營銷倫理道德與企業(yè)社會責任主講人：第15章營銷倫理道德ethicsofmarketing01.TheSocialResponsibilityofMarketing營銷的社會責任02.營銷倫理道德Part01ethicsofmarketing企業(yè)營銷的倫理道德規(guī)范和社會責任建設提出了相應的決策和行為標準。與利益相關者實現(xiàn)共贏，為社會做出貢獻，才能贏得優(yōu)良的生存發(fā)展環(huán)境。重視營銷倫理道德，建立道德優(yōu)勢。富有責任感的企業(yè)公民，與道德優(yōu)勢一起，在信譽、與顧客的關系、社會形象等方面顯現(xiàn)出與競爭對手的差異。營銷倫理道德的內涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality1——營銷倫理道德的概念倫理與道德倫理是指事物的條理，也是指人們心目中認可的人與人以及人與自然的關系和處理這些關系的行為規(guī)范，人們也往往把倫理看作是對道德標準的尋求。道德是一定社會調整人們之間以及個人和社會之間關系的行為規(guī)范的總和。倫理維系：傳統(tǒng)習俗、社會輿論和內心信念。營銷倫理道德的內涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality1——營銷倫理道德的概念營銷倫理是對營銷決策、行為進行道德評判的標準，從指導思想角度來規(guī)范一個企業(yè)的營銷活動，關注營銷者在特定的社會背景下，從策略制定到實施各個階段，其行為是否符合社會道德要求。營銷倫理道德的內涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality1——營銷倫理道德的概念營銷道德調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和，是企業(yè)文化最頂層的內容，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。兩者區(qū)分道德是占實際支配地位的現(xiàn)存規(guī)范，而倫理則是指對這種道德規(guī)范嚴密的方法性思考。按這種區(qū)分，倫理是對道德的科學性思考，是高于道德的哲學，而道德則是倫理在實踐中的規(guī)范。

營銷倫理道德的內涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality2——營銷中倫理道德的興起隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，帶來企業(yè)營銷活動的增多，為社會及廣大消費者提供日益豐富的產(chǎn)品。有些企業(yè)僅從狹隘利益出發(fā)，產(chǎn)生

違反法律及道德準則的營銷行為。社會上要求的呼聲日趨強烈。西方研究始于20世紀60年代，70年代以后，營銷倫理道德的研究重點在于營銷社會責任的探討，并由此引發(fā)了“利潤先于倫理”還是“倫理先于利潤”的討論。我國開始重視對企業(yè)道德倫理及商業(yè)道德的研究，至今為止企業(yè)營銷倫理道德觀念還很薄弱。

營銷倫理道德的內涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality3——倫理道德的標準最基本的道德標準已被規(guī)定為法律法規(guī)，并成為社會遵循的規(guī)范。企業(yè)必須首先遵守這些法律和法規(guī)。營銷道德包含法律范疇；并包含未納入法律范疇卻被作為判斷營銷活動正確與否的道德標準。功利論：以行為后果來判斷行為的道德合理性。道義論：從處理事物的動機來審查是否具有道德。營銷中的倫理道德問題EthicalandMoralIssuesinMarketing1——產(chǎn)品策略中的倫理道德問題為廣大消費者提供貨真價實、優(yōu)質產(chǎn)品及優(yōu)質服務是企業(yè)最基本的社會責任從企業(yè)設計生產(chǎn)產(chǎn)品的動機看，存心欺騙顧客；與動機相聯(lián)系，在手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，并使社會經(jīng)濟成本的增加；生產(chǎn)中，未保證員工人身安全及身心健康，造成環(huán)境污染。營銷中的倫理道德問題EthicalandMoralIssuesinMarketing2——價格策略中的倫理道德問題從行為動機看企業(yè)為牟取暴利而欺騙顧客，虛假的“特價”“減價”“打折”，哄抬物價掠奪消費者的利益；為了壓垮競爭對手而實行差異性歧視價格或實行壟斷價格；在手段上采取欺騙、誘惑及強制方法迫使顧客購買產(chǎn)品。營銷中的倫理道德問題EthicalandMoralIssuesinMarketing3——分銷策略中的倫理道德問題直銷主要涉及到生產(chǎn)者與消費者的購銷關系，分銷主要涉及到生產(chǎn)者、中間商、消費者間的購銷關系。各渠道成員根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權利和義務。如果違背合約有關規(guī)定，損害任一方的利益，都會產(chǎn)生倫理道德問題。營銷中的倫理道德問題EthicalandMoralIssuesinMarketing4——促銷策略中的倫理道德問題廣告中的不道德行為。人員推銷中的不道德行為。銷售中的賄賂行為。03STEP02STEP01STEP營銷中的倫理道德問題EthicalandMoralIssuesinMarketing5——營銷調研中的倫理道德問題有的企業(yè)不按正當?shù)姆绞竭M行市場調研，而是千方百計地通過不正當?shù)氖侄胃`取他人的成果。調研人員的道德保守秘密，未經(jīng)許可不能泄密保證調研工作質量要嚴格培訓，調研資料可靠要尊重受訪者的權利不在受訪者繁忙或不便時去訪問人無信不立企業(yè)無信不長社會無信不穩(wěn)營銷倫理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality1——加快完善社會主義市場經(jīng)濟體制加強營銷倫理道德建設有利于企業(yè)在經(jīng)濟活動中自覺遵守營銷道德規(guī)范正確地處理各方面的利益關系在服務消費者的同時，保證其經(jīng)濟活動的有效性和利潤的合理性營銷倫理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality2——推動全社會道德建設與中共中央提出的《公民道德建設實施綱要》的精神相一致“要大力倡導以愛崗敬業(yè)、誠實守信、辦事公道、服務群眾、奉獻社會為主要內容的職業(yè)道德，鼓勵人們在工作中做一個好的建設者?！逼髽I(yè)是一種社會組織企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，同時也是單個社會成員的結合體。營銷倫理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality3——增強企業(yè)應對環(huán)境的能力隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)來自各方面的約束也不斷增強，企業(yè)的營銷活動不能隨心所欲。消費者主權保護意識的強化迫使企業(yè)遵守倫理道德準則。環(huán)境保護運動對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提出了較高的要求。政府的有關法律法規(guī)使企業(yè)的營銷活動受到了約束。營銷倫理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality4——增強企業(yè)競爭力良好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)和核心競爭力，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸建立的。投資商、供應商和中間商等利益相關者也會對它們有較高的認可度，便于建立長期穩(wěn)固的合作關系。營銷倫理道德的建設與實施TheConstructionandImplementationofMarketingEthicsandEthics2．端正企業(yè)行為目標，確立現(xiàn)代營銷觀念4．加強宣傳教育，增強消費者自我保護意識1．建立和健全法律法規(guī)，凈化倫理道德環(huán)境3．遵循現(xiàn)代營銷道德規(guī)范，樹立誠信為本的理念營銷的社會責任Part02TheSocialResponsibilityofMarketing社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility社會責任即企業(yè)社會責任（corporatesocialresponsibility簡稱CSR）企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、節(jié)約資源等。企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility1——社會責任的概念企業(yè)社會責任是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對相關利益方的社會責任。遵守商業(yè)道德生產(chǎn)安全重視員工合法權益產(chǎn)品安全社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility1——社會責任的概念企業(yè)社會責任是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對相關利益方的社會責任。要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任對企業(yè)利益相關者負責社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility2——社會責任的特點（2）企業(yè)社會責任不同于企業(yè)法律責任。（4）企業(yè)社會責任是企業(yè)法律責任和道德責任的有機統(tǒng)一。（1）企業(yè)社會責任是多重責任的復合體。（3）企業(yè)社會責任不僅僅是一種道德責任。社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility3——基于社會責任營銷的原則（1）道德義務道德訴求要求企業(yè)不僅要做一個好公民，還要“辦好事”。要求其成員企業(yè)以尊重倫理價值、尊重大眾、重視社群工作和保護環(huán)境的方式實現(xiàn)其商業(yè)價值。社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility3——基于社會責任營銷的原則（2）可持續(xù)性20世紀80年代，挪威總理格羅：“在不影響子孫后代滿足其需要的前提下，適宜地滿足當前的需要?！睆娬{超越個人利益，以經(jīng)濟、社會和環(huán)境的業(yè)績?yōu)槿拙€原則。社會責任的內涵Theconnotationofsocialresponsibility3——基于社會責任營銷的原則（3）營運許可企業(yè)從事的業(yè)務要征得政府、社群和其他眾多利益相關者的默許或明確同意。營銷中社會責任的體現(xiàn)Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing滿足消費者需要擔負為社會提供福利的責任營銷中社會責任的體現(xiàn)Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing1——企業(yè)對股東利潤的責任除少數(shù)涉及國家安全和與民生關系極大的國有企業(yè)，對多數(shù)企業(yè)而言，它的基本經(jīng)濟責任是“獲得利潤”，因為獲取利潤是其存在的最根本理由。諾貝爾獎獲得者、經(jīng)濟學家米爾頓·弗里德曼：企業(yè)的一項、也是唯一的社會責任是用自身的資源從事旨在增加自身利潤的活動，只要這種活動不超出游戲規(guī)則所允許的范圍。為它的業(yè)主或股東賺取最大限度的利潤，但不能超出道德底線。營銷中社會責任的體現(xiàn)Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing2——企業(yè)對利害關系人的責任企業(yè)必須對那些能影響其達成目標的各種利益相關者所應擔負的責任。顧客員工供應商分銷商營銷中社會責任的體現(xiàn)Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing3——企業(yè)對社會的責任社會的責任是專指企業(yè)必須對保護生態(tài)環(huán)境和社會大眾負責。表現(xiàn)在這些企業(yè)在進行市場營銷決策時必須最大限度地考慮社會的利益；表現(xiàn)在直接捐獻、贊助社會文化、公益事業(yè)上，這種行為與一般的利益相關性較小的捐贈慈善捐款不同。承擔社會責任的營銷效應Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility1——有利于塑造企業(yè)良好形象當企業(yè)投入巨額費用在不同媒介上進行企業(yè)形象展示和宣傳時，效果卻往往不盡人意。因為消費者對于傳統(tǒng)媒介單向、強迫式的宣傳方式具有天然的抵觸情緒。企業(yè)積極承擔社會責任，建立企業(yè)與消費者、企業(yè)與社區(qū)、企業(yè)與國家的和諧關系。承擔社會責任的營銷效應Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility2——有利于增強企業(yè)的凝聚力企業(yè)對社會是有責任的履行好社會的責任是一個企業(yè)是否能夠充分考慮員工權益以及以人為本的原則。承擔社會責任的營銷效應Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility3——有利于推動社會和諧發(fā)展從社會方面來說企業(yè)承擔的社會任務，作為和諧社會基本組成單位，它承擔著創(chuàng)造社會財富、增加人民就業(yè)、滿足消費者需求、維護社會和諧穩(wěn)定的重要責任。從企業(yè)本身來說承擔相應的社會責任雖然短期中可能會增加經(jīng)營成本，但是從長期看，一個注重社會責任的企業(yè)必將贏得更多消費者的認可，也會增加企業(yè)收益。承擔社會責任的營銷效應Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility4——有利于拓展企業(yè)的市場空間西方發(fā)達國家為了保護自己的市場利益，制定一系列企業(yè)社會責任國際標準作為市場進入門檻，使得企業(yè)社會責任標準成為新的非關稅壁壘。通過相關的企業(yè)社會責任國際標準認證減少企業(yè)可能遭遇的貿(mào)易壁壘營銷社會責任的建設與實施Theconstructionandimplementationofmarketingsocialresponsibility1——完善法規(guī)體系以法規(guī)規(guī)章形式固定下來，形成具有剛性約束力的企業(yè)行為規(guī)范和行動準則。要做到獎罰分明，政府要使講道德、負責任的企業(yè)得到實惠，讓不守責任的人得到懲戒，引導和鼓勵企業(yè)主動承擔社會責任。加強建立和完善誠信的法律體系，為誠信數(shù)據(jù)的開放和實施提供法律依據(jù)，并對提供不真實的數(shù)據(jù)者進行懲罰。營銷社會責任的建設與實施Theconstructionandimplementationofmarketingsocialresponsibility2——強化政府監(jiān)管政策去引導和規(guī)范企業(yè)營銷，立市場激勵和社會監(jiān)督與服務機制。借鑒其他國家的實踐經(jīng)驗，制訂相應的考核監(jiān)督指標，建立與國際接軌的技術法規(guī)和標準體系。加強監(jiān)管力度，加大執(zhí)法力度，提高企業(yè)遵守法律法規(guī)自覺性和誠信意識。營銷社會責任的建設與實施Theconstructionandimplementationofmarketingsocialresponsibility3——企業(yè)規(guī)劃上強化社會責任一是進行相關制度創(chuàng)新，將社會責任管理制度融入企業(yè)管理制度體系中，從制度上保證社會責任管理目標的順利實現(xiàn)，即確保管理的有效性；二是健全組織結構，可以設立社會責任戰(zhàn)略發(fā)展部或社會責任管理部之類的機構，統(tǒng)領企業(yè)社會責任建設與管理的職能。營銷社會責