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課題選擇廣告媒體課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：（1）了解廣告媒體的概念，理解廣告媒體的功能（2）掌握常用廣告媒體及其特點(diǎn)（3）把握選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素與廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（4）明確廣告媒體組合的要求能力目標(biāo)：能夠根據(jù)具體的廣告策略，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體或媒體組合開展廣告活動(dòng)素質(zhì)目標(biāo)：（1）與時(shí)俱進(jìn)，領(lǐng)略各類新媒體的魅力（2）培養(yǎng)大局意識(shí)，并堅(jiān)持具體問題具體分析教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：常用廣告媒體及其特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素與廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)查找資料，了解廣告媒體的相關(guān)知識(shí)【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講述案例“蜜雪冰城選擇了哪些廣告媒體來宣傳品牌”（詳見教材），請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻“蜜雪冰城廣告媒體選擇及其特點(diǎn)”（詳見教材），并思考以下問題：蜜雪冰城利用了哪些媒體來進(jìn)行廣告宣傳？這樣做的目的是什么？【學(xué)生】聆聽、觀看、思考、回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解廣告媒體的相關(guān)知識(shí)一、廣告媒體概述【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：廣告與廣告媒體之間有著怎樣的聯(lián)系？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（一）傳播功能廣告受眾之所以能夠接收到廣告信息，是因?yàn)閺V告媒體可以將其承載的廣告信息傳達(dá)給廣告受眾。雖然各類廣告媒體的傳播范圍不盡相同，但它們都能夠在不同的范圍內(nèi)傳播廣告信息。將不同的廣告媒體進(jìn)行有機(jī)組合，廣告主或廣告商就能將廣告信息傳播到無限廣闊的范圍內(nèi)。這樣一來，無論廣告受眾在什么地方，廣告媒體都能發(fā)揮作用。（二）吸引功能廣告媒體作為一種傳播信息的工具，能夠在一定程度上引起廣告受眾的注意。尤其是一些新興的廣告媒體，它們以奇特、新穎的表現(xiàn)形式引發(fā)人們的好奇心或探知欲望，從而能夠吸引更多的廣告受眾關(guān)注廣告信息。（三）服務(wù)功能廣告媒體在傳播廣告信息的同時(shí)，也為廣告主、廣告商、廣告受眾提供了相應(yīng)的服務(wù)，滿足他們的不同需要。對(duì)于廣告主來說，廣告媒體將企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等信息提供給廣告受眾；對(duì)于廣告商來說，廣告媒體呈現(xiàn)了廣告內(nèi)容或廣告創(chuàng)意；對(duì)于廣告受眾來說，廣告媒體提供了企業(yè)或產(chǎn)品信息，為他們的購買決策提供了依據(jù)。二、常見廣告媒體及其特點(diǎn)（一）印刷媒體【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：常見的印刷媒體有哪些？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.報(bào)紙媒體報(bào)紙是指以定期、連續(xù)、散頁的方式發(fā)行的出版物。其主要功能為刊載新聞、評(píng)論時(shí)事、傳播知識(shí)，以及提供娛樂、生活服務(wù)信息。按照發(fā)行周期的不同，報(bào)紙分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)等；按照出版時(shí)間的不同，報(bào)紙分為晨報(bào)、晚報(bào)等；按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙分為綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙；按照發(fā)行范圍的不同，報(bào)紙分為全國性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。1）報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣，讀者群穩(wěn)定。（2）版面較大，連續(xù)性強(qiáng)。（3）費(fèi)用低廉，圖文并茂。2）報(bào)紙媒體的局限性（1）單次廣告的展示時(shí)間較短。（2）讀者對(duì)廣告的注意力差。2.期刊媒體期刊是指根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集裝訂成冊(cè)，以定期或不定期的方式出版的連續(xù)出版物。期刊有專業(yè)性期刊和綜合性期刊之分。1）期刊媒體的優(yōu)勢(shì)（1）讀者明確，針對(duì)性強(qiáng)。（2）單次廣告的展示時(shí)間較長。（3）印刷精美，視覺效果強(qiáng)。2）期刊媒體的局限性（1）時(shí)效性較差。（2）發(fā)行范圍有限?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問題：選擇一個(gè)自己所在城市的報(bào)紙或期刊，具體說說這一媒體的特色?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答3.海報(bào)媒體海報(bào)是指結(jié)合簡短的文字向廣告受眾傳遞產(chǎn)品信息或品牌理念的宣傳畫。1）海報(bào)媒體的優(yōu)勢(shì)（1）具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。（2）信息傳播范圍廣。（3）制作成本低廉。2）海報(bào)媒體的局限性（1）傳遞的信息量有限。（2）易被廣告受眾忽視。（3）難以實(shí)現(xiàn)定向傳播信息。（二）電波媒體1.廣播媒體廣播是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的大眾傳媒形式。聽眾需要借助收聽終端（收音機(jī)、車載收音系統(tǒng)、手機(jī)音頻App等），通過調(diào)整電臺(tái)頻率接收各個(gè)廣播電臺(tái)（編輯、制作和傳送廣播節(jié)目的傳播機(jī)構(gòu)）的聲音節(jié)目。廣播電臺(tái)通常會(huì)在節(jié)目中或節(jié)目間隙播放廣告。【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：廣播媒體有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1）廣播媒體的優(yōu)勢(shì)（1）信息傳播及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)。（2）覆蓋范圍廣，聽眾基數(shù)大。（3）聲情并茂，親切感人。（4）成本低廉，調(diào)整靈活。2）廣播媒體的局限性（1）轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差。（2）廣告信息送達(dá)的不確定性強(qiáng)。2.電視媒體電視是指通過無線電信號(hào)、衛(wèi)星信號(hào)、有線網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)傳送聲音與活動(dòng)圖像的大眾傳媒形式。隨著時(shí)代的發(fā)展，電視媒體在廣告的傳播方式上也發(fā)生了一些變化。傳統(tǒng)的電視廣告通常出現(xiàn)在電視節(jié)目或電視劇的播出間隙，新型的電視廣告會(huì)融入電視節(jié)目或電視劇的劇情當(dāng)中，這種廣告被稱為“植入式廣告”。1）電視媒體的優(yōu)勢(shì)（1）視聽兼?zhèn)?，感染力?qiáng)。（2）覆蓋面廣，傳播速度快。2）電視媒體的局限性（1）信息量小，不易保存。（2）廣告制作時(shí)間長，成本高。（三）戶外媒體戶外媒體是指在主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場(chǎng)地設(shè)置的用于發(fā)布廣告信息的媒體。其主要形式包括氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型，以及居民小區(qū)、商業(yè)場(chǎng)所的走廊、電梯間等。1）戶外媒體的優(yōu)勢(shì)（1）視覺沖擊力強(qiáng)。（2）易被接受和記憶。（3）廣告信息的展示時(shí)間長。（4）形式自由且豐富。（5）具有多重作用。2）戶外媒體的局限性戶外媒體所處的特殊環(huán)境和自身的條件限制，使得它有一些不足之處，具體表現(xiàn)如下。（1）呈現(xiàn)的信息比較單一。（2）廣告牌容易破損?！編熒?dòng)】【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“地鐵跑那么快，隧道內(nèi)的廣告是怎么‘追’上來的”（詳見教材），分小組討論以下問題：地鐵隧道內(nèi)的廣告有幾種載體？其有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（四）新媒體1.互聯(lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體是指以個(gè)人計(jì)算機(jī)（臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦）為終端，以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序?yàn)檩d體的媒體形式。另外，由于目前普及率較高的智能電視機(jī)搭載了操作系統(tǒng)并可與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，所以其也日漸成為主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體終端。1）互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)（1）實(shí)現(xiàn)最廣泛的信息傳播。（2）集傳統(tǒng)媒體之所長。（3）可實(shí)現(xiàn)交互式與個(gè)性化傳播。2）互聯(lián)網(wǎng)媒體的局限性基于互聯(lián)網(wǎng)媒體開放性強(qiáng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播可能會(huì)缺乏有序性和嚴(yán)謹(jǐn)性。其一方面表現(xiàn)為廣告信息數(shù)量龐大、魚龍混雜，讓廣告受眾難辨真假；另一方面表現(xiàn)為廣告質(zhì)量參差不齊，在導(dǎo)向的把握、事實(shí)的把握和語言文字的運(yùn)用上易出現(xiàn)失誤。久而久之，廣告受眾會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑【師生互動(dòng)】【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“不同表現(xiàn)形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告”（詳見教材），分小組討論以下問題：查找資料，說一說這幾種互聯(lián)網(wǎng)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答2.手機(jī)媒體手機(jī)媒體是指以智能手機(jī)為終端，以各類手機(jī)軟件（App）為載體的媒體形式。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體越來越受到廣告主和廣告商的青睞。手機(jī)廣告也由傳統(tǒng)的以文字短信的形式發(fā)送，發(fā)展為以圖片或動(dòng)畫等表現(xiàn)形式在手機(jī)軟件中顯示的傳播形式?！菊n堂提問】【教師】請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻“手機(jī)媒體常見的廣告形式”（詳見教材），隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：手機(jī)媒體有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？【學(xué)生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1）手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)（1）精確定位廣告受眾。（2）時(shí)效性較強(qiáng)。（3）更為多元的互動(dòng)。2）手機(jī)媒體的局限性（1）手機(jī)屏幕小，信息量有限。（2）信息送達(dá)的范圍有限。（3）難以強(qiáng)化受眾認(rèn)知。3.戶外新媒體【教師】多媒體展示戶外新媒體的廣告（詳見教材），講解新知戶外新媒體是指有別于傳統(tǒng)戶外媒體形式（廣告牌、燈箱、車體等）的新型戶外媒體。戶外新媒體主要以安放于戶外或樓宇公共空間的LED顯示屏或觸摸屏等為載體。1）戶外新媒體的優(yōu)勢(shì)（1）信息送達(dá)率高。（2）聲畫表現(xiàn)力強(qiáng)。2）戶外新媒體的局限性（1）容易使廣告受眾產(chǎn)生反感。（2）廣告信息顯示不完全?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問題：在日常生活中，你還見過哪些新穎的媒體形式？請(qǐng)與同學(xué)開展交流?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答任務(wù)二確定廣告媒體廣告媒體的選擇選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素【課堂提問】【教師】請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻“不同廣告目的下的廣告媒體選擇”（詳見教材），隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：選擇廣告媒體時(shí)需要考慮哪些因素？【學(xué)生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位不同，接觸媒體的習(xí)慣也不同。因此，廣告主或廣告商所選擇的媒體應(yīng)該與目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣相適應(yīng)。2.產(chǎn)品特性的展示方式基于產(chǎn)品特性所需的展示方式，廣告主或廣告商需要選擇與之相對(duì)應(yīng)的廣告媒體。3.廣告媒體的滲透性、時(shí)效性和知名度廣告主的營銷策略不同，對(duì)廣告信息的傳播要求也不同。有些廣告主要求迅速、及時(shí)地傳播廣告信息，故需要選擇滲透性和時(shí)效性強(qiáng)、知名度高的媒體，如選擇電視、廣播和海報(bào)等媒體發(fā)布廣告；有些廣告主對(duì)廣告信息發(fā)布的時(shí)間要求不高，可以選擇發(fā)行周期比較長的期刊等媒體發(fā)布廣告。4.產(chǎn)品的銷售范圍廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此，廣告主或廣告商應(yīng)該選擇覆蓋范圍與產(chǎn)品的銷售范圍相一致的媒體發(fā)布廣告。如果產(chǎn)品只在某一地區(qū)銷售，廣告主或廣告商應(yīng)該選擇當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、期刊、廣播或電視等媒體發(fā)布廣告；如果產(chǎn)品要銷往全國各地，廣告主或廣告商則應(yīng)選擇具有全國影響力的媒體發(fā)布廣告。5.廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。即使是同一個(gè)媒體，不同時(shí)段、不同版面（書刊每一頁的整面）廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。廣告主應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和廣告的預(yù)期效果選擇合適的媒體發(fā)布廣告。綜上所述，廣告主或廣告商應(yīng)綜合考慮各種因素，合理選擇廣告媒體，從而以較低的成本獲得較好的廣告效果。（二）廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告媒體評(píng)價(jià)既可為廣告主或廣告商選擇廣告媒體提供依據(jù)，也便于各個(gè)廣告媒體了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，精確定位目標(biāo)客戶群體，并合理制訂收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以吸引更多的客戶投放廣告。【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：廣告媒體有哪些評(píng)價(jià)指標(biāo)？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答廣告媒體常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有以下幾項(xiàng)。1.視聽率視聽率是指在一定時(shí)間內(nèi)，某地區(qū)收看或收聽某一則廣告的人數(shù)（或家庭數(shù)）與該地區(qū)的總?cè)藬?shù)（或家庭數(shù)）的百分比。2.毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)又稱“總視聽率”，是指某一段時(shí)間的視聽率之和。毛評(píng)點(diǎn)反映了一則廣告被媒體推送數(shù)次之后的送達(dá)率之和，也是媒體影響力的象征。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算公式如下。毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽率一般來說，毛評(píng)點(diǎn)越高，媒體的覆蓋面越廣，所需投入的資金也越多。由于毛評(píng)點(diǎn)不考慮觀眾或聽眾的重復(fù)疊加，所以其數(shù)值可能大于100%。3.到達(dá)率到達(dá)率是指在特定時(shí)期內(nèi)看到某個(gè)廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，一般以百分?jǐn)?shù)表示。它是廣告主或廣告商選擇廣告媒體的重要指標(biāo)。到達(dá)率的計(jì)算公式如下。到達(dá)率=廣告信息送達(dá)的人數(shù)÷廣告受眾總數(shù)×100%4.暴露頻次暴露頻次是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或家庭）接收同一廣告的平均次數(shù)。暴露頻次的計(jì)算公式如下。暴露頻次=個(gè)人（或家庭）接收同一廣告的總次數(shù)÷接收同一廣告的個(gè)人（或家庭）的總數(shù)5.每千人成本每千人成本是指向每1000人傳遞廣告信息所需支出的費(fèi)用。每千人成本的計(jì)算公式如下。每千人成本=廣告媒體的費(fèi)用總額÷媒體受眾總數(shù)×1000廣告媒體組合廣告媒體組合是指在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析和評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、廣告受眾的心理、媒體傳播的特點(diǎn)及廣告預(yù)算的情況，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告媒體，在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。（一）廣告媒體組合的作用1.整合不同類型媒體的傳播優(yōu)勢(shì)在投放廣告時(shí)，廣告主或廣告商可通過媒體組合，整合不同類型媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使各個(gè)廣告媒體的特長得到發(fā)揮，并彌補(bǔ)單一媒體的缺陷，從而增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。2.優(yōu)化有效到達(dá)率廣告主或廣告商需要將各類媒體進(jìn)行有機(jī)組合，以延長廣告受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告信息送達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。3.合理配置廣告預(yù)算廣告媒體組合不是對(duì)不同媒體的簡單排列，而是根據(jù)各類媒體的特點(diǎn)，將其有機(jī)地組合在一起。尤其是在廣告預(yù)算有限的情況下，廣告媒體組合可實(shí)現(xiàn)資金的最優(yōu)配置，以較少的投入實(shí)現(xiàn)較優(yōu)的廣告效果。（二）廣告媒體組合的方式【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：常見的廣告媒體組合方式有哪些？可舉例說明。【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.視覺媒體與聽覺媒體的組合視覺媒體是指借助視覺要素表現(xiàn)廣告內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、期刊、戶外廣告牌等。聽覺媒體主要指借助聽覺要素表現(xiàn)廣告內(nèi)容的媒體，如廣播等。綜合來說，視覺媒體對(duì)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)更直觀，給人以真實(shí)感；聽覺媒體對(duì)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)更抽象，給人以豐富的想象。2.瞬時(shí)媒體與長效媒體的組合瞬時(shí)媒體是指廣告信息傳播時(shí)間較短的媒體，如廣播、電視等。長效媒體一般是指可以長時(shí)間刊登同一廣告的印刷媒體、戶外媒體（如廣告牌、公共汽車等）。由于瞬時(shí)媒體播放的廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，信息不易保存，所以需要將其與可長期保存信息、可反復(fù)查閱信息的長效媒體配合使用。3.固定媒體與流動(dòng)媒體的組合廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體需要廣告受眾在接觸相應(yīng)載體（如收音機(jī)、電視機(jī)）的情況下才能接收到廣告信息。而流動(dòng)媒體（如手提袋、廣告衫等）可隨人們穿街過巷、走村入戶，實(shí)現(xiàn)更深入的廣告信息傳播。（三）廣告媒體組合的運(yùn)用要求1.力爭(zhēng)使傳播范圍覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)廣告主或廣告商應(yīng)綜合分析各類媒體的特色，然后挑選幾種在傳播范圍上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體投放廣告。2.使廣告信息形成相互補(bǔ)充廣告主或廣告商將各類媒體組合運(yùn)用時(shí)，應(yīng)依據(jù)各類媒體的特點(diǎn)，使各個(gè)媒體對(duì)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式形成有效補(bǔ)充，從而使廣告受眾對(duì)產(chǎn)品信息有更加全面和深入的了解?！編熒?dòng)】【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“‘野馬’汽車上市時(shí)的廣告媒體組合策略”（詳見教材），分小組討論以下問題：野馬廣告策劃中運(yùn)用了哪些廣告組合策略？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶任務(wù)實(shí)施【教師】組織