企業(yè)的核心意義是創(chuàng)造利澗：企業(yè)在發(fā)展的過程中，追逐利潤自然成為關鍵。作為每個企業(yè)的老板

或管理者，都想用少投入來賺取大回報。但隨著生產(chǎn)者物價指數(shù)叩I一路攀升，企業(yè)的制造成本在不斷創(chuàng)

新高，營銷推廣及傳播費用更是上了?個新分階。在這種上行社會的大環(huán)境背景下，如果企業(yè)用常知的方

法，是不可能追趕上這些費莊的增長，利潤必然要受到大的沖擊.如何降低nJ■控營銷推廣成本，同時又保

證利潤與市場份額的增長，是安琪醋母找到我們的一個重大命題。

一、確立主推產(chǎn)品

安琪酵母通過

⑸發(fā)展成為了全球笫三大酵母上市公司，并以酵母為原料成立安琪紐特健康事業(yè)部，開發(fā)出系列醉母類

保健產(chǎn)品。董事長對健康事業(yè)部的思想就是：做長線，不做“轟動一時”短期炒作：注重兩個價值：顧客

價值和股東價位。在這一方針的指導思想下，健康事業(yè)部一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，在市場上取得了相應成績，但一

直都是不溫不火，沒有大的起色。在步入上行社會以來，營銷費用不斷增加，直接影響利澗向下滑。

接手項目經(jīng)過嚴謹?shù)姆治雠c研究我們發(fā)現(xiàn)，健康事業(yè)部產(chǎn)品眾多，康普力星酵母鋅兒童補鋅產(chǎn)品，

為保健品事業(yè)部最主要產(chǎn)品，同時也是最主要的利潤來源，起著舉如輕重的作用。而康普力星醉母鋅在市

場上做過一些推廣，一直在訴求“生物補鋅，媽媽放心”，但效果都不理想。于是轉向渠道推動，由于渠

道關系成份占主要，所以市場很不穩(wěn)定。其實康普力星酵母鋅產(chǎn)品非常不錯，可以作為一個突破瓶頸。最

后決定：立足優(yōu)化提升酵母鋅，以酵母鋅帶動重點培育發(fā)展的酵母類產(chǎn)品。首先從康普力星酵母鋅入手，

市新規(guī)劃訴求方向與傳播推廣方式。

二、造概念，占品類

首先根據(jù)市場與消費者需求，分析康普力星酵母鋅現(xiàn)有訴求的缺點：

1、“生物補鋅，媽媽放心”從安全的角度去訴求，但安全是基本屬性訴求，沒有價值感。而且消

費者現(xiàn)有對保健品認知程度，反而感覺生物不安全。

2、消費者大多小知道靜母鋅的好處叮其它鋅的區(qū)別，對靜母鋅缺少一種價值認同感。酹母鋅沒有

體現(xiàn)出產(chǎn)品價值感與競爭品牌形成有效差異區(qū)隔（消費者認知不到有什么不同）。

如何體現(xiàn)自身價值，吸引目標消費群體？同時讓消費者認知、認可？成為補鋅消費群體的首選？

我們從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與優(yōu)挎入手，對康普力星酵母鋅進行重新規(guī)劃。安琪酵母作為上市公司，占據(jù)

著優(yōu)勢資源酵母，消費者雖然熟悉酵母，但大家并不了解酵母的分值。酵母鋅存在溝通上的障礙，需要轉

換。

我們分析人體所必需的營養(yǎng)素有蛋白質、脂肪、糖、無孔鹽（礦物質）、維生素、水和纖維素等

7類。而酵母是天然的營養(yǎng)素;具備“三低四優(yōu)”的特征，低熱量、低脂肪、低膽固醇：含有優(yōu)質完全蛋

白、優(yōu)質完整的B族維生素、優(yōu)質礦物質和優(yōu)質膳食纖維，酵母鋅在補鋅的同時，還可以補充人體所需要

的多種營養(yǎng)成份.剛好可以滿足成長所需的營養(yǎng)物質.而且消費者也擔心孩子成長過程中的營養(yǎng)問題.于

是我們放大酵母鋅的最大價值優(yōu)勢，構建新的品類：營養(yǎng)型補鋅，將市場上的補鋅產(chǎn)品分為二類：營養(yǎng)型

補鋅與非營養(yǎng)型補鋅。

針對市場上的競品我們提出產(chǎn)品傳播語：營養(yǎng)型補鋅，科學補鋅新方式。補鋅的同時需補充身體

成長所需要的四大營養(yǎng)素，克服了傳統(tǒng)單一補鋅造成營養(yǎng)吸收失衡。安全、均衡、易吸收，全面補充人體

所輻營養(yǎng),非常科學。

營養(yǎng)型補鋅與三宦養(yǎng)型辛林辛對比：

?不安全?47

（需蜜坂后取用，

吃二個星期就要停）

?無副作用（孕皆可服用）V

?副作用

?易吸收V

?吸收如

■補克人體成tG理的四X逅芥京V

不科學營養(yǎng)型樸鋅是一種的科學樸錦

三、賣知識，巧傳播

制定r營養(yǎng)型補鋅新的價值標準；那么如何讓消費者認:只到營養(yǎng)型補鋅，才是?種真正科學補鋅

的新方式，如何樹立起專業(yè)、科學的產(chǎn)品形象對傳統(tǒng)補鋅方式進行顛覆呢？

保健品行業(yè)高度依賴廣告?zhèn)鞑ヅc終端推動，需要不斷投放廣告或終端推動剌激消費者的購買需求。

目前市場主要二種傳播推廣方案為大品牌式的大眾傳播和高額渠道返利的終端推動。做大品牌傳播，因為

利潤很薄，容易出現(xiàn)的問題就是藥店以大品牌吸引客源，吸引到顧客后再推薦利潤高的同類藥，賺取利潤。

投入了廣告費用，結果在終端被攔截，造成顧客群流失，傳播失效。而渠道推動受到很多調控政策與人為

因素的影響、市場波動大，不穩(wěn)定。抓住的都不是忠實消費群體，難形成品牌枳累，更不是長遠之計。

目前市場主要二種傳播推廣方案對比分析

利弊分析、大眾傳播軍道推動

大眾傳播讓消費看認知垠6傳后、渠道推動

有利因素

促使消舞者到終蟋/買形成終㈱攔做與購買

受到很多調控政第與人為因素

做大傳隔，修端利潤少，

的影響、市場波動大.不耨定.

和煙素

被終筑攔栽，顧客群澹失抓住的都不是忠實消費群體，

沒有品J隱限累：

康普力星酵母鋅之前花錢給醫(yī)生讓醫(yī)生推薦、公司業(yè)務人員穿上白馬褂自己現(xiàn)場測鋅、再或者就

采用對藥店促銷人員的明折暗扣，但這些都不是好的傳播推廣方式。如何找到一種更好的傳播方式，既可

以保證企業(yè)的傳播推廣有.效，利于品牌建設與積累，而且可以最直接的節(jié)省企業(yè)支出，為企業(yè)帶來內在贏

利？

我們分析目標群體都是70后，80年代出生的新一代父母，他們接受的教育程度有很大的提高，

其消贄觀念也隨著社會進步不斷更新，愿意為自己的孩r付出更妥，對孩子保健產(chǎn)品的選購及使用有較高

需求。但身為獨生子女的他們，極其缺乏照顧孩子的經(jīng)驗，對藥品這個行業(yè)他們并不是很懂，更多情況卜

需要他人灌輸或其他途徑來了解，從而形成基本的保健知識。雖然他們對鋅元素的認識比較高，但認為孩

子身體缺少鋅元素主要是免疫力下降、飲食不好：其次是注意力不集中、多動、頭發(fā)發(fā)黃等表現(xiàn)性癥狀：

他們對補鋅產(chǎn)品的功效了解不深入，對補鋅比較盲目。消費者需要更多的育兒及補鋅知識以消除他們的困

惑。

經(jīng)過分析后決定針對這一點，編緝一本以解讀孩子缺鋅與酵母鋅知識為中心的科學育兒手冊。但

編一本冊子的成本是較高的，在編之前需要考慮清楚如何精準的送到我們目標群體的手中，將知識傳播給

他們，同時又被信服，從眾多補鋅產(chǎn)品中脫穎而出？如何不浪”支出？

經(jīng)過分析我們最后選擇聯(lián)合幼兒園，編緝一本名為《智慧媽媽必讀》的家長聯(lián)系手冊。因為目標

使用群體大多在幼兒園，也最容象接觸得到目標購買群體，而同類產(chǎn)品還沒有以此為傳播點，幼兒園是康

普力星酵母鋅最利于傳播的地方。而且孩子上幼兒園期間一天都在學校，大多都會在學校吃一餐。孩子的

行為舉止老師最r解，可以得知小孩有哪些癥狀，并且可以馬上通過家長聯(lián)系手冊告之家長。同時家長對

幼兒園的教師有一種信任感，很容易被老師說服購買相應的產(chǎn)品,而且聯(lián)系手?冊家長也需要看與使用，所

以對產(chǎn)品訊息能在長時間內（一個學期）被家長關注，冊子的閱讀率說服力大大提高。（目前幼兒園的家

長聯(lián)系手冊主要來源丁?幼兒園自己制作、市場購買等，整體制作質量較差，內容單一。幼兒園也迫切需要

制作精美，且購買成本較低的冊子。）

《智精媽媽必讀》家長聯(lián)系F冊主體版塊內容

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個人資料

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A、家長聯(lián)系手冊部分：

老師記錄小朋友在幼兒園的各種表現(xiàn)，由小朋友帶回家，以備家長了解小朋友在幼兒園的學習生

活情況，同時家長根據(jù)老師的記錄及時反饋意見。家長也可以記求孩子成長的每?天

B、科學育兒知識部分

由孩子的教育、護理、生活、飲食等方面構成

1、孩子發(fā)育與保健

2、育兒營養(yǎng)與健康

3、孩子的教育

4、專家建議：

5、小貼士教你日常飲食妙招：

附錄：每天各種主要營養(yǎng)素的需要量

C、育兒口記（媽媽記錄部分）

D、產(chǎn)品知識部分

在其中穿插康普力星酵母鋅的廣告、產(chǎn)品介紹

E、酵母與人類健康

講解酵母知識與人類健康，酵母鋅的優(yōu)勢

F、促銷品、優(yōu)惠券及活動

媽咪禮品I寶貝禮品I我的優(yōu)惠I我的積分I兌換記錄

G、企業(yè)文化板塊

解讀安琪酵母世界級酵母營養(yǎng)顧問形象

手冊使用方法：

1、家長育兒日記部分

家長寫下寶寶當天在家的表現(xiàn)，以及發(fā)生了什么重要的事情等。將孩子每一天的生活、學習、教

育、心情等成長經(jīng)歷細心描繪，用心記錄。待孩子長大成人，這將是您送給他（她）的最好禮物，

2、教師記錄部分

老師分別在情緒、禮貌、個人衛(wèi)生、講道理、身體鍛煉、睡覺、進餐、集體活動、自我服務、游

戲等后的空白處，寫上孩子本周在幼兒園的表現(xiàn)。在“老師寄語’處寫上對寶寶本周在幼兒園的表現(xiàn)的評

論，以及對孩子的期望、祝福等

家長“家長回復意見”處寫上對“老師寄語”的回復，以及寶寶最近有什么新狀況，在幼兒園需

要老師注怠什么等。

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為了使傳播體現(xiàn)得更生動，康普力星酵母鋅作一個卡通型像，編入手冊，活化手冊，同時強化消

費者記憶一

康普力星品牌家族檔案:

大哥-康康KK

弟弟-普普PUPU

妹妹-麗麗（力力）LILI

家族成員：大哥-康康、弟弟-普普、妹妹-麗麗（力力）

家族身世：傳說他們是生物界的活躍分子

年齡：可能1歲到M歲身高體重：身高不高，體重不重

血型：不詳語言：“凡事我們來幫你”性格：活潑、天真、可愛

特長：跳舞、畫畫喜歡的事物：玩游戲、鍛煉功體不喜歡：去醫(yī)院

害怕的事物：打針最喜歡逛的地方：書店、公園、游樂場

康戮星品牌家族檔墨

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卡通生動化體現(xiàn):

家族成員超能力：

幫助2—10歲小朋友補鋅，消除了無機鋅的毒副反應和付機鋅對腸胃的刺激。全面均衡補充人體

所需營養(yǎng)，補充蛋白質、B族維生素、助消化酶及人體必需的多種礦物質。效果是有機鋅的5倍，無機鋅

的10倍。

康普力星酵母鋅《智慧媽媽必讀》家長聯(lián)系手冊通過無條件賄送或置換資源以免費提供的形式發(fā)放給

幼兒園。通過科學育兒手冊的知識營銷傳播與消費者形成互動，讓消費者接受“康普力星酵母鋅一一營養(yǎng)

型補鋅，科學補鋅新方式”的概念。

四、以手冊為中心，形成1+N傳播模式

有了康普力星酵母鋅《智慧媽媽必讀》家長聯(lián)系手冊為核心的傳播原點，還需要把它進一步放大，

于是我們又構建推出了一個整合、互動、差異化的1+丫的傳播模式。通過“1”（科學育兒手冊）這個核

心傳播載體與概念中心，形成整合性傳播平臺的引擎，以N種目標消費者的傳播接觸點來傳播“1”的內容，

從而形成合力進行統(tǒng)?的傳播與價值溝通。

1+N傳播模式:

以?知識營晴”作為總體秦明，以科學育兒手冊作為整合平臺的核心傳播戴

體，整合多方面資源傳播“年普力晶修母尊一話界里撲鋅，科學樸錦新方式“

的僵念.

1、互動平臺傳播：

自建康普力星酵母鋅“營養(yǎng)型補鋅”科學育兒圈網(wǎng)絡首堵平臺，定期進行在線“天才寶寶、智慧

媽媽”網(wǎng)絡評選。捆綁維系客戶，同時形成數(shù)據(jù)庫營銷。

方兒網(wǎng)站：目im力■■母稗-營養(yǎng)叟撲碑科學er網(wǎng)站互動后臺

與＜R^WJD手冊形成互動

【活動方式】

在網(wǎng)上發(fā)表年輕媽媽與寶寶（2—7歲）的圖片（需要有小寶寶的生活介紹）、視頻（媽媽照料

寶寶的智慧片段），同時填寫個人信息與聯(lián)系方式。I■安琪」公司與「所有網(wǎng)民」及相關專業(yè)人士將組成

活動的「天才寶寶、智慈媽媽J評審組；在2008年每季度末的前一周，對票數(shù)最高之前100份圖片、視頻

（但不限于前100個）進行評定。

每季度評出前10名最具代表性的天才寶寶、智慧媽媽，進行獎勵。

08年一共為期4期，并于2008年11月20日至2008年12月10日，網(wǎng)民/消費者將對前三輪30

名入選與四季度前10名進行最后一階段「終極投票」在線票選，從而推選出「天才寶寶、智慈媽媽」各一

名，作為［■康普力星酵母鋅J的形象代言人。

【活動獎項設置】

獎一：冠軍大獎，獎金「人民幣五萬元科學育兒基金」、成為康普力星酵母鋅為期一年的品牌

形象代言人。

獎二：10名評審推薦獎：獎金（人民幣一萬元科學育兒基金」、成為康普力星酵母鋅階段性包

裝使用形象

獎三：所有上傳參與活動者，都將收到康普力星酵母鋅體驗裝一瓶.

2、M0B—CRM移動客戶關系管理系統(tǒng)（互動終端）

在各區(qū)域建立VOB-CRM移動客戶關系管理系統(tǒng)，形成手機4s（信息、服務、銷售、推廣）終端

服務站服務消費者。建立康普力星醉母鋅與消費者之間持久的關系，增加客戶的認知度和忠誠度從而達成

重復購買率.同時借此導入客戶關系管理，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫.

A\服務：

推出高級顧問點對點熟客服務，為忠誠顧客定期發(fā)送孩童成長的健康知識、補鋅與成長的知識。

傳遞出“康普力星酵母鋅不只是在賣鋅產(chǎn)品，而是在賣對成長的關愛，一種健康成長的指引，內容為《科

學育兒手冊》知識。

B\活動與產(chǎn)品信息：

手機每月定期為顧客發(fā)送產(chǎn)品活動信息

C\推廣：

定期舉辦養(yǎng)兒育女知識、話題，同城同齡有緣寶寶相聚活動。形成母親圈子文化、沙龍、parly

對小孩成員提供交流與指引。

D\銷售:

解答消費者購買疑問與會員活動消費積分、積分精彩升級活動。

3、社區(qū)傳播

走近高尚大社區(qū)，在開發(fā)的針對年青群體的社區(qū)宣傳欄做“科學育兒與補鋅”的知識傳播，直接

針對目標群體營銷。（內容為科學育兒手冊內容）同時與知名的地產(chǎn)開發(fā)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在地產(chǎn)商的內

刊上發(fā)布產(chǎn)品知識與優(yōu)惠券贈送等活動，同時告知手冊的獲取方式。

4、終端傳播：

通過終端設計了主題為“媽媽，給孩子補鋅不要再盲目下去了一一營養(yǎng)型補鋅，科學補鋅新方式”

的形彖畫面與消費者進行溝通，傳遞康普力星酹母鋅產(chǎn)品利舐和品牌信息，促進購買。

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