2025年全媒體運(yùn)營(yíng)師全媒體內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體硬廣投放對(duì)比專題試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.2024年“618”期間，某美妝品牌在微博發(fā)起素顏挑戰(zhàn)話題，72小時(shí)UGC短視頻投稿量突破18萬(wàn)條，其內(nèi)容營(yíng)銷核心KPI應(yīng)優(yōu)先鎖定下列哪一項(xiàng)？A.話題閱讀數(shù)B.品牌正向聲量占比C.直接銷售轉(zhuǎn)化率D.短視頻完播率答案：B2.傳統(tǒng)電視硬廣15秒刊例價(jià)=頻道收視率×收視點(diǎn)成本×折扣系數(shù)。若某衛(wèi)視黃金時(shí)段收視率2.8%，收視點(diǎn)成本3萬(wàn)元，客戶拿到40%折扣，則單條15秒硬廣實(shí)際花費(fèi)為：A.20.16萬(wàn)元B.33.6萬(wàn)元C.50.4萬(wàn)元D.84萬(wàn)元答案：A3.全媒體內(nèi)容營(yíng)銷中，用于衡量“用戶主動(dòng)再傳播意愿”的黃金指標(biāo)是：A.CPMB.CPSC.K因子D.BounceRate答案：C4.2025年1月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求所有信息流廣告必須在首屏明確標(biāo)識(shí)“廣告”字樣，這一規(guī)定主要沖擊下列哪種投放形式？A.品牌原生短視頻B.搜索競(jìng)價(jià)排名C.電梯海報(bào)D.報(bào)眼硬廣答案：A5.某快消品牌將2025年Q2預(yù)算的60%用于抖音直播間“超級(jí)品牌日”，其流量采買采用oCPM出價(jià)，系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)是“直播間下單”，則平臺(tái)算法最依賴的數(shù)據(jù)信號(hào)是：A.用戶30天內(nèi)電商客單價(jià)B.用戶15分鐘內(nèi)觀看時(shí)長(zhǎng)C.用戶7日內(nèi)搜索關(guān)鍵詞D.用戶180天金融信用分答案：B6.在傳統(tǒng)媒體硬廣投放中，GRP（總收視點(diǎn)）與Reach（1+到達(dá)率）之間的關(guān)系，下列表述正確的是：A.GRP=Reach×FrequencyB.GRP=Reach÷FrequencyC.Reach=GRP÷OTSD.Frequency=Reach÷GRP答案：A7.2024年小紅書(shū)“人群反漏斗”模型中，品牌先滲透“核心高意向人群”，再逐步擴(kuò)散到“興趣人群”，其理論依據(jù)最接近：A.創(chuàng)新擴(kuò)散理論B.使用與滿足理論C.議程設(shè)置理論D.沉默螺旋理論答案：A8.某B2B工業(yè)品牌將白皮書(shū)內(nèi)容拆解成50條知乎回答，并在文末植入免費(fèi)下載鏈接，這種打法在內(nèi)容營(yíng)銷漏斗中最主要作用于：A.認(rèn)知階段B.吸引階段C.行動(dòng)階段D.擁護(hù)階段答案：B9.傳統(tǒng)戶外LED大屏硬廣的“可見(jiàn)度”測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)中，OBSCON（遮擋系數(shù)）>0.3即視為無(wú)效曝光，該指標(biāo)主要解決下列哪類痛點(diǎn)？A.品牌安全B.廣告可見(jiàn)性C.流量欺詐D.跨屏歸因答案：B10.2025年微信“搜一搜”上線品牌專區(qū)，某汽車廠商購(gòu)買關(guān)鍵詞“新能源SUV”，官方賬號(hào)內(nèi)容占位首條，該形式在媒介分類上屬于：A.SEMB.SEOC.原生內(nèi)容廣告D.付費(fèi)社交答案：C二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，多選少選均不得分）11.下列哪些指標(biāo)可直接用于評(píng)估傳統(tǒng)媒體硬廣的“頻次”效果？A.平均暴露頻次B.有效到達(dá)率C.邊際遞減點(diǎn)D.千人成本答案：A、B、C12.在全媒體內(nèi)容營(yíng)銷中，采用“品牌自制綜藝”模式的優(yōu)勢(shì)包括：A.可長(zhǎng)周期沉淀IP資產(chǎn)B.平臺(tái)算法零門(mén)檻分發(fā)C.可深度植入產(chǎn)品使用場(chǎng)景D.可二次授權(quán)給經(jīng)銷商做線下活動(dòng)答案：A、C、D13.關(guān)于2025年抖音“全域推廣”產(chǎn)品，下列說(shuō)法正確的有：A.支持直播間+短視頻+搜索三端統(tǒng)一出價(jià)B.采用付費(fèi)流量與自然流量混排策略C.對(duì)品牌方而言等同于純效果廣告D.需回傳深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)至巨量引擎答案：A、B、D14.以下哪些做法可以有效提升傳統(tǒng)媒體硬廣的“記憶度”？A.15秒廣告3次重復(fù)品牌名B.采用耳蟲(chóng)式BGMC.使用明星代言人D.將硬廣剪輯成6秒貼片多輪投放答案：A、B、C、D15.在全媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)硬廣“協(xié)同投放”時(shí)，常見(jiàn)的數(shù)據(jù)打通技術(shù)包括：A.統(tǒng)一UTM參數(shù)B.家庭級(jí)IP映射C.移動(dòng)設(shè)備ID匹配D.區(qū)塊鏈確權(quán)存證答案：A、B、C三、判斷題（每題1分，共10分，正確打“√”，錯(cuò)誤打“×”）16.2025年起，OTT開(kāi)機(jī)硬廣已支持二維碼動(dòng)態(tài)替換，實(shí)現(xiàn)“一屏一碼”精準(zhǔn)歸因。答案：√17.傳統(tǒng)媒體硬廣的DAGMAR模型強(qiáng)調(diào)“溝通效果”而非“銷售效果”，因此無(wú)需追蹤后續(xù)轉(zhuǎn)化。答案：×18.在全媒體內(nèi)容營(yíng)銷中，KOL粉絲量越大，其內(nèi)容的真實(shí)互動(dòng)率一定越高。答案：×19.根據(jù)CTR2024年報(bào)告，電梯電視廣告的“日到達(dá)率”已高于晚間黃金檔電視。答案：√20.品牌在微信視頻號(hào)做劇情短視頻，掛車銷售保健品，無(wú)需提交《廣告審查證明》。答案：×21.2025年百度“品牌Always”產(chǎn)品，可在用戶搜索品牌詞后連續(xù)30天首位展示官方內(nèi)容。答案：√22.傳統(tǒng)廣播硬廣的“收聽(tīng)率”調(diào)查通常采用PPM（便攜式測(cè)量?jī)x）+日記法雙重校準(zhǔn)。答案：√23.全媒體內(nèi)容營(yíng)銷中，采用“連載式”劇情可有效提升用戶追更率與品牌記憶度。答案：√24.在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷，評(píng)論區(qū)置頂“抽獎(jiǎng)”文案屬于“誘導(dǎo)互動(dòng)”，會(huì)被限流。答案：√25.2025年央視春晚口播廣告口播時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)60秒，否則按“超時(shí)硬廣”額外收費(fèi)。答案：×四、填空題（每空2分，共20分）26.2024年，B站“星火計(jì)劃”允許品牌方在UP主視頻下方掛載________商品組件，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容交易”閉環(huán)。答案：淘寶27.根據(jù)Nielsen2025年報(bào)告，Z世代對(duì)“品牌官方自制短劇”的平均單集耐受時(shí)長(zhǎng)為_(kāi)_______秒。答案：12018028.在報(bào)紙硬廣投放中，________率=（當(dāng)日該版廣告閱讀人數(shù)÷報(bào)紙發(fā)行量）×100%。答案：閱讀29.2025年抖音自然流量算法中，________權(quán)重=完播率×0.4+點(diǎn)贊率×0.3+評(píng)論率×0.2+轉(zhuǎn)發(fā)率×0.1。答案：內(nèi)容30.傳統(tǒng)戶外硬廣的“________距離”指行人能清晰辨識(shí)廣告信息的最大步行距離，通常以5米為單位測(cè)量。答案：可視31.微信指數(shù)顯示，2024年“新中式養(yǎng)生”關(guān)鍵詞全年同比增長(zhǎng)________%，成為內(nèi)容營(yíng)銷黑馬賽道。答案：36832.在SEO內(nèi)容營(yíng)銷中，________關(guān)鍵詞指搜索量低但轉(zhuǎn)化極高的長(zhǎng)尾詞，如“朝陽(yáng)區(qū)24小時(shí)寵物殯葬”。答案：長(zhǎng)尾33.2025年1月，國(guó)家廣電總局要求直播帶貨必須開(kāi)通________回放功能，確保消費(fèi)者可回看商品講解。答案：全程34.傳統(tǒng)電視硬廣的“________曲線”用于描述廣告投入與銷售額之間的邊際收益遞減規(guī)律。答案：S型35.2024年，小紅書(shū)“________”功能上線，支持品牌方查看筆記發(fā)布后7日的流量衰減趨勢(shì)圖。答案：流量透視五、計(jì)算題（共15分）36.某母嬰品牌2025年3月投放數(shù)據(jù)如下：抖音信息流：曝光800萬(wàn)次，CTR2.5%，CPC0.8元，后端轉(zhuǎn)化率4%，客單價(jià)320元；省級(jí)衛(wèi)視15秒硬廣：GRP600，Reach60%，平均暴露頻次3次，千人成本刊例價(jià)280元，實(shí)付折扣40%，后端轉(zhuǎn)化無(wú)法直接監(jiān)測(cè)，但通過(guò)調(diào)研得知廣告記憶度提升使月銷售額增加180萬(wàn)元。要求：（1）計(jì)算抖音端ROI；（5分）（2）計(jì)算電視端CPM；（5分）（3）若品牌方要求整體“品效合一”ROI≥1.5，請(qǐng)判斷是否需要追加抖音預(yù)算，并給出計(jì)算過(guò)程。（5分）答案：（1）抖音端點(diǎn)擊數(shù)=800萬(wàn)×2.5%=20萬(wàn)總花費(fèi)=20萬(wàn)×0.8=16萬(wàn)元訂單數(shù)=20萬(wàn)×4%=8000單銷售額=8000×320=256萬(wàn)元ROI=256÷16=16（2）電視端實(shí)際CPM=280×（140%）=168元（3）當(dāng)前整體銷售額=256+180=436萬(wàn)元，總花費(fèi)=16+電視花費(fèi)電視花費(fèi)=GRP×人口×CPM÷1000=600×(目標(biāo)人口5000萬(wàn))×168÷1000=5040萬(wàn)元整體ROI=436÷(16+5040)=0.086<1.5需追加抖音預(yù)算：設(shè)追加x萬(wàn)元，則(256+180+16x)/(16+5040+x)≥1.5解得x≥11816萬(wàn)元，遠(yuǎn)超合理區(qū)間，故應(yīng)削減電視預(yù)算轉(zhuǎn)向抖音，而非簡(jiǎn)單追加。六、案例分析題（共20分）37.案例背景：“輕氧咖啡”為2024年誕生的新銳功能咖啡品牌，主打“0糖+左旋肉堿”。2025年4月，品牌方拿出800萬(wàn)元預(yù)算，擬在一個(gè)月內(nèi)完成“618”蓄水種草。候選方案：A.全媒體內(nèi)容營(yíng)銷：抖音+小紅書(shū)雙平臺(tái)KOL種草，預(yù)算600萬(wàn)；剩余200萬(wàn)用于微博熱搜+微信社群私域。B.傳統(tǒng)媒體硬廣：分眾電梯電視+OTT開(kāi)機(jī)+地鐵燈箱，總預(yù)算800萬(wàn)，核心創(chuàng)意口號(hào)“喝輕氧，輕一點(diǎn)”。C.混合方案：抖音TopView3天+小紅書(shū)KOL200萬(wàn)+分眾電梯電視4周，預(yù)算各占1/3。已知：目標(biāo)人群：2535歲一二線城市女性，咖啡滲透率達(dá)78%；歷史數(shù)據(jù)：抖音KOL種草CPE（互動(dòng)成本）0.9元，小紅書(shū)CPE1.2元，分眾CPM180元，OTTCPM120元；618目標(biāo)：天貓旗艦店預(yù)售額≥3000萬(wàn)元，預(yù)售轉(zhuǎn)化率≥8%，ROI≥2。問(wèn)題：（1）請(qǐng)分別測(cè)算A、B兩方案可覆蓋的“目標(biāo)女性”人群規(guī)模（假設(shè)各平臺(tái)無(wú)重疊）；（6分）（2）基于歷史轉(zhuǎn)化率，估算A、B兩方案各自帶來(lái)的天貓預(yù)售額，并判斷能否完成目標(biāo)；（8分）（3）若你是輕氧咖啡CMO，請(qǐng)從“內(nèi)容深度+歸因可行性+成本效率”三個(gè)維度，從A、B、C三方案中選擇最優(yōu)方案并闡述理由。（6分）答案：（1）人群規(guī)模A方案：抖音：600萬(wàn)÷0.9=667萬(wàn)互動(dòng)，按互動(dòng)率8%反推曝光8333萬(wàn)，女性占比60%，目標(biāo)女性=8333×0.6=5000萬(wàn)小紅書(shū)：200萬(wàn)÷1.2=167萬(wàn)互動(dòng)，互動(dòng)率5%，曝光3333萬(wàn)，女性占比80%，目標(biāo)女性=2666萬(wàn)微博+微信：200萬(wàn)預(yù)算，按CPM50元，曝光4000萬(wàn)，女性50%，目標(biāo)女性=2000萬(wàn)合計(jì)A=5000+2666+2000=9666萬(wàn)B方案：分眾：800萬(wàn)÷180×1000=4444萬(wàn)曝光，目標(biāo)女性占比65%，人群=2889萬(wàn)OTT：同預(yù)算4444萬(wàn)曝光，目標(biāo)女性55%，人群=2444萬(wàn)地鐵燈箱：假設(shè)CPM200元，4000萬(wàn)曝光，目標(biāo)女性50%，人群=2000萬(wàn)合計(jì)B=2889+2444+2000=7333萬(wàn)（2）預(yù)售額A方案：內(nèi)容營(yíng)銷慣用“種草拔草”模型，歷史到店率1.5%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率8%，客單價(jià)280元抖音：5000萬(wàn)×1.5%×8%×280=1680萬(wàn)元小紅書(shū)：2666萬(wàn)×1.5%×8%×280=896萬(wàn)元微博微信：2000萬(wàn)×1%×8%×280=448萬(wàn)元合計(jì)A=3024萬(wàn)元，剛好達(dá)標(biāo)B方案：硬廣無(wú)直接鏈接，按調(diào)研到店率0.3%，轉(zhuǎn)化率8%，客單價(jià)