第一章客戶關(guān)系管理概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)層次學(xué)習(xí)目標(biāo)知道層次Knowledge陳述狹義和廣義角度的“客戶”定義定義二八法則（帕累托法則，Pareto’sPrinciple）定義長尾理論定義客戶轉(zhuǎn)化漏斗定義互惠法則理解層次Comprehension比較客戶、用戶和消費(fèi)者之間的概念歸納客戶線上和線下的獲取渠道描述ToB和ToC模式的客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化漏斗歸納客戶關(guān)系建立的意義解釋“錢包份額”解釋“隱形冠軍”學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)層次學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用層次Application舉例說明二八法則和長尾理論的應(yīng)用環(huán)境和案例舉例說明ToC和ToB下的轉(zhuǎn)化漏斗分析層次Analysis分析客戶的顯性和隱性需求比較KANO模型中的客戶需求對比客戶關(guān)系1.0和2.0階段的差異分析客戶關(guān)系和營銷之間的關(guān)系綜合設(shè)計層次Synthesis設(shè)計客戶關(guān)系建立的過程設(shè)計客戶關(guān)系管理的職責(zé)建立客戶關(guān)系管理的框架客戶關(guān)系管理

概述客戶的定義01客戶關(guān)系管理03客戶關(guān)系的定義02客戶的定義01客戶的范圍什么是客戶？客戶的范圍對于一個大型的在線旅游平臺而言，其“客戶”范圍包括但不限于：在旅游網(wǎng)站尋找信息的潛在用戶在旅游網(wǎng)站上訂購產(chǎn)品的用戶酒店、景區(qū)、機(jī)票/火車票/船票/汽車票、郵輪、租車公司、簽證、保險公司等產(chǎn)品供應(yīng)商有合作關(guān)系的大型企業(yè)負(fù)責(zé)差旅和會議的部門參與OTA平臺產(chǎn)品分銷的中小旅行社和旅行網(wǎng)站客戶的范圍對于一家五星級酒店而言，其“客戶”范圍包括但不限于：在酒店消費(fèi)的客人關(guān)注酒店社交媒體賬號的粉絲與酒店簽署合作協(xié)議的公司、政府部門、會議組織者、差旅公司、協(xié)會、旅行社等為酒店提供客房、生鮮、設(shè)施設(shè)備的供應(yīng)商客戶的定義廣義“客戶”的定義范疇既包括自然人，也包括機(jī)構(gòu)組織；既包括終端消費(fèi)者，也包括供應(yīng)商、分銷商；既包括外部客戶，也包括作為“內(nèi)部客戶”的企業(yè)員工。總而言之，一切有助于企業(yè)商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的利益相關(guān)者都是“客戶”?？蛻舻亩x狹義在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營場景中，“客戶”特指有潛在意愿或者明確行動去購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的自然人或者機(jī)構(gòu)組織。二八法則20%的重點(diǎn)客戶群體帶來80%的業(yè)績或者利潤另外80%的客戶過于分散且單個客戶貢獻(xiàn)不高長尾理論隨著人類社會進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能時代，80%的客戶可以用數(shù)字化的方式進(jìn)行個性化互動管理，對客服務(wù)模式從“人對人”向“計算機(jī)對人”演變，從而形成了獨(dú)特的、基于長尾客戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。客戶的定義本書中“客戶”特指有潛在意愿或者明確行動去傳播企業(yè)內(nèi)容、參與企業(yè)互動、以有價憑證或物品換購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的自然人和機(jī)構(gòu)組織，既包括20%的頭部客戶，也包括80%的長尾端客戶。客戶、用戶和消費(fèi)者客戶、用戶和消費(fèi)者有什么區(qū)別？客戶、用戶和消費(fèi)者英文環(huán)境中，“客戶”可以翻譯為Customer、Client及Consumer，其區(qū)別為：Customer指從商業(yè)公司購買產(chǎn)品的自然人或機(jī)構(gòu)指產(chǎn)品的最終購買者Client指從專業(yè)公司購買特定服務(wù)的自然人或機(jī)構(gòu)Consumer指產(chǎn)品的終端使用者，但不一定是買單人客戶、用戶和消費(fèi)者中文環(huán)境中，除了“客戶”外，還常常用“消費(fèi)者”、“用戶”來指以有價憑證或物品換購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的自然人和機(jī)構(gòu)組織，其區(qū)別為：消費(fèi)者泛指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所定位的潛在對象，是企業(yè)商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)用戶指產(chǎn)品和服務(wù)的潛在用戶或者最終使用者客戶具有重復(fù)購買行為和推薦行為的用戶客戶的獲取渠道在數(shù)字時代，由于企業(yè)和客戶所處環(huán)境已經(jīng)從一個“離線”的環(huán)境變成一個隨時“在線”的環(huán)境，企業(yè)獲取客戶的渠道從線下到線上全面覆蓋。旅游業(yè)線上和線下的客戶獲取渠道客戶的轉(zhuǎn)化從消費(fèi)者到用戶再到客戶，存在一個連續(xù)的轉(zhuǎn)化過程。在這個轉(zhuǎn)化過程中不同的階段，“客戶”身份根據(jù)與企業(yè)建立關(guān)系的程度可以分為：對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)積極推廣的人潛在客戶成交客戶擁護(hù)客戶忠誠客戶有需求、有能力但尚未進(jìn)行開發(fā)的人或人群成功產(chǎn)生了交易的人或人群重復(fù)消費(fèi)的人或人群客戶的轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化漏斗圖客戶的轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化漏斗反映了營銷的本質(zhì)：讓客戶來讓客戶反復(fù)來讓客戶帶著朋友來客戶的轉(zhuǎn)化旅游企業(yè)的客戶運(yùn)營方式通過線上獲取盡可能多的“潛在客戶”數(shù)據(jù)分析、客戶細(xì)分和分群制定個性化的營銷策略，促進(jìn)轉(zhuǎn)化客戶的轉(zhuǎn)化企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式和不同的技術(shù)應(yīng)用階段，轉(zhuǎn)化漏斗也會有所差異。對于ToB業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化漏斗的第一個階段是銷售線索，然后在經(jīng)過甄選甚至拜訪，才能確定是否是可以繼續(xù)跟進(jìn)培養(yǎng)的潛在客戶。討論題請根據(jù)前面圖片-“旅游業(yè)線上和線下的客戶獲取渠道”列舉出來的獲客方法，討論一下哪些獲客方式適用于ToC模式？哪些獲客方法適用于ToB模式。請在線搜索和觀看“StealBanksy店藏名畫，歡迎來偷”故事短視頻，這是澳大利亞ArtSeries酒店的營銷案例，曾經(jīng)獲得過戛納公關(guān)金獎。然后討論這家酒店的獲客方式，并繪制相關(guān)的客戶轉(zhuǎn)化漏斗圖，然后針對轉(zhuǎn)化漏斗每一層的轉(zhuǎn)化方法進(jìn)行說明?？蛻絷P(guān)系的定義02客戶關(guān)系什么是客戶關(guān)系？互惠法則客戶企業(yè)貨幣成本時間成本精力成本心理成本產(chǎn)品服務(wù)價值客戶關(guān)系的定義“客戶關(guān)系”實(shí)質(zhì)上是一種“回報關(guān)系”，是指企業(yè)和客戶在互動過程中彼此為對方創(chuàng)造了價值，為了持續(xù)創(chuàng)造價值而建立的回報關(guān)系（ReturnonRelationships,ROR）客戶關(guān)系建立的意義客戶關(guān)系建立的意義有助于幫助企業(yè)獲取更多的市場份額市場份額是指在在目標(biāo)市場中，某企業(yè)的某一產(chǎn)品的銷售數(shù)量或者銷售金額在同類產(chǎn)品中所占的比重。市場份額反映了企業(yè)的獲客能力和獲客規(guī)模。市場滲透指數(shù)MPI

=酒店的出租率/競爭圈內(nèi)酒店平均出租率×100%客戶關(guān)系建立的意義有助于開展忠誠度計劃，提升錢包份額“錢包份額”是指客戶在企業(yè)競爭對手之間分配消費(fèi)額的比例。比如，一個家庭一年的旅行預(yù)算是1萬元，如果這1萬元都是選擇了甲乙兩個旅行社，在甲旅行社處消費(fèi)了0.7萬元，而在乙處消費(fèi)了0.3萬元。那么乙旅行社在這個家庭客戶的錢包份額就是30%?？蛻絷P(guān)系建立的意義有助于洞察客戶需求，成為超細(xì)分市場的“隱形冠軍”不同細(xì)分市場的客戶需求是不同的。特別在旅游行業(yè)，由于存在多個細(xì)分市場，客戶的旅游決策動機(jī)是多樣化的，即便是同一個細(xì)分市場，在整個用戶的消費(fèi)旅程中，不同場景、不同觸點(diǎn)上都有不同的需求。比如親子旅游是各大旅游企業(yè)非常重視的細(xì)分市場，但學(xué)齡前和上學(xué)后的親子家庭對旅游產(chǎn)品的需求是不同的。旅行社或者酒店針對孩子在不同年齡階段的家庭提供不同的產(chǎn)品組合?？蛻絷P(guān)系建立的意義有助于建立“私域流量池”，確保業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)將一個離線的世界變成一個隨時在線的世界。對于任何企業(yè)而言，如果能夠和客戶建立良好的關(guān)系，就可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)去連接客戶。引導(dǎo)下載APP引導(dǎo)關(guān)注微信公眾平臺賬號引導(dǎo)關(guān)注自媒體賬號……客戶關(guān)系建立的質(zhì)量如何衡量客戶關(guān)系建立的質(zhì)量？比較有代表性的觀點(diǎn)是從長度、深度和寬度來衡量企業(yè)客戶關(guān)系方面的質(zhì)量?？蛻絷P(guān)系的長度客戶與企業(yè)保持關(guān)系的時間長短，也稱為客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系的深度客戶與企業(yè)保持關(guān)系的質(zhì)量，衡量客戶關(guān)系質(zhì)量的指標(biāo)有客戶評價、客戶推薦、客戶復(fù)購、客戶綜合消費(fèi)、交易額等客戶關(guān)系的寬度企業(yè)建立回報關(guān)系的客戶的規(guī)模，衡量客戶關(guān)系寬度的指標(biāo)主要是客戶的數(shù)量和增量客戶關(guān)系建立的質(zhì)量細(xì)分市場是具有共同需求的一部分用戶群體。細(xì)分市場還可以再次劃分若干個超細(xì)分市場。每一個超細(xì)分市場的客戶都有特別的需求。酒店業(yè)細(xì)分市場示例客戶關(guān)系建立的質(zhì)量客戶的需求是指客戶的欲念或愿望，包括顯性需求和隱性需求。顯性需求如露出海面的冰山是可以直觀感受到的用戶需求隱性需求如海面下的冰山是客戶內(nèi)心最深層次的愿望或心愿客戶也無法用于語言清楚描述客戶關(guān)系建立的質(zhì)量“如果我問人們需要什么，他們會說需要更快的馬?！薄Ｌ毓緞?chuàng)始人HenryFord“針對某些人群設(shè)計產(chǎn)品是非常困難的，人們通常不知道他們要什么，直到我們拿出來?！薄O果公司創(chuàng)始人StevenJobs客戶關(guān)系建立的質(zhì)量KANO模型客戶關(guān)系建立的質(zhì)量基本（必備）型需求客戶認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)具備的屬性或功能，當(dāng)該需求不能滿足的時候，會大幅降低客戶滿意度；期望（意愿）型需求當(dāng)該需求滿足的時候，會導(dǎo)致客戶滿意度顯著提升，反之亦然；興奮（魅力）型需求滿足該類型需求的情況下，客戶滿意度會顯著提升。但如果不滿足，也不會導(dǎo)致客戶不滿意；無差異型需求無論滿足與否，都不會提升或者降低客戶滿意度，客戶完全不在意；反向（逆向）型需求客戶沒有需求，提供后反而會導(dǎo)致客戶不滿意?？蛻絷P(guān)系建立的質(zhì)量高質(zhì)量的客戶關(guān)系建立機(jī)制就是要深度洞察客戶內(nèi)心的愿望從關(guān)注客戶的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的隱性需求從而建立高質(zhì)量的客戶關(guān)系客戶關(guān)系建立的過程客戶接觸客戶接觸當(dāng)企業(yè)的品牌開始在市場上推廣，接觸到潛在客戶的時刻就已經(jīng)是客戶關(guān)系建立的開始。從消費(fèi)者從線上接觸到品牌開始到消費(fèi)完成的整個消費(fèi)旅程中，企業(yè)和客戶直接有諸多接觸點(diǎn)。社交媒體搜索引擎官方網(wǎng)站內(nèi)容分享平臺網(wǎng)上社群客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)在和客戶建立“連接”后，就要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過對接觸點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計，讓用戶在關(guān)鍵時刻中獲得理想的消費(fèi)體驗(yàn)在服務(wù)業(yè)，客戶服務(wù)體驗(yàn)的塑造有兩種方式：傳統(tǒng)的人工服務(wù)體驗(yàn)智能化的服務(wù)體驗(yàn)客戶協(xié)作客戶協(xié)作如果企業(yè)能夠持續(xù)洞察客戶的需求，不斷提升客戶體驗(yàn)和滿意度，從而使得客戶產(chǎn)生協(xié)作的意愿和行為，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)目標(biāo)，就達(dá)到了客戶關(guān)系的最高境界。企業(yè)不僅僅擁有客戶的忠誠，而且還將客戶變成了企業(yè)一個“編外銷售員”。自行消費(fèi)朋友圈帶貨推薦朋友消費(fèi)……討論題根據(jù)東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)提出KANO模型，對五星級酒店的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行線上或線下調(diào)研，分別找出哪些產(chǎn)品和服務(wù)是基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求和反向型需求。根據(jù)客戶關(guān)系建立的三個核心環(huán)節(jié)，選擇一個旅游業(yè)態(tài)，討論客戶接觸、客戶體驗(yàn)和客戶協(xié)作的具體方法?？蛻絷P(guān)系管理03客戶關(guān)系管理的職責(zé)如果客戶關(guān)系運(yùn)作良好，客戶接觸、體驗(yàn)和協(xié)作環(huán)節(jié)可以形成一個完整的閉環(huán)，企業(yè)在各個接觸點(diǎn)與客戶接觸，并在接觸點(diǎn)上給客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，使得客戶能夠協(xié)同企業(yè)的營銷行為，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶，這些潛在客戶在接觸點(diǎn)與企業(yè)進(jìn)行接觸和體驗(yàn)。客戶關(guān)系管理的三角模型全接觸點(diǎn)管理全接觸點(diǎn)管理在消費(fèi)者旅程中，企業(yè)的品牌信息、營銷內(nèi)容、員工、產(chǎn)品和服務(wù)都與（潛在）客戶有諸多交集，這種交集就是接觸點(diǎn)。每一個接觸點(diǎn)都是客戶關(guān)系建立、發(fā)展和轉(zhuǎn)化的地方。客戶接觸客戶連接全接觸點(diǎn)管理的關(guān)鍵任務(wù)ATouch全接觸點(diǎn)營銷模型酒店任何經(jīng)營活動的發(fā)生都是酒店的人、產(chǎn)品、方法、工具與客人和客戶接觸的結(jié)果，而這種接觸是全方位、全時段、全形式的?？梢园堰@種接觸視為企業(yè)和用戶兩者關(guān)系的連接點(diǎn)。ATouch全接觸點(diǎn)營銷模型ATouch全接觸點(diǎn)營銷模型根據(jù)這個模型，首先將客戶從客房、餐飲、會議、康樂、購物五個方面進(jìn)行市場細(xì)分。圍繞每一個細(xì)分市場，從營銷方法、營銷渠道、營銷工具、營銷產(chǎn)品和團(tuán)隊五個方面去規(guī)劃與客戶最合適的接觸方法，這就是全接觸點(diǎn)營銷模型的本質(zhì)。ATouch全接觸點(diǎn)營銷模型全接觸點(diǎn)營銷的定義就是根據(jù)每一種接觸提出最合適的接觸方法，以便于提升酒店與客人和客戶接觸的成交效益。每一次營銷的成果都是接觸的成果，接觸是營銷的本質(zhì)，研究營銷就是研究接觸的有效性，是通過研究人與人、人與物之間的接觸，來提升營銷效率。全接觸點(diǎn)營銷全接觸點(diǎn)營銷的意義了解客人和客戶需求以便提供產(chǎn)品和服務(wù)確定和哪一類客人或客戶用什么方法進(jìn)行接觸方便客人和客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)以便進(jìn)行選擇與客人和客戶達(dá)成有關(guān)的商業(yè)行為客戶體驗(yàn)屬性客戶體驗(yàn)運(yùn)營客戶體驗(yàn)運(yùn)營在客戶在接觸點(diǎn)上讓客戶感知產(chǎn)品和服務(wù)的價值，在每一個接觸點(diǎn)上給客戶帶來預(yù)期甚至超越預(yù)期的滿意度，從而促使客戶做出有利于企業(yè)利益的行為?？蛻襞嘤蛻艮D(zhuǎn)化客戶體驗(yàn)運(yùn)營的關(guān)鍵任務(wù)客戶協(xié)作建立客戶協(xié)作建立讓客戶和企業(yè)一起完成有利于企業(yè)利益的任務(wù)客戶留存客戶擁護(hù)客戶協(xié)作建立的關(guān)鍵任務(wù)客戶關(guān)系管理的定義宏觀的定義將客戶關(guān)系管理作為一種戰(zhàn)略，例如，將客戶關(guān)系管理定義為以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)戰(zhàn)略，目的是向每一個客戶通過提供更為積極和個性化服務(wù)來提升客戶滿意和客戶忠誠?？蛻絷P(guān)系管理的定義微觀的定義將客戶關(guān)系管理作為一種技術(shù)解決方案或者一種流程，例如，客戶關(guān)系管理的核心是將技術(shù)和商業(yè)流程的結(jié)合，以便在和客戶的任何互動中去滿足客戶的需求?？蛻絷P(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理首先是一種經(jīng)營思想，是企業(yè)管理和運(yùn)營行為的基礎(chǔ)。即：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)方式的能力和環(huán)境，來確定企業(yè)以何種有效的管理和運(yùn)營形式來吸引和服務(wù)目標(biāo)客戶，并促進(jìn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化、留存和擁護(hù)。“外向型”經(jīng)營思想“內(nèi)向型”經(jīng)營思想客戶關(guān)系管理的定義“外向型”經(jīng)營思想酒店與相類似的酒店進(jìn)行顯性比較，尋找比較優(yōu)勢，主要通過產(chǎn)品和價格開展客戶和市場競爭，但比較容易趨同化，會比較被動?！皟?nèi)向型”經(jīng)營思想把自己公司的能力，包括顯性和隱形的能力研究透徹，根據(jù)自身的營銷、服務(wù)、管理等能力尋找市場和差異化優(yōu)勢，通過自身的能力和差異化打造進(jìn)行客戶和市場競爭?？蛻絷P(guān)系管理的定義其次，基于經(jīng)營思想，客戶關(guān)系管理是一套解決方案，這個解決方案包括技術(shù)、人、流程和數(shù)據(jù)四個方面，缺一不可。客戶關(guān)系管理的定義圍繞客戶關(guān)系管理所需要建立的制度和流程標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)槎床炜蛻粜枨蟛⑻峁﹤€性化服務(wù)所需要掌握的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)開展客戶關(guān)系管理所需要的管理和運(yùn)營團(tuán)隊客戶關(guān)系管理所用到的技術(shù)工具和相關(guān)知識技術(shù)人流程數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理的框架————地基層————基礎(chǔ)層————地面層————承重柱————頂梁客戶關(guān)系管理的演變主要消費(fèi)群體在變化，消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為也相應(yīng)地發(fā)生了變化X一代Y一代Z一代客戶關(guān)系管理的演變Strauss&Frost（2015）將客戶關(guān)系管理分為1.0和2.0兩個階段?？蛻絷P(guān)系管理是一種理念、一種戰(zhàn)略和一種工作流程，它借助技術(shù)的力量進(jìn)行關(guān)系營銷和客戶溝通。1.0階段除了具備1.0的全部特征，還增加了社交媒體技術(shù)和客戶協(xié)同的特征，也稱為社交型客戶關(guān)系管理2.0階段客戶關(guān)系管理的演變客戶關(guān)系管理的演變客戶關(guān)系管理的演變使得客戶關(guān)系管理技術(shù)工具——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也在發(fā)生變化。CISe-CRMSCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)單一功能支持特定工作客戶關(guān)系管理系統(tǒng)+移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體客戶關(guān)系管理和營銷管理的關(guān)系市場營銷的核心功能是管理有價值的客戶關(guān)系承諾卓越價值吸引新客戶創(chuàng)造滿意留住和發(fā)展客戶客戶關(guān)系管理和營銷管理的關(guān)系數(shù)字營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營管理活動。企業(yè)用戶公眾客戶關(guān)系管理和營銷管理的關(guān)系客戶關(guān)系管理