R房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u6756R房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用分析案例 1258751.1產(chǎn)品策略 1285111.1.1徐州R項(xiàng)目有形產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1190411.1.2徐州R項(xiàng)目無(wú)形產(chǎn)品設(shè)計(jì) 5248001.2價(jià)格策略 6100501.2.1徐州R項(xiàng)目定價(jià)策略 6299961.2.2徐州R項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整策略 7113101.3渠道策略 8228091.3.1建立自銷團(tuán)隊(duì) 8327531.3.2建立與中介的渠道合作關(guān)系 8226051.3.3建立互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道 8101111.4促銷策略 9133811.1.1廣告促銷 9218431.1.2人員促銷 11145211.1.3公關(guān)關(guān)系促銷 111.1產(chǎn)品策略1.1.1徐州R項(xiàng)目有形產(chǎn)品設(shè)計(jì)①“城央大人物”的戶型設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品是項(xiàng)目最基本的產(chǎn)品，主要用以滿足客戶的基本生活需求。隨著限貸限購(gòu)政策的退出，客戶換房成本增加，購(gòu)房機(jī)會(huì)變得珍貴?；陧?xiàng)目本身改善型產(chǎn)品的高端定位，徐州DF秉承“城央大人物”的戶型設(shè)計(jì)理念，為客戶提供居住體驗(yàn)極佳的改善型產(chǎn)品，根據(jù)項(xiàng)目早期對(duì)周邊客戶的市場(chǎng)調(diào)查，客戶對(duì)該地區(qū)的房屋主要需求如下：需求人數(shù)占比總價(jià)24145%戶型13926%環(huán)境7414%物業(yè)346.3%品牌224%質(zhì)量173%配套131.7%總計(jì)540100%如圖所示，540名購(gòu)房者中，客戶需求中最關(guān)注的三個(gè)分別為總價(jià)、戶型、環(huán)境。這也進(jìn)一步證實(shí)住房對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依舊是產(chǎn)品。因此，徐州R項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該一直以客戶需求為重點(diǎn)，關(guān)注客戶需求，滿足客戶生活需求，優(yōu)化客戶生活體驗(yàn)，反復(fù)修改戶型圖紙?？蛻糍?gòu)房目的統(tǒng)計(jì)如下表所示：類型數(shù)量改善256剛改153投資、自住85投資34給父母養(yǎng)老12總計(jì)540客戶面積需求統(tǒng)計(jì)如下圖所示：最終徐州R項(xiàng)目選擇在需求量最多的兩個(gè)面積段（100-140㎡、140㎡）設(shè)計(jì)了四種戶型。約125平方米3室2廳2衛(wèi)戶型整個(gè)項(xiàng)目根據(jù)目標(biāo)客戶的定位是改善盤?？蛻粢?yàn)橐酝课菝娣e較小，需要改善購(gòu)買本項(xiàng)目此面積段產(chǎn)品，120＋的面積可供一家五口居住和生活?？紤]到一般家庭孕育一個(gè)小孩，以及贍養(yǎng)父母需求，兩個(gè)120平米的戶型均做成了3+2+2房，具有完備的家庭居住功能。布局方面，三開間朝陽(yáng)，室內(nèi)通風(fēng)采光充足。雙客廳設(shè)計(jì)、獨(dú)立飄窗設(shè)計(jì)，讓生活更有情調(diào)。戶型圖如下：140平方米4室2廳2衛(wèi)四房?jī)蓮d兩位的戶型，滿足客戶三代同堂或者二孩的完美家庭組合需求?？蛷d、臥室三開間朝南，南北通透、戶型方正。主臥更是優(yōu)雅套房設(shè)計(jì)，專屬衛(wèi)浴衣帽間，啟幕優(yōu)雅精致生。獨(dú)立玄關(guān)設(shè)計(jì)使得歸家儀式感滿滿，朗闊雙廳設(shè)計(jì)彰顯該項(xiàng)目“城央大人物”基調(diào)。延伸一體化陽(yáng)臺(tái)延伸生活無(wú)限可能。滿足客戶改善的用戶體驗(yàn)。②“園林景觀”智慧景觀系統(tǒng)房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本形態(tài)，具體表現(xiàn)出房地產(chǎn)的核心價(jià)值，即配套、環(huán)境、教育、醫(yī)療資源等。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H由地塊先天條件決定小區(qū)的有形產(chǎn)品。DF地產(chǎn)深耕房地產(chǎn)行業(yè)多年，從操盤過(guò)的眾多項(xiàng)目總結(jié)提出“園林景觀”智慧景觀系統(tǒng)。DF地產(chǎn)秉承“為生活而創(chuàng)造”的理念，打造了情景地產(chǎn)，每一處景觀都融入到客戶生活體驗(yàn)的情景中，所有細(xì)節(jié)的打造都是DF集團(tuán)還原客戶生活所需。（每一個(gè)景觀展示，都是設(shè)計(jì)師在泥漿土地上親自測(cè)量和場(chǎng)景建模構(gòu)建出來(lái)的）R項(xiàng)目打造的智慧景觀系統(tǒng)是該項(xiàng)目一大特色之一。整個(gè)小區(qū)，園林曲徑通幽，一步一景（每走一處都有不同的風(fēng)景,不同的情調(diào),不同的情趣）客戶能夠體驗(yàn)生活愜意悠閑,享受生活的恬靜安逸。以6大景觀主題，20個(gè)景觀構(gòu)建出別具一格的“光影之境”景觀系統(tǒng)。1.1.2徐州R項(xiàng)目無(wú)形產(chǎn)品設(shè)計(jì)房地產(chǎn)的無(wú)形產(chǎn)品主要指有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加值。徐州R項(xiàng)目采用的是DF房地產(chǎn)自持物業(yè)DF物業(yè)，通過(guò)“好產(chǎn)品+好服務(wù)”，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)滿意的物業(yè)服務(wù)，不斷提升服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)和技能，以專業(yè)加態(tài)度加溫度的模式，時(shí)刻為情景生活保駕護(hù)航。（1）提供安心的安防系統(tǒng)：全天候布防、車牌識(shí)別、后勤消防應(yīng)急等，確保業(yè)主的安全、隱私。（2）提供舒心的環(huán)境管理：清潔時(shí)段不打擾、垃圾滯留快速處理、景觀定期維護(hù)，確保小區(qū)環(huán)境的整潔、美觀。（3）提供省心的設(shè)施維護(hù)：設(shè)備的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，專屬“身份證”控制設(shè)備使用年限，每日巡查、定期檢修、及時(shí)升級(jí)，確保小區(qū)設(shè)備維護(hù)工作的全面、嚴(yán)格、規(guī)范。（4）提供貼心的人性服務(wù)：片區(qū)管家24小時(shí)在線，零細(xì)節(jié)打擾服務(wù)元素等，確保小區(qū)人性服務(wù)更專業(yè)、細(xì)致。（5）提供慧心的智慧社區(qū)：專屬管家微信平臺(tái)、設(shè)備二維碼管理、物業(yè)服務(wù)崗鷹眼系統(tǒng)、還有微信平臺(tái)報(bào)修系統(tǒng)等，確保小區(qū)服務(wù)更便捷、高效。1.2價(jià)格策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格始終是企業(yè)與用戶之間的博弈，因?yàn)殡p方是為了自己的利益，房地產(chǎn)價(jià)格影響項(xiàng)目乃至企業(yè)的利潤(rùn)，合理的價(jià)格既要求要激勵(lì)顧客購(gòu)買、吸引顧客，又要保證企業(yè)的利潤(rùn)在合理區(qū)間；因此，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行初步調(diào)查，制定科學(xué)的價(jià)格策略十分必要。1.2.1徐州R項(xiàng)目定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)方法一般分為：（1）（2）市場(chǎng)需求比較定價(jià)法市場(chǎng)比較法主要通過(guò)對(duì)比市場(chǎng)，綜合考慮各種因素，在確定項(xiàng)目銷售價(jià)格時(shí)要考慮各種因素，價(jià)格確定應(yīng)以市場(chǎng)需求分析、合理定位、市場(chǎng)份額最大化為基礎(chǔ)。（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)首開定價(jià)，需要在詳細(xì)研究市場(chǎng)信息后的基礎(chǔ)之上做出判斷。市場(chǎng)和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格是價(jià)格定價(jià)的重要依據(jù)。徐州R項(xiàng)目項(xiàng)目在制定價(jià)格策略的時(shí)，綜合使用了成本導(dǎo)向定價(jià)法、市場(chǎng)需求比較法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種定價(jià)方法，注重市場(chǎng)調(diào)研和分析，在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格定位的時(shí)候，收集周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，樓盤的詳細(xì)情況，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤和本樓盤的房型、地理位置、小區(qū)的配套等，結(jié)合該項(xiàng)目土拍價(jià)格和周邊項(xiàng)目土拍價(jià)格綜合分析。同時(shí)結(jié)合科學(xué)的銷售價(jià)格系數(shù)并明確價(jià)格系數(shù)的權(quán)重。在制定權(quán)重的時(shí)候，需要根據(jù)項(xiàng)目的朝向、樓層以及戶型結(jié)構(gòu)等，結(jié)合客戶對(duì)住宅要求的朝向、樓層和戶型的偏好程度相結(jié)合。最終基于成本及市場(chǎng)決定，本項(xiàng)目的開盤均價(jià)在14000元。然而此次開盤價(jià)格后期可調(diào)可控，不是一成不變的。在后期實(shí)際操盤過(guò)程中，價(jià)格可以根據(jù)市場(chǎng)及銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。1.2.2徐州R項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整策略結(jié)合綜合對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研的分析得出，周邊客戶對(duì)片區(qū)項(xiàng)目抗性最大的是價(jià)格，其次才是戶型和環(huán)境等，徐州R項(xiàng)目需要首先用較為溫和的價(jià)位吸引顧客的購(gòu)買欲望和打響市場(chǎng)，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度分階段的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。低價(jià)高走定價(jià)策略首先通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的SWOT分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境加以調(diào)研，總體來(lái)說(shuō)，R項(xiàng)目的市場(chǎng)前景較為看好，開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)和承建方的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)在徐州市各大新媒體平臺(tái)加以宣傳，該項(xiàng)目的知名度已經(jīng)打響，并成功吸引了市場(chǎng)上潛在消費(fèi)人群的關(guān)注。而且徐州R項(xiàng)目考慮在通過(guò)一個(gè)較為溫和的售價(jià)打入市場(chǎng)，先吸引足夠的人氣和建立一定的口碑之后在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)不同的建設(shè)期，不同的位置、戶型、樓層等差異階梯形提高銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利最大化的目標(biāo)。徐州R項(xiàng)目的正式售價(jià)需在開盤前30天之前公布，提前一個(gè)月釋放出銷售價(jià)格的目的在于項(xiàng)目開盤初期用具有吸引力的價(jià)格來(lái)持續(xù)吸引潛在目標(biāo)客戶的關(guān)注，有層次的放出該項(xiàng)目的中高端產(chǎn)品。在樓盤銷售初期建議將價(jià)格定在14000元/平方米這樣一個(gè)相對(duì)較低的水平。這樣能最快的在市場(chǎng)上建立口碑和品牌，也能回籠部分資金。在項(xiàng)目的口碑和品牌知名度打響之后，就可以跟隨市場(chǎng)逐漸將價(jià)格提升，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利最大化。折扣、讓價(jià)定價(jià)徐州R項(xiàng)目?jī)?nèi)部制定了基礎(chǔ)價(jià)格，實(shí)際開盤價(jià)格略高于此基礎(chǔ)價(jià)格，在實(shí)際銷售中，根據(jù)銷售現(xiàn)狀做出讓價(jià)與折扣宣傳，從而吸引顧客和增加客戶的購(gòu)買欲望。階梯定價(jià)由于徐州項(xiàng)目總共分為三個(gè)開發(fā)階段，每個(gè)階段涉及的地理位置、戶型大小、面向的客戶群體均不一致，所以需要采用分項(xiàng)目階段項(xiàng)目建設(shè)周期的階梯定價(jià)方式，讓開發(fā)商獲得最高的利潤(rùn)率。所以建議徐州R項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)位置、朝向和樓層等的不同，適時(shí)采用階梯定價(jià)。1.3渠道策略1.3.1建立自銷團(tuán)隊(duì)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身具體情況考慮組建銷售團(tuán)隊(duì)還是委托代理公司銷售，自建銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)考慮以下幾個(gè)方面：一方面，從外力角度看，企業(yè)是否具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力用以支持成立自己的銷售團(tuán)隊(duì)。內(nèi)部銷售人員是否熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，是否具有過(guò)硬的銷售能力和銷售素養(yǎng)；另一方面，從內(nèi)部規(guī)劃的角度來(lái)看，自建銷售團(tuán)隊(duì)是否符合公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。通過(guò)早期對(duì)徐州本地市場(chǎng)的房地產(chǎn)公司進(jìn)行調(diào)研，徐州本地房地產(chǎn)公司大部分都建立了自己的銷售團(tuán)隊(duì)。建立自銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于穩(wěn)定客戶、取得客戶信賴具有很好的效果，除此之外對(duì)企業(yè)實(shí)力也是一種彰顯。DF房地產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)絕大部分項(xiàng)目都是采用了集團(tuán)內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)，另外大發(fā)早期就建立了啟明星營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系，主要從高校優(yōu)秀畢業(yè)大學(xué)生培養(yǎng)大發(fā)地產(chǎn)營(yíng)銷條線管理培訓(xùn)生，作為集團(tuán)營(yíng)銷人才戰(zhàn)略儲(chǔ)備。1.3.2建立與中介的渠道合作關(guān)系與中介公司合作，利用中介門店多、布點(diǎn)廣的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多家中介對(duì)售樓部進(jìn)行導(dǎo)客。徐州在銷售過(guò)程中與多家中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。因?yàn)槊恳患抑薪闄C(jī)構(gòu)均有不同優(yōu)勢(shì)，安居客在新區(qū)門店較多；而鏈家?guī)缀鯄艛嗨袌@區(qū)中介門店；搜房有無(wú)限的線上資源。1.3.3建立互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)購(gòu)這一新興購(gòu)物模式現(xiàn)在已經(jīng)升入人心。房地產(chǎn)行業(yè)雖然為傳統(tǒng)行業(yè)，且成交金額較大，銷售過(guò)程較為復(fù)雜，但依然不乏部分客戶由于種種不便無(wú)法來(lái)到銷售現(xiàn)場(chǎng)。徐州在銷售道具展示方面，拍攝制作了網(wǎng)上VR全景看房，用手機(jī)也可以360度無(wú)死角看到營(yíng)銷中心及樣板房現(xiàn)場(chǎng)。1.4促銷策略目前，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采用整合營(yíng)銷傳播的理念進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。整合營(yíng)銷傳播可以將企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的有效結(jié)合，展示項(xiàng)目產(chǎn)品如何充分滿足顧客的需求，使顧客能夠直觀地理解和接受產(chǎn)品。在當(dāng)前環(huán)境下，產(chǎn)品不僅要滿足大多數(shù)顧客的使用價(jià)值，還要滿足潛在顧客的隱形需求，促銷策略是集團(tuán)營(yíng)銷的重要手段。促銷不僅是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，更是廣告、公共關(guān)系、人員促銷等有機(jī)結(jié)合，在整合營(yíng)銷理念的影響下，徐州R項(xiàng)目將這些因素完美地結(jié)合起來(lái)，制定了廣告促銷、人員促銷和公共關(guān)系促銷。1.1.1廣告促銷R項(xiàng)目位于云龍區(qū)政府核心，北靠人民檢察院、人民法院，南臨海熒別克4S店，西接三環(huán)東路黃金主軸線。周邊地鐵一號(hào)線在建設(shè)中，規(guī)劃的五號(hào)線也正在籌備。世茂廣場(chǎng)、云龍萬(wàn)達(dá)、綠地城市廣場(chǎng)等商業(yè)環(huán)伺項(xiàng)目周邊，這些都構(gòu)成了R項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地理位置。①傳統(tǒng)線上全面鋪排。在徐州全市范圍內(nèi)投放電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、戶外大牌、小區(qū)燈箱、公交站臺(tái)廣告、公交車身廣告、影院貼片廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。②線下全力拓展。以徐州市各區(qū)域的商圈路演、巡展、派單為主，主力吸引本片區(qū)來(lái)人，同時(shí)拓展外區(qū)域客戶；案場(chǎng)配合周末暖場(chǎng)活動(dòng)，增加客戶的體驗(yàn)感和參與感。③線上網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷。產(chǎn)品價(jià)值重塑：賦予“城央低密孤品”的概念，持續(xù)炒作，擴(kuò)大市場(chǎng)音量；形式：刷屏、長(zhǎng)拉頁(yè)、H5、微信軟文；頻次：一周2篇刷屏、1個(gè)長(zhǎng)拉頁(yè)、1個(gè)H5、1篇微信；舉辦爆點(diǎn)活動(dòng)+業(yè)主維系活動(dòng)+不間斷小暖場(chǎng)，活動(dòng)不停、氛圍不斷，刺激客戶來(lái)訪，營(yíng)造熱銷氛圍DF集團(tuán)x“喜茶”聯(lián)盟，和回力健康主題嫁接加強(qiáng)品牌效應(yīng)。喜茶DIY+網(wǎng)紅拍照打卡+喜茶驚喜券，吸引全城圍觀。為來(lái)訪客戶建立線上社群打造品牌+ wechat模式，利用微信群發(fā)布徐州R項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)微視頻，不定期舉辦粉絲福利，如搶紅包、清新水果下午茶派送等活動(dòng)1.1.2人員促銷①名人效應(yīng)。首次開盤與徐州電視臺(tái)合作，舉辦電視臺(tái)著名節(jié)目主持人見面會(huì)，以其高人氣與知名度吸引大眾眼球及來(lái)訪。邀請(qǐng)明星，做冠名主題演唱會(huì)，選擇與項(xiàng)目形象相符的氣質(zhì)明星，再次博得大眾關(guān)注，提高項(xiàng)目的知名度與認(rèn)可度。②招聘渠道專員與渠道拓客小蜜蜂；招聘渠道經(jīng)驗(yàn)豐富的老蜜蜂6人,專門做競(jìng)品攔截（帶項(xiàng)目小禮品拓客）；根據(jù)已經(jīng)成交大戶型客戶，進(jìn)行客戶分析梳理，繪制客戶地圖，針對(duì)成交客戶集中小區(qū)進(jìn)行社區(qū)巡展；③全員營(yíng)銷。DF地產(chǎn)上?？偣咎?hào)召全體員工參與項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)，由公司行政部?jī)?nèi)部發(fā)文，所有的人都成為DF項(xiàng)目的銷售員，帶客成交即享有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但是不設(shè)置銷售任務(wù)。這樣有利于員工積極參與其中，促進(jìn)項(xiàng)目成交量的增長(zhǎng)。1.1.3公關(guān)關(guān)系促銷公共關(guān)系營(yíng)銷因?yàn)槠渚哂刑厥庑?，與廣告相比，它具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。良好的公關(guān)可以樹立積極的品牌形象，增強(qiáng)客戶信心，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在應(yīng)對(duì)一些對(duì)企業(yè)不利的公關(guān)危機(jī)信息，公關(guān)可以消除影響或?qū)⒂绊懺斐傻膿p失降到最低。徐州R項(xiàng)目的主要公關(guān)推廣策略如下：①提升品牌外界美譽(yù)度品牌建設(shè)不是短期時(shí)間的事，品牌建設(shè)可以從名人廣告、社會(huì)參與、展覽等方面入手，積極舉辦各種城市發(fā)展論壇和不定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)，傳播公司信息，提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，持續(xù)組織先關(guān)的主題活動(dòng)，發(fā)出項(xiàng)目聲音。②力求品牌的本土化，將項(xiàng)目與城市相關(guān)聯(lián)住宅項(xiàng)目離不開城市，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是與城市共同發(fā)展的。因此注重品牌與城市的結(jié)合，為城市做貢獻(xiàn)