1B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 1 1 2 6 8 9 1.1B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷2CR,指數(shù)是指產(chǎn)業(yè)中最大的n個(gè)企業(yè)所擁有市場(chǎng)份額(銷售額、利潤(rùn)、產(chǎn)量i個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額占比，X為第i個(gè)企業(yè)的銷售額，X為該產(chǎn)業(yè)全部的銷高。根據(jù)國際上通行的貝恩分類法158,按照CR?指數(shù)和C結(jié)構(gòu)的類型如表3-1所示。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型寡占型極高寡占型高集中寡占型中(上)集中寡占型中(下)集中寡占型低集中寡占型競(jìng)爭(zhēng)型資料來源：楊公樸，夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，19983站(www.100ec.cn)歷年的報(bào)告資料，可以得到2011-2019年B2C電商市場(chǎng)份額前十的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)(2017-2019年的數(shù)據(jù)只顯示排名前八的平臺(tái)),如表3-2所天貓?zhí)熵執(zhí)熵執(zhí)熵執(zhí)熵執(zhí)熵執(zhí)熵執(zhí)熵執(zhí)熵埦〇|京東京東京東京東京東京東京東京東蘇寧易購蘇寧易購蘇寧易購蘇寧易購唯品會(huì)唯品會(huì)唯品會(huì)拼多多拼多多騰訊電商騰訊電商唯品會(huì)蘇寧易購蘇寧易購蘇寧易購蘇寧易購蘇寧易購凡客誠品凡客誠品國美在線國美在線國美在線拼多多唯品會(huì)唯品會(huì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1號(hào)店1號(hào)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國美在線云集國美零售易迅網(wǎng)庫巴網(wǎng)唯品會(huì)1號(hào)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)云集新蛋網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1號(hào)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)庫巴網(wǎng)易迅網(wǎng)國美在線易迅網(wǎng)聚美優(yōu)品聚美優(yōu)品///麥網(wǎng)新蛋中國凡客誠品聚美優(yōu)品易迅網(wǎng)拼多多///資料來源：通過收集整理電子商務(wù)中心網(wǎng)站()歷年的報(bào)告資料得出.由表3-2可以看到，自2011年天貓從淘寶分拆出來之后，就一直遙遙領(lǐng)先，占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，而第二名的京東和天貓市場(chǎng)份額相差較多，兩大平臺(tái)一直穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)的前兩名位置。第三名之后的平臺(tái)市場(chǎng)份額在2017年之前一直不及5%,和天貓、京東實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。值得注意的是，除了天貓和京東兩大4拼多多在2016年剛擠入市場(chǎng)前十的位置，其市場(chǎng)份額僅為0.2%,而到了2018年，則迅速躥升至前三，2019年市場(chǎng)份額達(dá)到12.8%,發(fā)展速度尤為之快。根據(jù)表3-2,我們可依次計(jì)算出CR?和CR?指數(shù)。為了更進(jìn)一步了解B2C電CR?、CR?和CR?指數(shù)，如圖3-1所示。由計(jì)算的指數(shù)可知，CR?指數(shù)由2011年的75.7%最高上升到2018年的92.6%,而CR?指數(shù)則由2011年的82.9%,最高上升到2017年的97.1%。對(duì)比表3-1的CR?指數(shù)和CR?指數(shù)的范圍值可以看到，值大于75%,且CR?值均大于85%,整個(gè)市場(chǎng)處于高寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)較平臺(tái)，而前幾名的電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額角逐情況，CR?指數(shù)和CR?指數(shù)顯然體現(xiàn)不出來，為此，觀察CR?和CR?指數(shù)情況就十分有必要。從圖3-1中可以看到，B2C電商市場(chǎng)中的CR?指數(shù)始終保持在50%以上，最高峰值在2014年達(dá)到59.3%,即天貓始終牢牢占據(jù)一半以上的市場(chǎng)。CR?指數(shù)從2011年的69.5%,最高上升到2017年的85.2%,始終保持在69%以上，兩大平臺(tái)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，97.1%圖3-12011-2019年B2C電商行業(yè)集中度CR指數(shù)為了進(jìn)一步分析市場(chǎng)中前幾名平臺(tái)的具體情況，本文采用指數(shù)兩兩做差的方指數(shù)曲線和其他三條指數(shù)曲線存在較大差距，而CR?、CR?和CR?三條指數(shù)曲線則較為臨近，指數(shù)差距較小。CR?-CR?的值即是京東的市場(chǎng)份額，穩(wěn)定在20%-30%上下。2014年CR?-CR?的值最小，天貓和京東的市場(chǎng)份額差距最大。2017年，源于京東市場(chǎng)份額的大幅提升和天貓市場(chǎng)份額的小幅下降，兩者的市場(chǎng)份額差距達(dá)到最小，兩大平臺(tái)巨頭的市場(chǎng)份重疊，由于拼多多的異軍突起，2018年CR?-CR?曲線開始有所起伏。這說明第四名之后的B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額太少，所以對(duì)CR?指數(shù)的貢獻(xiàn)幾乎為0。這一點(diǎn)從表3-1也可以得到說明，從2011-2019年，第四名之后的平臺(tái)的市場(chǎng)份額6CR2-CR1—CR4-CR2圖3-22011-2019年B2C電商平臺(tái)CR指數(shù)比較由于行業(yè)集中度CR,指數(shù)的缺陷，并不能很好反映企業(yè)之間的規(guī)模分布特征且各個(gè)企業(yè)規(guī)模相當(dāng)，此時(shí)HHI=1/n,其公式如下所示：其中，X為市場(chǎng)的總規(guī)模，X為企業(yè)i的規(guī)模，S=X;/X為企業(yè)i的市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以分成寡占型和競(jìng)爭(zhēng)型[158,具體劃分標(biāo)準(zhǔn)如表3-3所示。7市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型寡占型高寡占I型高寡占IⅡ型低寡占I型低寡占II型競(jìng)爭(zhēng)型競(jìng)爭(zhēng)I型競(jìng)爭(zhēng)IⅡ型資料來源：楊公樸，夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.額已小于1%,幾乎可以忽略不計(jì)。因此根據(jù)CR指數(shù)以及HHI指數(shù)均對(duì)小市場(chǎng)本文計(jì)算并繪出B2C電商市場(chǎng)HHI指數(shù)圖，如圖3-3所示。82011-2019年2011-2019年B2C電商行業(yè)集中度HHI指數(shù)2013201420152016201圖3-32011-2019年B2C電商行業(yè)HHI指數(shù)結(jié)合表3-3的HHI數(shù)值范圍，從圖3-3可以看到，從2011年到2019年B2C電商行業(yè)一直處于高寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，HHI指數(shù)從最低水平的2978.58上升到2016年的4007.89,而且自2012年開始市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由高寡占Ⅱ型發(fā)展為高寡占I型，并一直保持。但是HHI指數(shù)依舊是根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)制定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)，在研究我國電商壟斷勢(shì)力的實(shí)證研究中也存在失真的情況1611,因此本文借助于CR指數(shù)以及而是從中發(fā)現(xiàn)B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)集中度的指數(shù)，不難看出在B2C電商市場(chǎng)中，高度集中的市場(chǎng)格局已逐步形9對(duì)比分析，從中探討B(tài)2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。李懷和高良謀在研究微軟公司壟斷案例時(shí)發(fā)現(xiàn)特有的產(chǎn)品特征，信息產(chǎn)品行業(yè)呈現(xiàn)出截然不同于傳統(tǒng)征，即競(jìng)爭(zhēng)和壟斷共生共長(zhǎng)。市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，伐，此時(shí)市場(chǎng)會(huì)集中于少數(shù)大企業(yè)，市場(chǎng)壟斷性質(zhì)變得更加突出。當(dāng)市場(chǎng)愈發(fā)烈和壟斷加劇的共生共存的矛盾演變出“競(jìng)低，只要有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)打入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)異常在市場(chǎng)的長(zhǎng)尾部分。(2)壟斷地位的不確定性。由于技術(shù)創(chuàng)新的迅速變革，即便享有壟斷地位的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也不能坐享其成，因?yàn)槭袌?chǎng)一旦引入新的技術(shù)，市場(chǎng)霸主可能瞬息易主。(3)企業(yè)處于壟斷地位不代表可以獲得壟斷價(jià)格，商品的價(jià)格取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷以及對(duì)價(jià)格的敏感度，因此企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者采取歧視性定價(jià)。(4)信息產(chǎn)品的高固定成本和低變動(dòng)成本特征使得市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，這樣導(dǎo)致了企業(yè)并不能倚仗其壟斷地位而肆意提高產(chǎn)品價(jià)格。(5)信息產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)指數(shù)變化趨勢(shì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，因而企業(yè)不得不加快創(chuàng)新研發(fā)的步伐。競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在保持壟斷的同時(shí)可以保持高度的競(jìng)爭(zhēng)，高度的競(jìng)爭(zhēng)則促使企業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新，因此這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是有效率的而且利于創(chuàng)新的。競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)中存在一個(gè)擁有絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的寡頭平臺(tái)，并擁有完整的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系，剩下眾多的平臺(tái)廠商并不與其正面競(jìng)爭(zhēng)，而是在其他消費(fèi)者個(gè)性化需求市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)。單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：(1)市場(chǎng)上存在較多的平臺(tái)企業(yè)，但是單個(gè)平臺(tái)擁有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，其他數(shù)量眾多的平臺(tái)則服務(wù)于小眾需求，以此立足于市場(chǎng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相伴相生?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式不斷突破創(chuàng)新，隨之而來的就是新的市場(chǎng)壟斷者取代原有的壟斷者，因此暫時(shí)性的高度壟斷和持續(xù)性的高度競(jìng)爭(zhēng)彼此交織。單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因，作者從需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)給出了解釋：一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的供給不受資源約束，因而突破了傳統(tǒng)供給規(guī)模的邊界。另一方面由于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得用戶規(guī)模一旦突破臨界值，就進(jìn)入正反饋機(jī)制，從而強(qiáng)者越強(qiáng)，“贏者通吃”,正是兩方面的相互作用，形成了單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1.2.2分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)與此同時(shí)，蘇治等人針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)引發(fā)了新的討論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬于一種新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即“分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)”。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)是這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)內(nèi)平臺(tái)的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)是共生狀態(tài)，但是分層存在，規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置，并穩(wěn)定保持主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的壟斷地位，而規(guī)模較小的中小平臺(tái)在衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域彼此激烈競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)刻面臨淘汰。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成主要源于兩方面原因：一是先發(fā)優(yōu)勢(shì)幫助大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)較早地在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中聚集了數(shù)量巨大的用戶，從而獲得了較為關(guān)鍵的“注意力”資源。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推動(dòng)下，大型平臺(tái)迅速實(shí)現(xiàn)正反饋的良性發(fā)展，繼而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，逐漸占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位，隨后平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，在衍生業(yè)務(wù)上與中小平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。二是平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較低，保持較高的流動(dòng)性。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求多元，發(fā)展?jié)摿薮螅⑶沂袌?chǎng)界限不清楚，市場(chǎng)進(jìn)入障礙小，這使得中小型平臺(tái)類企業(yè)易于進(jìn)入。但是大平臺(tái)企業(yè)的壟斷地位和實(shí)力使得種小平臺(tái)企業(yè)不具備和大平臺(tái)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)的能力，因而小平臺(tái)企業(yè)容易被市場(chǎng)淘汰出局。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)與針對(duì)信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著相似的結(jié)論，即它們都強(qiáng)調(diào)和承認(rèn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高度集中的，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下高度競(jìng)爭(zhēng)和高度壟斷同時(shí)存在，同時(shí)他們也都認(rèn)為市場(chǎng)是低進(jìn)入壁壘的，可以自由進(jìn)出。但是，分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又存在著明顯的差別。首先，競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指出市場(chǎng)的壟斷只是暫時(shí)的、不確定的，隨著技術(shù)創(chuàng)新或者商務(wù)模式的創(chuàng)新，市場(chǎng)壟斷者會(huì)不斷易主。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則指出市場(chǎng)中的壟斷者可以保持穩(wěn)定的壟斷地位不被顛覆。其次，競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“競(jìng)爭(zhēng)”是競(jìng)爭(zhēng)主體在同一市場(chǎng)中的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“競(jìng)爭(zhēng)”是競(jìng)爭(zhēng)主體在主流市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“競(jìng)爭(zhēng)”則強(qiáng)調(diào)的是大型平臺(tái)企業(yè)和中小型平臺(tái)企業(yè)兩個(gè)不同競(jìng)爭(zhēng)主體在主營(yíng)和衍生兩個(gè)不同業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主體有實(shí)力差距也有業(yè)務(wù)區(qū)隔，因而競(jìng)爭(zhēng)很難顛覆壟斷。1.2.3B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)思考競(jìng)爭(zhēng)性壟斷和分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)都是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提出的新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，而B2C電商平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類企業(yè)，其“贏者通吃”式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到底有什么特征和表現(xiàn)，是符合李懷和高良謀提出的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷或者傅瑜提出的單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷，還是蘇治等人提出的分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)，值得進(jìn)一步研究探討。通過深入分析，本文總結(jié)出B2C電商平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的三個(gè)特征：1.三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)通過前面1.1節(jié)的分析，可以看到各B2C電商平臺(tái)之間實(shí)力懸殊，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯“頭重腳輕”的三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)。天貓和京東作為市場(chǎng)內(nèi)的第一梯隊(duì)，從2011年起就一直牢牢占據(jù)最有分量的頭部位置，2017年天貓和京東兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)85%的市場(chǎng)份額，且和其他平臺(tái)在市場(chǎng)份額上有明顯的分層，兩大平臺(tái)的壟斷地位十分穩(wěn)定。隨后的拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)等市場(chǎng)份額排名前八的電商平臺(tái)，實(shí)力相差不多，均勻分布在中間的第二梯隊(duì)，但是與第一梯隊(duì)的天貓和京東實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，尤其跟天貓相比，更是不及其十分之一。剩下的眾多小平臺(tái)則居于第三階梯，徘徊在市場(chǎng)的邊緣，時(shí)刻面臨大平臺(tái)的市場(chǎng)擠壓和新平臺(tái)的沖擊，市場(chǎng)空間狹窄。小平臺(tái)企業(yè)地位不穩(wěn)，淘汰十分慘烈。圖形表示如圖3-4。圖3-4B2C電商平臺(tái)“贏者通吃”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖2.壟斷地位穩(wěn)固從三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)分布可以看出，處于壟斷地位的天貓和市場(chǎng)內(nèi)的其他平臺(tái)有著較大的實(shí)力差距，自2011年起，天貓就一直占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，其壟斷地位牢固，短期內(nèi)難以撼動(dòng)，這也正符合徐齊利[1611針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)企業(yè)集中度測(cè)算得出的研究結(jié)論，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的壟斷勢(shì)力與結(jié)構(gòu)正在固化，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)處于長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)壟斷狀態(tài)，這一特征和分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)由CR,指數(shù)和赫希曼指數(shù)(HHI)分析可以看到，B2C電商市場(chǎng)自2011年以交分享的模式成功躋身B2C電商市場(chǎng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)內(nèi)第二階梯和第三階梯的平臺(tái)處于不穩(wěn)定的位置變動(dòng)中，如一直處于第二階梯的1號(hào)店和亞馬場(chǎng)內(nèi)前三，發(fā)展尤為迅速。因此B2C電商市場(chǎng)內(nèi)壟斷結(jié)構(gòu)的存在并沒由于B2C電商行業(yè)的發(fā)展特征和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在B2C電2012年是國內(nèi)生鮮電商的元年，B2C電商市場(chǎng)巨頭平臺(tái)包括天貓、京東等紛紛等，而剩下的生鮮電商多是依靠與大型平臺(tái)合作。自2014年開始，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、于2014年2月推出天貓國際，吸引國際諸多知名網(wǎng)站如日本保健品網(wǎng)站kenko同時(shí)，京東在2015年也開啟了跨境電商業(yè)務(wù)一一海囤全球。另一方面，專營(yíng)跨境類電商業(yè)務(wù)的垂直平臺(tái)企業(yè)紛紛涌入市場(chǎng)，如2015年進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)節(jié)通過梳理我國B2C電商市場(chǎng)的整體發(fā)展脈絡(luò)，將我國B2C電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展過程分為三個(gè)階段：初始成長(zhǎng)期(1999-2008)、快速發(fā)展期(2008-2014)和穩(wěn)時(shí)間備注國內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)零售B2C電商平臺(tái)，后在2001年退出市場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立主營(yíng)網(wǎng)上圖書銷售業(yè)務(wù)，后擴(kuò)展成以圖書為主的綜合性B2C電商平臺(tái)。2010年赴美上市，2016年黯然退市，麥網(wǎng)上線前身是麥考林網(wǎng)站，2010在美上市，成為“中國B2C電商上市第同年10月推出支付寶，開啟網(wǎng)上支付新時(shí)代2。京東商城上線品，后拓展成綜合性B2C電商平臺(tái)，并自建物流，2014年上市。紅孩子以母嬰產(chǎn)品為主的電商平臺(tái)，2012年被蘇寧易購收購。亞馬遜進(jìn)入中國越亞馬遜，2011年正式更名為亞馬遜中務(wù)，主營(yíng)3C產(chǎn)品，后在2016年被聯(lián)絡(luò)互動(dòng)收購。易果生鮮鏈條生鮮供應(yīng)平臺(tái)，2016年升級(jí)為易果集2012年被國美收購。易迅網(wǎng)成立成立之初主營(yíng)3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，先期被騰京東收購。致力于電商服務(wù)代運(yùn)營(yíng)，2015年上市。服務(wù)于年輕家庭用戶的在線母嬰類社交電商凡客誠品上線創(chuàng)立初期是一家主營(yíng)服飾的B2C電商平臺(tái)，2011年后走下坡艱難存活。好樂買天貓成立年1月正式更名為天貓，之后成為B2C電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)。樂淘網(wǎng)主營(yíng)鞋類產(chǎn)品的垂直型B2C電商平臺(tái)，2縮，業(yè)績(jī)狀況不佳。1號(hào)店上線年沃爾瑪入股，2016年被京東收購。唯品會(huì)成立折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式。樂峰網(wǎng)成立中國第一家有專家明星進(jìn)駐的美妝購物電商平臺(tái)，后在2014年被唯品會(huì)收購，2019年9月關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。蘇寧易購上線以蘇寧電器為依托的線上綜合類B2C電商平臺(tái)，并擁有強(qiáng)大的線下物流支持。聚美優(yōu)品成立南極電商上線服務(wù)以及供應(yīng)鏈柔性管理等是其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上市。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體系，發(fā)展迅速。有贊上線供網(wǎng)上微商城和完整新零售解決方案的服務(wù)公司，2018年5月在香港上市。御家匯前身是淘寶的“淘系”品牌御泥坊，后迅速成長(zhǎng)，2018年2月上國美在線成立蜜芽成立的平臺(tái)，2015年更名“蜜芽”,向家庭消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)小紅書商城成立網(wǎng)易考拉成立營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)的綜合性平臺(tái)，2019年9月被阿里巴巴收百度未來商店主營(yíng)智能硬件電商業(yè)務(wù)，號(hào)稱國內(nèi)首創(chuàng)智能創(chuàng)新產(chǎn)品網(wǎng)上商2016年6月宣布關(guān)閉網(wǎng)站。云集上線梅西百貨中國官網(wǎng)，2018年6月宣布官網(wǎng)關(guān)閉，同年12月關(guān)閉天貓旗艦店。入B2C電商行業(yè)5強(qiáng)位置，成為2017-2018年網(wǎng)易嚴(yán)選國內(nèi)最先開啟ODM創(chuàng)新模式的電商，2018年入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)。前身是蘑菇街、美麗說、淘世界，后在2016年三家合并，是以女性用戶為主的社交電商平臺(tái)。美圖電商隸屬于美圖公司，但是上線不到兩年，于2018年11月關(guān)閉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。社交電商的平臺(tái)模式，主打下沉市場(chǎng)，前期宣告破產(chǎn)，關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。資料來源：通過資料收集整理得出初始成長(zhǎng)期的B2C電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，沒有固定的平臺(tái)能占據(jù)絕對(duì)但是急速發(fā)展過后就是急速覆滅，之后當(dāng)當(dāng)迅速發(fā)展，成為B2C電商行業(yè)首屈一躍成為B2C電商市場(chǎng)中第一梯隊(duì)的平臺(tái)。市場(chǎng)潛力巨大的B2C電商市場(chǎng)在初始期的競(jìng)爭(zhēng)便異常激烈，這也是市場(chǎng)重路徑：一種路徑是平臺(tái)直接被市場(chǎng)淘汰，如8848網(wǎng)站等；一種路徑是平臺(tái)被收經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品的易迅網(wǎng)被京東商城收購等，這也是大多數(shù)平臺(tái)的宿命。一種路徑新中不遺余力地構(gòu)建了初期的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)。2011年淘寶商城正式成為獨(dú)異軍突起，憑借自身優(yōu)勢(shì)，成功在B2C電商市場(chǎng)占有一席之地。2010年麥考林成功赴美上市，開啟了我國B2C電商平臺(tái)的上市之路，同年12月，主營(yíng)圖書業(yè)這一時(shí)期出現(xiàn)發(fā)展困境，甚至淘汰出局?？傮w來看，快速發(fā)場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，平臺(tái)整體發(fā)展路徑可以總結(jié)為以下幾種模式：(1)電商平臺(tái)驗(yàn)的消費(fèi)者提