醫(yī)院宣傳工作計(jì)劃方案策劃指導(dǎo)醫(yī)院宣傳方案一、背景與目標(biāo)區(qū)域醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)已從“床位規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“品牌心智”。本院近三年出院量增速放緩，CMI值穩(wěn)居1.23，但外地患者占比下降4.7個(gè)百分點(diǎn)，提示技術(shù)高地已現(xiàn)，口碑高地未現(xiàn)。宣傳工作必須完成三項(xiàng)硬指標(biāo)：一年內(nèi)本地品牌第一提及率提升15%，?？茖２【W(wǎng)絡(luò)搜索占比提升30%，患者到院決策時(shí)間縮短20%。所有動(dòng)作圍繞“技術(shù)可信、服務(wù)可親、科普可用”三句話展開，預(yù)算控制在年度業(yè)務(wù)收入的0.8%以內(nèi)，ROI以“每投入1元帶來3.5元診療收入”為紅線。二、受眾細(xì)分與需求洞察1.核心就醫(yī)人群：35—65歲慢病及腫瘤潛在患者，男女比例4:6，決策周期3—7天，信息來源60%來自熟人、30%來自短視頻、10%來自搜索引擎。痛點(diǎn)是“怕誤診、怕排隊(duì)、怕花錢”。2.年輕女性群體：18—34歲，關(guān)注醫(yī)美、孕產(chǎn)、心理健康，社交分享意愿高，對(duì)“顏值”“體驗(yàn)感”付費(fèi)意愿強(qiáng)。3.銀發(fā)陪伴者：50—70歲，為父母掛號(hào)，熟練使用微信但短視頻使用率低，信任紙媒和電視。4.基層醫(yī)生：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)中心400余名，需要繼續(xù)教育學(xué)分、疑難病例答疑、綠色轉(zhuǎn)診通道。5.企業(yè)員工：本地20人以上企業(yè)186家，年度體檢外包需求剛性，關(guān)注“上門+報(bào)告解讀+后續(xù)管理”一站式。三、內(nèi)容體系設(shè)計(jì)1.技術(shù)可信層（1）“手術(shù)直播+三維重建”欄目：每月第一周周三，普外、心內(nèi)、神外三大科室輪流直播，術(shù)前30分鐘科普，術(shù)中15分鐘關(guān)鍵步驟講解，術(shù)后30分鐘答疑。直播信號(hào)同步抖音、視頻號(hào)、B站，術(shù)前一周通過3公里內(nèi)小區(qū)電梯海報(bào)預(yù)告，掃碼可領(lǐng)取“術(shù)前評(píng)估券”。（2）“病理切片AR解讀”：把典型腫瘤切片做成3D模型，掃碼即可在手機(jī)上360°查看，配套90秒語音解讀，解決患者“看不到、看不懂”痛點(diǎn)。（3）“醫(yī)生IP百科”：為60名副高以上醫(yī)師建立標(biāo)準(zhǔn)化百科頁，含學(xué)歷、學(xué)術(shù)任職、手術(shù)視頻、患者故事、出診時(shí)間，統(tǒng)一拍攝藍(lán)底形象照，由黨辦審核，確保政治與專業(yè)雙安全。2.服務(wù)可親層（1）“門診一日跟拍”：邀請(qǐng)8位KOC（粉絲5000—3萬）以患者身份體驗(yàn)掛號(hào)、候診、檢查、取藥全流程，發(fā)布60秒豎屏vlog，重點(diǎn)展示“老年人綠色通道”“母嬰室”“免費(fèi)輪椅”等細(xì)節(jié)，評(píng)論區(qū)由客服30分鐘內(nèi)回復(fù)。（2）“病房夜聽”：腫瘤中心試點(diǎn)，每晚8:00播放5分鐘輕音樂+護(hù)士晚安寄語，錄制100條音頻，二維碼貼在床頭，患者掃碼可重復(fù)收聽，出院時(shí)自動(dòng)彈出“滿意度評(píng)價(jià)”，回收率目標(biāo)70%。（3）“出院72小時(shí)關(guān)愛”：護(hù)理部建立隨訪數(shù)據(jù)庫，術(shù)后患者出院當(dāng)天掃碼加入企業(yè)微信，AI機(jī)器人分別在24h、48h、72h推送康復(fù)提醒，異常指標(biāo)一鍵直通主管醫(yī)生，減少非計(jì)劃返院。3.科普可用層（1）“一分鐘診所”短視頻：每周三更，每期60秒，腳本采用“癥狀—誤區(qū)—答案”三段式，封面統(tǒng)一用“白大褂+手勢(shì)”模板，顏色按科室區(qū)分，心內(nèi)用紅色、內(nèi)分泌用綠色。（2）“社區(qū)健康劇本殺”：把高血壓、糖尿病防治知識(shí)寫進(jìn)20分鐘桌面劇本，招募18—30歲居民免費(fèi)參與，完成游戲即可領(lǐng)取“健康體檢50元券”，三個(gè)月覆蓋20個(gè)小區(qū)。（3）“校園醫(yī)學(xué)漫畫”：與本地美院合作，把青少年急救知識(shí)畫成12格漫畫，PDF上傳教育局官網(wǎng)，春季學(xué)期內(nèi)覆蓋30所中學(xué)，預(yù)計(jì)下載3萬次。四、渠道打法1.線上（1）抖音：主號(hào)+科室子號(hào)矩陣，主號(hào)粉絲50萬為目標(biāo)，內(nèi)容權(quán)重：直播40%、短視頻40%、圖文20%。直播采用“1+3”模型，1場(chǎng)大直播（手術(shù)）+3場(chǎng)小直播（答疑），固定周三上午10:00，提前72小時(shí)投DOU+定向30—55歲同城女性。（2）微信生態(tài)：服務(wù)號(hào)每月4次推送，頭條打開率目標(biāo)18%；企業(yè)微信社群500個(gè)，每群≤200人，客服3人兩班倒，響應(yīng)時(shí)限≤10分鐘；小程序上線“癥狀自測(cè)”工具，接入48個(gè)病種，結(jié)果頁附帶“推薦科室+明日號(hào)源”，支付轉(zhuǎn)化率目標(biāo)8%。（3）搜索引擎：百度、搜狗、360同時(shí)投放，關(guān)鍵詞按“科室+疾病+治療方式”三維拓展，落地頁采用“醫(yī)生視頻+患者故事+費(fèi)用計(jì)算器”組合，表單成本≤120元，到院成本≤800元。2.線下（1）地鐵健康長(zhǎng)廊：1號(hào)線人民醫(yī)院站通道28塊燈箱，采用“一病一圖”形式，掃碼可看30秒動(dòng)畫，預(yù)計(jì)日均曝光4萬人次，投放周期3個(gè)月。（2）鄉(xiāng)村大喇叭：與86個(gè)行政村合作，每日7:30、11:30播放30秒音頻，內(nèi)容按節(jié)氣更換，夏季講中暑、冬季講心梗，錄制方言版，提高滲透率。（3）企業(yè)健康巴士：改裝12米長(zhǎng)大巴，內(nèi)設(shè)B超、心電圖、骨密度三臺(tái)便攜設(shè)備，預(yù)約滿30人即發(fā)車，上午體檢、下午報(bào)告解讀，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送“家庭急救包”，每完成1人捐贈(zèng)1元用于鄉(xiāng)村衛(wèi)生室建設(shè)，形成公益閉環(huán)。五、年度節(jié)奏1—3月：品牌基建期完成醫(yī)生IP百科、小程序1.0、地鐵長(zhǎng)廊上畫；抖音主號(hào)粉絲破10萬；企業(yè)微信社群200個(gè)；線下完成10場(chǎng)鄉(xiāng)村大喇叭+5場(chǎng)企業(yè)巴士。4—6月：信任升溫期手術(shù)直播3場(chǎng)，病理AR上線20個(gè)病種；社區(qū)劇本殺10場(chǎng)；校園漫畫覆蓋15所學(xué)校；搜索引擎投放成本下降15%；本地品牌第一提及率提升5個(gè)百分點(diǎn)。7—9月：暑期高峰醫(yī)美、孕產(chǎn)、近視矯正三大科室聯(lián)合做“暑期成長(zhǎng)季”直播周，抖音投流100萬；門診一日跟拍8位KOC全部上線；病房夜聽推廣到8個(gè)病區(qū)；出院72小時(shí)關(guān)愛覆蓋60%手術(shù)患者。10—12月：口碑收割期企業(yè)健康巴士完成100家單位體檢，收集2萬條企業(yè)聯(lián)系人線索；地鐵長(zhǎng)廊二次更換畫面，增加“患者感謝墻”；年度科普短視頻總播放量破1億；全年ROI達(dá)到1:3.5；外地患者占比回升3個(gè)百分點(diǎn)。六、內(nèi)容生產(chǎn)SOP1.選題：每月25號(hào)召開“選題會(huì)”，參會(huì)人員含宣傳科、醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部、醫(yī)保辦，采用“數(shù)據(jù)+投訴+熱搜”三維打分，得分前20的選題入庫。2.腳本：短視頻腳本300字以內(nèi)，口語化，禁用“之一”“大概”“也許”，關(guān)鍵數(shù)據(jù)必須注明出處；直播腳本分“預(yù)熱話術(shù)—關(guān)鍵步驟—風(fēng)險(xiǎn)提醒—結(jié)束導(dǎo)流”四段，提前5天完成審查。3.拍攝：統(tǒng)一使用4K60幀，醫(yī)生出鏡需著白大褂、佩戴工牌，背景干凈；手術(shù)直播采用“雙機(jī)位+畫中畫”，主機(jī)位看術(shù)野，副機(jī)位看醫(yī)生面部。4.審核：醫(yī)療合規(guī)實(shí)行“三審三?！保剖抑魅螌弻I(yè)、宣傳科審導(dǎo)向、法務(wù)審風(fēng)險(xiǎn)，審核記錄留痕3年。5.發(fā)布：抖音、視頻號(hào)、B站同時(shí)上傳，標(biāo)題20字內(nèi)帶關(guān)鍵詞，封面人物居中，字號(hào)≥80磅；評(píng)論區(qū)置頂醫(yī)生賬號(hào)，引導(dǎo)私信預(yù)約。6.復(fù)盤：發(fā)布后24小時(shí)、72小時(shí)、7天各抓取一次數(shù)據(jù)，指標(biāo)含播放量、完播率、點(diǎn)贊率、私信數(shù)、預(yù)約數(shù)，低于均值80%的內(nèi)容啟動(dòng)“二次剪輯+投流”補(bǔ)救。七、團(tuán)隊(duì)與職責(zé)1.宣傳科：統(tǒng)籌、預(yù)算、合規(guī)、采購(gòu)，設(shè)科長(zhǎng)1名、影視組3人、文案組2人、設(shè)計(jì)組2人、數(shù)據(jù)分析1人。2.科室通訊員：每個(gè)臨床科室1名，負(fù)責(zé)提供選題、審核腳本、組織拍攝，年度發(fā)稿量納入科室星級(jí)考核，未達(dá)標(biāo)扣0.5分。3.客服中心：8人兩班倒，負(fù)責(zé)企業(yè)微信、抖音私信、電話回訪，統(tǒng)一話術(shù)庫600條，每月抽檢100條錄音，滿意度≥95%。4.外部供應(yīng)商：影視公司2家、SEO公司1家、地鐵廣告代理1家，全部簽署保密協(xié)議與廉潔協(xié)議，付款節(jié)奏“334”，尾款10%與ROI掛鉤。八、預(yù)算與資源全年總預(yù)算960萬元，其中人力240萬、線上投放300萬、線下活動(dòng)220萬、物料制作120萬、機(jī)動(dòng)80萬。線上投放細(xì)分：抖音DOU+120萬、信息流120萬、SEO60萬；線下活動(dòng)細(xì)分：地鐵長(zhǎng)廊90萬、企業(yè)巴士70萬、鄉(xiāng)村大喇叭20萬、社區(qū)劇本殺20萬、校園漫畫20萬；物料制作細(xì)分：醫(yī)生形象照30萬、直播設(shè)備40萬、海報(bào)折頁50萬。所有采購(gòu)走院內(nèi)OA流程，3萬元以上必須招標(biāo)，合同周期一年，按季度評(píng)估，未達(dá)KPI暫停付款。九、風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)1.醫(yī)療糾紛直播風(fēng)險(xiǎn)：術(shù)前簽署知情同意，術(shù)中禁止出現(xiàn)患者面部、紋身、隱私部位，直播延時(shí)30秒，設(shè)“一鍵斷流”按鈕。2.輿情風(fēng)險(xiǎn)：建立7×24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，關(guān)鍵詞庫500條，負(fù)面信息30分鐘內(nèi)預(yù)警，2小時(shí)內(nèi)出具回應(yīng)模板，4小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威聲明。3.數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)：患者故事發(fā)布前全部做脫敏處理，姓名使用化名，影像資料打碼，簽署《肖像權(quán)授權(quán)書》，授權(quán)期限3年。4.合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：廣告法禁用詞庫800條嵌入CMS系統(tǒng)，腳本提交前自動(dòng)檢測(cè)，違規(guī)字符無法保存；所有落地頁添加“本內(nèi)容僅供健康教育，非診療建議”免責(zé)聲明。5.預(yù)算超支風(fēng)險(xiǎn)：每月滾動(dòng)預(yù)算表，紅黃綠燈預(yù)警，超10%啟動(dòng)凍結(jié)機(jī)制，由審計(jì)科介入核查。十、評(píng)估指標(biāo)1.品牌：本地居民第一提及率、外地患者占比、品牌搜索指數(shù)；2.流量：全網(wǎng)曝光量、完播率、粉絲增長(zhǎng)、私信咨詢量；3.轉(zhuǎn)化：預(yù)約到院率、到院成本、門診增量、住院增量；4.口碑：患者滿意度、網(wǎng)絡(luò)好評(píng)率、投訴率、復(fù)診率；5.效率：內(nèi)容產(chǎn)出量、審核時(shí)效、客服響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、ROI。所有數(shù)據(jù)接入BI大屏，每日8:30自動(dòng)更新，科主任、宣傳科、院領(lǐng)導(dǎo)三級(jí)權(quán)限查看，月度例會(huì)通報(bào)，連續(xù)兩月未達(dá)標(biāo)的科室啟動(dòng)約談。十一、樣板案例2023年11月試點(diǎn)“甲狀腺消融直播”：術(shù)前5天發(fā)布8條短