競(jìng)技類(lèi)手游的品牌策略研究—以“王者榮耀”為例目錄TOC\o"1-3"\h\u1459第一章競(jìng)技類(lèi)游戲及手游《王者榮耀》 12988一、競(jìng)技類(lèi)游戲的特點(diǎn) 131747二、競(jìng)技類(lèi)游戲的類(lèi)型 329999三、手游及競(jìng)技類(lèi)手游《王者榮耀》 430788第二章手游《王者榮耀》的品牌策略分析 631652一、快速占據(jù)市場(chǎng)—手游《王者榮耀》的“前世今生” 6604二、品牌文化品牌精神灌入手游市場(chǎng) 922433三、構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同 151977第三章手游《王者榮耀》品牌策略中的優(yōu)勢(shì)與不足 1825384一、《王者榮耀》品牌傳播中的優(yōu)勢(shì) 1823397二、《王者榮耀》品牌傳播中的不足 2110755第四章王者榮耀品牌策略對(duì)行業(yè)的啟示 2321337結(jié)論 259782參考文獻(xiàn) 26第一章競(jìng)技類(lèi)游戲及手游《王者榮耀》依據(jù)移動(dòng)終端設(shè)備為載體，融合競(jìng)技為主題的游戲。有別于傳統(tǒng)游戲，在這個(gè)快捷的移動(dòng)時(shí)代，競(jìng)技手游更加注重競(jìng)技性。在“碎片化”的時(shí)代背景下玩家用戶更傾向于消費(fèi)碎片化的時(shí)間，手游的出現(xiàn)與這個(gè)碎片化時(shí)代背景不謀而合。隨著電子信息設(shè)備的不斷更迭，電競(jìng)方式也推成出新。傳統(tǒng)電競(jìng)指的是職業(yè)選手運(yùn)用電腦終端電子設(shè)備進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電子競(jìng)技已經(jīng)遠(yuǎn)非如此，目前已發(fā)展出了移動(dòng)電子設(shè)備的移動(dòng)電競(jìng)。另外，國(guó)家體育總局不僅首提推動(dòng)移動(dòng)電競(jìng)也期待合作舉辦電競(jìng)賽事。一、競(jìng)技類(lèi)游戲的特點(diǎn)1.游戲?qū)衷谟螒虮荣愔?，交互方法是非常必要的?xì)節(jié)。玩家通過(guò)語(yǔ)音和文本相互交流，并設(shè)置戰(zhàn)術(shù)符號(hào)，以提醒隊(duì)友或隊(duì)友根據(jù)戰(zhàn)斗情況的變化來(lái)討論和修改戰(zhàn)術(shù)。競(jìng)技游戲嚴(yán)格遵循“魔獸時(shí)代”的規(guī)則。在移動(dòng)過(guò)程中無(wú)法執(zhí)行攻擊動(dòng)作，并且目標(biāo)單元必須在攻擊范圍內(nèi)才能進(jìn)行攻擊。進(jìn)行攻擊之前，必須鎖定目標(biāo)。對(duì)于英雄而言，除了攻擊范圍外，警報(bào)范圍也是確定是否追擊目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。如果攻擊范圍內(nèi)有多個(gè)敵人，則需要選擇多個(gè)目標(biāo)。遵循“血少、最近”原則“血少、最近”原則：針對(duì)自己英雄的特點(diǎn)或喜好進(jìn)行選擇（遠(yuǎn)程為了拉開(kāi)距離減少位移，可能選擇最近單位；近戰(zhàn)或刺客為了集火點(diǎn)殺可能選擇血少。由于手機(jī)屏幕相比電腦屏幕過(guò)小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)點(diǎn)觸攻擊，于是天美天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）成立于2014年，是騰訊IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）旗下負(fù)責(zé)研發(fā)精品移動(dòng)游戲的工作室群。天美工作室群屬于騰訊游戲旗下的一個(gè)工作室群?！锻跽邩s耀》就是屬于天美工作室的作品。2008年，騰訊游戲正式確立了以工作室為基礎(chǔ)的自研游戲組織體系，并成立了琳瑯天上、臥龍工作室等多個(gè)自研工作室。[1]2014年因戰(zhàn)略發(fā)展需要，騰訊互娛進(jìn)行了旗下自研工作室的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，琳瑯天上、臥龍工作室、天美藝游正式合并升級(jí)為天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）。在這方面刻苦鉆研，研究出“自由攻擊模式（進(jìn)階）”的創(chuàng)新操作方式（詳見(jiàn)圖1-1）“血少、最近”原則：針對(duì)自己英雄的特點(diǎn)或喜好進(jìn)行選擇（遠(yuǎn)程為了拉開(kāi)距離減少位移，可能選擇最近單位；近戰(zhàn)或刺客為了集火點(diǎn)殺可能選擇血少天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）成立于2014年，是騰訊IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）旗下負(fù)責(zé)研發(fā)精品移動(dòng)游戲的工作室群。天美工作室群屬于騰訊游戲旗下的一個(gè)工作室群?！锻跽邩s耀》就是屬于天美工作室的作品。2008年，騰訊游戲正式確立了以工作室為基礎(chǔ)的自研游戲組織體系，并成立了琳瑯天上、臥龍工作室等多個(gè)自研工作室。[1]2014年因戰(zhàn)略發(fā)展需要，騰訊互娛進(jìn)行了旗下自研工作室的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，琳瑯天上、臥龍工作室、天美藝游正式合并升級(jí)為天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）。圖1-1《王者榮耀》攻擊方式手游競(jìng)技與端游競(jìng)技完全不同：由于自身的特點(diǎn)，端游追求具有策略，運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)合作的重度游戲。這反映在更長(zhǎng)的對(duì)抗時(shí)間中。而手機(jī)游戲的競(jìng)技更專(zhuān)注于短時(shí)間，快速對(duì)局。比如還未上線的國(guó)服的《英雄聯(lián)盟》手游版，主打手游市場(chǎng)，相對(duì)于端游的《英雄聯(lián)盟》，在防御塔兵線數(shù)量，地圖大小進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，為的就是創(chuàng)造便捷性，縮短對(duì)局時(shí)間，吸引玩家。相比手游，端游更具有觀賞性2.龐大的潛在用戶群2020年全球智能手機(jī)用戶達(dá)35億（詳見(jiàn)圖1-2），其中來(lái)自中國(guó)的用戶占據(jù)超過(guò)1/4。手機(jī)游戲比其他任何平臺(tái)更具有發(fā)展?jié)摿?，比如PlayStationPlayStation(簡(jiǎn)稱(chēng)PS)是日本索尼公司的著名游戲機(jī)系列，中文意為“游戲站”。PS已經(jīng)推出的版本有PS、PSone、PSX、PS2、PSP、PS3、PSV、PSVTV、PS4、PS5。和GameBoyGameBoy（簡(jiǎn)稱(chēng)GB，日語(yǔ)：ゲームボーイ）是任天堂公司在1989年發(fā)售的第一代便攜式游戲機(jī)。GameBoy是任天堂Game&Watch的后續(xù)商品。GB擁有三個(gè)改版機(jī)型，分別是小尺寸的GBP，加入背光功能的GBL，及彩色的GBC。截止2003年，GB全球累計(jì)銷(xiāo)量1.2億臺(tái)，GameBoy在2004年以前是銷(xiāo)量最高的游戲機(jī)。都要大。競(jìng)技類(lèi)游戲特點(diǎn)是多人在線同時(shí)競(jìng)技，圍繞競(jìng)技與公平的主題，實(shí)力決定游戲的勝利，不排除有部分劣質(zhì)玩家的開(kāi)掛行為。競(jìng)技類(lèi)游戲中交流互動(dòng)是重要組成部分，其操作也更為簡(jiǎn)單。玩家不必像FPSPlayStation(簡(jiǎn)稱(chēng)PS)是日本索尼公司的著名游戲機(jī)系列，中文意為“游戲站”。PS已經(jīng)推出的版本有PS、PSone、PSX、PS2、PSP、PS3、PSV、PSVTV、PS4、PS5。GameBoy（簡(jiǎn)稱(chēng)GB，日語(yǔ)：ゲームボーイ）是任天堂公司在1989年發(fā)售的第一代便攜式游戲機(jī)。GameBoy是任天堂Game&Watch的后續(xù)商品。GB擁有三個(gè)改版機(jī)型，分別是小尺寸的GBP，加入背光功能的GBL，及彩色的GBC。截止2003年，GB全球累計(jì)銷(xiāo)量1.2億臺(tái)，GameBoy在2004年以前是銷(xiāo)量最高的游戲機(jī)。FPS(First-personShootinggame)第一人稱(chēng)視角射擊游戲顧名思義就是以玩家的主觀視角來(lái)進(jìn)行射擊游戲。玩家們不再像別的游戲一樣操縱屏幕中的虛擬人物來(lái)進(jìn)行游戲，而是身臨其境的體驗(yàn)游戲帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，這就大大增強(qiáng)了游戲的主動(dòng)性和真實(shí)感。早期第一人稱(chēng)類(lèi)游戲所帶給玩家的一般都是的屏幕光線的刺激，簡(jiǎn)單快捷的游戲節(jié)奏。隨著游戲硬件的逐步完善，以及各種游戲的不斷結(jié)合。第一人稱(chēng)射擊類(lèi)游戲提供了更加豐富的劇情以及精美的畫(huà)面和生動(dòng)的音效。圖1-22020年全球只能手機(jī)用戶數(shù)據(jù)報(bào)告TianyiGu,TianyiGu,2020全球移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)[R]./global-mobile-report二、競(jìng)技類(lèi)游戲的類(lèi)型1998年《星際爭(zhēng)霸》的出現(xiàn)標(biāo)志著競(jìng)技類(lèi)游戲原型誕生。地圖編輯器[Z].百度百科./item/Aeon64競(jìng)技類(lèi)型游戲在整個(gè)游戲圈發(fā)展史中舉重若輕。手機(jī)終端設(shè)備的快速發(fā)展也加速了手游發(fā)展的進(jìn)程，包括競(jìng)技類(lèi)游戲。DATA2地圖編輯器[Z].百度百科./item/Aeon64《刀塔2》也被稱(chēng)作《DOTA2》，由《DOTA》的地圖核心制作者IceFrog（冰蛙）聯(lián)手美國(guó)Valve公司研發(fā)的一款游戲，于2013年4月28日開(kāi)始測(cè)試，發(fā)布中文名為“刀塔”，是該系列的第二部作品。（網(wǎng)絡(luò)游戲）一般指英雄聯(lián)盟（2009年美國(guó)拳頭游戲開(kāi)發(fā)的MOBA競(jìng)技網(wǎng)游）三、手游及競(jìng)技類(lèi)手游《王者榮耀》（一）手游的概念界定手機(jī)游戲是指運(yùn)行于手機(jī)上的游戲軟件，簡(jiǎn)稱(chēng)“手游”手機(jī)游戲是指運(yùn)行于手機(jī)上的游戲軟件，簡(jiǎn)稱(chēng)“手游”。用來(lái)編寫(xiě)手機(jī)最多的程序是Java語(yǔ)言，見(jiàn)J2ME。其次是C語(yǔ)言。隨著科技的發(fā)展，在手機(jī)的功能也越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)大。手機(jī)游戲是指運(yùn)行于手機(jī)上的游戲軟件，簡(jiǎn)稱(chēng)“手游”。用來(lái)編寫(xiě)手機(jī)最多的程序是Java語(yǔ)言，見(jiàn)J2ME。其次是C語(yǔ)言。隨著科技的發(fā)展，在手機(jī)的功能也越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)大。（二）《王者榮耀》的簡(jiǎn)介《王者榮耀》由騰訊的天美工作室于2015年推出。這是一款專(zhuān)注于公平競(jìng)技的手機(jī)游戲。游戲玩法以競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)為主，模式包括匹配賽、闖關(guān)模式以及排位賽和巔峰賽(詳見(jiàn)圖1-3)?！锻跽邩s耀》自公測(cè)后，一直成績(jī)不凡，僅一年時(shí)間日活躍用戶就從450萬(wàn)變?yōu)?000萬(wàn)，截至2017年5月底，用戶規(guī)模達(dá)2.01億人，日新增用戶均值為174.8萬(wàn)極光大數(shù)據(jù)：王者榮耀研究報(bào)告.2017極光大數(shù)據(jù)：王者榮耀研究報(bào)告.2017.圖1-3對(duì)戰(zhàn)模式及玩法（三）《王者榮耀》品牌發(fā)展現(xiàn)狀《王者榮耀》是針對(duì)年輕人于2015年推出的一款5V5團(tuán)隊(duì)公平競(jìng)技競(jìng)技類(lèi)手游。深究其歷史我們可以知道，最初的《王者榮耀》是一款名為《霸三國(guó)OL》的客戶端游戲，是騰訊布局在手游市場(chǎng)的一顆重要棋子，后來(lái)歷經(jīng)數(shù)次變更，分別是《英雄戰(zhàn)跡》、《王者聯(lián)盟》到最終的《王者榮耀》。2016年下半年，騰訊公司Q3的財(cái)報(bào)出人意料地爆表，股票突然大漲，與此同時(shí)《王者榮耀》KPL聯(lián)賽號(hào)角正式吹響，《王者榮耀》的活躍在線人數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)隨后突破8000萬(wàn)。任何一款游戲在初期都是野蠻生長(zhǎng)的，包括《王者榮耀》，這就不斷累積了一些問(wèn)題，所以2017年因防沉迷而被批評(píng)，好在其及時(shí)止損和完善，2018年11月24日，王者榮耀榮獲中國(guó)科幻大會(huì)上“最佳科幻游戲獎(jiǎng)”。2019年，《王者榮耀》榮獲全球手游暢銷(xiāo)榜第1名。2020年9月騰訊《王者榮耀》全球吸金2.4億美元，較2019年9月增長(zhǎng)87%，重回全球手游收入榜榜首，中國(guó)玩家貢獻(xiàn)了96%的收入?！锻跽邩s耀》重回全球熱門(mén)移動(dòng)游戲收入榜榜首，中國(guó)玩家貢獻(xiàn)了96%的收入。下表為2021年一月SensorTower商店情報(bào)數(shù)據(jù)，王者占據(jù)榜首2021年一月SensorTower商店情報(bào)數(shù)據(jù)：2021年1月騰訊《王者榮耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.67億美元，較2020年1月增長(zhǎng)22%，蟬聯(lián)全球手游暢銷(xiāo)榜榜首。。（詳見(jiàn)圖1-4）2021年一月SensorTower商店情報(bào)數(shù)據(jù)：2021年1月騰訊《王者榮耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.67億美元，較2020年1月增長(zhǎng)22%，蟬聯(lián)全球手游暢銷(xiāo)榜榜首。圖1-42021年1月全球熱門(mén)移動(dòng)游戲收入第二章手游《王者榮耀》的品牌策略分析一、快速占據(jù)市場(chǎng)—手游《王者榮耀》的“前世今生”作為國(guó)內(nèi)競(jìng)技類(lèi)手游中最成功的《王者榮耀》，它輝煌過(guò)并且還在輝煌之中，因?yàn)閮?yōu)秀所以有人紅了眼，開(kāi)始模仿，開(kāi)始盜版，開(kāi)始倒賣(mài)游戲外掛，更嚴(yán)重的是初期被指責(zé)抄襲《英雄聯(lián)盟》。然而《英雄聯(lián)盟》本身就是騰訊公司所有，拳頭公司由騰訊百分之百控股，所以說(shuō)這到底算不算抄襲還是有待商榷的?！锻跽邩s耀》以其優(yōu)良的國(guó)風(fēng)制作，成就了其如今的地位，優(yōu)良的游戲制作是游戲成功不可或缺的一部分。所謂“路遙知馬力”，在商品全球化、信息碎片化的時(shí)代，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，品牌重在傳播。（一）精準(zhǔn)定位，助力《王者榮耀》“春天”到來(lái)一款產(chǎn)品的品牌定位是非常重要的，作為文創(chuàng)產(chǎn)品的《王者榮耀》也不例外。成功的品牌定位體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化，它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指引方向發(fā)揮了巨大作用。同時(shí)期與《王者榮耀》相互競(jìng)爭(zhēng)的是騰訊自家的《全民超神》，這是騰訊在手游市場(chǎng)布下的兩枚棋子。試圖用這兩款手游來(lái)接《英雄聯(lián)盟》的班子。作為拳頭公司百分之百的騰訊，它和拳頭商量過(guò)出一款《英聯(lián)盟》的手游，騰訊看到了手游市場(chǎng)的蛋糕，但是拳頭并沒(méi)有注意到，因?yàn)槿^是一家游戲公司，而騰訊是做游戲的商人。拳頭拒絕了騰訊的意見(jiàn)，全心思的投入端游的制作和維護(hù)。騰訊無(wú)奈才自己做了這兩款游戲，讓他們互相競(jìng)爭(zhēng)。騰訊游戲內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制就是旗下的工作室誰(shuí)有本事在游戲數(shù)據(jù)上做得好，哪個(gè)工作室獲得公司得扶持力度越大。顯然初期得王者不如全民，險(xiǎn)些就要被全民取締。《王者榮耀》和《全民超神》是聰明的，他們知道在電腦端的競(jìng)技游戲已經(jīng)被《DOTA》和《英雄聯(lián)盟》占領(lǐng)，于是他們轉(zhuǎn)而進(jìn)軍手游市場(chǎng)，為了形成市場(chǎng)差異，盡早分得手游市場(chǎng)這塊蛋糕又避免和這些已經(jīng)成熟的游戲發(fā)生不必要的正面沖突，這樣做的好處在于降低了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。《王者榮耀》是針對(duì)年輕人打造的一款競(jìng)技類(lèi)手游。抓住的是年輕人的點(diǎn)滴碎片化時(shí)間，旨在幫助人們消磨時(shí)光、休閑娛樂(lè)等的精神上的滿足。另一方面王者榮耀也確實(shí)是打著《英雄聯(lián)盟》的旗號(hào)做著這款手游，這一點(diǎn)本身就自帶流量，所以這也吸引了一部分的《英雄聯(lián)盟》玩家用戶?！锻跽邩s耀》是有野心的，一心致力于做出一款現(xiàn)象級(jí)手游。在其不斷的發(fā)展中，目光逐漸放遠(yuǎn)，為了國(guó)際化的戰(zhàn)略?！锻跽邩s耀》還推出了海外版《傳說(shuō)對(duì)決》《傳說(shuō)對(duì)決》是由新加坡開(kāi)發(fā)商Garena與騰訊天美工作室聯(lián)合開(kāi)發(fā)的一款MOBA動(dòng)作游戲，該游戲于2016年10月13日正式公測(cè)。，（詳見(jiàn)圖2-1）只不過(guò)火不起來(lái)一直不溫不火，海外用戶更加熱衷于另一款競(jìng)技類(lèi)游戲《虛榮》《傳說(shuō)對(duì)決》是由新加坡開(kāi)發(fā)商Garena與騰訊天美工作室聯(lián)合開(kāi)發(fā)的一款MOBA動(dòng)作游戲，該游戲于2016年10月13日正式公測(cè)?！短摌s》是一款來(lái)美國(guó)研發(fā)商SuperEvilMegacorp開(kāi)發(fā)的魔幻風(fēng)格多人在線競(jìng)技手機(jī)游戲，國(guó)服由上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代理，于2015年11月13日正式公測(cè)，現(xiàn)改為網(wǎng)易寶船代理。2020年5月28日，網(wǎng)易宣布《虛榮》國(guó)服將于2020年7月28日上午10時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)。圖2-1《傳說(shuō)對(duì)決》（二）利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，打響知名度騰訊是什么？一家企鵝發(fā)展出來(lái)游戲公司。QQ是騰訊是根本。QQ大數(shù)據(jù)積累的海量信息，創(chuàng)造了一個(gè)人與人的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。而微信則是新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，去除了繁瑣得功能，更加私密，產(chǎn)生了有效的朋友關(guān)系鏈。在移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息更替瞬息萬(wàn)變，微信滿足了簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的需求。騰訊的戰(zhàn)略布局是通過(guò)QQ和微信捆綁了大量用戶的時(shí)間。我們通過(guò)QQ和微信與我們的同學(xué)、家人、興趣愛(ài)好相同的人、同事建立起了非常深刻的一種看不見(jiàn)摸不著的關(guān)系鏈。生活在當(dāng)下的人們大部分人已經(jīng)離不開(kāi)它們。騰訊是一家企業(yè)，需要發(fā)展，社交軟件只是其戰(zhàn)略之一。社交軟件帶來(lái)的是取之不盡用之不竭的巨大流量。《王者榮耀》只不過(guò)是在這個(gè)“大數(shù)據(jù)”時(shí)代用來(lái)“割韭菜”的“工具”而已。這里的數(shù)據(jù)是建立在騰訊自家的社交軟件上，割的也正是這樣的韭菜。QQ、微信這兩大社交平臺(tái)依托了大量用戶，這是即時(shí)通訊非常重要的兩個(gè)非常重要的入口，它們幫助了《王者榮耀》這個(gè)產(chǎn)品的變現(xiàn)。這個(gè)不難理解當(dāng)一個(gè)人玩了一款好玩的游戲，他一定會(huì)推薦給他的朋友以及和他產(chǎn)生聯(lián)系的人。人是社會(huì)中的人，是有社交性的。于是《王者榮耀》就是在這樣的關(guān)系網(wǎng)中輻射開(kāi)來(lái)。除了借助自家的兩大社交平臺(tái)，《王者榮耀》可沒(méi)用忘記“他山之石，可以攻玉”的古訓(xùn)。積極主動(dòng)的利用一切可以利用的社交媒體平臺(tái)加塊自身的品牌傳播。如新浪微博、抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)，不斷制造《王者榮耀》版塊熱點(diǎn)話題。除此之外，王者在品牌策略的采取中也注意到了意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖是參照群體（referencegroup）的一種特殊型態(tài)。所謂的參照群體是指會(huì)在消費(fèi)者決策中形成消費(fèi)者參考標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象都可以稱(chēng)之為參照群體。這種參照群體有正面的也有負(fù)面的。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為參照群體的一部分，最大的特色就是他們不僅僅是作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是他們會(huì)主動(dòng)地積極地向外發(fā)散訊息，這些訊息可能是自身的看法，可能是自身的經(jīng)驗(yàn)，或者是他們覺(jué)得喜歡或不喜歡的商業(yè)訊息。的作用。所以他們會(huì)請(qǐng)《英雄聯(lián)盟》的職業(yè)選手代言，這與游戲本身是契合的，喜歡代言的人那一批人也是喜歡游戲的人。另外隨著直播平臺(tái)的火爆，也在無(wú)形之中助推了《王者榮耀》的發(fā)展，如騰訊自家的直播平臺(tái)“企鵝電競(jìng)”、“虎牙直播”“斗魚(yú)平臺(tái)”“嗶哩嗶哩”等，可以說(shuō)《王者榮耀》在一定程度上帶火了直播平臺(tái)，直播平臺(tái)又帶火了游戲主播如“張大仙張宏發(fā)，即“張大仙”，虎牙直播人氣主播，以直播競(jìng)技類(lèi)手機(jī)游戲《王者榮耀》出名，在直播中通過(guò)出色的表現(xiàn)及略帶騷氣傲嬌的直播風(fēng)格獲得了非常高的口碑。”“騷白騷白，斗魚(yú)王者榮耀主播，在全球范圍內(nèi)，首位挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的《王者榮耀》游戲玩家。2019年1月26日，騷白以連勝333場(chǎng)的成績(jī)榮獲了“《王者榮耀》游戲中取得最多次連勝”吉尼斯世界紀(jì)錄稱(chēng)號(hào)”“孤影意見(jiàn)領(lǐng)袖是參照群體（referencegroup）的一種特殊型態(tài)。所謂的參照群體是指會(huì)在消費(fèi)者決策中形成消費(fèi)者參考標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象都可以稱(chēng)之為參照群體。這種參照群體有正面的也有負(fù)面的。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為參照群體的一部分，最大的特色就是他們不僅僅是作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是他們會(huì)主動(dòng)地積極地向外發(fā)散訊息，這些訊息可能是自身的看法，可能是自身的經(jīng)驗(yàn)，或者是他們覺(jué)得喜歡或不喜歡的商業(yè)訊息。張宏發(fā)，即“張大仙”，虎牙直播人氣主播，以直播競(jìng)技類(lèi)手機(jī)游戲《王者榮耀》出名，在直播中通過(guò)出色的表現(xiàn)及略帶騷氣傲嬌的直播風(fēng)格獲得了非常高的口碑。騷白，斗魚(yú)王者榮耀主播，在全球范圍內(nèi)，首位挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的《王者榮耀》游戲玩家。2019年1月26日，騷白以連勝333場(chǎng)的成績(jī)榮獲了“《王者榮耀》游戲中取得最多次連勝”吉尼斯世界紀(jì)錄稱(chēng)號(hào)孤影，王者榮耀游戲主播，憑借國(guó)服露娜、新晉國(guó)民老公、電競(jìng)BB機(jī)等名頭，和大話連篇的娛樂(lè)風(fēng)格斬獲人氣。2017年，孤影入駐虎牙直播，成為虎牙直播的王者榮耀專(zhuān)區(qū)主播肖閩輝，游戲ID：夢(mèng)之淚傷，《王者榮耀》職業(yè)選手，AG超玩會(huì)俱樂(lè)部打野。2016年夢(mèng)淚加入AG超玩會(huì)前身超玩會(huì)龍珠，開(kāi)始自己的職業(yè)生涯。2016年獲得KPL秋季賽亞軍，2017年獲得KPL王者榮耀春季賽亞軍。2019年10月17日，夢(mèng)淚入選2019福布斯中國(guó)30歲以下精英榜。2020年1月6日，夢(mèng)淚獲2019王者榮耀KPL年度最受歡迎選手。（三）豐厚玩家福利，快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)促銷(xiāo)是品牌傳播的過(guò)程中是一種戰(zhàn)略手段。游戲玩家之間流傳著這樣一句話“你可能不虧；但老馬老馬：馬化騰，騰訊公司創(chuàng)始人之一。血賺”，人性的弱點(diǎn)是喜歡占便宜，王者抓住了這一點(diǎn)，上線初期瘋狂送福利，為第一批用戶做下積淀。注冊(cè)送英雄送皮膚鉆石銘文等等。艾琳曾今就作為內(nèi)測(cè)絕版皮膚對(duì)玩家開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，然后也僅針對(duì)最先下載游戲得玩家，一旦活動(dòng)結(jié)束，艾琳將從此絕版，王者以此來(lái)吸引玩家快速進(jìn)如。作為內(nèi)測(cè)專(zhuān)屬絕版英雄，官方為其設(shè)計(jì)了“女武神”得皮膚，品質(zhì)定位為勇者。為了拉動(dòng)游戲人氣王者官方相繼推出了許許多多福利活動(dòng)，就例如阿軻的絕版皮膚致命風(fēng)華最初只需要1元就能入手，達(dá)摩得拳皇皮膚一元抽，小喬的典藏皮膚“天鵝之夢(mèng)”和羋月榮耀典藏皮膚“大秦宣太后”只要充滿相應(yīng)金額就能免費(fèi)獲得，另外孫尚香的榮耀典藏“殺手不太冷”也是可以商城直接抽獎(jiǎng)獲得。在正式上線之時(shí)這些福利有的也將成為絕版，這也無(wú)形之中增加了玩家的興趣。所謂“物以稀為貴”。在《王者榮耀》上，新手玩家有個(gè)累計(jì)簽到免費(fèi)獲得英雄妲己、安琪拉和亞瑟皮膚，更是有首充6元免費(fèi)送騰訊“親兒子”英雄趙云。后來(lái)逐漸發(fā)展成為了首充送英雄趙云，虞姬，蔡文姬三選一。老馬：馬化騰，騰訊公司創(chuàng)始人之一。圖2-26元充值活動(dòng)二、品牌文化品牌精神灌入手游市場(chǎng)（一）學(xué)習(xí)《英雄聯(lián)盟》“LOL”直播賽事創(chuàng)立手游直播賽事“KPL”電子競(jìng)技屬于新型的產(chǎn)業(yè)，它可以鍛煉我們的意志，培養(yǎng)參與者的團(tuán)隊(duì)精神然而人們對(duì)電子競(jìng)技長(zhǎng)期處于一種誤會(huì)狀態(tài)，通常都冠以“不學(xué)無(wú)術(shù)”，在不了解電競(jìng)的人眼中，電子競(jìng)技只是為了體面。其實(shí)這也不難理解為什么人們會(huì)產(chǎn)生這樣的誤解。從整個(gè)社會(huì)的外部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)的整個(gè)電子行業(yè)正處于一個(gè)不規(guī)范、混亂的狀態(tài)，我們的法律法規(guī)以及配套的監(jiān)督管理機(jī)制還不完善，賽制、規(guī)則雜亂和不規(guī)范，比賽缺乏權(quán)威性，校園競(jìng)技然常常會(huì)產(chǎn)生變質(zhì)。另外電子競(jìng)技文化程度較低，這也給人們灌輸了這樣一個(gè)錯(cuò)誤的信息——成績(jī)不好的都去打游戲了。再者，電子競(jìng)技自身軟硬件實(shí)力不足，參與者通常活動(dòng)地點(diǎn)為網(wǎng)吧、宿舍、競(jìng)技項(xiàng)目充滿血腥暴力，更容易激起人們的反感。然而真正的電子競(jìng)技絕非幾個(gè)人坐在椅子上抱著電腦或者手機(jī)玩游戲、娛樂(lè)消遣那么簡(jiǎn)單，于是在手游市場(chǎng)，KPLKPL：全稱(chēng)為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KingProLeague），是手游《王者榮耀》的頂級(jí)賽事，在《王者榮耀》大火之后由騰訊互動(dòng)娛樂(lè)主辦，由VSPN承辦的官方賽事。KPL于2016年開(kāi)辦，賽季共分為春季賽和秋季賽兩個(gè)賽季，其中每個(gè)賽季又分為常規(guī)賽、季后賽及總決賽三部分，采取的是東西兩部賽制，采用單循環(huán)對(duì)抗方式。（詳見(jiàn)圖2-3）在時(shí)代的背景下應(yīng)運(yùn)而生。隨著時(shí)代答發(fā)展，電競(jìng)賽事也漸漸的職業(yè)化，如今，電子競(jìng)技已被國(guó)家正式作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展。2018年，KPL榮獲年度最具影響力移動(dòng)賽事平臺(tái)獎(jiǎng)和2018年中國(guó)十大熱門(mén)體育賽事第九名（詳見(jiàn)表2-4）。人們逐漸對(duì)KPL產(chǎn)生認(rèn)可，電子競(jìng)技也正逐漸被人們接受。KPL火起來(lái)了，vivo、黑鯨、無(wú)糖口香糖、上汽大眾T-Cross、統(tǒng)一冰紅茶(詳見(jiàn)圖2-5)這五家大型企業(yè)紛紛開(kāi)始對(duì)KPL進(jìn)行投資，各種直播平臺(tái)逐步開(kāi)啟KPL的專(zhuān)題模塊，KPL的影響力逐漸擴(kuò)大。2019年KPL首場(chǎng)發(fā)布會(huì)于成都量子光電競(jìng)中心舉辦。發(fā)布會(huì)以“競(jìng)向世界，該我上場(chǎng)”為主題（詳見(jiàn)圖2-6），公布了王者榮耀職業(yè)賽事體系國(guó)際化、賽制變化、內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃、商業(yè)體系等重點(diǎn)內(nèi)容的新進(jìn)展。KPL一直注重對(duì)賽事品質(zhì)的追求，致力于做年輕人愛(ài)看的體育賽事。另外，王者榮耀冠軍杯于2019年六月升級(jí)為“王者榮耀世界冠軍杯”（詳見(jiàn)圖2-7）冠軍系列的升級(jí)不僅完善了聯(lián)賽到杯賽的雙格局賽事體系，更重要的是踐行KPL國(guó)際化之路——以《王者榮耀》的中國(guó)文化元素為依托，以高品質(zhì)的賽事內(nèi)容為核心，連接全球王者榮耀觀賽用戶，向世界傳遞中國(guó)文化。除了職業(yè)賽王者還積極推行其他賽事如“王者城市賽”、“TGA大獎(jiǎng)賽”、“QGCKPL：全稱(chēng)為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KingProLeague），是手游《王者榮耀》的頂級(jí)賽事，在《王者榮耀》大火之后由騰訊互動(dòng)娛樂(lè)主辦，由VSPN承辦的官方賽事。KPL于2016年開(kāi)辦，賽季共分為春季賽和秋季賽兩個(gè)賽季，其中每個(gè)賽季又分為常規(guī)賽、季后賽及總決賽三部分，采取的是東西兩部賽制，采用單循環(huán)對(duì)抗方式。KPL是年輕人的現(xiàn)代生活方式、我們應(yīng)該用更多娛樂(lè)化的方式去做更多容易理解的內(nèi)容去吸引核心用戶，增加用戶的參與感?！锻跽邩s耀》構(gòu)建了一個(gè)完整的賽事體系，《王者榮耀》將電競(jìng)的概念重新詮釋給了大眾，引領(lǐng)大眾有了觀賞主播直播比賽，揮灑電競(jìng)青春淚水、表達(dá)喜怒哀樂(lè)。讓小眾文化開(kāi)始躋身于主流文化。KPL的做大做強(qiáng)是王者的品牌策略，這點(diǎn)它是成功的，做大做強(qiáng)也是中國(guó)文化自信的體現(xiàn)，它擔(dān)當(dāng)已經(jīng)不再是游戲本身職業(yè)賽事本身，而是向世界以游戲的方式傳遞中國(guó)文化。圖2-3王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽時(shí)間頒獎(jiǎng)方獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)方獲獎(jiǎng)情況2018年第三節(jié)金陀螺獎(jiǎng)年度最具影響力移動(dòng)賽事平臺(tái)獎(jiǎng)KPL獲獎(jiǎng)2018年體壇周報(bào)2018年中國(guó)十大熱門(mén)體育賽事第九名KPL獲獎(jiǎng)表2-4KPL榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)圖2-52019年KPL官方合作伙伴圖2-6“競(jìng)向世界，該我上場(chǎng)”發(fā)布會(huì)圖2-7王者榮耀世界冠軍杯圖2-8王者榮耀其他賽事（二）初試跨界合作，提升輻射范圍，助力品牌傳播跨界合作已經(jīng)不是什么新詞了，其優(yōu)勢(shì)無(wú)非是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合增強(qiáng)企業(yè)品牌推廣的協(xié)同性，通過(guò)互補(bǔ)進(jìn)行資源的整合交換，企業(yè)突破自身發(fā)展局限，了解和挖掘更多不同的用戶群體，與此同時(shí)也能了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，讓推廣營(yíng)銷(xiāo)的方向更加精準(zhǔn)。通過(guò)跨界合作對(duì)用戶可以造成一定視覺(jué)沖擊，用戶都是趨向于追求新鮮感的。王者嘗試向生活的方方面面進(jìn)行擴(kuò)展，從一元向多元化發(fā)。2016年王者開(kāi)始了在跨界合作的初步嘗試，與必勝客進(jìn)行了第一次合作，推出王者系列英雄安其拉的“魔法小廚娘”限定皮膚（詳見(jiàn)圖2-9）王者通過(guò)與必勝客跨界合作，游戲與飲食的碰撞，讓兩個(gè)品牌的粉絲相互滲透轉(zhuǎn)化。必勝客餐廳推出“吃王者必勝套餐的王者榮耀閃卡”，《王者榮耀》線上于游戲商城推出“魔法小廚娘”限定皮膚。2017年王者與寶馬汽車(chē)聯(lián)名出品了王者系列英雄趙云的“引擎之心”限定皮膚（詳見(jiàn)圖2-10-1）。這一次王者賺得盆缽滿地，僅上線一天就賺了一個(gè)多億。除此之外，在職業(yè)賽事上KPL的火爆吸引了大量的品牌方，如VIVO公司，作為官方合作伙伴,VIVO一直包攬了歷年KPL賽事的比賽用機(jī)，打著王者榮耀KPL職業(yè)是賽事指定游戲手機(jī)的宣傳。讓玩家覺(jué)得要想游戲打得好就得用VIVO手機(jī)。圖2-9安琪拉“魔法小廚娘”圖2-10-1趙云“引擎之心”寶馬聯(lián)名限定皮膚圖2-10-2趙云“引擎之心”寶馬聯(lián)名限定皮膚表2-11《王者榮耀》跨界合作品牌（排名不分先后）合作方合作形式寶馬趙云限定皮膚引擎之心必勝客王者主題餐廳、主題套餐、安琪拉限定皮膚滴滴出行優(yōu)惠出行滴滴套餐康師傅王者榮耀禮包兌換卡摩拜單車(chē)專(zhuān)屬王者解鎖鈴聲、王者驚喜禮包、H5互動(dòng)小游戲搜狗輸入法“五五開(kāi)黑節(jié)”定制輸入法和表情VIVOKPL職業(yè)賽指定用機(jī)Adidasneo王者榮耀英雄球鞋MAC虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”口紅麥當(dāng)勞牛魔王“巨無(wú)霸”皮膚、主題店及5家旗艦店招生銀行招商銀行人民幣信用卡王者榮耀定制版十三余漢服“榮耀國(guó)風(fēng)”三、構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同（一）注重公益?zhèn)鞑ィ嵘鐣?huì)認(rèn)可《王者榮耀》自知初期的發(fā)展會(huì)給自己帶來(lái)了不少負(fù)面的新聞，如“小孩子又沒(méi)作業(yè)了”、“垃圾游戲，毀我青春”、“王者又出新皮膚啦，又開(kāi)始圈錢(qián)了”所以它積極投身公益事業(yè)，試圖為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，挽回?fù)p失，提升自身在社會(huì)的企業(yè)形象。2017年王者加入長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃：由騰訊公益等部門(mén)發(fā)起的“長(zhǎng)城你造不造”計(jì)劃，《王者榮耀》宣布認(rèn)捐1000米長(zhǎng)城的保護(hù)工作。（詳見(jiàn)圖2-12-1，2-12-2）這一“游戲+公益”舉措是游戲中“長(zhǎng)城守衛(wèi)軍”在現(xiàn)實(shí)生活的反應(yīng)，王者不只在做游戲，也在時(shí)刻關(guān)注社會(huì)。長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃：由騰訊公益等部門(mén)發(fā)起的“長(zhǎng)城你造不造”計(jì)劃圖2-12-1長(zhǎng)城你造不造——長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃正式啟動(dòng)圖2-12-2長(zhǎng)城你造不造——長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃正式啟動(dòng)除了加入長(zhǎng)城的保護(hù)計(jì)劃，王者還創(chuàng)立了99公益日為山村媽媽提供援助。在游戲內(nèi)開(kāi)放99公益游戲活動(dòng)玩家完成指定任務(wù)可以獲得積分，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)包括皮膚銘文英雄碎片等等。當(dāng)全服玩家通過(guò)登錄，解鎖插畫(huà)等任務(wù)獲得積分到達(dá)9900萬(wàn)時(shí)，該項(xiàng)目將會(huì)得到99萬(wàn)公益捐款。（詳見(jiàn)圖2-13）召喚師們?cè)谟螒騼?nèi)可以看到峽谷英雄們帶頭參與公益活動(dòng)，他們以身作則、號(hào)召大家一起關(guān)注公益活動(dòng)，將公益內(nèi)容更多地分享和傳播出去，一塊兒做好事、峽谷益起來(lái)！隨著楊玉環(huán)敦煌三周年飛天皮膚的的上線，《王者榮耀》積極主動(dòng)加入與敦煌研究院的聯(lián)合公益項(xiàng)目“數(shù)字供養(yǎng)人”中，助力敦煌公益，帶領(lǐng)游戲玩家成為數(shù)字供養(yǎng)人，為敦煌千年執(zhí)著之美的延續(xù)貢獻(xiàn)自己的力量。（詳見(jiàn)圖2-14）圖2-1399公益日活動(dòng)圖2-14“數(shù)字供養(yǎng)人”（二）融入中華精粹，推動(dòng)文化傳播為彌補(bǔ)《王者榮耀》因架空歷史而對(duì)一部分未成年人造成錯(cuò)誤認(rèn)知?！锻跽邩s耀》虛心接受媒體的批評(píng)和監(jiān)督。調(diào)整了自我品牌策略，推行“游戲+文化”的品牌策略，致力于挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化。并相繼推出一系列的歷史文化普及節(jié)目，例如《歷史上的TA>、《榮耀詩(shī)會(huì)》、《王者歷史課》等等，《王者榮耀》在內(nèi)容上進(jìn)行深度融合，挑起了傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的擔(dān)子，如傳統(tǒng)節(jié)日—除夕、元宵、端午等等；又如中國(guó)戲劇—國(guó)粹京劇、昆曲、川劇等。游戲角色項(xiàng)羽、虞姬與京劇進(jìn)行了融合，推出情人節(jié)限定皮膚—《霸王別姬》，甄姬的四周年限定皮膚《游園驚夢(mèng)》（詳見(jiàn)圖2-15）作為《霸王別姬》的延續(xù)，與昆曲《牡丹亭》經(jīng)典曲目《游園驚夢(mèng)》進(jìn)行融合。甄姬攜手杜十娘共同演繹了“生者可以死，死者可以生”的愛(ài)情故事。圖2-15游園驚夢(mèng)三周年限定皮膚游戲角色上官婉兒拜師越劇名家茅威濤茅威濤，女，漢族，1962年8月8日出生，祖籍浙江桐鄉(xiāng)。全國(guó)人大代表，中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)副主席，浙江小百花越劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，著名越劇表演藝術(shù)家。中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)第九屆副主席。茅威濤，女，漢族，1962年8月8日出生，祖籍浙江桐鄉(xiāng)。全國(guó)人大代表，中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)副主席，浙江小百花越劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，著名越劇表演藝術(shù)家。中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)第九屆副主席。圖2-16上官婉兒與茅威濤合照第三章手游《王者榮耀》品牌策略中的優(yōu)勢(shì)與不足一、《王者榮耀》品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)（一）從傳統(tǒng)文化汲取養(yǎng)分，打造東方特色游戲2020年10月10日，一組漫畫(huà)席卷了《王者榮耀》官方微博，并引發(fā)了大量微博網(wǎng)友的激烈討論，正是這組漫畫(huà)揭開(kāi)了《王者榮耀》五周年限定皮膚神秘面紗，更重要的是可以免費(fèi)活動(dòng)不要錢(qián)。這款王者英雄裴擒虎與著名功夫明星李小龍?jiān)趬?mèng)中邂逅。裴擒虎這款李小龍限定皮膚有兩款語(yǔ)言配音，粵語(yǔ)國(guó)語(yǔ)雙配音、粵語(yǔ)通過(guò)活動(dòng)即可免費(fèi)獲得。身著黃色緊身衣?lián)]舞雙節(jié)棍的皮膚，其中的一招一式，喚醒了不少玩家的傳統(tǒng)武術(shù)文化記憶。玩家紛紛認(rèn)為這款皮膚是天美成立之初以來(lái)做得最有誠(chéng)意的一款皮膚，也愿意稱(chēng)這款皮膚為最強(qiáng)，這來(lái)自于中國(guó)功夫背后的文化自信。因?yàn)樘岬街袊?guó)的文化符號(hào)，將中國(guó)功夫帶往好萊塢的李小龍，是當(dāng)之無(wú)愧的個(gè)人翹楚。另外根據(jù)《新唐書(shū)》記載李白也是名身持寶劍的俠客，這與我們熟知的李白只是名會(huì)寫(xiě)詩(shī)的書(shū)生相反，官方也只是尊重了歷史。李白根本不僅是在世人刻板印象中的“文弱書(shū)生”，更是劍法了得的“少俠”，這只是些鮮為人知的冷知識(shí)而已，王者以這樣的游戲方式重新呈現(xiàn)給了我們。因此，《王者榮耀》作為現(xiàn)象級(jí)手游，對(duì)歷史文化的普及和傳播做出了一定的貢獻(xiàn)，使各種原因湮沒(méi)在歷史長(zhǎng)河中的歷史英雄人物或歷史史記，通過(guò)游戲賦予他們游戲中的生命，讓更多的受眾去了解歷史。（二）打造游戲圈內(nèi)文化，營(yíng)造游戲玩家歸屬感不知從何而起，一家游戲的游戲公司同時(shí)也是一家出色的游戲公司，前有拳頭公司，后有騰訊。《王者榮耀》推出“游戲+音樂(lè)”策略，邀請(qǐng)知名音樂(lè)人為《王者榮耀》系列英雄創(chuàng)作王者主打歌，如華晨宇為英雄魯班創(chuàng)作的《智商二百五》、李榮浩為后羿傳作的主打歌《后羿》、毛不易為項(xiàng)羽和虞姬創(chuàng)作的主打歌《項(xiàng)羽&虞姬》等。除此之外，《王者榮耀》官方上線微社區(qū)板塊，玩家參與皮膚投票，投票的結(jié)果決定了王下一款皮膚的樣式。除了參與投票，官方還設(shè)立創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)，推出“源夢(mèng)計(jì)劃”，源夢(mèng)計(jì)劃是《王者榮耀》官方為玩家自制皮膚推出的一個(gè)活動(dòng)，玩家可以投稿自制的皮膚圖畫(huà)，通過(guò)對(duì)自制皮膚的投票從而選出源夢(mèng)系列的皮膚，官方制作方參考投票結(jié)果推出新的源夢(mèng)皮膚（詳見(jiàn)圖3-1）。源夢(mèng)系列的皮膚既好看還便宜，除了皮膚投票還有英雄動(dòng)作優(yōu)化投票如英雄夢(mèng)琪的動(dòng)作（詳見(jiàn)圖3-2）這些措施無(wú)疑增加了游戲的把玩性，提升了玩家的游戲歸屬感，無(wú)形之中賦予了玩家一定的話語(yǔ)權(quán)，玩家已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的對(duì)游戲的使用，玩家也參與了游戲的制作。2021年五一假期期間，《王者榮耀》上線同城社交版塊。（詳見(jiàn)圖3-2-1，圖3-2-2）在該模式當(dāng)中，玩家會(huì)匹配到跟自己一個(gè)城市的人，匹配之后進(jìn)行正常的5V5模式，有了這個(gè)模式之后，大家的隊(duì)友都成為了一個(gè)城市的，到時(shí)候你們不僅可以線上一起打游戲不僅增加對(duì)自己所在城市的親切感、拉近了玩家之間的距離，還有可能還能約到線下吃飯。這些可能都源于同一個(gè)游戲圈層。同城模式下游戲雙方互相點(diǎn)亮星星，就可以成為短暫的好友，為玩家創(chuàng)造了社交機(jī)會(huì)。圖3-1-1源夢(mèng)皮膚云中君纖云弄巧圖3-1-2“五五開(kāi)黑節(jié)”玄策張良皮膚圖3-2夢(mèng)琪待機(jī)動(dòng)作投票圖3-2-1點(diǎn)亮同城的你圖3-2-2同城匹配賽二、《王者榮耀》品牌傳播中的不足（一）沉浸問(wèn)題難以規(guī)避很多游戲廠商都會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，大胸美女可以刺激眼球，滿足人的本性對(duì)“色欲”的追求。甚至做成皮膚讓玩家尤其是男性玩家買(mǎi)爆！除了大胸美女就是美腿少女。在LOL上受于國(guó)外壓力，騰訊備受外媒詬病，面對(duì)國(guó)內(nèi)不那么嚴(yán)格分級(jí)制度，騰訊鉆了空子，開(kāi)始從《王者榮耀》下手，在內(nèi)容制作上放飛自我，將自己對(duì)大奶子的執(zhí)念通通放在了《王者榮耀》女英雄角色上。女英雄常常衣著暴露，表情銷(xiāo)魂妖嬈。王者榮耀的原畫(huà)在特定的一個(gè)時(shí)間段可謂是肆無(wú)忌憚。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)大量限制級(jí)的內(nèi)容，震驚千萬(wàn)小學(xué)生家長(zhǎng)的是“駱駝趾原畫(huà)事件”。而這個(gè)事件的罪魁禍?zhǔn)?，就是知名ADC孫尚香小姐的殺手不冷皮膚。（詳見(jiàn)圖3-3）現(xiàn)在的皮膚長(zhǎng)這樣(詳見(jiàn)圖3-4)，普普通通不具備什么限制級(jí)要素。如果說(shuō)漏漏奶子打打色情擦邊球也就算睜一只眼閉一只眼，那么孫尚香這波可以說(shuō)是赤裸裸的性暗示了。包括當(dāng)時(shí)的游戲臺(tái)詞也打著擦邊球“來(lái)一發(fā)吧”，國(guó)內(nèi)環(huán)境嚴(yán)格，會(huì)被相關(guān)部門(mén)和組織大力抨擊的，比如說(shuō)某業(yè)內(nèi)下限級(jí)的存在韓國(guó)藍(lán)洞公司的絕地求生就玩過(guò)這么一出，版本上線沒(méi)過(guò)兩天便被噴出了翔，不停的發(fā)推道歉回爐重造。而這些最先受影響的是青少年和小學(xué)生，處在了一個(gè)不健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，青少年和小學(xué)生由于自制力不強(qiáng)一度沉迷于游戲無(wú)法自拔，為了皮膚好看偷刷家長(zhǎng)賬號(hào)充值游戲。更有玩家利用多個(gè)賬號(hào)規(guī)避游戲防沉迷機(jī)制甚至偷用家長(zhǎng)身份證進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。這些都讓身為一款游戲脫離了原本的娛樂(lè)功能，變相成為了色情傳播的地方。這是有違社會(huì)的主流價(jià)值觀的。圖3-3孫尚香”殺手不太冷”原版皮膚圖3-4孫尚香“殺手不太冷皮膚”當(dāng)前版本（二）文化把握力度不夠《王者榮耀》一直熱衷于從中國(guó)古代和神話故事中尋找傳作靈感，通過(guò)游戲重新設(shè)計(jì)和包裝將不同時(shí)期的人物統(tǒng)一帶到大唐盛世，這些行為屬于架空歷史，也歷史的真相完全不同。隨著游戲本身特色的發(fā)展，涌現(xiàn)出的社交符號(hào)，延伸出的各種游戲關(guān)系“cp”、“閨蜜”、“死黨”等，于是游戲中登場(chǎng)的英雄們便開(kāi)始談起了戀愛(ài)，這是王者賦予游戲角色新的形象，然而這又是違背歷史真相的。殊不知游戲中存在眾多的未成年人，他們往往更容易受到誤導(dǎo)。價(jià)值為“腐女文化”的出現(xiàn)，歷史人物韓信和李白談起了戀愛(ài)，李白又與出使西塞的王昭君談起了戀愛(ài)。呂布愛(ài)貂蟬，貂蟬卻愛(ài)者趙子龍，英雄瀾又與蔡文姬搞起了cp。另外，作為歷史真實(shí)存在的歷史人物荊軻，“荊軻刺秦王”中的荊軻原本是男性角色，而在游戲中王者將其重新塑造成了女角色，于是爆出了丑聞等負(fù)面新聞，王者直接受到人民日?qǐng)?bào)等報(bào)紙的點(diǎn)名批評(píng)。借用六小齡童的一句話“改變不是亂編，戲說(shuō)不是胡說(shuō)”，歷史并不是企業(yè)追逐利益的工具，《王者榮耀》應(yīng)該秉持著尊重歷史的客觀性還原歷史真相的態(tài)度，積極尋求一條正確的道路，制定正確的品牌策略，而不是在錯(cuò)誤的道路越走越遠(yuǎn)。所以把握好文化力度，合理運(yùn)用歷史，正確傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，是非常重要的。第四章王者榮耀品牌策略對(duì)行業(yè)的啟示《王者榮耀》作為一款成功的現(xiàn)象級(jí)競(jìng)技類(lèi)手游，它為騰訊公司帶來(lái)了可觀的用戶量和營(yíng)收，與此同時(shí)也帶動(dòng)了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如王者周邊漫畫(huà)、動(dòng)漫制作、cosplay、手辦以及線下主題網(wǎng)咖、游戲體驗(yàn)店等除了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，王者也帶動(dòng)了硬件產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)等等的發(fā)展。游戲的火爆必然會(huì)推動(dòng)手機(jī)硬件的更新?lián)Q代、也必然會(huì)涌現(xiàn)出大量的游戲高手，他們成為主播網(wǎng)紅或是被發(fā)掘成為職業(yè)選手。根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)，目前中國(guó)電競(jìng)用戶積累達(dá)到1.7億，2017年突破2.2億，2018年則達(dá)到2.8億，兩年時(shí)間電競(jìng)用戶增長(zhǎng)或?qū)⒊^(guò)1億。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，電競(jìng)逐漸衍生出了以直播、解說(shuō)、競(jìng)猜等等為首的眾多周邊行業(yè)，可以說(shuō)，電競(jìng)帶領(lǐng)著整個(gè)數(shù)娛行業(yè)發(fā)展到了空前盛況。但是我們不能止步于此，更應(yīng)積極尋求深度發(fā)展，延長(zhǎng)手游的生命周期。結(jié)合傳統(tǒng)文化，承載文化價(jià)值觀《王者榮耀》起初只是騰訊布局在手游市場(chǎng)的棋子而已，如今已逐漸發(fā)展成為了一款具有濃厚的東方氣息、融入大量國(guó)風(fēng)元素的手游。在當(dāng)下，它已不再是簡(jiǎn)單的作為一款手游進(jìn)行開(kāi)發(fā)了。除了娛樂(lè)大眾它也被時(shí)代賦予了全新的社會(huì)功能傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和寓教于樂(lè)、教化大眾的功能?！锻跽邩s耀》積極主動(dòng)從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中尋找靈感，這是對(duì)傳統(tǒng)文化的再一次開(kāi)發(fā)，以全新的游戲視角再現(xiàn)曾經(jīng)的“大唐盛世”。通過(guò)游戲推廣我國(guó)的傳統(tǒng)文化，尤其是青少年更加了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化。游戲作為藝術(shù)的載體。其在價(jià)值觀等方面的影響力巨大，人們更喜歡寓教于樂(lè)的文化活動(dòng)。傳統(tǒng)的東西不一定是腐朽的、陳舊的，那些看相似古老的、毫無(wú)生機(jī)的往往是能重新煥發(fā)出強(qiáng)大生命力的。王者為我們指明了一條對(duì)傳統(tǒng)文化在開(kāi)發(fā)的道路。這和粗制濫造的游戲廠商不同。我們應(yīng)盡量避免只追求短期利益而不顧企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、避免制作低俗、惡趣味、色情擦邊球的游戲內(nèi)容弱化游戲的文化功能。綜上所言，手游制造商應(yīng)避免粗制濫造的游戲內(nèi)容，在尚未尋找到正確的開(kāi)發(fā)道路時(shí)，可以向前人學(xué)習(xí)，從優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋求游戲創(chuàng)作的靈感。中華文化，歷史悠久，博大精深，有著深厚的歷史底蘊(yùn)。只是一款游戲創(chuàng)作，足以取之不盡用之不竭。王者在這方面是成功的，但其對(duì)傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)也只不過(guò)是九牛一毛、冰山一角。游戲廠商在游戲制作的除了要肩負(fù)傳播傳統(tǒng)文化還要承擔(dān)寓教于樂(lè)的社會(huì)功能。學(xué)會(huì)傾聽(tīng)玩家訴求，正視自己，不斷提升用戶體驗(yàn)任何一款游戲發(fā)展的一定的時(shí)期都無(wú)法規(guī)避以后個(gè)話題—游戲沉浸，包括這款大熱門(mén)手游。反而，越是熱門(mén)問(wèn)題越大，因?yàn)槿藗儗?duì)它的關(guān)注度高了，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)小地方做的不好，都會(huì)被無(wú)限放大，這一點(diǎn)很像明星作為公眾人物，一點(diǎn)不合理的行為、語(yǔ)言都會(huì)被進(jìn)行曝光炒作。王者也是眾多手游中的“明星產(chǎn)品”《王者榮耀》初期發(fā)展是瘋狂向外擴(kuò)張的，這也讓它忽視了一些游戲沉溺的問(wèn)題。尤其是近幾年頻頻爆出游戲沉溺的負(fù)面問(wèn)題。好在王者官方及時(shí)做出了補(bǔ)救。2017年7月4日，歷經(jīng)將近一個(gè)月的調(diào)試和內(nèi)測(cè)，騰訊在《王者榮耀》上率先推出健康防成迷系統(tǒng)健康防成迷系統(tǒng)：《王者榮耀》將基于游戲累計(jì)時(shí)長(zhǎng)或單次時(shí)長(zhǎng)對(duì)玩家進(jìn)行相應(yīng)提醒、下線等操作，實(shí)現(xiàn)防止沉迷游戲的目的。其中，12周歲以下(含12周歲)未成年人每天限玩1小時(shí)，并計(jì)劃上線晚上9時(shí)以后禁止登陸功能;12周歲以上未成年人每天限玩2小時(shí)。超出時(shí)間的玩家將被游戲強(qiáng)制下線?！叭迅?。做出了明確規(guī)定，未成年人每天登錄時(shí)長(zhǎng)（詳見(jiàn)圖4-1）、升級(jí)成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)、強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證后期加入人臉識(shí)別（詳見(jiàn)圖4-2），三項(xiàng)舉措旨在為未成年人提供更好的環(huán)境。除此之外，《王者榮耀》將陸續(xù)增加“未成年人消費(fèi)限額”功能，與現(xiàn)有的成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)一同嚴(yán)格實(shí)施，提倡未成年人理性消費(fèi)，限制其的不理性消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。未成年人是弱勢(shì)群體，保護(hù)其健康上網(wǎng)是任何一個(gè)游戲公司的長(zhǎng)期、重點(diǎn)的系統(tǒng)工程，應(yīng)積極與社會(huì)各界為青少年的健康發(fā)展弓箭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。騰訊也強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)多抽出時(shí)間陪伴自己的孩子，讓他們感受更多成長(zhǎng)溫暖。健康防成迷系統(tǒng)：《王者榮耀》將基于游戲累計(jì)時(shí)長(zhǎng)或單次時(shí)長(zhǎng)對(duì)玩家進(jìn)行相應(yīng)提醒、下線等操作，實(shí)現(xiàn)防止沉迷游戲的目的。其中，12周歲以下(含12周歲)未成年人每天限玩1小時(shí)，并計(jì)劃上線晚上9時(shí)以后禁止登陸功能;12周歲以上未成年人每天限玩2小時(shí)。超出時(shí)間的玩家將被游戲強(qiáng)制下線。圖4-1未成年人每天登錄時(shí)長(zhǎng)及玩家消費(fèi)上限圖4-2騰訊健康系統(tǒng)實(shí)名認(rèn)證重視社會(huì)責(zé)任，傳遞正確價(jià)值觀商業(yè)的逐利的天性不應(yīng)該成為一家游戲公司不用承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的借口，人們也不應(yīng)該因?yàn)橹鹄詫?duì)其進(jìn)行批判?！澳芰υ酱筘?zé)任越大”像騰訊這樣的大公司在推出一款新產(chǎn)品時(shí)，追求商業(yè)的利益的同時(shí)該有法律自律，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。雖然從企業(yè)的考慮利潤(rùn)才是根本，商人目的就是賺錢(qián)，但身為中國(guó)的企業(yè)，我們自身的道德以及國(guó)家的法律法規(guī)規(guī)定我們不能如此。否則終有一天會(huì)被時(shí)代取締。企業(yè)若想長(zhǎng)期發(fā)展，必須遵循《科學(xué)發(fā)展觀》，走可持續(xù)發(fā)展道路?！锻跽邩s耀/。作為文創(chuàng)產(chǎn)品中的優(yōu)秀代表，必然要考慮其品牌發(fā)展，更應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并積極投身社會(huì)責(zé)任和公益當(dāng)中。彰顯社會(huì)價(jià)值與責(zé)任感，向游戲用戶傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！锻跽邩s耀》將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素濃縮為一個(gè)游戲符號(hào)融入游戲產(chǎn)品，一面讓自己求得了發(fā)展，一面又向大眾傳遞了古老的中國(guó)文化，從而強(qiáng)化寓教于樂(lè)的社會(huì)責(zé)任。從個(gè)人角度而言，《王者榮耀》向游戲用戶傳達(dá)一種人在塔在的不放棄精神，不是因?yàn)檩敹司瓦x擇放棄，不放棄是對(duì)游戲的認(rèn)真，是對(duì)人生的認(rèn)真?！安皇且粋€(gè)人的王者，而是團(tuán)隊(duì)的榮耀”這是另一個(gè)王者想向社會(huì)傳達(dá)的精神。我們因?yàn)檫@樣的紐帶相互依存，當(dāng)游戲輸了，不會(huì)抱怨，因?yàn)樽约号^(guò)。這就是職業(yè)賽事向我們傳達(dá)的不