1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告2網(wǎng)絡(luò)直播廣告目錄CONTENTS3網(wǎng)絡(luò)軟文廣告雙十一來了，你下單了嗎？2020年“淘寶雙十一預(yù)售”活動(dòng)，從10月20日晚上七點(diǎn)開始，由李佳琦和薇婭兩位頭部主播帶領(lǐng)粉絲“跨夜”預(yù)售，如圖李佳琦和薇婭的雙十一直播間所示。在持續(xù)到10月21日凌晨三點(diǎn)的8小時(shí)超長(zhǎng)直播中，李佳琦和薇婭的直播觀看量再創(chuàng)新高。其中，李佳琦獲得1.62億人次的直播觀看量，薇婭獲得1.48億人次，都比去年多出1億人次。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩人第一場(chǎng)直播后的銷售額（含尾款）高達(dá)80億。此外，截至10月21日，“李佳琦雙十一預(yù)告”“薇婭雙十一爆款清單”微博話題活動(dòng)閱讀量高達(dá)20多億。李佳琦0:00敲鑼“千萬不能睡，一睡錯(cuò)過幾百萬”更是成為2020年雙十一的名場(chǎng)面。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入請(qǐng)思考：（1）兩場(chǎng)直播開播前，你從其他渠道聽說過或看到過相關(guān)宣傳嗎？（2）兩場(chǎng)直播結(jié)束后，網(wǎng)上除了上述微博話題外，還有哪些相關(guān)的話題討論？李佳琦和薇婭的雙十一直播間制作標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)搭建5.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)備選擇實(shí)施拍攝后期制作視頻投放5.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告5.1.1制作標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)。1．準(zhǔn)確傳達(dá)商業(yè)信息任何廣告都是產(chǎn)品或品牌的宣傳工具。因此，判斷一個(gè)視頻廣告的優(yōu)劣，最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是能否準(zhǔn)確傳達(dá)商業(yè)信息。設(shè)計(jì)師需通過聲音、畫面、文字等不同的視頻表現(xiàn)形式，向廣告受眾有效地傳達(dá)廣告主想要傳達(dá)的核心信息。2．匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是要有好的創(chuàng)意，并且能巧妙地把廣告信息融入創(chuàng)意之中。在這個(gè)廣告同質(zhì)化泛濫的時(shí)代，枯燥乏味的誦讀播報(bào)式視頻廣告已經(jīng)不能滿足廣告受眾的需求，廣告受眾需要看到一些新鮮、有趣的內(nèi)容，這就是“創(chuàng)意”。一個(gè)具備“創(chuàng)意”的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，不僅可以增加廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，成功樹立品牌的形象，還可以讓廣告受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，形成二次宣傳效應(yīng)。設(shè)計(jì)案例《穿越故宮來看你》2016年下半年，刷爆朋友圈的魔性H5視頻——《穿越故宮來看你》中，當(dāng)明朝CEO朱元璋以RAP的方式出場(chǎng)，讓網(wǎng)友驚呼整個(gè)人都不好了。明明應(yīng)該走傲嬌、高端的路線，最后卻成了網(wǎng)紅的風(fēng)格，不過，聽說這樣的風(fēng)格很“故宮”哦！那么，故宮到底“腫”么了？原來，為了復(fù)活傳統(tǒng)文化，讓年輕人“從心”愛上它，騰訊創(chuàng)意大賽聯(lián)名故宮博物院制作了這個(gè)《穿越故宮來看你》的魔性H5視頻，將故宮博物院經(jīng)典形象與互聯(lián)網(wǎng)流行元素相結(jié)合，畫風(fēng)相當(dāng)清奇，沒想到卻縮短了傳統(tǒng)文化和當(dāng)代審美的隔閡，深入人心。3．創(chuàng)造畫面美感在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，畫面所能給予廣告受眾的視覺沖擊，也會(huì)影響到最終的宣傳效果。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的畫面和聲音的打造上，要符合時(shí)代審美的變化，使其更具吸引力。通常，一支團(tuán)隊(duì)的搭建既要有編導(dǎo)這樣的統(tǒng)籌人員，又要有攝影師、剪輯師等技術(shù)人員，還要有運(yùn)營(yíng)人員這樣的大眾推手。視頻制作團(tuán)隊(duì)人員配置，如圖視頻制作團(tuán)隊(duì)人員配置所示。5.1.2團(tuán)隊(duì)搭建視頻制作團(tuán)隊(duì)人員配置（1）編導(dǎo)：是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的總領(lǐng)導(dǎo)。負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)視頻拍攝過程進(jìn)行創(chuàng)作和編排，主要包括前期視頻策劃、現(xiàn)場(chǎng)拍攝安排及后期構(gòu)思。編導(dǎo)幾乎參與視頻制作的全過程，因此，需要從業(yè)人員具備廣泛的知識(shí)。另外，策劃人員通常由編導(dǎo)兼任。視頻制作團(tuán)隊(duì)人員配置（2）攝影師：是團(tuán)隊(duì)中專門負(fù)責(zé)視頻拍攝的人員。一個(gè)好的攝影師不僅具備運(yùn)用鏡頭語言挖掘視頻沖擊力和表現(xiàn)力的專業(yè)技能，還具備與編導(dǎo)、剪輯人員進(jìn)行良好對(duì)接的溝通能力，從而高效地完成拍攝任務(wù)。攝影師需要具備以下技能：充分理解分鏡頭腳本的能力、熟練使用攝像設(shè)備的能力、熟練運(yùn)用拍攝技術(shù)的能力和簡(jiǎn)單剪輯視頻的能力。視頻制作團(tuán)隊(duì)人員配置（3）剪輯師：是團(tuán)隊(duì)中專門負(fù)責(zé)視頻剪輯的人員。優(yōu)秀的剪輯師能將零散的素材合成內(nèi)容完整、主題明確的視頻。一支視頻從素材到成品，剪輯師需要具備以下專業(yè)技能：分辨素材好壞的能力、熟練使用剪輯軟件的能力、找準(zhǔn)剪切點(diǎn)剪輯素材的能力和選擇合適配樂的能力。視頻制作團(tuán)隊(duì)人員配置（4）運(yùn)營(yíng)人員：負(fù)責(zé)將制作完成的視頻推入市場(chǎng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，就像已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品需要銷售人員銷售出去一樣。如果說視頻廣告生產(chǎn)按100%計(jì)算，內(nèi)容生產(chǎn)占50%，那另外50%就是運(yùn)營(yíng)，足以見得運(yùn)營(yíng)的重要性。運(yùn)營(yíng)人員的工作內(nèi)容涉及以下四個(gè)方面：內(nèi)容管理、用戶管理、渠道管理和數(shù)據(jù)管理，如圖運(yùn)營(yíng)人員的工作內(nèi)容所示。運(yùn)營(yíng)人員的工作內(nèi)容5.1.3設(shè)備選擇本節(jié)將從攝像設(shè)備、錄音設(shè)備和輔助設(shè)備三個(gè)方面詳細(xì)介紹視頻拍攝設(shè)備的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，希望能幫助大家選擇合適的設(shè)備。（1）專業(yè)攝像機(jī)：在視頻效果表現(xiàn)上十分出色，可以拍出畫質(zhì)很好的視頻，因此適合拍攝畫面精美、制作精良的視頻廣告，如圖專業(yè)攝像機(jī)所示。但是，專業(yè)攝像機(jī)操作難度相對(duì)較高，需要搭配配件使用，如彩色監(jiān)視器、攝影燈、三腳架等，并且因機(jī)身笨重導(dǎo)致更換拍攝場(chǎng)地時(shí)搬運(yùn)十分不便。拍攝視頻時(shí)，專業(yè)攝像機(jī)固然能夠拍出好的影片效果，但是單反相機(jī)、手機(jī)等也可以拍出不錯(cuò)的視頻。下面介紹幾種常用的攝像設(shè)備。1．?dāng)z像設(shè)備（2）單反相機(jī)：在拍攝視頻廣告時(shí)，單反相機(jī)是比專業(yè)攝像機(jī)更加常見的攝像設(shè)備，如圖單反相機(jī)所示。這是因?yàn)閱畏聪鄼C(jī)擁有專業(yè)的畫質(zhì)而機(jī)身卻更加輕巧，且價(jià)格比專業(yè)攝像機(jī)更便宜。只是單反相機(jī)不適合長(zhǎng)時(shí)間拍攝視頻，更適合拍攝照片。（3）智能手機(jī)：具有操作簡(jiǎn)單、方便攜帶、便于分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。隨著智能手機(jī)的普及，以及各種手機(jī)短視頻平臺(tái)的日趨完善，大家可以隨時(shí)拿起手機(jī)拍攝視頻，并分享至各大短視頻平臺(tái)。不僅如此，很多手機(jī)軟件還能完成特效拍攝和視頻剪輯，大大降低了視頻制作的門檻，如圖智能手機(jī)所示。用手機(jī)拍攝視頻的缺點(diǎn)：清晰度不夠，難以完成復(fù)雜畫面或?qū)Ξ嬞|(zhì)有較高要求的視頻拍攝。（4）無人機(jī)：即無人駕駛飛機(jī)，是利用無線電遙控設(shè)備來操縱的不載人飛機(jī)，如圖無人機(jī)所示。無人機(jī)常用于拍攝高難度或危險(xiǎn)的場(chǎng)景，如拍攝俯瞰的遠(yuǎn)景。2．錄音設(shè)備當(dāng)拍攝環(huán)境的噪音較大，或者攝像設(shè)備的收音功能不足時(shí)，可以借助麥克風(fēng)，來提高視頻中的音量和音質(zhì)水平。下面介紹幾種常用的錄音設(shè)備。（1）槍式麥克風(fēng)具備降噪、指向性錄音等功能，可以很好地減少外界的雜音干擾，獲取較高質(zhì)量的錄音，如圖槍式麥克風(fēng)所示。（2）無線麥克風(fēng)是一種可隨身攜帶的微型錄音設(shè)備，又被稱為“小蜜蜂”。這種錄音設(shè)備可有效降低周圍的干擾聲，并且成本低廉又實(shí)用，如圖無線麥克風(fēng)所示。（3）挑桿話筒是利用挑桿將話筒舉起來的一種錄音設(shè)備，如圖挑桿話筒所示。這種錄音設(shè)備適用于拍攝空間較大的環(huán)境，收音時(shí)可將其放置在主體上方，既方便收音，又便于話筒進(jìn)入畫面時(shí)將其切掉。（1）三腳架：是穩(wěn)定攝像機(jī)的必備器材，使用它可避免因攝像機(jī)抖動(dòng)帶來的畫面模糊，如圖三腳架所示。拍攝視頻時(shí)，為了獲取精彩動(dòng)人的畫面，只利用常規(guī)的攝像設(shè)備往往是不夠的，還需要一些輔助設(shè)備。3．輔助設(shè)備（2）穩(wěn)定器：是一種可移動(dòng)的攝像機(jī)減震防抖裝置，可減弱攝影師在移動(dòng)過程中所帶來的震動(dòng)，使拍攝出來的畫面更穩(wěn)定，質(zhì)量更高，如圖穩(wěn)定器所示。（3）搖臂:是一種攝像機(jī)承托設(shè)備，可通過控制其運(yùn)動(dòng)（水平或升降）來拍攝不同角度的畫面，如圖搖臂所示。（4）軌道車：適用于拍攝動(dòng)態(tài)場(chǎng)景的設(shè)備。前面講到的鏡頭運(yùn)動(dòng)中的“移鏡頭”就需要借助軌道車托載攝像機(jī)來完成，如圖軌道車所示。5.1.4實(shí)施拍攝雖然，視頻是由專業(yè)的攝影師拍攝的，策劃人員不必精通拍攝過程中的各種技巧，但需要了解一些拍攝過程中的專業(yè)知識(shí)，以便順利地與攝影師溝通，合作完成令人滿意的視頻廣告。1．構(gòu)圖（1）中心式構(gòu)圖顧名思義，中心式構(gòu)圖就是把被攝主體放在畫面中心的構(gòu)圖方法，它能將人們的視線集中到被攝主體上，從而將其突顯出來，如圖中心式構(gòu)圖所示。但是，中心式構(gòu)圖的畫面效果比較平淡，缺乏活力和動(dòng)感。（2）對(duì)稱式構(gòu)圖是指按照一定的對(duì)稱軸或?qū)ΨQ中心放置被攝主體的構(gòu)圖方法，如圖對(duì)稱式構(gòu)圖所示。對(duì)稱式構(gòu)圖常用于拍攝建筑、隧道等，給觀眾以穩(wěn)定、平衡的感覺。對(duì)稱式構(gòu)圖的不足之處是比較平淡和呆板，除特定的廣告內(nèi)容外，一般不會(huì)輕易使用。（3）三段式構(gòu)圖是把畫面縱向或橫向分成三段，然后把被攝主體放在畫面三分線的某一位置的構(gòu)圖方法，如右上圖縱三段構(gòu)圖和右下圖橫三段構(gòu)圖所示。這種構(gòu)圖方法既能很好地突出被攝主體，又能使畫面不呆板、不枯燥。（4）畫框式構(gòu)圖是利用畫框把被攝主體框起來的構(gòu)圖方法，它能引導(dǎo)觀眾注意框內(nèi)景象，產(chǎn)生一種窺視感，從而引發(fā)對(duì)框內(nèi)事物的好奇心。在實(shí)際拍攝時(shí)，能用作畫框的事物有很多，如窗框、水珠等形成的框架，如圖畫框式構(gòu)圖所示。（5）透視構(gòu)圖利用透視線條，如近高遠(yuǎn)低的線，引導(dǎo)觀眾視線，使之匯聚到畫面焦點(diǎn)的一種構(gòu)圖方式。在實(shí)際拍攝中，能作為透視線的物體有公路、車流、河流等，如圖透視構(gòu)圖所示。透視構(gòu)圖能讓畫面產(chǎn)生延伸感、立體感，是視頻廣告比較常見的拍攝方法。（6）景深構(gòu)圖景深，是指當(dāng)焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)某一點(diǎn)，其前后的清晰范圍，如圖聚焦所示。景深越小，表示可以看到的清晰范圍越小，能產(chǎn)生前景或背景虛化的效果，如左圖前景虛化的小景深畫面和右圖背景虛化的小景深畫面所示。景深越大，表示可以看到的清晰范圍越大，能使前景和背景一樣清晰，如圖大景深畫面所示。根據(jù)轉(zhuǎn)場(chǎng)方式不同，轉(zhuǎn)場(chǎng)可分為技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)和無技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)。技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)即特效轉(zhuǎn)場(chǎng)，需要通過后期對(duì)兩個(gè)場(chǎng)面的過渡進(jìn)行特效處理，一般包括疊化、淡入淡出、劃像、滑動(dòng)、百葉窗等技巧。2．轉(zhuǎn)場(chǎng)無技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)是指場(chǎng)面的過渡不依靠后期的特效處理，而是在前期拍攝時(shí)埋入一些線索，使兩個(gè)場(chǎng)面實(shí)現(xiàn)視覺上的流暢轉(zhuǎn)換。要做到別出心裁的無技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)，就要善于設(shè)計(jì)鏡頭和分割場(chǎng)次。一般需要找到兩個(gè)場(chǎng)面的承接邏輯，如前后兩個(gè)場(chǎng)面的相似元素，通過承接邏輯關(guān)聯(lián)來轉(zhuǎn)換場(chǎng)面，使其過渡流暢自然。如圖無技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)之相似元素承接所示，該視頻廣告中以前一個(gè)場(chǎng)面的手表指針和后一個(gè)場(chǎng)面的船槳為承接邏輯，順利完成從前到后的場(chǎng)面過渡。設(shè)計(jì)案例手表指針與船槳、電視屏幕與極光、道路與領(lǐng)帶縫合線，這些看似毫無關(guān)聯(lián)的事物，都能在剪輯師的巧思下產(chǎn)生聯(lián)系，并成為畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)的相似元素。后期制作是將實(shí)際拍攝的素材，通過剪輯、添加特效、添加音頻等處理，形成一個(gè)完整的視頻。好的后期能賦予前期素材“生命力”，同時(shí)使視頻效果更加豐富、更具感染力。5.1.5后期制作攝影師拍攝完成的只是視頻的素材，要形成一部?jī)?nèi)容完整的視頻廣告，還需要剪輯師利用后期軟件對(duì)視頻進(jìn)行進(jìn)一步處理。視頻后期處理的基本流程，如圖后期處理的基本流程所示。1．視頻剪輯作為視聽兼?zhèn)涞膹V告形式，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)除了對(duì)畫面有設(shè)計(jì)要求，還要對(duì)背景音樂的選擇有一定的要求，只有搭配得當(dāng)?shù)谋尘耙魳凡拍転橐曨l廣告起到畫龍點(diǎn)睛的作用。那么，如何選擇背景音樂，才能使其既貼合廣告內(nèi)容又不會(huì)過分突出呢？2．音樂選擇（1）節(jié)奏和情感基調(diào)：不同的音樂節(jié)奏傳遞不同的情緒，剪輯師應(yīng)根據(jù)視頻的情感基調(diào)來搭配合適的音樂。例如，活潑搞笑的視頻應(yīng)該搭配節(jié)奏歡快的音樂，舒緩解壓的視頻則應(yīng)該搭配節(jié)奏緩和的音樂等。畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)也可以與音樂節(jié)奏進(jìn)行搭配。例如，比較生硬的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果可以配上節(jié)奏明顯的音樂，就容易讓人產(chǎn)生是音樂節(jié)奏在帶動(dòng)畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)的錯(cuò)覺，這樣，音樂不僅沖淡了畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)生硬的感覺，還給視頻增添了趣味。（2）歌詞和情感基調(diào)：如果使用有歌詞的音樂，要選擇歌詞內(nèi)容與視頻的情感基調(diào)一致的音樂。有些剪輯師為了削弱歌詞內(nèi)容對(duì)廣告的影響，會(huì)選用外語歌曲，因?yàn)槿藗儗?duì)外語歌曲的歌詞內(nèi)容不會(huì)太在意。但是，為了整個(gè)視頻廣告更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論選用什么語言的歌詞，都要與廣告主題相關(guān)。BOSE耳機(jī)廣告在耳機(jī)品牌BOSE新推出的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，背景音樂的鼓點(diǎn)節(jié)奏十分明顯，而畫面的轉(zhuǎn)場(chǎng)也與之配合，讓人感覺音樂和畫面是一個(gè)整體。不僅如此，背景音樂的歌詞內(nèi)容只有一句“nowyoucanhearme（現(xiàn)在你能聽見我了）”，暗示戴上這款耳機(jī)，終于能清楚聽到耳機(jī)里的聲音了，這與產(chǎn)品主打的“消噪”功能相契合，加深了廣告受眾對(duì)這一功能的印象。設(shè)計(jì)案例視頻投放是將視頻廣告以各種方式投放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以達(dá)到廣告主的營(yíng)銷目的。5.1.6視頻投放網(wǎng)絡(luò)媒體兼顧電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，在視頻廣告的投放方式上呈多樣化，如貼片廣告、暫停廣告、App開屏廣告、短視頻廣告和獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告等，下面分別進(jìn)行講解。1．投放方式與平臺(tái)（1）貼片廣告：貼片廣告是指在觀看電視劇、節(jié)目或視頻時(shí)，在其播放之前、中、后出現(xiàn)的5～90秒的視頻廣告。貼片廣告是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)比較常用的一種廣告形式，如圖貼片廣告所示。（2）暫停廣告：暫停廣告是指觀看電視劇、節(jié)目或視頻過程中，點(diǎn)擊暫停按鈕后，在其中間位置展示的視頻廣告形式，也常用于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如圖暫停廣告所示。（3）App開屏廣告：App開屏廣告是指打開App時(shí)，在手機(jī)屏幕上以全屏形式播放的視頻廣告，一般持續(xù)3～5秒，可以投放在企業(yè)App，新浪微博、豆瓣等社交App，如圖App開屏廣告所示。（4）短視頻廣告：短視頻廣告是指以時(shí)間較短的視頻承載的廣告，可以在抖音、快手等短視頻App，新聞?lì)^條、天天快報(bào)等新聞?lì)怉pp，以及社交App等應(yīng)用中傳播，如圖短視頻廣告所示。（5）獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告：獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告是指看完視頻獲得獎(jiǎng)勵(lì)的視頻廣告，一般時(shí)長(zhǎng)為5～30秒，常見于各種游戲App中，如圖獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告所示。根據(jù)計(jì)算方式不同，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的計(jì)費(fèi)方式分為CPM、CPC和CPA。2．計(jì)費(fèi)方式CPM（CostPerMille），每千人成本計(jì)費(fèi)，即只要向足夠數(shù)量的用戶展示了廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)，按此類計(jì)費(fèi)方式的廣告一般是以展示為目的的。CPC（CostPerClick），每點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)，即根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)計(jì)費(fèi)，此類計(jì)費(fèi)方式經(jīng)常用在今日頭條、QQ空間等信息流廣告中。CPA（CostPerAction），每行動(dòng)成本計(jì)費(fèi)，即用戶在看到廣告后產(chǎn)生某些具體的行為，如下載App、預(yù)約報(bào)名等，以此計(jì)費(fèi)。5.2網(wǎng)絡(luò)直播廣告整體思路策劃與籌備實(shí)施傳播與發(fā)酵網(wǎng)絡(luò)直播廣告是指觀眾通過網(wǎng)絡(luò)直接觀看遠(yuǎn)端正在進(jìn)行廣告營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)視頻實(shí)況。網(wǎng)絡(luò)直播廣告具有更低的廣告成本、更全面的廣告覆蓋、更直接的廣告效果、更有效的廣告反饋等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播廣告的制作流程，如圖貼片廣告所示。5.2網(wǎng)絡(luò)直播廣告一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播廣告活動(dòng)，看似只有主播對(duì)著鏡頭說話而已，實(shí)則背后有一個(gè)完整而明確的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播廣告只是一種營(yíng)銷手段，通過直播，要么提升品牌形象，要么促進(jìn)產(chǎn)品銷量。如果只是單純的才藝表演或游戲分享，是達(dá)不到企業(yè)營(yíng)銷的目的的。因此，執(zhí)行一場(chǎng)直播活動(dòng)，需要有整體思路的指導(dǎo)，有目的、有針對(duì)性地進(jìn)行策劃。具體來說，直播廣告的整體思路包括目的分析、方式選擇和策略組合三個(gè)部分。5.2.1整體思路任何一場(chǎng)商業(yè)性質(zhì)的直播都必須圍繞營(yíng)銷目的展開，策劃人員可以從產(chǎn)品分析、用戶分析和企業(yè)目標(biāo)分析三個(gè)角度提煉直播的營(yíng)銷目的。1．目的分析（1）產(chǎn)品分析：通過產(chǎn)品分析，梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并設(shè)法在直播中突出優(yōu)勢(shì)，避免暴露產(chǎn)品的劣勢(shì)。直播平臺(tái)的產(chǎn)品通常分為實(shí)物類和虛擬類。實(shí)物類產(chǎn)品：如護(hù)膚品、日用品、手機(jī)、服裝等?？梢詮漠a(chǎn)品的形態(tài)、成分、功能、效果等方面進(jìn)行分析。例如，防曬產(chǎn)品可能的優(yōu)勢(shì)包括“清爽不油膩”“輕松卸除”“防曬持久”等；榨汁機(jī)可能的優(yōu)勢(shì)包括“細(xì)膩無渣免過濾”“靜音”等。虛擬類產(chǎn)品：如游戲皮膚、美顏濾鏡等。可以從功能、效果等方面進(jìn)行分析。例如，游戲皮膚可能的優(yōu)勢(shì)包括“技能特效”“聲音效果”等。（2）用戶分析：借助用戶分析挖掘出用戶的深層需求，圍繞用戶需求展開直播，從而精準(zhǔn)地吸引用戶。用戶分析包括屬性特征分析和行為特征分析。其中，屬性特征分析又包括性別、民族、出生地等固有屬性特征分析，以及收入、婚姻狀況、學(xué)歷等可變屬性特征分析，如右上圖用戶屬性特征分析所示。行為特征分析是指對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)中的動(dòng)作行為進(jìn)行分析，如點(diǎn)擊了什么連接、關(guān)注了什么公眾號(hào)、在哪里發(fā)表了評(píng)論等，如右下圖用戶行為特征分析所示。（3）目標(biāo)分析：目標(biāo)分析是指分析廣告主希望通過網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)到什么目的。通過目標(biāo)分析找到與網(wǎng)絡(luò)直播的契合點(diǎn)，借助數(shù)場(chǎng)直播對(duì)目標(biāo)進(jìn)行逐個(gè)突破。在同一個(gè)直播平臺(tái)，不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)；同一家企業(yè)在不同的階段也會(huì)有不同的目標(biāo)。因此，每場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播都應(yīng)該有針對(duì)性的目標(biāo)計(jì)劃。策劃人員可以采用目標(biāo)管理的SMART原則進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范、明確的目標(biāo)分析。2．方式選擇（1）明星營(yíng)銷借助明星的影響力來吸引“粉絲”觀看直播的營(yíng)銷方式。篩選明星時(shí)，在預(yù)算范圍內(nèi)盡量挑選與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的明星。需要注意的是，明星營(yíng)銷有一定的缺陷，如明星的負(fù)面新聞會(huì)對(duì)品牌造成影響。此外，明星直播已經(jīng)被大量企業(yè)使用，廣告受眾對(duì)明星的好奇心被大量消磨之后，明星營(yíng)銷產(chǎn)生的效益也會(huì)大量減少。為了吸引網(wǎng)友觀看直播，策劃人員需要設(shè)計(jì)能夠吸引觀眾的“點(diǎn)”，根據(jù)這個(gè)“點(diǎn)”，可將直播方式分為以下幾種：（2）顏值營(yíng)銷利用主播的高顏值吸引“粉絲”圍觀，為廣告帶來曝光量的營(yíng)銷方式。（3）才藝營(yíng)銷通過主播才藝展示吸引觀眾圍觀，為廣告帶來曝光量的營(yíng)銷方式。才藝營(yíng)銷類直播適合營(yíng)銷與該才藝相關(guān)的產(chǎn)品，如通過直播繪畫過程來宣傳使用的畫具產(chǎn)品，如圖才藝營(yíng)銷所示。（4）利他營(yíng)銷通過知識(shí)分享和傳播，幫助觀眾提高生活技能或動(dòng)手能力，從而吸引觀眾，增加廣告曝光量。例如，化妝師通過直播傳授化妝技巧，同時(shí)給觀眾“種草”美妝產(chǎn)品，如圖利他營(yíng)銷所示。（5）稀缺營(yíng)銷所謂“物以稀為貴”，稀少的東西總是被人珍視，稀缺營(yíng)銷就是利用了消費(fèi)者對(duì)稀缺物品的擁有欲，為廣告主帶來利益的營(yíng)銷方式。稀缺營(yíng)銷方式通常有：購買時(shí)間稀缺、購買渠道稀缺、購買數(shù)量稀缺和購買地域稀缺。例如，限時(shí)購買就是利用購買時(shí)間稀缺進(jìn)行營(yíng)銷，其他稀缺營(yíng)銷方式與此類同，只是角度不同。（7）采訪營(yíng)銷通過主持人采訪名人、企業(yè)家或?qū)＜?、“路人”的方式向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息或樹立品牌形象。一般來說，采訪名人能夠增加觀眾對(duì)品牌的好感度；采訪企業(yè)家或?qū)＜夷軌蛱嵘放频墓帕?；采訪“路人”則能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。（6）對(duì)比營(yíng)銷“貨比三家不吃虧”，對(duì)比營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者這種“比貨”心態(tài)的營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或自家上一代產(chǎn)品做對(duì)比，幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)說服力?！柏洷热也怀蕴潯?，對(duì)比營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者這種“比貨”心態(tài)的營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或自家上一代產(chǎn)品做對(duì)比，幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)說服力。3．策略組合在明確直播目的和選定合適的營(yíng)銷方式之后，需要策劃人員設(shè)計(jì)合理的策略組合，以便更好地落實(shí)直播方案。具體來說，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，要注意產(chǎn)品、人物、場(chǎng)景和創(chuàng)意這四個(gè)部分的有機(jī)結(jié)合，例如，要推廣比較可愛的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇風(fēng)格可愛的主播、場(chǎng)景和創(chuàng)意。5.2.2策劃與籌備1．策劃方案一篇完整的直播策劃方案包括直播目的直播簡(jiǎn)述人員分工時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)算控制（1）直播目的：直播活動(dòng)是團(tuán)隊(duì)合作的營(yíng)銷活動(dòng)，策劃方案中必須清楚地告知所有團(tuán)隊(duì)人員本場(chǎng)直播的目的，包括要達(dá)到的銷售目標(biāo)、觀眾數(shù)量，以及需要提升品牌知名度的口碑關(guān)鍵詞等。（2）直播簡(jiǎn)述：對(duì)直播整體思路進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，內(nèi)容包括直播時(shí)間、直播平臺(tái)、直播亮點(diǎn)、直播產(chǎn)品等。（3）人員分工：按照?qǐng)?zhí)行環(huán)節(jié)對(duì)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行分組，并對(duì)組別、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式等予以描述。（4）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：包括兩個(gè)部分，一是整體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括前期籌備時(shí)間、直播開始和結(jié)束時(shí)間、直播傳播與發(fā)酵時(shí)間等；二是直播中單個(gè)環(huán)節(jié)或步驟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。（5）預(yù)算控制：任何項(xiàng)目策劃都要有預(yù)算控制，直播活動(dòng)也不例外。策劃人員應(yīng)該將直播的整體預(yù)算、單個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)算情況都進(jìn)行詳細(xì)描述，以便當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)超支時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人能及時(shí)做出調(diào)整。2．執(zhí)行規(guī)劃直播方案的執(zhí)行規(guī)劃比策劃方案更具有針對(duì)性，它細(xì)化到每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的具體內(nèi)容和相關(guān)人員、設(shè)備等。執(zhí)行規(guī)劃一般由項(xiàng)目操盤規(guī)劃、項(xiàng)目跟進(jìn)規(guī)劃組成。（1）項(xiàng)目操盤規(guī)劃：主要用來保障項(xiàng)目推進(jìn)的完整性，以“項(xiàng)目操盤規(guī)劃表”的形式出現(xiàn)，見表5-1所列。表5-1項(xiàng)目操盤規(guī)劃表（2）項(xiàng)目跟進(jìn)規(guī)劃：用于在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，針對(duì)某一板塊設(shè)立負(fù)責(zé)人，通過負(fù)責(zé)人可對(duì)該模塊進(jìn)行全面了解。其間要嚴(yán)格按照“一人一事跟進(jìn)到底”的原則執(zhí)行任務(wù)，以免出現(xiàn)任務(wù)混亂的情況。項(xiàng)目跟進(jìn)規(guī)劃表具體內(nèi)容，見表5-2所列。(表5-2項(xiàng)目跟進(jìn)規(guī)劃表所示見教材)簡(jiǎn)單來說，宣傳與引流就是將人流從其他地方引至直播間。前期引流主要分為兩個(gè)部分：一是物料籌備，包括文字、圖片等；二是渠道組合，即將物料投放到各大網(wǎng)絡(luò)、各種視頻平臺(tái)等渠道。通常宣傳與引流可以借助活動(dòng)的平臺(tái)、喜愛的形式、接受的頻率三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行策劃。3．宣傳與引流（1）活躍的平臺(tái)：即目標(biāo)受眾經(jīng)常活躍的平臺(tái)。不同的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上有不同的活躍平臺(tái)。例如，愛讀書的人有可能經(jīng)?；钴S在“豆瓣”上；喜歡化妝打扮的人有可能經(jīng)常瀏覽“小紅書”；愛聽廣播劇的人有可能天天“泡”在“喜馬拉雅”里。網(wǎng)絡(luò)上有上百種新媒體平臺(tái)，每種平臺(tái)都包含大量的用戶，如果不按目標(biāo)受眾活躍度投放直播，就如同石沉大海，很難被目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)。因此，策劃人員需要將研究目標(biāo)受眾經(jīng)常活躍的平臺(tái)作為實(shí)施策劃活動(dòng)的第一步。（2）喜愛的形式：即目標(biāo)受眾偏好的新媒體形式。有人喜歡圖片，有人喜歡文字，也有人喜歡音頻或視頻。策劃人員需要針對(duì)目標(biāo)受眾的不同喜好設(shè)計(jì)不同的宣傳形式。（3）接受的頻率：即目標(biāo)受眾能承受的最大推廣頻率。由于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上自主選擇的余地很大，因此過于頻繁的推廣很可能會(huì)造成反感，導(dǎo)致被“拉黑”。在目標(biāo)受眾能接受的推廣頻率范圍內(nèi)，策劃人員要設(shè)計(jì)多輪宣傳。例如，目標(biāo)受眾能承受“兩天一次廣告”的頻率，那么策劃人員可以在直播開播前6天、前4天、前2天、直播當(dāng)天分別進(jìn)行推廣，以達(dá)到最優(yōu)宣傳效果。宣傳與引流只有通過對(duì)以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，才能有效地進(jìn)行直播。例如，目標(biāo)受眾活躍的平臺(tái)是抖音、喜愛的形式是短視頻、接受的頻率是一天一次宣傳，那么策劃人員可以將直播前期策劃表述為“以短視頻形式在抖音進(jìn)行連續(xù)5天的宣傳預(yù)熱”，然后策劃人員開始分工完成工作。4．硬件籌備（1）場(chǎng)地根據(jù)直播內(nèi)容進(jìn)行選擇，通常分為戶外場(chǎng)地和室內(nèi)場(chǎng)地。戶外場(chǎng)地比較適合街頭采訪、觀眾互動(dòng)等直播類型，如圖戶外直播所示。室內(nèi)場(chǎng)地常用于大多數(shù)產(chǎn)品演示直播，如圖室內(nèi)直播所示。直播硬件籌備主要分為場(chǎng)地、道具、設(shè)備三大模塊。（2）道具包括展示樣品、產(chǎn)品周邊、宣傳物料等。直播前，策劃人員應(yīng)提前對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行考察，以定制適合場(chǎng)地尺寸的道具。（3）設(shè)備目前，主流的直播設(shè)備是手機(jī)。在手機(jī)上安裝合適的直播軟件，通過攝像頭即可進(jìn)行直播。直播時(shí)，一般會(huì)準(zhǔn)備兩部手機(jī)，一部用于直播，一部用于監(jiān)測(cè)直播效果。此外還需要電源、手機(jī)支架、補(bǔ)光燈、收音、提詞器等輔助設(shè)備。不同于一般的娛樂型直播，網(wǎng)絡(luò)廣告直播都是圍繞一定的營(yíng)銷目的進(jìn)行的，因此，必須遵守特定的直播流程，以確保能夠達(dá)到營(yíng)銷目的。直播實(shí)施的具體流程，如圖直播實(shí)施的具體流程所示。5.2.3實(shí)施直播活動(dòng)的結(jié)束，并不意味著直播工作的完成，策劃人員還要繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行直播活動(dòng)的后續(xù)宣傳，如繼續(xù)在微博、微信、短視頻等平臺(tái)投放物料，將直播效果“放大”。這樣做，一是可以擴(kuò)大本場(chǎng)直播的宣傳效果，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益；二是能夠?yàn)橄乱粓?chǎng)直播做宣傳和鋪墊，吸引更多的觀眾。策劃人員要充分利用直播的剩余熱度，進(jìn)行文字、圖片、視頻等多個(gè)角度的傳播，具體可參照整體思路，以“確定目標(biāo)→選擇形式→組合媒體”的過程制訂傳播計(jì)劃。5.2.4傳播與發(fā)酵5.3網(wǎng)絡(luò)軟文廣告軟文內(nèi)容的呈現(xiàn)形式軟文的寫作布局5.3網(wǎng)絡(luò)軟文廣告網(wǎng)絡(luò)軟文廣告通常是將廣告隱藏于文章中，或者用幽默風(fēng)趣的文字修飾廣告內(nèi)容的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。相較于枯燥乏味的傳統(tǒng)廣告文案，趣味盎然的軟文廣告文案更容易被人接受。5.3.1軟文內(nèi)容的呈現(xiàn)形式軟文內(nèi)容一般以文字、圖片、視頻和聲音的形式呈現(xiàn)，每種形式都能單獨(dú)成文，如純文字軟文；也可以多種形式搭配成文，如圖文并茂軟文。純文字軟文就是只使用文字闡述廣告信息。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易操作，能夠全面詳細(xì)地詮釋廣告信息。缺點(diǎn):可讀性差，容易造成閱讀疲勞，導(dǎo)致現(xiàn)在鮮少使用。設(shè)計(jì)純文字軟文時(shí)需注意，文字段落避免過長(zhǎng)，要對(duì)文字的字體、字號(hào)和顏色進(jìn)行處理，突出重點(diǎn)，同時(shí)也避免了視覺單調(diào)，如圖純文字軟文所示。1．純文字軟文圖文并茂軟文是使用文字加圖片的方式闡述廣告信息，它既能為瀏覽者帶來視覺上的愉悅，又能形象地說明廣告內(nèi)容，是常見的軟文廣告形式之一，如圖圖文并茂軟文所示。2．圖文并茂軟文很多時(shí)候，受篇幅限制，僅僅依靠幾段文字加幾張圖片很難清楚地表達(dá)廣告內(nèi)容，或者不足以吸引瀏覽者的注意。此時(shí)，就需要加入視頻來激發(fā)瀏覽者的興趣，也就形成了視頻+圖文式軟文。視頻+圖文式軟文是目前微信軟文常用的軟文廣告形式之一。圖視頻+圖文式軟文是一個(gè)汽車推薦類公眾號(hào)的一篇軟文，為了將汽車的外觀、性能等信息介紹得更加詳細(xì)，方便讀者了解，該公眾號(hào)就采用了視頻+圖文式軟文介紹產(chǎn)品。3．視頻+圖文式軟文音頻+圖文式軟文是近幾年逐漸出現(xiàn)的一種軟文廣告形式，是在圖文基礎(chǔ)上加入音頻，可以與讀者互動(dòng)，增加軟文的趣味性，尤其在音樂推廣類廣告中十分常見，如圖音頻+圖文式軟文所示。4．音頻+圖文式軟文軟文的寫作布局是指結(jié)構(gòu)、形式和段落的安排。軟文常用的寫作布局方法有以下幾種。5.3.2軟文的寫作布局1．懸念式懸念，即設(shè)置疑團(tuán)，使讀者產(chǎn)生急切的期盼心理，以激發(fā)讀者的閱讀興趣，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)植入廣告信息，使廣告既不突兀又令人印象深刻。《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？》腦白金早期的軟文廣告中，傳播效果排在第二名的就是采用懸念式寫作布局的，名為《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？》。從標(biāo)題中我們就很想知道，為什么美國(guó)睡得香？中國(guó)怎么做才能睡得香？軟文開頭并沒有直接解釋美國(guó)睡得香的原因，而是講述“1995年開始，美國(guó)人瘋了！1996年開始，日本人瘋了！”，他們瘋了的原因是搶購一款名為腦白金的產(chǎn)品，然后解釋了腦白金可以有助睡眠，接著表達(dá)了美國(guó)人睡眠有保障了，最后提出了中國(guó)眾多失眠患者的擔(dān)憂，引導(dǎo)有失眠癥狀的讀者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。設(shè)計(jì)案例抑揚(yáng)式寫作布局方法可以使文章情節(jié)多變，形成鮮明對(duì)比，從而引人入勝?！耙謸P(yáng)”是記敘類文章寫作布局中常用的一種技巧，可分為欲揚(yáng)先抑和欲抑先揚(yáng)兩種情況。欲揚(yáng)先抑是想褒揚(yáng)，但不從褒揚(yáng)處落筆，而是先從貶抑處落筆，“抑”是為了更好地“揚(yáng)”，欲抑先揚(yáng)則正好相反。網(wǎng)絡(luò)軟文廣告文案中，通常采用欲揚(yáng)先抑式來宣傳廣告信息。2．抑揚(yáng)式微信公眾號(hào)“國(guó)館”的一篇軟文廣告《小心身邊讀莎士比亞的人，他們很可怕》，從標(biāo)題開始對(duì)讀莎士比亞的人表達(dá)一種“貶”義，讓人感到奇怪和憤怒，如圖抑揚(yáng)式軟文之“先抑”所示。眾所周知，莎士比亞是英國(guó)的大文豪，在大眾的定勢(shì)思維里，讀莎士比亞的人大多是有文化、有修養(yǎng)的人，將他們與“可怕”聯(lián)系在一起，未免太奇怪了，也著實(shí)令人憤怒。結(jié)果，作者筆鋒一轉(zhuǎn)，說他們“可怕”是“優(yōu)秀得可怕”，意指讀莎士比亞的人都是優(yōu)秀的人，并細(xì)數(shù)讀莎士比亞的人如何卓爾不凡，如圖抑揚(yáng)式軟文之“后揚(yáng)”所示。文章最后點(diǎn)睛，推送軟文廣告產(chǎn)品——《莎士比亞喜劇悲劇全集》，如圖抑揚(yáng)式軟文之產(chǎn)品所示。設(shè)計(jì)案例抑揚(yáng)式軟文之“先抑”抑揚(yáng)式軟文之“后揚(yáng)”抑揚(yáng)式軟文之產(chǎn)品穿插流動(dòng)式也是記敘類文章常用的一種寫作布局方法，它可以使文章的內(nèi)容更加豐富，甚至超越時(shí)空的限制，讓一個(gè)觀點(diǎn)、思想或情感實(shí)現(xiàn)大幅度轉(zhuǎn)變。具體寫作方法為：確定以某種事物或思想感情為主線后，在敘述過程中插入與情節(jié)相關(guān)的廣告內(nèi)容，用廣告信息對(duì)文章進(jìn)行一個(gè)有效的補(bǔ)充。3．穿插流動(dòng)式海報(bào)網(wǎng)曾發(fā)布過一篇名為《對(duì)于穿POLO衫，我從來都不將就！》的軟文廣告。在這篇軟文廣告中，海報(bào)網(wǎng)選取了多個(gè)穿POLO衫的街拍片段，包括明星街拍、模特街拍和時(shí)尚潮人的搭配街拍，以此引出如何穿街拍POLO衫及POLO衫的搭配原則，為瀏覽者送上最精準(zhǔn)、最時(shí)尚的POLO衫搭配法則。在讀者瀏覽這篇軟文并產(chǎn)生認(rèn)同感的時(shí)候，等同于就認(rèn)同了軟文中POLO衫產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲望。設(shè)計(jì)案例當(dāng)需要對(duì)軟文廣告的產(chǎn)品進(jìn)行多方面的描寫時(shí)，一般運(yùn)用并列式寫作布局方法展開。此時(shí)各部分內(nèi)容之間無緊密聯(lián)系，獨(dú)立性強(qiáng)，但共同說明主題。這種寫作布局方法的優(yōu)點(diǎn)是概括面廣、條理性強(qiáng)，能把一個(gè)問題從不同角度進(jìn)行闡述。并列式布局通常從標(biāo)題上就能看出，如《新鮮竹筍的3種做法》《這4種方法，教你擺脫拖延癥》等。4．并列式如圖并列式軟文之標(biāo)題所