證券研究報告—行業(yè)深度報告請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分摘要互聯(lián)網(wǎng)核心用戶走向全覆蓋，中老年比例均衡提升。三大主要商業(yè)模式均有延伸：1.線上營銷：多個品類廣告投放的主要媒介（包括游戲：與手游短劇卡銷售、廣告位投放等盈利模式，深度嵌入。供給端獨立短視頻平臺觀看時長均僅次于中國，累計滲透率為87.41%是中國的2/3（132.32%，跨用戶增長放緩，美國2023年負增長，加拿大略增；歐洲增速穩(wěn)定，2023現(xiàn)：1．廣告：在線視頻曝光效果最好的線上媒介，2023年營銷預(yù)算增長展，巴西、東南亞領(lǐng)先，美國加速；3.其他：內(nèi)容平臺助力小游戲與短劇風(fēng)險提示：宏觀、政策因素；海外需求波動；競爭加劇，商業(yè)變現(xiàn)難請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分2正文目錄 ?96.4%的手機網(wǎng)民刷短視頻，2022年市場規(guī)模3000億 8?網(wǎng)民日均上網(wǎng)3小時44分鐘，短視頻看2.8小時 9?用戶群體已從Z世代走向全覆蓋 ?廣告投放的主要媒介，游戲獲客的重要渠道 ?電商的更迭：從直播帶貨到興趣電商再邁向本地服務(wù) ?短劇在短視頻平臺深度嵌入，從IAA應(yīng)用到混合變現(xiàn) ?印尼累計滲透率最高，阿根廷、新加坡增速最快 ?東南亞——人口紅利，娛樂需求大，短視頻滲透高 ?拉美/南美——互聯(lián)網(wǎng)滲透高，短視頻用戶增長快，電商發(fā)展迅速 ?中東——網(wǎng)民覆蓋廣，年輕化，社交需求大，有經(jīng)濟實力 20 ?短視頻數(shù)字廣告重要性提升，完善投放工具提高精準度 20?直播電商快速發(fā)展，巴西、東南亞領(lǐng)先，美國加速 22?休閑小游戲曝光池，短劇出海破圈地 23 ?TikTok：建立全球認知的獨立短視頻平臺，日均刷1.13h 32?Instagram/FacebookReels：全球用戶最多的社交平臺，短視頻功能拓展?jié)摿Υ?34?YouTubeShorts：長短視頻的相互融合促進創(chuàng)作者內(nèi)容分享 35?Kwai/SnackVideo：聚焦核心區(qū)域的短視頻娛樂平臺，本地化發(fā)展品牌短劇 36 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分3 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分4 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分5 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分6短視頻——平臺化浪潮下時勢生思潮塑了信息新聞生產(chǎn)的底層邏輯，創(chuàng)作者同為消費者的“產(chǎn)消經(jīng)濟”充早在1980年代，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出“產(chǎn)消合一者社媒是產(chǎn)消者創(chuàng)作內(nèi)容并進行互動與分享的媒介，產(chǎn)消者既為平臺和社區(qū)創(chuàng)造價值，增加分享效果以提升影響力或直接變現(xiàn)能力時，內(nèi)容形02013201420152016短視頻社交平臺SocialCam&Viddy上線，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)快速加主題以及音樂等簡單的視頻后期處理。2012年，照片與視頻類是全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用APP時長增速最快的應(yīng)用，用戶可使用Vine拍攝并分享類似GIF動態(tài)圖像的6秒半短片。后于201請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分7風(fēng)口，抓住了覆蓋主流媒體忽略的人情社會、鄉(xiāng)村開屏/合約信息流廣告、魔表定制等多方資源位引流的方式，達成話題挑戰(zhàn)賽總用戶11.24萬、視頻產(chǎn)生額外播放總量1.79億的超預(yù)期效果；2023年8月-2024年3月間，環(huán)球國際視頻通訊社聯(lián)合清華大學(xué)，深度采訪包括柬埔寨東盟頭條新聞社、烏干達BBS、智利請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分8中國市場增量有限，商業(yè)模式多樣拓展用戶滲透率高、粘性強、覆蓋面廣保持增長且領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大。2022年網(wǎng)絡(luò)直播是拉動網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模增長的主要貢獻力量，且占最大市場份額，5500短視頻,短視頻,請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分90864207421請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分1054376543210研究發(fā)展部50短視頻用戶年齡分布請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分11拓展垂直內(nèi)容邊界，促進商業(yè)模式變現(xiàn)短視頻平臺通過整合多樣化的內(nèi)容，為用戶提供全面而豐富的數(shù)字體驗，涵蓋主推電影市場，貓眼電影抖音小程序2024年2月的月活躍用戶規(guī)模達請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分121.58元/點擊短視頻0.86元/點擊廣告平臺0.62元/點擊綜合資訊微博社交0.62瀏覽器短視頻31.13%2.58%資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、麥高證券研究發(fā)展部內(nèi)容（UGC）推動商品的傳播和銷售，開啟直播帶貨模式，從直播打賞延伸出電商變和短視頻場域的電商交易。與傳統(tǒng)電商平臺不同的是，短視頻平臺是從直播、內(nèi)容、興趣電商拓展至貨架電商的發(fā)展歷程，而傳統(tǒng)電商是從貨架電商到直播、內(nèi)容、興趣電商的延申。泛貨架的意義在于，承接用戶形成在短視頻平臺購物的習(xí)慣后外溢出來的需求，亦可作為短視頻電商穩(wěn)定基本盤的拓展。在短視頻平臺用戶形成內(nèi)容（直播與短視頻）與電商融合的消費習(xí)慣后，打造貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗多渠道經(jīng)營，達成“貨找人”非計劃性消費與“人找貨”計劃性消費的抖音與快手用戶觀看直播的用戶比例均近90%，淘寶觀看直播的用戶占比播優(yōu)勢。短視頻平臺不斷強化電商功能，會在短視頻與綜合電商兩類平臺進行線上購物的用戶數(shù)進一步提升，興趣電商概念已形成并逐漸蠶食傳統(tǒng)請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分13864208.28+4.7%8.67年10月將“小時達”從抖音超市剝離，設(shè)置單獨入品能力。同時，抖音平臺鼓勵店家直播促進外賣和到玩”，將景點門票等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品接入，并流量助短劇是移動視頻的后起之秀。影視劇集碎片化創(chuàng)作是短視頻內(nèi)容形式的一大創(chuàng)新增量，2023年中國短劇市場迎來爆發(fā)，短劇APP及小程序流量增長7.5倍，月活躍以上并貢獻超50%的增量。而其中，短視頻與短劇平臺是移動視頻使用時購買會員開通免費時長，短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)拓展體現(xiàn)在：1）短劇內(nèi)容與廣告投而促進轉(zhuǎn)化率，吸引商家投流；2）劇集付費解鎖或“短劇卡”的付費模式促使短劇視頻，也因此天然契合短視頻平臺的傳播模式快手提升14.6%至57.5%突破一半。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分14觀看用戶（觀看集數(shù)高于平臺均值的用戶定義為深度觀看用戶快手平臺短劇內(nèi)容觸達用戶達2.59億，其中0.69億為深度觀看用戶，深度占比分別為28%和26.8%。0APP使用時長增量（億分鐘）請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分15全球短視頻仍處藍海，直播電商快速發(fā)展用戶迅速增長，滲透與粘性均具增長空間2023年減少近三分之一，目前印度市場主流的短視頻應(yīng)用有Moj（Sharechat模仿亞洲拉美阿根廷阿根廷北美北美加拿大歐洲牙新牙新韓國利利交/短視頻購物的用戶或根據(jù)不同平臺特征已培養(yǎng)使用多個短視頻應(yīng)用的上網(wǎng)習(xí)慣。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分167.63%的YOY增速增長。阿根廷、新加坡、西班牙2023年短視頻用戶增長較快，分別請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分17促進用戶社交互動、提供多樣化內(nèi)容等特征；在細分客群與市場定位上或略有不同，相似度不斷提升。每個用戶在移動設(shè)備上平均每日使用時長（小時）654321020202021202220232023年前20名移動市場用戶支出(十億美元)75311u2021u2022u20232023年前20名移動市場使用時長（十億小時）a2021a2022u2023圖表22：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日2023年前20名移動市場下載量（十億）1187654310請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分18口、具備人口紅利的印度尼西亞為代表的東南亞市場是短視頻發(fā)展的重要角逐之地。2020年以來印尼短視頻市場快速發(fā)展，2021年MAU翻倍，截至2023年MAU超49%49%短視頻在線視頻在線音樂在線閱讀有聲聽書請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分19圖表25：33%的受訪者增加短視頻、直播、電商等線上活動高增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，巴西是全球第五大智能手機市場，預(yù)計智能手機普及率將在2025年達到90%。在社交資料來源：Nativex、Statist請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分20平臺互動、線上支付提供較好的用戶基礎(chǔ)，利于短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式。同時，紅數(shù)量全球排名第11，人均上傳視頻數(shù)達380條在支付方面，中東地區(qū)正在經(jīng)歷支付格局的變革。雖然該地區(qū)嚴重依賴現(xiàn)金，資料來源：Nativex、Statist流量紅利促進在線營銷，電商變現(xiàn)快速發(fā)展請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分21圖表29：在線視頻曝光效果最圖表30：在線視頻、流媒體視頻全球營銷預(yù)算臺下的短視頻應(yīng)用：InstagramReels和You投放，短視頻平臺進一步迭代廣告投放工具來請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分22TikTokGoogle40%40%Well-beingandfitness43%43%46%資料來源：EMarketer、麥高證券研究發(fā)展部ShppingAds+LIVEShoppingAds+ProductShoppingAds）的多方位電商推廣。關(guān)鍵詞的搜索廣告方案（SearchAdsCampaign）來幫助廣告投放者提升轉(zhuǎn)化率。據(jù)出，為廣告商提供更多定制化的品牌推廣機會。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分23內(nèi)容平臺助力短劇APP破圈，推廣下載量高于自然下載量，TikTok助力《FatedtoMyForbiddenAlpha》在TikTok、Fac年底以來顯著抬升。且據(jù)其委托NRG開展媒平臺當(dāng)作日常觀看短劇的渠道，72%短劇用戶的短劇首觸媒即為社媒平臺，而其中請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分24資料來源：TikTokforBusiness請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分25抖快差異化出海，全球多元競爭中國以抖快綜合內(nèi)容平臺為代表，內(nèi)容/社交平臺拓展應(yīng)用如社交平臺與長視頻平臺入局存量競爭請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分26中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升短視頻平臺的蔚然成風(fēng)可以從中國應(yīng)用的發(fā)索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式下，中國短視頻市場規(guī)模迅速增長，2022年市場規(guī)模已近三千億元。中國短視頻的發(fā)展得益于1）從基礎(chǔ)環(huán)境看：信息通信業(yè)快速發(fā)展；從供給能力看：UGC形成井噴態(tài)勢豐富供給；3）從消費需求看：碎片化信息消費趨勢愈發(fā)的興起，中國應(yīng)用或?qū)⒗m(xù)演領(lǐng)跑者的故事。輯器，功能相對全面完整：除了可以調(diào)節(jié)時長、添加濾鏡，還請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分27迅速積累大量美國年輕用戶，并上線印度應(yīng)形成社交風(fēng)尚，形成了用戶自發(fā)的口碑裂變；Kwai首先以明星效應(yīng)突破韓國市場，在俄羅斯與東南亞多個國家也曾登頂下載榜；TikTok的全球化業(yè)務(wù)在此間通過戰(zhàn)略性收購、本地+PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）的形式，進一步推動了廣告變現(xiàn)的模式，同時大量用戶流量的獨立APP，上線印尼、越南、泰國、馬來西應(yīng)用收入中，短視頻遠超OTT，貢獻69%的收入增量，中國短視頻請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分28全球市場增量分布短視頻短視頻中國出海增量分布資料來源：飛書深諾、麥高證券研究發(fā)展部資料來源：飛書深諾、麥高證券研究發(fā)展部2023年9月-11月的統(tǒng)計區(qū)間，抖音系國際平臺TikTok以及快手系海外應(yīng)用Kwai和SnackVideo均為視頻類娛樂應(yīng)用中使用時長前十的應(yīng)用軟件，中國本土短視頻平臺國際用戶粘性強。2024年4月，TikTok全球月活用戶數(shù)位列全球前五，達15.82億人，抖音、快請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分292023年9月-11月總使用時長No.1YouTubeNo.2No.3No.4NetflixNo.5No.6No.7No.8No.9No.10PLAYit資料來源：DataReportal、DATA.全球市場多元競爭，平臺定位差異化臺和定位特定地區(qū)具有較強競爭力的細分市場平臺。同請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分30TikTok全球搜索量最高，各個平臺在不同的國家印尼；YouTube短視頻搜索量前五分別在美國、印度請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分3112345孟加拉人民搜索Facebook短視頻最多，土耳其、烏茲別克請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分32版,VigoVideo-火山小視頻海外版)的同時收購已經(jīng)積累一定區(qū)域用戶的現(xiàn)有平臺具社交屬性。TikTok無庸置辯是當(dāng)前短視頻內(nèi)容平臺發(fā)展最迅猛的應(yīng)用——覆蓋人群眾且請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分33157.60105.277.5465.6462.0556.1456.0165.6462.0537.6531.127.8537.65000請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分341.641.641.511.501.401.281.281.281.281.281.251.000.980.840.84于用戶來說在熟悉的界面增加當(dāng)前趨勢行為“刷短視頻”的功能使用戶接受度較高，因此在一個傳統(tǒng)新應(yīng)用發(fā)展初期“用戶獲取”的階段，Reels極具優(yōu)勢。對于請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分35362.9362.9169.65134.6100.925.957.155.4544.8533.130.3527.852725.90046.2538.646.2538.6YouTubeShorts：中長視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容拓展增加流量并提升互動。202月，YouTube正式推出短視頻Shor度作為初次推廣的試點。隨后在2021年第二季度末全球布局超100個國家。與為平臺和創(chuàng)作者提供了新的廣告收入機會。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分360 荷蘭 SnackVideo、Zynn；第三個階段是Master，中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和V請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分37語言上，Kwai在支持葡萄牙語的同時加入數(shù)種原住民方言，以覆蓋季度，核心地區(qū)日活用戶的平均使用時長同比以通過點擊屏幕底部的購物車圖標(biāo)，查看主播推薦產(chǎn)品的價格和折扣，并于CasasTelekwai推出后迅速建立在巴西社交平臺的競爭優(yōu)勢，上線9個月MAU超2500萬，資料來源：KwaiforBusines請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分38風(fēng)險提示平臺內(nèi)容的監(jiān)管力度加強，或?qū)ζ脚_的部分功能進行4.匯率風(fēng)險：海外業(yè)務(wù)占比提升后或受匯率影響加深。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分39本報告中投資建議所涉及的評級分為公司評級和行業(yè)評級（另有說明的除外）。評級標(biāo)準為報告發(fā)布日后6個月內(nèi)的相對市場表現(xiàn)，即：以報告發(fā)布日后6個月內(nèi)公司股價（或行業(yè)指數(shù)）相對于同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數(shù)為基準；香港市場以恒生指數(shù)為基準；美國市場以納斯達克綜合指數(shù)或標(biāo)普500指數(shù)為基準。我們在此提醒您，不同機構(gòu)采用不同的評級術(shù)語及評級標(biāo)準，我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重。公司評級買入：未來6個月內(nèi)，個股相對于同期基準指數(shù)漲幅在15%以上；增持：未來6個月內(nèi)，個股相對于同期基準指數(shù)漲幅在5%到15%之間；中性：未來6個月內(nèi)，個股相對于同期基準指數(shù)漲幅在-5%到5%之間；減持：未來6個月內(nèi)，個股相對于同期基準指數(shù)漲幅在-15%到-5%之間；賣出：未來6個月內(nèi)，個股相對于同期基準指數(shù)漲幅在-15%以下。行業(yè)評級優(yōu)于大市：未來6個月內(nèi)，行業(yè)相對于同期基準指數(shù)漲幅在5%以上；同步大市：未來6個月內(nèi)，行業(yè)相對于同期基準指數(shù)漲幅在-5%到5%之間；弱于大市：未來6個月內(nèi)，行業(yè)相對于同期基準指數(shù)漲幅在-5%以下。本報告署名分析師具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格，并在中國證券業(yè)協(xié)會注冊登記為證券分析師。本報告所采用的數(shù)據(jù)、資料的來源合法、合規(guī)，分析師基于獨立、客觀、專業(yè)、審慎的原則出具本報告，并對本報告的內(nèi)容和觀點負責(zé)。報告結(jié)論未受任何第三方的授意或影響。分析師承諾不曾、不因、也將不會因報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接獲取任何形式補償。麥高證券有限責(zé)任