在該因子上的載荷為0.82；在風(fēng)險(xiǎn)感知維度的物流風(fēng)險(xiǎn)子維度下，題項(xiàng)“我擔(dān)心在網(wǎng)上購物時(shí)商品會(huì)在運(yùn)輸過程中損壞或丟失”在該因子上的載荷為0.78。通過項(xiàng)目分析和探索性因子分析，對(duì)量表進(jìn)行了全面的優(yōu)化，刪除了不合理的題項(xiàng)，完善了題項(xiàng)表述，進(jìn)一步明確了量表的維度結(jié)構(gòu)，提高了量表的質(zhì)量和有效性，為后續(xù)的正式調(diào)查和深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.5正式調(diào)查與量表驗(yàn)證3.5.1正式調(diào)查的開展在正式調(diào)查階段，為了確保研究結(jié)果具有廣泛的代表性和可靠性，本研究采用了分層隨機(jī)抽樣與整群抽樣相結(jié)合的方法。首先，依據(jù)地域、年齡、性別、職業(yè)以及收入水平等關(guān)鍵因素對(duì)總體進(jìn)行分層。地域上，全面涵蓋一線城市、二線城市、三線城市以及農(nóng)村地區(qū)，充分考慮不同地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及程度、消費(fèi)觀念和電商市場(chǎng)成熟度等方面的差異。一線城市如北京、上海、廣州、深圳等，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完備，電商生態(tài)系統(tǒng)成熟，消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率和消費(fèi)金額相對(duì)較高，他們對(duì)購物體驗(yàn)、商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量有著較高的要求；二線城市如成都、武漢、杭州、南京等，電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度和需求不斷攀升，在消費(fèi)行為和偏好上既有與一線城市相似之處，也具有自身的特點(diǎn)；三線城市及農(nóng)村地區(qū)在電商發(fā)展速度、消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)購物普及程度上與一二線城市存在明顯差異，通過納入這些地區(qū)的樣本，能夠更全面地反映不同地域消費(fèi)者的網(wǎng)上購物態(tài)度和行為特征。在年齡分層方面，細(xì)致劃分為18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲以及55歲以上五個(gè)年齡段。不同年齡段的消費(fèi)者，由于成長環(huán)境、消費(fèi)觀念、生活需求和對(duì)新技術(shù)的接受能力各不相同，在網(wǎng)上購物態(tài)度和行為上可能呈現(xiàn)出顯著差異。18-25歲的消費(fèi)者多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)新事物充滿好奇心，追求時(shí)尚和個(gè)性化的商品，是網(wǎng)上購物的主力軍，更注重購物的便捷性、趣味性和社交屬性；26-35歲的消費(fèi)者通常具有穩(wěn)定的收入和家庭，在購物時(shí)更加注重商品的品質(zhì)、性價(jià)比和品牌形象，對(duì)購物的便利性和服務(wù)質(zhì)量也有較高的要求；36-45歲的消費(fèi)者可能更關(guān)注商品的實(shí)用性、安全性和健康因素，對(duì)品牌的忠誠度較高，在購物決策過程中更加理性；46-55歲的消費(fèi)者在購物觀念上相對(duì)保守，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商市場(chǎng)的發(fā)展，他們對(duì)網(wǎng)上購物的參與度也在逐漸提高，在購物時(shí)更注重商品的質(zhì)量和售后服務(wù)；55歲以上的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的接受程度相對(duì)較低，可能存在操作困難、擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)等問題，但其中部分消費(fèi)者也在逐漸適應(yīng)和嘗試網(wǎng)上購物。性別分層將樣本明確分為男性和女性，旨在深入探究性別因素對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度的影響。男性和女性在購物習(xí)慣、偏好和決策方式上往往存在明顯差異。女性消費(fèi)者在購物時(shí)可能更注重商品的外觀、細(xì)節(jié)和情感體驗(yàn)，對(duì)服裝、美妝、母嬰等品類的關(guān)注度較高，更傾向于通過社交媒體和口碑推薦獲取購物信息；男性消費(fèi)者則更側(cè)重于商品的功能、性能和性價(jià)比，在電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等領(lǐng)域的消費(fèi)占比較大，在購物決策過程中相對(duì)更為理性和果斷。職業(yè)分層涵蓋學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者以及其他職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于工作性質(zhì)、收入水平、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)場(chǎng)景的不同，在網(wǎng)上購物行為和態(tài)度上也會(huì)有所不同。學(xué)生群體主要依賴生活費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于購買性價(jià)比高的商品，同時(shí)也更關(guān)注商品的時(shí)尚性和個(gè)性化；企業(yè)員工和公務(wù)員通常有穩(wěn)定的收入，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)商品的品質(zhì)、品牌和服務(wù)有較高的要求，在購物時(shí)更注重效率和便利性；自由職業(yè)者的工作和收入相對(duì)靈活，他們?cè)谫徫飼r(shí)可能更注重個(gè)性化、定制化的商品和服務(wù)，對(duì)購物的創(chuàng)新性和體驗(yàn)感有較高的追求。收入水平分層按照月收入精確劃分為3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001-10000元以及10000元以上五個(gè)層次。收入水平直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和購物決策，高收入消費(fèi)者可能更關(guān)注購物的品質(zhì)、服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感度較低，更愿意為高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付較高的價(jià)格；低收入消費(fèi)者則更