目標市場營銷戰(zhàn)略主講人：第6章隨著時代的發(fā)展、社會的進步和消費觀念的變更，消費者（用戶）對產(chǎn)品的多樣化、個性化需求日益突出，購買行為多樣性的特點趨向明顯。目標市場營銷戰(zhàn)略的意義以消費者需求為導向，辨識出能有效的為之服務，并最具吸引力的細分市場才能擴大產(chǎn)品的銷售份額，在市場競爭中占據(jù)主動。市場細分Part01Marketsegmentation市場細分Marketsegmentation01.Targetmarketselection目標市場選擇02.市場定位MarketPositioning03.市場細分的內涵和作用Theconnotationandroleofmarketsegmentation5溫德爾·斯密斯認為，市場細分是一種戰(zhàn)略，企業(yè)要對市場進行細分，而不僅僅停留在產(chǎn)品的差異化上面。市場上的顧客總是有差異的，存在不同的需求，追求不同的利益和價值。市場細分企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分市場細分的內涵和作用Theconnotationandroleofmarketsegmentation1——市場細分的內涵604

市場細分的目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。市場細分的客觀依據(jù)是現(xiàn)實及潛在顧客對某種產(chǎn)品需求的差異性。01市場細分的對象是對某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。0203

分割形成的顧客群體常稱為細分市場或子市場，它們是整體市場的一部分。市場細分的內涵和作用Theconnotationandroleofmarketsegmentation2——市場細分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2有利于掌握目標市場的特點3有利于制定市場營銷組合策略4有利于提高企業(yè)的競爭能力消費者市場細分Segmentingconsumermarkets調研市場細分依據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的差異性是市場細分的依據(jù)。調研市場細分變數(shù)那些能導致顧客群體對某種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生差異性的因素，稱為市場細分變量或變數(shù)。調研細分變量分類地理變量、人口變量、心理變量和行為變量消費者市場細分Segmentingconsumermarkets1——地理變量地理變量為標準細分市場就是按消費者所處的地理位置進行市場細分。例如地理區(qū)域（國家、地區(qū)、省市、沿海、內地、南方、北方、城市、農(nóng)村等）、地形、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸和通信等一系列變量。消費者市場細分Segmentingconsumermarkets2——人口變量各種人口統(tǒng)計變量：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等人口細分是市場細分慣用的和最主要的依據(jù)之一，人口變量便于計量，它對目標市場容量的評估有著重要的意義。因為雖然消費者的需求、偏好及產(chǎn)品使用率存有差異，但都與人口變量密切相關。消費者市場細分Segmentingconsumermarkets3——心理變量生活方式個性消費者心理變量為標準細分市場是按照消費者的心理特征將消費者劃分為不同的群體。處于同一地理環(huán)境具備相同人口變量特征的消費者，其心理構成方面可能完全不同。購買動機價值觀消費者市場細分Segmentingconsumermarkets4——行為變量05忠誠程度06待購階段07態(tài)度購買時機01尋求利益02使用狀況03使用頻率04消費者市場細分Segmentingconsumermarkets5——多種變量細分市場的數(shù)量越多，同一細分市場中的消費者的相似程度也就越高。用戶畫像旨在推測一組能夠很好地描述用戶消費習慣（或特定偏好）的用戶屬性，這些屬性可以是人口變量的信息（如性別、年齡、收入、職業(yè)等），也可以是行為變量的信息（如搜索引擎日志、用戶反饋數(shù)據(jù)）。組織市場細分Organizationalmarketsegmentation組織市場細分和消費者市場細分組織市場細分的一個主要特征在于它既專注于組織，又關注組織內部的購買者個體，以及組織購買決策的其他相關者。組織購買者可采用地理、人口（行業(yè)、公司規(guī)模）、追求的利益和使用頻率和忠誠度等加以細分，但還需使用另外的一些變量。組織市場細分Organizationalmarketsegmentation1——組織市場的細分變量1生產(chǎn)者市場：人口變量、經(jīng)營變量、用戶特征2不同行業(yè)、購買規(guī)模（大客戶、小客戶）3產(chǎn)品、技術、采購原則、決策過程以及買賣雙方的關系4混合變量（序列細分）組織市場細分Organizationalmarketsegmentation2——組織市場的混合變量

將幾個變量合并運用，在細分過程中，以前面的一個變量為基礎，然后再一步步往深處細分。如右圖所示市場細分的原則Organizationalmarketsegmentation1——可衡量性可衡量性是指表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料如細分市場的范圍、規(guī)模、購買力和分布，必須能夠加以衡量和推算。細分的市場將因無法界定和度量其大小而使市場細分失去意義。市場細分的原則Organizationalmarketsegmentation2——可進入性企業(yè)有能力克服種種壁壘和障礙順利進入所選擇的細分市場并為之服務。可進入性受企業(yè)所處的營銷環(huán)境和自身資源的影響。企業(yè)只有具備了可進入細分市場的條件，它才能通過有效開展經(jīng)營活動，占領市場，擴大市場份額，最終贏得優(yōu)勢。市場細分的原則Organizationalmarketsegmentation3——可盈利性所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。如果相對于企業(yè)產(chǎn)品而言，細分市場容量太小，銷量有限，則不足以成為細分的依據(jù)。市場細分的原則Organizationalmarketsegmentation4——可區(qū)分性細分市場在概念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合方案有不同的反應。如果在已婚與未婚的婦女中，對香水銷售的反應基本相同，那么該細分就不應進行。市場細分的原則Organizationalmarketsegmentation5——相對穩(wěn)定性定義：市場細分的主要變量在經(jīng)營周期內應保持相對穩(wěn)定。如果變化太快，變動幅度又很大，細分市場就會動蕩不定而發(fā)生裂變和重組，企業(yè)未及實施其營銷方案，目標市場已面目全非了。目標市場選擇Part02Targetmarketselection目標市場選擇是營銷戰(zhàn)略的前提在市場細分的基礎上，需要描述不同細分市場的特征，認真評估各個細分市場。根據(jù)企業(yè)營銷目標和資源選擇適當?shù)哪繕耸袌?，才能決定企業(yè)在目標市場上的營銷戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)市場細分和目標市場營銷的積極作用。細分市場描述Segmentedmarketdescription找到關鍵因素，借助清晰易懂的方式，把可供選擇的細分市場提供給決策者，以便作出正確的決策。發(fā)動機市場細分網(wǎng)格舉例。目標市場確定Targetmarketdetermination1——細分市場評估細分市場的規(guī)模和潛力相對于企業(yè)的規(guī)模和實力而言需要規(guī)模適度，同時有發(fā)展?jié)摿?。細分市場的吸引力一個細分市場的吸引力的大小用“五力模型”分析。企業(yè)進入目標市場決策的重要因素。與目標資源的一致性目標市場的選擇，還要考慮企業(yè)自身的目標和擁有的資源相匹配與一致。目標市場確定Targetmarketdetermination2——目標市場確定（1）以差別優(yōu)勢搶占先機在市場競爭中，企業(yè)要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產(chǎn)品，搶先投入生產(chǎn)，搶占市場先機。（2）立足長遠與及時應變在目標市場上，企業(yè)應有戰(zhàn)略思維，要從動態(tài)的環(huán)境中，把握未來的發(fā)方向和走勢。目標市場確定Targetmarketdetermination2——目標市場確定（3）市場集中與分散大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)信奉市場集中原則，選擇一個目標市場。有實力的公司可以覆蓋幾個細分市場。市場選擇的5種模式。（3）穏中求變持續(xù)投入，建立信譽，提高市場份額，站穩(wěn)市場。不斷開拓和創(chuàng)新市場，發(fā)現(xiàn)機會和把握機會目標市場戰(zhàn)略Targetmarketstrategy目標市場：企業(yè)決定為之服務的、具有相同需求或特征的購買者群體。目標市場戰(zhàn)略Targetmarketstrategy1——無差異性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思路企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場，這種戰(zhàn)略稱為無差異性營銷戰(zhàn)略。實行該戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。目標市場戰(zhàn)略Targetmarketstrategy2——差異性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思路：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場。根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。目標市場戰(zhàn)略Targetmarketstrategy3——集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場。

集中營銷的戰(zhàn)略思路把人、財、物集中于某一個細分市場或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。目標市場營銷戰(zhàn)略選擇TargetMarketingStrategySelection1——企業(yè)資源企業(yè)資源反映企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面的綜合實力。企業(yè)力量雄厚且市場營銷管理能力較強，可選擇差異性營銷戰(zhàn)略。企業(yè)資源有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略選擇TargetMarketingStrategySelection2——產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些初級產(chǎn)品上。如電力、糧食、石油、鋼材、建筑材等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異。顧客一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。目標市場營銷戰(zhàn)略選擇TargetMarketingStrategySelection3——產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品投放市場，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇、同類產(chǎn)品增加，延用無差異營銷戰(zhàn)略就難以奏效，所以調整為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。目標市場營銷戰(zhàn)略選擇TargetMarketingStrategySelection4——市場類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營。反之，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。差異性集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略市場類同市場不同目標市場營銷戰(zhàn)略選擇TargetMarketingStrategySelection5——競爭者戰(zhàn)略36如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。36如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略企業(yè)不應以無差異性營銷戰(zhàn)略與其競爭，而應選擇對等的或更深層次的細分或集中性營銷戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略實施Implementationoftargetmarketingstrategy1——細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略、選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性?？蓪⑵渲匦略O計組合歸并為新的細分市場。目標市場營銷戰(zhàn)略實施Implementationoftargetmarketingstrategy2——有計劃、有步驟地進入細分市場可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；可以減少風險。市場定位Part03MarketPositioning市場定位：針對潛在顧客心理將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐，是針對潛在顧客的心理采取的行動。市場定位的內涵Theconnotationofmarketpositioning市場定位的實質就是使企業(yè)與其他同行嚴格區(qū)分開來，是顧客能夠明顯地感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。企業(yè)/產(chǎn)品產(chǎn)品類別與差異化途徑市場定位黑加白感冒藥。將藥分成白片和黑片，把鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放黑片中?！爸委煾忻?，黑白分明”；“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。不僅外觀上與競爭品牌形成很大差別，更重要的是與消費者生活習慣匹配。樂百氏純凈水。經(jīng)過27層凈化?！皹钒偈霞儍羲?jīng)過27層凈化”的宣傳為其品牌的“純凈”提出了一個有力的支持點。給人“很純凈，可以信賴”的印象，很快家喻戶曉。舒膚佳清潔劑。通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗，證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”。提出新穎而準確的“除菌”概念，以“除菌”為軸心，訴求“有效除菌護全家”。舒膚佳在市場上后來者居上。采

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案，需要準確運用定位策略，進行決策。市場定位的戰(zhàn)略Marketpositioningstrategy1——避強定位這是一種避開與強有力的競爭對手直接對抗，選擇需求的“空隙”。優(yōu)點迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。市場定位的戰(zhàn)略Marketpositioningstrategy2——迎頭定位①該定位形成的市場及其潛力，可否容納兩個或以上直接對抗的企業(yè)；②企業(yè)是否擁有比對手更充裕的資源等條件；③企業(yè)能否比對手質量更優(yōu)或成本更低地提供產(chǎn)品、服務；④這個定位與企業(yè)一貫的形象、品牌聲譽和能力等是否匹配。與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。采取迎頭定位戰(zhàn)略需要考慮市場定位的戰(zhàn)略Marketpositioningstrategy3——重新定位①重新定位的成本改變一種原有的定位并重新建立某種新的形象，必須投入的資源、費用等。②重新定位的效益重新定位能夠吸引的顧客及購買力對手的數(shù)量與實力平均購買率潛在顧客最大的價格承受能力對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。重新定位戰(zhàn)略需要考慮差異化定位的途徑Pathwa