第七章移動營銷CONTENTS目錄01

移動營銷概述02

LBS營銷03

APP營銷04

二維碼營銷01移動營銷概述引導(dǎo)案例

綠燈跑東京大數(shù)據(jù)設(shè)計馬拉松跑道

【思考問題】通過這個案例，請思考以下問題：移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)是什么，它在這個案例中起到什么作用？移動營銷在理念層面有什么創(chuàng)新？它為數(shù)字營銷帶來什么新的實(shí)踐空間移動營銷概述移動營銷定義移動營銷是借助移動互聯(lián)網(wǎng)和定位技術(shù)，賦予品牌運(yùn)動機(jī)能以及情景關(guān)聯(lián)需求分析的能力，使品牌與消費(fèi)者的每一次接觸都能夠做到隨時隨地、應(yīng)需而生、因人而變移動營銷概述：一、關(guān)鍵技術(shù)

移動設(shè)備

傳感器

定位系統(tǒng)移動營銷概述：二、核心理念從分眾廣告到個人專屬廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)整合可以獲得用戶的精準(zhǔn)畫像，使得不同用戶可以接收專屬個人的精準(zhǔn)化信息內(nèi)容。基于地理位置的需求感知定位是移動營銷的核心。移動營銷借助于定位技術(shù)，實(shí)時了解用戶需求，從而為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。碎片時空的即時互動即時信息（InstantMessage）成為移動營銷的重要載體。即時性又可以體現(xiàn)為實(shí)時性和定時性。移動營銷概述：三、業(yè)務(wù)生態(tài)

廣告主移動營銷廣告主主要由效果類廣告主和品牌類廣告主組成

營銷供應(yīng)商移動營銷供應(yīng)商包含4A代理商、營銷服務(wù)商及第三方技術(shù)服務(wù)商

媒體移動媒體作為廣告信息的載體承擔(dān)著重要的角色

用戶用戶作為移動營銷信息的接收方，完成了移動營銷的閉環(huán)路徑02LBS營銷定位推送LBS營銷廣告：一、實(shí)時地理位置的營銷價值

基于銷售半徑的促銷觸達(dá)

基于實(shí)時情景感知的需求洞察

即時信息的精準(zhǔn)匹配

基于LBS的淺層社交定位推送LBS營銷廣告：二、LBS營銷分類及創(chuàng)意策略（一）單向精準(zhǔn)推送案例：麥當(dāng)勞全民充電“飽”定位推送LBS營銷廣告：二、LBS營銷告的分類及創(chuàng)意策略02雙向互動推送03多向交互社交游戲案例：麥當(dāng)勞櫻花酷跑03APP營銷品牌App營銷：一、品牌APP互動營銷的金字塔模型

App營銷與用戶關(guān)系構(gòu)建從結(jié)構(gòu)中可以看出，App營銷與傳統(tǒng)營銷方式有很大差別。傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)心理與行為營銷模式，按照消費(fèi)行為流程進(jìn)行劃分，把刺激產(chǎn)品銷售視為營銷的最終目標(biāo)。而在App營銷活動中，“達(dá)成銷售”并非最終目標(biāo)，企業(yè)更注重的是通過App與用戶進(jìn)行互動和溝通，在品牌和用戶之間建立長久的關(guān)系。品牌App營銷：二、APP營銷的創(chuàng)意策略提供詳盡信息，立體展示產(chǎn)品一汽豐田推出了數(shù)字云展廳，它以Web實(shí)時渲染3D引擎為核心，打造輕量化、強(qiáng)交互、多端拓展的新一代汽車營銷體驗(yàn)。虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助用戶決策這類APP或小程序給用戶提供了一個虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道，讓用戶模擬體驗(yàn)產(chǎn)品，幫助推進(jìn)購買決策。品牌App營銷：二、品牌APP營銷的創(chuàng)意策略

完善定制服務(wù)，促成個性消費(fèi)這類App或小程序針對消費(fèi)者追求個性消費(fèi)的心理，通過移動互聯(lián)網(wǎng)搜集用戶數(shù)據(jù)，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。品牌App營銷：二、品牌APP營銷的創(chuàng)意策略延伸其他服務(wù)，培育長久關(guān)系網(wǎng)易傳媒結(jié)合自身品牌理念“做有態(tài)度的新聞”，推出了“態(tài)度日歷”?！皯B(tài)度日歷”小程序以“一日、一畫、一故事”為創(chuàng)意，從藝術(shù)化的視角揭秘“歷史上的今天”，天天用一幅繪畫作品和一篇有趣的故事，還原歷史上的人、事、物。品牌App營銷：二、品牌APP營銷的創(chuàng)意策略

休閑娛樂游戲，滿足娛樂需求

給予社交服務(wù)，協(xié)助情感傳遞

用戶有獎競逐，達(dá)成心理成就品牌App營銷：三、App營銷的多層性與整合性

"寶路寵物自拍APP：社交分享與品牌社群的融合"04二維碼營銷二維碼

二維碼應(yīng)用與優(yōu)勢二維碼是按一定規(guī)律在平面上分布的黑白相間的圖形。與一維條形碼相比，二維碼的容錯能力和抗損毀能力更強(qiáng)，信息容量更大，不僅可以對文字進(jìn)行編碼，還可以對圖片、語音等數(shù)字化的信息進(jìn)行編碼。同時，二維碼的保密性、防偽性更好，成本也更低。在移動營銷中，二維碼具有廣泛的應(yīng)用場景二維碼：一、二維碼的營銷價值

加強(qiáng)與用戶的互動

為創(chuàng)意展現(xiàn)提供平臺

實(shí)現(xiàn)O2O的營銷方式

實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的互動二維碼：二、二維碼的營銷策略找準(zhǔn)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合點(diǎn)發(fā)揮二維碼的呈現(xiàn)優(yōu)勢讓二維碼引導(dǎo)用戶與品牌互動05本章小結(jié)簡答題

請簡述移動營銷的核心理念

除了銷售促進(jìn)以外，品牌App給企業(yè)還帶來了什么價值案例分析題千妝魔鏡：虛擬試妝APP請你根據(jù)案例材料，從以下兩個角度進(jìn)行分析1.千妝魔鏡（MakeupGenius）這款品牌App成功的關(guān)鍵是什么2.除了銷售促進(jìn)以外，這款品牌App給歐萊雅還帶來了什么價值THEEND謝謝第八章社交營銷CONTENTS目錄01

社交營銷概述02

微博微信營銷03

社交電商04

社交公關(guān)05

KOL營銷01社交營銷概述引導(dǎo)案例：巧樂茲ONE簽絕配巧樂茲冰激凌棒簽新玩法冰激凌棒簽作為一種傳播媒介常常被人所忽略，巧樂滋抓住了這一洞察，在每根棒簽上設(shè)置專屬的號碼，消費(fèi)者食用完后即可獲得"通關(guān)密碼"，使用"通關(guān)密碼"即可領(lǐng)取紅包，實(shí)現(xiàn)線上跨時空連接的第一步。巧樂茲營銷活動分析【思考問題】通過這個案例，請思考以下問題：社會化媒體的技術(shù)特點(diǎn)是什么？它在這個案例中起到什么作用？社交營銷在理念層面有什么創(chuàng)新？它為數(shù)字營銷帶來什么新的實(shí)踐空間？第一節(jié)社交營銷概述：一、關(guān)鍵技術(shù)

社交機(jī)器人

個性化推薦

用戶畫像

輿情監(jiān)測第一節(jié)社交營銷概述：二、核心理念

（一）關(guān)系的多種形態(tài)對品牌來說，具有營銷潛力的社交應(yīng)用主要有以下三類：（1）SNS社交網(wǎng)站，志趣相投的虛擬社區(qū)。（2）博客、微博，社會化的自媒體。（3）微信，點(diǎn)對點(diǎn)的朋友圈子。社會化媒體有兩大功能：（1）博客、微博滿足了人們進(jìn)行自我表達(dá)、展現(xiàn)個性的需求，引領(lǐng)了大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長。（2）博客、微博讓用戶成為更廣泛的社會關(guān)系圈子的一部分。第一節(jié)社交營銷概述：二、核心理念（二）基于關(guān)系的營銷

社交應(yīng)用塑造了形態(tài)各異的社會關(guān)系，社交營銷就是基于人與人的關(guān)系而開展的營銷活動，其獨(dú)特價值主要有以下幾方面

1.從基于內(nèi)容的推薦到基于關(guān)系的推薦。

2.從品牌個性化到品牌人性化。

3.從封閉到透明。

4.從單向灌輸?shù)絽⑴c互動。第一節(jié)社交營銷概述：三、業(yè)務(wù)生態(tài)涉及主體概述在這個營銷生態(tài)中，主要涉及的主體有品牌廣告主、社交營銷傳播服務(wù)商、MCN與KOL、媒體平臺和用戶社交營銷服務(wù)商MCNKOL02微博微信營銷第二節(jié)微博微信營銷：一、企業(yè)官方微博

企業(yè)官方微博定義企業(yè)微博是指由企業(yè)基于微博開設(shè)的官方賬號，它是一個基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業(yè)可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新和企業(yè)信息，并實(shí)現(xiàn)即時商業(yè)分享。企業(yè)官方微博，自開通之日起就"身兼多職"，充當(dāng)著企業(yè)官方發(fā)言人、企業(yè)宣傳窗口、企業(yè)產(chǎn)品推介員等角色。第二節(jié)微博微信營銷：一、企業(yè)官方微博

微博的營銷價值

1.低成本，高效率。

2.碎片化信息，高聚合傳播。

3.長期互動，深度交流。第二節(jié)微博微信營銷：一、企業(yè)官方微博

微博的內(nèi)容運(yùn)營策略

1.內(nèi)容生動有趣。

2.契合品牌調(diào)性。

3.控制發(fā)布頻率。

4.優(yōu)化發(fā)布機(jī)制。第二節(jié)微博微信營銷：一、企業(yè)官方微博

微博的粉絲運(yùn)營策略1.拉新漲粉2.日?；?.活動策劃4.話題策劃第二節(jié)微博微信營銷：二、企業(yè)官方微信服務(wù)類型

智能化的功能服務(wù)

精準(zhǔn)化的社群服務(wù)

人性化的情感服務(wù)03社交電商第三節(jié)社交電商：一、社交電商的概念及特點(diǎn)

社交電商崛起社交電商借助社交媒體應(yīng)用，利用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系將關(guān)注、討論、分享、互動等社交環(huán)節(jié)貫穿在消費(fèi)過程中，促進(jìn)消費(fèi)者之間的合作購物,從而增加商品成交量促進(jìn)銷售

社交電商特性與用戶互動價值社交電商具有消費(fèi)社交化和社交電商化的特點(diǎn)。購物社區(qū)擁有友好的聊天交流氛圍，平臺鼓勵經(jīng)驗(yàn)分享和內(nèi)容創(chuàng)作，消費(fèi)者能夠積極與其他用戶互動，咨詢或回復(fù)相關(guān)的購買和使用體驗(yàn)。

社交電商創(chuàng)新融合傳統(tǒng)電商的流量獲取成本高、轉(zhuǎn)化率低，知名度低、廣告投放力度小的品牌產(chǎn)品很難被大眾知曉而購買。社交化的電商能夠?qū)崿F(xiàn)個性化推薦，同時借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，讓品牌獨(dú)具社交基因。第三節(jié)社交電商：社交電商的類型

內(nèi)容類社交電商

分享類社交電商第三節(jié)社交電商：三、社交電商的驅(qū)動策略

基于興趣的視覺吸引

基于搜索的大數(shù)據(jù)推薦

基于口碑的UGC營銷

基于行動與分享的社交關(guān)系裂變04社交公關(guān)第四節(jié)社交公關(guān)：一、社交公關(guān)的概念社交公關(guān)：互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌維護(hù)社交公關(guān)是指社會組織為了塑造和維護(hù)組織形象，借助社交媒體收集和傳遞信息，通過社交互動實(shí)現(xiàn)與公眾之間雙向溝通，達(dá)成兩者間的良好交往和關(guān)系協(xié)調(diào)社交媒體下的品牌公關(guān)變革在去中心、多節(jié)點(diǎn)的社交媒體環(huán)境下，公關(guān)實(shí)施的主要對象應(yīng)由信息本身轉(zhuǎn)向傳播主體，品牌公關(guān)事件策劃在傳播渠道和內(nèi)容形式上都面臨著重大變革第四節(jié)社交公關(guān)：二、傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的局限與挑戰(zhàn)

信息的高速擴(kuò)散加劇危機(jī)演變

自上而下的單向溝通失效

傳統(tǒng)媒體和權(quán)威專家的影響力消解

消費(fèi)者勢力崛起第四節(jié)社交公關(guān)：三、社交媒體時代危機(jī)公關(guān)的新策略

即時監(jiān)測輿情

快速反應(yīng)與適時避讓

借助平民英雄

融入圈子、開展對話05KOL營銷第五節(jié)KOL營銷KOL營銷策略KOL（KeyOpinionLeader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的術(shù)語，意思指言論能引起大眾關(guān)注的人，他們往往掌握著更多信息和信息來源渠道，能夠影響他人的態(tài)度和意見。KOL營銷，就是通過那些在特定領(lǐng)域擁有影響力的人物，讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動，從而影響受眾的購買意愿和品牌態(tài)度。第五節(jié)KOL營銷：一、社會化媒體時代的意見領(lǐng)袖

從明星到草根的話語轉(zhuǎn)變KOL的營銷價值1.領(lǐng)域垂直化2.平臺多樣化3.運(yùn)作產(chǎn)業(yè)化第五節(jié)KOL營銷：一、社會化媒體時代意見領(lǐng)袖的變革KOC的營銷價值

就其本質(zhì)而言，KOC就是產(chǎn)品的普通消費(fèi)者，當(dāng)其傳播力和影響力增強(qiáng)之后，則有可能會轉(zhuǎn)化為KOL。

在平臺運(yùn)營方面，KOC并非面向廣泛的公共大眾，掌控更為靈活。在粉絲維系方面，KOC與普通用戶距離更近，其分享和推薦大多是基于其消費(fèi)者身份表達(dá)的真實(shí)感受。

KOC不是具有大范圍影響力的意見領(lǐng)袖，但也正因此擁有得天獨(dú)厚的真實(shí)性和親近性。第五節(jié)KOL營銷：二、KOL營銷策略

KOL的金字塔結(jié)構(gòu)和層級傳播第五節(jié)KOL營銷：二、KOL營銷策略

KOL營銷的策略

KOL營銷可以有以下三個基本策略

1.挖掘內(nèi)容潛能，深耕內(nèi)容生產(chǎn)。

2.多層級組合，多生態(tài)投放。

3.針對目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第五節(jié)KOL營銷：三、KOL營銷的潛在問題與風(fēng)險規(guī)避

內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊

虛假信息侵蝕品牌信任度

品牌價值滑坡隱患本章小結(jié)

社交營銷深度解析本章深入介紹的社交營銷，是指借助各種社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，品牌以人的角色融入消費(fèi)者的社交圈子，以人的方式與消費(fèi)者互動交流，賦予品牌社會交往和編織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力。深入分析了微博微信營銷、社交電商、社交公關(guān)、以及KOL營銷等社交營銷的各種應(yīng)用形態(tài)及實(shí)踐策略，探討了品牌如何利用社交媒介為營銷活動助力、如何與消費(fèi)者建立長久而親近的社會關(guān)系本章考核

名詞解釋1.社交營銷2.社交購物3.KOL營銷

簡答題請簡述KOL和KOC的異同本章考核：三、案例分析題

01麥當(dāng)勞高考營銷活動高考作為一年一度全民關(guān)注的焦點(diǎn)事件，麥當(dāng)勞洞察到以過來人自身的高考故事和感同身受的建議進(jìn)行傳播，最能引發(fā)公眾的共鳴。在2017年高考期間，推出了“我的高考準(zhǔn)考證”系列營銷活動。產(chǎn)品先行，麥當(dāng)勞在高考期間推出限時6元麥滿分早餐組合，開啟#滿分挺你#社會化營銷攻勢。接著，視頻上線，首先在社交平臺上線#滿分挺你#視頻廣告，為高考生加油鼓勵。2017年5月29日，緊接著開始投放戶外廣告，選擇70、80、90年代的高考生代言人