B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)中買賣方各主體之間的相互關(guān)系形式，反映了市場(chǎng)中企業(yè)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和壟斷程度[149]。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從競(jìng)爭(zhēng)和壟斷兩個(gè)維度可以將其總結(jié)歸納為以下四種情形，依次是完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)以及寡頭壟斷和完全壟斷的[150]。其中，市場(chǎng)進(jìn)入的難易、市場(chǎng)份額的大小以及市場(chǎng)集中度的高低是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素[151-153]。當(dāng)新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)越容易，表明市場(chǎng)進(jìn)入障礙小，利于增強(qiáng)市場(chǎng)企業(yè)數(shù)目，市場(chǎng)越競(jìng)爭(zhēng)激烈。反之市場(chǎng)進(jìn)入困難，說(shuō)明市場(chǎng)中大企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)利大，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入市場(chǎng)的單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額越小，市場(chǎng)蛋糕分割越平均，市場(chǎng)越趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)，反之，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額越大，單個(gè)企業(yè)瓜分越多的市場(chǎng)，市場(chǎng)越傾向于壟斷。市場(chǎng)集中度是根據(jù)市場(chǎng)份額計(jì)算而來(lái)，是計(jì)算市場(chǎng)中前幾名企業(yè)的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)越發(fā)集中于少數(shù)幾家企業(yè)時(shí)，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的市場(chǎng)集中度指標(biāo)會(huì)高，表明市場(chǎng)較為集中。反之，當(dāng)市場(chǎng)中存在眾多實(shí)力均衡相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)時(shí)，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)市場(chǎng)集中度指標(biāo)就會(huì)越低，表明市場(chǎng)較為分散。市場(chǎng)集中度被認(rèn)為是諸多影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素中最為首要的因素[154]，也是衡量一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)[155]。因此，本文運(yùn)用行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）和赫希曼指數(shù)（HHI）這兩個(gè)廣泛使用的市場(chǎng)集中度指標(biāo)[156-157]來(lái)判斷B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況。1行業(yè)集中率指數(shù)是指產(chǎn)業(yè)中最大的個(gè)企業(yè)所擁有市場(chǎng)份額（銷售額、利潤(rùn)、產(chǎn)量等）的總和在整個(gè)市場(chǎng)中的占比，計(jì)算公式表示如下：為該產(chǎn)業(yè)中最大的個(gè)企業(yè)所擁有的市場(chǎng)份額之和；其中，為第個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額占比，為第個(gè)企業(yè)的銷售額，為該產(chǎn)業(yè)全部的銷售數(shù)額。一般常用和來(lái)計(jì)算行業(yè)集中度，和指數(shù)越大，表明該行業(yè)的集中度越高，市場(chǎng)由少數(shù)大企業(yè)控制著，此時(shí)市場(chǎng)的壟斷程度也就越高；反之，當(dāng)和的指數(shù)越小，則表明該行業(yè)中各企業(yè)實(shí)力均衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高。根據(jù)國(guó)際上通行的貝恩分類法[158]，按照指數(shù)和指數(shù)范圍值，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型如表3-1所示。表3-1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的貝恩分類法市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型值值資料來(lái)源: 楊公樸,夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.為了計(jì)算B2C電商市場(chǎng)的和指數(shù)，本文收集整理了電子商務(wù)中心網(wǎng)站（）歷年的報(bào)告資料，可以得到2011-2019年B2C電商市場(chǎng)份額前十的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)（2017-2019年的數(shù)據(jù)只顯示排名前八的平臺(tái)），如表3-2所示。表3-22011-2019年B2C電商市場(chǎng)份額前十的電商平臺(tái)201120122013201420152016201720182019表格中的亞馬遜指代亞馬遜中國(guó).表格中的亞馬遜指代亞馬遜中國(guó).//////資料來(lái)源：通過(guò)收集整理電子商務(wù)中心網(wǎng)站（）歷年的報(bào)告資料得出.由表3-2可以看到，自2011年天貓從淘寶分拆出來(lái)之后，就一直遙遙領(lǐng)先，占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，而第二名的京東和天貓市場(chǎng)份額相差較多，兩大平臺(tái)一直穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)的前兩名位置。第三名之后的平臺(tái)市場(chǎng)份額在2017年之前一直不及5%，和天貓、京東實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。值得注意的是，除了天貓和京東兩大平臺(tái)巨頭穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一和第二的位置外，第三名之后的平臺(tái)則一直處于位置變動(dòng)的情形，時(shí)刻面臨新平臺(tái)擠入，市場(chǎng)不斷洗牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。由表可以看到，拼多多在2016年剛擠入市場(chǎng)前十的位置，其市場(chǎng)份額僅為0.2%，而到了2018年，則迅速躥升至前三，2019年市場(chǎng)份額達(dá)到12.8%，發(fā)展速度尤為之快。根據(jù)表3-2，我們可依次計(jì)算出和指數(shù)。為了更進(jìn)一步了解B2C電商市場(chǎng)中前幾名平臺(tái)的具體集中度狀況，我們將和指數(shù)也一并計(jì)算出，以做比較和分析。通過(guò)公式我們可以計(jì)算得到B2C電商市場(chǎng)2011-2019年的、、和指數(shù)，如圖3-1所示。由計(jì)算的指數(shù)可知，指數(shù)由2011年的75.7%最高上升到2018年的92.6%，而指數(shù)則由2011年的82.9%，最高上升到2017年的97.1%。對(duì)比表3-1的指數(shù)和指數(shù)的范圍值可以看到，B2C電商市場(chǎng)屬于寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其中，2014年以后，B2C電商市場(chǎng)的值大于75%，且值均大于85%，整個(gè)市場(chǎng)處于高寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)較為集中。但是光從指數(shù)和指數(shù)，我們只能看到市場(chǎng)集中于少數(shù)的大電商平臺(tái)，而前幾名的電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額角逐情況，指數(shù)和指數(shù)顯然體現(xiàn)不出來(lái)，為此，觀察和指數(shù)情況就十分有必要。從圖3-1中可以看到，B2C電商市場(chǎng)中的指數(shù)始終保持在50%以上，最高峰值在2014年達(dá)到59.3%，即天貓始終牢牢占據(jù)一半以上的市場(chǎng)。指數(shù)從2011年的69.5%，最高上升到2017年的85.2%，始終保持在69%以上，兩大平臺(tái)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，其他的一眾平臺(tái)則瓜分剩下較少的市場(chǎng)份額。圖3-12011-2019年B2C電商行業(yè)集中度CR指數(shù)為了進(jìn)一步分析市場(chǎng)中前幾名平臺(tái)的具體情況，本文采用指數(shù)兩兩做差的方式，得到圖3-2。通過(guò)圖形可以看到，指數(shù)曲線和其他三條指數(shù)曲線存在較大差距，而、和三條指數(shù)曲線則較為臨近，指數(shù)差距較小。的值即是京東的市場(chǎng)份額，穩(wěn)定在20%-30%上下。2014年的值最小，天貓和京東的市場(chǎng)份額差距最大。2017年，源于京東市場(chǎng)份額的大幅提升和天貓市場(chǎng)份額的小幅下降，兩者的市場(chǎng)份額差距達(dá)到最小，兩大平臺(tái)巨頭的市場(chǎng)份額一直保持著相對(duì)平衡。和的值穩(wěn)定在10%之間，曲線幾近重疊，由于拼多多的異軍突起，2018年曲線開(kāi)始有所起伏。這說(shuō)明第四名之后的B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額太少，所以對(duì)指數(shù)的貢獻(xiàn)幾乎為0。這一點(diǎn)從表3-1也可以得到說(shuō)明，從2011-2019年，第四名之后的平臺(tái)的市場(chǎng)份額均不超過(guò)3%，平臺(tái)名次越后，其市場(chǎng)份額甚至不到1%。圖3-22011-2019年B2C電商平臺(tái)CR指數(shù)比較2赫希曼指數(shù)由于行業(yè)集中度指數(shù)的缺陷，并不能很好反映企業(yè)之間的規(guī)模分布特征[159]，而赫希曼指數(shù)（簡(jiǎn)稱HHI）則可以反映出市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額分布情況，尤其對(duì)規(guī)模大企業(yè)的市場(chǎng)份額變動(dòng)反映靈敏，因此是另一種廣泛用來(lái)衡量行業(yè)集中度的指標(biāo)。將某一行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)各自的市場(chǎng)份額平方，得到的平方和加總就是赫希曼指數(shù)。當(dāng)平方和的數(shù)值越大，則表明該行業(yè)集中于少數(shù)大企業(yè)；反之，當(dāng)平方和的數(shù)值越小，則表明該行業(yè)的企業(yè)實(shí)力平均，市場(chǎng)集中度不高。由其定義不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)時(shí)，此時(shí)HHI=1；當(dāng)市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量較多，且各個(gè)企業(yè)規(guī)模相當(dāng)，此時(shí)HHI=1/n，其公式如下所示：其中，為市場(chǎng)的總規(guī)模，為企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)的市場(chǎng)份額，為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)，通常將HHI指數(shù)乘以10000?；贖HI的數(shù)值范圍，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以分成寡占型和競(jìng)爭(zhēng)型[158]，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)如表3-3所示。表3-3基于HHI值的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型HHI值資料來(lái)源:楊公樸,夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.在B2C電商市場(chǎng)中，排名前十的平臺(tái)市場(chǎng)份額相差較大，第十名的市場(chǎng)份額已小于1%，幾乎可以忽略不計(jì)。因此根據(jù)指數(shù)以及HHI指數(shù)均對(duì)小市場(chǎng)占有率企業(yè)不敏感的特點(diǎn)，僅考慮市場(chǎng)排名前十的平臺(tái)企業(yè)。根據(jù)表3-1的數(shù)據(jù)，本文計(jì)算并繪出B2C電商市場(chǎng)HHI指數(shù)圖，如圖3-3所示。圖3-32011-2019年B2C電商行業(yè)HHI指數(shù)結(jié)合表3-3的HHI數(shù)值范圍，從圖3-3可以看到，從2011年到2019年B2C電商行業(yè)一直處于高寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，HHI指數(shù)從最低水平的2978.58上升到2016年的4007.89，而且自2012年開(kāi)始市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由高寡占II型發(fā)展為高寡占I型，并一直保持。依據(jù)貝恩關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)研究我國(guó)的電商行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，可能會(huì)產(chǎn)生一些概念和計(jì)算誤區(qū)[160]。雖然HHI指數(shù)克服了指數(shù)的一些缺陷，但是HHI指數(shù)依舊是根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)制定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)，在研究我國(guó)電商壟斷勢(shì)力的實(shí)證研究中也存在失真的情況[161]，因此本文借助于指數(shù)以及HHI指