問題解決型案例分析某省市場(chǎng)營銷案例分析海飛絲發(fā)展歷程，即案例背景事實(shí)羅列與分析海飛絲營銷營銷方面的、企業(yè)內(nèi)生的、企業(yè)當(dāng)前最主要的問題確定問題只要能夠解決問題，所有的營銷方案都應(yīng)該提出備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估最適原則評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得出合理且論據(jù)充分的營銷決策最終決策事實(shí)羅列與分析——海飛絲的發(fā)展歷程歷史1915—20世紀(jì)70年代為滿足用戶對(duì)去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的時(shí)間，試制了1000多種配方。終于找到了一種含鋅化物的抗菌劑，并以其為基本成分制成了一種新的有效抑制頭皮屑的洗發(fā)香波用品。這種發(fā)展上的努力是有代表性的，并使其成為世界上最成功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠商之一。1915年，P&G在加拿大某省市的哈密爾頓開設(shè)了第一家廠。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來，公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。當(dāng)海飛絲于1963年初次進(jìn)入某省市的市場(chǎng)時(shí)，就幾乎立即某省市場(chǎng)上名列前茅的某省市場(chǎng)份額超過15%。在該實(shí)驗(yàn)后，海飛絲品牌被引某省市場(chǎng)。到1969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大某省市場(chǎng)20%以上的份額。P&G公司1973-1974財(cái)政年度的國內(nèi)銷售額為2.16億加元，世界范圍內(nèi)的銷售額則超過50億加元。毫無疑問，P&G是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者！

20世紀(jì)70年代—現(xiàn)今60年代后期某省市場(chǎng)出現(xiàn)了一些大的變化，這主要是由于人們開始喜愛留長發(fā)，并經(jīng)常洗發(fā)。因某省市場(chǎng)迅速發(fā)展，至1969年，香波零售額已達(dá)到約2500萬加元。由于頭發(fā)對(duì)人們總體形象的重要性日益增加，人們?cè)絹碓疥P(guān)心香波的真正效力。70年代早期一些源于化妝品的香波在大量廣告支某省市了，但經(jīng)過很短的時(shí)間，它們就開始逐某省市場(chǎng)份額，可能是消費(fèi)者查覺到這些產(chǎn)品的功效沒有達(dá)到他們期望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)，草藥類、對(duì)頭皮起到柔性醫(yī)療作用的、對(duì)嬰兒無刺激的多種香波產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來。近年來，海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費(fèi)也不斷增加。但對(duì)于不斷某省市場(chǎng)，該品牌的相對(duì)銷售額和某省市場(chǎng)廣告費(fèi)卻在逐年下降，分別降至12%和11%。

20世紀(jì)70年代—現(xiàn)今

作為P&G的品牌部，他們非常不愿意看到某省市場(chǎng)地位受到損害，因?yàn)樵撈放七^去是如此的成功，以至于現(xiàn)在仍然在所有相比中處于領(lǐng)先地位，特別是它的發(fā)貨量還在略微上升。由此可見，P&G現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者的地位被不斷地沖擊，受到了威脅！營銷環(huán)境分析手邊有下列香波的家庭占家庭總數(shù)的百分比

1968占比1971占比1974占比海飛絲2016.67%2719.29%3016.22%布蕾克1310.83%1510.71%147.57%VO5119.17%139.29%126.49%海羅1411.67%128.57%115.95%草藥類香波00.00%00.00%2312.43%約翰遜嬰兒香波54.17%107.14%2010.81%其他5747.5%6345.00%7540.54%合計(jì)120100%140100.00%185100.00%明顯可見，海飛絲銷量上升，份額下降營銷環(huán)境分析某省市場(chǎng)銷售情況1964-1969市場(chǎng)需求放量，從1964某省市場(chǎng)總量指數(shù)的100上升到1969年的162營銷環(huán)境分析（小結(jié)）銷量上升，份額下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%市場(chǎng)需求放量，從1964某省市場(chǎng)總量指數(shù)的100上升到1969年的162有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者草藥香波和嬰兒香波的追趕。消費(fèi)者分析讓我們看一看海飛絲向消費(fèi)者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)海飛絲的檢驗(yàn)報(bào)告表明此項(xiàng)產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時(shí)，公司的引入策略定為使顧客相信其獨(dú)到的功效。如何做的呢？在產(chǎn)品名稱上---特意考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字，從優(yōu)美換成了如今眾所海飛絲在用量尺寸上---按個(gè)人、常規(guī)和家庭使用設(shè)計(jì)了三種尺寸在產(chǎn)品包裝上——白色玻璃瓶和白色管狀制品包裝，上面帶有藍(lán)色和絳紅色的商標(biāo)，給人一種醫(yī)療形象，使之與一般的洗發(fā)用品區(qū)分開來在促銷方式上---每天不同時(shí)段重復(fù)電視廣告在促銷對(duì)象上---白天在家的家庭婦女，晚上家庭每個(gè)成員在促銷產(chǎn)品上---偏重于支持家庭和常規(guī)使用的瓶狀和管狀包裝，方便消費(fèi)者在促銷時(shí)間上---頭屑復(fù)發(fā)頻率最多的春季和秋季在產(chǎn)品價(jià)格上——低于同功效的其他品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者比較容廣告策劃（1）廣告代言人：送貨員“”廣告代言人：“琳”——無名氏廣告策劃（2）海飛絲這樣的營銷策略是對(duì)的嗎？讓我們看一看某省市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)！消費(fèi)者分析在過去四用過海飛絲香波人數(shù)的百分比

196819711974成年女性161518成年男性152023十幾歲女性171319十幾歲男性212215由此可見：男性居多消費(fèi)者分析有嚴(yán)重頭屑或有較多頭屑的人數(shù)百分比

196819711974成年女性1289成年男性151415十幾歲女性988十幾歲男性1387由此可見：成年男性百分比大消費(fèi)者分析不同年齡組的人每次數(shù)

196819711974成年女性1.21.31.7成年男性1.21.41.8十幾歲女性1.72.62.8十幾歲男性1.32.02.6由此可見：十幾歲女性洗發(fā)頻率最高消費(fèi)者分析使用不用類型海飛絲人數(shù)占使用海飛絲總?cè)藬?shù)的百分比

196819711974管狀393736瓶狀322220洗液294144由此可見：洗液型更受消費(fèi)者歡迎市場(chǎng)的回答很某省市場(chǎng)的回答與海飛絲的營銷方案并不一致！在使用對(duì)象上：1、過去四香波最多的人---成年男性。2、偶有頭屑和頭屑問題較為嚴(yán)重的人---成年男性。在促銷對(duì)象上：最受歡迎的是洗液類型產(chǎn)品市場(chǎng)的回答海飛絲做對(duì)了的是：針對(duì)每最多的人---女性！（只考慮到了她們占全部購買者的85%，不僅為自己購買，也為丈夫家人購買，而且女人在消費(fèi)品的使用上比較容告影響）但，它選錯(cuò)了年齡---十幾歲的女性，而不是成年婦女那么，為什么十幾歲的女性洗頭最多但使用最多的不是海飛絲呢？1、沒有頭屑！?。?、公司把去頭屑的某省市場(chǎng)上定義為一種醫(yī)療功能，這就向消費(fèi)者暗示了這樣一種狀態(tài)：有頭皮屑就是有病。這樣一個(gè)定位誤區(qū)顯然對(duì)一些自尊甚高且敏感的人有所觸犯。再讓我們看一看海飛絲的功效在哪里？也讓我們看一看海飛絲的競(jìng)爭(zhēng)者在哪里？競(jìng)爭(zhēng)者分析（綠色為同功效中分量最大，黃色為最小）功效海飛絲光明蛋白21草藥香波海羅嬰兒香波布蕾克清洗65646463657170頭發(fā)彎曲31355030363229頭發(fā)光澤69726065655769刺激小55646769717572去頭屑8040352934283253556058556561合計(jì)353330336314326328333綜合排名1427653功效比較我們看到，海飛絲竟然憑借去頭屑的單一功能和刺激性大、不的缺點(diǎn)某省市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。更奇怪的是，P&G還沒有把自己的忠實(shí)擁泵作為自己的目標(biāo)客戶。由此，我們找到的問題是：確定問題

我們認(rèn)為：營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化后，海飛絲未針對(duì)變化及時(shí)調(diào)整其營銷策略。創(chuàng)新意識(shí)比較滯后。以至于海飛絲品牌概念在消費(fèi)者心中比較單一。現(xiàn)有目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。宣傳方式、廣告投入形式比較單一

備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估方案一調(diào)整產(chǎn)品定位—廣告宣傳的時(shí)候，同時(shí)將海飛絲定位為男士洗發(fā)水，品牌形象為：清爽、去屑。在電視廣告投入上，針對(duì)成年男性，在足球等體育項(xiàng)目增加投入；球類、電子類、汽車?yán)镫s志上增加平面廣告投入。在廣告宣傳上增加投入費(fèi)用，注入情感，廣告詞：“如果你愛他，就選海飛絲，讓親密更親密”。做類比測(cè)試，消除顧客對(duì)產(chǎn)品刺激性的過分擔(dān)心。方案二將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)其性別的專屬性和針對(duì)性，進(jìn)一步鞏固海飛絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢(shì)。在廣告宣傳上多形式化：比如開展戶外活動(dòng)策劃、展銷會(huì)之類，或者大賽進(jìn)行品牌贊助等等。廣告宣傳上增加投入，改善“海飛絲”的功能和形象，把對(duì)“海飛絲”的宣傳改為以美發(fā)為主、以去頭屑為輔的形象。廣告訴求重點(diǎn)放在使頭發(fā)“飄逸、柔順、秀美、亮麗”等字眼。除繼續(xù)堅(jiān)持海飛絲的去屑功能外，強(qiáng)調(diào)其新研發(fā)產(chǎn)品的互補(bǔ)性。

選擇成功男士作為形象代言人。方案三

將產(chǎn)品按功能拆分——管狀的去屑洗發(fā)水和瓶裝的香波捆綁銷售。研發(fā)和生產(chǎn)一款搭配洗發(fā)水的專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其加強(qiáng)型功能。在營銷渠道上，除電視廣告投入外，加大對(duì)產(chǎn)品終端建設(shè)，建設(shè)“精品店”、“旗艦店”等實(shí)體店。做類比測(cè)試，消除顧客對(duì)產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)心。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)公司目標(biāo)產(chǎn)品必須滿足用戶需要；必須具備較好的銷售潛能和某省市場(chǎng)發(fā)展前景；從技術(shù)上說，它們某省市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品并實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制；產(chǎn)品價(jià)格必須合理；開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必某省市場(chǎng)有全面的了解，這就要求必須經(jīng)過某省市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)安全性和有效性進(jìn)行徹底的實(shí)驗(yàn)，在大批量引進(jìn)新產(chǎn)品這前，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行某省市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。公司目標(biāo)下的營銷方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1、滿足用戶需求2、銷售潛能和發(fā)展前景3、質(zhì)量達(dá)標(biāo)4、價(jià)格合理5、品質(zhì)安全基于上述標(biāo)準(zhǔn)，我們的在上述三個(gè)方案中的最終選擇是：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與最終決策

——最適原則我們的選擇也最好的，但一定要是最合適的！最適原則方案三方案與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的契合度對(duì)比（論據(jù)）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案二實(shí)現(xiàn)度質(zhì)量達(dá)標(biāo)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)保持價(jià)格合理傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品