大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)剖析與應(yīng)對策略研究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入社會生活的各個(gè)層面。旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，催生了旅游電子商務(wù)這一新興業(yè)態(tài)，它不僅革新了傳統(tǒng)旅游業(yè)的運(yùn)作模式，還為旅游業(yè)的發(fā)展注入了全新的活力。旅游電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合了旅游信息、產(chǎn)品預(yù)訂以及服務(wù)提供等環(huán)節(jié)，極大地便利了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來全球旅游電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，其在旅游業(yè)總收入中所占的比重也不斷攀升。大學(xué)生作為一個(gè)特殊且重要的消費(fèi)群體，在旅游市場中占據(jù)著日益重要的地位。一方面，隨著教育水平的提升和家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善，大學(xué)生的可支配收入有所增加，同時(shí)他們擁有較為充裕的閑暇時(shí)間，如寒暑假、周末等，這使得他們具備了旅游的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和時(shí)間條件。另一方面，大學(xué)生正處于對世界充滿好奇、渴望探索未知的人生階段，旅游成為他們增長見識、豐富閱歷、緩解學(xué)習(xí)壓力的重要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年選擇出游的大學(xué)生數(shù)量呈穩(wěn)步上升趨勢，大學(xué)生旅游市場蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，盡管旅游電子商務(wù)為大學(xué)生提供了便捷的旅游選擇，但在實(shí)際的消費(fèi)過程中，大學(xué)生往往會對旅游電子商務(wù)存在各種感知風(fēng)險(xiǎn)。由于旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，大學(xué)生在通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，無法像購買實(shí)物商品那樣直觀地感受和評估產(chǎn)品質(zhì)量。加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和信息不對稱性，大學(xué)生可能會擔(dān)憂個(gè)人信息泄露、支付安全、旅游服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期不符等問題。這些感知風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上影響了大學(xué)生對旅游電子商務(wù)的信任和使用意愿，制約了大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場的進(jìn)一步發(fā)展。因此，深入研究大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.1.2研究意義從理論層面來看，本研究有助于豐富旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的研究成果。當(dāng)前，雖然已有一些關(guān)于旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，但針對大學(xué)生這一特定群體的研究相對較少。大學(xué)生在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)狀況等方面與其他消費(fèi)群體存在明顯差異，他們的旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)也具有獨(dú)特性。通過對大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，可以進(jìn)一步完善旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的理論體系，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視角和思路。在實(shí)踐層面，本研究的成果能夠?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)企業(yè)提供有價(jià)值的參考。了解大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)因素，企業(yè)可以有針對性地采取措施，如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)、提升服務(wù)質(zhì)量、建立良好的品牌形象等，降低大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高他們對旅游電子商務(wù)平臺的信任度和使用意愿，從而促進(jìn)旅游電子商務(wù)企業(yè)在大學(xué)生市場的業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，對于大學(xué)生自身而言，研究結(jié)果可以幫助他們更加清晰地認(rèn)識旅游電子商務(wù)中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識，做出更加理性的旅游消費(fèi)決策。此外，研究大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)也有助于推動整個(gè)旅游電子商務(wù)市場的健康、有序發(fā)展，提升旅游行業(yè)的服務(wù)水平和競爭力。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入探究大學(xué)生群體在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的感知風(fēng)險(xiǎn)狀況。通過系統(tǒng)的調(diào)查和分析，精準(zhǔn)識別大學(xué)生在使用旅游電子商務(wù)平臺進(jìn)行旅游產(chǎn)品預(yù)訂、支付以及享受服務(wù)過程中，主觀感知到的各類可能造成損失的風(fēng)險(xiǎn)因素。例如，明確大學(xué)生對于個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中是否會被泄露的擔(dān)憂程度，以及對旅游服務(wù)實(shí)際質(zhì)量與平臺宣傳不符的顧慮情況等。進(jìn)一步剖析影響大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。從大學(xué)生自身的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況，到旅游電子商務(wù)平臺的特性，如平臺的信譽(yù)度、信息透明度、技術(shù)安全性，再到外部環(huán)境因素，如社會輿論、法律法規(guī)等多個(gè)維度進(jìn)行綜合考量，深入分析各因素對感知風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)制和影響程度。比如，研究大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)偏好和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)如何影響他們對旅游電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，以及平臺的用戶評價(jià)和口碑對大學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)的影響路徑?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，為旅游電子商務(wù)企業(yè)制定切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略提供科學(xué)依據(jù)，幫助企業(yè)有效降低大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺的信任和使用意愿。例如，建議企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)措施，提高平臺信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，建立完善的售后服務(wù)體系等，以改善大學(xué)生的旅游電子商務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。1.2.2研究方法文獻(xiàn)研究法：廣泛搜集國內(nèi)外關(guān)于旅游電子商務(wù)、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)以及大學(xué)生消費(fèi)行為等方面的文獻(xiàn)資料。對這些文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理和深入分析，了解相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究成果和研究方法，為本次研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。通過對前人研究的總結(jié)，明確旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念、分類和測量維度，借鑒已有的研究模型和方法，為構(gòu)建適合大學(xué)生群體的旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究框架提供參考。問卷調(diào)查法：根據(jù)研究目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)專門針對大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋大學(xué)生的基本信息、旅游電子商務(wù)使用情況、感知風(fēng)險(xiǎn)因素、信任程度以及對保障措施的期望等方面。運(yùn)用科學(xué)的抽樣方法，選取具有代表性的大學(xué)生樣本進(jìn)行調(diào)查，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。通過大規(guī)模的問卷調(diào)查，收集豐富的數(shù)據(jù)資料，直觀了解大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的實(shí)際體驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)狀況，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供數(shù)據(jù)支持。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS等，對問卷調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的總體水平和各風(fēng)險(xiǎn)因素的分布情況；運(yùn)用相關(guān)性分析和回歸分析等方法，探究影響大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的因素之間的關(guān)系，以及各因素對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度。例如，通過相關(guān)性分析，判斷大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間是否存在顯著的關(guān)聯(lián)；通過回歸分析，確定平臺信譽(yù)度、信息透明度等因素對大學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)的具體影響系數(shù)，從而挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，為研究結(jié)論的得出和應(yīng)對策略的制定提供有力的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)與不足1.3.1創(chuàng)新點(diǎn)本研究具有獨(dú)特的研究視角。目前，多數(shù)旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究針對的是廣泛的消費(fèi)群體，而對大學(xué)生這一具有特殊消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和經(jīng)濟(jì)狀況的群體關(guān)注不足。本研究聚焦于大學(xué)生群體，深入剖析他們在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)狀況，為旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的研究提供了新的視角，有助于填補(bǔ)針對特定細(xì)分市場研究的空白，也能使旅游電子商務(wù)企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解大學(xué)生這一目標(biāo)客戶群體的需求和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，從而制定更具針對性的營銷策略和服務(wù)方案。關(guān)注新興旅游電商模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游電子商務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了許多新興的模式，如社交旅游電商、定制旅游電商等。本研究不僅關(guān)注傳統(tǒng)旅游電商平臺，還將研究范圍拓展到這些新興模式，探討大學(xué)生在這些新模式下的感知風(fēng)險(xiǎn)。通過對新興模式的研究，可以及時(shí)把握旅游電子商務(wù)市場的發(fā)展動態(tài)，了解大學(xué)生對新型旅游電商服務(wù)的接受程度和擔(dān)憂之處，為新興旅游電商企業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，也為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有益的參考。1.3.2不足樣本存在局限性。在問卷調(diào)查過程中，盡管采用了科學(xué)的抽樣方法，但由于時(shí)間、資源等因素的限制，樣本主要集中在部分地區(qū)的高校，可能無法完全代表全國范圍內(nèi)大學(xué)生的情況。不同地區(qū)的大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、旅游偏好等方面可能存在差異，這可能會對研究結(jié)果的普遍性和代表性產(chǎn)生一定影響。例如，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生可能對旅游品質(zhì)有更高的要求，對價(jià)格的敏感度相對較低，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生則可能更注重旅游成本。未來的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本范圍，涵蓋不同地區(qū)、不同類型高校的大學(xué)生，以提高研究結(jié)果的可靠性和代表性。研究時(shí)間受限。旅游電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為和感知風(fēng)險(xiǎn)也可能隨時(shí)間發(fā)生變化。本研究在特定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，難以全面反映市場的動態(tài)變化和大學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)的長期演變趨勢。比如，隨著旅游電子商務(wù)平臺的不斷升級和完善，以及相關(guān)法律法規(guī)的健全，大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)可能會逐漸降低；或者隨著新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，大學(xué)生可能會面臨新的風(fēng)險(xiǎn)因素。后續(xù)研究可以考慮采用縱向研究方法，持續(xù)跟蹤大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的變化情況，以便及時(shí)調(diào)整研究策略和應(yīng)對措施。研究方法較為單一。本研究主要采用了文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法，雖然這些方法能夠有效地收集和分析數(shù)據(jù)，但在深入了解大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因和影響機(jī)制方面存在一定的局限性。例如，問卷調(diào)查可能無法完全捕捉到大學(xué)生內(nèi)心復(fù)雜的情感和想法，統(tǒng)計(jì)分析只能揭示變量之間的表面關(guān)系，難以深入探究因果關(guān)系。未來的研究可以結(jié)合訪談法、案例分析法、實(shí)驗(yàn)法等多種研究方法，從多個(gè)角度深入挖掘大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)信息，以獲得更全面、更深入的研究結(jié)果。二、概念界定與理論基礎(chǔ)2.1旅游電子商務(wù)概述2.1.1旅游電子商務(wù)的定義旅游電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化工具為基礎(chǔ)，運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。它為旅游業(yè)的各個(gè)參與方，包括旅游者和經(jīng)營者等，搭建了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交互的平臺。通過這一平臺，旅游企業(yè)能夠展示、宣傳及銷售旅游產(chǎn)品，旅游者則可以查詢旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品與服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)在線支付等操作。從業(yè)務(wù)范疇來看，旅游電子商務(wù)涵蓋了多個(gè)方面。在線旅游預(yù)訂是其核心業(yè)務(wù)之一，包括機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、火車票預(yù)訂、景點(diǎn)門票預(yù)訂以及旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂等。以攜程旅行網(wǎng)為例，用戶可以在該平臺上便捷地預(yù)訂全球范圍內(nèi)的機(jī)票和酒店，還能根據(jù)自己的需求定制個(gè)性化的旅游度假套餐。旅游資訊查詢也是旅游電子商務(wù)的重要內(nèi)容，旅游網(wǎng)站或平臺會提供豐富的旅游目的地信息，如景點(diǎn)介紹、美食推薦、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化等，幫助旅游者更好地規(guī)劃行程。像馬蜂窩旅游網(wǎng)，就以其海量的旅游攻略和用戶分享的真實(shí)旅行經(jīng)驗(yàn)，成為眾多旅游者獲取旅游資訊的重要渠道。旅游產(chǎn)品推廣則是旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺向潛在客戶宣傳和推銷旅游產(chǎn)品的過程，通過精準(zhǔn)的營銷手段吸引目標(biāo)客戶群體。旅游電子商務(wù)還涉及旅游支付環(huán)節(jié)，借助電子化支付工具，如第三方支付平臺（支付寶、微信支付等）、信用卡支付等，實(shí)現(xiàn)安全、便捷的在線支付，保障旅游交易的順利完成。2.1.2旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀市場規(guī)模持續(xù)增長：近年來，全球旅游電子商務(wù)市場規(guī)模呈現(xiàn)出迅猛的增長態(tài)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂旅游產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，全球旅游電子商務(wù)市場規(guī)模以每年兩位數(shù)的速度增長。在國內(nèi)，旅游電子商務(wù)市場同樣發(fā)展迅速。2019年我國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，同比增長10.4%。盡管受到疫情的影響，旅游市場在短期內(nèi)受到?jīng)_擊，但隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，旅游電子商務(wù)市場迅速復(fù)蘇，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性。用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大：旅游電子商務(wù)的用戶群體日益龐大，涵蓋了各個(gè)年齡段和社會階層。其中，年輕一代消費(fèi)者，如80后、90后和00后，成為旅游電子商務(wù)的主要用戶群體。他們對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)熟悉，樂于接受新鮮事物，更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺自主預(yù)訂旅游產(chǎn)品，追求個(gè)性化、便捷的旅游體驗(yàn)。大學(xué)生群體作為年輕一代中的重要組成部分，其旅游電子商務(wù)用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。隨著大學(xué)生可支配收入的增加和旅游意識的提高，越來越多的大學(xué)生選擇在旅游電子商務(wù)平臺上預(yù)訂機(jī)票、酒店、景區(qū)門票等，以滿足自己的旅游需求。業(yè)務(wù)多元化發(fā)展：旅游電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范疇不斷拓展，不再局限于傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店預(yù)訂等業(yè)務(wù)。如今，旅游電子商務(wù)平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加多元化，包括旅游保險(xiǎn)、租車服務(wù)、當(dāng)?shù)赝鏄讽?xiàng)目、旅游定制服務(wù)等。一些平臺還推出了旅游金融服務(wù)，如旅游分期付款，為消費(fèi)者提供了更多的支付選擇。旅游電子商務(wù)與其他行業(yè)的融合也日益加深，如與文化、體育、健康等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，衍生出了文化旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游等新興旅游產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步豐富了旅游電子商務(wù)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。2.2感知風(fēng)險(xiǎn)理論2.2.1感知風(fēng)險(xiǎn)的概念感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960年從心理學(xué)領(lǐng)域延伸至營銷研究中。他指出，消費(fèi)者在進(jìn)行任何購買行為時(shí)，都難以確切知曉預(yù)期結(jié)果是否符合期望，且部分結(jié)果可能會讓消費(fèi)者感到不滿意。因此，消費(fèi)者購買決策中存在著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性便是風(fēng)險(xiǎn)的初始概念。與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀感受到的風(fēng)險(xiǎn)。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品和服務(wù)，往往無法準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量、性能、適用性等方面的情況。例如，在購買一款新的電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會擔(dān)憂該產(chǎn)品是否存在質(zhì)量缺陷，是否能夠滿足自己的使用需求，以及在使用過程中是否會出現(xiàn)故障等問題。這些擔(dān)憂并非基于實(shí)際發(fā)生的情況，而是消費(fèi)者基于自身的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知和判斷所產(chǎn)生的主觀感受。即使產(chǎn)品本身的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)較低，但如果消費(fèi)者對其缺乏了解或存在疑慮，就可能會感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)。在旅游電子商務(wù)場景中，大學(xué)生作為消費(fèi)者，同樣面臨著各種感知風(fēng)險(xiǎn)。由于旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，大學(xué)生在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，無法像購買實(shí)物商品那樣直觀地感受和評估產(chǎn)品質(zhì)量。他們只能通過旅游電子商務(wù)平臺上的文字描述、圖片展示和用戶評價(jià)等信息來了解旅游產(chǎn)品，這使得他們對旅游產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)存在較大的不確定性。加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和信息不對稱性，大學(xué)生可能會擔(dān)心個(gè)人信息泄露、支付安全、旅游服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期不符等問題，這些擔(dān)憂都構(gòu)成了他們在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)。2.2.2感知風(fēng)險(xiǎn)的維度眾多學(xué)者的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)主要包含六個(gè)維度，分別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：主要涉及產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)。在旅游電子商務(wù)中，大學(xué)生可能會遇到旅游產(chǎn)品價(jià)格虛高的情況，比如某些在線旅游平臺上標(biāo)注的酒店價(jià)格高于實(shí)際市場價(jià)格，或者在預(yù)訂旅游套餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)實(shí)際支付的費(fèi)用與宣傳價(jià)格不符，存在隱藏費(fèi)用等。若旅游產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，如預(yù)訂的酒店實(shí)際條件與平臺描述相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致大學(xué)生不得不額外支付費(fèi)用更換住宿，也會引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在旅游電子商務(wù)中，功能風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)為旅游服務(wù)無法達(dá)到大學(xué)生的預(yù)期。例如，預(yù)訂的旅游行程安排不合理，景點(diǎn)停留時(shí)間過短，導(dǎo)致大學(xué)生無法充分游覽；導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量不佳，講解不專業(yè)，無法滿足大學(xué)生對旅游目的地文化和歷史的了解需求；旅游交通工具出現(xiàn)故障，影響行程的順利進(jìn)行等，這些都屬于功能風(fēng)險(xiǎn)的范疇。身體風(fēng)險(xiǎn)：是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。對于大學(xué)生旅游而言，身體風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在旅游過程中的交通、住宿和餐飲等方面。如乘坐的旅游大巴存在安全隱患，司機(jī)疲勞駕駛；入住的酒店衛(wèi)生條件差，可能導(dǎo)致大學(xué)生感染疾病；旅游目的地的餐飲衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，引發(fā)食物中毒等問題，這些都可能對大學(xué)生的身體健康造成威脅。心理風(fēng)險(xiǎn)：是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。在旅游電子商務(wù)中，當(dāng)大學(xué)生預(yù)訂的旅游產(chǎn)品與自己的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)不佳時(shí)，他們可能會產(chǎn)生失望、沮喪、自責(zé)等負(fù)面情緒，認(rèn)為自己做出了錯(cuò)誤的決策，從而傷害到自我情感。例如，大學(xué)生原本期望通過旅游放松身心，體驗(yàn)不同的文化和風(fēng)景，但實(shí)際旅游過程中卻遭遇各種不愉快的事情，如旅游景點(diǎn)過度商業(yè)化、旅游服務(wù)人員態(tài)度惡劣等，這會讓他們感到心理上的失落和不滿。社會風(fēng)險(xiǎn)：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生處于特定的社交群體中，他們的消費(fèi)行為往往會受到同伴的影響和評價(jià)。如果大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中做出的購買決策被同伴認(rèn)為是不明智的，比如選擇了一個(gè)性價(jià)比低的旅游產(chǎn)品，或者去了一個(gè)不被大家認(rèn)可的旅游目的地，他們可能會擔(dān)心受到同伴的嘲笑和疏遠(yuǎn)，從而產(chǎn)生社會風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在旅游電子商務(wù)中，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為旅游行程出現(xiàn)延誤、變更或取消等情況，導(dǎo)致大學(xué)生的時(shí)間被浪費(fèi)。例如，由于航班延誤，大學(xué)生無法按時(shí)到達(dá)旅游目的地，原本計(jì)劃好的旅游行程被迫打亂；或者在預(yù)訂旅游產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與預(yù)期不符，需要花費(fèi)時(shí)間與平臺客服溝通協(xié)商退款或更換產(chǎn)品，這都會造成時(shí)間上的損失。2.3大學(xué)生旅游消費(fèi)特點(diǎn)2.3.1消費(fèi)動機(jī)與需求大學(xué)生的旅游消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，主要涵蓋追求自由、增長見識和社交等方面。從追求自由的角度來看，大學(xué)生在經(jīng)歷了中學(xué)階段緊張的學(xué)習(xí)生活后，步入大學(xué)擁有了相對更多的自主時(shí)間和空間，旅游成為他們追求自由、擺脫束縛的重要方式。他們渴望在旅途中自由地探索未知，按照自己的節(jié)奏去感受不同的風(fēng)土人情，體驗(yàn)與校園生活截然不同的自由氛圍。比如，一些大學(xué)生會選擇獨(dú)自背包旅行，去偏遠(yuǎn)的山區(qū)或小眾的旅游目的地，享受自由探索的樂趣，這種旅行方式讓他們能夠充分發(fā)揮自己的主觀能動性，自主規(guī)劃行程、安排時(shí)間，滿足對自由的向往。增長見識也是大學(xué)生重要的旅游動機(jī)。大學(xué)時(shí)期是知識儲備和個(gè)人成長的關(guān)鍵階段，大學(xué)生對世界充滿好奇，渴望通過旅游拓寬視野、豐富閱歷。他們希望參觀歷史文化古跡，了解不同地區(qū)的歷史變遷和文化傳承，如去西安參觀兵馬俑，感受古代文明的魅力；或者前往知名學(xué)府，如北京大學(xué)、清華大學(xué)等，感受濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，汲取知識的養(yǎng)分。通過旅游，大學(xué)生能夠?qū)旧系闹R與實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，加深對世界的認(rèn)識，提升自身的綜合素質(zhì)。社交需求同樣驅(qū)動著大學(xué)生的旅游行為。在旅游過程中，大學(xué)生可以與同學(xué)、朋友共同分享美好時(shí)光，增進(jìn)彼此之間的感情。他們更傾向于選擇與朋友結(jié)伴出游，通過共同面對旅途中的挑戰(zhàn)和樂趣，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作能力和社交能力。一些大學(xué)生還會通過旅游結(jié)識來自不同地區(qū)、不同背景的人，拓展自己的社交圈子，豐富社交體驗(yàn)。例如，參加一些青年旅社組織的社交活動，與來自各地的旅行者交流旅行經(jīng)歷和生活感悟，結(jié)交志同道合的朋友?；谶@些消費(fèi)動機(jī)，大學(xué)生的旅游需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征。在旅游目的地的選擇上，他們既青睞自然風(fēng)光優(yōu)美的地方，如張家界的奇峰異石、桂林的山水風(fēng)光，也對充滿歷史文化底蘊(yùn)的城市，如北京、南京等有著濃厚的興趣。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及，一些新興的網(wǎng)紅旅游目的地也受到大學(xué)生的追捧，如重慶的洪崖洞、長沙的五一廣場等，這些地方獨(dú)特的文化氛圍和時(shí)尚的元素吸引著大學(xué)生前去打卡體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)品方面，大學(xué)生不再滿足于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，更傾向于個(gè)性化、多樣化的旅游產(chǎn)品，如自助游、自駕游、主題游等。自助游讓大學(xué)生能夠根據(jù)自己的興趣和喜好自由安排行程，深度體驗(yàn)旅游目的地的特色；自駕游則增加了旅行的靈活性和自主性，讓他們可以隨時(shí)停下來欣賞沿途的風(fēng)景；主題游，如美食游、攝影游、戶外運(yùn)動游等，滿足了大學(xué)生在特定領(lǐng)域的興趣和需求，使他們能夠在旅游中專注于自己熱愛的事物。2.3.2消費(fèi)行為特征大學(xué)生的消費(fèi)能力相對有限，這是其旅游消費(fèi)行為的一個(gè)顯著特征。他們主要的經(jīng)濟(jì)來源是父母給予的生活費(fèi)，雖然部分大學(xué)生會通過兼職工作獲取一定的收入，但總體可支配資金仍然較少。據(jù)調(diào)查，大部分大學(xué)生每月的生活費(fèi)在1500-2500元之間，在扣除日常生活開銷后，用于旅游的費(fèi)用相對有限。這使得他們在旅游過程中更加注重性價(jià)比，傾向于選擇價(jià)格較為親民的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在住宿方面，大學(xué)生更傾向于選擇青年旅社、民宿等價(jià)格實(shí)惠的住宿方式。青年旅社通常提供多人宿舍床位，價(jià)格相對較低，同時(shí)還能結(jié)識來自不同地方的旅行者，增加旅行的樂趣。民宿則以其獨(dú)特的風(fēng)格和溫馨的氛圍吸引著大學(xué)生，一些特色民宿還能讓他們更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳罘绞?。在交通方面，大學(xué)生優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通方式，如火車、長途汽車等。對于距離較近的旅游目的地，他們可能會選擇騎行或乘坐公共交通前往，以節(jié)省交通費(fèi)用。在餐飲方面，大學(xué)生更愿意嘗試當(dāng)?shù)氐奶厣〕院徒诌厰偅饶芷穱L到地道的美食，又能控制餐飲成本。大學(xué)生的旅游決策容易受到網(wǎng)絡(luò)的影響。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生獲取旅游信息的主要渠道。他們通過旅游電商網(wǎng)站、社交媒體平臺、旅游攻略網(wǎng)站等獲取旅游目的地的信息、旅游產(chǎn)品的評價(jià)和推薦等。例如，馬蜂窩、小紅書等平臺上的旅游攻略和用戶分享的真實(shí)體驗(yàn)，對大學(xué)生的旅游決策有著重要的參考價(jià)值。這些平臺上的圖片、視頻和文字描述能夠直觀地展示旅游目的地的特色和魅力，激發(fā)大學(xué)生的旅游興趣。網(wǎng)絡(luò)上的用戶評價(jià)和口碑也會影響大學(xué)生對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。如果一個(gè)旅游產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量的好評，大學(xué)生會更傾向于選擇它；反之，如果存在較多負(fù)面評價(jià)，他們則會謹(jǐn)慎考慮。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如旅游電商平臺的促銷活動、限時(shí)折扣等，也能吸引大學(xué)生的關(guān)注，促使他們做出旅游決策。三、大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)根據(jù)前文對大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的理論分析，以及大學(xué)生旅游消費(fèi)特點(diǎn)和感知風(fēng)險(xiǎn)維度等相關(guān)內(nèi)容，提出以下研究假設(shè)：假設(shè)H1：大學(xué)生的個(gè)人特征（如性別、年級、專業(yè)、每月生活費(fèi)、旅游經(jīng)驗(yàn)等）對其旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。不同性別的大學(xué)生在消費(fèi)觀念和風(fēng)險(xiǎn)偏好上可能存在差異，從而導(dǎo)致對旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不同。例如，一般認(rèn)為女生可能比男生更加謹(jǐn)慎，在旅游電子商務(wù)中對風(fēng)險(xiǎn)的感知可能更高。年級和專業(yè)也會影響大學(xué)生的知識儲備和生活閱歷，進(jìn)而影響他們對旅游電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的判斷。高年級的學(xué)生可能由于旅游經(jīng)驗(yàn)更為豐富，對旅游電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知相對較低；而某些專業(yè)的學(xué)生可能對信息的敏感度更高，對網(wǎng)絡(luò)安全等風(fēng)險(xiǎn)因素更為關(guān)注。每月生活費(fèi)的多少則反映了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生可能對價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的感知較低，但對服務(wù)質(zhì)量等方面的風(fēng)險(xiǎn)感知可能更高。假設(shè)H2：旅游電子商務(wù)平臺的特征（如平臺知名度、信譽(yù)度、信息透明度、界面友好度、支付安全性等）對大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。知名度高、信譽(yù)良好的旅游電子商務(wù)平臺往往在市場上積累了較高的口碑和用戶信任度，大學(xué)生在這樣的平臺上進(jìn)行旅游產(chǎn)品預(yù)訂時(shí)，會認(rèn)為面臨的風(fēng)險(xiǎn)較低。信息透明度高的平臺能夠提供詳細(xì)、真實(shí)的旅游產(chǎn)品信息，減少大學(xué)生因信息不對稱而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知。界面友好度高的平臺操作便捷，能夠提升大學(xué)生的使用體驗(yàn)，降低因操作復(fù)雜而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。支付安全性是旅游電子商務(wù)交易中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，安全可靠的支付系統(tǒng)能夠有效降低大學(xué)生對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。假設(shè)H3：旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特征（如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品多樣性、服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)等）對大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。價(jià)格是大學(xué)生旅游消費(fèi)中非常關(guān)注的因素，過高的價(jià)格或價(jià)格不透明都可能增加大學(xué)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知。產(chǎn)品多樣性豐富的旅游電子商務(wù)平臺能夠滿足大學(xué)生多樣化的旅游需求，如果平臺提供的產(chǎn)品種類單一，可能會使大學(xué)生覺得選擇受限，從而增加感知風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到大學(xué)生的旅游體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠降低大學(xué)生對功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等的感知。良好的售后服務(wù)可以在大學(xué)生遇到問題時(shí)及時(shí)提供解決方案，減少他們對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。假設(shè)H4：大學(xué)生對旅游電子商務(wù)的信任程度與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)。信任是消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境中進(jìn)行購買決策的重要因素。當(dāng)大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺、旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者產(chǎn)生信任時(shí)，他們會認(rèn)為在交易過程中遭受損失的可能性較小，從而降低對風(fēng)險(xiǎn)的感知。例如，大學(xué)生如果信任某一旅游電子商務(wù)平臺的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，就會更愿意在該平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品，并且對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)持更樂觀的態(tài)度。假設(shè)H5：大學(xué)生獲取旅游電子商務(wù)信息的渠道（如社交媒體、旅游攻略網(wǎng)站、同學(xué)推薦、平臺廣告等）對其旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。不同的信息渠道傳遞信息的方式和可信度不同，會影響大學(xué)生對旅游電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。社交媒體上的用戶評價(jià)和分享往往具有較強(qiáng)的真實(shí)性和感染力，如果大學(xué)生在社交媒體上看到大量關(guān)于某旅游電子商務(wù)平臺的負(fù)面評價(jià)，可能會增加他們對該平臺的風(fēng)險(xiǎn)感知。旅游攻略網(wǎng)站提供的專業(yè)信息和經(jīng)驗(yàn)分享能夠幫助大學(xué)生更好地了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)，降低信息不對稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同學(xué)推薦基于熟人關(guān)系，具有較高的可信度，同學(xué)推薦的旅游電子商務(wù)平臺或產(chǎn)品可能會使大學(xué)生降低對風(fēng)險(xiǎn)的感知。平臺廣告雖然能夠提高平臺的知名度，但如果廣告內(nèi)容夸大或虛假，反而會增加大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)感知。假設(shè)H6：加強(qiáng)旅游電子商務(wù)平臺的安全保障措施（如加密技術(shù)、身份認(rèn)證、隱私政策等）能夠顯著降低大學(xué)生的旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，安全保障措施是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。加密技術(shù)能夠保護(hù)大學(xué)生在交易過程中的個(gè)人信息和支付信息不被泄露，身份認(rèn)證可以確保交易雙方的身份真實(shí)性，降低欺詐風(fēng)險(xiǎn)。明確、合理的隱私政策能夠讓大學(xué)生了解平臺對個(gè)人信息的使用和保護(hù)方式，增強(qiáng)他們對平臺的信任，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)H7：提供完善的售后服務(wù)（如退款政策、投訴處理機(jī)制、應(yīng)急救援服務(wù)等）能夠顯著降低大學(xué)生的旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)。完善的售后服務(wù)是解決大學(xué)生在旅游電子商務(wù)過程中遇到問題的重要保障。當(dāng)大學(xué)生在預(yù)訂旅游產(chǎn)品后，由于各種原因需要退款時(shí)，如果平臺有明確、便捷的退款政策，能夠減少他們對財(cái)務(wù)損失的擔(dān)憂。高效的投訴處理機(jī)制可以及時(shí)解決大學(xué)生在旅游過程中遇到的服務(wù)質(zhì)量問題，避免問題升級導(dǎo)致心理風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)的增加。應(yīng)急救援服務(wù)則為大學(xué)生在旅游過程中遇到突發(fā)情況時(shí)提供了安全保障，降低了他們對身體風(fēng)險(xiǎn)和其他風(fēng)險(xiǎn)的感知。3.2問卷設(shè)計(jì)3.2.1問卷結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計(jì)緊密圍繞研究目的，全面且系統(tǒng)地涵蓋多個(gè)關(guān)鍵方面，旨在深入挖掘大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)及相關(guān)影響因素。個(gè)人信息部分：細(xì)致收集大學(xué)生的基本信息，包括性別、年級、專業(yè)、每月生活費(fèi)以及旅游經(jīng)驗(yàn)等。性別差異可能導(dǎo)致消費(fèi)觀念和風(fēng)險(xiǎn)偏好的不同，進(jìn)而影響對旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知；年級和專業(yè)與大學(xué)生的知識儲備和生活閱歷相關(guān)，會作用于他們對旅游電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的判斷；每月生活費(fèi)反映經(jīng)濟(jì)實(shí)力，與對價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知密切相關(guān)；旅游經(jīng)驗(yàn)則直接影響大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)感知程度，有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生可能對風(fēng)險(xiǎn)有更準(zhǔn)確的判斷和應(yīng)對能力。旅游經(jīng)歷部分：著重了解大學(xué)生的旅游頻率、旅游目的地選擇、旅游方式偏好以及旅游費(fèi)用來源等內(nèi)容。旅游頻率體現(xiàn)大學(xué)生對旅游的熱愛程度和參與度，頻繁旅游的學(xué)生可能對旅游電子商務(wù)有更高的依賴和更多的體驗(yàn)，其感知風(fēng)險(xiǎn)也可能有所不同；旅游目的地的選擇反映大學(xué)生的興趣偏好和旅游需求，不同類型的目的地可能帶來不同的風(fēng)險(xiǎn)因素，如國內(nèi)游和國外游面臨的風(fēng)險(xiǎn)在文化差異、法律法規(guī)等方面存在差異；旅游方式偏好，如跟團(tuán)游、自助游或自駕游等，決定了大學(xué)生在旅游過程中與旅游電子商務(wù)平臺的交互方式和依賴程度，進(jìn)而影響感知風(fēng)險(xiǎn)；旅游費(fèi)用來源則與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)心理相關(guān)，會對他們在旅游電子商務(wù)中的消費(fèi)決策和風(fēng)險(xiǎn)承受能力產(chǎn)生影響。感知風(fēng)險(xiǎn)部分：依據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，精心設(shè)計(jì)一系列針對性問題。針對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，詢問大學(xué)生對旅游產(chǎn)品價(jià)格合理性、支付安全以及退款政策的擔(dān)憂程度；對于功能風(fēng)險(xiǎn)，了解他們對旅游服務(wù)質(zhì)量、行程安排合理性以及旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳是否相符的看法；身體風(fēng)險(xiǎn)方面，關(guān)注旅游過程中的交通、住宿和餐飲安全問題；心理風(fēng)險(xiǎn)部分，探究旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符時(shí)大學(xué)生產(chǎn)生的負(fù)面情緒；社會風(fēng)險(xiǎn)則聚焦于大學(xué)生在旅游決策中是否擔(dān)心受到他人評價(jià)和影響；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)主要涉及旅游行程延誤、變更或取消對大學(xué)生造成的時(shí)間損失和困擾。應(yīng)對措施部分：設(shè)置關(guān)于大學(xué)生在面對旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采取的應(yīng)對措施的問題，如是否會選擇購買旅游保險(xiǎn)、如何獲取旅游信息、是否會參考他人的旅游評價(jià)等。還詢問他們對旅游電子商務(wù)平臺保障措施的期望，如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全、提高信息透明度、完善售后服務(wù)等方面的需求。了解這些內(nèi)容有助于為旅游電子商務(wù)企業(yè)制定有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略提供參考，以滿足大學(xué)生的期望，降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。3.2.2變量測量本研究采用李克特量表對感知風(fēng)險(xiǎn)及其他相關(guān)變量進(jìn)行測量。李克特量表是一種廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)研究中的測量工具，具有較高的可靠性和有效性。在問卷中，針對每個(gè)需要測量的變量，設(shè)計(jì)一系列與之相關(guān)的陳述語句。例如，在測量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，設(shè)置“我擔(dān)心在旅游電子商務(wù)平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品會遇到價(jià)格欺詐”“我擔(dān)心在線支付過程中會出現(xiàn)資金被盜刷的情況”等陳述。對于每個(gè)陳述，設(shè)置從“非常不同意”到“非常同意”的五級量表選項(xiàng)，分別賦值為1-5分。其中，1分表示“非常不同意”，意味著大學(xué)生對該風(fēng)險(xiǎn)因素幾乎沒有感知；2分表示“不同意”，表明大學(xué)生對該風(fēng)險(xiǎn)因素有較低程度的感知；3分表示“一般”，說明大學(xué)生對該風(fēng)險(xiǎn)因素的感知處于中等水平；4分表示“同意”，體現(xiàn)大學(xué)生對該風(fēng)險(xiǎn)因素有較高程度的感知；5分表示“非常同意”，表示大學(xué)生對該風(fēng)險(xiǎn)因素的感知非常強(qiáng)烈。通過這種方式，能夠量化大學(xué)生對各風(fēng)險(xiǎn)因素的感知程度，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。對于其他變量，如大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺的信任程度、對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度等，也采用類似的李克特量表進(jìn)行測量。在測量信任程度時(shí)，設(shè)置“我信任旅游電子商務(wù)平臺能夠保護(hù)我的個(gè)人信息安全”“我相信旅游電子商務(wù)平臺提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)可靠”等陳述；在測量滿意度時(shí)，設(shè)置“我對在旅游電子商務(wù)平臺上預(yù)訂的旅游產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意”“旅游電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了我的預(yù)期”等陳述。通過對這些變量的測量，可以全面了解大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的心理認(rèn)知和行為態(tài)度，為深入分析感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素和制定應(yīng)對策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。3.3數(shù)據(jù)收集與樣本特征3.3.1數(shù)據(jù)收集過程為確保數(shù)據(jù)的全面性和代表性，本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放。在線上，借助問卷星這一專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺，將設(shè)計(jì)好的問卷生成專屬鏈接和二維碼，通過多種社交渠道進(jìn)行廣泛傳播。利用微信，向大學(xué)生班級群、旅游興趣群、社團(tuán)群等發(fā)送問卷鏈接，邀請群內(nèi)同學(xué)參與調(diào)查；在QQ平臺，同樣向各類大學(xué)生群組發(fā)布問卷信息，吸引學(xué)生填寫。在微博、小紅書等社交平臺上，發(fā)布帶有問卷二維碼和簡短介紹的帖子，鼓勵(lì)大學(xué)生主動參與問卷調(diào)查。線上問卷發(fā)放不受時(shí)間和空間限制，能夠覆蓋到不同地區(qū)、不同高校的大學(xué)生，大大提高了數(shù)據(jù)收集的效率和范圍。在線下，選擇了多所高校作為調(diào)查地點(diǎn)。在高校的圖書館、食堂、教室、學(xué)生活動中心等人員密集場所，隨機(jī)選取大學(xué)生進(jìn)行面對面的問卷發(fā)放。調(diào)查人員向大學(xué)生詳細(xì)介紹研究目的和問卷填寫要求，確保他們充分理解后再進(jìn)行填寫。對于填寫過程中存在疑問的大學(xué)生，調(diào)查人員及時(shí)給予解答，以保證問卷填寫的準(zhǔn)確性。線下問卷發(fā)放能夠直接與受訪者溝通，獲取的問卷質(zhì)量相對較高，但受到人力、時(shí)間等因素的限制，樣本數(shù)量相對有限。在問卷發(fā)放過程中，為提高問卷的回收率，采取了一系列激勵(lì)措施。對于線上問卷，在問卷開頭明確告知參與者填寫問卷將有機(jī)會參與抽獎，獎品包括旅游優(yōu)惠券、精美文具、線上課程兌換券等，以吸引大學(xué)生積極參與。對于線下問卷，向填寫問卷的大學(xué)生贈送小禮品，如鑰匙扣、明信片、筆記本等，表達(dá)對他們參與調(diào)查的感謝。經(jīng)過為期一個(gè)月的問卷發(fā)放，共回收問卷500份。在數(shù)據(jù)整理階段，對回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格篩選，剔除無效問卷。無效問卷主要包括填寫內(nèi)容不完整、答案明顯隨意或邏輯混亂的問卷。最終得到有效問卷450份，有效回收率為90%。較高的有效回收率保證了數(shù)據(jù)的可靠性和研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.3.2樣本特征分析對450份有效問卷的樣本特征進(jìn)行分析，結(jié)果如下：性別分布：在樣本中，男生有200人，占比44.44%；女生有250人，占比55.56%。女生比例略高于男生，這可能與女生在旅游方面的興趣相對較高，且更愿意參與問卷調(diào)查有關(guān)。年級分布：大一學(xué)生有80人，占比17.78%；大二學(xué)生有120人，占比26.67%；大三學(xué)生有150人，占比33.33%；大四學(xué)生有100人，占比22.22%。各年級分布相對較為均勻，涵蓋了大學(xué)各個(gè)階段的學(xué)生，能夠全面反映不同年級大學(xué)生在旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)方面的差異。專業(yè)分布：文科專業(yè)學(xué)生有160人，占比35.56%；理科專業(yè)學(xué)生有130人，占比28.89%；工科專業(yè)學(xué)生有100人，占比22.22%；其他專業(yè)（如藝術(shù)、醫(yī)學(xué)等）學(xué)生有60人，占比13.33%。專業(yè)分布廣泛，不同專業(yè)的大學(xué)生由于知識結(jié)構(gòu)、思維方式和生活習(xí)慣的差異，可能會對旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同的認(rèn)知。旅游經(jīng)歷分布：有旅游經(jīng)歷的學(xué)生有380人，占比84.44%；沒有旅游經(jīng)歷的學(xué)生有70人，占比15.56%。大部分學(xué)生有旅游經(jīng)歷，這表明旅游在大學(xué)生中較為普遍，也為研究大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。有旅游經(jīng)歷的學(xué)生在旅游過程中對旅游電子商務(wù)有更直接的體驗(yàn)，他們的感知風(fēng)險(xiǎn)情況對于旅游電子商務(wù)企業(yè)具有重要的參考價(jià)值。四、大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對回收的450份有效問卷數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，旨在全面且直觀地呈現(xiàn)大學(xué)生旅游電子商務(wù)參與度、感知風(fēng)險(xiǎn)程度和信任度的基本情況。在旅游電子商務(wù)參與度方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與過旅游電子商務(wù)的大學(xué)生占比達(dá)到84.44%，這表明大部分大學(xué)生在旅游過程中會借助電子商務(wù)平臺預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)。其中，每年通過旅游電子商務(wù)平臺預(yù)訂旅游產(chǎn)品1-2次的大學(xué)生占比最高，達(dá)到42.22%；預(yù)訂3-4次的占比為25.56%；預(yù)訂5次及以上的占比為16.67%。這說明大學(xué)生的旅游電子商務(wù)參與頻率相對較為穩(wěn)定，且有一定的增長空間。從預(yù)訂的旅游產(chǎn)品類型來看，酒店預(yù)訂的占比最高，達(dá)到88.89%，這可能是因?yàn)樽∷奘锹糜芜^程中的基本需求，且通過旅游電子商務(wù)平臺預(yù)訂酒店具有價(jià)格優(yōu)勢和便捷性；機(jī)票預(yù)訂的占比為77.78%，隨著大學(xué)生旅游目的地范圍的擴(kuò)大，對機(jī)票的需求也日益增加；景區(qū)門票預(yù)訂的占比為66.67%，旅游電子商務(wù)平臺提供的門票預(yù)訂服務(wù)為大學(xué)生游覽景區(qū)提供了便利；旅游度假套餐預(yù)訂的占比相對較低，為33.33%，這可能與旅游度假套餐的價(jià)格相對較高、個(gè)性化程度不夠等因素有關(guān)。關(guān)于大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)程度，通過對問卷中感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示，大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)整體處于中等偏上水平，平均得分3.5分（滿分5分）。其中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度的平均得分為3.8分，反映出大學(xué)生對旅游產(chǎn)品價(jià)格合理性、支付安全以及退款政策等方面的擔(dān)憂較為明顯。例如，有55.56%的大學(xué)生表示擔(dān)心在旅游電子商務(wù)平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品會遇到價(jià)格欺詐，44.44%的大學(xué)生擔(dān)心在線支付過程中會出現(xiàn)資金被盜刷的情況。功能風(fēng)險(xiǎn)維度的平均得分為3.6分，大學(xué)生對旅游服務(wù)質(zhì)量、行程安排合理性以及旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳是否相符等方面存在一定的顧慮。有48.89%的大學(xué)生認(rèn)為旅游行程安排不合理可能會影響旅游體驗(yàn)，40.00%的大學(xué)生擔(dān)心旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符。身體風(fēng)險(xiǎn)維度的平均得分為3.2分，雖然相對其他風(fēng)險(xiǎn)維度得分較低，但仍有部分大學(xué)生對旅游過程中的交通、住宿和餐飲安全問題表示關(guān)注。心理風(fēng)險(xiǎn)維度的平均得分為3.4分，當(dāng)旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符時(shí)，大學(xué)生容易產(chǎn)生失望、沮喪等負(fù)面情緒，影響他們對旅游電子商務(wù)的評價(jià)。社會風(fēng)險(xiǎn)維度的平均得分為3.1分，大學(xué)生在旅游決策中會考慮他人的評價(jià)和影響，但相對其他風(fēng)險(xiǎn)因素，社會風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生的影響程度較小。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度的平均得分為3.3分，旅游行程延誤、變更或取消等情況會給大學(xué)生帶來時(shí)間上的損失和困擾。在信任度方面，大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺的信任度平均得分為3.2分，處于中等水平。這表明大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺既存在一定的信任，同時(shí)也存在一些疑慮。具體來看，有42.22%的大學(xué)生表示信任旅游電子商務(wù)平臺能夠保護(hù)他們的個(gè)人信息安全，但仍有37.78%的大學(xué)生對此表示擔(dān)憂；38.89%的大學(xué)生相信旅游電子商務(wù)平臺提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)可靠，而33.33%的大學(xué)生持懷疑態(tài)度。這說明旅游電子商務(wù)平臺在提升大學(xué)生信任度方面仍有較大的努力空間，需要進(jìn)一步加強(qiáng)平臺建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化。4.2相關(guān)性分析為深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與信任度、購買意愿之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，本研究運(yùn)用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)展開相關(guān)性分析。通過這一分析，旨在明確各變量之間的相關(guān)方向和程度，為后續(xù)研究提供關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支撐和理論依據(jù)。4.2.1感知風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)性經(jīng)分析，結(jié)果顯示感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與信任度之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。具體而言，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)系數(shù)為-0.523，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這表明，大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，如擔(dān)心旅游產(chǎn)品價(jià)格欺詐、支付安全問題等，他們對旅游電子商務(wù)平臺的信任度就越低。當(dāng)大學(xué)生對旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理性存在疑慮，或者對在線支付過程中的資金安全感到擔(dān)憂時(shí)，他們很難對平臺建立起充分的信任。功能風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)系數(shù)為-0.487，同樣在0.01的水平上顯著相關(guān)。這意味著大學(xué)生對旅游服務(wù)質(zhì)量、行程安排合理性等功能風(fēng)險(xiǎn)的感知越強(qiáng)，對平臺的信任度就越低。若大學(xué)生認(rèn)為旅游行程安排不合理，或者旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符，他們會對平臺的服務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而降低對平臺的信任。身體風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)系數(shù)為-0.356，在0.05的水平上顯著相關(guān)。這說明大學(xué)生對旅游過程中交通、住宿和餐飲等方面的身體風(fēng)險(xiǎn)感知，會影響他們對平臺的信任度。當(dāng)大學(xué)生擔(dān)心旅游交通工具的安全性，或者對住宿和餐飲的衛(wèi)生條件存在顧慮時(shí)，他們對平臺的信任會受到一定程度的削弱。心理風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)系數(shù)為-0.421，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這體現(xiàn)出大學(xué)生在旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒，即心理風(fēng)險(xiǎn)，與他們對平臺的信任度密切相關(guān)。若旅游過程中出現(xiàn)各種不愉快的事情，導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生失望、沮喪等負(fù)面情緒，他們會對平臺的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不滿，從而降低對平臺的信任。社會風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)系數(shù)為-0.325，在0.05的水平上顯著相關(guān)。這表明大學(xué)生在旅游決策中對他人評價(jià)和影響的擔(dān)憂，即社會風(fēng)險(xiǎn)，會對他們對平臺的信任度產(chǎn)生影響。當(dāng)大學(xué)生擔(dān)心自己的旅游決策會受到同伴的嘲笑或疏遠(yuǎn)時(shí)，他們會對平臺的選擇更加謹(jǐn)慎，對平臺的信任度也會相應(yīng)降低。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與信任度的相關(guān)系數(shù)為-0.389，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這說明旅游行程延誤、變更或取消等時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，會影響大學(xué)生對平臺的信任度。當(dāng)大學(xué)生遭遇旅游行程的不確定性，導(dǎo)致時(shí)間被浪費(fèi)時(shí)，他們會對平臺的運(yùn)營能力產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而降低對平臺的信任。4.2.2感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)性感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與購買意愿之間同樣呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.556，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這意味著大學(xué)生對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，他們在旅游電子商務(wù)平臺上購買旅游產(chǎn)品的意愿就越低。當(dāng)大學(xué)生擔(dān)心旅游產(chǎn)品價(jià)格過高，或者存在退款困難等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會對購買旅游產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄購買。功能風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.512，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這表明大學(xué)生對功能風(fēng)險(xiǎn)的感知會抑制他們的購買意愿。若大學(xué)生對旅游服務(wù)質(zhì)量、行程安排等方面存在擔(dān)憂，他們會對購買旅游產(chǎn)品的興趣降低，更傾向于選擇其他旅游方式或等待更好的旅游產(chǎn)品。身體風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.387，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這說明大學(xué)生對身體風(fēng)險(xiǎn)的感知會影響他們的購買決策。當(dāng)大學(xué)生對旅游過程中的安全問題感到擔(dān)憂時(shí)，他們會減少在旅游電子商務(wù)平臺上購買旅游產(chǎn)品的意愿，更注重旅游的安全性。心理風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.458，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這體現(xiàn)出大學(xué)生的心理風(fēng)險(xiǎn)會對他們的購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)大學(xué)生擔(dān)心旅游體驗(yàn)不佳會帶來負(fù)面情緒時(shí)，他們會對購買旅游產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎，購買意愿也會相應(yīng)降低。社會風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.352，在0.05的水平上顯著相關(guān)。這表明大學(xué)生對社會風(fēng)險(xiǎn)的感知會在一定程度上影響他們的購買意愿。當(dāng)大學(xué)生在意他人對自己旅游決策的評價(jià)時(shí)，他們會對購買旅游產(chǎn)品有所顧慮，購買意愿會受到抑制。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.413，在0.01的水平上顯著相關(guān)。這說明旅游行程的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)會影響大學(xué)生的購買意愿。當(dāng)大學(xué)生擔(dān)心旅游行程的不確定性會浪費(fèi)時(shí)間時(shí)，他們會對購買旅游產(chǎn)品的熱情降低，更傾向于選擇時(shí)間安排更合理的旅游方式。相關(guān)性分析結(jié)果清晰地表明，感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與信任度、購買意愿之間存在緊密的聯(lián)系。感知風(fēng)險(xiǎn)的增加會顯著降低大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺的信任度和購買意愿。旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)高度重視這些關(guān)系，針對大學(xué)生關(guān)注的感知風(fēng)險(xiǎn)因素，采取有效措施加以改進(jìn)，以提升大學(xué)生的信任度和購買意愿，促進(jìn)旅游電子商務(wù)市場在大學(xué)生群體中的健康發(fā)展。4.3因子分析為進(jìn)一步剖析大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的潛在結(jié)構(gòu)，本研究運(yùn)用SPSS軟件對感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)變量進(jìn)行因子分析。因子分析能夠?qū)⒈姸嗑哂绣e(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子，從而更清晰地揭示數(shù)據(jù)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行因子分析之前，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，值越接近1，表明變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)則用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著，則說明變量間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究數(shù)據(jù)的KMO值為0.825，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取因子，并通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使得因子的含義更加清晰。最終提取出5個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.36%，這意味著這5個(gè)公因子能夠解釋原始變量72.36%的信息，具有較好的代表性。對提取的5個(gè)公因子進(jìn)行命名和解釋。第一個(gè)公因子主要包含“擔(dān)心旅游電子商務(wù)平臺系統(tǒng)故障導(dǎo)致交易失敗”“擔(dān)心平臺網(wǎng)絡(luò)被攻擊導(dǎo)致信息泄露”等相關(guān)變量，這些變量都與旅游電子商務(wù)平臺的系統(tǒng)運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)，因此將其命名為“系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)”因子。該因子反映了大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺技術(shù)層面的擔(dān)憂，系統(tǒng)故障和網(wǎng)絡(luò)攻擊可能導(dǎo)致交易無法正常進(jìn)行，個(gè)人信息泄露，給大學(xué)生帶來經(jīng)濟(jì)損失和隱私風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)公因子涵蓋“擔(dān)心賣家提供虛假旅游產(chǎn)品信息”“擔(dān)心賣家不履行承諾的服務(wù)”等變量，主要涉及旅游電子商務(wù)平臺上賣家的信譽(yù)和誠信問題，將其命名為“賣家信用風(fēng)險(xiǎn)”因子。賣家信用不佳可能導(dǎo)致大學(xué)生購買到與預(yù)期不符的旅游產(chǎn)品，無法享受到應(yīng)有的服務(wù)，從而影響旅游體驗(yàn)，增加大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。第三個(gè)公因子包括“擔(dān)心個(gè)人信息被平臺泄露給第三方”“擔(dān)心平臺濫用個(gè)人信息”等變量，突出了大學(xué)生對個(gè)人隱私保護(hù)的關(guān)注，命名為“隱私風(fēng)險(xiǎn)”因子。在信息時(shí)代，個(gè)人信息的安全至關(guān)重要，大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中提供個(gè)人信息時(shí)，擔(dān)心信息被不當(dāng)使用或泄露，這是他們感知風(fēng)險(xiǎn)的重要來源之一。第四個(gè)公因子包含“擔(dān)心首次使用旅游電子商務(wù)平臺不熟悉操作流程”“擔(dān)心首次購買旅游產(chǎn)品無法準(zhǔn)確判斷質(zhì)量”等變量，主要體現(xiàn)了大學(xué)生在初次接觸旅游電子商務(wù)時(shí)面臨的不確定性和困難，將其命名為“初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)”因子。初次體驗(yàn)的好壞會影響大學(xué)生對旅游電子商務(wù)的后續(xù)態(tài)度和行為，較高的初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)可能使大學(xué)生對旅游電子商務(wù)望而卻步。第五個(gè)公因子涉及“擔(dān)心旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符”“擔(dān)心旅游行程安排不合理”等變量，這些變量與旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量和效果相關(guān)，命名為“產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”因子。旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到大學(xué)生的旅游體驗(yàn)，如果實(shí)際體驗(yàn)與宣傳相差甚遠(yuǎn)，或者行程安排不合理，會導(dǎo)致大學(xué)生對旅游電子商務(wù)產(chǎn)生不滿，增加感知風(fēng)險(xiǎn)。4.4回歸分析為了深入探究各風(fēng)險(xiǎn)因子對大學(xué)生旅游電子商務(wù)購買意愿的影響程度，以感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)公因子（系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、賣家信用風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)）作為自變量，購買意愿作為因變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。在進(jìn)行回歸分析之前，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。通過計(jì)算方差膨脹因子（VIF），發(fā)現(xiàn)各自變量的VIF值均小于10，表明自變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行回歸分析。回歸分析結(jié)果顯示，回歸方程的F值為25.638，顯著性水平為0.000，小于0.01，表明回歸方程整體顯著，即感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)公因子對購買意愿有顯著的聯(lián)合影響。從回歸系數(shù)來看，系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.256，在0.01的水平上顯著，這意味著系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)每增加1個(gè)單位，購買意愿將降低0.256個(gè)單位。這充分表明大學(xué)生對旅游電子商務(wù)平臺系統(tǒng)運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂，會對他們的購買意愿產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。例如，當(dāng)大學(xué)生擔(dān)心平臺系統(tǒng)故障導(dǎo)致交易失敗，或者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)被攻擊導(dǎo)致信息泄露時(shí)，他們會對在該平臺購買旅游產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄購買。賣家信用風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.223，在0.01的水平上顯著，即賣家信用風(fēng)險(xiǎn)每增加1個(gè)單位，購買意愿降低0.223個(gè)單位。這體現(xiàn)出大學(xué)生對賣家信譽(yù)和誠信的關(guān)注，若他們擔(dān)心賣家提供虛假旅游產(chǎn)品信息或不履行承諾的服務(wù)，就會減少購買意愿。比如，當(dāng)大學(xué)生在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，若看到其他用戶對賣家的負(fù)面評價(jià)，擔(dān)心自己也會遭遇類似的問題，就會對購買該賣家的產(chǎn)品產(chǎn)生猶豫。隱私風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.185，在0.05的水平上顯著，說明隱私風(fēng)險(xiǎn)每增加1個(gè)單位，購買意愿降低0.185個(gè)單位。這表明大學(xué)生對個(gè)人隱私保護(hù)的重視，對個(gè)人信息被平臺泄露給第三方或被濫用的擔(dān)憂，會在一定程度上影響他們的購買決策。當(dāng)大學(xué)生在旅游電子商務(wù)平臺上提供個(gè)人信息時(shí)，若對平臺的隱私政策不信任，擔(dān)心個(gè)人信息安全，就會降低購買意愿。初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.152，在0.05的水平上顯著，意味著初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)每增加1個(gè)單位，購買意愿降低0.152個(gè)單位。這顯示出大學(xué)生在初次接觸旅游電子商務(wù)時(shí)面臨的不確定性和困難，會影響他們的購買意愿。例如，當(dāng)大學(xué)生首次使用旅游電子商務(wù)平臺時(shí)，若不熟悉操作流程，或者無法準(zhǔn)確判斷旅游產(chǎn)品質(zhì)量，就會對購買產(chǎn)生顧慮。產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.201，在0.01的水平上顯著，即產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)每增加1個(gè)單位，購買意愿降低0.201個(gè)單位。這表明旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量和效果對大學(xué)生購買意愿的影響較大。若大學(xué)生擔(dān)心旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符，或者旅游行程安排不合理，就會減少購買意愿。比如，當(dāng)大學(xué)生看到旅游產(chǎn)品的宣傳圖片非常吸引人，但實(shí)際體驗(yàn)卻相差甚遠(yuǎn)時(shí)，他們就會對購買該產(chǎn)品失去興趣。通過回歸分析可知，系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生旅游電子商務(wù)購買意愿的影響最為顯著，其次是賣家信用風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)針對這些風(fēng)險(xiǎn)因素，采取有效的措施加以改進(jìn)，以降低大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高他們的購買意愿。例如，加強(qiáng)平臺的技術(shù)投入，保障系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)安全；建立嚴(yán)格的賣家審核機(jī)制，提高賣家的信譽(yù)和誠信度；優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效果與宣傳相符；完善隱私政策，加強(qiáng)對大學(xué)生個(gè)人信息的保護(hù)；提供詳細(xì)的操作指南和優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)，降低大學(xué)生的初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。4.5研究結(jié)果討論本研究通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，深入探討了大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)問題。結(jié)果表明，大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中存在一定程度的感知風(fēng)險(xiǎn)，且各維度的風(fēng)險(xiǎn)程度有所差異。從感知風(fēng)險(xiǎn)維度來看，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)得分相對較高，反映出大學(xué)生對旅游產(chǎn)品價(jià)格合理性、支付安全以及旅游服務(wù)質(zhì)量、行程安排等方面的關(guān)注度較高。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，對價(jià)格較為敏感，同時(shí)也希望在旅游過程中獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)得分相對較低，但仍不容忽視。例如，身體風(fēng)險(xiǎn)雖然整體得分不高，但旅游過程中的交通、住宿和餐飲安全問題仍會對大學(xué)生的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響；心理風(fēng)險(xiǎn)方面，旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符可能會導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面情緒，影響他們對旅游電子商務(wù)的評價(jià)和再次選擇。在影響因素方面，個(gè)人特征、旅游電子商務(wù)平臺特征、旅游產(chǎn)品和服務(wù)特征、信任程度、信息獲取渠道等都對大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。性別、年級、專業(yè)、每月生活費(fèi)和旅游經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人特征會影響大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和消費(fèi)行為。旅游電子商務(wù)平臺的知名度、信譽(yù)度、信息透明度、界面友好度和支付安全性等特征，以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、多樣性、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等特征，都與大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。大學(xué)生對旅游電子商務(wù)的信任程度與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)，信任度越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低。信息獲取渠道也會影響大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)感知，不同渠道獲取的信息可信度和影響力不同。通過因子分析提取出的5個(gè)公因子，即系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、賣家信用風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、初次體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步揭示了大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的潛在結(jié)構(gòu)。這些風(fēng)險(xiǎn)因子對大學(xué)生的購買意愿產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，其中系統(tǒng)運(yùn)行與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)的影響最為突出。這表明旅游電子商務(wù)企業(yè)在提升平臺安全性和穩(wěn)定性方面還有很大的改進(jìn)空間，需要加強(qiáng)技術(shù)投入和管理，保障系統(tǒng)的正常運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)安全。本研究結(jié)果對于旅游電子商務(wù)企業(yè)和大學(xué)生都具有重要的啟示。旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)針對大學(xué)生關(guān)注的感知風(fēng)險(xiǎn)因素，采取有效的措施加以改進(jìn)。加強(qiáng)平臺的安全保障措施，提高信息透明度，建立良好的賣家信用評價(jià)機(jī)制，優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提供完善的售后服務(wù)等，以降低大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高他們的信任度和購買意愿。大學(xué)生自身也應(yīng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識，提高信息甄別能力，謹(jǐn)慎選擇旅游電子商務(wù)平臺和產(chǎn)品，合理規(guī)劃旅游行程，以降低旅游過程中的風(fēng)險(xiǎn)。五、基于案例的大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)深度剖析5.1案例選擇與背景介紹為深入剖析大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)，本研究選取了具有代表性的攜程旅行網(wǎng)和飛豬旅行兩個(gè)案例。攜程旅行網(wǎng)作為國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游平臺，擁有龐大的用戶群體和豐富的旅游產(chǎn)品資源；飛豬旅行則依托阿里巴巴強(qiáng)大的技術(shù)和資源優(yōu)勢，在年輕用戶群體中廣受歡迎。通過對這兩個(gè)案例的分析，能夠更全面、深入地了解大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)狀況。5.1.1案例一：攜程旅行網(wǎng)大學(xué)生用戶遭遇虛假信息案例小王是一名大三學(xué)生，一直對旅游充滿熱情。在2024年暑假，他計(jì)劃前往云南旅游，并選擇在攜程旅行網(wǎng)預(yù)訂酒店。在瀏覽攜程平臺時(shí)，他看到一家位于昆明市中心的酒店，酒店頁面展示的圖片十分精美，房間寬敞明亮，設(shè)施齊全，且價(jià)格相對較為實(shí)惠。根據(jù)平臺介紹，該酒店距離昆明的多個(gè)著名景點(diǎn)都很近，交通十分便利。基于這些信息，小王毫不猶豫地預(yù)訂了這家酒店，支付了3晚的房費(fèi)共計(jì)1500元。然而，當(dāng)小王到達(dá)昆明，按照攜程提供的地址前往酒店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與平臺描述大相徑庭。酒店位置并不在市中心，而是位于一個(gè)較為偏遠(yuǎn)的區(qū)域，距離景點(diǎn)較遠(yuǎn)，交通也不方便。酒店的實(shí)際環(huán)境與圖片相差甚遠(yuǎn)，房間狹小陰暗，設(shè)施陳舊，衛(wèi)生條件也很差。小王感到非常失望和憤怒，他立即聯(lián)系攜程客服，要求解決問題。攜程客服在接到小王的投訴后，只是簡單地表示會與酒店溝通協(xié)調(diào)，但并未給出實(shí)質(zhì)性的解決方案。經(jīng)過多次溝通，攜程客服提出可以賠償小王200元，但小王認(rèn)為這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)他的損失，他要求攜程全額退款并道歉。在雙方僵持不下的情況下，小王將此事投訴到了消費(fèi)者協(xié)會。最終，在消費(fèi)者協(xié)會的介入下，攜程同意退還小王剩余未入住天數(shù)的房費(fèi)，并給予一定的補(bǔ)償。在這個(gè)案例中，攜程旅行網(wǎng)提供的虛假信息給小王的旅游體驗(yàn)帶來了極大的負(fù)面影響，導(dǎo)致他在住宿方面花費(fèi)了更多的時(shí)間和精力，也造成了經(jīng)濟(jì)上的損失。這反映出大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中面臨的信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)，由于無法直接接觸到旅游產(chǎn)品，只能依靠平臺提供的信息進(jìn)行決策，一旦平臺信息虛假，大學(xué)生很容易受到誤導(dǎo)，從而增加感知風(fēng)險(xiǎn)。5.1.2案例二：飛豬旅行大學(xué)生用戶個(gè)人信息泄露案例小李是一名大二學(xué)生，計(jì)劃在2024年國慶假期與同學(xué)一起去廈門旅游。他在飛豬旅行APP上預(yù)訂了往返機(jī)票和酒店。在預(yù)訂過程中，小李按照平臺要求填寫了個(gè)人信息，包括姓名、身份證號、聯(lián)系方式、銀行卡信息等。然而，在小李預(yù)訂成功后的第三天，他突然接到一個(gè)陌生電話，對方自稱是航空公司的客服，稱小李預(yù)訂的航班因機(jī)械故障取消，需要進(jìn)行改簽，并要求小李提供驗(yàn)證碼。由于對方準(zhǔn)確說出了小李的姓名、航班信息等，小李沒有懷疑，便按照對方的要求提供了驗(yàn)證碼。隨后，小李收到銀行短信提示，他的銀行卡被刷走了5000元。小李這才意識到自己被騙了，他立即聯(lián)系飛豬客服，詢問是否泄露了他的個(gè)人信息。飛豬客服表示，平臺不會泄露用戶信息，但會協(xié)助小李調(diào)查此事。經(jīng)過調(diào)查，小李發(fā)現(xiàn)詐騙分子是通過獲取他在飛豬平臺上的個(gè)人信息，從而實(shí)施詐騙的。雖然飛豬客服表示會配合警方調(diào)查，但小李的損失已經(jīng)造成，這給他帶來了極大的困擾和經(jīng)濟(jì)損失。此案例充分體現(xiàn)了大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中面臨的個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。一旦個(gè)人信息被泄露，大學(xué)生不僅可能遭受經(jīng)濟(jì)損失，還可能面臨其他風(fēng)險(xiǎn)，如騷擾電話、垃圾郵件等，嚴(yán)重影響他們的生活和旅游體驗(yàn)，進(jìn)而增加對旅游電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)。5.2案例分析5.2.1案例一中的風(fēng)險(xiǎn)因素分析在攜程旅行網(wǎng)大學(xué)生用戶遭遇虛假信息的案例中，小王所面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素主要涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和賣家信用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也反映出平臺在監(jiān)管和審核方面存在的問題。從產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)角度來看，小王預(yù)訂的酒店實(shí)際情況與攜程平臺展示的信息嚴(yán)重不符。平臺上展示的酒店房間寬敞明亮、設(shè)施齊全，而實(shí)際房間狹小陰暗、設(shè)施陳舊；平臺宣傳酒店位于市中心，交通便利，實(shí)際卻處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便。這種產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與宣傳的巨大差異，給小王的住宿體驗(yàn)帶來了極大的負(fù)面影響，導(dǎo)致他在住宿方面花費(fèi)了更多的時(shí)間和精力去協(xié)調(diào)解決問題，也造成了經(jīng)濟(jì)上的損失。例如，小王原本計(jì)劃在酒店附近的景點(diǎn)游玩，節(jié)省交通時(shí)間和費(fèi)用，但由于酒店位置偏遠(yuǎn)，他不得不花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢在往返景點(diǎn)的交通上，打亂了他的旅游計(jì)劃，增加了旅游成本。賣家信用風(fēng)險(xiǎn)也是該案例中的一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)因素。酒店作為賣家，提供虛假的產(chǎn)品信息，不履行承諾的服務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害了自身的信譽(yù)。酒店在攜程平臺上發(fā)布虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)訂，這種不誠信行為破壞了市場的信任環(huán)境，讓消費(fèi)者對賣家的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)小王發(fā)現(xiàn)酒店實(shí)際情況與宣傳不符時(shí)，酒店沒有積極解決問題，而是采取敷衍的態(tài)度，進(jìn)一步加劇了小王的不滿。這表明賣家在追求經(jīng)濟(jì)利益的過程中，忽視了自身的信譽(yù)建設(shè)，為了短期利益而損害了消費(fèi)者的權(quán)益。攜程平臺在監(jiān)管和審核方面存在明顯的漏洞。作為一個(gè)大型的在線旅游平臺，攜程有責(zé)任對平臺上的商家和產(chǎn)品信息進(jìn)行嚴(yán)格的審核和監(jiān)管，確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。然而，在這個(gè)案例中，攜程未能有效履行這一職責(zé)，對酒店提供的虛假信息沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正，導(dǎo)致消費(fèi)者受到誤導(dǎo)。在小王投訴后，攜程客服的處理方式也不盡如人意，只是簡單地表示會與酒店溝通協(xié)調(diào)，沒有給出實(shí)質(zhì)性的解決方案，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在不足。這反映出攜程平臺在商家管理和客戶服務(wù)方面的制度不完善，缺乏有效的監(jiān)督和問責(zé)機(jī)制，無法及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題，降低了消費(fèi)者對平臺的信任度。5.2.2案例二中的風(fēng)險(xiǎn)因素分析飛豬旅行大學(xué)生用戶個(gè)人信息泄露案例，集中凸顯了隱私風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，也揭示出平臺在安全防護(hù)和管理方面存在的漏洞。隱私風(fēng)險(xiǎn)是該案例的核心風(fēng)險(xiǎn)因素。小李在飛豬旅行APP上預(yù)訂機(jī)票和酒店時(shí)，按照平臺要求填寫了大量個(gè)人信息，包括姓名、身份證號、聯(lián)系方式、銀行卡信息等。然而，這些個(gè)人信息卻被泄露，導(dǎo)致小李遭受詐騙，銀行卡被盜刷5000元。個(gè)人信息的泄露嚴(yán)重侵犯了小李的隱私權(quán)，給他帶來了極大的困擾和經(jīng)濟(jì)損失。小李不僅要花費(fèi)時(shí)間和精力去處理銀行卡被盜刷的問題，還可能面臨個(gè)人信息被進(jìn)一步濫用的風(fēng)險(xiǎn)，如接到更多的騷擾電話、垃圾郵件等，影響他的正常生活。網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)在案例中也表現(xiàn)得十分突出。詐騙分子能夠獲取小李的個(gè)人信息，說明飛豬平臺在網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)方面存在漏洞，可能遭受了黑客攻擊、內(nèi)部人員泄露或第三方接口安全措施不足等問題。黑客攻擊可能導(dǎo)致平臺數(shù)據(jù)庫被入侵，用戶信息被竊取；內(nèi)部人員泄露則是指平臺內(nèi)部員工或合作伙伴非法出售或使用用戶信息；第三方接口在與其他平臺或應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)交互時(shí)，若安全措施不到位，也容易導(dǎo)致信息泄露。這些網(wǎng)絡(luò)安全問題不僅給用戶帶來了直接的損失，還破壞了用戶對平臺的信任，影響了平臺的聲譽(yù)。飛豬平臺在安全防護(hù)和管理方面存在明顯的不足。平臺沒有建立完善的信息安全保護(hù)機(jī)制，無法有效保障用戶個(gè)人信息的安全。在用戶信息的存儲、傳輸和使用過程中，缺乏必要的加密和安全防護(hù)措施，使得用戶信息容易被泄露。在面對用戶信息泄露事件時(shí)，飛豬平臺的處理方式也不夠積極主動。雖然客服表示會協(xié)助小李調(diào)查此事，但沒有采取有效的措施來彌補(bǔ)小李的損失，也沒有對平臺的安全漏洞進(jìn)行及時(shí)的整改和完善，無法消除用戶的擔(dān)憂。5.3案例啟示從攜程旅行網(wǎng)和飛豬旅行的案例中，可以得出以下重要啟示：旅游電子商務(wù)平臺必須加強(qiáng)對商家的監(jiān)管和審核力度，確保平臺上的旅游產(chǎn)品信息真實(shí)、準(zhǔn)確。平臺應(yīng)建立嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制，對商家的資質(zhì)、信譽(yù)等進(jìn)行全面審查，杜絕虛假信息的發(fā)布。同時(shí)，加強(qiáng)對商家的日常管理，定期對商家提供的旅游產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正商家的違規(guī)行為。建立完善的投訴處理機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時(shí)，能夠及時(shí)有效地解決，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。平臺應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)安全和個(gè)人信息保護(hù)。加大在網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)方面的投入，采用先進(jìn)的加密技術(shù)、防火墻、入侵檢測系統(tǒng)等，保障平臺系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行和用戶信息的安全。加強(qiáng)對員工的信息安全培訓(xùn)，提高員工的信息安全意識，防止內(nèi)部人員泄露用戶信息。建立健全信息安全管理制度，明確信息收集、存儲、使用、傳輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的安全規(guī)范和責(zé)任，定期對平臺的信息安全狀況進(jìn)行評估和整改。大學(xué)生在使用旅游電子商務(wù)平臺時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識。在預(yù)訂旅游產(chǎn)品前，仔細(xì)查看平臺上的產(chǎn)品信息和用戶評價(jià)，多渠道了解旅游產(chǎn)品的真實(shí)情況，避免受到虛假信息的誤導(dǎo)。謹(jǐn)慎保護(hù)個(gè)人信息，不隨意在不可信的平臺或網(wǎng)站上提供個(gè)人敏感信息，如身份證號、銀行卡號等。在接到涉及旅游產(chǎn)品退改簽、退款等信息時(shí)，要保持警惕，通過官方渠道核實(shí)信息的真實(shí)性，避免上當(dāng)受騙。政府和相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游電子商務(wù)行業(yè)的監(jiān)管。制定完善的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確旅游電子商務(wù)平臺和商家的責(zé)任和義務(wù)，規(guī)范市場秩序。加大對違法違規(guī)行為的處罰力度，對提供虛假信息、泄露用戶信息等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。加強(qiáng)對旅游電子商務(wù)行業(yè)的引導(dǎo)和扶持，促進(jìn)旅游電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。通過以上措施的實(shí)施，可以有效降低大學(xué)生在旅游電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高他們對旅游電子商務(wù)的信任度和使用意愿，促進(jìn)旅游電子商務(wù)市場的健康、有序發(fā)展。六、降低大學(xué)生旅游電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的策略建議6.1旅游電子商務(wù)平臺層面6.1.1加強(qiáng)平臺建設(shè)與管理旅游電子商務(wù)平臺應(yīng)持續(xù)投入資源，優(yōu)化平臺系統(tǒng)，提升其穩(wěn)定性和流暢性。通過采用先進(jìn)的服務(wù)器架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，確保平臺在高并發(fā)訪問時(shí)也能穩(wěn)定運(yùn)行，減少系統(tǒng)故障和卡頓現(xiàn)象。加強(qiáng)對平臺系統(tǒng)的日常維護(hù)和監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決潛在的技術(shù)問題，如定期進(jìn)行系統(tǒng)漏洞掃描和修復(fù)，防范黑客攻擊和數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)。攜程旅行網(wǎng)在平臺系統(tǒng)建設(shè)方面投入了大量資金，采用分布式服務(wù)器架構(gòu)，提高了系統(tǒng)的負(fù)載能力和容錯(cuò)性，為用戶提供了穩(wěn)定的預(yù)訂服務(wù)，有效降低了因系統(tǒng)問題導(dǎo)致的交易失敗風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了用戶對平臺的信任。建立完善的商家信用評價(jià)體系，對平臺上的商家進(jìn)行全面、客觀的評價(jià)。評價(jià)指標(biāo)應(yīng)涵蓋商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、誠信度等多個(gè)方面。例如，通過用戶評價(jià)、訂單完成率、退款糾紛處理情況等數(shù)據(jù)來綜合評估商家信用。對于信用良好的商家，給予一定的獎勵(lì)和推薦，如優(yōu)先展示、降低傭金等；對于信用不佳的商家，采取警告、罰款、下架產(chǎn)品甚至清退等措施。飛豬旅行通過建立嚴(yán)格的商家信用評價(jià)體系，對商家進(jìn)行分級管理，信用等級高的商家能夠獲得更多的流量支持和優(yōu)惠政策，促使商家提高自身服務(wù)質(zhì)量和誠信度，減少了大學(xué)生因商家信用問題而產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)對平臺上旅游產(chǎn)品信息的審核，確保信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。建立專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)，對商家上傳的旅游產(chǎn)品圖片、文字描述、價(jià)格等信息進(jìn)行仔細(xì)審核，防止虛假宣傳和夸大宣傳。對于旅游產(chǎn)品的重要信息，如行程安排、住宿條件、餐飲標(biāo)準(zhǔn)等，要求商家提供詳細(xì)、明確的說明。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶對平臺上的信息進(jìn)行監(jiān)督和反饋，及時(shí)處理用戶舉報(bào)的虛假信息。馬蜂窩旅游網(wǎng)在信息審核方面建立了嚴(yán)格的流程，對用戶發(fā)布的旅游攻略和商家發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)行雙重審核，確保信息的真實(shí)性和可靠性，為大學(xué)生提供了準(zhǔn)確的旅游信息，降低了他們因信息不對稱而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知。6.1.2提升服務(wù)質(zhì)量利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入了解大學(xué)生的旅游需求和偏好，為他們提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品推薦和服務(wù)。例如，根據(jù)大學(xué)生的歷史瀏覽記錄、預(yù)訂行為、旅游目的地偏好等數(shù)據(jù)，為他們精準(zhǔn)推薦符合其興趣的旅游線路、酒店、景點(diǎn)等。同時(shí)，提供個(gè)性化的服務(wù)定制，如根據(jù)大學(xué)生的特殊需求，定制專屬的旅游行程，滿足他們對個(gè)性化旅游的追求。途牛旅游網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)分析，為大學(xué)生用戶推出了“青春定制游”系列產(chǎn)品，根據(jù)不同大學(xué)生群體的興趣愛好和預(yù)算，定制了包括美食探索、文化體驗(yàn)、戶外運(yùn)動等多種主題的旅游線路，受到了大學(xué)生的廣泛歡迎，提高了他們對平臺的滿意度和忠誠度。建立健全售后服務(wù)體系，為大學(xué)生提供全方位的售后保障。在退款政策方面，制定明確、合理的退款規(guī)則，簡化退款流程，確保大學(xué)生在需要退款時(shí)能夠及時(shí)、順利地辦理。建立高效的投訴處理機(jī)制，設(shè)立專門的客服團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)處理大學(xué)生的投訴和建議，確保投訴能夠得到及時(shí)響應(yīng)和解決。對于因旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題或服務(wù)不到位導(dǎo)致的投訴，平臺應(yīng)積極協(xié)調(diào)商家，為大學(xué)生提供合理的補(bǔ)償和解決方案。加強(qiáng)應(yīng)急救援服務(wù)，與專業(yè)的救援機(jī)構(gòu)合作，在大學(xué)生旅游過程中遇到突發(fā)情況時(shí)，能夠及時(shí)提供救援支持。同程旅行網(wǎng)建立了24小時(shí)客服熱線和在線客服平臺，確保大學(xué)生在遇到問題時(shí)能夠隨時(shí)聯(lián)系到客服人員。對于投訴處理，設(shè)定了嚴(yán)格的響應(yīng)時(shí)間和處理流程，平均投訴處理時(shí)間不超過24小時(shí)，有效解決了大學(xué)生在旅游過程中遇到的問題，降低了他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)與大學(xué)生用戶的溝通和互動，及時(shí)了解他們的需求和反饋。通過多種渠道，如在線客服、社交媒體、用戶社區(qū)等，與大學(xué)生保持密切聯(lián)系。在平臺上設(shè)立用戶社區(qū)，鼓勵(lì)大學(xué)生分享旅游經(jīng)驗(yàn)、提出建議和問題，平臺運(yùn)營人員及時(shí)回復(fù)和處理用戶的反饋，增強(qiáng)大學(xué)生對平臺的參與感和歸屬感。定期開展用戶滿意度調(diào)查，了解大學(xué)生對平臺服務(wù)的滿意度和改進(jìn)建議，根據(jù)調(diào)查結(jié)果不斷優(yōu)化平臺服務(wù)。去哪兒網(wǎng)在平臺上開設(shè)了“去哪兒社區(qū)”，大學(xué)生用戶可以在社區(qū)中交流旅游心得、分享旅游攻略，同時(shí)也可以向平臺提出問題和建議。平臺運(yùn)營人員積極參與社區(qū)互動，及時(shí)解答用戶疑問，收集用戶反饋，根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化平臺功能和服務(wù)，提高了大學(xué)生對平臺的滿意度。6.2大學(xué)生自身層面6.2.1增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識大學(xué)生在參與旅游電子商務(wù)活動之前，應(yīng)當(dāng)全面了解旅游電子商務(wù)中可能面臨的各類風(fēng)險(xiǎn)類型。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方面，要清楚認(rèn)識到旅游產(chǎn)品價(jià)格欺詐、支付安全漏洞、退款困難等潛在問題。在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，仔細(xì)對比不同平臺和商家的價(jià)格，查看價(jià)格是否包含所有費(fèi)用，避免陷入價(jià)格陷阱；在支付環(huán)節(jié)，確保支付環(huán)境安全，不隨意在公共網(wǎng)絡(luò)或不可信的平臺上進(jìn)行支付操作。功能風(fēng)險(xiǎn)上，關(guān)注旅游服務(wù)質(zhì)量、行程安排合理性以及旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳是否相符等問題。提前查看旅游產(chǎn)品的用戶評價(jià)和口碑，了解其他消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，對于行程安排，與商家溝通確認(rèn)細(xì)節(jié)，確保符合自己的需求。身體風(fēng)險(xiǎn)需留意旅游過程中的交通、住宿和餐飲安全，選擇正規(guī)的交通工具和住宿場所，注意飲食衛(wèi)生。心理風(fēng)險(xiǎn)要意識到旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符可能帶來的負(fù)面情緒影響，提前做好心理準(zhǔn)備，以平和的心態(tài)面對旅途中的各種情況。社會風(fēng)險(xiǎn)考慮到他人對自己旅游決策的評價(jià)和影響，在決策時(shí)保持理性，不盲目跟風(fēng)，根據(jù)自己的興趣和需求做出選擇。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)警惕旅游行程延誤、變更或取消等情況對時(shí)間的浪費(fèi)，提前了解旅游產(chǎn)品的退改簽政策，合理安排行程，預(yù)留一定的彈性時(shí)間。大學(xué)生在選擇旅游電子商務(wù)平臺和產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)高度關(guān)注平臺和商家的評價(jià)。查看平臺的綜合評分、用戶評價(jià)內(nèi)容以及評價(jià)的真實(shí)性和客觀性。好評率高、用戶評價(jià)良好的平臺和商家通常在服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)度等方面表現(xiàn)較好，能夠降低大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。對于評價(jià)中提到的問題和不足，要進(jìn)行綜合分析，判斷是否會對自己的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生重大影響。參考其他大學(xué)生的旅游經(jīng)歷分享和評價(jià)，因?yàn)樗麄兣c自己處于相似的消費(fèi)群體，其經(jīng)驗(yàn)和建議更具參考價(jià)值。積極主動地學(xué)習(xí)旅游安全知識和網(wǎng)絡(luò)交易安全知識。學(xué)?？梢蚤_設(shè)相關(guān)的課程或舉辦講座，邀請專業(yè)人士為大學(xué)生講解旅游安全注意事項(xiàng)、網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)防范技巧等內(nèi)容。大學(xué)生自身也可以通過閱讀相關(guān)書籍、文章，觀看安全教育視頻等方式，學(xué)習(xí)旅游安全知識，如旅游目的地的安全狀況、應(yīng)急處理方法等；學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)交易安全知識，如如何識別網(wǎng)