ChapteroneTheDimensionAdvertising

第一章廣告概述

一、Exploretheheadstreamofad“廣告"探源：

1、“廣告”一詞的來歷：

廣：殿之大屋也。廣：大也，闊也，《易經(jīng)》：“大以配天，廣

以配地?！彼院髞硪隇椤皬V大”、“廣博”、“廣遠”的意思。

告：告訴、告知、曉告他人使明己意。

所以廣告即“廣而告之”

Advertere:拉丁文，有“吸引人心”、“引起人們的注意'’等意思。

公元1300-1475年演變?yōu)橛⒄ZAdvertise,其含義是：“一個人注意到

某種事?！?/p>

AIDA說：attention,interest,desire,action.

AIDA：Attention,Interest,Desire,Action.

AIDMA：Attention,Interest,Desire,Memory,Action.

I

AISAS：Attention,Interest,Search,Action,Share

（Dentsu電通）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）:

Advertisingispaidnon-personalcommunicationfromanidentified

sponsorusingmassmediatopersuadeorinfluenceanaudience.

廣告是一種由某個特定出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進行的非

個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商

品、服務和觀點）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人

員的信息傳播活動。

《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供

者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的

商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

二、Advertisingcharacteristic：

1、Nonpersonal公眾性:

becauseadvertisingisaformofmasscommunication,itisalso

nonpersonal.

2、PaidforbySponsor/Advertiser：

3、Persuasive說服性

Insomecasesthepointofthemessageissimplytomakeconsumer

awareoftheproductorcompany,althoughmostadvertisingtriesto

persuadeorinfluencetheconsumertodosomething.

4>AdvertisingInformation(GoodsandServices)廣告信息：

Themessageisconveyedthroughmanydifferentkindsofmass

mediareachingalargeaudienceofpotentialconsumers.

5、IdentifiedSponsor/Advertiser特定的廣告主：

Advertiseristheindividualororganizationthatinitiatesthe

advertisingprocess.

TypesofAdvertisers:

(1)Manufacturers廠商/制造商：

Manufacturersactuallymaketheproductorserviceanddistributeit

toresellersorultimateusersforaprofit.Theyusuallybuildtheir

advertisingaroundaproductbrandname.

(2)Resellers轉賣商、轉售商:

Resellersarewholesalersandretailerswhodistributethe

manufacturers5productstootherresellersortotheultimateuser.

(3)Individuals個體廣告商:

Anindividualadvertiserisaprivatecitizenwhowishestosella

personalproductforaprofit,torequestaparticularneed,ortoexpress

aperspectiveoranidea.Forexample,acollegestudentsellinga

motorcyclewouldplaceaclassifiedadintheschoolnewspaper.

(4)Institutions機構廣告商：

Thelastgroupofadvertisersincludesinstitutions,government

agencies,andsocialgroups.Theyaredistinguishedfromtheother

categoriesinthattheprimaryobjectiveisnottosellaproductor

generateprofitsbutrathertoraiseissues,influenceideas,affect

legislation,provideasocialservice,orchangebehaviorinwaysthatare

seenassociallydesirable.ExamplesareMotheragainstdrunkdrivers

(MADD).

6、MassMedia

Themediaarethechannelsofcommunicationthatcarrythemessage

fromtheadvertisingtotheaudience.

Themostfrequentlyusedadmedia:

Newspapers報紙Television電視

Radio/broadcast廣播Magazines雜志

Out-of-homemedia戶外媒體

Directresponsemedia直接反饋媒體

7、ChoosingIdentifiedCustomers/Targetaudience廣告對象/目標受

眾

Consumersarepeoplewhobuyoruseproductsinordertosatisfy

needsandwants.Thereareactuallytwotypesofconsumers:thosewho

shopforandpurchasetheproduct,andthosewhoactuallyusethe

product.Thisdistinctionisimportantbecausethetwogroupscanhave

differentneedsandwants.Inthecaseofchildren5cereals,forexample

parents(thepurchasers)lookfornutritionalvalue,whereaschildren

(theusers)lookforasweettasteandagameonthebackofpackage.

三、Theclassifiesofadvertising廣告的分類

Advertisingiscomplexbecausesomanydiverseadvertiserstryto

reachsomanydifferenttypesofaudiences.

(一)Thereareninebasictypesofadvertising:

1、BrandAdvertising品牌廣告

Themostvisibletypeofadvertisingisnationalconsumeradvertising.

Anothernameforthisisbrandadvertising,whichfocusesonthe

developmentofalong-termbrandidentityandimage.Ittriesto

developadistinctivebrandimageforaproduct.

2、RetailAdvertising/LocalAdvertising零售廣告/地方性廣告:

Retailadvertisingislocalandfocusesonthestorewhereavariety

ofproductscanbepurchasedorwhereaserviceisoffered.The

messageannouncesproductsthatareavailablelocally,stimulatesstore

traffic,andtriestocreateadistinctiveimageforstore.Retail

advertisingemphasizesprice,availability,location,andhoursof

operation.

3、PoliticalAdvertising政治廣告：

Politicaladvertisingisusedbypoliticianstopersuadepeopleto

voteforthemandthereforeisanimportantpartofthepoliticalprocess

intheUnitedStatesandotherdemocraticcountriesthatpermit

candidateadvertising.Althoughitisanimportantsourceof

communicationforvoters,criticsareconcernedthatpolitical

advertisingtendstofocusmoreonimagethanonissues.

4、DirectoryAdvertising目錄廣告

Anothertypeofadvertisingiscalleddirectorybecausepeoplerefer

toittofindouthowtobuyaproductorservice.Thebest-knownform

ofdirectoryadvertisingisYellowPages,althoughtherearemany

differentkindsofdirectoriesthatperformthesamefunction.

5、Direct-ResponseAdvertising直接反饋廣告:

Direct-responseadvertisingcanuseanyadvertisingmedium,

includingdirectmail,butthemessageisdifferentfromthatofnational

andretailadvertisinginthatittriestostimulateasaledirectly.The

consumercanrespondbyphoneormailandtheproductsaredelivered

directlytotheconsumerbymailorsomeothercarrier.

6、Business-to-BusinessAdvertising企業(yè)間廣告:

Business-to-businessadvertisingincludesmessagesdirectedatretailers,

wholesalersanddistributors,aswellasindustrialpurchasersand

professionalssuchaslawyersandphysicians.Businessadvertising

tendstobeconcentratedinbusinesspublicationsorprofessional

journals.

7、InstitutionalAdvertising機構廣告：

Institutionaladvertisingisalsocalledcorporateadvertising.The

focusofthesemessagesisonestablishingacorporateidentityoron

winningthepublicovertotheorganization'spointofview.

8、PublicServiceAdvertising(PSA)公益廣告：

Publicserviceadvertising(PSA)communicatesamessageonbehalf

ofsomegoodcause,suchasstoppingdrunkdriving(MADD)or

preventingchildabuse.Theseadvertisementsarecreatedforfreeby

advertisingprofessionals,andthespaceandtimearedonatedbymedia.

9、InteractiveAdvertising互動廣告

ItisanewtypeofadvertisingthatfocusoncomputerorInternet;you

cangetthiskindofadvertisingfromwebpage,suchasflagAdetc.The

consumercanmakedirectfeedbackwhentheyreceiveit,ofcourse,

theycanputitononeside.

(二)Otherclassifiesofadvertising其他分類方法：

1、Accordingtothefinallypurpose按廣告的最終目的分類

盈利性廣告

非盈利性廣告

2、Accordingtocontentofadvertising按廣告的內容分類

(l)Commercialadvertising商業(yè)廣告：經(jīng)濟廣告

Productadvertising商品廣告

ExamplesofProductadvertising商品廣告示例J

Laborserviceadvertising勞務廣告

patronageadvertising形象廣’告

Examplesofpatronageadvertising形象廣告示例

(2)非商業(yè)廣告：非經(jīng)濟廣告

Publicserviceadvertising公益「「告

Examplesofpublicserviceadvertising公益廣告示例

Publicrelationadvertising公關廣一告

PoliticalAdvertising政治廣告

3、Accordingtoadvertisingmedia按廣告媒體分類

(1)PrintedAdvertising印刷廣告

Examplesofprintedadvertising印刷廣告示例

(2)Electronicadvertising電子廣告

Examplesofelectronicadvertising電子廣告示例

(3)Mail-orderadvertising郵寄廣告

Examplesofoutdooradvertising戶夕卜廣告示例

(4)Out-of-homeadvertising戶外廣告

(5)Vehicleadvertising交通工具廣告

Examplesofvehicleadvertising交通工具廣告示例

(6)Internetadvertising網(wǎng)絡廣告

4^Accordingtoadvertisingappeal廣告訴求方式分類

(l)RationalAppealofAdvertising理性訴求廣告

(2)EmotionalAppealofAdvertising感性訴求廣告

(3)CompoundAppealofAdvertising混合訴求廣告

5、Accordingtogeographicarea按地理區(qū)域劃分

(l)Localadvertising地方性廣告

(2)Regionaladvertising區(qū)域性廣告

(3)Nationaladvertising全國性廣告

(4)Internationaladvertising國際廣告

6、Accordingtotargetaudience按目標受眾劃分

(l)Consumeradvertising消費者廣告

(2)BTBadvertising工商廣告

(3)Tradeadvertising貿易廣告

(4)Professionaladvertising專業(yè)廣告

(5)Agriculturaladvertising農業(yè)廣告

四、Rolesofadvertising]'一告的作用

1MarketingRole

Theprocessabusinessusestosatisfyconsumerneedsbyproviding

goodsandservices.

Productcategory產品種類

Targetmarket目標市場

Marketingmix市場營銷組合

Brand品牌

2、CommunicationRole

Canreachamassaudience

Introducesproducts

Explainsimportantchanges

Remindsandreinforces

Persuades

3、EconomicRole

Movesfrombeinginformationaltocreatingdemand.

Advertisingisanobjectivemeansforprovidingprice-value

information,therebycreatingamorerationaleconomy

4、SocietalRole

Informsconsumersaboutinnovationsandissues.

Mirrorsfashionanddesigntrends反映流行和設計方式

Teachesconsumersaboutnewproducts

Helpsshapeconsumerself-image

Perpetuatesself-expression使人難忘的自我表現(xiàn)

五、FunctionsofAd.廣告的功能

(一)Economicfunction經(jīng)濟功能

Advertisingisapersuasivecommunicationtoolusedbymarketersto

transferconsumers'attentionfromthepriceoftheproduct.

Marketingcommunication(營銷血通)：向速定的目標受眾傳遞

相關營銷信息的說服性溝通。

(1)Personalsailing人員推銷

(2)Salespromotion促銷:折扣、優(yōu)惠券、樣品、抽獎及回扣

(3)Publicrelation(PR)公共關系：公共宣傳、新聞發(fā)布會、贊

助、捐贈、工廠參觀等

(4)Directsailing直銷

(5)Direct-responseadvertising直接反饋廣告

(6)P.O.S:Pointofsale售點

(7)advertising廣告

營銷溝通要素預期效果接觸消費者的方式時間安排

人員推銷銷售直接短期

態(tài)度和行為改中期或短

廣告間接

變期

促銷銷售半直接短期

直銷行為改變半直接短期

公共關系態(tài)度改變半直接長期

P.O.S和包裝行為改變直接中期

爭議：

?廣告對產品價值產生了什么影響？

?廣告提高了產品的價格還是降低了產品的價格？

?廣告促進了競爭還是削弱了競爭？

?廣告如何影響消費者對某種產品的總需求量？

1、對產品價值的影響：

產品的形象，是產品本身固有的特征，部分是由廣告和促銷塑造

的。

廣告可以增加產品的價值，有利于消費者和廣告主的自身利

益；廣告能提高賣方的數(shù)量，加劇競爭，也有利于消費者的自身利

益。

2、對產品價格的影響：

在大多數(shù)產品中，廣告費與總成本相比，一般較?。灰黄靠蓸?/p>

的成本中1美分的廣告費,20000美元的新車廣告費一般不超過400

美元。

降低產品的單位成本，間接降低產品的價格。

零售業(yè)，價格一直是許多廣告的重要組成部分，多半會促使價

格降低。另一方面，生產廠家的廣告往往要突出其產品的過人之處,

他們的廣告又可能支持其品牌的高價位。

3、對競爭的影響：

廣告投放較大的行業(yè)，廣告的高成本確實會使新生的競爭者難

以進入。

4、對消費者需求的影響：

Productlifecycle產品壽命周期

(1)Introductoryphase引入期：primarydemand初級需求

A.pullstrategy拉式戰(zhàn)略

B.pushstrategy推式戰(zhàn)略

(2)Growthstage成長期

(3)Maturitystage成熟期：Selectivedemand選擇性需求

Conquestsales征服性銷售

(4)Declinestage衰退期

(二)Socialfunction社會功能

Advertisingtellsusaboutnewandimprovedproductsandteachesus

howtousetheseinnovations(improvement).Ithelpsuscompare

productsandfeaturesandmakeinformedconsumerdecision.

爭議

?廣告是否使我們更追求物質享受？

?廣告是否會促使我們去購買自己并不需要的東西？

?廣告是否在以某種我們無法控制的方式潛移默化地到達我

們？

?廣告對我們這個社會的文化藝術有什么影響？

?廣告是否損害了我們的語言？

廣告的“七宗罪,，

1、廣告的欺騙問題：虛假承諾、片面描述、誤導性比較、誘售廣

告、虛假表現(xiàn)、虛假證明等

2、subliminaladvertising潛意識廣告

3、廣告對價值體系的影響：

4、廣告擁堵:以美國為例，平均每人每天可能面對500—1000條廣

告訊息，廣告主不能不擔心過度廣告的負面作用。

5、廣告中程式化的運用

6、倫理問題：

Ethicaladvertising道德廣告

Socialresponsibility社會責任感

Chaptertwotheelementsofadvertising

AZr-r^—A4-TffT-=i=

弟一早廠1=1要素

一、Advertiser廣告主

Advertiseristheindividualororganizationthatinitiatesthe

advertisingprocess.廣告主是指發(fā)布廣告的主體，包括企業(yè)、個人、

或團體。

（一）Localadvertising地方性廣告主發(fā)布地方性廣告

1、產品廣告（productadvertising）

A.Regularprice-lineadvertising常規(guī)價格廣告

B.Cents-offadvertising/saleadvertising減彳介廣’告

C.Clearanceadvertising清倉廣告

2、Institutionaladvertising機構廣告

3>Classifiedadvertising分類廣告

4、Cooperativeadvertising聯(lián)合廣’告

（二）regionalornationaladvertiser區(qū)域性或全國性廣告主

與地方性廣告的區(qū)別：

側重點：前者側重樹立品牌，后者側重于點；

與顧客的關系：前者的戰(zhàn)略和廣告目標在于吸引帶有不同地

域、人口學和消費形態(tài)特征的顧客群體一一細分市場、縫隙市場和

目標市場；后者經(jīng)常與顧客個體打交道。

（三）Multinationaladvertiser跨國廣告主

J.W.Thompson全球創(chuàng)意總監(jiān):全球性廣告成功的秘訣是了解如

何去觸動人類的基本情感，找到不單純依賴于語言的通用訴求。例:

索尼游戲機

創(chuàng)意標準化，制作本土化。

三種模式：

翻譯式

例J：Can'tbeatthefeeling

模板式：公司總部根據(jù)從各消費國市場調查中得出的訴求共性

初步設計出統(tǒng)一的廣告模式，由分公司根據(jù)當?shù)鼐唧w情況完成最終

制作。

指導式：總部對廣告的主題、策略、預算及目標提出指導性意

見，由地區(qū)經(jīng)理或廣告商自主設計和制作符合當?shù)匾蟮膹V告。

二、Advertisingagency廣告代理公司

Accordingtothedefinitionof4A(theAmericanAssociationof

AdvertisingAgency:advertisingagencyisanindependentbusiness,

composedcreativeandbusinesspeoplewhodevelop,prepare,andplace

advertisinginadvertisingmediaforsellersseekingtofindcustomers

fortheirgoodsandservices.

廣告代理公司是由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品及其他

促銷工具的準備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨立機構。廣告

公司不同客戶向各種媒體購買廣告空間和時間，為他們的商品和服

務尋找顧客。

(一)TheclassifiesofAdagency廣告代理公司的分類

1>Accordingtotheregionalservice按服務區(qū)域劃分：

(1)Localagency地方性廣告公司

(2)Regionalornationalagency區(qū)域性和全國性廣告公司

(3)Internationalagency國際廣告公司

2、按業(yè)務類型劃分

(1)Full-serviceadvertisingagency全面服務廣告公司

提供傳播和促銷方面的全方位廣告服務，包括廣告策劃、創(chuàng)意、

制作、市場調查和媒體選擇；非廣告服務包括包裝、公關、撰寫年

度報告、準備交易展示會等。

Generalconsumeragency普通消費者廣告公司

Business-to-businessagency企業(yè)對企業(yè)廣告公司

要求：具備一定的專業(yè)技術知識并轉換成精確的、有說服力的

勸服的溝通能力。在貿易雜志或專業(yè)(professionaljournals)發(fā)布。

(2)Specializedagency專業(yè)月艮務廣告公司

一Creativeboutique創(chuàng)意工作室

一Media-buyingservice媒介購買公司

一Virtualservice虛擬廣告公司

一Interactiveagency網(wǎng)絡廣告公司

Anadvertisingagencyisthatspecializesinthecreationofadsfora

digitalinteractivemediumsuchaswebpages,CD-ROMs,orelectronic

kiosks.

(3)In-houseagency專屬廣告公司

Agencywhollyownedbyanadvertiserandsetupandstaffedtodo

alltheworkofanindependentfullserviceagency.

(4)TheSuppliersinAdvertising廣告下游公司(Thevendors自

由販賣者)

ArtStudio美術工作室

Printer印刷廠

IndependentProductionHouse影視制作公司

IndependentResearchCompany調查公司

(二)TheFrameofAdvertisingagency廣告公司架構

1AccountManagement客戶管理部

(1)Managementsupervisor客戶管理部總監(jiān)

(2)Accountsupervisor客戶主管

(3)Accountexecutive客戶管理人員

2、CreativeDevelopmentAndProduction倉意開發(fā)和制J作部

(1)CreativeDirector創(chuàng)意總監(jiān)

(2)CreativeDepartmentManager創(chuàng)意部門經(jīng)理

(3)TheCreativeGroup創(chuàng)意小組：

Copywriter文案撰寫人,Artdirector藝術總監(jiān),producer廣告

制作人

3、MediaplanningandBuying媒介計劃和購買部

(l)TheMediaPlanner媒體計劃者

(2)TheMediaBuyer媒體購買者

(3)TheMediaResearch媒介研究

4、MarketResearchdepartment客戶調研部

5、InternalServices內部月艮務部

(l)Trafficdepartment業(yè)務部門

(2)PrintProduction印刷制作部

(3)FinancialServices財務服務部

(4)HumanResources人力資源部

(5)OtherSpecialistDepartment專業(yè)部

(三)AdvertisingFee:Incomeofadvertisingagency廣告公司的收入

1、commission傭金：廣告公司向客戶索要&勺價款，其數(shù)額為

媒體成本的一定百分比。

2、Fee酬金：類似于廣告主向律師或會計師付款的方式，客戶

和廣告公司之間認定每小時的酬金或比率。廣告公司按月例收取

費用；廣告公司每提供一項服務便記一次費用。

3、勞務費：還有的廣告公司按月或年來結算勞務費。每月結賬

的數(shù)額是按項目工作量及小時率來計算的。

4、Markup附加費（差價）：廣告公司向公司外的下游公司購買

各種服務或材料（照片和繪畫）支付的費用，在向客戶申報的帳

單中加上差價，常常是在收據(jù)上加17.65%,合到全部費用中為

15%0

5、Mediacommission媒介代理費:媒介允許廣告公司按其為客戶

購買的時間和空間總額保留15%的媒介代理費。

6>Incentivesystem獎勵制：如果廣告達到雙方商定的預期目的，

廣告公司的酬金就提高。

三、AdvertisingMedia廣告媒體

（一）AdvertisingMedia:

AdvertisingMediaarethechannelsofcommunicationthatcarrythe

messagesfromadvertisertotheaudience.

Mediaorganizationsareorganizedtosellspace（inprintmedia）and

time（inbroadcastmedia）.

廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主和消費者的

一座橋梁?，F(xiàn)代科學技術的發(fā)展，為廣告提供了用之不竭的傳播手

段，凡是可視、可聽、可觸、可摸的媒體都可以作為廣告媒體。

（二）TheclassifiesofadvertisingMedia廣告媒介的分類

1、PrintMedia印刷媒介：指向各種廣告主出售廣告空間的商業(yè)

性出版物或印刷物，如報紙、雜志。

2、ElectronicMedia電子媒介：又叫廣播媒介，包括電臺、電視

臺。

3>DigitalInteractiveMedia數(shù)字互聯(lián)媒介：信息高速公路的出

現(xiàn)導致了新型形態(tài)的產生，這種傳播途徑，受眾可以主動、及時地

參與傳播活動，如電子郵件、網(wǎng)頁。

4、OutdoorMedia戶外媒介,包括：OutdoorMediaandTransit

Media戶外廣告和交通廣告。

5、OthersMedia其他媒介：技術革命引入大量的新型廣告媒介。

6、InternationalMedia世界性媒介,包括：

InternationalMedia國際媒介

Foreignmedia外國媒介

四、AdvertisingInformation廣告信息

Advertisinginformationisthecontentthatadvertiserwanttodeliver,

includethecontentofproducts,services,ideas,etc.

廣告信息是指廣告主所要傳達的主要內容，包括商品信息、服

務信息、勞務信息、觀念信息等。商品、服務和勞務是構成市場活

動的物質基礎。

五、AdvertisingAudience廣告受眾

1、ConsumerAudience:

Theconsumersarethepeoplewhobuyoruseproductsinorderto

satisfyneedsandwants.

Thereareactuallytwotypesofconsumers:thosewhoshopforand

purchasetheproduct,andthosewhoactuallyusetheproduct.

廣告受眾是指廣告信息的接受者，他是廣告活動的終點所在，

也是廣告進行勸說的主要對智

2、Targetaudience目標受眾

Inamarketingstrategy,thetermoftargetmarketdenotesthe

customer,thepersonwhopurchasestheproduct.

Thetargetaudiencehasadirectbearingonoveralladvertising

strategy,especiallythecreativestrategyandthemediastrategy.

六、AdvertisingEvaluation廣告效果評估

AdvertisingEvaluationisthegoalthatadvertisingmustachieve.

Chapterthree

TheFoundationsofAdvertising:MarketingandConsumerBehavior

第三章營銷與消蠢者行為一廣告活動的基礎

一、Thedefinitionofmarketing市場營銷的定義

1、Market(市場)：originallymeanttheplacewheretheexchange

betweensellerandbuyertookplace.

Anareaofcountry,agroupsofpeople,ortheoveralldemand

foraproduct.

2、TheAmericanMarketingAssociationdefinesmarketingas”the

processofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthat

satisfyindividual(customer)andorganizationalobjectives.^^

市場營銷：對觀點、商品及服務的設計、定價、分銷和促銷進行

策劃并實施的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或組織的預

定需求、欲望和目標。

Insampleword:

Marketingisthebusinessactivitiesthatdirectlyexchangethe

goodsandservicesbetweenproducersandconsumers.

Thefoundationofadvertisinginmarketingprocess:

廣告：告知、勸服、提醒消費者和市場，使企業(yè)的商品和服務

實現(xiàn)滿足顧客或市場需求的價值。

二、Advertisingandmarketingprocess廣告與營銷過程

Exchange交換:廣告和營銷的目的

Apperceiveiseverything

感知就是一切一「

顧客對產品和服務的感知以及賣方對顧客需求、欲望和目標的

感知

Satisfaction滿足：顧客的目標

1>Themainparticipatorofmarketingprocess營銷過程的主要參與

者：

(l)Customer顧客：

Currentcustomer現(xiàn)有顧客

Prospectivecustomer潛在顧客

Centersofinfluence影響中心：指其觀點或行為受他人尊敬，能

夠影響他人的現(xiàn)有顧客、潛在顧客或輿論領袖。一名影響中心往往

是連接眾多潛在顧客的橋梁。

(2)Market市場：

一群興趣相同、需求相同、欲望相同、愿意使用某一特定產品

或服務、樂意并有能力做出購買決策，花錢滿足自身需求或解決問

題的現(xiàn)有顧客、潛在顧客或輿論領袖。

①Consumermarket消費者市場

peoplewhobuyproductsandservicesforpersonaluse.

②Business-to-business企業(yè)間市場

companiesthatbuyproductsorservicesfortheirownbusinessor

tomakeotherproducts.

Resellermarket轉售商市場

Industrialmarket工業(yè)市場

③Institutionalmarket機構市場

profitandnonprofitorganizationsthatprovidegoodsandservices

thatbenefitsociety.

④Resellermarket零售商市場

:wholesalers,retailers,anddistributorswhobuyproductsandresell

themforaprofit.

(3)seller賣方

三、ConsumerBehavior:TheKeytoAdvertisingStrategy

消費者行為：廣告戰(zhàn)略的關鍵

Consumerdecision-makingprocess消費者決策過程

Personalprocesses個人過程

Interpersonalinfluence人際影響

Nonpersonalinfluence非人員影響

Purchasedecision-making購買決策

Postpurchaseevaluation購后評估

個人過程人際影響非人員影響購買決策購買后i平估

感知家颼時向正：面鄉(xiāng)陽金

對不同選卻

學習與勸服社會場所或

的刊古

動機文化環(huán)境i

某

反m

(一)personalprocesses個人過程

1、Consumerapperceiveprocess消費者感知過程

（1）Stimulus（刺激）

（2）Perceptualscreen（知覺過濾層）

（DPhysiologicalscreen（生理過濾層）

?Psychologicalscreen（心理過濾層）

（3）Cognition（認知）

（4）Mental/perceptualfile（精神/認知檔案）

實物信息生理過濾層心理過濾層認知大腦檔案

（刺激）（感官上的）（情感上的）（知名度）（記憶）

視

?廣告?覺

聽

?促銷?覺

味

?新聞?覺

嗅

?產品而鋪?覺

觸

?覺

?交散

木

2、Learningandpersuasion:howconsumertodealwithcommunication

學習與勸服：消費者如何處理信息

（1）Learning學習

①Learningtheory學習理論

一cognitivetheory認知理論：把學習過程看做是大腦記憶、

思考和合理地應用知識來解決實際問題的過程。

—Conditioningorstimulus-responsetheory條件理論或刺激一

反應理論：將認知看成是試錯的過程。

②Learningsolicitationattitudeinterest學習引發(fā)態(tài)度和興趣

一Attitude態(tài)度

洗碗機、咖啡

一Brandinterest品牌興趣

③learningleadtothechangeofhabit&brandloyalty學習行為

導致習慣和品牌忠誠度'

—Habit習慣：后天養(yǎng)成的行為模式

原因：安全、簡單和本能

-Brandloyalty品牌忠誠度:消費者通過意愿或行為而表現(xiàn)出

來的、有意或無意持續(xù)購買某一品牌的購買決策。

?Learningdecideneedsandwants學習決定需求和欲望

一Motivationalprocessofconsumer消費者動機過程

Motivation動機:促使我們付諸購買行動的潛在驅動力，來自

需求和欲望MotivationNeeds——Wants

AbrahamMaslow:hierarchyofneed亞佰拉罕?馬斯洛創(chuàng)立

的:“需求層次”模式：（不同層次的需求）

需求產品促銷訴求

自我實現(xiàn)高爾夫球課程“充分發(fā)現(xiàn)你的潛力”

n尊豪華轎4?:“道路球在竽握中”

社會的項一，,‘向她表示你在乎、

安全輪胎''跳過障儲”

生理的早餐麥片丁|然動力之源”

(2)Persuasion勸服

Promotionroutetopersuasion勸服的促銷傳播途徑

①Centralroutetopersuasion有意勸服路徑

Oneoftwowaysmarketerscanpersuadeconsumers.When

consumershaveahighlevelofinvolvementwiththeproductorthe

message,theyaremotivatedtopayattentiontothecentral,

product-relatedinformationinanad,suchasproductattributesand

benefits,ordemonstrationsofpositivefunctionalorpsychological

consequences.

消費者對產品或訊息的關注程度高，注意與產品有關的中心

信息，一般會更深入地理解廣告?zhèn)鞑サ漠a品信息，進而對產品產生

信心，對品牌產生積極態(tài)度，并產生購買意圖。

②Peripheralroutetopersuasion無意勸服路徑

Peoplewhohavelowinvolvementwiththeproductormessagehave

littleornoreasontopayattentiontoitortocomprehendthecentral

messageofthead.However,theseconsumersmightattendtosome

peripheralaspectsofanadorcommercialfortheirentertainmentvalue.

Whatevertheyfeelorthinkabouttheseperipheral,non-productaspects

mightintegrateintoapositiveattitudetowardthead.Atsomelaterdate,

thesead-relatedmeaningscouldbeactivatedtoformsomebrand

attitudeorpurchaseintention.Typicalofadvertisingformanyeveryday

low-involvementpurchasessuchasmanyconsumerpackagedgoods:

soap,cereal,toothpaste,andchewinggum.

不上街采購的消費者對產品或訊息的關注程度也較低，他們沒

有理由去注意或理解與廣告產品有關的中心信息因此勸服的直接

效果較差。

(3)motivation動機

消費者動機過程

Motivation-NeedsWants

AbrahamMaslow:hierarchyofneed

(二)Interpersonalinfluence人際因素對消費者行為的影響

1、Familyinfluence家庭影響：

Lifestyle(howpeopleallocatetheirtime,energyandmoney)

2、socialinfluence社會影響：

(l)Socialclass社會階層：我們所屬的群體

⑵Referencegroups參照人群：與我們有關的人群

(3)Opinionleader輿論領袖:信仰或態(tài)度受那些與之在某些

具體活動上興趣相同的人尊重的個人或組織。

3、Cultural&subculturesinfluence文化和亞文化因素的影響

(l)Cultureisdefinedasacomplexoftangibleitems(art,

literature,buildingsfurniture,clothing,andmusic)calledmaterial

culture,alongwithintangibleconcepts(knowledge,laws,morals,and

customs)thattogetherdefineagroupofpeopleorawayoflife.

文化指有形的事物(藝術、文學作品、建筑、家具、服裝和音

樂)，即物質文化和無形的思想(知識、法律、道德和風俗)的結

合體。包括：

一Norms(規(guī)范)simplerulesforbehaviorthatareestablishedby

culture.

一Values(價值觀)Thesourceofnorms,whicharenottiedtospecific

objectsorbehavior.

(2)Subcultures(亞文化群):Aculturecanbedividedinto

subculturesonthebasisofgeographicregionsorhumancharacteristics

suchasage,values,orethnicbackground.

文化可以根據(jù)地理區(qū)域年齡、價值觀及民族背景等特征劃分成不

同的亞文化群。

4、DemographicsInfluence(人口統(tǒng)計因素的影響)

(1)Age

(2)Babyboomers

(3)Theelderly

(4)Gender

(5)Familystatus

(6)Education

(7)Occupation

(8)Income

(9)Raceandethnicity

(10)Geographiclocation

(三)Nonpersonalinfluence非人員因素對消費者行為的影響

1>Time時間

2、Place場所

3、Environment環(huán)境

(四)purchasedecision-making&postpurchaseevaluation

購買決策和購買后評估

1、Evokedset參考組

2、Evaluativecriteria評估標準

3、Post-purchaseevaluation購買后評估

4、Theoryofcognitivedissonance認知失調學說

ChapterfourMarketSegmentationandtheMarketingMix:

DeterminantsofAdvertisingStrategy

第四章：市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略的確立

一、TheMarketSegmentationProcess市場細分過程

市場細分:是指根據(jù)某種特征，將產品或者服務市場上所有的消

費者劃分成不同的組，從而可以更好地滿足每組消費者的特殊需

求。

TheMarketSegmentation（市場細分）：兩步走。首先在較大的消

費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求和特征的人

群，然后根據(jù)他們對產品效用的共同興趣，將這些人群聚合成稍大

的細分市場。

二、Segmentconsumermarket:lockthepropersituation名田分消費者市

場：鎖定恰當?shù)奈恢?/p>

（一）Behavioristicsegmentation-thebestwayofsegmentmarket

行為細分一細分市場的最佳辦法

1Userstatusvariable用戶身份變量

專一用戶

半專一用戶

折扣用戶

知曉但未嘗試用戶

嘗試/拒絕用戶

泛產品用戶

2、Volumesegmentation使用率變量

80/20Rule:80percentofunitssoldarepurchasedbyonly20

percentoftheconsumers.

8020原則:80%的產品被20%的人購買，即80%的利潤是20%

的顧客創(chuàng)造的。

lightusers輕度使用者

Mediumusers中度使用者

Heavyusers重度使用者

長尾理論

長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，（TheLongTail）這一

概念是由“連線”雜志主編美國人克里斯?安德森（ChrisAnderson）

在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜

網(wǎng)絡書店和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。

長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求

不旺或銷量不佳的產品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱

銷產品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可

與主流大市場相匹敵的市場能量。

長尾理論被認為是對20/80定律的顛覆，長尾中“尾巴”的作用

是不能忽視的，經(jīng)營者不應該只關注頭部的作用。由于成本和效率

的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布

曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲

線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事忽

略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，

“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡時代，由

于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲

線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如,

某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入

完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認為，網(wǎng)絡時代是

關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

3、Purchaseoccasion購買時機變量

例如，乘飛機旅行的旅客既有出差的又有度假的，因此，這家

航空公司可能會促銷公務，而另一家卻促銷旅游。購買時機還會受

需求頻次（經(jīng)常或偶然）、愛好（如糖果、電腦游戲）或季節(jié)（如

滑水用品、內衣）的影響。

4、Benefitsegmentation利益追求變量

—Benefit利益

EX:購買產品之因：高品質、價格、身份象征、性訴求、好

味道等。

——Benefitsegmentation禾ll益細分

（二）Geographicsegmentation地理細分