突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略演講人01突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略02引言：突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的時代命題03醫(yī)院文化應急傳播的核心內涵與時代價值04突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的現實挑戰(zhàn)05突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略框架06突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的保障機制07案例分析：新冠疫情中的實踐與啟示08總結與展望：讓醫(yī)院文化在危機中綻放光芒目錄01突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略02引言：突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的時代命題引言：突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的時代命題在全球化與城市化交織的今天，突發(fā)公共衛(wèi)生事件（以下簡稱“突發(fā)公衛(wèi)事件”）已成為威脅公眾健康與社會穩(wěn)定的常態(tài)化風險。從SARS到新冠疫情，從禽流感到新發(fā)傳染病，此類事件不僅考驗著醫(yī)療機構的應急響應能力，更對醫(yī)院文化的傳播與塑造提出了前所未有的挑戰(zhàn)。醫(yī)院文化作為醫(yī)療機構的精神內核——其蘊含的“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的職業(yè)精神，以及“患者至上、質量為本、創(chuàng)新進取”的核心價值觀，既是凝聚內部力量的“黏合劑”，也是贏得公眾信任的“壓艙石”。然而，在突發(fā)公衛(wèi)事件的“信息疫情”背景下，醫(yī)院文化若僅依賴傳統(tǒng)傳播路徑，極易陷入“傳播滯后、內容碎片、渠道單一”的困境，難以有效回應公眾焦慮、引導社會共識。引言：突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的時代命題媒體融合作為數字時代的傳播革命，以“內容為王、技術為翼、平臺為基”的邏輯，重構了信息生產與分發(fā)的方式。將媒體融合策略嵌入醫(yī)院文化應急傳播，不僅是技術層面的渠道拓展，更是理念層面的范式革新——它要求醫(yī)院從“信息發(fā)布者”轉變?yōu)椤皵⑹鹿步ㄕ摺?，從“單向傳播”升級為“雙向互動”，從“專業(yè)壁壘”走向“情感共鳴”。正如我在2020年新冠疫情期間的親身經歷：某醫(yī)院通過短視頻平臺發(fā)布“護士長隔著防護服擁抱治愈患者”的影像，沒有一句口號，卻讓“醫(yī)者仁心”的文化內核直抵人心，單條視頻播放量超2億次，評論區(qū)“謝謝你們”的留言刷屏。這讓我深刻意識到：突發(fā)公衛(wèi)事件中的醫(yī)院文化應急傳播，唯有借力媒體融合，才能讓“硬核”的專業(yè)信息有溫度，讓“柔軟”的人文關懷有力量。引言：突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的時代命題基于此，本文立足醫(yī)院管理者的實踐視角，結合傳播學理論與行業(yè)案例，系統(tǒng)探討突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略，旨在為行業(yè)提供一套“可落地、可復制、可迭代”的實踐框架。03醫(yī)院文化應急傳播的核心內涵與時代價值醫(yī)院文化的核心構成：從“隱性基因”到“顯性符號”1醫(yī)院文化并非抽象的概念，而是由精神文化、制度文化、行為文化、物質文化四層結構組成的有機整體。在突發(fā)公衛(wèi)事件中，這四層文化需通過應急傳播轉化為公眾可感知的“顯性符號”：2-精神文化：以“使命擔當”為核心，如“疫情不退，我們不退”的誓言、“不計報酬、無論生死”的抉擇，是醫(yī)院文化的靈魂所在；3-制度文化：以“科學防控”為支撐，如應急響應流程、感染控制標準、人員調配機制，是醫(yī)院文化的制度保障；4-行為文化：以“專業(yè)實踐”為載體，如醫(yī)護人員的操作規(guī)范、團隊協(xié)作方式、與患者的溝通技巧，是醫(yī)院文化的動態(tài)呈現；5-物質文化：以“環(huán)境與標識”為媒介，如隔離區(qū)的色彩設計、防護服上的醫(yī)院LOGO、宣傳物料中的視覺符號，是醫(yī)院文化的直觀表達。應急傳播的特殊要求：從“日常溝通”到“危機響應”突發(fā)公衛(wèi)事件的突發(fā)性、破壞性與不確定性，決定了應急傳播需遵循“3T原則”（Tellitall,Tellitfast,Tellityourself）與“5S原則”（速度、準確、簡單、真誠、持續(xù)）：-時效性：必須在“黃金4小時”內發(fā)布權威信息，搶占信息制高點，避免謠言滋生；-準確性：信息必須基于科學證據，經多部門審核，避免“專業(yè)術語堆砌”導致的公眾誤解；-情感性：需平衡“理性告知”與“情感關懷”，既傳遞“我們能行”的信心，也回應“我很害怕”的共情；-持續(xù)性：需根據事件發(fā)展分階段（預警期、響應期、恢復期）調整傳播節(jié)奏，形成“信息-反饋-優(yōu)化”的閉環(huán)。二者融合的邏輯必然性：文化是內核，融合是路徑醫(yī)院文化應急傳播的本質，是在危機情境下將“專業(yè)權威”與“人文溫度”傳遞給公眾，而媒體融合恰恰為這種傳遞提供了“最優(yōu)解”：一方面，融合媒體（短視頻、直播、VR等）能打破時空限制，讓醫(yī)院文化從“院內墻報”走向“云端舞臺”；另一方面，互動媒體（評論區(qū)、彈幕、在線問卷）能實現“傳播-反饋”的即時聯(lián)動，讓醫(yī)院文化從“單向灌輸”變?yōu)椤半p向認同”。正如某三甲醫(yī)院院長所言：“疫情中，我們拼的不僅是床位和設備，更是公眾對醫(yī)院文化的信任——而信任，只能通過融合傳播一點點‘攢’出來?！?4突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的現實挑戰(zhàn)突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的現實挑戰(zhàn)盡管媒體融合為醫(yī)院文化應急傳播提供了新路徑，但在實踐中，醫(yī)療機構仍面臨多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)既來自外部環(huán)境的變化，也源于內部能力的短板。傳播主體協(xié)同不足：“九龍治水”與“信息孤島”突發(fā)公衛(wèi)事件中，醫(yī)院文化應急傳播涉及宣傳科、醫(yī)務科、護理部、臨床科室、院辦等多個主體，但多數醫(yī)院尚未建立“統(tǒng)一指揮、分工協(xié)作”的傳播機制：-內部協(xié)同失靈：宣傳部門因缺乏臨床專業(yè)知識，難以準確捕捉文化亮點；臨床科室因忙于救治，無暇提煉文化故事，導致“有故事不會講，會講沒故事”。-外部聯(lián)動缺位：醫(yī)院與政府部門、主流媒體、新媒體平臺的合作多為“臨時抱佛腳”，缺乏常態(tài)化溝通機制，導致權威信息發(fā)布滯后，甚至出現“醫(yī)院說一套、媒體說一套”的混亂局面。傳播內容失衡：“專業(yè)壁壘”與“娛樂化”傾向醫(yī)院文化的核心是“專業(yè)性”與“人文性”的統(tǒng)一，但在應急傳播中，二者常陷入“非此即彼”的困境：01-過度專業(yè)化：部分醫(yī)院習慣用“診療方案”“流行病學數據”等硬核內容填充傳播渠道，忽視公眾的認知水平，導致“看不懂、不想看”；01-過度娛樂化：為追求流量，部分新媒體平臺將醫(yī)護人員故事簡化為“哭戲”“感動瞬間”，消解了醫(yī)院文化的嚴肅性，甚至引發(fā)“消費苦難”的質疑。01傳播渠道碎片化：“全而不通”與“通而無效”盡管多數醫(yī)院已構建“兩微一抖一B站”的全媒體矩陣，但各渠道間缺乏協(xié)同：-內容同質化：同一篇新聞稿簡單復制粘貼到不同平臺，未根據平臺特性（如短視頻需視覺化、公眾號需深度化）進行二次創(chuàng)作，導致“千篇一律”；-技術賦能不足：未能利用AI算法實現“精準推送”（如向老年人推送防護漫畫、向年輕人推送短視頻），也未通過VR/AR技術還原救治場景，傳播效果大打折扣。受眾信任危機：“信息過載”與“信任透支”突發(fā)公衛(wèi)事件中，公眾面臨“信息爆炸”——權威信息與謠言混雜，導致“塔西佗陷阱”（當公權力失去公信力時，無論說真話還是假話，都會被認為說假話）：-公眾焦慮升級：對疫情的不確定性轉化為對醫(yī)院能力的質疑，若醫(yī)院文化傳播未能及時回應“治愈率”“醫(yī)療資源”等核心關切，易引發(fā)信任危機；-情感需求被忽視：公眾不僅需要“知道發(fā)生了什么”，更需要“感受到被關心”，若傳播僅聚焦“工作成績”，忽視醫(yī)護人員與患者的心理需求，易導致情感疏離。05突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略框架突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的媒體融合策略框架面對上述挑戰(zhàn)，需構建“目標引領、原則約束、策略支撐、保障兜底”的媒體融合策略框架，將醫(yī)院文化應急傳播從“應急之舉”升級為“系統(tǒng)工程”。策略目標：分階段實現“文化認同”與“社會共識”STEP1STEP2STEP3STEP4根據突發(fā)公衛(wèi)事件的生命周期，應急傳播需分階段設定目標：-預警期（事件萌芽階段）：以“風險告知”為核心，通過融合媒體發(fā)布預警信息、防護知識，傳遞醫(yī)院“科學防控”的文化理念，避免公眾恐慌；-響應期（事件爆發(fā)階段）：以“凝聚力量”為核心，通過醫(yī)護人員故事、救治進展報道，傳遞“救死扶傷”的文化精神，激發(fā)社會共鳴；-恢復期（事件平息階段）：以“總結反思”為核心，通過復盤報道、人文關懷行動，傳遞“持續(xù)改進”的文化態(tài)度，重塑公眾信任。策略原則：堅守“科學性、人文性、協(xié)同性、創(chuàng)新性”-科學性原則：所有傳播內容需經醫(yī)學專家、傳播學者、倫理學家多維度審核，確保“專業(yè)準確”；-人文性原則：傳播需回歸“人”本身，既要關注醫(yī)護人員的職業(yè)奉獻，也要傾聽患者的真實需求，避免“見事不見人”；-協(xié)同性原則：建立“醫(yī)院-政府-媒體-公眾”四方協(xié)同機制，確保信息同頻、行動同步；-創(chuàng)新性原則：擁抱新技術、新形式，讓醫(yī)院文化“活起來”“動起來”，增強傳播的吸引力與感染力。具體策略：構建“五維融合”的傳播體系傳播主體融合：從“單打獨斗”到“協(xié)同作戰(zhàn)”-內部整合：成立“醫(yī)院文化應急傳播小組”，由院長任組長，宣傳科牽頭，吸納臨床科室骨干、新媒體運營人員、心理咨詢師參與，實現“專業(yè)內容+傳播技巧+情感支持”的三維融合；-外部聯(lián)動：與衛(wèi)健委、疾控中心建立“信息直通機制”，確保發(fā)布內容與官方口徑一致；與主流媒體（如央視新聞、健康時報）共建“抗疫專欄”，借助其公信力擴大傳播；與頭部新媒體平臺（如抖音、B站）合作，開發(fā)“醫(yī)院文化IP”，如“護士日記”“醫(yī)生vlog”系列。具體策略：構建“五維融合”的傳播體系傳播內容融合：從“單向告知”到“雙核敘事”構建“專業(yè)內核+情感外核”的雙核敘事體系：-專業(yè)內核：聚焦“科學防控”與“醫(yī)療質量”，通過“一圖讀懂”長圖、專家訪談短視頻、診療方案動畫解讀等形式，將專業(yè)信息通俗化；例如，某醫(yī)院將“新冠重癥救治流程”改編為“闖關游戲”，網友通過“操作防護服”“調節(jié)呼吸機”等互動環(huán)節(jié)，直觀了解醫(yī)療團隊的精細操作；-情感外核：聚焦“人文關懷”與“生命故事”，通過紀錄片、人物專訪、患者感謝信等形式，傳遞醫(yī)院文化的溫度。例如，武漢某醫(yī)院推出《援鄂日記》系列短視頻，記錄醫(yī)護人員在隔離區(qū)為患者過生日、教老人跳廣場舞的細節(jié)，沒有宏大敘事，卻讓“醫(yī)患同心”的文化深入人心。具體策略：構建“五維融合”的傳播體系傳播渠道融合：從“全媒覆蓋”到“精準觸達”打造“傳統(tǒng)媒體+新媒體+自有平臺”的全媒體矩陣，并實現“渠道協(xié)同”與“精準推送”：-傳統(tǒng)媒體：通過電視、報紙發(fā)布深度報道，塑造醫(yī)院“權威可靠”的專業(yè)形象；-新媒體：在微信發(fā)布“抗疫工作簡報”（面向政府與同行），在微博發(fā)起最美逆行者話題（面向公眾），在抖音發(fā)布15秒“暖心瞬間”短視頻（面向年輕人），在B站發(fā)布“ICU日記”vlog（面向Z世代）；-自有平臺：優(yōu)化醫(yī)院官網“抗疫專欄”，開設“在線心理咨詢”“患者故事征集”等互動板塊，增強用戶粘性；利用AI算法分析用戶行為，向不同人群推送差異化內容（如向慢性病患者推送“疫情期間用藥指南”，向醫(yī)護人員推送“心理調適方法”）。具體策略：構建“五維融合”的傳播體系傳播形式融合：從“靜態(tài)展示”到“互動體驗”運用新技術增強傳播的“沉浸感”與“參與感”：-直播互動：開展“云探院”直播，帶領網友走進隔離區(qū)、發(fā)熱門診，直觀展示醫(yī)院的防控措施；開設“專家在線答疑”直播，實時回應公眾關于疫情、治療、疫苗的疑問；-VR/AR體驗：制作“VR抗疫紀念館”，讓用戶“沉浸式”體驗醫(yī)護人員的日常工作；開發(fā)“AR防護服”小程序，用戶掃描手機即可看到防護服上的醫(yī)院文化標語與醫(yī)護人員照片；-UGC（用戶生成內容）激勵：發(fā)起“我身邊的抗疫故事”征集活動，鼓勵患者、家屬、社區(qū)居民通過短視頻、圖文分享與醫(yī)院的溫暖瞬間，優(yōu)秀作品在醫(yī)院平臺展示，形成“醫(yī)院傳播-用戶參與-二次傳播”的良性循環(huán)。具體策略：構建“五維融合”的傳播體系傳播效果融合：從“流量數據”到“價值認同”建立“量化評估+質性分析”的效果評估體系：-量化指標：監(jiān)測各平臺的閱讀量、點贊量、轉發(fā)量、評論情感傾向（通過情感分析技術），評估傳播的“廣度”與“溫度”；-質性指標：通過焦點小組訪談、問卷調查，了解公眾對醫(yī)院文化的認知度、認同度與信任度變化；-優(yōu)化機制：根據評估結果及時調整傳播策略——若某類內容轉發(fā)率低，需優(yōu)化形式或選題；若公眾對某項政策存在誤解，需補充解讀或開展專項溝通。06突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的保障機制突發(fā)公衛(wèi)事件中醫(yī)院文化應急傳播的保障機制策略的有效落地，離不開組織、人才、技術、制度的多維保障。組織保障：構建“平戰(zhàn)結合”的指揮體系成立“醫(yī)院文化應急傳播領導小組”，在平時制定《醫(yī)院文化應急傳播預案》，明確各部門職責與響應流程；在戰(zhàn)時啟動“戰(zhàn)時機制”，實行“每日會商、信息共享、統(tǒng)一發(fā)布”，確保傳播工作高效有序。人才保障：培養(yǎng)“醫(yī)療+傳播+技術”的復合型人才-專家智庫：組建由醫(yī)學專家、傳播學者、心理學家組成的顧問團，為傳播內容提供專業(yè)指導。-內部培養(yǎng)：定期組織臨床醫(yī)護人員參加“敘事醫(yī)學培訓”“新媒體寫作培訓”，提升其“用故事傳遞文化”的能力；-外部引進：吸納傳播學、新聞學、數字媒體專業(yè)人才加入宣傳團隊，彌補“技術短板”；技術保障：搭建“融媒體智慧平臺”投入專項資金建設“融媒體智慧平臺”，整合內容生產、渠道分發(fā)、效果監(jiān)測、輿情分析等功能，實現“一次采集、多元生成、多端發(fā)布”；引入AI輿情監(jiān)測系統(tǒng)，實時跟蹤公眾情緒與熱點話題，為決策提供數據支持。制度保障：完善“考核激勵”與“容錯糾錯”機制將文化應急傳播工作納入醫(yī)院績效考核，對表現突出的團隊與個人給予表彰；建立“容錯糾錯”機制，對因緊急情況導致的傳播失誤（如信息發(fā)布滯后）予以免責，鼓勵團隊大膽創(chuàng)新。07案例分析：新冠疫情中的實踐與啟示案例分析：新冠疫情中的實踐與啟示以新冠疫情中某三甲醫(yī)院的實踐為例，驗證上述策略的有效性。背景與挑戰(zhàn)2020年初，新冠疫情突然爆發(fā)，該院作為定點收治醫(yī)院，面臨“患者激增”“醫(yī)護人員短缺”“公眾恐慌”三重壓力。如何通過傳播傳遞醫(yī)院“敢醫(yī)敢戰(zhàn)、生命至上”的文化，成為當務之急。策略實施-主體協(xié)同：成立由院長任組長的“應急傳播小組”，宣傳科與醫(yī)務部、護理部聯(lián)合采集素材，與央視新聞、抖音等平臺簽訂合作協(xié)議；01-雙核敘事：專業(yè)內核方面，制作《新冠診療方案動畫解讀》《ECMO使用原理》等短視頻，累計播放量超5000萬；情感外核方面，推出《援鄂護士的19歲生日》《ICU里的擁抱》等紀錄片，登上微博熱搜；02-渠道融合：在微信發(fā)布“抗疫工作簡報”，在微博發(fā)起最美逆行者話題（閱讀量超10億），在抖音發(fā)布“日常防護小技巧”短視頻（播放量超2億），在B站發(fā)布“ICU日記”vlog（彈幕“致敬”刷屏）；03-形式創(chuàng)新：開展“云探院”直播，帶領網友走進隔離區(qū)，實時展示醫(yī)護人員的防護流程；開發(fā)“AR致敬卡”，用戶掃描醫(yī)護人員照片即可看到其抗疫故事；04策略實施-效果評估：通過問卷調查顯示，公眾對醫(yī)院文化的認知度從疫情前的62%提升至95%，信任