廣告市場的概念與關(guān)系概論

從經(jīng)濟學(xué)研究的角度來看，廣告活動是一個市場過程。其原因有:

1.廣告活動是在商品市場中進行的，它的功能是配合商品的市場營

銷；2.廣告活動自身也是一個市場交易過程，它是根據(jù)廣告主的需

要而設(shè)計制作相應(yīng)的“產(chǎn)品”形式一一廣告作品，并在這一“產(chǎn)品”

實現(xiàn)價值一一經(jīng)播放實現(xiàn)廣告主宣傳產(chǎn)品或者企業(yè)形象等目的的同

時，制作廣告的廣告公司或者廣告制作者與廣告公布媒介都相應(yīng)地獲

得了，或者者說實現(xiàn)了其經(jīng)濟利益；3.廣告作品本身是一種特殊的

商品，它是應(yīng)其特定的“消費者”一一廣告主的需要而進行制造性生

產(chǎn)，并在廣告市場中進行商品與貨幣的交換；4.在廣告活動的全過

程中，同樣在重復(fù)著與商品一樣的價值過程：“價值需求一一價值生

產(chǎn)一一價值交換一一價值實現(xiàn)”，同時其交換價值也受價值規(guī)律的調(diào)

節(jié)與支配。

在清晰地認(rèn)識到廣告活動的市場性質(zhì)與廣告自身的商品性

之后，就有理由認(rèn)為，對廣告市場進行研究，分析廣告活動的環(huán)境要

素、價值機制與廣告市場的運行規(guī)律，是很有必要的。

第一節(jié)廣告市場的概念

一、廣告市場的定義

市場學(xué)是商品經(jīng)濟進展到一定階段的歷史產(chǎn)物。它的研究對象是

商品市場的運動規(guī)律。它是研究綜合的商業(yè)活動過程一一通過產(chǎn)品與

勞務(wù)的銷售，滿足消費者與使用者小斷增長的需要的學(xué)科。也就是說,

市場學(xué)通過研究市場營銷活動，探索以消費者為中心的，包含產(chǎn)品計

劃、流通與產(chǎn)品分配、運輸貯存、銷售促進、市場調(diào)查與預(yù)測、消費

者研究等在內(nèi)的市場活動全過程的活動規(guī)律。概括地說，市場學(xué)研究

的范圍包含五個方面：（1）消費者；（2）產(chǎn)品計劃；（3）流通渠道；

（4）銷售促進；（5）價格。

市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。進

行廣告市場研究的目的，同樣是為了探索廣告活動的價值實現(xiàn)規(guī)律，

因此，廣告市場的研究內(nèi)容，勢必就包含廣告市場的構(gòu)成、市場的運

行規(guī)則與內(nèi)容、與廣告活動與市場環(huán)境因素的關(guān)系。概括地說，所謂

廣告市場，就是進行廣告活動的場所，它包含這么幾項內(nèi)容：（1）市

場的構(gòu)成要素；（2）廣告市場的容量；（3）廣告市場中價值運行及其

規(guī)則；（4）廣告市場與其環(huán)境一一商品市場的關(guān)系。同商品市場一樣,

廣告市場活動也包含了這樣幾項內(nèi)容:

（1）消費者的需求，這里是特定的廣告主；（2）廣告計劃，這

里所包含的內(nèi)容包含廣告的調(diào)查、決策、設(shè)計、制作與廣告活動的物

質(zhì)形式一一廣告作品；（3）流通渠道，在這里是指媒介渠道及其與廣

告公司的關(guān)系；（4）產(chǎn)品價格，包含兩個方面的內(nèi)容：媒介價格與廣

告作品價格，前者指公布廣告時租用媒介所需的代價，而后者則是指

廣告的制作費用及廣告公司的收費等；（5）促銷。

二、廣告市場的構(gòu)成

廣告市場具體由這樣六項內(nèi)容構(gòu)成：1.廣告主；2.廣告代理；

3.廣告信息；4.媒介；5.消費者；6.廣告費用。廣告市場的活動

是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消

費者，中間的廣告公司與廣告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來

的橋梁與紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)。

1.廣告主

廣告主即提出公布廣告的企業(yè)、團體或者個人，如工廠、商店、

公司等生產(chǎn)者或者經(jīng)營者，他們是廣告市場中的消費者。他們做廣告

的目的，是為了推銷商品或者勞務(wù)服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟利益。

通常而言，廣告主能夠分為三個層次。這三個層次的廣告主進行

廣告的目的，都是為了使消費者能夠接觸到他們的商品或者勞務(wù)銷售

信息。對廣告主的層次劃分為：（1）生產(chǎn)企業(yè)，如生產(chǎn)原材料的工農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)者，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)者與消費產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們的廣告

對象是加工企業(yè)與從事商業(yè)批發(fā)的商業(yè)企業(yè)；(2)中間批發(fā)商業(yè)企業(yè),

要緊從事商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，他們的廣告對象為商品零售商與其他批發(fā)

企業(yè)；

(3)零售商，他們是從事商品的直接買賣的人，其廣告對象是

商品的直接消費者。由于現(xiàn)代商業(yè)的空前發(fā)達(dá)，商品的生產(chǎn)與銷售已

成為企業(yè)經(jīng)營的整體，因此，生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)之間的分工協(xié)作已

變得日益重要。在這種情況下對具體的廣告主的層次劃分并不是很明

晰，而且，往往出現(xiàn)聯(lián)合廣告主，即不一致層次的廣告主間進行合作,

聯(lián)合進行廣告活動。這已經(jīng)成為當(dāng)今廣告進展的一大趨勢。

2.廣告代理

廣告代理是隨著廣告事業(yè)的進展而出現(xiàn)的事物，具體說，廣告代

理是指專業(yè)從事廣告策劃與廣告制作活動的專業(yè)廣告公司及其他專

業(yè)廣告組織。廣告代理在廣告活動中為廣告主提供如下服務(wù)：代替工

商企業(yè)的廣告主從事商品的市場調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷

售策略，擬訂商品的廣告宣傳計劃與企業(yè)的廣告計劃與公關(guān)宣傳活動

等；并在經(jīng)廣告主審核后，負(fù)責(zé)執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作各類形式的

廣告，與為廣告主選擇各類有效的媒介公布廣告；在廣告公布之后，

再進行市場調(diào)研，檢測廣告效果。同時，代理媒介單位向廣告主爭取

廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費用。廣告代理也就在

這種提供勞務(wù)服務(wù)的過程中賺取其自身的經(jīng)濟利益。

基于廣告代理的這種服務(wù)功能，廣告代理行業(yè)被稱之聯(lián)系媒介與

廣告主之間的橋梁。凡屬廣告主與媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均

委托廣告代理單位從中洽商解決。

現(xiàn)代廣告代理行業(yè)為滿足其業(yè)務(wù)需要，務(wù)必具備下列條件：（1）

充足的資金，在這里是指充足的周轉(zhuǎn)資金；（2）人才配備齊全，務(wù)必

有干練的廣告業(yè)務(wù)人員，還務(wù)必有具有專業(yè)水準(zhǔn)的廣告設(shè)計制作人

員；（3）務(wù)必有完善的管理制度，有專人負(fù)責(zé)檢查與監(jiān)督傳播工作，

以熟悉本公司所公布的廣告，是否如期刊出或者播出，有無差錯，對

與客戶有關(guān)的各類同類商品的廣告情況加以記錄，以留作參考；（4）

務(wù)必具有責(zé)任感，對廣告主所委托的廣告，力求做得成功；（5）務(wù)必

對媒介有正確的認(rèn)識，并建立起一定的關(guān)系，以備在為廣告主進行廣

告決策時提供正確的參考意見；（6）講究職業(yè)道德，注意為用戶保密;

（7）具有提出具體而完備的廣告計劃，為廣告主策劃進展市場的能

力；（8）要有各類市場研究經(jīng)驗。

3.廣告信息

廣告信息是廣告市場的核心內(nèi)容，要緊包含商品、勞務(wù)或者觀念

信息等。商品與勞務(wù)是構(gòu)成市場活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。有關(guān)商品的信息，

要緊包含商品的性能、質(zhì)量、用途、購買時間、地點與價格等，而作

為廣告宣傳的信息，則還應(yīng)加上廠牌、品號、商標(biāo)等項內(nèi)容。勞務(wù)信

息則要緊包含各類非商品或者半商品性的買賣、服務(wù)等的信息、，如游

覽、文藝演出、飯店服務(wù)等。觀念信息則是通過廣告宣傳與倡導(dǎo)某種

意識，使消費者樹立一種有利于廣告者的市場營銷活動的觀念。

廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流淌信息，而其他因素，

如廣告主、廣告代理、媒介與消費者，都是圍繞著信息傳遞的過程而

構(gòu)建的傳遞環(huán)節(jié)，由于廣告的終極目的就是完成信息的傳遞，使消費

者能夠有效地接觸到商品或者勞務(wù)信息，達(dá)到推銷廣告主所經(jīng)營的商

品或者勞務(wù)的目的。

4.媒介

廣告媒介是進行廣告活動傳播廣告信息的技術(shù)手段。假如對廣告

活動的主客體進行區(qū)分，廣告代理是廣告信息的加工者，媒介是廣告

信息的傳播者。廣告媒介是傳播廣告信息的中介物，比如報紙、雜志、

廣播、電視等。

5.消費者

消費者是廣告的對象，也是廣告活動中廣告信息流通的最后一

環(huán)。消費者通過廣告熟悉商品市場信息，并根據(jù)自身的需求產(chǎn)生購買

行為，使廣告宣傳活動產(chǎn)生物質(zhì)效應(yīng)。消費者對廣告的反應(yīng)，直接影

響廣告的成敗，而消費者的心理、文化素養(yǎng)與消費習(xí)慣與消費欲求，

則直接左右廣告市場的容量。

6.廣告費

廣告信息在廣告活動的各個環(huán)節(jié)進行流通，并在這種流通過程中

先后被加工、強化、傳播與接收。在所有的廣告信息加工、傳播環(huán)節(jié)

中，服務(wù)都不是無償?shù)?，?wù)必付出一定的代價。如廣告代理單位在加

工廣告信息、設(shè)計制作廣告時.，需收取一定的勞務(wù)費；廣告信息通過

媒介公布，要支付媒介租金；租用報紙雜志版面與電臺、電視時間等,

均需支付租金給具體的部門。

廣告費是除廣告信息外構(gòu)成廣告市場的另一大要素，是廣告的商

品性質(zhì)的集中表達(dá)，也是廣告價值從制造到實現(xiàn)的全過程的反映。能

夠這么說，假如沒有廣告費，就構(gòu)不成廣告市場。

第二節(jié)廣告與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系

廣告，關(guān)于企業(yè)，通常而言具有這么幾項功效：（1）開拓市場，

促進銷售；（2）促進企業(yè)生產(chǎn)的進展；（3）指導(dǎo)與推動企業(yè)從事新產(chǎn)

品開發(fā)；（4）推動企業(yè)改進經(jīng)營管理，提高企業(yè)整體競爭力；（5）改

善企業(yè)公關(guān)形象，提高企業(yè)的社會地位；（6）保護企業(yè)聲譽，保護企

業(yè)合法權(quán)益。也能夠概括為：廣告是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁。

一、廣告與企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)系

現(xiàn)代工商業(yè)的一個最顯著的特點，就是大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷

售。由于社會化大生產(chǎn)的高度進展，形成了市場商品品種繁多，同類

產(chǎn)品品牌眾多的局面，市場競爭十分猛烈c在這種情況下，廣告成為

工商企業(yè)促進商品銷售的直接宣傳手段。

廣告促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的功效，要緊表現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品銷

售新市場的開拓；一是通過廣告宣傳，樹立商品的品牌形象，鞏固已

有市場，提高市場占有份額。這兩方面的作用，都可達(dá)到直接擴大產(chǎn)

品銷售的目的，也可達(dá)到降低成本、增加利潤的目的。

廣告能夠幫助企業(yè)開拓新的產(chǎn)品銷售市場。企業(yè)通過有組織、有

計劃與目標(biāo)明確的廣告宣傳活動，能夠在新的目標(biāo)市場上，向廣大消

費者介紹本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的名稱、品牌、規(guī)格、用途、品質(zhì)特點與

購買地點與時間、價格等信息，從而在廣大消費者中樹立對本企業(yè)產(chǎn)

品的品牌印象，刺激其消費欲望，并促成購買行為。這樣，企業(yè)銷售

部門就能夠在新的市場上打開產(chǎn)品銷路。

大規(guī)模的廣告活動，是企業(yè)參與市場競爭的一項重要措施與有效

手段，特別是在市場競爭日益猛烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快，品種、

功能與花樣不斷翻新的情況下，企業(yè)更應(yīng)該通過大規(guī)模的廣告宣傳爭

取消費者。使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這對企業(yè)開拓新的市

場是十分有利的。

同時?，企業(yè)通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場上，

樹立與強化所經(jīng)營的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場，提高市場

占有份額。這對企業(yè)擴大銷售也是十分重要的。通過有計劃的廣告宣

傳，實施產(chǎn)品的定位策略與市場策略，突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點與不一致

于同類型產(chǎn)品的突出之處，能夠加深產(chǎn)品品牌在消費者中的品牌印

象，從而能夠促使消費者發(fā)生對本企業(yè)產(chǎn)品的“指牌購買”，還能夠

爭取原先購買與使用其他品牌的同類產(chǎn)品的消費者改變消費偏好，轉(zhuǎn)

而購買木企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣，就能夠在現(xiàn)有市場上，提高木企

業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率。在現(xiàn)實市場中，特別是生產(chǎn)大眾

化產(chǎn)品的廠家，這樣的廣告宣傳是十分重要的。

現(xiàn)在的市場上，不管是電視機，還是電冰箱、錄像機、電飯煲與

洗衣機，都有幾十種甚至幾百種品牌的產(chǎn)品在市場上競銷，其他產(chǎn)品

的情況也莫不如此。在這種市場形勢下，企業(yè)為了取得市場優(yōu)勢，都

通過廣告宣傳爭取消費者，都希望消費者能夠“指牌認(rèn)購”。這方面

的廣告宣傳不乏成功的實例，如萬寶電器、香雪海電冰箱等，都是通

過廣告宣傳，在廣大消費者中樹立起良好的品牌形象，從而擴大其在

市場上的銷售。

二、廣告與企業(yè)的關(guān)系

近年來，工商企業(yè)的一大進展趨勢，就是生產(chǎn)與銷售的一體化，

使生產(chǎn)與銷售在分工合作的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更大的相互制約與相互促進

作用。企業(yè)的生產(chǎn)務(wù)必根據(jù)市場的需要來決定，才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)

品能夠盡快地在市場上銷售，同時.，市場的銷售活動也受企業(yè)生產(chǎn)的

制約。由于產(chǎn)品市場上的競爭愈演愈烈，只有品質(zhì)好、價格合理、在

消費者心目中樹立了一定的品牌形象的商品，才能夠在市場中銷售出

去，因而，銷售又反過來要求企業(yè)生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、成本低的產(chǎn)品供

應(yīng)市場，并由生產(chǎn)部門抽出一部分人力物力，做好售后服務(wù)工作。

廣告活動的目的，是進行直接的市場促銷，它通過三個方面來對

企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生促進作用：一是通過傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息，溝通產(chǎn)品

的流通渠道，促進銷售，通過產(chǎn)品銷售量的增加，來推動生產(chǎn)；二是

廣告活動能夠影響企業(yè)的生產(chǎn)計劃；三是廣告活動能夠降低企業(yè)生產(chǎn)

成本。

企業(yè)通過廣告活動來擴大產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到推動生產(chǎn)的進展,

這是不言而喻的。由于生產(chǎn)銷售的一體化進展趨勢，使生產(chǎn)與銷售成

為制約企業(yè)經(jīng)營的兩個關(guān)鍵因素。企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，只有通過銷

售，才能夠回收所投入的生產(chǎn)資金，進行下一步的生產(chǎn)。同時，為了

取得更好的經(jīng)濟效益，企業(yè)務(wù)必想方設(shè)法加快資金的流轉(zhuǎn)速度，縮短

資金的周轉(zhuǎn)周期，降低資金流轉(zhuǎn)成本，而這一切都是一個時間速度問

題。要做到這一切，只有通過加快商品的流通、縮短商品的銷售周期

才能夠達(dá)到。為縮短商品的銷售周期，加速商品的流通，還有賴于企

業(yè)進行大規(guī)模的有計劃、有目的的廣告活動。同時，由于廣告具有開

拓與鞏固市場的功能，能使產(chǎn)品的市場銷售量提高，市場對企業(yè)的產(chǎn)

品的需求也加大，從而促使企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模。

其次，廣告活動的日益信息服務(wù)化與為企業(yè)提供全面服務(wù)的進展

方向使廣告活動對企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生愈來愈重要的影響力。企業(yè)能夠通

過廣告活動，獲取為制定生產(chǎn)計劃所需的市場信息，并用這些信息來

指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動，為企業(yè)及時地安排好適銷對路與市場需

求量大、競爭力強的產(chǎn)品的生產(chǎn)提供咨詢服務(wù)。

最后，由于廣告加速流通、促進銷售的功效的發(fā)揮，一方面能夠

使企'也在市場銷售量增加的情況下，挖掘企業(yè)的生產(chǎn)潛力，開展適度

的規(guī)模經(jīng)營，甚至擴大再生產(chǎn)規(guī)模，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)成木下降；另

一方面，由于產(chǎn)品流通的加快，加速了資金的流轉(zhuǎn)，縮短了資金的流

轉(zhuǎn)周期與流轉(zhuǎn)成本，降低了產(chǎn)品的流通與銷售費用，同樣可達(dá)到降低

成本的目的。因而，廣告還具有降低生產(chǎn)成本的功效，對企業(yè)提高整

體經(jīng)濟效益，有莫大的幫助。當(dāng)然，這一切都只有在廣告活動是有計

劃、有目標(biāo)的情況下進行，才是有效的。

三、廣告與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

廣告促進企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)，指導(dǎo)企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)的方

向，這同樣是廣告的信息服務(wù)功能得以發(fā)揮的結(jié)果。由于在制定廣告

計劃時，務(wù)必進行系統(tǒng)的與認(rèn)確實市場調(diào)查，分析市場環(huán)境與市場需

求，預(yù)測市場變化趨勢，因此，在廣告活動中能夠收集到全面的市場

信息。這些信息能夠為企業(yè)指明市場需求方向與市場目前存在的供應(yīng)

空白，從而能夠為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與研究指導(dǎo)方向。在這方面，我

國工業(yè)界最成功的例子，是“奧琪抗皺美容霜”。它的研制與投入生

產(chǎn)，就是根據(jù)市場調(diào)查所提供的有關(guān)中老年婦女化妝品市場供應(yīng)空白

的信息進行產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果。該廠家在研制出新產(chǎn)品并投入生產(chǎn)后，

通過積極的廣告活動，使產(chǎn)品在國際國內(nèi)具有廣泛影響，使企業(yè)得以

飛速進展。

與此同時，在進行廣告活動時，所收集的市場信息還能夠為企業(yè)

對在生產(chǎn)產(chǎn)品進行改進，或者者進行新的功能開發(fā)，提供指導(dǎo)意見。

鑒于現(xiàn)代商品市場品種繁多、種類齊全、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、市場競爭

猛烈的特點，企業(yè)為了習(xí)慣市場的變化，增強企業(yè)在市場中的生存能

力與競爭能力，就務(wù)必在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品的同時，加強對現(xiàn)有產(chǎn)品

的改進，進行新的功能開發(fā)。從市場調(diào)查中所得到的有關(guān)市場信息、，

即可為企業(yè)這種改造舊產(chǎn)品、開發(fā)新功能的活動提供有效的咨詢服

務(wù)。

特別是在廣告活動趨向于全面廣告代理、采取整體策劃技術(shù)之

后，廣告代理公司的咨詢服務(wù)幾乎滲透到企業(yè)生產(chǎn)與管理的每一層

面。由于廣告對企業(yè)的生產(chǎn)與銷售的咨詢服務(wù)與指導(dǎo)功能日益成熟，

在這種形勢下，完全能夠認(rèn)為，廣告

活動對企業(yè)生產(chǎn)活動與產(chǎn)品開發(fā)活動的促進作用將越來越大，功

效也將越來越顯著。

四、廣告與企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)系

廣告活動是市場競爭的直接結(jié)果，也是企業(yè)決定參與市場競爭的

標(biāo)志，從某種程度上來說，一個企業(yè)的廣告就是該企業(yè)對市場的宣戰(zhàn)

書。

正由于企業(yè)廣告的這種促進市場競爭的性質(zhì)，使廣告對企業(yè)的經(jīng)

營管理產(chǎn)生促進作用，推動企業(yè)改善自身的生產(chǎn)運行，提高整體競爭

能力。

現(xiàn)在企業(yè)管理要緊有四方面的內(nèi)容：生產(chǎn)管理、銷售管理、組織

機構(gòu)管理（或者稱行政管理）與信息管理。針對這四方面的內(nèi)容，企

業(yè)經(jīng)營管理人員進行各類層次與各類形式的決策、制約，并指導(dǎo)企業(yè)

的生產(chǎn)與經(jīng)營。廣告正是通過競爭機制，對企業(yè)在這兒個層面的管理

行為產(chǎn)生推動與促進作用。

關(guān)于一個企業(yè)來說，為了提高企業(yè)的市場生存能力，可取的辦法

只有：（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（二）擴大適銷對路與市場需求量大的產(chǎn)

品生產(chǎn)；（三）降低生產(chǎn)成本；（四）開發(fā)新的產(chǎn)品；（五）提供良好

的售后服務(wù)。幾乎所有的經(jīng)營管理行為，都應(yīng)該圍繞這幾個方面來進

行。

首先是提高產(chǎn)品質(zhì)量。為了取得更好的經(jīng)濟效益，使企業(yè)在市場

競爭中立于不敗之地，企業(yè)務(wù)必在對產(chǎn)品進行宣傳、擴大產(chǎn)品銷售的

同時，加強企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證生產(chǎn)出貨真價實、品質(zhì)優(yōu)良的

產(chǎn)品供應(yīng)市場，并通過不間斷的與有計劃、有步驟的廣告宣傳，擴大

產(chǎn)品的知名度，使之成為廣大消費者普遍同意的與“指牌購買”的名

牌產(chǎn)品。其次，鑒于市場競爭日益猛烈、商品供應(yīng)日新月異的特點，

企業(yè)務(wù)必通過廣告活動，獲取準(zhǔn)確而及時的市場信息，加強對新產(chǎn)品

的開發(fā)研究與對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造，并根據(jù)市場信息，通過管理途

徑，及時地調(diào)整生產(chǎn)計劃，擴大適銷對路的產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整企

業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，為了使本企業(yè)產(chǎn)品在價格上具有與同類產(chǎn)品的其

他品牌進行競爭的能力，就務(wù)必加強對企業(yè)的生產(chǎn)過程的管理，節(jié)約

能源，降低原材料消耗，達(dá)到通過降低成本來降低產(chǎn)品定價的目的。

最后，為使產(chǎn)品在消費者中間建立長期信譽，打消消費者對產(chǎn)品的品

質(zhì)顧慮，企業(yè)務(wù)必做好對售后服務(wù)工作的建設(shè)與管理。所有這一切，

都是生產(chǎn)管理部門應(yīng)該配合企業(yè)的廣告宣傳所做的工作。

在銷售管理方面，企業(yè)通過廣告活動，收集市場信息，制定產(chǎn)品

的市場計劃與銷售策略，對產(chǎn)品進行市場定位，以達(dá)到更多更快地售

出產(chǎn)品、降低商品流通成本費用的目的，使企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益,

加快進展步伐。同時，企業(yè)的廣告活動還要求銷售管理部門及時做好

產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與銷售環(huán)境的協(xié)調(diào)工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品及

時到位，以配合廣告活動的進行，使廣告活動保證有好的效果，而不

致造成浪費。

在企業(yè)的行政管理方面，由于廣告活動所帶來的競爭壓力，勢必

要求企業(yè)的行政管理部門人員機構(gòu)簡干，工作效率高而運行有序，更

好地達(dá)到協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各有關(guān)部門運轉(zhuǎn)的目的。

廣告在企業(yè)信息管理方面的功效，要緊是促進企業(yè)的信息收集與

信息處理能力，提高企業(yè)的信息預(yù)測能力，提高企業(yè)應(yīng)用廣告信息指

導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品開發(fā)的能力，改涉企業(yè)的經(jīng)營管理與生產(chǎn)運行，從

而提高企業(yè)的市場生存能力。

五、廣告與企業(yè)公關(guān)形象的關(guān)系

通常而言，企業(yè)的廣告越多，知名度越高，公關(guān)形象也越好，企

業(yè)的社會地位也就越高，對社會的影響力也就越大。這是由于，企業(yè)

在不斷地進行廣告活動的同時，也在不斷地向廣大社會成員施加影響

力，灌輸企業(yè)的觀念，從而在社會中樹立起企業(yè)的公關(guān)形象，擴大企

業(yè)的知名度。在日本，曾經(jīng)多次舉行過“日經(jīng)企業(yè)調(diào)查”活動，每次

的結(jié)果都說明，凡是廣告活動頻繁的公司，其公關(guān)形象都很好。

所謂企業(yè)公關(guān)形象，是指在企業(yè)所處的社會環(huán)境中公眾對該企業(yè)

的印象，它取決于企業(yè)的活躍程度、企業(yè)的社會地位與參與社會活動

的能力。要樹立企業(yè)的公關(guān)形象，大致能夠通過這樣一些途徑達(dá)到目

的：（一）報導(dǎo)性宣傳；（二）廣告宣傳；（三）直接接觸；（四）社會

輿論評判；（五）參加各項文藝、體育活動。其中，廣告宣傳是企業(yè)

最經(jīng)常性的也是對樹立企業(yè)形象奉獻頗大的途徑。

企業(yè)要緊通過下列兒個方血的廣告宣傳來樹立自己的公關(guān)形象：

（1）產(chǎn)品廣告；（2）企業(yè)形象廣告；（3）企業(yè)觀念廣告；（4）新聞

廣告；（5）電視節(jié)目、廣播節(jié)目專欄贊助；

（6）報紙或者雜志的專欄特約贊助；（7）贊助文藝活動喉戾育

活動。通過這些活動，企業(yè)能夠在廣大消費者的心目中留下深刻印象,

從而對企業(yè)的經(jīng)營與產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響。

六、著名企業(yè)、名牌商品為什么還要做廣告？

在日常生活中，常常會碰到這樣的事：一個企業(yè)進行了大規(guī)模的

廣告活動，樹立了產(chǎn)品的名牌形象，其生產(chǎn)規(guī)模與產(chǎn)品的市場占有率

也已達(dá)到一定水平，在此之后，企業(yè)認(rèn)為既然產(chǎn)品已成名牌、成了市

場上的搶手貨，無需再做廣告，因此就停止了廣告宣傳，結(jié)果，過了

相當(dāng)一段時間后，產(chǎn)品的銷售變得疲軟，市場占有率下降，給企業(yè)的

經(jīng)營帶來困難。原因就在于企業(yè)在相當(dāng)一段時間里沒有進行廣告宣

傳，一方面造成市場信息閉塞，另一方面造成消費者對該產(chǎn)品品牌的

忘卻。

那么，名企業(yè)、名牌產(chǎn)品為什么還要做廣告呢？原因有三：（一）

鞏固市場；（二）收集市場信息，加強對產(chǎn)品的改造與新功能開發(fā);

（三）為了保持企業(yè)的合法權(quán)益。

（一）鞏固市場

企業(yè)通過不間斷的廣告宣傳，能夠時時提醒自己產(chǎn)品的消費者與

對自己的產(chǎn)品已產(chǎn)生消費偏好的人不要忘卻自己的產(chǎn)品。同時，通過

對自己的產(chǎn)品不一致于其他品牌的同類型產(chǎn)品的特點的不斷宣傳，還

能夠說服潛在的消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使他們購買自己的

產(chǎn)品，從而達(dá)到鞏固已有市場、維持或者提高產(chǎn)品的市場占有率的目

的。

（二）收集信息，不斷改進產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能

企業(yè)通過廣告活動，進行廣泛的市場調(diào)查與信息反饋，并根據(jù)消

費者的意見與廣告活動對市場消費動向的預(yù)測，對產(chǎn)品進行改進，開

發(fā)產(chǎn)品的新功能，以習(xí)慣市場的變化，使名牌產(chǎn)品長盛不衰。

（三）保護企業(yè)的合法權(quán)益

許多產(chǎn)品在市場上獲得成功、成為名牌之后，往往會引起競爭者

的兩種反映：（1）生產(chǎn)不一致品牌的同類產(chǎn)品，競爭市場；（2）生產(chǎn)

偽造冒牌產(chǎn)品，侵犯合法廠商的權(quán)益。

在市場中，出現(xiàn)不一致品牌的同類產(chǎn)品原屬一種競爭手段，無可

非議。但往往這些同類商品以“仿冒”的名目出現(xiàn)，如包裝、外觀與

名牌產(chǎn)品大致相同，只有小許區(qū)別，商品的名稱也極為相似，以達(dá)到

魚目混珠的目的。很明顯，這是一?種企圖分享成功的名牌商品的市場

效果的行為，關(guān)于艱難創(chuàng)業(yè)得來的名牌商品的市場利益頗有影響。至

于冒牌偽造商品，其包裝、形狀、商標(biāo)等與合法廠商的名牌商品完全

相同，然而，品質(zhì)低下，價格低廉。這些偽劣假冒或者仿冒商品都嚴(yán)

重地侵犯了合法廠商的權(quán)益，使名牌商品的消費信譽受到嚴(yán)重?fù)p害。

遇到這樣的不正當(dāng)?shù)呐c非法的侵權(quán)行為，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)只

有盡快地通過廣告，向社會上的廣大消費者詳加說明產(chǎn)品的辨別方

法，才能夠制止其侵權(quán)行為，從而保障自己的利益與合法權(quán)益。

第三節(jié)廣告與消費者的關(guān)系

20世紀(jì)以來，世界上一些發(fā)達(dá)國家的消費者已逐步形成對廣告

的依靠性。這是由于廣告能夠不斷地向廣大消費者提供許多有關(guān)生活

的信息，為消費者進行消費活動制造便利，從而豐富了消費者的生活,

增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野。

一、廣告幫助消費者豐富生活

現(xiàn)代化的工業(yè)企業(yè)都是進行專業(yè)化生產(chǎn)的。任何一種新產(chǎn)品的問

世，都是為了滿足消費者的某種需要，改善消費者的生活條件，豐富

消費者的物質(zhì)與文化生活，提高消費者的生活水平。每一項新產(chǎn)品的

問世與投放市場，都務(wù)必通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品與市場的信息傳播給消

費者，使消費者產(chǎn)生購買行為，才能達(dá)到滿足消費者需要的目的。

廣告通過傳播信息，為消費者提供個人消費指導(dǎo)，如工作用品的

選用、生活用品的采購與其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭

婦女，通過廣告選擇自己所需的各類簡單的清潔劑，以減輕家務(wù)勞動

的艱辛勞累，提高工作效率。人們在日常生活中，如家具的采購、食

物的選擇、醫(yī)藥的擇用與旅行、游樂等，無不借助于廣告所提供的信

息進行選擇。

企業(yè)通過廣告活動，為廣大消費者介紹各類能夠豐富人民生活、

改善生活環(huán)境與生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如

名稱、規(guī)格、性能、用途等，并告訴人們，如何利用這些產(chǎn)品去改善

自己的生活。消費者根據(jù)自己的實際情況與實際需要，選擇適合于自

己生活的日用消費品與耐用消費品，從而使自己的生活條件有所改

善，生活水平有所提高，為自己的家庭生活或者日常工作提供了方便。

二、廣告對消費者個人消費的刺激

廣告能夠昔助消費者對個人消費品進行選購。指導(dǎo)消費

者合理地采購物品以改善個人或者家庭的生活條件與工作條件，

這是廣告最起碼的功能。廣告還有一項重要的功能，這就是刺激消費

者的個人消費。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲

求進行不斷地刺激，從而引起消費者的購買欲望，繼而促成其購買行

為。

廣告刺激消費者的需求，包含兩個方面的內(nèi)容：一是在產(chǎn)品剛上

市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產(chǎn)品時刺激其選擇性需

求。

廣告對消費者的初級需求的刺激，往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場的

時候。在這時，廣告著重于介紹新商品的特點與用途，從而激發(fā)消費

者的初級需求欲望，使之認(rèn)為擁有這種新的“高檔”消費品是一種榮

耀，因而產(chǎn)生購買欲望，繼而促進購買行為，實現(xiàn)對產(chǎn)品的購買與消

費。同時，廣告還將盡可能地給消費者不斷的信息刺激，使產(chǎn)品成為

消費者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年錄音機、

電視機、電冰箱、洗衣機與錄像機的相繼上市，就是通過不一致途徑

的廣告宣傳，才成為中國標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品。

選擇性需求，是指市場上已有眾多牌子的產(chǎn)品，企業(yè)通過廣告不

斷地宣傳與突出自己不一致于其他品牌的同類產(chǎn)品的

優(yōu)異之處，從而刺激消費者產(chǎn)生“既然要買，就要買最好的”的

購貨心理，刺激消費者產(chǎn)生對本產(chǎn)品的購買欲望，繼而促成其產(chǎn)生“指

牌認(rèn)購”行為。這是刺激消費者進行選擇性需求的方式。

廣告在指導(dǎo)與刺激消費方面，往往還有制造流行商品與促成時尚

的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)與流行，無不與廣告宣傳中對特定社

會階層（如少男少女們）提出針對性的廣告訴求、使目標(biāo)市場中的消

費者產(chǎn)生一致的購買行為有關(guān)。這當(dāng)然是廣告活動對某一事物或者行

為進行大肆渲染的結(jié)果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行

黃裙子，1988年則流行牛仔裙與耐克運動鞋都是典型的例證?？煽?/p>

可樂等可樂型飲料的流行，則是由于廣告宣傳使廣大消費者同意了新

的消費觀念、形成了新的消費習(xí)慣所致。

三、廣告對消費者的知識傳授

現(xiàn)代廣告，五花八門，宣傳著各類各樣的新商品，同時、也在給

消費者傳授著各類各樣的有關(guān)生活、工作的新知識。由于現(xiàn)代廣告有

很大一部分是宣傳新發(fā)明、新制造的產(chǎn)品，它務(wù)必花相當(dāng)?shù)臅r間去全

面講授與介紹這些新發(fā)明與新制造的原理與產(chǎn)品的工作機制，介紹產(chǎn)

品的特性、用途與使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關(guān)新發(fā)明、新

制造的知識傳授給大眾。

因此，經(jīng)常注意廣告的人，特別是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的

人，能夠獲得許多知識，熟悉許多新的發(fā)明與制造，從而增長知識，

擴大視野，活躍思建。如無梁樓板的出現(xiàn)使廣大消費者明白，在建造

房子時使用無梁樓板，能夠節(jié)約建設(shè)費用，增加樓層高度。鐵器制品

長久不用后，容易生銹，擦洗是一大困難，“除銹凈”的出現(xiàn)，就解

決了生活中的這一大難題，而防銹油紙的出現(xiàn)，更使這一問題從根本

上得到解決。當(dāng)時在對這種紙的工作原理進行介紹時，廣告告訴消費

者，在制造這種紙時，并不是將防銹油劑涂在紙張上，而是將防銹油

劑滲浸于紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器制品的表

面時，紙纖維中的防銹劑分子逐步氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，

同時，氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再

活化，從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象一一生繡的發(fā)生。在這則廣告中，

就包含了許多科學(xué)知識。

許多廣告都或者多或者少地帶有知識性內(nèi)容的傳授。對眾多的廣

告進行比較，消費者還能夠熟悉，現(xiàn)在市場上大概有些什么新商品，

哪類商品有些什么品牌，各有什么特點與用途？從而使消費者增加許

多新的生活知識，開闊了思維視野，而不致使自己限于孤陋寡聞的窘

境。

四、廣告指導(dǎo)消費者的消費資金進行合理投向

近兩年，在各地常能見到許多有關(guān)有獎儲蓄與發(fā)行有獎債券與集

資券的廣告，吸引了很多的消費者把資金投入，從而使民間資金得以

集中投放到大項目的建設(shè)上來。這是廣告的另一項效能，它指導(dǎo)消費

者對消費資金進行合理的投向，從而活躍了社會經(jīng)濟。

一個社會要繁榮要進展，首先務(wù)必活躍社會經(jīng)濟，所謂活躍社會

經(jīng)濟，從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，包含有兩方面的內(nèi)容：一是活躍國民的

消費，提高人民大眾的消費能力；二是積極利用分散在群眾手中的社

會游資，想方設(shè)法將其相對集中起來投入到社會化的生產(chǎn)與建設(shè)上

去。

在國民經(jīng)濟進展水平提高之后，務(wù)必適當(dāng)?shù)靥岢M，這樣一方

面能夠促進社會生產(chǎn)力的進展，另一方面能夠加快貨幣回籠，進行擴

大再生產(chǎn)。假如在人民的收入普遍提高之后，廣大消費者不進行適度

消費，而把個人所得存起來，就會導(dǎo)致社會購買力的下降，造成貨幣

回籠的困難，同時，也延緩了生產(chǎn)一一消費的循環(huán)，給社會再生產(chǎn)造

成障礙，影響經(jīng)濟的繁榮。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當(dāng)

地刺激消費，一方面能夠改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社

會經(jīng)濟。

在經(jīng)濟進展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個應(yīng)該重

視的問題。盡管落實到具體的個人，是小額的游資，但聚沙成塔，集

中起來能夠產(chǎn)生相當(dāng)驚人的威力。資本主義國家的證券市場與房地產(chǎn)

業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮，多為社會游資所為，1988年發(fā)生在我

國的搶購風(fēng)潮，也是游資造成的。

然而，假如利用廣告對消費者手中的消費資金一一社會游資的投

向進行指導(dǎo)，使之集中起來，投入社會生產(chǎn)與社會建設(shè)，對社會經(jīng)濟

的進展具有極為深遠(yuǎn)的意義。廣告能夠通過對消費者進行消費導(dǎo)向與

對游資投向進行指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或

者銀行存款。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額

資本，投資于社會生產(chǎn)與社會建設(shè)，從而進一步促進社會經(jīng)濟的穩(wěn)固

與繁榮。

綜上所述，廣告與消費者之間的關(guān)系，并不只是簡單地向消費者

推銷商品。站在消費者的立場上，研究廣告與消費者雙方的關(guān)系，能

夠列舉出許多對消費者有益的影響因素i第四節(jié)廣告與媒介的關(guān)系

媒介是廣告信息的載體與傳播技術(shù)手段。廣告信息在通過廣告公

司的制作加工之后，是通過媒介發(fā)送給廣大消費者的，因而媒介在廣

告市場上起著重要的作用。能夠說沒有媒介，廣告的傳播信息功能就

終止了，廣告的目的也就無法得以實現(xiàn)。

自本世紀(jì)以來，世界上大眾傳播事業(yè)發(fā)達(dá)的國家與地區(qū)，都在重

視媒介進展的同時重視廣告的進展，由于廣告與媒介之間有著極為密

切的聯(lián)系。在現(xiàn)代社會，人們都極為注重輿論的社會監(jiān)督作用，而要

作好這一點，大眾傳播業(yè)或者稱之新聞輿論界就務(wù)必保持輿論公正。

這就對輿論界提出要求：其生存務(wù)必自給自足。廣告收入是新聞輿論

界謀取自給自足的要緊財源。

廣告活動極為注意產(chǎn)生廣而告知的作用。要做到這一點，就務(wù)必

通過大眾傳播工具達(dá)到目的。因此，沒有傳播媒介的大眾化，廣告業(yè)

亦難以得到進展。

正是廣告與傳播媒介的這種相輔相承的關(guān)系，使廣告業(yè)與新聞輿

論業(yè)成為密切合作的伙伴。

1920年，無線電廣播正式問世，隨之帶來了廣告業(yè)的飛躍進展,

而在此往常的幾十年內(nèi)，廣告活動只有通過印刷物來傳播廣告信息。

1940年，電視機問世后，廣告的進展更是一躍千里，隨著電視的進

展而進入一個新的境地。由于電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。

與此同時，印刷技術(shù)的改進，導(dǎo)致了彩色印刷的出現(xiàn)，同樣也使廣告

業(yè)得以進一步進展。由此足以證明，沒有大眾傳播事業(yè)的進展，也就

沒有廣告業(yè)的空前發(fā)達(dá)。

廣告業(yè)的進展，又反過來促進大眾傳播事業(yè)的繁榮。廣告活動能

夠給大眾傳播事業(yè)帶來所需要的進展資金，能夠使其更新設(shè)備，豐富

內(nèi)容，舉辦公益活動，為廣大觀眾、聽眾或者讀者提供更優(yōu)良的服務(wù)。

而廣告收入不足，則難以做到這一點，更談不上進展。

實踐證明，當(dāng)前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當(dāng)

可觀的。以我國為例，自1983年廣泛開展廣告活動以來，每年的廣

告營業(yè)額都在億元以上，其中四大媒介的收入都占有相當(dāng)比例。

表1.我國廣告費在媒體間的分配1983—1987年

表1.我國廣告費在媒體間的分配1983-1987年

19831984198519861987

報紙31.3%32.5%36.4%30.3%31.9%

電視6.9%9.3%11.4%13.6%15.28%

電臺7.7%6.4%4.4%4.2%4.2%

其他54.0%51.8%47.9%51.8%48.4%

（《中國廣告年鑒：1988》）

關(guān)于報紙、雜志等印刷刊物，廣告收入的增加還能夠加強其發(fā)行

能力。在廣告收入多時，報刊的售價即可降低，從而能夠爭取更多的

訂戶，其發(fā)行成本在廣告費中得到補償。在此情況下，其傳播信息的

功能亦隨之提高，對廣告刊戶的吸引力再增強，從而形成良性循環(huán)，

使廣告信息的傳播與媒介的進展都得到好處。

第五節(jié)廣告與經(jīng)濟進展的關(guān)系

廣告是向大眾傳播經(jīng)濟信息的工具，是連接生產(chǎn)與消費的信息橋

梁，在促進生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費、繁榮市場、進展經(jīng)濟等方面

起著重要的促進作用。

一、廣告在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位與作用

現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)，不管從產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換與消費的哪

一角度來考察，都具有數(shù)量巨大、流通范圍廣、顧客抽象的特點c數(shù)

量巨大是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的數(shù)量巨大，產(chǎn)品品種繁多，花色日新

月異，市場競爭猛烈。流通范圍廣，是指產(chǎn)品的銷售市場地區(qū)遼闊，

打破了地區(qū)界限，遠(yuǎn)銷國際國內(nèi)的廣大地區(qū)。抽象的顧客是指生產(chǎn)與

消費之間沒有直接的聯(lián)系，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，銷售目標(biāo)為某一地區(qū)的

大眾或者某一階層的大眾，而非某一個具體的顧客。由于以上的這些

市場特點，要加速商品流通的全過程，就務(wù)必充分地利用有效的廣告

宣傳，迅速、準(zhǔn)確、及時與廣泛地傳播產(chǎn)品情報，溝通生產(chǎn)與消費之

間的信息聯(lián)系，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通到消費。同時通

過廣告宣傳，能夠針對消費者的某些共同需要，灌輸給消費者一些特

定的信息，使特定品牌的產(chǎn)品在消費者中樹立起良好的品牌形象，從

而在猛烈的市場競爭中，招彳來顧客，擴大銷售，提高特定產(chǎn)品的市場

占有率因此，現(xiàn)代廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)與消費的信息橋梁，成

為傳達(dá)經(jīng)濟信息、促進社會經(jīng)濟活躍與繁榮的重要工具。假如沒有廣

告，就會使生產(chǎn)與消費之間的信息傳遞受到堵塞，甚至中斷信息流轉(zhuǎn),

其結(jié)果是使生產(chǎn)停滯不前，商品流通渠道堵塞，給社會生產(chǎn)與人民生

活帶來嚴(yán)重后果，嚴(yán)重地妨礙社會經(jīng)濟的正常進展。

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，依靠廣告，利用先進的媒介與傳播技術(shù)，加

強產(chǎn)、供、銷之間的信息聯(lián)系，傳播商情，發(fā)揮非商品推銷人員的作

用，并通過廣告活動的信息反饋，對企業(yè)的生產(chǎn)提供市場信息的咨詢

指導(dǎo)，對保障社會經(jīng)濟的穩(wěn)固與健康的進展，已變得日益重要。實踐

證明，沒有任何其他手段能夠替代廣告在社會生產(chǎn)與社會經(jīng)濟生活中

的這種地位。

二、廣告與市場進展的關(guān)系

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟進展到一定程度之后所衍生

的客觀存在，它的產(chǎn)生與進展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身

的進展規(guī)律。廣告是隨著商品經(jīng)濟的進展而進展的，它是商品經(jīng)濟進

展的一種標(biāo)志，因此，廣告的進展程度與市場經(jīng)濟的進展程度是密切

有關(guān)的。

（一）自然經(jīng)濟

自然經(jīng)濟的特點，是生產(chǎn)不是為了交換，而是為了直接滿足自己

及家庭成員、經(jīng)濟單位的需要，因此，在自然經(jīng)濟狀況下，所有的衣

食住行都是自給自足的。這種經(jīng)濟形式大致都是規(guī)模很小的經(jīng)濟單

位，或者以一個家庭為單位進行生產(chǎn)，幾乎沒有社會化的生產(chǎn)形式，

生產(chǎn)力的進展水平極為低下。在這種情況下，盡管在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中

存在一定的產(chǎn)業(yè)分工，存在著一定程度的商品生產(chǎn)與商品交換，但其

規(guī)模都很小，不足以形成大規(guī)模的產(chǎn)品交換，市場發(fā)育未完成，因此,

對整個社會經(jīng)濟生活影響甚微。廣告在這一階段的進展水平也就十分

低下，只存在一些原始的廣告形式，如叫賣、招牌等，廣告的媒介技

術(shù)也十分原始與落后。由于大眾化媒介技術(shù)得不到進展，廣告活動處

于十分零散的狀況，缺乏組織，更沒有對廣告進行管理。

（二）商品經(jīng)濟

商品經(jīng)濟同自然經(jīng)濟恰恰相反，它是在社會生產(chǎn)進行廣泛分工的

基礎(chǔ)上進展起來的。由于社會進行了廣泛的分工，社會化生產(chǎn)得以充

分的進展，生產(chǎn)的規(guī)?？涨褒嫶?，產(chǎn)品數(shù)量巨大，品種繁多。生產(chǎn)的

目的，也是為了進行直接的交換。因此，商品市場空前發(fā)達(dá)，商品交

易大量進行，市場區(qū)域突破地區(qū)界限而出現(xiàn)一體化傾向。

在商品經(jīng)濟得到充分進展的社會里，社會經(jīng)濟活動完全為市場經(jīng)

濟活動所左右。由于社會化大生產(chǎn)的空前進展，商品市場出現(xiàn)了巨大

的商品數(shù)量、遼闊的市場區(qū)域、抽象的顧客的新特點，使生產(chǎn)與消費

之間增加了很多環(huán)節(jié)，從自然經(jīng)濟的“生產(chǎn)一一消費”與半市場經(jīng)濟

時期的“生產(chǎn)一一交換一一消費”進展成為“生產(chǎn)一一流通一一交換

——消費”的模式，特別是在買方市場形成之后，更使賣方市場的經(jīng)

濟運行模式”生產(chǎn)一一流通一一交換一一消費”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M一一

生產(chǎn)一一流通一一交換一一消費”的模式C因此，為了溝通生產(chǎn)與消

費的流通，加快商品的流轉(zhuǎn)，加速資金的流轉(zhuǎn)速度，就務(wù)必通過廣告

形式，把生產(chǎn)信息傳輸給消費者。同時，通過廣告活動的信息反饋機

制，把消費市場的信息反向傳輸給生產(chǎn)者，從而使廣告承擔(dān)起溝通生

產(chǎn)者與消費者之間的信息橋梁的角色。由于廣告所務(wù)必承擔(dān)的獨立的

信息傳輸?shù)穆毮?，而使廣告活動走向組織化與行業(yè)化，出現(xiàn)了專職的

廣告公司，從事廣告業(yè)務(wù)。

實踐證明，商品經(jīng)濟愈是發(fā)達(dá)，廣告業(yè)也就愈發(fā)達(dá)，其組織形式

也就越完善，服務(wù)功能也越齊全。統(tǒng)計說明，世界上經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美

國是廣告活動進展得最好、廣告費開支最多、廣告行業(yè)進展也最完善

的國家之一。美國每年的廣告費開支占全世界廣告費開支的一半以

上，世界上最有名的10大廣告公司，美國占8家。同時，現(xiàn)代西方

發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)，也已向為廣告主提供全面的信息服務(wù)、為客戶進

行全面的廣告代理的方向進展。從我國1983——1987年的廣告進展

也能夠看出與經(jīng)濟進展的關(guān)系。

表1.我國1983-1987年廣告業(yè)進展情況

表1.我國1983-1987年廣告業(yè)發(fā)展情況

經(jīng)營單位從業(yè)人員（力人）營業(yè)總額（億元）

凈數(shù)增長率凈數(shù)增長率凈數(shù)增長率

198323403.492.34

1984407774.2%4.7335.5%3.6556%

1985603448.0%6.3834.9%6.0565.7%

1986694414.9%8.1127.1%8.4439.6%

1987822518.9%9.2312.8%11.131.6%

（引自《中國廣告年鑒?1988》）

表2.世界各地區(qū)廣告費用支出的比較（1980年）

表2.世界各地區(qū)廣告費用支出的比較（1980年）

地區(qū)廣告總額（億美元）占全球百分比

52%

美國和加拿大576.08

28%

西歐313.93

12%

亞洲131.39

4%

拉「美洲46.36

2%

大洋洲28.36

2%

在東及笄洲18.57

100%

全球1114.71100%

三、廣告對經(jīng)濟進展的促進作用

當(dāng)今世界，凡是經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，其廣告業(yè)必定發(fā)達(dá)，對廣告也

極為重視。究其原因，是由于這些國家或者地區(qū)己普遍意識到，廣告

對經(jīng)濟的進展具有促進作用，是現(xiàn)代工業(yè)化社會中不可缺少的一環(huán)。

在廣告的歷史中，首先是經(jīng)濟的進展帶來了廣告的進展。對這一

問題，已在前章討論過。然而，在廣告業(yè)得以充分進展、走向成熟之

后，廣告就反過來對經(jīng)濟產(chǎn)生促進作用。以臺灣為例，作為個案研究,

就可明顯地看出廣告對經(jīng)濟進展的推動作用。

臺灣從1961年起，開始執(zhí)行第三個四年計劃。在這一計劃執(zhí)行

期間，臺灣平均經(jīng)濟增長率為9.6%,廣告增長率為年均24.1%。

在如今，經(jīng)濟的進展已使廣告業(yè)走向成熟，并逐步顯示出廣告對經(jīng)濟

進展的促進作用。執(zhí)行第四個四年計劃的1965—1968年期間經(jīng)濟增

長率為10.5%（年均），第五個四年計劃的經(jīng)濟增長率則為9.9%

（年均），而廣告的增長率在1965—1968年為年均22.1%,1969—

1972年為年均

一八.7%。從這8年間經(jīng)濟增長與廣告增長的情況，能夠明顯

地看出廣告對經(jīng)濟進展的促進作用。

經(jīng)濟的持久增長，代表著其經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了良好的變化，說明在

社會經(jīng)濟活動中，生產(chǎn)與消費的關(guān)系被理順，產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、

交換與消費”流轉(zhuǎn)模式運行正常，而要做到這一點，廣告的功勞自不

可沒。廣告對經(jīng)濟進展的促進功能的發(fā)揮，完全是廣告在社會經(jīng)濟生

活中成功地?fù)?dān)負(fù)起溝通生產(chǎn)與消費之間的信息交流的橋梁作用的使

命所致。信息的溝通，使社會生產(chǎn)具有明確的目的，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)加快,

社會生產(chǎn)活動的經(jīng)濟效益也提高，從而，社會生產(chǎn)活動的良性運行不

斷地為社會制造出更多的財富、推動著整個社會經(jīng)濟的進展。

第二次世界大戰(zhàn)之后，西方資本主義國家一直在尋求開拓貿(mào)易市

場，開展對外投資。而很多精明的企業(yè)家在進行投資時，常根據(jù)這個

國家或者地區(qū)的廣告進展?fàn)顩r，作為考慮是否值得在這個國家或者地

區(qū)進行投資的參考。他們認(rèn)為凡是廣告業(yè)很發(fā)達(dá)的國家或者地區(qū)，即

代表了這個國家經(jīng)濟繁榮，進展有潛力，人民消費能力強，因而是值

得投資的。反之，即被認(rèn)為是不易收回投資的地方'而不愿輕易投資。

在這里，廣告就成了一面鏡子，能夠觀照與反映這個地區(qū)的經(jīng)濟進展

程度。

下面附上有關(guān)廣告與經(jīng)濟增長關(guān)系的圖表，供讀者參考。

第六節(jié)專業(yè)廣告公司在廣告市場中的地位與作用

一、專業(yè)廣告公司在廣告市場中的地位

廣告市場的發(fā)育完善，是以廣告代理制度的建立為標(biāo)志的。

廣告和聯(lián)湃41長-----笈?胃總結(jié)■的H設(shè)

（摘自《廣告在香港》第三篇文章x何淑貞冼日明）所謂廣告代

理制度是指具有“獨立規(guī)模與組織”的廣告代理機構(gòu)取代以往的個人

代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法提高廣告策劃與廣告設(shè)計制作能

力，使廣告活動更為有效。這樣，既能夠樹立廣告代理的權(quán)威，同時

還擴展了廣告量。這種廣告代理機構(gòu)，就是當(dāng)今的專業(yè)廣告公司6這

種專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)后，通常不可能出現(xiàn)媒介直接承攬廣告至廣告

'業(yè)務(wù)的情況。由于這種專業(yè)廣告公司滿足了媒介與廣告主各自的需

求。

專業(yè)廣告公司與廣告代理制度的產(chǎn)生，是廣告事業(yè)進展到一定水

平常的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟高度進展的結(jié)果。專業(yè)廣告公司的職能是代

理廣告主進行廣告活動，為廣告主進行系統(tǒng)而全面的市場調(diào)查，并提

供有關(guān)市場信息與廣告活動的信息咨詢服務(wù)。同時，對廣告主所提供

的產(chǎn)品信息進行加工，開展廣告策劃與設(shè)計制作，然后代理廣告主接

洽媒介單位，租用媒介公布廣告信息，并在廣告公布之后為廣告主提

供市場信息反饋。與此同時一，專業(yè)廣告公司還為媒介單位爭取廣告客

戶，代理媒介爭取經(jīng)濟利益。因此，專業(yè)廣告公司是廣告主的市場信

息咨詢服務(wù)者與廣告信息的加工處理者，同時，還是聯(lián)系廣告主與媒

介之間的橋梁與中介。

然而，盡管就總的來說，專業(yè)廣告公司在廣告市場中具有充當(dāng)聯(lián)

系廣告主與媒介之間的橋梁與中介的地位，與具

有充當(dāng)廣告主的市場信息咨詢者與廣告信息的加工者的地位，但

對具體的一個廣告公司來說，其自身的基本素養(yǎng)卻對其在廣告市場競

爭中的地位起決定作用。

衡量一個廣告公司的素養(yǎng)與市場競爭能力，能夠從這么八個方面

入手：（1）資信；（2）人才；（3）業(yè)務(wù)管理；（4）責(zé)任感；（5）媒介

知識；（6）職業(yè)道德；（7）制造能力；（8）行政管理。只有這八個方

面都具有相當(dāng)水準(zhǔn)的廣告公司才具有市場競爭力。

二、廣告公司的廣告代理功能

專業(yè)廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服

務(wù)，全面承擔(dān)為客戶進行市場調(diào)查、廣告策劃與廣告效果測定的任務(wù)。

同時，還有為廣告媒介代理制作與爭取經(jīng)濟利益的職責(zé)。

廣告公司關(guān)于廣告主來說，其基本功能是：1.代理廣告主進行

廣告策劃，幫助廣告主進行市場調(diào)查與市場預(yù)測，為廣告主提供產(chǎn)品

的市場目標(biāo)戰(zhàn)略咨詢與營銷策略咨詢，為廣告主制定廣告計劃，進行

媒體選擇。2.制作廣告，實施整體廣告策略，將制造性的構(gòu)思轉(zhuǎn)換

成能夠幫助推銷產(chǎn)品或者勞務(wù)的，可令消費者對廣告主及產(chǎn)品產(chǎn)生好

感的文稿及設(shè)計。3.刊播廣告，通過對媒介的合理選擇與運用，把

通過加工的廣告信息傳遞給廣大消費者，從而刺激消費欲求，促使其

產(chǎn)生購買行為。4.進行廣告效果測定，進行廣告后市場調(diào)查，并反

饋有關(guān)市場的銷售信息。5.為企業(yè)的產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、商品營

銷、促銷活動、公關(guān)活動、廣告計劃與營銷研究提供全面的信息咨詢

服務(wù)。

關(guān)于媒介單位，廣告公司通過廣告代理能夠為媒介單位提供如下

服務(wù)：1.爭取廣告客戶。通過廣告公司為媒介爭取廣告客戶，能夠

減少媒介單位的廣告機構(gòu)設(shè)置，減少媒介單位的工作量。2.代理廣

告制作。假如不通過廣告公司，那么，企業(yè)廣告的創(chuàng)作設(shè)計任務(wù)將要

由媒介自己來承擔(dān)，勢必增加其成木開支。3.代理媒介爭取經(jīng)濟利

潤。實行代理制后，刊登廣告的經(jīng)濟責(zé)任由代理的廣告公司承擔(dān)，這

樣，媒介就能夠不用再調(diào)查每個廣告主的信用，而只需調(diào)查廣告公司

一家即可，萬一出現(xiàn)廣告主違約情況，其金融風(fēng)險也是由廣告公司負(fù)

擔(dān)。

三、專業(yè)廣告公司的市場調(diào)節(jié)作用

在專業(yè)廣告市場中，專業(yè)廣告公司通過廣告計劃，對廣告市場的

容量、流向、分配起著調(diào)節(jié)作用。

首先是調(diào)節(jié)廣告市場的容量。由于廣告公司處于市場的中介位

置，是溝通廣告主與媒介的橋梁，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，因

此，廣告公司對廣告主的廣告計劃起著一定的決定性的作用。廣告公

司利用對廣告計劃的支配與執(zhí)行，在事實上起到了調(diào)節(jié)廣告市場的容

量一一包含廣告量與總的廣告費用的作用，盡管要緊決定廣告容量的

還在廣告主。

其次，廣告公司在制定出廣告計劃并經(jīng)廣告主審核后，就具有執(zhí)

行廣告計劃的權(quán)力，因而，它對廣告量在廣告市場上的分配具有相對

的決定權(quán)，他們能夠決定廣告量在不一致媒介的分配，從而調(diào)節(jié)廣告

在不一致媒介的分配份額，間接地調(diào)節(jié)與影響媒介的廣告量與廣告收

入。

另外，廣告公司在對廣告主所廣告的產(chǎn)品進行產(chǎn)品定位與市場定

位時，能提供具有決定意義的市場咨詢意見，并在廣告中執(zhí)行廣告主

所首肯的市場策略，因而，廣告公司能夠調(diào)節(jié)廣告的信息流向及調(diào)節(jié)

消費者所接收的信息量的大小。

在廣告市場中，廣告公司的地位與作用是具有關(guān)鍵性意義的，是

不可忽略的因素，因此，關(guān)于一個企業(yè)來說，如何選擇廣告公司就具

有決定性的意義。

四、廣告公司的市場競爭——如何選擇廣告公司

在前文已經(jīng)談過，決定一家廣告公司的市場地位與競爭能力的要

素有八個：（1）資信：（2）人才；（3）業(yè)務(wù)管理；

（4）責(zé)任感；（5）媒介知識；（6）職業(yè)道德；（7）制造能力；

（8