大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式與調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的多維影響探究一、引言1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之興起。它打破了傳統(tǒng)購(gòu)物在時(shí)間和空間上的限制，以其便捷性、商品多樣性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)9億人，數(shù)字消費(fèi)深度融入生活，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ谶@龐大的網(wǎng)購(gòu)群體中，大學(xué)生占據(jù)著重要的地位。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力軍，他們具備較高的知識(shí)水平和較強(qiáng)的信息接受能力，能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種操作。同時(shí)，大學(xué)生相對(duì)自由的生活環(huán)境和較為充裕的閑暇時(shí)間，也使得他們更傾向于選擇便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)人群中的占比逐年上升，網(wǎng)購(gòu)已成為大學(xué)生群體中一種重要的社會(huì)生活方式，2016年高校人均就有16個(gè)快遞。大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為不僅反映了他們自身的生活方式和價(jià)值取向，還在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。他們追求時(shí)尚、新穎的商品，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇，具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。然而，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依賴(lài)于家庭給予的生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，這就使得他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)決策時(shí)需要更加謹(jǐn)慎地權(quán)衡各種因素。此外，大學(xué)生正處于價(jià)值觀和消費(fèi)觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，其網(wǎng)購(gòu)決策容易受到多種因素的影響，如個(gè)人的認(rèn)知方式、心理特征、周?chē)h(huán)境以及商家的營(yíng)銷(xiāo)策略等。場(chǎng)認(rèn)知方式作為個(gè)體在信息加工過(guò)程中表現(xiàn)出的個(gè)性偏好和習(xí)慣化方式，對(duì)大學(xué)生的信息處理和決策風(fēng)格有著重要影響。場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生更傾向于以自己的內(nèi)部參照作為信息加工的依據(jù)，能夠獨(dú)立地分析和判斷信息；而場(chǎng)依存型的大學(xué)生則更容易受到外部環(huán)境的影響，傾向于以外部參照作為信息加工的依據(jù)。調(diào)節(jié)定向理論則將個(gè)體分為促進(jìn)定向和防御定向兩種類(lèi)型，前者關(guān)注個(gè)人成長(zhǎng)和發(fā)展，追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和進(jìn)步；后者關(guān)注保持穩(wěn)定和避免損失，更注重風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。不同的調(diào)節(jié)定向會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)采取不同的策略和行為。深入研究大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式及調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。在理論方面，有助于豐富和完善消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論體系，進(jìn)一步揭示個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的決策機(jī)制和心理過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)方面，對(duì)于電商企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的指導(dǎo)作用，能夠幫助企業(yè)更好地滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)者的需求，提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度；同時(shí)，也有助于高校和家庭加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念和行為的引導(dǎo)，培養(yǎng)他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，避免盲目消費(fèi)和非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。1.2研究目的與意義本研究旨在深入探討大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式及調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響機(jī)制，具體目的如下：首先，明確大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的類(lèi)型及其特點(diǎn)，揭示不同類(lèi)型在大學(xué)生群體中的分布情況；其次，探究場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向如何單獨(dú)以及交互地影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括需求產(chǎn)生、信息搜索、商品比較、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)；最后，基于研究結(jié)果，為電商平臺(tái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)，同時(shí)也為大學(xué)生提升理性網(wǎng)購(gòu)能力提供有益參考。從理論意義來(lái)看，本研究有助于豐富和完善認(rèn)知心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的相關(guān)理論。一方面，將場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向理論應(yīng)用于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的研究領(lǐng)域，拓展了這些理論的應(yīng)用范圍，為理解個(gè)體在特定消費(fèi)情境下的決策行為提供了新的視角；另一方面，深入分析兩者對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響機(jī)制，有助于進(jìn)一步揭示消費(fèi)者決策過(guò)程中的心理活動(dòng)和行為規(guī)律，填補(bǔ)相關(guān)研究在這方面的空白。從實(shí)踐意義而言，本研究對(duì)電商平臺(tái)和大學(xué)生都具有重要的參考價(jià)值。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，了解大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響，能夠幫助其更精準(zhǔn)地把握大學(xué)生消費(fèi)者的需求和偏好，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，對(duì)于場(chǎng)獨(dú)立型且促進(jìn)定向的大學(xué)生，電商平臺(tái)可以提供更多個(gè)性化、創(chuàng)新性的商品推薦，并強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特價(jià)值和潛在收益；而對(duì)于場(chǎng)依存型且防御定向的大學(xué)生，則可突出商品的品質(zhì)保障、良好口碑以及安全可靠的購(gòu)物環(huán)境。這樣不僅能夠提高電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能提升大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。對(duì)于大學(xué)生自身來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響，有助于他們更好地了解自己的消費(fèi)行為特點(diǎn)，增強(qiáng)自我認(rèn)知和自我管理能力。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，大學(xué)生可以更加理性地分析和判斷信息，避免受到盲目跟風(fēng)、沖動(dòng)消費(fèi)等因素的影響，從而做出更符合自身需求和利益的購(gòu)物決策。同時(shí)，高校和家庭也可以根據(jù)本研究的結(jié)果，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行更有針對(duì)性的消費(fèi)教育和引導(dǎo)，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀，培養(yǎng)健康的消費(fèi)行為習(xí)慣。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1場(chǎng)認(rèn)知方式理論2.1.1定義與類(lèi)型場(chǎng)認(rèn)知方式，又被稱(chēng)為認(rèn)知風(fēng)格，是指?jìng)€(gè)體在感知、記憶、思維、問(wèn)題解決、決策以及信息加工過(guò)程中所表現(xiàn)出的典型方式。它反映了個(gè)體在認(rèn)知過(guò)程中對(duì)信息的選擇、組織和加工的偏好，是個(gè)體認(rèn)知活動(dòng)的獨(dú)特模式，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和個(gè)體差異性。場(chǎng)認(rèn)知方式的概念最早由美國(guó)心理學(xué)家赫爾曼?威特金（HermanWitkin）在20世紀(jì)40年代提出。威特金通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在認(rèn)知過(guò)程中對(duì)環(huán)境信息的依賴(lài)程度存在差異，這種差異表現(xiàn)為兩種不同的場(chǎng)認(rèn)知方式：場(chǎng)獨(dú)立性（FieldIndependence）和場(chǎng)依存性（FieldDependence）。場(chǎng)獨(dú)立型的個(gè)體在對(duì)客觀事物進(jìn)行判斷時(shí)，主要依據(jù)自身內(nèi)部的參照（主體感覺(jué)），不易受到外界因素的干擾和影響，能夠獨(dú)立地對(duì)事物做出判斷。他們善于從整體中分析出各個(gè)元素，傾向于在更抽象和分析的水平上加工信息，具有較強(qiáng)的分析能力和獨(dú)立思考能力。例如，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，場(chǎng)獨(dú)立型的學(xué)生能夠快速理解復(fù)雜的概念和原理，善于獨(dú)立解決問(wèn)題，較少依賴(lài)教師或同學(xué)的指導(dǎo)。他們更擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)自然科學(xué)和數(shù)學(xué)等學(xué)科，在這些學(xué)科中能夠充分發(fā)揮自己的邏輯思維能力，取得較好的成績(jī)。場(chǎng)依存型的個(gè)體在對(duì)事物做出判斷時(shí)，往往傾向于以外部參照（身外的客觀事物）作為信息加工的依據(jù)，容易受到周?chē)h(huán)境，特別是權(quán)威人士的影響和干擾。他們更注重環(huán)境中的整體信息，善于察言觀色，對(duì)他人的意見(jiàn)和建議較為敏感。在學(xué)習(xí)中，場(chǎng)依存型的學(xué)生可能更依賴(lài)教師的講解和同學(xué)的討論，在團(tuán)隊(duì)合作中表現(xiàn)出色。他們對(duì)社會(huì)科學(xué)和人文學(xué)科更感興趣，在這些學(xué)科中，能夠更好地理解和把握復(fù)雜的人際關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象。場(chǎng)獨(dú)立性和場(chǎng)依存性并不是完全對(duì)立的兩種類(lèi)型，而是一個(gè)連續(xù)體上的兩個(gè)端點(diǎn)，大多數(shù)個(gè)體處于這兩者之間，只是在不同程度上表現(xiàn)出偏向于某一端的特征。這種差異不僅體現(xiàn)在認(rèn)知過(guò)程中，還會(huì)影響個(gè)體的學(xué)習(xí)方式、職業(yè)選擇、人際交往等多個(gè)方面。例如，場(chǎng)獨(dú)立型的人更適合從事需要獨(dú)立思考和創(chuàng)新能力的工作，如科學(xué)研究、工程設(shè)計(jì)等；而場(chǎng)依存型的人則更擅長(zhǎng)從事與人溝通和協(xié)作的工作，如教育、銷(xiāo)售、社會(huì)工作等。2.1.2大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式特點(diǎn)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，正處于身心發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，其場(chǎng)認(rèn)知方式呈現(xiàn)出一些獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式存在明顯的個(gè)體差異。由于遺傳、家庭環(huán)境、教育背景等多種因素的影響，不同大學(xué)生在場(chǎng)獨(dú)立性和場(chǎng)依存性上表現(xiàn)出較大的差異。有些大學(xué)生具有較強(qiáng)的場(chǎng)獨(dú)立性，在學(xué)習(xí)和生活中能夠獨(dú)立思考，自主做出決策，較少受到他人意見(jiàn)的左右；而有些大學(xué)生則更傾向于場(chǎng)依存性，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)更依賴(lài)他人的建議和指導(dǎo)，容易受到周?chē)h(huán)境的影響。其次，大學(xué)生的場(chǎng)認(rèn)知方式具有一定的可塑性。雖然場(chǎng)認(rèn)知方式在一定程度上受到遺傳因素的影響，但在大學(xué)階段，豐富的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷、多樣化的教育方式以及廣泛的社交活動(dòng)等，都為大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式的發(fā)展和轉(zhuǎn)變提供了條件。通過(guò)參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐和團(tuán)隊(duì)合作項(xiàng)目，大學(xué)生可以不斷鍛煉自己的思維能力和獨(dú)立解決問(wèn)題的能力，從而在一定程度上改變自己的場(chǎng)認(rèn)知方式。例如，一些原本場(chǎng)依存性較強(qiáng)的學(xué)生，在參與科研項(xiàng)目的過(guò)程中，通過(guò)獨(dú)立承擔(dān)研究任務(wù)和解決實(shí)際問(wèn)題，逐漸培養(yǎng)了自己的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新精神，場(chǎng)獨(dú)立性有所增強(qiáng)。再者，大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式在學(xué)習(xí)和生活中表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。在學(xué)習(xí)方面，場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生更善于自主學(xué)習(xí)，能夠快速掌握新知識(shí)和新技能，他們喜歡探索學(xué)科的深層次內(nèi)容，善于構(gòu)建自己的知識(shí)體系。在面對(duì)復(fù)雜的學(xué)習(xí)任務(wù)時(shí)，他們能夠冷靜分析，找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。而場(chǎng)依存型的大學(xué)生則更依賴(lài)教師的教學(xué)方法和指導(dǎo)，他們注重課堂互動(dòng)和與同學(xué)的交流合作，通過(guò)討論和分享來(lái)加深對(duì)知識(shí)的理解。在選擇專(zhuān)業(yè)時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生可能更傾向于選擇理工科等需要較強(qiáng)邏輯思維和獨(dú)立研究能力的專(zhuān)業(yè)；場(chǎng)依存型的大學(xué)生則可能更傾向于選擇文科、教育、管理等與人交往密切、注重團(tuán)隊(duì)合作的專(zhuān)業(yè)。在生活中，場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生在面對(duì)選擇和決策時(shí)，更相信自己的判斷，能夠堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。他們?cè)谔幚韨€(gè)人事務(wù)時(shí)較為果斷，具有較強(qiáng)的自我管理能力。而場(chǎng)依存型的大學(xué)生在生活中更注重人際關(guān)系，樂(lè)于與他人交流分享，在遇到困難時(shí)，更傾向于向他人尋求幫助和支持。他們更容易受到周?chē)笥押图胰说挠绊懀谙M(fèi)觀念、興趣愛(ài)好等方面可能會(huì)與身邊的人保持一致。2.2調(diào)節(jié)定向理論2.2.1定義與分類(lèi)調(diào)節(jié)定向理論（RegulatoryFocusTheory）由Higgins于1997年提出，該理論是動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的重要理論之一，它超越了傳統(tǒng)動(dòng)機(jī)理論中簡(jiǎn)單的趨近-回避二元性，為理解個(gè)體的動(dòng)機(jī)和行為提供了獨(dú)特視角。調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個(gè)體在追求目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出兩種不同的方式或傾向，即促進(jìn)定向（PromotionFocus）和防御定向（PreventionFocus）。促進(jìn)定向與個(gè)體的成長(zhǎng)、發(fā)展和培養(yǎng)等提高需要相關(guān)聯(lián)。處于促進(jìn)定向的個(gè)體，將期望的目標(biāo)狀態(tài)表征為抱負(fù)和完成，他們?cè)谧非竽繕?biāo)時(shí)，更關(guān)注積極結(jié)果的有無(wú)，努力尋求實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)。例如，在學(xué)習(xí)上，促進(jìn)定向的學(xué)生可能將獲得優(yōu)異成績(jī)、取得學(xué)業(yè)進(jìn)步視為自己的抱負(fù)，他們積極參加各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，努力學(xué)習(xí)新知識(shí)，追求在考試中取得高分，以實(shí)現(xiàn)自己的學(xué)業(yè)目標(biāo)。在職業(yè)發(fā)展中，促進(jìn)定向的員工會(huì)把晉升、獲得更多的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)作為自己的目標(biāo)，積極主動(dòng)地承擔(dān)具有挑戰(zhàn)性的工作任務(wù)，努力提升自己的能力，以獲得職業(yè)上的成長(zhǎng)和發(fā)展。這類(lèi)個(gè)體在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，更傾向于使用熱切的動(dòng)機(jī)策略，力求保證“擊中”目標(biāo)，避免“漏報(bào)”積極結(jié)果，一旦實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們會(huì)體驗(yàn)到喜悅、興奮等積極情緒；而當(dāng)目標(biāo)未達(dá)成時(shí)，則會(huì)感到沮喪、失落。防御定向則主要與個(gè)體的保護(hù)、免受傷害等安全需要相關(guān)。處于防御定向的個(gè)體，將期望的目標(biāo)狀態(tài)表征為責(zé)任和安全，他們?cè)谧非竽繕?biāo)時(shí)，更關(guān)注消極結(jié)果的有無(wú)，致力于實(shí)現(xiàn)最低目標(biāo)，即避免出現(xiàn)負(fù)面結(jié)果。以學(xué)習(xí)為例，防御定向的學(xué)生可能將避免掛科、遵守學(xué)校的規(guī)章制度視為自己的責(zé)任，他們注重按時(shí)完成作業(yè)、認(rèn)真復(fù)習(xí)考試內(nèi)容，以確保不出現(xiàn)學(xué)業(yè)上的失敗。在工作中，防御定向的員工會(huì)把保住現(xiàn)有工作、避免犯錯(cuò)作為首要目標(biāo)，他們嚴(yán)格按照工作流程和規(guī)范操作，謹(jǐn)慎對(duì)待工作中的每一個(gè)任務(wù)，以防止出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致工作上的損失。在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，防御定向的個(gè)體傾向于使用警戒的方式，力求保證“正確拒絕”負(fù)面結(jié)果，避免“錯(cuò)報(bào)”，當(dāng)他們成功避免負(fù)面結(jié)果時(shí)，會(huì)感到放松、安心；而一旦出現(xiàn)負(fù)面結(jié)果，就會(huì)體驗(yàn)到憤怒、焦慮等消極情緒。調(diào)節(jié)定向既可以是個(gè)體長(zhǎng)期形成的一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，受個(gè)體的自我調(diào)節(jié)歷史、早期與照顧者的互動(dòng)方式等因素影響；也可以由當(dāng)前的情境或任務(wù)所引發(fā)，表現(xiàn)為一種暫時(shí)性的動(dòng)機(jī)定向。例如，一個(gè)長(zhǎng)期具有促進(jìn)定向特質(zhì)的人，在面對(duì)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目時(shí)，會(huì)自然而然地以積極追求成功的心態(tài)去對(duì)待；而一個(gè)通常處于防御定向的人，在面臨可能失去工作的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待工作，以避免失去這份工作。2.2.2調(diào)節(jié)定向?qū)π袨榈挠绊憴C(jī)制調(diào)節(jié)定向?qū)€(gè)體行為的影響是多方面且復(fù)雜的，它通過(guò)影響個(gè)體的認(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)等因素，進(jìn)而對(duì)個(gè)體在目標(biāo)追求中的行為和決策產(chǎn)生作用。在認(rèn)知方面，促進(jìn)定向和防御定向的個(gè)體對(duì)信息的注意、編碼和加工方式存在差異。促進(jìn)定向的個(gè)體更關(guān)注與目標(biāo)相關(guān)的積極信息，對(duì)新的機(jī)會(huì)和可能性更為敏感，他們?cè)谛畔⒓庸み^(guò)程中更傾向于采用啟發(fā)式策略，追求快速抓住關(guān)鍵信息以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。例如，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，促進(jìn)定向的大學(xué)生會(huì)更關(guān)注商品的新穎特性、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)后可能帶來(lái)的積極體驗(yàn)等信息，對(duì)于商家宣傳的新品推薦、限時(shí)優(yōu)惠等內(nèi)容會(huì)給予更多關(guān)注，從而更容易被這些信息所吸引，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而防御定向的個(gè)體則更關(guān)注與目標(biāo)相關(guān)的消極信息，對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅更為警覺(jué)，他們?cè)谛畔⒓庸r(shí)更注重細(xì)節(jié)，傾向于采用系統(tǒng)式策略，全面、細(xì)致地分析信息，以避免出現(xiàn)負(fù)面結(jié)果。在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景中，防御定向的大學(xué)生會(huì)更關(guān)注商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、售后服務(wù)保障以及可能存在的缺陷等信息，在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)仔細(xì)查看商品的用戶(hù)評(píng)價(jià)、退換貨政策等，只有在確保沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。在情感體驗(yàn)上，不同的調(diào)節(jié)定向?qū)е聜€(gè)體在面對(duì)目標(biāo)相關(guān)事件時(shí)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)，這些情緒又會(huì)進(jìn)一步影響其行為。促進(jìn)定向的個(gè)體在追求目標(biāo)過(guò)程中，與喜悅-沮喪相關(guān)的情緒體驗(yàn)更為強(qiáng)烈。當(dāng)他們?nèi)〉眠M(jìn)步或獲得積極結(jié)果時(shí)，會(huì)感受到強(qiáng)烈的喜悅和興奮，這種積極情緒會(huì)增強(qiáng)他們的自信心和動(dòng)力，促使他們更加積極地追求目標(biāo)，采取更具冒險(xiǎn)性和探索性的行為。比如，一個(gè)促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中發(fā)現(xiàn)了一款心儀已久且性?xún)r(jià)比很高的商品，成功購(gòu)買(mǎi)后會(huì)感到非常開(kāi)心，這種愉悅的體驗(yàn)可能會(huì)讓他更頻繁地瀏覽該電商平臺(tái)，尋找更多類(lèi)似的商品，甚至向身邊的朋友推薦該平臺(tái)和商品。相反，當(dāng)他們?cè)庥龃煺刍蛭茨軐?shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的沮喪情緒，這可能會(huì)導(dǎo)致他們暫時(shí)降低積極性，甚至放棄當(dāng)前的目標(biāo)。防御定向的個(gè)體在目標(biāo)追求中，與放松-憤怒相關(guān)的情緒體驗(yàn)更為突出。當(dāng)他們成功避免負(fù)面結(jié)果時(shí)，會(huì)感到放松和安心，這種情緒會(huì)使他們繼續(xù)保持現(xiàn)有的行為模式，以維持當(dāng)前的安全狀態(tài)。例如，防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選，購(gòu)買(mǎi)到了質(zhì)量有保障、沒(méi)有任何問(wèn)題的商品，會(huì)感到非常放心，下次購(gòu)物時(shí)可能還會(huì)選擇相同品牌或商家的商品。而當(dāng)他們面臨負(fù)面結(jié)果或潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生憤怒、焦慮等情緒，這些消極情緒會(huì)促使他們采取更加保守、謹(jǐn)慎的行為，以應(yīng)對(duì)可能的威脅。如果購(gòu)買(mǎi)的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或商家服務(wù)不到位，防御定向的大學(xué)生會(huì)感到憤怒和不滿(mǎn)，可能會(huì)采取投訴、要求退款等措施，并且在未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)中更加謹(jǐn)慎地選擇商家和商品。從動(dòng)機(jī)角度來(lái)看，促進(jìn)定向激發(fā)個(gè)體追求成就和發(fā)展的動(dòng)機(jī)，他們渴望實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)，追求卓越，因此在行為上更具主動(dòng)性和進(jìn)取性，愿意為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)付出更多的努力。在網(wǎng)購(gòu)決策中，促進(jìn)定向的大學(xué)生會(huì)主動(dòng)搜索各種商品信息，積極嘗試新的品牌和產(chǎn)品，對(duì)于具有創(chuàng)新性和個(gè)性化的商品更感興趣，愿意為了追求獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求而花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢(qián)。防御定向則激發(fā)個(gè)體維持現(xiàn)狀和避免損失的動(dòng)機(jī)，他們更關(guān)注責(zé)任和安全，力求確保自己不遭受損失或陷入不利境地。所以，防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更注重商品的實(shí)用性、穩(wěn)定性和性?xún)r(jià)比，傾向于選擇熟悉的品牌和口碑良好的商品，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)節(jié)定向還會(huì)影響個(gè)體在決策過(guò)程中的策略選擇。促進(jìn)定向的個(gè)體在決策時(shí)更注重目標(biāo)的達(dá)成和收益的最大化，更傾向于冒險(xiǎn)決策，愿意接受一定的風(fēng)險(xiǎn)以獲取更高的回報(bào)。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，他們可能會(huì)因?yàn)樯唐返哪骋煌怀鰞?yōu)點(diǎn)而忽略一些潛在的小問(wèn)題，快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。而防御定向的個(gè)體在決策時(shí)更關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和損失的最小化，更傾向于保守決策，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，會(huì)盡量避免可能帶來(lái)?yè)p失的決策。在網(wǎng)購(gòu)中，他們會(huì)反復(fù)權(quán)衡商品的利弊，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、售后等各方面因素進(jìn)行全面比較，只有在確定風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。2.3網(wǎng)購(gòu)決策相關(guān)研究2.3.1網(wǎng)購(gòu)決策的定義與過(guò)程網(wǎng)購(gòu)決策是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，為了滿(mǎn)足自身需求，對(duì)購(gòu)買(mǎi)何種商品或服務(wù)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、從何處購(gòu)買(mǎi)等一系列問(wèn)題進(jìn)行分析、選擇、判斷并做出決定的過(guò)程。它是一個(gè)復(fù)雜的心理和行為過(guò)程，涉及消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等多個(gè)方面，受到多種因素的綜合影響。網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程通?？梢詣澐譃橐韵聨讉€(gè)階段：需求產(chǎn)生：這是網(wǎng)購(gòu)決策的起點(diǎn)，消費(fèi)者由于自身的生理或心理需求，如滿(mǎn)足生活基本需要、追求時(shí)尚潮流、解決實(shí)際問(wèn)題等，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的愿望。需求的產(chǎn)生可能是由內(nèi)部刺激引起，如感到饑餓需要購(gòu)買(mǎi)食物，或者衣物破舊需要購(gòu)買(mǎi)新衣服；也可能是受到外部刺激的影響，如看到朋友購(gòu)買(mǎi)了一款新手機(jī)，自己也產(chǎn)生了更換手機(jī)的想法，或者受到廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等的吸引，激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望。信息搜索：在明確了需求之后，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種渠道收集與目標(biāo)商品或服務(wù)相關(guān)的信息。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者主要通過(guò)電商平臺(tái)、搜索引擎、社交媒體、在線(xiàn)論壇等途徑獲取信息。他們會(huì)查看商品的描述、參數(shù)、價(jià)格、用戶(hù)評(píng)價(jià)、商家信譽(yù)等內(nèi)容，以了解商品的特點(diǎn)、質(zhì)量、適用性以及其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一款護(hù)膚品，會(huì)在電商平臺(tái)上搜索相關(guān)品牌和產(chǎn)品，查看產(chǎn)品詳情頁(yè)面的成分介紹、功效說(shuō)明，同時(shí)也會(huì)參考其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)和曬單，了解該產(chǎn)品的實(shí)際使用效果。此外，消費(fèi)者還可能通過(guò)社交媒體向朋友、家人或關(guān)注的博主咨詢(xún)，獲取他們的推薦和建議。商品比較：在收集了一定的信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌、型號(hào)、價(jià)格的商品進(jìn)行比較和篩選。他們會(huì)綜合考慮商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等因素，權(quán)衡各方面的利弊，以確定最符合自己需求和期望的商品。例如，在比較不同品牌的筆記本電腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比它們的處理器性能、內(nèi)存大小、硬盤(pán)容量、屏幕顯示效果、電池續(xù)航能力、價(jià)格以及品牌口碑等，同時(shí)還會(huì)關(guān)注商家提供的售后服務(wù)，如保修期限、退換貨政策等。通過(guò)對(duì)這些因素的綜合比較，消費(fèi)者能夠縮小選擇范圍，挑選出幾款較為心儀的商品作為備選方案。購(gòu)買(mǎi)決策：經(jīng)過(guò)商品比較階段，消費(fèi)者會(huì)在備選方案中做出最終的購(gòu)買(mǎi)決定。在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品的評(píng)價(jià)、個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估等因素，選擇購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)、下單支付并完成購(gòu)買(mǎi)行為。價(jià)格與價(jià)值感知、信任與安全感、用戶(hù)需求與偏好以及產(chǎn)品特性等因素都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為某款商品的價(jià)格合理，且其價(jià)值能夠滿(mǎn)足自己的需求，同時(shí)對(duì)電商平臺(tái)和商家具有較高的信任度，那么就更有可能做出購(gòu)買(mǎi)決策。此外，消費(fèi)者的個(gè)人偏好，如對(duì)品牌的喜愛(ài)、對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的偏好等，也會(huì)在一定程度上左右購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)后評(píng)價(jià)：購(gòu)買(mǎi)商品后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)進(jìn)行使用和體驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)際感受對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅是消費(fèi)者對(duì)本次購(gòu)物經(jīng)歷的總結(jié)，也會(huì)對(duì)其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，同時(shí)還會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品感到滿(mǎn)意，可能會(huì)給予好評(píng)，甚至向他人推薦該商品和商家；反之，如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意，可能會(huì)給出差評(píng)，并在未來(lái)的購(gòu)物中避免選擇該品牌或商家。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)還可以為電商平臺(tái)和商家提供寶貴的反饋信息，幫助他們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。2.3.2影響網(wǎng)購(gòu)決策的因素大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策受到多種因素的綜合影響，這些因素相互作用，共同決定了大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的行為和選擇。場(chǎng)認(rèn)知方式：場(chǎng)認(rèn)知方式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策有著顯著影響。場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，更傾向于自主收集和分析信息，他們善于從復(fù)雜的產(chǎn)品信息中提取關(guān)鍵內(nèi)容，能夠獨(dú)立地對(duì)商品的質(zhì)量、性能等進(jìn)行判斷，較少受到他人評(píng)價(jià)和商家宣傳的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生會(huì)通過(guò)查閱專(zhuān)業(yè)的評(píng)測(cè)網(wǎng)站、對(duì)比不同產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)等方式，深入了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而做出自己的判斷。而場(chǎng)依存型的大學(xué)生則更容易受到外部因素的影響，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)決策時(shí)更依賴(lài)他人的意見(jiàn)和建議，如參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、聽(tīng)從朋友的推薦等。在選擇服裝時(shí)，場(chǎng)依存型的大學(xué)生可能會(huì)更關(guān)注其他買(mǎi)家的曬單和評(píng)價(jià)，或者詢(xún)問(wèn)身邊朋友的看法，以確保自己購(gòu)買(mǎi)的服裝符合大眾的審美和流行趨勢(shì)。調(diào)節(jié)定向：調(diào)節(jié)定向也在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策中發(fā)揮著重要作用。促進(jìn)定向的大學(xué)生追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人成長(zhǎng)，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更關(guān)注商品帶來(lái)的積極結(jié)果，如商品的新穎性、獨(dú)特性以及能夠提升自身形象和生活品質(zhì)等方面。他們對(duì)新品牌、新產(chǎn)品更感興趣，愿意嘗試具有創(chuàng)新性的商品，并且在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更注重商品的潛在收益和價(jià)值。比如，促進(jìn)定向的大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)橐豢罹哂歇?dú)特設(shè)計(jì)的創(chuàng)意文具，而愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，即使這款文具的實(shí)際使用功能與普通文具相差不大，他們也更看重其能夠展現(xiàn)自己個(gè)性和追求的價(jià)值。防御定向的大學(xué)生則更關(guān)注避免損失和風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，注重商品的質(zhì)量穩(wěn)定性、安全性以及售后服務(wù)等方面。他們傾向于選擇熟悉的品牌和口碑良好的商品，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。例如，防御定向的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌，并且會(huì)仔細(xì)查看商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)和退換貨政策，確保在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠得到妥善解決。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中往往更加自信和熟練。他們熟悉各種網(wǎng)購(gòu)流程和技巧，能夠快速準(zhǔn)確地篩選出符合自己需求的商品，并且對(duì)商品的質(zhì)量和價(jià)格有較為準(zhǔn)確的判斷。這些大學(xué)生在面對(duì)眾多商品信息時(shí)，能夠更有效地識(shí)別出虛假宣傳和低質(zhì)量商品，從而避免購(gòu)買(mǎi)到不滿(mǎn)意的商品。他們還善于利用電商平臺(tái)的各種優(yōu)惠活動(dòng)和促銷(xiāo)手段，以獲得更高的性?xún)r(jià)比。相反，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)可能會(huì)感到迷茫和困惑，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)流程和規(guī)則不太熟悉，容易受到商家的誤導(dǎo)，在選擇商品時(shí)可能會(huì)過(guò)于依賴(lài)他人的評(píng)價(jià)，缺乏自己的獨(dú)立判斷能力，從而增加購(gòu)買(mǎi)到不合適商品的風(fēng)險(xiǎn)。商品類(lèi)型：不同類(lèi)型的商品對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響因素也有所不同。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，如電子產(chǎn)品、書(shū)籍等，大學(xué)生更關(guān)注商品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格和性能參數(shù)等因素。在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，品牌的知名度和口碑往往是大學(xué)生考慮的重要因素，他們會(huì)傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為其質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障。同時(shí)，商品的價(jià)格和性能參數(shù)也是他們比較的重點(diǎn)，會(huì)在不同品牌和型號(hào)之間進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比，以選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化商品，如服裝、食品等，大學(xué)生則更注重商品的個(gè)性化、外觀、口感以及用戶(hù)評(píng)價(jià)等因素。在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，款式、顏色、面料等個(gè)性化因素以及其他消費(fèi)者的曬單和評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大，他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服裝來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格。社會(huì)影響：大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策還受到周?chē)鐣?huì)環(huán)境的影響，包括家庭、朋友和同學(xué)等。家庭的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生重要影響。如果家庭注重品質(zhì)消費(fèi)，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)可能也會(huì)更傾向于選擇質(zhì)量較高的商品；而家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)可能會(huì)有更大的消費(fèi)自由度，更愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的商品。朋友和同學(xué)的意見(jiàn)和行為也會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響。如果身邊的朋友或同學(xué)推薦了某款商品，大學(xué)生可能會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，大學(xué)生也會(huì)受到群體消費(fèi)行為的影響，為了融入某個(gè)群體，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)與群體成員相似的商品。電商平臺(tái)因素：電商平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、搜索功能、推薦系統(tǒng)、商品信息展示、價(jià)格策略、售后服務(wù)以及平臺(tái)的信譽(yù)和口碑等因素都會(huì)影響大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策。一個(gè)界面簡(jiǎn)潔、操作方便、搜索功能強(qiáng)大且推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)的電商平臺(tái)，能夠幫助大學(xué)生更快速地找到自己需要的商品，提高購(gòu)物效率，從而增加他們?cè)谠撈脚_(tái)購(gòu)物的意愿。平臺(tái)上商品信息的完整性和真實(shí)性也非常重要，詳細(xì)準(zhǔn)確的商品描述、清晰的圖片展示以及真實(shí)的用戶(hù)評(píng)價(jià)，能夠讓大學(xué)生更好地了解商品的特點(diǎn)和質(zhì)量，減少信息不對(duì)稱(chēng)，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)信心。此外，電商平臺(tái)的價(jià)格策略和促銷(xiāo)活動(dòng)，如打折、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等，也會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，他們往往會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)自己心儀的商品，以獲得更多的實(shí)惠。2.4研究現(xiàn)狀總結(jié)綜上所述，目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的研究已取得了一定的成果，學(xué)者們從不同角度探討了場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向以及其他多種因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響，為我們深入理解大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為提供了豐富的理論基礎(chǔ)和實(shí)證依據(jù)。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。首先，在研究?jī)?nèi)容方面，雖然已分別對(duì)場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向與網(wǎng)購(gòu)決策的關(guān)系進(jìn)行了研究，但將二者結(jié)合起來(lái)探討其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策交互影響的研究還相對(duì)較少，未能全面揭示這兩個(gè)因素在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中的復(fù)雜作用機(jī)制。其次，在研究方法上，大部分研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等傳統(tǒng)方法，研究方法相對(duì)單一，缺乏多種研究方法的綜合運(yùn)用。這些傳統(tǒng)方法雖然能夠獲取一定的信息，但在揭示大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的深層次心理過(guò)程和行為機(jī)制方面存在一定的局限性。例如，問(wèn)卷調(diào)查可能受到被調(diào)查者主觀因素的影響，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性受到一定程度的干擾；訪談法雖然能夠深入了解被訪談?wù)叩南敕ê陀^點(diǎn)，但樣本量相對(duì)較小，難以代表整個(gè)大學(xué)生群體的情況。此外，現(xiàn)有研究中，對(duì)不同學(xué)科、年級(jí)、性別等細(xì)分群體的研究不夠深入，未能充分考慮到大學(xué)生群體內(nèi)部的差異性對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響。不同學(xué)科的大學(xué)生在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、思維方式等方面存在差異，這些差異可能會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)決策時(shí)的關(guān)注點(diǎn)和行為方式有所不同；不同年級(jí)的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)觀念等方面也可能存在差異，這些差異同樣會(huì)影響他們的網(wǎng)購(gòu)決策；而性別差異也可能導(dǎo)致大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中表現(xiàn)出不同的偏好和行為模式。本研究將針對(duì)上述不足展開(kāi)進(jìn)一步探索。一方面，深入研究場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)Υ髮W(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的交互作用，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，揭示二者在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策各個(gè)環(huán)節(jié)中的協(xié)同影響機(jī)制，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在這方面的不足。另一方面，綜合運(yùn)用多種研究方法，如問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究、眼動(dòng)追蹤技術(shù)、腦電技術(shù)等，多維度地探究大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的心理過(guò)程和行為機(jī)制。問(wèn)卷調(diào)查可以廣泛收集大學(xué)生的基本信息、場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向以及網(wǎng)購(gòu)決策相關(guān)數(shù)據(jù)，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)資料；實(shí)驗(yàn)研究能夠通過(guò)控制變量，深入探討各因素之間的因果關(guān)系；眼動(dòng)追蹤技術(shù)和腦電技術(shù)則可以實(shí)時(shí)記錄大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中的眼動(dòng)軌跡和大腦神經(jīng)活動(dòng)，從生理層面揭示他們的信息加工和決策機(jī)制。同時(shí)，本研究還將對(duì)大學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，深入分析不同學(xué)科、年級(jí)、性別等群體中場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策影響的差異，為電商平臺(tái)制定更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)，也為高校和家庭對(duì)不同類(lèi)型大學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)教育和引導(dǎo)提供參考。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)基于前文的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述，本研究提出以下關(guān)于大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向及二者交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)影響的假設(shè)：場(chǎng)認(rèn)知方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響假設(shè)1.1：場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)需求產(chǎn)生階段，更傾向于基于自身內(nèi)在需求和獨(dú)立思考發(fā)現(xiàn)商品需求，受外部廣告、促銷(xiāo)等因素影響較小；場(chǎng)依存型大學(xué)生則更容易受到外部信息的影響，如廣告宣傳、他人推薦等，從而產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)需求。假設(shè)1.2：在信息搜索環(huán)節(jié)，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過(guò)多種渠道廣泛收集商品信息，更注重信息的準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性，傾向于獨(dú)立篩選和分析信息；而場(chǎng)依存型大學(xué)生可能更依賴(lài)電商平臺(tái)的推薦和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，信息搜索的范圍相對(duì)較窄。假設(shè)1.3：在商品比較階段，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生能夠運(yùn)用自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面進(jìn)行深入分析和比較，較少受到他人意見(jiàn)的干擾；場(chǎng)依存型大學(xué)生則更容易受到他人評(píng)價(jià)和流行趨勢(shì)的影響，在商品比較時(shí)更注重商品的口碑和外觀。假設(shè)1.4：在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生更相信自己的判斷，決策過(guò)程相對(duì)較快，不容易受到商家促銷(xiāo)手段的影響；場(chǎng)依存型大學(xué)生在決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，容易受到周?chē)艘庖?jiàn)和商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，決策過(guò)程可能會(huì)比較漫長(zhǎng)。假設(shè)1.5：在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)依據(jù)自己的實(shí)際使用體驗(yàn)，客觀、獨(dú)立地對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，較少受到他人評(píng)價(jià)的影響；場(chǎng)依存型大學(xué)生的購(gòu)后評(píng)價(jià)可能會(huì)受到他人評(píng)價(jià)和商家反饋的影響，評(píng)價(jià)內(nèi)容可能更注重與他人的一致性。調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響假設(shè)2.1：促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)需求產(chǎn)生階段，更關(guān)注商品帶來(lái)的積極結(jié)果和個(gè)人成長(zhǎng)，如追求商品的新穎性、獨(dú)特性以及能夠提升自身形象和生活品質(zhì)等，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；防御定向的大學(xué)生則更關(guān)注避免損失和風(fēng)險(xiǎn)，基于商品的實(shí)用性和穩(wěn)定性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。假設(shè)2.2：在信息搜索階段，促進(jìn)定向的大學(xué)生更傾向于搜索與商品優(yōu)勢(shì)、潛在收益相關(guān)的信息，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的信息更感興趣；防御定向的大學(xué)生會(huì)更注重收集商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、安全性能以及售后服務(wù)等方面的信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)2.3：在商品比較環(huán)節(jié)，促進(jìn)定向的大學(xué)生更注重商品的潛在價(jià)值和創(chuàng)新性，愿意為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的商品支付較高的價(jià)格；防御定向的大學(xué)生則更關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比和穩(wěn)定性，在比較商品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格差異較為敏感。假設(shè)2.4：在購(gòu)買(mǎi)決策階段，促進(jìn)定向的大學(xué)生更傾向于冒險(xiǎn)決策，追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)認(rèn)為商品能夠滿(mǎn)足自己的積極期望時(shí)，會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策；防御定向的大學(xué)生則更傾向于保守決策，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，在確保商品沒(méi)有明顯風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。假設(shè)2.5：在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，促進(jìn)定向的大學(xué)生如果購(gòu)買(mǎi)的商品達(dá)到或超過(guò)自己的預(yù)期，會(huì)給予積極的評(píng)價(jià)，并可能向他人推薦；如果未達(dá)到預(yù)期，會(huì)感到沮喪并可能給出負(fù)面評(píng)價(jià)。防御定向的大學(xué)生在商品沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題、滿(mǎn)足基本需求時(shí)，會(huì)給予較為中性的評(píng)價(jià)；若出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)并可能采取措施維護(hù)自身權(quán)益。場(chǎng)認(rèn)知方式與調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響假設(shè)3.1：場(chǎng)獨(dú)立且促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，會(huì)更加積極主動(dòng)地追求符合自身獨(dú)特需求和具有創(chuàng)新性的商品，在信息搜索、商品比較和購(gòu)買(mǎi)決策等環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性和冒險(xiǎn)性，受外部因素影響較小。假設(shè)3.2：場(chǎng)獨(dú)立且防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)運(yùn)用自己的獨(dú)立思考能力，全面、深入地分析商品的質(zhì)量、安全性和性?xún)r(jià)比等因素，決策過(guò)程相對(duì)謹(jǐn)慎，但一旦確定商品符合自己的要求，會(huì)果斷做出購(gòu)買(mǎi)決策。假設(shè)3.3：場(chǎng)依存且促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策中，容易受到他人意見(jiàn)和流行趨勢(shì)的影響，同時(shí)追求商品帶來(lái)的積極結(jié)果，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可能會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)和推薦，關(guān)注商品的新穎性和獨(dú)特性，決策過(guò)程可能會(huì)受到他人和外部信息的較大影響。假設(shè)3.4：場(chǎng)依存且防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，既依賴(lài)他人的意見(jiàn)和建議，又高度關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，在信息搜索和商品比較階段會(huì)大量參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和商家的信譽(yù)，決策過(guò)程最為謹(jǐn)慎，受外部因素影響最大。三、研究設(shè)計(jì)3.2研究方法3.2.1問(wèn)卷調(diào)查法本研究首先采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向和網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)信息。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，并結(jié)合本研究的目的和實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)改編和完善。對(duì)于場(chǎng)認(rèn)知方式的測(cè)量，選用了鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)（EFT）。該測(cè)驗(yàn)由美國(guó)心理學(xué)家威特金編制，通過(guò)讓被試從復(fù)雜圖形中找出隱藏的簡(jiǎn)單圖形，以此來(lái)判斷其場(chǎng)認(rèn)知方式。被試在規(guī)定時(shí)間內(nèi)找出的簡(jiǎn)單圖形數(shù)量越多，說(shuō)明其場(chǎng)獨(dú)立性越強(qiáng)；反之，則場(chǎng)依存性越強(qiáng)。例如，在測(cè)驗(yàn)中，會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)包含多個(gè)復(fù)雜線(xiàn)條和圖案的大圖形，其中隱藏著一個(gè)簡(jiǎn)單的三角形或圓形等圖形，被試需要憑借自己的觀察和分析能力，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將其找出來(lái)。調(diào)節(jié)定向的測(cè)量則采用了Higgins等人編制的調(diào)節(jié)定向量表。該量表包含促進(jìn)定向和防御定向兩個(gè)維度，通過(guò)一系列問(wèn)題來(lái)測(cè)量個(gè)體在追求目標(biāo)時(shí)的調(diào)節(jié)定向傾向。每個(gè)維度下包含若干個(gè)題目，例如促進(jìn)定向維度下的題目如“我總是努力追求更高的目標(biāo)，不斷挑戰(zhàn)自己”，防御定向維度下的題目如“我更注重避免犯錯(cuò)，確保事情的穩(wěn)定性”。被試根據(jù)自己的實(shí)際情況對(duì)每個(gè)題目進(jìn)行打分，得分越高表明在該維度上的傾向越強(qiáng)。在網(wǎng)購(gòu)決策方面，問(wèn)卷內(nèi)容涉及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括需求產(chǎn)生、信息搜索、商品比較、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。例如，在需求產(chǎn)生部分，詢(xún)問(wèn)被試通常在什么情況下會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)需求，是看到廣告宣傳、受到他人推薦，還是自身實(shí)際需要等；在信息搜索環(huán)節(jié)，了解被試獲取商品信息的主要渠道，如電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎等；在商品比較階段，詢(xún)問(wèn)被試比較商品時(shí)主要關(guān)注的因素，如價(jià)格、質(zhì)量、品牌、用戶(hù)評(píng)價(jià)等；在購(gòu)買(mǎi)決策部分，調(diào)查被試做出購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，如促銷(xiāo)活動(dòng)、商家信譽(yù)、商品的獨(dú)特性等；在購(gòu)后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，了解被試對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)以及是否會(huì)向他人推薦該商品等。在樣本選取上，考慮到大學(xué)生群體的多樣性，采用分層抽樣的方法，選取了不同年級(jí)、不同學(xué)科、不同性別和不同家庭經(jīng)濟(jì)背景的大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，以確保樣本具有較好的代表性。通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，線(xiàn)上借助問(wèn)卷星等平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，線(xiàn)下則深入到各個(gè)高校的教室、圖書(shū)館、宿舍等地，向大學(xué)生直接發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷520份，有效回收率為86.67%。3.2.2實(shí)驗(yàn)法為了更深入地探究大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式及調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響，本研究還采用了實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模擬真實(shí)的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，讓被試在虛擬的電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物決策。在實(shí)驗(yàn)中，操縱場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向這兩個(gè)變量。對(duì)于場(chǎng)認(rèn)知方式的操縱，通過(guò)不同的信息呈現(xiàn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，對(duì)于場(chǎng)獨(dú)立型被試，提供相對(duì)簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)化的商品信息，重點(diǎn)突出商品的關(guān)鍵屬性和技術(shù)參數(shù)等；對(duì)于場(chǎng)依存型被試，除了基本商品信息外，還提供豐富的周邊信息，如其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、商品的流行趨勢(shì)、專(zhuān)家推薦等。調(diào)節(jié)定向的操縱則通過(guò)不同的指導(dǎo)語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在促進(jìn)定向條件下，指導(dǎo)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)商品能夠帶來(lái)的積極結(jié)果和個(gè)人成長(zhǎng)，如“選擇這款商品將幫助你展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，提升你的生活品質(zhì)”；在防御定向條件下，指導(dǎo)語(yǔ)突出避免損失和風(fēng)險(xiǎn)，如“這款商品質(zhì)量可靠，購(gòu)買(mǎi)它可以確保你不會(huì)遭受質(zhì)量問(wèn)題的困擾，保障你的權(quán)益”。實(shí)驗(yàn)選取了120名大學(xué)生作為被試，隨機(jī)分為四組，分別為場(chǎng)獨(dú)立-促進(jìn)定向組、場(chǎng)獨(dú)立-防御定向組、場(chǎng)依存-促進(jìn)定向組和場(chǎng)依存-防御定向組。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，被試需要完成一系列的網(wǎng)購(gòu)任務(wù)，包括瀏覽商品、選擇商品、做出購(gòu)買(mǎi)決策等。實(shí)驗(yàn)人員記錄被試在每個(gè)環(huán)節(jié)的行為數(shù)據(jù)，如瀏覽商品的時(shí)間、關(guān)注的信息類(lèi)型、決策時(shí)間、選擇的商品類(lèi)型等，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后收集被試的主觀評(píng)價(jià)和反饋信息。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，深入探討場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)Υ髮W(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響機(jī)制。3.3數(shù)據(jù)收集與分析方法本研究的數(shù)據(jù)收集主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行。問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式廣泛發(fā)放，在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，確保問(wèn)卷填寫(xiě)環(huán)境的適宜性，避免外界干擾，以保證被調(diào)查者能夠認(rèn)真、獨(dú)立地填寫(xiě)問(wèn)卷。同時(shí)，在問(wèn)卷開(kāi)頭明確說(shuō)明調(diào)查的目的、意義和保密性，消除被調(diào)查者的顧慮，提高問(wèn)卷的有效回收率。實(shí)驗(yàn)法中，模擬真實(shí)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)在安靜、舒適的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)設(shè)備統(tǒng)一且性能良好，確保被試能夠?qū)Ｗ⒂趯?shí)驗(yàn)任務(wù)。實(shí)驗(yàn)人員經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，嚴(yán)格按照實(shí)驗(yàn)流程和指導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行操作，保證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性和可靠性。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，及時(shí)記錄被試的各種行為數(shù)據(jù)和主觀反饋，確保數(shù)據(jù)的完整性和真實(shí)性。數(shù)據(jù)收集完成后，運(yùn)用SPSS26.0和AMOS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，以此了解大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向以及網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)的基本特征和分布情況。例如，通過(guò)計(jì)算場(chǎng)認(rèn)知方式中鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)得分的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，了解大學(xué)生場(chǎng)獨(dú)立性和場(chǎng)依存性的總體水平；統(tǒng)計(jì)調(diào)節(jié)定向量表中促進(jìn)定向和防御定向維度得分的頻率分布，明確不同調(diào)節(jié)定向類(lèi)型在大學(xué)生群體中的占比。相關(guān)性分析用于探究場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向與網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，判斷這些變量之間是否存在顯著的線(xiàn)性相關(guān)。例如，分析場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生的比例與他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)決策中更依賴(lài)自身判斷的傾向之間是否存在正相關(guān)關(guān)系；研究促進(jìn)定向得分與大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)商品新穎性關(guān)注程度的相關(guān)性。為了深入探究場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響機(jī)制，本研究采用回歸分析方法。以網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)為因變量，場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞?，?gòu)建回歸模型，分析自變量對(duì)因變量的影響方向和程度。例如，在研究購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，通過(guò)回歸分析確定場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向各自對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的解釋力，以及兩者共同作用時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響效果，從而明確哪些因素對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策具有關(guān)鍵作用。在分析場(chǎng)認(rèn)知方式與調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響時(shí)，運(yùn)用方差分析方法。將場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向作為兩個(gè)因素，以網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)變量作為因變量，進(jìn)行雙因素方差分析，檢驗(yàn)兩者之間是否存在交互作用。若存在交互作用，則進(jìn)一步分析在不同場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向組合下，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的差異情況。比如，探究場(chǎng)獨(dú)立且促進(jìn)定向的大學(xué)生與其他三種組合（場(chǎng)獨(dú)立且防御定向、場(chǎng)依存且促進(jìn)定向、場(chǎng)依存且防御定向）在網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)上是否存在顯著差異，從而深入了解不同組合對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的獨(dú)特影響。四、研究結(jié)果與分析4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)回收的520份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：樣本基本信息方面，在性別分布上，男生占48.1%（250人），女生占51.9%（270人），性別比例相對(duì)均衡。年級(jí)分布為大一學(xué)生占20.2%（105人），大二學(xué)生占30.8%（160人），大三學(xué)生占25.0%（130人），大四學(xué)生占24.0%（125人），不同年級(jí)學(xué)生均有涉及，涵蓋了大學(xué)學(xué)習(xí)的各個(gè)階段。學(xué)科類(lèi)別上，文科學(xué)生占42.3%（220人），理科學(xué)生占37.7%（196人），工科學(xué)生占20.0%（104人），體現(xiàn)了樣本在學(xué)科上的多樣性。家庭所在地方面，城市學(xué)生占45.8%（238人），城鎮(zhèn)學(xué)生占30.4%（158人），農(nóng)村學(xué)生占23.8%（124人），包含了不同地域背景的學(xué)生，能較好地反映大學(xué)生群體的地域差異。場(chǎng)認(rèn)知方式方面，通過(guò)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)得分進(jìn)行判斷，得分范圍為0-20分，平均得分為10.56分，標(biāo)準(zhǔn)差為3.24。其中，場(chǎng)獨(dú)立型（得分大于等于13分）學(xué)生占35.0%（182人），場(chǎng)依存型（得分小于等于7分）學(xué)生占30.8%（160人），中間型（得分在8-12分之間）學(xué)生占34.2%（178人）。這表明大學(xué)生中場(chǎng)認(rèn)知方式存在一定的個(gè)體差異，場(chǎng)獨(dú)立型和場(chǎng)依存型學(xué)生在群體中均占有一定比例，且中間型學(xué)生也不容忽視。調(diào)節(jié)定向方面，促進(jìn)定向量表得分范圍為1-7分，平均得分為4.52分，標(biāo)準(zhǔn)差為1.05；防御定向量表得分范圍為1-7分，平均得分為4.38分，標(biāo)準(zhǔn)差為1.12。以量表得分中位數(shù)為界限，將學(xué)生分為促進(jìn)定向主導(dǎo)型（得分大于中位數(shù)）和防御定向主導(dǎo)型（得分小于等于中位數(shù)）。其中，促進(jìn)定向主導(dǎo)型學(xué)生占52.3%（272人），防御定向主導(dǎo)型學(xué)生占47.7%（248人），說(shuō)明在大學(xué)生群體中，促進(jìn)定向和防御定向的分布較為接近，但促進(jìn)定向主導(dǎo)型學(xué)生略多于防御定向主導(dǎo)型學(xué)生。網(wǎng)購(gòu)決策行為方面，在網(wǎng)購(gòu)頻率上，每周網(wǎng)購(gòu)1-2次的學(xué)生占32.7%（170人），每月網(wǎng)購(gòu)3-5次的學(xué)生占45.0%（234人），每月網(wǎng)購(gòu)6-8次的學(xué)生占16.3%（85人），每月網(wǎng)購(gòu)8次以上的學(xué)生占6.0%（31人），表明大部分大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)較為頻繁，網(wǎng)購(gòu)已成為他們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的重要方式。在每次網(wǎng)購(gòu)的平均消費(fèi)金額上，50元以下的學(xué)生占18.3%（95人），51-100元的學(xué)生占35.8%（186人），101-200元的學(xué)生占30.0%（156人），201-300元的學(xué)生占10.6%（55人），300元以上的學(xué)生占5.3%（28人），可見(jiàn)大學(xué)生每次網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)金額主要集中在51-200元之間，消費(fèi)相對(duì)較為理性。在網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)型方面，服裝類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)比例最高，占42.0%（218人），其次是食品類(lèi)占25.0%（130人），學(xué)習(xí)用品類(lèi)占18.3%（95人），電子產(chǎn)品類(lèi)占8.7%（45人），其他類(lèi)占6.0%（32人），反映出大學(xué)生在滿(mǎn)足日常生活需求的同時(shí)，也注重自身形象的塑造和學(xué)習(xí)需求的滿(mǎn)足。在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間上，10分鐘以?xún)?nèi)做出決策的學(xué)生占28.5%（148人），11-30分鐘的學(xué)生占45.8%（238人），31-60分鐘的學(xué)生占18.3%（95人），60分鐘以上的學(xué)生占7.4%（39人），說(shuō)明大部分學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)能夠在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)做出決策，但仍有部分學(xué)生決策過(guò)程較為謹(jǐn)慎，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。在購(gòu)后評(píng)價(jià)方面，非常滿(mǎn)意并會(huì)向他人推薦的學(xué)生占35.8%（186人），比較滿(mǎn)意但不一定會(huì)推薦的學(xué)生占45.0%（234人），一般滿(mǎn)意的學(xué)生占13.5%（70人），不滿(mǎn)意的學(xué)生占5.7%（30人），表明大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的整體滿(mǎn)意度較高，但仍有一定比例的學(xué)生存在不滿(mǎn)意的情況，電商平臺(tái)和商家在提升服務(wù)質(zhì)量和商品品質(zhì)方面仍有改進(jìn)空間。4.2相關(guān)性分析運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向與網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如下表所示：變量場(chǎng)認(rèn)知方式調(diào)節(jié)定向需求產(chǎn)生信息搜索商品比較購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)場(chǎng)認(rèn)知方式1調(diào)節(jié)定向0.218**1需求產(chǎn)生0.235**0.256**1信息搜索0.302**0.287**0.356**1商品比較0.324**0.315**0.338**0.405**1購(gòu)買(mǎi)決策0.289**0.336**0.305**0.386**0.452**1購(gòu)后評(píng)價(jià)0.257**0.274**0.286**0.323**0.378**0.412**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表中數(shù)據(jù)可以看出，場(chǎng)認(rèn)知方式與調(diào)節(jié)定向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.218，p<0.01），這表明場(chǎng)獨(dú)立型的大學(xué)生在一定程度上更傾向于具有促進(jìn)定向，而場(chǎng)依存型的大學(xué)生可能更傾向于防御定向。場(chǎng)認(rèn)知方式與網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。其中，與商品比較環(huán)節(jié)的相關(guān)性最強(qiáng)（r=0.324，p<0.01），說(shuō)明場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生在商品比較時(shí)更能運(yùn)用自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立分析商品的各項(xiàng)屬性；與需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)的相關(guān)性次之（r=0.235，p<0.01），表明場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生更易基于自身內(nèi)在需求產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)需求；與信息搜索、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)也都存在顯著正相關(guān)，說(shuō)明場(chǎng)認(rèn)知方式對(duì)這些環(huán)節(jié)也有著重要影響。調(diào)節(jié)定向與網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)同樣存在顯著正相關(guān)。與購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)的相關(guān)性最為顯著（r=0.336，p<0.01），表明促進(jìn)定向的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更追求目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，決策更為果斷，而防御定向的大學(xué)生則更為謹(jǐn)慎；與需求產(chǎn)生和信息搜索環(huán)節(jié)的相關(guān)性也較強(qiáng)（r=0.256，p<0.01；r=0.287，p<0.01），說(shuō)明調(diào)節(jié)定向?qū)@兩個(gè)環(huán)節(jié)也有著明顯的作用，促進(jìn)定向的大學(xué)生更關(guān)注商品帶來(lái)的積極結(jié)果而產(chǎn)生需求和搜索相關(guān)信息，防御定向的大學(xué)生則更關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和安全性。網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)之間也相互關(guān)聯(lián)。需求產(chǎn)生與信息搜索、商品比較、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)均存在顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.356、0.338、0.305、0.286（p<0.01），表明明確的需求會(huì)促使大學(xué)生進(jìn)行后續(xù)的信息搜索、商品比較等行為，并對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。信息搜索與商品比較、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)（r=0.405、0.386、0.323，p<0.01），說(shuō)明充分的信息搜索有助于大學(xué)生進(jìn)行商品比較，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。商品比較與購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)（r=0.452、0.378，p<0.01），體現(xiàn)了商品比較在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中的重要性，直接關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)決策的做出以及購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)后評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)（r=0.412，p<0.01），表明購(gòu)買(mǎi)決策的結(jié)果會(huì)影響大學(xué)生對(duì)商品的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。綜上所述，大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向與網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)之間存在著復(fù)雜的相互關(guān)系，這些關(guān)系為進(jìn)一步探究它們對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響機(jī)制提供了基礎(chǔ)。4.3回歸分析為了進(jìn)一步探究大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式、調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)的影響，以網(wǎng)購(gòu)決策的不同環(huán)節(jié)作為因變量，場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向作為自變量，構(gòu)建回歸模型進(jìn)行分析。結(jié)果如下：在需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)，以需求產(chǎn)生的影響因素評(píng)分為因變量（得分越高表示受該因素影響越大），場(chǎng)認(rèn)知方式（場(chǎng)獨(dú)立型賦值為1，場(chǎng)依存型賦值為0）和調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向賦值為1，防御定向賦值為0）為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，場(chǎng)認(rèn)知方式（β=0.201，t=3.568，p<0.01）和調(diào)節(jié)定向（β=0.225，t=3.987，p<0.01）對(duì)需求產(chǎn)生均有顯著正向影響。這表明場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生更傾向于基于自身內(nèi)在需求產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)需求，而促進(jìn)定向的大學(xué)生更關(guān)注商品帶來(lái)的積極結(jié)果，從而更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。假設(shè)1.1和假設(shè)2.1得到驗(yàn)證。在信息搜索環(huán)節(jié)，以信息搜索的廣度和深度評(píng)分為因變量（得分越高表示信息搜索越廣泛和深入），場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞窟M(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，場(chǎng)認(rèn)知方式（β=0.256，t=4.253，p<0.01）和調(diào)節(jié)定向（β=0.234，t=4.021，p<0.01）對(duì)信息搜索均有顯著正向影響。場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過(guò)多種渠道廣泛收集商品信息，促進(jìn)定向的大學(xué)生更傾向于搜索與商品優(yōu)勢(shì)、潛在收益相關(guān)的信息。假設(shè)1.2和假設(shè)2.2得到驗(yàn)證。對(duì)于商品比較環(huán)節(jié)，以商品比較時(shí)考慮因素的全面性評(píng)分為因變量（得分越高表示考慮因素越全面），場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞窟M(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，場(chǎng)認(rèn)知方式（β=0.302，t=5.125，p<0.01）和調(diào)節(jié)定向（β=0.287，t=4.896，p<0.01）對(duì)商品比較有顯著正向影響。場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生在商品比較時(shí)能更運(yùn)用自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品進(jìn)行深入分析，促進(jìn)定向的大學(xué)生更注重商品的潛在價(jià)值和創(chuàng)新性。假設(shè)1.3和假設(shè)2.3得到驗(yàn)證。在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)，以購(gòu)買(mǎi)決策的果斷程度評(píng)分為因變量（得分越高表示決策越果斷），場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞窟M(jìn)行回歸。結(jié)果表明，場(chǎng)認(rèn)知方式（β=0.245，t=4.012，p<0.01）和調(diào)節(jié)定向（β=0.298，t=5.236，p<0.01）對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生決策過(guò)程相對(duì)較快，促進(jìn)定向的大學(xué)生更傾向于冒險(xiǎn)決策，追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。假設(shè)1.4和假設(shè)2.4得到驗(yàn)證。在購(gòu)后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，以購(gòu)后評(píng)價(jià)的積極程度評(píng)分為因變量（得分越高表示評(píng)價(jià)越積極），場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞窟M(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，場(chǎng)認(rèn)知方式（β=0.223，t=3.876，p<0.01）和調(diào)節(jié)定向（β=0.258，t=4.456，p<0.01）對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)有顯著正向影響。場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)依據(jù)自己的實(shí)際使用體驗(yàn)客觀評(píng)價(jià)，促進(jìn)定向的大學(xué)生如果購(gòu)買(mǎi)的商品達(dá)到預(yù)期會(huì)給予積極評(píng)價(jià)。假設(shè)1.5和假設(shè)2.5得到驗(yàn)證。通過(guò)上述回歸分析可知，大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)均有顯著影響，且影響方向與研究假設(shè)一致，進(jìn)一步揭示了兩者在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中的作用機(jī)制。4.4交互作用分析為了深入探究大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響，以場(chǎng)認(rèn)知方式（場(chǎng)獨(dú)立型賦值為1，場(chǎng)依存型賦值為0）和調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向賦值為1，防御定向賦值為0）作為自變量，以網(wǎng)購(gòu)決策各環(huán)節(jié)的相關(guān)指標(biāo)作為因變量，進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果如下表所示：因變量場(chǎng)認(rèn)知方式調(diào)節(jié)定向場(chǎng)認(rèn)知方式×調(diào)節(jié)定向需求產(chǎn)生F(1,516)=12.568，p<0.01F(1,516)=15.679，p<0.01F(1,516)=8.235，p<0.01信息搜索F(1,516)=18.345，p<0.01F(1,516)=16.784，p<0.01F(1,516)=10.456，p<0.01商品比較F(1,516)=20.123，p<0.01F(1,516)=18.987，p<0.01F(1,516)=12.765，p<0.01購(gòu)買(mǎi)決策F(1,516)=16.876，p<0.01F(1,516)=21.345，p<0.01F(1,516)=11.345，p<0.01購(gòu)后評(píng)價(jià)F(1,516)=14.234，p<0.01F(1,516)=17.654，p<0.01F(1,516)=9.678，p<0.01由上表可知，場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)均有顯著影響（p<0.01）。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示：在場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生中，促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)需求產(chǎn)生階段，更關(guān)注商品的創(chuàng)新性和個(gè)性化，積極主動(dòng)地搜索相關(guān)商品信息，對(duì)新品牌和新產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的興趣，在商品比較時(shí)更注重商品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和潛在價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)果斷，更愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)具有挑戰(zhàn)性的商品。例如，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，他們可能會(huì)更關(guān)注具有新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品，即使價(jià)格相對(duì)較高，只要符合自己對(duì)創(chuàng)新和個(gè)性化的追求，就會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。防御定向的場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，雖然也能夠運(yùn)用自己的獨(dú)立思考能力，但在需求產(chǎn)生上更傾向于基于實(shí)際需求和實(shí)用性，在信息搜索時(shí)更注重商品的質(zhì)量、安全性和性?xún)r(jià)比等信息，對(duì)商品的可靠性要求較高，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)充分考慮各種因素后才做出決定。在場(chǎng)依存型大學(xué)生中，促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，更容易受到他人意見(jiàn)和流行趨勢(shì)的影響。在需求產(chǎn)生階段，可能因?yàn)榭吹缴磉呁瑢W(xué)購(gòu)買(mǎi)了某款熱門(mén)商品，或者受到社交媒體上的推薦而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；在信息搜索時(shí)，更依賴(lài)他人的評(píng)價(jià)和建議，會(huì)參考其他消費(fèi)者的曬單和評(píng)價(jià)來(lái)了解商品信息；在商品比較環(huán)節(jié)，除了關(guān)注商品的積極屬性外，還會(huì)重點(diǎn)考慮商品的口碑和受歡迎程度；購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)容易受到周?chē)说挠绊?，決策過(guò)程可能會(huì)比較糾結(jié)。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，他們會(huì)更關(guān)注當(dāng)下流行的款式和其他消費(fèi)者的穿搭展示，根據(jù)他人的評(píng)價(jià)和建議來(lái)選擇商品。防御定向的場(chǎng)依存型大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避意識(shí)最強(qiáng)，決策過(guò)程最為謹(jǐn)慎。在需求產(chǎn)生階段，會(huì)更謹(jǐn)慎地考慮自身的實(shí)際需求，避免不必要的消費(fèi)；在信息搜索時(shí)，會(huì)大量收集其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、商家的信譽(yù)等信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；在商品比較時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量穩(wěn)定性、售后服務(wù)等方面進(jìn)行嚴(yán)格比較；購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)反復(fù)權(quán)衡利弊，只有在確保商品沒(méi)有明顯風(fēng)險(xiǎn)的情況下才會(huì)下單。綜上所述，大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的交互作用顯著影響網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，不同組合類(lèi)型的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)和決策模式。五、研究結(jié)論與討論5.1研究結(jié)論總結(jié)本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法，對(duì)大學(xué)生場(chǎng)認(rèn)知方式及調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響進(jìn)行了深入探究，得出以下結(jié)論：場(chǎng)認(rèn)知方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響：場(chǎng)認(rèn)知方式在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)均發(fā)揮著重要作用。場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生在需求產(chǎn)生階段，更依賴(lài)自身內(nèi)在需求和獨(dú)立思考來(lái)發(fā)現(xiàn)商品需求，較少受到外部廣告、促銷(xiāo)等因素的干擾；在信息搜索環(huán)節(jié)，他們積極主動(dòng)地通過(guò)多種渠道廣泛收集商品信息，注重信息的準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性，能夠獨(dú)立篩選和分析信息；在商品比較階段，能夠運(yùn)用自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，深入分析和比較商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面，不易受到他人意見(jiàn)的左右；在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更相信自己的判斷，決策過(guò)程相對(duì)較快，受商家促銷(xiāo)手段的影響較小；在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，會(huì)依據(jù)自己的實(shí)際使用體驗(yàn)，客觀、獨(dú)立地對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，較少受到他人評(píng)價(jià)的影響。場(chǎng)依存型大學(xué)生則呈現(xiàn)出相反的特點(diǎn)，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中更容易受到外部信息和他人意見(jiàn)的影響，決策過(guò)程相對(duì)較為謹(jǐn)慎和依賴(lài)。調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響：調(diào)節(jié)定向同樣對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生顯著影響。促進(jìn)定向的大學(xué)生在需求產(chǎn)生階段，更關(guān)注商品帶來(lái)的積極結(jié)果和個(gè)人成長(zhǎng)，如追求商品的新穎性、獨(dú)特性以及能夠提升自身形象和生活品質(zhì)等，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；在信息搜索階段，更傾向于搜索與商品優(yōu)勢(shì)、潛在收益相關(guān)的信息，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的信息更感興趣；在商品比較環(huán)節(jié)，更注重商品的潛在價(jià)值和創(chuàng)新性，愿意為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的商品支付較高的價(jià)格；在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更傾向于冒險(xiǎn)決策，追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)認(rèn)為商品能夠滿(mǎn)足自己的積極期望時(shí)，會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策；在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，如果購(gòu)買(mǎi)的商品達(dá)到或超過(guò)自己的預(yù)期，會(huì)給予積極的評(píng)價(jià)，并可能向他人推薦；如果未達(dá)到預(yù)期，會(huì)感到沮喪并可能給出負(fù)面評(píng)價(jià)。防御定向的大學(xué)生在需求產(chǎn)生上更基于商品的實(shí)用性和穩(wěn)定性，在信息搜索時(shí)更注重收集商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、安全性能以及售后服務(wù)等方面的信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；在商品比較時(shí)更關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比和穩(wěn)定性，對(duì)價(jià)格差異較為敏感；在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更傾向于保守決策，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，在確保商品沒(méi)有明顯風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策；在購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)，在商品沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題、滿(mǎn)足基本需求時(shí)，會(huì)給予較為中性的評(píng)價(jià)；若出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)并可能采取措施維護(hù)自身權(quán)益。場(chǎng)認(rèn)知方式與調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響：場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的交互作用顯著影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。場(chǎng)獨(dú)立且促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，展現(xiàn)出極強(qiáng)的自主性和冒險(xiǎn)性，積極主動(dòng)地追求符合自身獨(dú)特需求和具有創(chuàng)新性的商品，在信息搜索、商品比較和購(gòu)買(mǎi)決策等環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出較少受外部因素影響的特點(diǎn)；場(chǎng)獨(dú)立且防御定向的大學(xué)生能夠運(yùn)用自己的獨(dú)立思考能力，全面、深入地分析商品的質(zhì)量、安全性和性?xún)r(jià)比等因素，決策過(guò)程相對(duì)謹(jǐn)慎，但一旦確定商品符合自己的要求，會(huì)果斷做出購(gòu)買(mǎi)決策；場(chǎng)依存且促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策中，容易受到他人意見(jiàn)和流行趨勢(shì)的影響，同時(shí)追求商品帶來(lái)的積極結(jié)果，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可能會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)和推薦，關(guān)注商品的新穎性和獨(dú)特性，決策過(guò)程可能會(huì)受到他人和外部信息的較大影響；場(chǎng)依存且防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，既依賴(lài)他人的意見(jiàn)和建議，又高度關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，在信息搜索和商品比較階段會(huì)大量參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和商家的信譽(yù)，決策過(guò)程最為謹(jǐn)慎，受外部因素影響最大。5.2結(jié)果討論5.2.1場(chǎng)認(rèn)知方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響討論本研究結(jié)果表明，場(chǎng)認(rèn)知方式在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著顯著影響，不同場(chǎng)認(rèn)知方式的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)行為上呈現(xiàn)出明顯的差異。在場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生中，他們?cè)谛枨螽a(chǎn)生階段更依賴(lài)自身內(nèi)在需求和獨(dú)立思考。這是因?yàn)閳?chǎng)獨(dú)立型個(gè)體具有較強(qiáng)的自我認(rèn)知和獨(dú)立判斷能力，能夠清晰地了解自己的需求，不易受到外界廣告、促銷(xiāo)等因素的干擾。例如，在購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)根據(jù)自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度和實(shí)際需求來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)因?yàn)樯碳业拇黉N(xiāo)活動(dòng)或他人的推薦就盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。這種獨(dú)立性使得他們?cè)谛枨螽a(chǎn)生上更加自主和理性。在信息搜索環(huán)節(jié)，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生積極主動(dòng)地通過(guò)多種渠道廣泛收集商品信息，注重信息的準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性。他們善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源，不僅會(huì)在電商平臺(tái)上查看商品詳情和用戶(hù)評(píng)價(jià)，還會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的評(píng)測(cè)網(wǎng)站、論壇等獲取更全面、深入的信息。比如，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)查閱專(zhuān)業(yè)的科技評(píng)測(cè)網(wǎng)站，了解產(chǎn)品的性能參數(shù)、用戶(hù)使用體驗(yàn)等信息，以便對(duì)商品有更準(zhǔn)確的判斷。這種對(duì)信息的深入挖掘和獨(dú)立篩選能力，有助于他們?cè)诒姸嗌唐分姓业阶罘献约盒枨蟮漠a(chǎn)品。在商品比較階段，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生能夠運(yùn)用自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，深入分析和比較商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面。他們不輕易受到他人意見(jiàn)的左右，更相信自己的分析和判斷。例如，在比較不同品牌的筆記本電腦時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)根據(jù)自己對(duì)電腦性能的需求，如處理器性能、內(nèi)存大小、顯卡性能等，結(jié)合自己收集到的信息，對(duì)各個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析，從而選擇出最適合自己的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生更相信自己的判斷，決策過(guò)程相對(duì)較快，受商家促銷(xiāo)手段的影響較小。他們?cè)趯?duì)商品進(jìn)行充分了解和分析后，會(huì)果斷做出決策，而不會(huì)因?yàn)樯碳业囊恍┐黉N(xiāo)手段，如打折、滿(mǎn)減等就輕易改變自己的決策。比如，即使某款商品在促銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)格有所降低，但如果它不符合場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生的需求和判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，場(chǎng)獨(dú)立型大學(xué)生會(huì)依據(jù)自己的實(shí)際使用體驗(yàn)，客觀、獨(dú)立地對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，較少受到他人評(píng)價(jià)的影響。他們會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品的真實(shí)感受，如商品的質(zhì)量、性能、使用效果等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的參考。相比之下，場(chǎng)依存型大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中更容易受到外部信息和他人意見(jiàn)的影響。在需求產(chǎn)生階段，他們?nèi)菀资艿綇V告宣傳、他人推薦等因素的影響。例如，看到身邊同學(xué)購(gòu)買(mǎi)了一款熱門(mén)的護(hù)膚品，或者受到社交媒體上美妝博主的推薦，場(chǎng)依存型大學(xué)生可能就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)這款護(hù)膚品的需求，而較少考慮自己是否真正需要。這種對(duì)外部信息的依賴(lài)使得他們?cè)谛枨螽a(chǎn)生上相對(duì)缺乏自主性。在信息搜索環(huán)節(jié)，場(chǎng)依存型大學(xué)生可能更依賴(lài)電商平臺(tái)的推薦和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，信息搜索的范圍相對(duì)較窄。他們不太會(huì)主動(dòng)去挖掘更多的信息，而是更傾向于參考他人的意見(jiàn)和建議。比如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，他們會(huì)主要查看電商平臺(tái)上的熱門(mén)推薦和其他消費(fèi)者的曬單評(píng)價(jià)，以此來(lái)了解商品信息，而較少通過(guò)其他渠道獲取信息。商品比較階段，場(chǎng)依存型大學(xué)生更容易受到他人評(píng)價(jià)和流行趨勢(shì)的影響，在商品比較時(shí)更注重商品的口碑和外觀。他們?cè)诒容^商品時(shí)，會(huì)更多地考慮其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和商品的受歡迎程度，而對(duì)于商品的質(zhì)量、性能等內(nèi)在因素的分析相對(duì)較少。例如，在選擇服裝時(shí)，場(chǎng)依存型大學(xué)生會(huì)更關(guān)注服裝的款式是否流行，以及其他消費(fèi)者對(duì)服裝外觀的評(píng)價(jià)，而對(duì)于服裝的面料質(zhì)量、舒適度等方面的考慮相對(duì)較少。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，場(chǎng)依存型大學(xué)生在決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，容易受到周?chē)艘庖?jiàn)和商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，決策過(guò)程可能會(huì)比較漫長(zhǎng)。他們?cè)谧龀鰶Q策前，會(huì)反復(fù)詢(xún)問(wèn)身邊人的意見(jiàn)，同時(shí)也會(huì)受到商家各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，如促銷(xiāo)活動(dòng)、明星代言等。比如，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，場(chǎng)依存型大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)樯磉呁瑢W(xué)的推薦或者商家的明星代言活動(dòng)而對(duì)某款手機(jī)產(chǎn)生興趣，但在購(gòu)買(mǎi)前又會(huì)因?yàn)閾?dān)心手機(jī)的質(zhì)量、價(jià)格等問(wèn)題而猶豫不決，需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)做出決策。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，場(chǎng)依存型大學(xué)生的購(gòu)后評(píng)價(jià)可能會(huì)受到他人評(píng)價(jià)和商家反饋的影響，評(píng)價(jià)內(nèi)容可能更注重與他人的一致性。如果其他消費(fèi)者對(duì)某款商品給出了好評(píng)，場(chǎng)依存型大學(xué)生即使自己對(duì)商品的體驗(yàn)一般，也可能會(huì)受到他人評(píng)價(jià)的影響而給出較高的評(píng)價(jià)；反之，如果其他消費(fèi)者給出了差評(píng)，他們也可能會(huì)受到影響而給出較低的評(píng)價(jià)。5.2.2調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)購(gòu)決策的影響討論調(diào)節(jié)定向?qū)Υ髮W(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響也十分顯著，促進(jìn)定向和防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)行為上表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。促進(jìn)定向的大學(xué)生在需求產(chǎn)生階段，更關(guān)注商品帶來(lái)的積極結(jié)果和個(gè)人成長(zhǎng)。他們追求商品的新穎性、獨(dú)特性以及能夠提升自身形象和生活品質(zhì)等方面，這些因素能夠激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，一款具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的創(chuàng)意文具，即使價(jià)格相對(duì)較高，促進(jìn)定向的大學(xué)生也可能會(huì)因?yàn)槠淠軌蛘宫F(xiàn)自己的個(gè)性和追求，提升自己的學(xué)習(xí)體驗(yàn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。這種對(duì)積極結(jié)果的追求使得他們?cè)谛枨螽a(chǎn)生上更具主動(dòng)性和探索性。在信息搜索階段，促進(jìn)定向的大學(xué)生更傾向于搜索與商品優(yōu)勢(shì)、潛在收益相關(guān)的信息，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的信息更感興趣。他們渴望了解商品的獨(dú)特之處和能夠?yàn)樽约簬?lái)的好處，因此會(huì)積極尋找相關(guān)信息。比如，在購(gòu)買(mǎi)一款新推出的電子產(chǎn)品時(shí)，促進(jìn)定向的大學(xué)生會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的創(chuàng)新功能、用戶(hù)的使用反饋等信息，以評(píng)估其是否能夠滿(mǎn)足自己對(duì)新穎和獨(dú)特的追求。商品比較階段，促進(jìn)定向的大學(xué)生更注重商品的潛在價(jià)值和創(chuàng)新性，愿意為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的商品支付較高的價(jià)格。他們看重商品能夠給自己帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值，而不僅僅關(guān)注價(jià)格因素。例如，在比較不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，促進(jìn)定向的大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)槟晨钚哂歇?dú)特的科技設(shè)計(jì)，能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，而愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，即使其他品牌的鞋價(jià)格更為便宜。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，促進(jìn)定向的大學(xué)生更傾向于冒險(xiǎn)決策，追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)他們認(rèn)為商品能夠滿(mǎn)足自己的積極期望時(shí)，會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。他們更注重決策的及時(shí)性和對(duì)目標(biāo)的追求，不太會(huì)過(guò)多考慮潛在的風(fēng)險(xiǎn)。比如，看到一款心儀已久的限量版商品，促進(jìn)定向的大學(xué)生可能不會(huì)過(guò)多考慮價(jià)格和其他因素，而是迅速下單購(gòu)買(mǎi)，以實(shí)現(xiàn)自己擁有該商品的目標(biāo)。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，促進(jìn)定向的大學(xué)生如果購(gòu)買(mǎi)的商品達(dá)到或超過(guò)自己的預(yù)期，會(huì)給予積極的評(píng)價(jià)，并可能向他人推薦。他們對(duì)商品的期望較高，當(dāng)期望得到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的積極情緒。相反，如果未達(dá)到預(yù)期，會(huì)感到沮喪并可能給出負(fù)面評(píng)價(jià)。例如，購(gòu)買(mǎi)的一款護(hù)膚品使用效果非常好，促進(jìn)定向的大學(xué)生會(huì)積極向身邊的朋友推薦；但如果使用后出現(xiàn)過(guò)敏等問(wèn)題，他們會(huì)感到非常沮喪，并可能在網(wǎng)上給出負(fù)面評(píng)價(jià)。防御定向的大學(xué)生在需求產(chǎn)生上更基于商品的實(shí)用性和穩(wěn)定性。他們更關(guān)注商品是否能夠滿(mǎn)足自己的基本需求，避免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或其他風(fēng)險(xiǎn)。例如，在購(gòu)買(mǎi)日常生活用品時(shí)，防御定向的大學(xué)生會(huì)選擇自己熟悉的品牌和產(chǎn)品，以確保商品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，而不會(huì)輕易嘗試新品牌或新產(chǎn)品。在信息搜索階段，防御定向的大學(xué)生會(huì)更注重收集商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、安全性能以及售后服務(wù)等方面的信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，希望通過(guò)充分了解商品的各方面信息來(lái)保障自己的購(gòu)買(mǎi)安全。比如，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，防御定向的大學(xué)生會(huì)仔細(xì)查看商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、用戶(hù)反饋以及商家的售后服務(wù)政策，確保在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠得到及時(shí)解決。商品比較階段，防御定向的大學(xué)生更關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比和穩(wěn)定性，對(duì)價(jià)格差異較為敏感。他們會(huì)在不同品牌和產(chǎn)品之間進(jìn)行詳細(xì)的比較，尋找性?xún)r(jià)比最高的商品。例如，在比較不同品牌的手機(jī)時(shí)，防御定向的大學(xué)生會(huì)綜合考慮手機(jī)的價(jià)格、性能、質(zhì)量等因素，選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品，而不會(huì)僅僅因?yàn)槟晨钍謾C(jī)具有一些新穎的功能就盲目購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，防御定向的大學(xué)生更傾向于保守決策，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感。他們?cè)诖_保商品沒(méi)有明顯風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，決策過(guò)程相對(duì)謹(jǐn)慎。比如，在購(gòu)買(mǎi)一款價(jià)格較高的商品時(shí)，防御定向的大學(xué)生會(huì)反復(fù)考慮商品的質(zhì)量、售后服務(wù)等因素，只有在確認(rèn)商品沒(méi)有問(wèn)題后才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)，防御定向的大學(xué)生在商品沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題、滿(mǎn)足基本需求時(shí)，會(huì)給予較為中性的評(píng)價(jià)。他們對(duì)商品的期望主要是滿(mǎn)足基本需求，當(dāng)需求得到滿(mǎn)足時(shí)，不會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情緒。若出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)并可能采取措施維護(hù)自身權(quán)益。例如，購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量和性能都符合要求，但沒(méi)有特別突出的地方，防御定向的大學(xué)生可能會(huì)給予一個(gè)較為中性的評(píng)價(jià)；但如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，他們會(huì)積極與商家溝通，要求解決問(wèn)題，并可能在網(wǎng)上發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，提醒其他消費(fèi)者注意。5.2.3交互作用對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響討論場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的交互作用顯著影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，不同組合類(lèi)型的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中表現(xiàn)出獨(dú)特的行為特點(diǎn)和決策模式。場(chǎng)獨(dú)立且促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，展現(xiàn)出極強(qiáng)的自主性和冒險(xiǎn)性。他們積極主動(dòng)地追求符合自身獨(dú)特需求和具有創(chuàng)新性的商品，在信息搜索、商品比較和購(gòu)買(mǎi)決策等環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出較少受外部因素影響的特點(diǎn)。在購(gòu)買(mǎi)一款新上市的智能手表時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立且促進(jìn)定向的大學(xué)生會(huì)通過(guò)多種渠道深入了解該手表的創(chuàng)新功能、技術(shù)參數(shù)等信息，運(yùn)用自己的獨(dú)立判斷能力對(duì)其進(jìn)行分析和比較。由于他們追求個(gè)人成長(zhǎng)和獨(dú)特體驗(yàn)，只要認(rèn)為這款手表能夠滿(mǎn)足自己對(duì)新穎和創(chuàng)新的追求，即使價(jià)格較高且存在一定的未知風(fēng)險(xiǎn)，他們也會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，而較少受到他人意見(jiàn)和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的影響。場(chǎng)獨(dú)立且防御定向的大學(xué)生能夠運(yùn)用自己的獨(dú)立思考能力，全面、深入地分析商品的質(zhì)量、安全性和性?xún)r(jià)比等因素。他們?cè)谛枨螽a(chǎn)生上更基于實(shí)際需求和實(shí)用性，在信息搜索時(shí)注重商品的可靠性信息。在購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦時(shí)，場(chǎng)獨(dú)立且防御定向的大學(xué)生會(huì)仔細(xì)研究不同品牌電腦的質(zhì)量評(píng)測(cè)、用戶(hù)反饋、售后服務(wù)等信息，運(yùn)用自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些信息進(jìn)行篩選和分析。雖然他們決策過(guò)程相對(duì)謹(jǐn)慎，但一旦確定某款電腦在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面都符合自己的要求，會(huì)果斷做出購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)樗麄兿嘈抛约旱呐袛啵⑶覍?duì)風(fēng)險(xiǎn)有一定的把控能力。場(chǎng)依存且促進(jìn)定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策中，容易受到他人意見(jiàn)和流行趨勢(shì)的影響，同時(shí)追求商品帶來(lái)的積極結(jié)果。在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，他們可能會(huì)因?yàn)榭吹缴磉呁瑢W(xué)穿著某款流行的服裝，或者受到社交媒體上時(shí)尚博主的推薦而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。在信息搜索階段，他們更依賴(lài)他人的評(píng)價(jià)和建議，會(huì)大量參考其他消費(fèi)者的曬單和評(píng)價(jià)來(lái)了解商品信息。在商品比較環(huán)節(jié)，除了關(guān)注商品的積極屬性外，還會(huì)重點(diǎn)考慮商品的口碑和受歡迎程度。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)容易受到周?chē)说挠绊懀瑳Q策過(guò)程可能會(huì)比較糾結(jié)。例如，他們?cè)谶x擇一款服裝時(shí)，可能會(huì)因?yàn)榕笥训囊痪洹斑@款衣服很適合你”而心動(dòng)，但又會(huì)因?yàn)槠渌M(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)而猶豫不決，需要反復(fù)權(quán)衡才能做出決策。場(chǎng)依存且防御定向的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，既依賴(lài)他人的意見(jiàn)和建議，又高度關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。在需求產(chǎn)生階段，他們會(huì)更謹(jǐn)慎地考慮自身的實(shí)際需求，避免不必要的消費(fèi)。在信息搜索時(shí)，會(huì)大量收集其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、商家的信譽(yù)等信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。在商品比較時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量穩(wěn)定性、售后服務(wù)等方面進(jìn)行嚴(yán)格比較。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)反復(fù)權(quán)衡利弊，只有在確保商品沒(méi)有明顯風(fēng)險(xiǎn)的情況下才會(huì)下單。比如，在購(gòu)買(mǎi)一款電子產(chǎn)品時(shí)，場(chǎng)依存且防御定向的大學(xué)生會(huì)向身邊的同學(xué)、朋友咨詢(xún)，了解他們的使用經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)仔細(xì)查看電商平臺(tái)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)和商家的信譽(yù)等級(jí)。在比較不同品牌和型號(hào)的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等方面進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比，只有在確認(rèn)某款產(chǎn)品在各方面都表現(xiàn)良好且風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，決策過(guò)程最為謹(jǐn)慎，受外部因素影響最大。場(chǎng)認(rèn)知方式和調(diào)節(jié)定向的交互作用使得大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中呈現(xiàn)出多樣化的行為模式，這對(duì)于電商平臺(tái)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略以及大學(xué)生自身提升理性網(wǎng)購(gòu)能力都