[經(jīng)驗交流]稅務(wù)局稅收宣傳工作典型經(jīng)驗材料近年來，我局把稅收宣傳從“配角”變成“主角”，從“單點”做成“閉環(huán)”，從“活動”升級為“生態(tài)”，摸索出一套“小切口、大縱深、可持續(xù)”的做法，實現(xiàn)了“宣傳一次、影響一群、帶動一片”的乘數(shù)效應(yīng)?，F(xiàn)將全過程、全鏈條、全要素的做法原汁原味分享，供兄弟單位參考、批評、二次創(chuàng)新。一、把“誰來講”做成矩陣：讓每一類聲音都有專業(yè)標簽1.首席稅務(wù)主播團——“政策首發(fā)權(quán)”牢牢抓在手上我們從稅政、征管、法規(guī)、社保非稅、稽查、納服六條業(yè)務(wù)線遴選32名“既懂業(yè)務(wù)又懂網(wǎng)感”的骨干，組成“首席稅務(wù)主播團”。入選標準只有三條：能把政策翻譯成白話、能把案例講成故事、能把風險畫成漫畫。主播團實行“月排班、周會商、日打磨”制度，每月第一天集體敲定當月熱點，每周三晚上用“飛書”在線文檔協(xié)同改稿，每天早8點前在內(nèi)部群“打卡”最新輿情。一年下來，主播團累計直播247場，觀看量突破1.2億人次，政策咨詢量同比下降38%，因為“一次性把話說透了”。2.納稅人“代言人”——讓受益者自己講故事我們打破“稅務(wù)干部唱獨角戲”的老套路，把話筒遞給納稅人。年初發(fā)布“招募令”，設(shè)置“退稅減稅體驗官”“社保費體驗官”“數(shù)電票體驗官”三類崗位，報名唯一門檻：愿意把真實感受拍成3分鐘豎屏短視頻。最終選定108名代言人，既有年納稅額過百億的集團CFO，也有月銷售額剛達起征點的早餐店老板。我們只做三件事：提供腳本模板、配一名“稅務(wù)助理”跟拍、送一張“流量券”——由局里統(tǒng)一在抖音、快手、小紅書投放DOU+。代言人視頻平均播放量126萬，最高一條“我如何用數(shù)電票省下3個人工”沖上微博熱搜第15位，評論區(qū)里群眾自發(fā)科普，比任何官方話術(shù)都管用。3.第三方“擴音器”——把專業(yè)的事交給專業(yè)的人與本地財經(jīng)自媒體“XX財研社”簽訂年度框架協(xié)議，對方派出4名記者常駐稅務(wù)局，我們提供“選題綠通道、數(shù)據(jù)脫敏、專家訪談”三重保障，對方承諾“負面輿情先電話后推文”。一年來，該社產(chǎn)出深度稿件84篇，其中10萬+文章21篇，累計閱讀1.9億次；同時把稅務(wù)素材同步分發(fā)到其運營的18個社群，精準覆蓋省內(nèi)6.8萬名企業(yè)財務(wù)負責人。第三方寫稅務(wù)，群眾更愿意看，我們也省下了大量“自我表揚式”推文。二、把“講什么”做成菜單：政策語言翻譯成需求語言1.建立“政策顆粒庫”——把條文拆成“樂高積木”我們抽調(diào)6名業(yè)務(wù)骨干、2名納服骨干、1名法律顧問，組成“顆粒工廠”，用兩個月把近3年出臺的271份政策文件拆成最小單元，形成“誰適用、什么情形、怎么操作、風險點、案例、二維碼”六要素顆粒，共4216條，全部導入稅務(wù)智搜系統(tǒng)，實現(xiàn)“輸入關(guān)鍵詞—彈出顆?！绘I生成宣傳稿”?；鶎臃志窒胍靶∥⑵髽I(yè)研發(fā)費用加計扣除”宣傳文案，30秒即可生成“文字+海報+短視頻腳本”三套素材，直接帶走，零門檻。2.打造“場景日歷”——把政策嵌入老板“一天的生活”我們調(diào)研了327家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)財務(wù)負責人每天高頻場景只有五個：早晨刷手機、上午審報銷、中午對公付款、下午看報表、晚上陪客戶。于是把全年政策節(jié)點做成“場景日歷”：3月1日“個人所得稅匯算開始”對應(yīng)“早晨刷手機”，推出“60秒短視頻：匯算不清零，你可能多交稅”；5月征期對應(yīng)“上午審報銷”，推出“電子發(fā)票如何防重復入賬”圖文；9月開學季對應(yīng)“晚上陪客戶”，推出“子女教育專項附加扣除”表情包。場景日歷讓政策“長”在納稅人作息里，閱讀量提升4.7倍。3.上線“風險盲盒”——把“稽查案例”變成“互動游戲”稽查局梳理近3年179起高頻違法案件，提煉30個“風險盲盒”，每個盲盒包含“案例簡介、違法手段、處罰結(jié)果、合規(guī)建議”四張卡片，用H5做成“翻牌”游戲，用戶隨機抽盲盒，抽中后必須答對1道選擇題才能分享朋友圈。游戲上線72小時，參與人數(shù)突破58萬，帶動“金四”申報差錯率環(huán)比下降22%。群眾在游戲里“踩坑”，比任何說教都深刻。三、把“怎么講”做成閉環(huán)：一次采集、多元生成、全鏈分發(fā)1.“1+5+N”內(nèi)容工廠——讓每一幀畫面都能復用“1”指1條核心短視頻，時長控制在90秒以內(nèi)，豎屏9:16，字幕字號≥90，方便老年群體；“5”指同步生成5種形態(tài)：600字圖文、1張長圖、3張朋友圈海報、15秒拆條、1份直播話術(shù)；“N”指N個渠道：征納互動平臺、征期短信、地鐵電視、銀行網(wǎng)點電視、園區(qū)顯示屏、高校思政課堂。所有素材統(tǒng)一命名、統(tǒng)一色調(diào)、統(tǒng)一二維碼，確?！耙谎圩R別是稅務(wù)”。一年節(jié)省外包制作費73萬元，基層分局再也不用“各自為戰(zhàn)”。2.“三波次”推送節(jié)奏——讓政策飛一會兒第一波“預熱”：政策出臺前3天，用“懸念海報”吊胃口，海報上只有一句話“后天起，你的企業(yè)所得稅可能少交50%”，二維碼跳轉(zhuǎn)到“預約提醒”小程序；第二波“發(fā)布”：政策出臺當天，首席主播團連麥省財政廳專家，直播解讀90分鐘，同步開放“彈幕提問”，后臺用“關(guān)鍵詞云”實時抓取，熱度前20的問題當場回答；第三波“追問”：政策出臺后第7天，推出“追蹤短視頻”，邀請3家首批受益企業(yè)“現(xiàn)身說法”，并公布“政策兌現(xiàn)地圖”，群眾輸入企業(yè)名稱即可看到“退稅到賬時間”。三波次節(jié)奏讓政策熱度從“一天”延長到“兩周”，實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。3.“數(shù)據(jù)回流”機制——讓每一條宣傳都能打分所有對外素材均植入“稅務(wù)智搜”二維碼，用戶掃碼即進入“政策滿意度”小程序，5級評分，后臺自動關(guān)聯(lián)用戶實名信息，實現(xiàn)“宣傳—評價—改進”閉環(huán)。一年來，累計回收有效評價38.7萬條，滿意度96.4%，不滿意的1.2萬條意見全部推送責任處室“限期整改”，整改結(jié)果在“評價列表”公開展示，群眾可二次評價。宣傳不再是“一錘子買賣”，而是“持續(xù)迭代”。四、把“在哪講”做成生態(tài)：把“稅務(wù)局”開到群眾家門口1.“地鐵稅務(wù)號”——讓通勤路變成流動課堂我們與市地鐵集團合作，把2號線一整列地鐵包裝成“稅務(wù)號”，6節(jié)車廂分別對應(yīng)6大稅種，拉手環(huán)印“個稅專項附加扣除”二維碼，車廂海報印“數(shù)電票開票指引”，車門貼“社保繳費小程序碼”。列車運行1個月，日均客流32萬人次，掃碼量達86萬，相當于省下一筆價值600萬元的戶外廣告費。更驚喜的是，不少乘客在抖音發(fā)起“地鐵稅務(wù)號打卡”挑戰(zhàn)賽，UGC視頻播放量突破2000萬，官方?jīng)]花一分錢。2.“夜市稅收攤”——讓煙火氣里飄出政策味針對個體戶“白天忙、晚上閑”的特點，我們把稅收宣傳搬進夜市。每天18:00—21:00，在本地最大夜市設(shè)置“稅收攤”，擺一張可折疊桌、兩把露營椅、一臺便攜打印機，現(xiàn)場為攤主辦理“數(shù)電票”開票、社保費申報、退稅申請。攤主排隊間隙，掃碼參與“稅收知識搶答”，答對3題即可領(lǐng)取“稅務(wù)小熊”玩偶。夜市擺攤兩個月，服務(wù)攤主1.9萬人次，發(fā)放玩偶1.2萬只，帶動社保費申報率從78%提升到96%。群眾說：“稅務(wù)局不像衙門，像鄰居?！?.“鄉(xiāng)村大喇叭”——讓政策飛入田間地頭針對農(nóng)村納稅人“不會用手機、不會打字”的現(xiàn)狀，我們聯(lián)合縣融媒體中心，把政策錄成“三句半”、快板、方言順口溜，每天早中晚三個時段通過全縣1940個“村村響”大喇叭播放。同時招募“鄉(xiāng)村稅務(wù)導游”，由駐村第一書記、村會計、小賣部老板兼任，走村入戶發(fā)放“政策年畫”，年畫正面是“?！弊郑趁媸恰搬t(yī)保繳費二維碼”，群眾貼年畫時順手掃碼繳費。一年來，農(nóng)村醫(yī)保繳費逾期率下降41%，征繳成本下降35%。五、把“講完后”做成運營：讓宣傳長出“服務(wù)的手”1.“稅務(wù)粉絲節(jié)”——把線上流量沉淀為私域用戶每年11月，我們舉辦“稅務(wù)粉絲節(jié)”，連續(xù)7天，每天1個主題：個稅、社保、發(fā)票、退稅、稽查、社保、未來稅務(wù)。用戶通過“稅務(wù)智搜”小程序報名，自動生成唯一“稅務(wù)粉絲碼”，現(xiàn)場掃碼兌換“稅務(wù)盲盒”，盲盒里可能是“退稅綠色通道券”“專家一對一咨詢?nèi)薄岸悇?wù)小熊”。粉絲節(jié)3天吸引線下人流4.2萬，線上直播觀看2100萬，小程序新增注冊用戶118萬，次年政策推送直達率98%，真正實現(xiàn)“把流量變存量”。2.“稅務(wù)體驗官”社群——讓鐵粉成為“編外稅官”我們從粉絲節(jié)報名者中篩選1000名“鐵粉”，組建10個500人微信社群，每群配1名稅務(wù)干部+2名志愿者，每日推送“政策早餐”，每周舉辦“云答疑”，每月評選“最佳提問獎”。體驗官社群一年內(nèi)提出產(chǎn)品級建議127條，其中“社保費批扣失敗短信提醒優(yōu)化”被總局采納，在全國推廣。社群還自發(fā)組織“同城互助”，老會計帶新會計，幫辦業(yè)務(wù)3.1萬筆，相當于增加30%的“隱形窗口”。3.“政策失敗案例”復盤——讓錯誤成為資產(chǎn)我們建立“宣傳失敗案例庫”，把閱讀量低于1000、滿意度低于80分、投訴量高于5件的所有素材全部入庫，要求責任人在48小時內(nèi)提交“復盤報告”，格式固定：目標、結(jié)果、差距、原因、下一步。案例庫對外開放，任何人可搜索、評論、二次創(chuàng)作。一年來，入庫案例312條，被二次引用改進179次，節(jié)省試錯成本約240萬元。群眾看到稅務(wù)局“自黑”，反而更信任，投訴量下降27%。六、把“成本賬”做成收益：宣傳也能“自我造血”1.財政零投入——用資源換資源地鐵稅務(wù)號、夜市稅收攤、鄉(xiāng)村大喇叭三個項目，財政零投入。地鐵方需要內(nèi)容填充，我們提供；夜市需要人氣，我們帶來；融媒體需要素材，我們供給。資源互換，實現(xiàn)“零預算”辦大事。2.外包轉(zhuǎn)內(nèi)包——讓干部成為“多面手”過去一年，我們通過“首席主播團”“顆粒工廠”兩個內(nèi)部團隊，替代外包公司60%工作量，節(jié)省資金310萬元。節(jié)省下來的錢，40%用于獎勵主創(chuàng)人員，60%投入“稅務(wù)智搜”二期開發(fā)，形成正向循環(huán)。3.宣傳變收入——讓“知識付費”成為新探索我們嘗試把“高階課程”做成付費直播，邀請“四大會所”稅務(wù)合伙人、高校教授、總局師資，開設(shè)“跨境電商退稅”“企業(yè)重組稅務(wù)規(guī)劃”等6門課程，每門99元，全部公益捐贈給“鄉(xiāng)村稅務(wù)導游”項目。付費用戶1.7萬人，收入168萬元，實現(xiàn)“宣傳反哺公益”。七、把“下一步”做成實驗：讓創(chuàng)新永遠在路上1.“元宇宙稅務(wù)局”——讓Z世代在虛擬空間辦稅我們正在搭建“元宇宙稅務(wù)局”，用戶以虛擬身份進入，可“沉浸式”體驗發(fā)票開具、退稅申請、稅務(wù)稽查辯論賽。首批內(nèi)測1000個名額，3分鐘被搶光。Z世代說：“像打游戲一樣辦稅，很酷?！?.“AI稅務(wù)陪聊”——讓政策咨詢24小時秒回基于稅務(wù)總局“樂企”接口，我們訓練本地化的“AI稅務(wù)陪聊”，預計Q3上線，目標30秒內(nèi)答復常見政策問題，準確率≥90%。AI回答不了的問題，自動轉(zhuǎn)人工，實現(xiàn)“人機協(xié)同”。3.“稅務(wù)劇本殺”——讓稅法教育“玩”起來與本地劇本殺門店合作，開發(fā)“發(fā)票迷霧”“退稅迷蹤”兩款稅務(wù)主題劇本，玩家通過推理找出“虛開發(fā)票幕后黑手”，在游戲里學習稅法。劇本殺