瑞幸促銷策劃方案演講人：日期:CONTENTS目錄01活動(dòng)背景分析02促銷目標(biāo)設(shè)定03核心策略設(shè)計(jì)04執(zhí)行計(jì)劃安排05資源分配方案06效果評(píng)估體系01活動(dòng)背景分析咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速擴(kuò)張2023年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，年增長(zhǎng)率超20%，下沉市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，三四線城市咖啡消費(fèi)量同比提升35%。消費(fèi)場(chǎng)景多元化除傳統(tǒng)社交需求外，辦公、居家、即飲等場(chǎng)景占比提升至42%，瑞幸“快取店”模式精準(zhǔn)匹配高頻消費(fèi)需求。產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)風(fēng)味咖啡（如生椰、厚乳）貢獻(xiàn)超60%營(yíng)收，季節(jié)性限定款（如醬香拿鐵）單日銷量突破542萬(wàn)杯，驗(yàn)證創(chuàng)新產(chǎn)品的爆發(fā)力。25-35歲職場(chǎng)人群占比58%，日均1.2杯的消費(fèi)頻次，偏好高性價(jià)比（15-20元價(jià)格帶）及便捷的線上點(diǎn)單體驗(yàn)。年輕白領(lǐng)為核心用戶18-24歲用戶增速達(dá)40%，熱衷社交媒體分享“打卡”行為，對(duì)IP聯(lián)名款（如茅臺(tái)、線條小狗）支付溢價(jià)意愿高出普通產(chǎn)品30%。Z世代消費(fèi)潛力顯著低糖/零卡糖選項(xiàng)點(diǎn)擊率提升25%，植物基奶（燕麥奶、椰奶）替換率超傳統(tǒng)牛奶的15%。健康化需求升級(jí)目標(biāo)客群消費(fèi)特征03主要競(jìng)品策略盤點(diǎn)02以8.8元常態(tài)促銷爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，但供應(yīng)鏈成本控制不足導(dǎo)致單店盈利模型脆弱，用戶留存率僅瑞幸的1/3。5-10元便利店現(xiàn)磨咖啡搶占早餐場(chǎng)景，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，風(fēng)味穩(wěn)定性不及專業(yè)品牌。01星巴克“第三空間”強(qiáng)化體驗(yàn)通過(guò)會(huì)員體系（金星級(jí)用戶復(fù)購(gòu)率65%）和高端門店（烘焙工坊）維持品牌溢價(jià)，但30元以上價(jià)格帶與瑞幸形成差異化。庫(kù)迪咖啡價(jià)格戰(zhàn)沖擊便利蜂等即飲咖啡滲透消費(fèi)者核心需求洞察78%用戶將“價(jià)格合理”作為首選因素，瑞幸通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)（云南咖啡豆直采成本降低12%）和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)（人效比行業(yè)均值高3倍）實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。極致性價(jià)比需求即時(shí)可得性社交貨幣屬性午間11:00-14:00訂單占比47%，要求門店密度（一線城市500米覆蓋率達(dá)90%）和3分鐘出餐效率。聯(lián)名款產(chǎn)品帶來(lái)42%的新客增長(zhǎng)，限量包裝、主題杯套等設(shè)計(jì)元素激發(fā)UGC傳播，單次活動(dòng)微博話題閱讀量可破5億。02促銷目標(biāo)設(shè)定銷售額提升目標(biāo)季度環(huán)比增長(zhǎng)30%通過(guò)限時(shí)折扣、組合套餐促銷及爆款單品（如醬香拿鐵）返場(chǎng)活動(dòng)，刺激消費(fèi)頻次與單量。區(qū)域差異化策略在低滲透率城市加大新客首單優(yōu)惠力度（如0.1元喝拿鐵），高成熟市場(chǎng)側(cè)重復(fù)購(gòu)激勵(lì)（如積分翻倍）。針對(duì)工作日早高峰與下午茶時(shí)段，推出“第二杯半價(jià)”或“滿減券”，提升門店訂單密度。高流量時(shí)段增量客單價(jià)優(yōu)化指標(biāo)捆綁銷售組合設(shè)計(jì)“咖啡+輕食”套餐（如早餐組合優(yōu)惠5元），利用互補(bǔ)品拉動(dòng)整體消費(fèi)額。會(huì)員專享升級(jí)針對(duì)付費(fèi)會(huì)員推出“加價(jià)換購(gòu)”權(quán)益（如加3元升級(jí)大杯），提升單筆交易附加值。價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)置推出高價(jià)新品（如SOE鉑金系列）搭配中端產(chǎn)品促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇中間價(jià)位。聯(lián)名事件營(yíng)銷延續(xù)茅臺(tái)醬香拿鐵熱度，跨界合作新品牌（如巧克力/冰淇淋），制造社交媒體話題。城市地標(biāo)快閃在核心商圈設(shè)立主題快閃店，結(jié)合新品試飲與打卡互動(dòng)，強(qiáng)化年輕化品牌形象。KOL分層投放頭部主播帶貨爆款單品，腰尾部達(dá)人側(cè)重場(chǎng)景化內(nèi)容（如辦公室咖啡儀式感）。品牌曝光度目標(biāo)裂變拉新機(jī)制推出“咖啡包月卡”（99元/30杯），鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)需求并提升用戶黏性。付費(fèi)會(huì)員權(quán)益升級(jí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分層運(yùn)營(yíng)根據(jù)消費(fèi)頻次劃分用戶等級(jí)（如白銀/黃金/鉆石），匹配差異化優(yōu)惠與專屬客服。老會(huì)員邀請(qǐng)好友注冊(cè)并首購(gòu)，雙方各得2張免費(fèi)券，通過(guò)社交鏈實(shí)現(xiàn)低成本獲客。會(huì)員增長(zhǎng)目標(biāo)03核心策略設(shè)計(jì)限時(shí)折扣組合策略爆品折扣引流針對(duì)季節(jié)性爆款（如生椰拿鐵、厚乳拿鐵）設(shè)置限時(shí)5折優(yōu)惠，通過(guò)高頻曝光吸引新客到店，同時(shí)搭配“第二杯半價(jià)”活動(dòng)提升客單價(jià)。時(shí)段差異化定價(jià)新品上市首周推出“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，結(jié)合小程序推送提醒，刺激用戶嘗鮮欲望并快速積累市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。在工作日下午茶時(shí)段（14:00-17:00）推出“咖啡+輕食”組合7折優(yōu)惠，緩解非高峰時(shí)段客流壓力，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。新品嘗鮮激勵(lì)白銀會(huì)員享生日贈(zèng)飲，黃金會(huì)員每月3張8折券，鉆石會(huì)員專享新品優(yōu)先試喝及專屬客服通道，強(qiáng)化等級(jí)感知。白銀/黃金/鉆石會(huì)員差異化權(quán)益推出“月卡無(wú)限暢飲”計(jì)劃（如88元/月，每日限1杯指定飲品），通過(guò)高性價(jià)比鎖定高頻用戶，提升復(fù)購(gòu)率與用戶黏性。付費(fèi)會(huì)員深度綁定針對(duì)30天未消費(fèi)會(huì)員推送“回歸禮包”（如滿40減15券+免配送費(fèi)券），結(jié)合個(gè)性化推薦算法匹配其歷史偏好產(chǎn)品。沉睡用戶喚醒機(jī)制會(huì)員分層營(yíng)銷策略社交裂變傳播策略拼單裂變獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)起“3人成團(tuán)，全員5折”活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)額外獲得5元現(xiàn)金券，利用微信生態(tài)快速擴(kuò)散至社交圈層。用戶在小紅書/抖音發(fā)布帶#瑞幸隱藏喝法#話題的原創(chuàng)視頻，點(diǎn)贊超100可兌換免費(fèi)飲品券，激發(fā)用戶創(chuàng)作欲。按城市建立“瑞幸咖啡福利群”，每周發(fā)放限時(shí)秒殺券，搭配線下快閃活動(dòng)（如咖啡品鑒會(huì)）增強(qiáng)本地化互動(dòng)。UGC內(nèi)容激勵(lì)地域性社群運(yùn)營(yíng)復(fù)刻“醬香拿鐵”成功案例，與國(guó)民級(jí)IP（如德芙、奧利奧）推出限定款風(fēng)味拿鐵，配套限量周邊（聯(lián)名杯套、徽章）引發(fā)收藏?zé)岢??？缃缏?lián)名策略頭部品牌聯(lián)名造勢(shì)與美團(tuán)/餓了么合作“咖啡+影院套餐”，購(gòu)買聯(lián)名款贈(zèng)電影優(yōu)惠券，覆蓋“下午茶+娛樂”消費(fèi)場(chǎng)景。本地生活場(chǎng)景滲透聯(lián)合WWF推出“動(dòng)物保護(hù)主題杯”，每售出1杯捐贈(zèng)1元至生態(tài)基金，通過(guò)情感共鳴強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任感。公益聯(lián)名提升品牌溫度04執(zhí)行計(jì)劃安排關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃010203預(yù)熱期（活動(dòng)前7天）通過(guò)社交媒體、APP推送和線下門店海報(bào)提前造勢(shì)，發(fā)布懸念海報(bào)和倒計(jì)時(shí)信息，吸引用戶關(guān)注并參與互動(dòng)，為活動(dòng)積累初始流量。爆發(fā)期（活動(dòng)前3天至活動(dòng)結(jié)束）集中資源在抖音、微信朋友圈、微博等平臺(tái)投放廣告，同步推出限時(shí)折扣、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)，結(jié)合KOL帶貨和用戶UGC內(nèi)容擴(kuò)散傳播。收尾期（活動(dòng)結(jié)束后3天）發(fā)布活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)（如銷量、參與人數(shù)等數(shù)據(jù)），通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)推送感謝信息和后續(xù)優(yōu)惠券，延長(zhǎng)用戶留存并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。線上線下渠道部署01020304APP/小程序：首頁(yè)置頂活動(dòng)入口，設(shè)置專屬優(yōu)惠券和拼團(tuán)功能，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送活動(dòng)信息至目標(biāo)用戶。線上渠道社交媒體：聯(lián)合抖音、小紅書達(dá)人拍攝創(chuàng)意短視頻，發(fā)起“瑞幸爆款挑戰(zhàn)賽”，用戶參與話題互動(dòng)可贏取免費(fèi)飲品券。外賣平臺(tái)：與美團(tuán)、餓了么合作推出“限時(shí)免配送費(fèi)”專區(qū)，同步上線聯(lián)名套餐（如醬香拿鐵+輕食組合）。050607門店陳列：在收銀臺(tái)、自助點(diǎn)單機(jī)等顯眼位置放置活動(dòng)立牌，設(shè)計(jì)主題杯套和紙袋強(qiáng)化品牌視覺。線下渠道快閃活動(dòng)：在核心商圈設(shè)置快閃店或咖啡車，提供免費(fèi)試飲和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲，吸引路人掃碼注冊(cè)會(huì)員。庫(kù)存管理高峰期增派臨時(shí)員工負(fù)責(zé)取餐和打包，設(shè)置“活動(dòng)專用通道”分流顧客，減少排隊(duì)時(shí)間。動(dòng)線優(yōu)化設(shè)備維護(hù)活動(dòng)前全面檢查咖啡機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)，確保高峰期設(shè)備零故障，避免影響出餐效率。提前備足原料（如茅臺(tái)醬香拿鐵專用基酒），根據(jù)歷史銷量數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整各門店配貨量，避免斷貨或浪費(fèi)。門店落地執(zhí)行要點(diǎn)人員培訓(xùn)與分工產(chǎn)品培訓(xùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)前臺(tái)后廚外場(chǎng)針對(duì)新品（如聯(lián)名款）組織專項(xiàng)培訓(xùn)，確保店員熟悉配方、制作流程及賣點(diǎn)話術(shù)（如“醬香拿鐵含53度茅臺(tái)酒”）。強(qiáng)化“3分鐘出餐”承諾，培訓(xùn)店員應(yīng)對(duì)客訴的話術(shù)（如缺貨時(shí)推薦替代品并贈(zèng)送優(yōu)惠券補(bǔ)償）。負(fù)責(zé)引導(dǎo)顧客掃碼領(lǐng)券、推薦活動(dòng)套餐；按標(biāo)準(zhǔn)化流程快速制作飲品，確?？谖兑恢滦?；維護(hù)排隊(duì)秩序，收集顧客反饋并實(shí)時(shí)上報(bào)總部。05資源分配方案促銷預(yù)算結(jié)構(gòu)分解線上廣告投放占比30%重點(diǎn)覆蓋抖音、微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，結(jié)合KOL合作提升品牌曝光度。線下活動(dòng)執(zhí)行占比25%包括門店快閃活動(dòng)、商圈路演等，強(qiáng)化消費(fèi)者實(shí)體互動(dòng)體驗(yàn)，同步推廣新品如“醬香拿鐵”。折扣補(bǔ)貼占比35%通過(guò)APP限時(shí)滿減、第二杯半價(jià)等促銷形式刺激復(fù)購(gòu)，針對(duì)會(huì)員體系推出專屬優(yōu)惠券。應(yīng)急備用金占比10%預(yù)留資金應(yīng)對(duì)突發(fā)需求，如臨時(shí)加推熱門單品或應(yīng)對(duì)競(jìng)品促銷沖擊。物料制作與配送門店陳列道具更新包括臺(tái)卡、海報(bào)、LED屏素材，確保全國(guó)10000家門店在活動(dòng)前3日完成同步更新。庫(kù)存動(dòng)態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)時(shí)跟蹤物料消耗情況，針對(duì)爆款產(chǎn)品（如小鹿茶）區(qū)域及時(shí)補(bǔ)貨，避免斷檔。定制化杯套與紙袋設(shè)計(jì)聯(lián)名款（如茅臺(tái)合作系列）需突出品牌聯(lián)名標(biāo)識(shí)，普通款物料需統(tǒng)一印刷當(dāng)季主推產(chǎn)品信息。區(qū)域性配送差異化一線城市優(yōu)先配送高成本互動(dòng)物料（如AR掃碼道具），下沉市場(chǎng)側(cè)重基礎(chǔ)宣傳品覆蓋。社交平臺(tái)占比50%抖音短視頻挑戰(zhàn)賽（占比30%）、微信朋友圈精準(zhǔn)廣告（占比20%），結(jié)合用戶標(biāo)簽定向推送。電商平臺(tái)占比20%私域流量運(yùn)營(yíng)占比30%數(shù)字渠道投放比例餓了么、美團(tuán)外賣首頁(yè)banner投放，同步設(shè)置“滿額贈(zèng)周邊”活動(dòng)提升客單價(jià)。APP推送+企業(yè)微信社群營(yíng)銷，推送限時(shí)優(yōu)惠碼，激活沉睡會(huì)員并收集用戶反饋。門店資源支持需求人員培訓(xùn)強(qiáng)化活動(dòng)前完成全門店咖啡機(jī)、冰柜的檢修，高峰期安排備用設(shè)備支援高流量門店。設(shè)備維護(hù)優(yōu)先級(jí)庫(kù)存預(yù)警機(jī)制顧客動(dòng)線優(yōu)化針對(duì)新品（如SOE耶加雪菲）制作標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)手冊(cè)，確保店員能專業(yè)講解產(chǎn)品亮點(diǎn)與IIAC金獎(jiǎng)背書。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)判熱門單品需求，提前協(xié)調(diào)區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)備貨，避免“醬香拿鐵”等爆款斷貨。在門店入口增設(shè)促銷展臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注當(dāng)期活動(dòng)，同步提升交叉銷售機(jī)會(huì)。06效果評(píng)估體系銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)單店日均銷售額通過(guò)對(duì)比促銷前后單店日均銷售額的變化，評(píng)估促銷活動(dòng)對(duì)門店業(yè)績(jī)的直接拉動(dòng)效果。02040301時(shí)段銷售波動(dòng)監(jiān)測(cè)早高峰/下午茶等核心時(shí)段的銷售增幅，優(yōu)化未來(lái)促銷時(shí)段策略。爆款產(chǎn)品銷量占比分析促銷期間限定產(chǎn)品或主推產(chǎn)品（如醬香拿鐵）的銷量占比，判斷營(yíng)銷資源傾斜的有效性。區(qū)域銷售差異對(duì)比不同城市層級(jí)（一線/新一線等）的門店銷售數(shù)據(jù)，識(shí)別區(qū)域市場(chǎng)響應(yīng)度差異?？土鬓D(zhuǎn)化率追蹤新客獲取率統(tǒng)計(jì)促銷期間通過(guò)裂變活動(dòng)（如"邀請(qǐng)好友得券"）新增注冊(cè)用戶數(shù)占整體客流的比例。監(jiān)測(cè)用戶從瀏覽商品頁(yè)到完成支付的轉(zhuǎn)化路徑效率，優(yōu)化界面交互設(shè)計(jì)。追蹤門店二維碼的掃描次數(shù)與實(shí)際購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化關(guān)系，評(píng)估地推物料效果。分析購(gòu)買咖啡的客戶同時(shí)選購(gòu)烘焙食品的比例，挖掘關(guān)聯(lián)銷售潛力。APP下單轉(zhuǎn)化率線下掃碼轉(zhuǎn)化率跨品類購(gòu)買率社交媒體傳播聲量話題閱讀量增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)微博/小紅書等平臺(tái)#瑞幸促銷話題的累計(jì)閱讀增量，衡量話題制造能力。UGC內(nèi)容產(chǎn)出量監(jiān)測(cè)用戶自發(fā)生成的測(cè)評(píng)、曬單等內(nèi)容數(shù)量，評(píng)估活動(dòng)社交裂變效果。KOL互動(dòng)質(zhì)量跟蹤頭部美食博主內(nèi)容的全網(wǎng)播放量及評(píng)論區(qū)互動(dòng)熱度，量化kol合作ROI。輿