湖南地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略剖析內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟社會和房地產(chǎn)市場的不斷改革和發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入品牌營銷的時代，但部分房地產(chǎn)企業(yè)還停留在產(chǎn)品競爭階段，不能認識到品牌戰(zhàn)略及其實施的意義。本文以房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略為主要線索，以相關(guān)品牌理論為基礎(chǔ)，探討湖南房地產(chǎn)品牌實施的意義和具體的實施方法，剖析湖南房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上提出了一系列的完善對策。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略；一、緒論進入21世紀以來，湖南房地產(chǎn)市場日趨火爆，房地產(chǎn)投資呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，資金紛紛涌入的同時，盲目性也導致了房地產(chǎn)市場泡沫不斷增加。于是，湖南政府陸續(xù)頒布大小調(diào)控政策措施，房地產(chǎn)市場才開始逐漸回歸理性。僅從2000年到2014年中國房地產(chǎn)市場所經(jīng)歷的十幾年歷程里，人們就能清楚地認識到，房地產(chǎn)行業(yè)絕不是一個只漲不降，只賺不賠的行業(yè)。許多房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營運作舉步維艱，房地產(chǎn)市場競爭壓力逐步增大。這時候，房地產(chǎn)企業(yè)想要在市場沉浮中站穩(wěn)腳跟，就必須要發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力，加強企業(yè)品牌建設(shè)，以謀求自身的長遠發(fā)展。品牌競爭是任何行業(yè)市場化競爭發(fā)展的一個必然結(jié)果。世界房地產(chǎn)市場的品牌之戰(zhàn)早已拉開帷幕，但湖南的房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略仍處于開始階段，基本理論不夠完善，對于房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的研究也相對較少。面對日益激烈的市場競爭，湖南房地產(chǎn)企業(yè)需要認真考慮如何樹立品牌意識，培養(yǎng)品牌競爭力，以確立企業(yè)在行業(yè)的領(lǐng)先地位，作未來的市場贏家。當前，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，將品牌戰(zhàn)略提升到了重要地位。二、相關(guān)理論（一）品牌品牌的意義多種多樣。早期的人們用這種方式來標記他們的家畜，后來發(fā)展到手工品。通常意義上的品牌是一個名稱、一個名詞或者說一個符號、一個設(shè)計組合，它的目標是識別某銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同其他的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。有學者研究認為，品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌三種不同的形態(tài)[1]。從最初的提供區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標準，品牌的外在形式，逐步發(fā)展成為以提供“服務(wù)”為主要特征的品牌，而現(xiàn)在我們所說的品牌，一般反映了企業(yè)或者公司的整體形象，不單單指產(chǎn)品，還有企業(yè)的服務(wù)和整體聲譽等。大多數(shù)情況下，這三種內(nèi)涵是相通的。城市營銷學家蘭曉華將作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的“品牌”定義為通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講，它是一種無形的資產(chǎn)。（二）房地產(chǎn)品牌與品牌戰(zhàn)略顧名思義，房地產(chǎn)品牌即為了區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，所給予特定的房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標記。房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品不僅指建筑等有形產(chǎn)品，更包括房地產(chǎn)開發(fā)管理等提供的各項附加產(chǎn)品服務(wù)等無形產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品的特殊性，因此房地產(chǎn)品牌的表現(xiàn)形式也十分多樣。對于消費者來說，由于購買房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品一次性投入的資金數(shù)額較大，因此房地產(chǎn)企業(yè)的實力和信譽將在很大程度上影響購房者的選擇；購買房屋后，物業(yè)維護管理所能提供的服務(wù)質(zhì)量是這階段消費者不可忽視的大環(huán)節(jié)，因此，物業(yè)管理品牌也是房地產(chǎn)品牌的重要表現(xiàn)。因此，有學者根據(jù)房地產(chǎn)品牌的不同表現(xiàn)形式，將房地產(chǎn)品牌分為房地產(chǎn)物業(yè)品牌、房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)服務(wù)品牌三種形式。三者既有區(qū)別，又聯(lián)系緊密。簡單來說，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是指為了樹立企業(yè)良好形象而進行的一系列品牌建設(shè)活動。以此類推，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略則指房地產(chǎn)企業(yè)通過對自身產(chǎn)品特征分析定位，創(chuàng)立維護企業(yè)品牌，以贏得消費者口碑，維護房地產(chǎn)企業(yè)良好形象的一系列措施，以期獲得市場競爭優(yōu)勢。對于房地產(chǎn)品牌來說，除了具有品牌共性：如差異性、關(guān)聯(lián)性和認知價值性等特征，同時還具有房地產(chǎn)品牌自身的特點，如：地域性、資源依賴以及綜合長期性等。這些特性使得房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略在制定和實施過程中，需要進一步分析投入，創(chuàng)新以及更加謹慎地維護。三、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施（一）房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施的意義隨著世界全球化趨勢的到來以及湖南經(jīng)濟健康快速發(fā)展的腳步，湖南市場日趨成熟，市場競爭越來越激烈，消費者也越來越理性，市場競爭由價格和規(guī)模層次的競爭逐步向品牌競爭發(fā)展。美國廣告專家利維·萊特說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌。品牌是一個企業(yè)在市場中贏得優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，品牌競爭也已經(jīng)慢慢滲透至湖南經(jīng)濟及社會生活中。品牌競爭是任何行業(yè)市場化競爭發(fā)展的一個必然結(jié)果。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，隨著行業(yè)制度和政策的不斷完善和清晰，競爭將越來越激烈，尤其是現(xiàn)在房地產(chǎn)市場并不景氣階段，競爭將從單純地項目、產(chǎn)品之間，逐步轉(zhuǎn)移到品牌的綜合力上。房地產(chǎn)企業(yè)要想夾縫中求生存，占領(lǐng)市場先機和制高點，就必須在這場品牌競爭中占領(lǐng)巔峰。實施品牌戰(zhàn)略，有利于提高和增強房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，良好的品牌效應(yīng)可以為企業(yè)搶占房地產(chǎn)市場的制高點，擴大市場占有率，增加銷售份額，從而為企業(yè)贏得更多的消費者和利潤。品牌戰(zhàn)略的實施能幫助企業(yè)有效地回避商業(yè)風險，縮短樓盤銷售時間，降低宣傳成本，避免因時間因素而帶來的各種不可預見的風險，促進企業(yè)穩(wěn)步經(jīng)營發(fā)展等。因此，打造品牌房產(chǎn)，提高品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)理念被越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所重視。從整個房地產(chǎn)市場角度來說，品牌戰(zhàn)略能促進整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高。湖南目前還處在房地產(chǎn)業(yè)的起步階段，無論是科學技術(shù)還是企業(yè)管理和質(zhì)量效益都處于較低的水平，缺乏具有專業(yè)技術(shù)的人才和行業(yè)管理經(jīng)驗。優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略實施能推動房地產(chǎn)企業(yè)從業(yè)人員迅速提高自身文化修養(yǎng)、技術(shù)水平和管理經(jīng)驗水平，提高工作效率，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，開展有效地營銷活動。（二）房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施勢在必行，其制定實施主要包括：市場分析、品牌定位、品牌傳播、品牌維護以及服務(wù)保障等品牌延伸多方面。1、市場分析精準細致的市場分析是房地產(chǎn)戰(zhàn)略實施的先決條件，是企業(yè)對房地產(chǎn)市場認知和自我認識的重要反映環(huán)節(jié)。市場分析的實質(zhì)是尋找潛在的市場空間，以便集中企業(yè)自身優(yōu)勢確定目標，研發(fā)產(chǎn)品，以爭取最大的市場份額。因此，企業(yè)首先需要對市場有正確的認識。通常，企業(yè)可以根據(jù)消費者的需要、購買習慣把房地產(chǎn)市場進行更細致的分類，以區(qū)分不同的消費群體。如：根據(jù)地理因素分，可分為：國內(nèi)市場和國外市場等；按人口收入可分為：高端市場、中端市場和低端市場；按人口年齡可分為：中青年市場、老年市場等；或按消費者需求，可分為：實住型市場、投資型市場等。在不同的市場中，企業(yè)需要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)企業(yè)自身特點和目標，企業(yè)需要選擇目標市場，也就是說，企業(yè)要通過市場分析，清楚地了解自己的消費群體的特征，更可能地選擇具有一定規(guī)模、自己能克服的市場障礙或威脅以及有足夠盈利空間的消費者市場。任何企業(yè)都有自己的有適合劣勢，選定合適的消費群體和市場有利于企業(yè)揚長避短，在競爭中盡可能地贏得勝利。同時，每類市場的現(xiàn)狀也不相同，需要企業(yè)針對自身特點選擇對應(yīng)的市場生產(chǎn)，更需要企業(yè)對各類市場的現(xiàn)狀條件有清晰的判斷以及對未來市場有準確的預估能力。品牌定位品牌定位，就是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果[2]。它不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更重要的是要實現(xiàn)品牌的差異化。良好的品牌定位是成功經(jīng)營品牌的前提，為且保持、擴大市場份額起到指導作用。在市場競爭日益激烈的今天，同行業(yè)的各類產(chǎn)品越來越難以形成其獨到的無可替代的優(yōu)勢，尤其是對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，迅速發(fā)展的經(jīng)濟市場和發(fā)達的交通使得不同企業(yè)之間所能提供的房屋產(chǎn)品差異越來越小。因此，房地產(chǎn)企業(yè)所能提供的服務(wù)以及其能帶給消費者精神上的利益便成為企業(yè)獨特的形象品牌，也是房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位的首要考慮因素。品牌傳播品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。構(gòu)成品牌資產(chǎn)有五大元素，分別是：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他獨有資產(chǎn)[3]。企業(yè)品牌傳播具體來說，就是要把企業(yè)特定的產(chǎn)品、文化信息以及價值觀和管理模式表現(xiàn)給消費者。這不僅近關(guān)乎到企業(yè)中員工的利益，讓消費者認同企業(yè)文化理念和服務(wù)，同時也能提高企業(yè)的知名度。然而這并不僅僅是個單向的過程，在于消費者進行傳播互動時，企業(yè)能有效地發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，不斷進行自我完善。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說更是如此，房產(chǎn)消費不是一瞬間的事情，而是一個長期的過程。售后服務(wù)以及物業(yè)管理的保障依賴于品牌在企業(yè)管理文化傳播過程中傳達給消費者的信任度。因此，良好的品牌傳播決定著消費者對企業(yè)的認知和信賴。品牌維護樹立品牌能讓企業(yè)擁有一時的知名度，但企業(yè)想得到長遠的發(fā)展，還需要不間斷地對自身品牌進行維護，將知名度轉(zhuǎn)化成消費者的信譽度和忠誠度。品牌維護是企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱[4]。其主要內(nèi)容包括：維護品牌屬性，即商品特征和利益；維護品牌精神，如品牌意義、象征、情感、品味等文化因素。任何企業(yè)的品牌都不是一成不變的，它在不斷地發(fā)展著，其品牌內(nèi)涵也會逐漸得到豐富，因此，企業(yè)需要不斷調(diào)整品牌管理和品牌結(jié)構(gòu)，應(yīng)對市場和品牌的變化。在品牌維護中，不得不提的是產(chǎn)品質(zhì)量的管理體系。所有的品牌都是具有生命周期的，經(jīng)典品牌的存在不意味著一個產(chǎn)品可以長久不變地活躍在市場。在當代科技水平和市場競爭條件下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的不斷更新和質(zhì)量管理保障。品牌是靠質(zhì)量支撐，靠質(zhì)量生存的，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，投資額度大，使用周期長，而且與人們生活生產(chǎn)息息相關(guān)，這就要求，房地產(chǎn)企業(yè)在進行創(chuàng)新的過程中，必須保證房屋質(zhì)量，無論在規(guī)劃設(shè)計、工程施工還是環(huán)境建設(shè)、后期物業(yè)階段，要把消費者利益放在第一位，實施全程監(jiān)控，保障產(chǎn)品質(zhì)量同時，維護品牌形象和效益。創(chuàng)新是品牌生存不竭的源泉，房地產(chǎn)行業(yè)多年來一直存在著產(chǎn)品類型單一的問題，企業(yè)間抄襲模仿現(xiàn)象非常普遍，產(chǎn)品創(chuàng)新似乎非常困難，但不斷提升企業(yè)的服務(wù)能力是必要的條件。因此，需要不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，以市場為導向，研發(fā)良好的激勵運營機制和決策機制，不斷完善品牌戰(zhàn)略，將科技創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新融入品牌戰(zhàn)略，做好品牌延伸，讓消費者快速順利地接受企業(yè)品牌。服務(wù)保障人才是實施品牌戰(zhàn)略的根本，人力資源是房地產(chǎn)企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源。一個企業(yè)不僅需要專業(yè)人員進行規(guī)劃、項目實施和工程管理、運營策劃、市場分析等，還需要高素質(zhì)員工。這要求在實施品牌戰(zhàn)略中，培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識、服務(wù)意識和創(chuàng)新意識。房屋質(zhì)量關(guān)系到消費者人身和財產(chǎn)安全，也是消費者認同品牌的第一條件；服務(wù)是房地產(chǎn)品牌的重要內(nèi)涵，既要一流的質(zhì)量，更要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；創(chuàng)新意識是品牌延續(xù)的重要保證，只有創(chuàng)新才能維持品牌的不斷發(fā)展進步。四、湖南房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀剖析（一）行業(yè)現(xiàn)狀1、行業(yè)歷史沿革回顧湖南房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程，可以簡單地分成改革開放前和改革開放后兩大部分，具體如下：改革前從建國以后到改革開放前，湖南實行國有土地無償劃撥和房屋非商品化政策，房地產(chǎn)市場萎縮明顯，土地或房屋的交易不是從市場購買，而是向政府申請，由政府無償劃撥土地，不僅無償，也無期限。對于職工住宅，形成了政府投資、福利分配的住房體制。在這種情況下，改革開放前這近30年中，每年都有相當規(guī)模的房地產(chǎn)建設(shè)，但卻累積了不少存量地產(chǎn)。由于土地不能轉(zhuǎn)讓，房屋不能買賣，在實際上，房地產(chǎn)市場幾乎相當于不存在，房地產(chǎn)行業(yè)自然也就處在了休眠期。改革開放后到21世紀前改革開放確立了以經(jīng)濟建設(shè)為中心的基本方針，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了重要條件。短短18年中，湖南房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了復蘇、成長、快速膨脹和平穩(wěn)運行多個階段。1980年，湖南開始推行住房商品化改革，土地、房屋作為商品、作為資產(chǎn)具有收益的觀念開始逐步被人們所接受。開征土地使用稅是房地產(chǎn)業(yè)復蘇的重要標志，但是由于起步階段，因此該時期的房地產(chǎn)市場交易規(guī)模小，交易價格也很不規(guī)范；1986年后住房體制挨個，各地逐漸實行土地使用權(quán)有償出讓、轉(zhuǎn)讓，引起了房地產(chǎn)業(yè)較大幅度的波動，開發(fā)投資交易數(shù)量有所增加，但是市場運作方式單一，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少，地區(qū)發(fā)展差異大；進入90年代，著名的南巡談話成為房地產(chǎn)市場發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點。隨著改革開放的深入，國家政府逐漸將房地產(chǎn)行業(yè)和市場發(fā)展提上議程，但由于缺乏有效的宏觀調(diào)控機制，房地產(chǎn)市場不規(guī)范，反之不健全，造成了行業(yè)的膨脹等不良局面；快速膨脹期并沒有持續(xù)很久，1993年國家頒布《城市房地產(chǎn)管理法》，標志著湖南房地產(chǎn)市場進入了較為理性的平衡發(fā)展期。進入21世紀以來，在國家政策的調(diào)控和支持下，城鄉(xiāng)住房制度不斷改革深入，房產(chǎn)市場基本建立，投資持續(xù)增長，湖南進入了房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展時期。2、行業(yè)現(xiàn)狀對湖南房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀分析主要從以下三個方面著手：1）房地產(chǎn)投資狀況、2）房地產(chǎn)開發(fā)狀況、3）房地產(chǎn)業(yè)銷售狀況等。房地產(chǎn)投資現(xiàn)狀從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，湖南房地產(chǎn)項目投資一直處于高位發(fā)展狀態(tài)。進入新世紀以來，湖南房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展隨著湖南經(jīng)濟的發(fā)展實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，各地房地產(chǎn)投資熱一浪高過一浪，雖然從目前來看，收到國家房地產(chǎn)政策以及房地產(chǎn)市場的影響，房地產(chǎn)投資收到了一定的限制，但從整體看來，房地產(chǎn)投資一直處于發(fā)展和上升階段[5]。2015年10月，國家統(tǒng)計局公布全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況顯示，1—9月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資70535億元，同比名義增長2.6%，增速比1—8月份回落0.9個百分點[6]。而從投資結(jié)構(gòu)來看，投資的對象逐漸由商業(yè)營業(yè)用房轉(zhuǎn)向住宅投資。2014年，全國泛地產(chǎn)開發(fā)投資95036億元，其中住宅投資64352億元，增長9.2%，住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資比重的67.7%，但住房庫存持續(xù)下降表明去庫存仍是目前全國各地樓市的主基調(diào)[7]。房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀根據(jù)中國房地產(chǎn)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，湖南房地產(chǎn)開發(fā)整體呈現(xiàn)出新開工面積增多，竣工面積增速減緩的特點。從2014年國家統(tǒng)計局發(fā)布的全國房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況來看，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增速逐漸減緩，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積增速大體下降，遠低于2013年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積增速。此外，拆遷規(guī)模受到遏制，但全國土地控制形式仍然十分嚴峻，全國“未報即用”的違法用地案件仍然層出不窮。房地產(chǎn)銷售狀況從2004年至2010年，銷售量不斷增加，即使在2008年中間有過短暫回落，但是從全年來看，銷售量仍然是增加的。2014年商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%，而2013年為增長17.3%[8]。2015年上半年全國房地產(chǎn)投資增速持續(xù)走低，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)直線下降，表明了開發(fā)企業(yè)對未來樓市并不樂觀。隨著湖南城鎮(zhèn)化腳步的加速，從全國范圍來看，房地產(chǎn)市場需求量仍然很強，投資性購房熱度一時間也難以冷卻，因此，說明湖南房地產(chǎn)市場仍會有較大的發(fā)展空間，房地產(chǎn)企業(yè)需要抓住發(fā)展機會，揚長避短地打響品牌戰(zhàn)，以求得持久的發(fā)展，（二）品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀品牌代表著企業(yè)良好的整體形象，它如同企業(yè)的臉面，除了給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益外，也為企業(yè)塑造了良好的社會形象。就目前來看，湖南大小房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐步開始進行品牌的競爭。通過打造有特色的房屋產(chǎn)品樹立品牌，利用大規(guī)模的廣告等傳媒進行品牌傳播等。但是其中也存在著較多的問題。品牌樹立缺乏創(chuàng)新性，相似性較高近幾年來，湖南房地產(chǎn)企業(yè)蓬勃而發(fā)，取得了較為長足的發(fā)展，但真正意識到品牌創(chuàng)立和獨立性的企業(yè)并不多。有些人認為，房產(chǎn)是一種投資，消費者并不會憑借對某個品牌的偏愛來選擇樓盤。但事實并非如此，雖然對于商住工房產(chǎn)來說，區(qū)位是最大的影響因素，但由于消費者會考慮物業(yè)和配套設(shè)施服務(wù)，同等區(qū)位條件下，品牌因素占據(jù)著重要的地位。廣告宣傳虛假盲目目前來說，湖南各行業(yè)宣傳過分依賴廣告這種單向傳播手段，尤其是樓盤銷售的虛假廣告被頻頻擺上新聞。而普通的房地產(chǎn)廣告又常以“低價銷售”或者“尊貴生活”等毫無個性的虛詞充斥。對于企業(yè)的品牌樹立和傳播來說，往往是弊大于利，投入了巨大的資金，卻起不到應(yīng)有的效果。成功的品牌傳播，其核心是創(chuàng)在有競爭優(yōu)勢的品牌價值，通過品牌營銷和理念傳播，獲得消費者的認同。房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性在一定程度上制約了品牌的創(chuàng)立和延展，企業(yè)資金鏈長，規(guī)模雜亂等現(xiàn)狀使得品牌創(chuàng)建成為困難。眾所周知，無論在任何行業(yè)，品牌戰(zhàn)略的推廣都是需要一定條件的，只有在行業(yè)發(fā)展到了一定階段，才會強調(diào)品牌。湖南房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時間還不長，品牌戰(zhàn)略在一定程度上才會被企業(yè)忽略。五、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展完善房地產(chǎn)企業(yè)想要獲得品牌戰(zhàn)略的成果，需要在企業(yè)的發(fā)展過程中，認識到自身的優(yōu)勢和劣勢，進而對癥下藥，有針對地發(fā)展完善。就目前而言，筆者認為需要從品牌意識、品牌信譽和品牌宣傳管理著手。強烈的品牌意識，準確的品牌定位強烈的品牌意識是企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的先決條件，對品牌戰(zhàn)略的成功實施具有重要意義。對于企業(yè)管理者而言，強烈的品牌意識有助于管理者在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和開展企業(yè)管理活動中主動將品牌因素考慮在內(nèi)，進而推動企業(yè)由產(chǎn)品競爭向品牌競爭邁進；對于其他員工而言，品牌意識的樹立能促進員工主動參與到品牌戰(zhàn)略中來，自覺維護品牌形象，營造企業(yè)內(nèi)部品牌戰(zhàn)略開展氛圍。成功的品牌戰(zhàn)略實施必然要求科學的品牌定位?？茖W的品牌定位，是針對目標市場和潛在消費群體，使得企業(yè)自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來。建立一個與目標市場有關(guān)品牌的形象的過程就是對房地產(chǎn)品牌的定位過程[9]。準確的品牌定位有助于消費者認識并牢記品牌信息，突出房地產(chǎn)企業(yè)品牌個性，進而滿足廣大消費者多元化的個性需求。湖南正處于社會經(jīng)濟改革的深水期，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展程度參差不齊，部分企業(yè)還處在產(chǎn)品競爭的較初級階段，而部分房地產(chǎn)企業(yè)逐漸意識到品牌競爭的優(yōu)勢，但并未整整開始實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，而部分開始實行品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)有的初見成效，有的遙遙無期。這是發(fā)展中市場的必經(jīng)之路，但也是湖南房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位上亟需解決的關(guān)鍵問題。準確的品牌定位需要經(jīng)歷市場研究、自我剖析和針對性選擇階段。對市場進行研究的目的是希望對已有的房地產(chǎn)市場進行細致劃分，選擇合適的目標來實施品牌戰(zhàn)略，從而建立消費者認可的品牌定位。具體內(nèi)容前文已闡述過，在此就不贅述了；自我剖析的常用方法為SWOT分析法，即對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進行競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會以及可能造成的威脅進行分析，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源和外部的環(huán)境有機的結(jié)合起來。在完成企業(yè)內(nèi)部條件和外部市場的分析之后，企業(yè)需要對品牌定位進行針對性選擇，通常來說，需要遵循以下原則：產(chǎn)品特征突出性原則、資源優(yōu)勢發(fā)揮最大化原則以及目標群體明確性原則。房地產(chǎn)市場上，有些品牌產(chǎn)品具有獨特的資源優(yōu)勢，由于產(chǎn)品位置的固定性，使得這些優(yōu)勢是其他競爭對手所不具備的。而明確的目標群體能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略有的放矢，穩(wěn)定品牌戰(zhàn)略市場。（二）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，良好的品牌信譽與普通商品不同，房地產(chǎn)商品后驗性很強，而且消費數(shù)量一定，地域性十分明顯，因此品牌必須突破地理空間的障礙，才能取得較好的品牌傳播成果。因此，在進行房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理過程中，要不斷提升品牌服務(wù)品質(zhì)，培育房地產(chǎn)企業(yè)品牌的知名度和良好的信譽度。首先，房地產(chǎn)企業(yè)要以提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為出發(fā)點，進行產(chǎn)品和服務(wù)的全面創(chuàng)新，建立卓越的質(zhì)量體系。質(zhì)量是是品牌的第一要素，是品牌戰(zhàn)略的基石?？沼衅放莆幕瘶淞⒑蛡鞑サ钠放?，不能稱之為品牌。房地產(chǎn)企業(yè)想要實施品牌戰(zhàn)略，在競爭市場上取得有利的競爭優(yōu)勢，就必須以產(chǎn)品質(zhì)量作為保證。品牌是虛的，而產(chǎn)品和服務(wù)的是質(zhì)量、性能等是是實在在的東西。因此，企業(yè)需要對產(chǎn)品進行科學的設(shè)計管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，設(shè)計滿足消費者需求的，安全耐用的新產(chǎn)品。此外，房地產(chǎn)企業(yè)附加的服務(wù)競爭是產(chǎn)品競爭的重要領(lǐng)域，良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理，能有利地強化品牌形象，為企業(yè)贏得良好的市場信譽，保持品牌活力。（三）通暢的品牌宣傳，高效的品牌管理房地產(chǎn)企業(yè)想要成功實施品牌戰(zhàn)略，除了強烈的品牌意識，準確的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和良好的產(chǎn)品信譽意外，還需要打造通暢的品牌宣傳通道，實現(xiàn)品牌的高效管理，以保障品牌戰(zhàn)略的實施能夠達到預期目的。在品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析中提到過，湖南部分企業(yè)在品牌營銷過程中看，手段單一，一味地依賴廣告，甚至出現(xiàn)虛假廣告等情況，不僅不能擴大品牌宣傳效應(yīng)，反而會使企業(yè)形象受到嚴重影響。因此，必須進行品牌管理和拓展。建立健全房地產(chǎn)品牌營銷機制，拓展品牌宣傳渠道，除了運用傳統(tǒng)的廣告和促銷活動，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的應(yīng)用，加大企業(yè)公共關(guān)系管理，挖掘品牌內(nèi)涵，深化企業(yè)對外傳播，整合營銷傳播，有效地將信息傳遞給市場和消費者。同時，維護品牌戰(zhàn)略，建立