Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實(shí)務(wù)全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告項(xiàng)目二把握廣告受眾心理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查項(xiàng)目四制訂廣告策略項(xiàng)目六選擇廣告媒體項(xiàng)目七確定廣告主題項(xiàng)目八凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目五籌劃廣告預(yù)算項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項(xiàng)目十測評(píng)廣告效果項(xiàng)目十一了解廣告監(jiān)督與管理項(xiàng)目二把握廣告受眾心理廣告受眾的心理活動(dòng)影響著他們對(duì)廣告的看法，也影響著其消費(fèi)行為。因此，廣告策劃者應(yīng)充分了解廣告受眾的心理過程，結(jié)合其心理特征策劃廣告內(nèi)容，以增強(qiáng)廣告的效果。項(xiàng)目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)敏銳的洞察力。（2）培養(yǎng)善于捕獲及處理信息的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解廣告受眾的心理現(xiàn)象。（2）理解廣告受眾的感覺、知覺和注意的關(guān)系。（3）了解廣告受眾記憶、聯(lián)想的相關(guān)知識(shí)。（4）掌握廣告心理策略。能力目標(biāo)能夠?qū)⑿睦韺W(xué)知識(shí)運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)中。學(xué)習(xí)目標(biāo)大膽冒泡出“嗝”，一起變得更元?dú)獍咐龑?dǎo)入冒泡吧，出嗝青年

點(diǎn)擊此處播放微課元?dú)馍中麄髌蝿?wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象任務(wù)二理解廣告受眾感覺、

知覺和注意的關(guān)系任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)航任務(wù)四掌握廣告心理策略了解廣告受眾的心理現(xiàn)象任務(wù)一任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象從形式上可以分為心理過程個(gè)性心理個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性個(gè)體在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的各種心理現(xiàn)象的總和心理現(xiàn)象是人心理活動(dòng)的表現(xiàn)形式。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象廣告受眾的心理過程是指在廣告的作用下，廣告受眾的心理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生、發(fā)展的過程。一、廣告受眾的心理過程認(rèn)知過程意志過程情感過程心理過程是情感過程與意志過程的基礎(chǔ)，沒有認(rèn)知，情感既不能產(chǎn)生也不能發(fā)展能鞏固和深化廣告受眾的認(rèn)知過程也只有在認(rèn)知與情感的基礎(chǔ)上，人才能進(jìn)入意志過程認(rèn)知過程是指人腦通過感覺、知覺、記憶、思維和想象等形式反映客觀事物的性質(zhì)及事物之間關(guān)系的過程。（一）認(rèn)知過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程不僅會(huì)接收到廣告中所包含的信息（如產(chǎn)品的品牌、用途、價(jià)格等）廣告受眾在觀看或收聽廣告時(shí)還會(huì)通過自己的思維，對(duì)廣告信息進(jìn)行提煉和加工，形成對(duì)廣告信息的基本認(rèn)知廣告受眾認(rèn)知過程的3個(gè)階段：①對(duì)感興趣的廣告信息產(chǎn)生注意。②在廣告的進(jìn)一步宣傳下鞏固、強(qiáng)化已有的印象。③經(jīng)過對(duì)相關(guān)信息的綜合分析、判斷，形成對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的總體認(rèn)知。（一）認(rèn)知過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程情感過程是指人們對(duì)客觀事物采取肯定或否定態(tài)度的過程。廣告受眾在接收廣告信息，并形成對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的總體認(rèn)知后，可能會(huì)由于個(gè)人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣和理念等心理因素的影響，對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)，如喜歡或討厭、信任或質(zhì)疑等，這一過程便是廣告受眾心理活動(dòng)的情感過程。（二）情感過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程意志過程是指廣告受眾有意識(shí)地不斷克服內(nèi)部困難和排除外部干擾，力求實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。廣告受眾在對(duì)廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知與情感體驗(yàn)之后，會(huì)根據(jù)自己的需要，有意識(shí)地計(jì)劃自己的行為，從而實(shí)現(xiàn)自身的目的。（三）意志過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程（三）意志過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程例如，當(dāng)有購車意愿的廣告受眾被某品牌汽車廣告所打動(dòng)，他會(huì)到汽車銷售服務(wù)4S店實(shí)地查看汽車的外觀，咨詢汽車的配置、價(jià)格和了解售后服務(wù)等，最終實(shí)現(xiàn)購買該品牌汽車的目的。相反，若廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了厭惡，則其會(huì)拒絕購買廣告中宣傳的產(chǎn)品。個(gè)性心理特征是指個(gè)體表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。個(gè)性心理特征氣質(zhì)個(gè)體的心理活動(dòng)與行為方式在程度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)特征上的綜合表現(xiàn)性格個(gè)體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度及行為方式方面的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征人的氣質(zhì)差異是先天形成的，受神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)過程的特性的制約。雖然每個(gè)人的氣質(zhì)各不相同，但氣質(zhì)本身并無好壞、善惡之分。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)古希臘醫(yī)師希波克拉底認(rèn)為，人體內(nèi)存在4種體液——血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。按照這4種體液在人體內(nèi)所占比重的不同，氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)4種類型。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)1.多血質(zhì)多血質(zhì)的人思維敏捷、言語流暢、智商較高，易接受新生事物，情感豐富且多變，情緒往往外露。優(yōu)點(diǎn)是善于交際，適應(yīng)能力強(qiáng)。缺點(diǎn)是做事思慮不周，常常有始無終，缺乏耐力，興趣容易轉(zhuǎn)移。多血質(zhì)的代表人物是《紅樓夢》中的王熙鳳。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)2.黏液質(zhì)黏液質(zhì)的人沉著安靜，動(dòng)作遲緩，善于忍耐；情緒穩(wěn)定，心境平和，不易激動(dòng)，情感產(chǎn)生較慢且不強(qiáng)烈。優(yōu)點(diǎn)是自制力強(qiáng)，心態(tài)沉穩(wěn)，胸懷寬廣。缺點(diǎn)是思想刻板守舊，固執(zhí)己見，缺乏靈活性。黏液質(zhì)的代表人物是《西游記》中的唐僧與沙和尚。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)3.膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)的人好沖動(dòng)，語速、動(dòng)作快捷且難于自制；反應(yīng)迅速，行為果斷；情緒一旦產(chǎn)生就會(huì)很強(qiáng)烈，且久久不能平靜；態(tài)度明確，不拐彎抹角，不善掩飾，表里如一；有理想，有抱負(fù)，有獨(dú)立的見解。優(yōu)點(diǎn)是精力充沛，熱情果敢，積極進(jìn)取。缺點(diǎn)是性情暴躁，粗心，缺乏自制力。膽汁質(zhì)的代表人物是《三國演義》中的張飛。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)4.抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)的人沉默寡言，動(dòng)作遲緩；情感產(chǎn)生緩慢且不易外顯，但深刻、細(xì)膩；敏感多疑，善于察覺他人不易察覺的細(xì)節(jié)。優(yōu)點(diǎn)是想象力豐富，觀察能力強(qiáng)。缺點(diǎn)是性格孤僻，好猜疑，心態(tài)常較悲觀。抑郁質(zhì)的代表人物是《紅樓夢》中的林黛玉。大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，同時(shí)也具有其他氣質(zhì)類型的某些特征。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（二）性格劃分依據(jù)具體類型表現(xiàn)心理過程的

特征理智型沉著、冷靜，善于思考，以理智支配與控制自身的行為，嚴(yán)于律己，人生態(tài)度積極向上情緒型行為舉止易受情緒支配，多愁善感；喜歡幻想，感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易驚慌失措意志型目標(biāo)明確，自制力強(qiáng)，行為主動(dòng)，上進(jìn)心強(qiáng)，遇事沉著冷靜獨(dú)立程度獨(dú)立型具有堅(jiān)定的個(gè)人信念，善于獨(dú)立思考，能夠獨(dú)立地分析和解決問題，自信心強(qiáng)，不易受其他因素的干擾，人生態(tài)度積極向上順從型缺乏個(gè)人主見，易被他人的意見所左右，常常不經(jīng)思考就接受他人的觀點(diǎn)或屈從于他人的權(quán)勢，缺乏自制力心理活動(dòng)的

傾向性外向型活潑開朗，善于交際，情緒外露，易適應(yīng)環(huán)境內(nèi)向型處世謹(jǐn)慎，不善交際，易害羞，反應(yīng)遲鈍，較難適應(yīng)環(huán)境任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（二）性格在日常生活中，單純屬于某種性格類型的人是極少的，大多數(shù)人是以一種性格類型為主，兼有其他性格類型的某些特征。下面是最近較為熱門的16型人格。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象個(gè)性傾向性是指個(gè)體所具有的意識(shí)傾向及其對(duì)客觀事物的穩(wěn)定態(tài)度，是推動(dòng)個(gè)體開展活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素。三、廣告受眾的個(gè)性傾向性需要與動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式推動(dòng)個(gè)性形成與發(fā)展的動(dòng)力需要興趣動(dòng)機(jī)個(gè)性傾向性理想價(jià)值觀任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（一）需要需要是指個(gè)體內(nèi)部的一種缺失或不平衡狀態(tài)，表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的渴望或要求。（1）需要源于自身的某種缺失或不平衡人的生存與發(fā)展必須依賴一定的條件，如果條件不足，則其生理或心理就處于不平衡狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)恢復(fù)平衡的渴望或要求。例如，人在口渴時(shí)會(huì)產(chǎn)生飲水的需要。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（一）需要（2）需要是人類行為的動(dòng)力源需要是人類活動(dòng)的基本動(dòng)力，它激發(fā)人們朝著一定的方向行動(dòng)，并指向具體的對(duì)象，以求得自身需要的滿足。一旦人們原有的需要得到滿足，不平衡的狀態(tài)就會(huì)消失，但新的需要很快會(huì)出現(xiàn)，周而復(fù)始，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（二）需要層次理論心理學(xué)家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（簡稱“馬斯洛”）的需要層次理論影響較廣，具有代表性。生理的需要安全的需要尊重的需要社交的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要低高任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（三）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體的行動(dòng)，并將行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的功能：①激發(fā)功能，激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生某種行為；②指向功能，使個(gè)體的行為指向一定的目標(biāo)；③保持和調(diào)節(jié)功能，使個(gè)體的行為保持一定的時(shí)間，以及調(diào)整行為的強(qiáng)度和方向。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（三）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)依據(jù)來源的不同內(nèi)在動(dòng)機(jī)外在動(dòng)機(jī)指由個(gè)體自身的內(nèi)部因素（如需要、理想、愿望等）引發(fā)的動(dòng)機(jī)指由外部環(huán)境或外部力量（如獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)等）引發(fā)的動(dòng)機(jī)課堂小結(jié)了解廣告受眾的心理現(xiàn)象廣告受眾的心理過程認(rèn)知過程情感過程意志過程廣告受眾的個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格廣告受眾的個(gè)性傾向性需要需要層次理論動(dòng)機(jī)理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系任務(wù)二任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系廣告受眾在接觸廣告后，會(huì)通過感覺和知覺接收廣告中的信息，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生注意。那么，刺激廣告受眾的感覺與知覺，進(jìn)而引起他們對(duì)廣告的注意和興趣，就成為廣告策劃工作的首要任務(wù)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（一）感覺概述1.感覺的概念感覺是指人的大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。這種反映是通過感覺器官直接接觸客觀事物而獲得的。感覺器官眼耳鼻舌皮膚感覺視聽嗅味觸任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（一）感覺概述2.感覺的作用（1）感覺為人們提供了內(nèi)外部環(huán)境信息。例如，人們可以根據(jù)交通信號(hào)燈的變化決定過馬路的時(shí)機(jī)，根據(jù)自身的饑餓程度決定是多吃還是少吃，等等。如果沒有感覺所提供的這些信息，人們就無法維持外界環(huán)境與自身狀態(tài)的平衡，無法在環(huán)境中生存。（2）感覺是一切更為高級(jí)和復(fù)雜的心理現(xiàn)象產(chǎn)生的基礎(chǔ)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（二）感覺的一般規(guī)律主體的感覺能力產(chǎn)生感覺的條件外界的刺激與主體的感受性有關(guān)與感覺閾限有關(guān)感受性絕對(duì)感受性指感覺出最小刺激量的能力差別感受性指能察覺出兩個(gè)同類刺激之間的最小差別量的能力指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力，也就是主體對(duì)刺激的感覺靈敏程度。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（二）感覺的一般規(guī)律感覺閾限絕對(duì)感覺閾限指剛剛能引起感覺的最小刺激量差別感覺閾限又稱“最小可覺差”，是指剛剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量。它是將一個(gè)刺激與另一個(gè)刺激區(qū)別開來的最小差別量指能夠引起人的感覺的刺激范圍任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（一）知覺的含義知覺是指個(gè)體對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映。例如，個(gè)體對(duì)蘋果的顏色、香氣、硬度和甜度等屬性進(jìn)行整合，并借助以往的經(jīng)驗(yàn)，就形成了對(duì)蘋果的整體印象，這個(gè)信息整合的過程就是知覺。知覺的含義：①

知覺是客觀事物直接作用于感覺器官而產(chǎn)生的。②

知覺是以感覺為基礎(chǔ)的，但不是后者的簡單相加。③知覺包含了覺察與分辨等一系列過程。廣告視窗知覺與感覺的關(guān)系知覺與感覺都是個(gè)體對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物屬性的反映。離開了客觀事物的直接作用，就不能產(chǎn)生知覺與感覺。知覺感覺對(duì)客觀事物的反映各種屬性、各個(gè)部分及其關(guān)系的整體的、有界限的反映個(gè)別屬性的孤立的、無界限的反映

依賴感覺器官多種

個(gè)別如何產(chǎn)生作用于感覺器官的客觀事物的影響，受到個(gè)體其他心理現(xiàn)象（如需要、動(dòng)機(jī)、興趣、記憶和思維等）的影響，并在很大程度上依賴個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)作用于感覺器官的客觀事物的性質(zhì)決定

任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性1.知覺的整體性知覺的整體性是指個(gè)體會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，把直接作用于感覺器官的客觀事物的多重屬性整合為一個(gè)整體的特性。通常，知覺對(duì)象是由多個(gè)部分組成的，但人們并不會(huì)把它感知為許多個(gè)別的、孤立的部分，而是把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的、有組織的整體。例如，當(dāng)廣告受眾看到圖所示的廣告時(shí)，感知到的是一顆齲齒，而不是殘缺部分的細(xì)節(jié)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性2.知覺的選擇性知覺的選擇性是指個(gè)體根據(jù)自身的需要與興趣，有選擇地把某些刺激作為知覺對(duì)象，而把其他刺激作為背景的特性。通常，廣告受眾往往只對(duì)自己感興趣的、與自身的習(xí)慣或需求等相一致的廣告信息產(chǎn)生注意，而對(duì)其他的廣告信息視若無睹。例如，廣告受眾在觀看圖所示的廣告時(shí)，若以深色部分作為知覺對(duì)象，感知到的是可口可樂的瓶子；若以淺色部分作為知覺對(duì)象，則感知到的是叉子與刀。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性3.知覺的理解性知覺的理解性是指個(gè)體會(huì)利用自己已有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)所獲得的知覺映象進(jìn)行加工處理，賦予知覺對(duì)象確定的含義，并對(duì)其加以概括，從而將其表示出來的特性。知覺的理解性會(huì)受到個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體對(duì)知覺對(duì)象的態(tài)度，以及他人的提示等因素的影響。例如，對(duì)炸雞腿的外形和顏色有深刻記憶的廣告受眾在看到圖所示的廣告時(shí)，便會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，將廣告上的圖像理解為炸雞腿。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性3.知覺的理解性由于人們習(xí)慣于根據(jù)知覺對(duì)象提供的線索，提出假設(shè)并檢驗(yàn)假設(shè)，最后做出合理的解釋，所以，知覺對(duì)象越不容易理解，就越能激起人們參與理解的興趣和欲望。例如，一些廣告并不會(huì)以自賣自夸的方式宣傳產(chǎn)品，而是含蓄地表達(dá)產(chǎn)品將會(huì)帶給廣告受眾的利益，將無限的想象空間留給廣告受眾。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性4.知覺的恒常性知覺的恒常性是指當(dāng)客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的知覺映象并不會(huì)因此而發(fā)生變化的特性。也就是說，知覺能夠在相當(dāng)程度上保持穩(wěn)定性。知覺的恒常性又包括對(duì)形狀知覺的恒常性，對(duì)大小知覺的恒常性，對(duì)方向知覺的恒常性，對(duì)顏色知覺的恒常性，等等。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型知覺根據(jù)人腦所反映的事物特征的不同空間知覺時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型1.空間知覺空間知覺是指人腦對(duì)物體空間特征的反映，包括形狀知覺、大小知覺、方位知覺和距離知覺等?？臻g知覺在人對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知中有著重要的作用。例如，珠寶品牌廣告將背景顏色設(shè)計(jì)為深色，如同深邃的夜空，從而凸顯珠寶的璀璨奪目，如圖所示。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型2.時(shí)間知覺時(shí)間知覺是指人對(duì)客觀現(xiàn)象延續(xù)性與順序性的反映。①對(duì)時(shí)序的知覺，如日出、日落等；②對(duì)時(shí)點(diǎn)的知覺，如知道當(dāng)前大概的時(shí)間；③對(duì)時(shí)距的知覺，如自己使用某款產(chǎn)品已經(jīng)有兩周的時(shí)間了。人的時(shí)間知覺與其情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和其從事的活動(dòng)關(guān)系密切。例如，積極的情緒會(huì)讓人覺得時(shí)間過得快，消極的情緒會(huì)讓人感覺時(shí)間過得慢；對(duì)持續(xù)時(shí)間越在意，就越覺得時(shí)間過得慢。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型3.運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺真動(dòng)知覺指物體連續(xù)位移引起的運(yùn)動(dòng)知覺影響因素有物體移動(dòng)的速度、觀察者與物體的距離、參照系和觀察者自身的狀態(tài)等似動(dòng)知覺指在一定的條件下，觀察者把客觀靜止的物體看成運(yùn)動(dòng)的，或把客觀上不連續(xù)的位移看成連續(xù)的一種錯(cuò)誤的運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺是指人腦對(duì)物體空間位移的反映。物體的運(yùn)動(dòng)總是在一定的時(shí)間與空間中進(jìn)行的。因此，運(yùn)動(dòng)知覺和空間知覺、時(shí)間知覺有著不可分割的聯(lián)系。通過運(yùn)動(dòng)知覺，人們可以分辨物體是否在運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)速度的快慢。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（四）錯(cuò)覺錯(cuò)覺是指人在特定條件下，對(duì)客觀事物產(chǎn)生的具有某種固定傾向的歪曲的知覺。常見的錯(cuò)覺有人在對(duì)比中或在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下產(chǎn)生的錯(cuò)覺，這類錯(cuò)覺常用以增強(qiáng)形象的鮮明性，也有人在一定心理狀態(tài)影響下產(chǎn)生的錯(cuò)覺，如驚慌時(shí)的“草木皆兵”，惶惑時(shí)的“杯弓蛇影”等。視錯(cuò)覺在廣告中的應(yīng)用

點(diǎn)擊此處播放微課任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（四）錯(cuò)覺例如，在圖所示的牙膏廣告中，巧妙的版面設(shè)計(jì)使人產(chǎn)生廣告布連同廣告牌一并被“咬”下來的錯(cuò)覺，突出了該品牌牙膏能夠使牙齒強(qiáng)健的廣告主題。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（一）注意概述注意是指人腦有選擇地指向和集中于一定對(duì)象或活動(dòng)的心理狀態(tài)。注意按照注意的產(chǎn)生和維持是否出于自覺的意圖與意志努力的程度劃分不隨意注意隨意注意任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（一）注意概述（1）不隨意注意不隨意注意是指事先沒有預(yù)設(shè)目標(biāo)，也不需要付出意志努力的注意。不隨意注意是人們不由自主地對(duì)那些刺激性強(qiáng)的、新穎的或自身感興趣的事物所表現(xiàn)出來的注意。它雖然是自然而然發(fā)生的，但并不是無緣無故產(chǎn)生的。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（一）注意概述（2）隨意注意隨意注意是指有既定目標(biāo)，需要付出意志努力才能產(chǎn)生和保持的注意。隨意注意是一種積極主動(dòng)的注意，受人的意識(shí)支配、調(diào)節(jié)和控制，自覺性較高，且保持時(shí)間較長。隨意注意是注意的一種高級(jí)形式，在這種狀態(tài)下，個(gè)體會(huì)消耗較多精力，容易疲勞，且容易出現(xiàn)注意分散的現(xiàn)象。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（二）廣告受眾注意的影響因素一般情況下，廣告受眾對(duì)廣告的注意以不隨意注意為主。引起不隨意注意的因素客觀因素事物本身的特點(diǎn)主觀因素廣告受眾自身的狀態(tài)任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（二）廣告受眾注意的影響因素1.事物本身的特點(diǎn)（1）事物的強(qiáng)度。事物的強(qiáng)度會(huì)對(duì)廣告受眾的不隨意注意產(chǎn)生直接影響。一般來說，事物強(qiáng)度越大，越能引起廣告受眾的注意，如色彩鮮艷明亮的大標(biāo)題、聲音響亮的廣播等都可以引起廣告受眾的注意。（2）事物與背景的對(duì)比關(guān)系。事物的形狀、大小、顏色等與背景存在顯著差別或形成鮮明對(duì)比時(shí)，較容易引起廣告受眾的注意，如夜色下明亮的廣告牌。（3）事物的活動(dòng)狀態(tài)。處于運(yùn)動(dòng)與變化狀態(tài)的事物相對(duì)于處于靜止?fàn)顟B(tài)的事物，更容易引起廣告受眾的注意。例如，霓虹燈廣告反復(fù)出現(xiàn)、廣告畫面強(qiáng)烈閃爍等都能引起廣告受眾的注意。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（二）廣告受眾注意的影響因素2.廣告受眾自身的狀態(tài)廣告受眾因其狀態(tài)的不同，所注意到的廣告信息也會(huì)不同。（1）廣告受眾的需要、興趣和態(tài)度。當(dāng)廣告受眾的某些需要和興趣與特定的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，這些事物就容易成為其注意的對(duì)象。例如，廣告受眾有購買家具的需要，那么，與家具相關(guān)的廣告就會(huì)引起其注意。（2）廣告受眾的情緒狀態(tài)。廣告受眾接觸廣告時(shí)的情緒狀態(tài)在很大程度上影響其對(duì)廣告的注意。例如，當(dāng)廣告受眾情緒高漲、心情愉快時(shí)，會(huì)注意一些平時(shí)不太關(guān)注的事物；而當(dāng)廣告受眾情緒低落、心情不佳時(shí)，往往會(huì)對(duì)許多事物視而不見、聽而不聞。課堂小結(jié)理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系感覺感覺概述感覺的一般規(guī)律知覺知覺的含義知覺的特性知覺的類型錯(cuò)覺注意注意概述廣告受眾注意的影響因素了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想任務(wù)三任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想一則成功的廣告不僅要能引起廣告受眾的注意與興趣，還要讓廣告受眾記住廣告的主要信息，進(jìn)而使廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生充分的聯(lián)想，最終促使廣告受眾實(shí)施購買行為。記憶是指人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物識(shí)記、保持、再現(xiàn)的過程。凡是人們感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情感、做過的動(dòng)作，都可以映象的形式儲(chǔ)存在人腦中，并在必要時(shí)重現(xiàn)，這個(gè)過程就是記憶。一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（一）記憶的概念一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（二）記憶的構(gòu)成1.感覺記憶感覺記憶是指信息儲(chǔ)存時(shí)間極為短暫的記憶。感覺記憶中的信息如果受到注意，就會(huì)轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶；反之，則會(huì)很快消失。具體來說，廣告受眾在接觸廣告時(shí)，會(huì)儲(chǔ)存大量的信息形成感覺記憶，但保持時(shí)間較短，并且其中一部分信息會(huì)丟失，而另一部分信息由于被注意而轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶。人的記憶感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（二）記憶的構(gòu)成2.短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指信息儲(chǔ)存時(shí)間在1分鐘以內(nèi)的記憶。例如，當(dāng)人們聽到一個(gè)電話號(hào)碼時(shí)，能立刻根據(jù)記憶撥出這個(gè)號(hào)碼，但在掛斷電話后就會(huì)忘記這個(gè)號(hào)碼，這就是短時(shí)記憶。不少企業(yè)會(huì)選用漢字諧音數(shù)字或朗朗上口的數(shù)字作為熱線電話號(hào)碼，便于廣告受眾在看到后能夠記住，從而聯(lián)系企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（二）記憶的構(gòu)成3.長時(shí)記憶長時(shí)記憶是指信息儲(chǔ)存時(shí)間在1分鐘以上乃至多年的記憶。長時(shí)記憶大部分來源于對(duì)短時(shí)記憶內(nèi)容的加工。長時(shí)記憶需要廣告受眾記住的信息量更大，一般是對(duì)短時(shí)記憶重復(fù)的結(jié)果，也可能是廣告受眾對(duì)某些信息印象深刻而一次形成的。聯(lián)想是指由某個(gè)人或某個(gè)事物想起與其相關(guān)的人或事物，或由某個(gè)概念引申出相關(guān)概念的心理過程。實(shí)際上，聯(lián)想就是借助想象，把相關(guān)的、相似的、相連的事物通過某一個(gè)點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)。對(duì)廣告來說，其最終目的就是要在廣告受眾頭腦中建立起產(chǎn)品與品牌（企業(yè)）之間的聯(lián)想。二、聯(lián)想任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念聯(lián)想通常符合4種規(guī)律接近律類似律對(duì)比律因果律任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想1.接近律接近律是指對(duì)時(shí)間或空間上接近的事物展開的聯(lián)想。例如，節(jié)日與禮品在時(shí)間上接近，提到節(jié)日就容易使人聯(lián)想到禮品。廣告策劃者可以利用這一規(guī)律，把事物之間在時(shí)空上的接近關(guān)系表現(xiàn)出來，以喚起廣告受眾與此相近的聯(lián)想。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想2.類似律類似律是指對(duì)形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。這是由于當(dāng)人在感知某個(gè)事物時(shí)，會(huì)勾起對(duì)在性質(zhì)上、形態(tài)上或其他方面與其相似的事物的回憶。例如，某品牌冰箱廣告通過冰箱伸出果樹枝條并碩果累累的情景，使廣告受眾聯(lián)想到冰箱的原生態(tài)保鮮技術(shù)，從而使廣告受眾對(duì)該冰箱產(chǎn)生好感。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想3.對(duì)比律對(duì)比律是指在性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物之間展開的聯(lián)想。例如，某些洗發(fā)露或牙膏的產(chǎn)品廣告為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果或功能，常將該產(chǎn)品使用前后的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，以突出產(chǎn)品特點(diǎn)和引發(fā)廣告受眾聯(lián)想自己使用產(chǎn)品的效果。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念冷酸靈牙膏宣傳片任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想4.因果律因果律是指在邏輯上有因果關(guān)系的事物之間展開的聯(lián)想。這種因果關(guān)系揭示了產(chǎn)品可以滿足廣告受眾的某種需要，以突出產(chǎn)品的特性。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念課堂小結(jié)了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想記憶記憶的概念記憶的構(gòu)成聯(lián)想聯(lián)想的概念聯(lián)想的規(guī)律掌握廣告心理策略任務(wù)四AIDMA法則:注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動(dòng)（action）是廣告策劃必須遵循的要點(diǎn)。任務(wù)四掌握廣告心理策略一、廣告的AIDMA法則AIDMA法則的實(shí)際運(yùn)用——《王老吉》

點(diǎn)擊此處播放微課任務(wù)四掌握廣告心理策略一、廣告的AIDMA法則例如，在設(shè)計(jì)食品廣告時(shí)，可將品牌名稱與食物的外觀相結(jié)合。這樣的廣告（見圖）既明確了主體，又準(zhǔn)確傳達(dá)出中心思想，讓人耳目一新，能夠迅速吸引廣告受眾的注意。廣告主場塔瓦斯科辣椒醬廣告涂抹辣椒醬的玉米被“辣”成爆米花放置辣椒醬的桌面被“辣”糊了課堂討論請(qǐng)選擇一則較具特色的廣告，運(yùn)用AIDMA法則對(duì)其進(jìn)行分析。一般而言，廣告要想成功引起廣告受眾的反應(yīng)，其對(duì)人的視覺和聽覺的沖擊力就必須達(dá)到一定的強(qiáng)度。廣告策劃者既可以增強(qiáng)廣告的絕對(duì)刺激程度，如使用大標(biāo)題、大屏幕、高音量等展現(xiàn)廣告內(nèi)容，也可以有意識(shí)地增強(qiáng)廣告的相對(duì)刺激程度，如下圖所示。任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（一）增強(qiáng)刺激強(qiáng)度增加色彩對(duì)比形狀對(duì)比字號(hào)對(duì)比值得注意的是，廣告對(duì)人的視覺和聽覺的刺激程度并不是越強(qiáng)越好。當(dāng)刺激程度超出了人體的正常承受范圍，就會(huì)給廣告受眾帶來不良的視覺體驗(yàn)和噪聲干擾，引發(fā)他們的反感，甚至給廣告受眾帶來身體上的傷害。因此，廣告策劃者要將廣告中的視覺和聽覺刺激控制在一定的范圍內(nèi)。任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（一）增強(qiáng)刺激強(qiáng)度新奇的構(gòu)思（見圖）藝術(shù)化的形象美妙的聲音等任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（二）增強(qiáng)視覺與聽覺感染力泡泡糖廣告當(dāng)人們遇到新奇的事物，或處于新的外部環(huán)境中，更容易產(chǎn)生注意的心理傾向。因此，那些創(chuàng)意新穎的廣告更容易引起廣告受眾的注意。例如，某酒吧門口擺放了一個(gè)巨型酒桶，酒桶上寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。這4個(gè)醒目的大字勾起過往行人的好奇心，令他們想去一探究竟。當(dāng)行人把頭探進(jìn)桶內(nèi)，便聞到了酒的濃香，并且看到酒桶底部“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”的字樣。于是，喜愛飲酒的行人紛紛進(jìn)店試飲。這種新奇的廣告形式獲得了良好的營銷效果。任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（三）選取新奇視角廣告內(nèi)容應(yīng)淺顯易懂、簡潔明了、主題明確、重點(diǎn)突出。任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（一）適當(dāng)減少廣告信息的數(shù)量任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（二）加強(qiáng)廣告受眾的情緒情感記憶過我的新年宣傳片心理學(xué)家赫爾曼·埃賓豪斯研究發(fā)現(xiàn)，遺忘的過程具有先快后慢的規(guī)律。也就是說，人在識(shí)記信息之后，最初遺忘得比較快，隨后逐漸減慢。所以，廣告主或廣告商在剛開始進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)采用高頻重復(fù)的方式，待廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容有了一定的印象之后，再降低重復(fù)的頻次。廣告在投放初期主要有以下幾種刊播方式：①

同一廣告在同一媒體上重復(fù)刊播；②

同一廣告在不同媒體上重復(fù)刊播；③

同一廣告在傳統(tǒng)媒體與新媒體上同時(shí)刊播。任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（三）適當(dāng)重復(fù)廣告信息“滴滴魯花，香飄萬家”任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（四）充分利用節(jié)奏和韻律“怕上火，喝王老吉”課堂討論請(qǐng)列舉一則令你印象深刻的廣告，分析該廣告運(yùn)用了哪些提高廣告信息記憶效果的方法。課堂小結(jié)掌握廣告心理策略廣告的AIDMA法則吸引廣告受眾注意的策略增強(qiáng)刺激強(qiáng)度增強(qiáng)視覺與聽覺感染力選取新奇視角增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略適當(dāng)減少廣告信息的數(shù)量加強(qiáng)廣告受眾的情緒情感記憶適當(dāng)重復(fù)廣告信息充分利用節(jié)奏和韻律活動(dòng)準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長根據(jù)活動(dòng)主題和小組成員的性格特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。街頭采訪：廣告片《冒泡吧，出嗝青年》的觀后感班級(jí)

組號(hào)

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號(hào)任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實(shí)施活動(dòng)過程各小組根據(jù)表所示的活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)要點(diǎn)實(shí)施活動(dòng)?；顒?dòng)流程活動(dòng)內(nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)實(shí)施組長組織小組成員在街頭隨機(jī)采訪過路的年輕人，詢問他們對(duì)《冒泡吧，出嗝青年》廣告片的觀后感。若采訪對(duì)象沒有看過該廣告片，小組成員可用手機(jī)現(xiàn)場播放?；顒?dòng)分享（1）街頭采訪結(jié)束后，