《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》教材配套案例資源———瑞幸咖啡——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下咖啡行業(yè)新變革瑞幸咖啡（英文名：luckincoffee，簡(jiǎn)稱“瑞幸”），成立于2017年，是一家中國(guó)咖啡連鎖品牌，總部位于廈門(mén)。公司定位新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商，致力推動(dòng)咖啡消費(fèi)在國(guó)內(nèi)的普及和發(fā)展，主要產(chǎn)品有拿鐵、瑞納冰、美式咖啡等咖啡制品、茶飲產(chǎn)品“小鹿茶”系列等。2017年10月底，瑞幸咖啡實(shí)驗(yàn)性門(mén)店在北京銀河SOHO營(yíng)業(yè)。此后，瑞幸咖啡迅速攻城略地，憑借快速開(kāi)店、大幅價(jià)格補(bǔ)貼、明星代言等高調(diào)宣傳推廣活動(dòng)，瑞幸咖啡開(kāi)始出現(xiàn)在各大城市核心區(qū)域。2019年5月，在納斯達(dá)克成功上市。2020年，因財(cái)務(wù)造假問(wèn)題從納斯達(dá)克退市。2022年后，完成金融債務(wù)重組，通過(guò)“椰云拿鐵”、“醬香拿鐵”等聯(lián)名產(chǎn)品，再度重獲消費(fèi)者市場(chǎng)關(guān)注，總收入穩(wěn)定提高。截至2023年6月5日，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已突破1萬(wàn)家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。2023年，總凈收入為249.03億元人民幣，在年銷售規(guī)模上首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。一、數(shù)字化研發(fā)機(jī)制聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)瑞幸?guī)缀醣３置?天就出一個(gè)新品的速度，2020年瑞幸共推出77款新品，2021年共推出113款，2022年上半年就已推出68個(gè)新品。而這一切都要?dú)w功于瑞幸強(qiáng)大的產(chǎn)品數(shù)字化研發(fā)能力。2019年及以前瑞幸對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的重視度相對(duì)較低，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量較少，新品開(kāi)發(fā)速度較慢。2020年瑞幸開(kāi)始改革產(chǎn)品創(chuàng)新流程，確定公司獨(dú)特的“賽馬”研發(fā)機(jī)制，并建立數(shù)字化研發(fā)組織架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)新品快速研發(fā)和上市。目前瑞幸咖啡每一款新品的孵化都要涉及5大數(shù)字化流程部門(mén)：產(chǎn)品分析部門(mén)、菜單管理部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)、產(chǎn)品測(cè)試部門(mén)、產(chǎn)品優(yōu)化部門(mén)。研發(fā)體系主要分為4個(gè)部分，分別為規(guī)劃期、研發(fā)期、測(cè)試期和上架期，并通過(guò)海量的數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)化的流程作為新品開(kāi)發(fā)的底層支撐。借助數(shù)據(jù)分析和先進(jìn)的AI技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化分析，挖掘消費(fèi)者潛在需求。瑞幸在新品規(guī)劃階段，首先由產(chǎn)品分析團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)以及訂單系統(tǒng)，挖掘消費(fèi)者更深層次的個(gè)性化需求，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供基礎(chǔ)邏輯。新品上市后，公司將通過(guò)App快速進(jìn)行新品銷量數(shù)據(jù)分析，通過(guò)銷售表現(xiàn)決定新品生命周期，如果產(chǎn)品銷量表現(xiàn)較差，將在物料消耗完畢后，下架產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，如果銷量數(shù)據(jù)較好，則會(huì)加大推廣力度，甚至成為菜單常駐產(chǎn)品。瑞幸通過(guò)數(shù)字化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)體系，憑借強(qiáng)大的研發(fā)和創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)新品快速上市和爆款產(chǎn)品的持續(xù)推出。2022年推出椰云拿鐵、生酪拿鐵等，2023年推出醬香拿鐵、烤椰拿鐵、冰吸生椰拿鐵等爆品，均為瑞幸貢獻(xiàn)了較大銷售增長(zhǎng)。二、數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)門(mén)店擴(kuò)張和管理瑞幸有一套精準(zhǔn)的選址模型。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)外賣app購(gòu)買的追蹤，跟蹤和監(jiān)測(cè)各門(mén)店的外賣訂單量等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位到潛在用戶的密集區(qū)域，以決定是否在該地區(qū)開(kāi)設(shè)新門(mén)店。門(mén)店的消費(fèi)場(chǎng)景也變得更加多元化，包括快速自取店、休閑享用咖啡店以及提供送貨上門(mén)的外賣廚房店。這些開(kāi)店決策都是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析得出的最佳選擇。如果某些社區(qū)或?qū)懽謽堑挠唵瘟刻貏e大，瑞幸就會(huì)在附近增開(kāi)一家門(mén)店。如果一家門(mén)店的訂單不及預(yù)期，瑞幸系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒選址問(wèn)題，并快速響應(yīng)改變選址。隨著門(mén)店的大量增長(zhǎng)，如何保證全國(guó)各地一款咖啡的口感一致成為問(wèn)題，瑞幸的解決方法是將做咖啡的步驟標(biāo)準(zhǔn)化。瑞幸采用了定制化的設(shè)備，將其納入了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)、后臺(tái)可以遠(yuǎn)程監(jiān)控咖啡的制作、銷售、保養(yǎng)等運(yùn)行狀態(tài)，店員只需要根據(jù)后臺(tái)訂單，在屏幕上點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行咖啡萃取，再按照SOP規(guī)定添加其他配料即可。在管理層面上，瑞幸也完全做到了“數(shù)字化管理”。比如傳統(tǒng)門(mén)店模式中，店員需要每日自己進(jìn)行清算和盤(pán)點(diǎn)，根據(jù)損耗進(jìn)行材料的訂貨。而瑞幸將進(jìn)貨決策標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)近期的訂單來(lái)判斷需求，自動(dòng)推送一個(gè)進(jìn)貨量。借助數(shù)據(jù)分析和先進(jìn)的AI技術(shù)，能夠根據(jù)銷量數(shù)據(jù)甚至天氣等因素去預(yù)測(cè)當(dāng)日的銷量，甚至可以預(yù)測(cè)不同地區(qū)、不同時(shí)間段的咖啡銷量。同時(shí)，瑞幸咖啡還通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的有效管理，提升了效率。后臺(tái)系統(tǒng)也提供售賣記錄、飲品制作記錄、設(shè)備故障記錄等按條件查詢，方便店長(zhǎng)實(shí)時(shí)了解每天制作多少杯、成本、收益等。幫助店長(zhǎng)實(shí)時(shí)了解自己的排名、出杯數(shù)量、出杯效率以及顧客反饋等一系列情況，并及時(shí)做出相應(yīng)反饋。瑞幸數(shù)字化的能力深入到門(mén)店的方方面面，依靠標(biāo)準(zhǔn)化、流程化來(lái)解決開(kāi)店效率和營(yíng)運(yùn)效率的問(wèn)題。三、數(shù)字化賦能精細(xì)布局運(yùn)營(yíng)私域瑞幸咖啡在發(fā)展初期為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，主要采用高額補(bǔ)貼吸引客流的方式，營(yíng)銷費(fèi)用投入壓力較大。2020年財(cái)務(wù)風(fēng)波后瑞幸在營(yíng)銷策略上做了較大改變和調(diào)整，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自建用戶流量池，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同用戶的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，持續(xù)提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)，提升用戶的活躍度和粘性。營(yíng)銷模式向理性化發(fā)展，有效提升復(fù)購(gòu)率和滲透率。瑞幸在創(chuàng)立早期便首先推出了App和微信公眾號(hào)點(diǎn)單，為消費(fèi)者提供便捷快速的購(gòu)買體驗(yàn)，打造日?；M(fèi)場(chǎng)景。隨著消費(fèi)人群增加，瑞幸開(kāi)始通過(guò)大量企業(yè)微信社群構(gòu)建用戶私域流量池，并采用積分、優(yōu)惠券、折扣等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加用戶的黏性，提高用戶復(fù)購(gòu)率。借助企業(yè)微信提供的API接口，開(kāi)發(fā)了很多插件和功能，幫助員工提升私域運(yùn)營(yíng)的效率和效果。在全國(guó)各地遍布著許多瑞幸咖啡實(shí)體店，這使得瑞幸得以以地理位置為基礎(chǔ)進(jìn)行巧妙的社交互動(dòng)。運(yùn)用LBS（基于位置的服務(wù)LocationBasedServices）技術(shù)，不同地點(diǎn)的掃碼入群將觸發(fā)系統(tǒng)推薦附近的店鋪群組。此外，根據(jù)用戶的地理位置差異，區(qū)分學(xué)生和白領(lǐng)用戶，以便為不同用戶群體制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的節(jié)省。此外，瑞幸通過(guò)數(shù)字化技術(shù)還進(jìn)行了更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。例如，瑞幸在企業(yè)微信中接入了第三方的天氣系統(tǒng)，會(huì)綜合溫度、天氣因素自動(dòng)更換推送文案，向高溫地區(qū)用戶推送消暑冷飲、向低溫區(qū)域用戶推送暖心熱飲，以精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)喚醒用戶需求，讓復(fù)購(gòu)自然發(fā)生。在了解顧客消費(fèi)偏好和內(nèi)容宣發(fā)方面，瑞幸咖啡運(yùn)用了先進(jìn)的移動(dòng)應(yīng)用后臺(tái)，收集和分析消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫(huà)像及用戶標(biāo)簽，針對(duì)性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單的一鍵群發(fā)。當(dāng)一個(gè)用戶喜歡喝美式時(shí)，瑞幸就不會(huì)推送拿鐵的新品給客戶；當(dāng)有美式新品上市時(shí)，則給這個(gè)客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購(gòu)買。通過(guò)廣泛而精準(zhǔn)的“大數(shù)據(jù)”分析，瑞幸咖啡能夠根據(jù)不同時(shí)間、不同折扣力度和不同品類的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地分發(fā)優(yōu)惠券或抵扣券，以實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。一系列精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，效果也立竿見(jiàn)影，瑞幸最開(kāi)始連接的180萬(wàn)用戶，消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。每天會(huì)有超過(guò)3.5萬(wàn)杯咖啡通過(guò)私域成交，約占當(dāng)時(shí)瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，瑞幸通過(guò)引入大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，瑞幸實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到銷售終端的全方位數(shù)字化管理。此外，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供了更加便捷、高效的購(gòu)買體驗(yàn)。瑞幸咖啡以其獨(dú)特的數(shù)字化顛覆和創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)，成功躋身咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍者地位。這一成功不僅彰顯了瑞幸咖啡對(duì)于數(shù)字化趨勢(shì)的敏銳洞察和積極擁抱，更為傳統(tǒng)咖啡業(yè)提供了寶貴的啟示，引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)向著數(shù)字化、智能化的方向發(fā)展。討論題：1、瑞幸咖啡從財(cái)務(wù)造假問(wèn)題退市到重獲關(guān)注并成為行業(yè)標(biāo)桿，其關(guān)鍵因素是什么？2、s$wiki_lin