《大數(shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級學(xué)時8授課日期教學(xué)任務(wù)第三章大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的產(chǎn)品與定價管理授課方式?講授□實踐授課地點?多媒體教室□實驗/實訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料教材、行業(yè)經(jīng)典案例、BI平臺實訓(xùn)資源、實戰(zhàn)案例及網(wǎng)絡(luò)案例、視頻等教學(xué)目標素質(zhì)目標：1.培養(yǎng)基于大數(shù)據(jù)精準規(guī)劃產(chǎn)品與定價的專業(yè)素養(yǎng)，樹立嚴謹?shù)氖袌鰶Q策思維；2.強化誠信意識，堅守公平定價、合規(guī)經(jīng)營的職業(yè)底線；3.增強學(xué)生對中國品牌核心競爭力的文化自信與社會責(zé)任感。知識目標：1.掌握基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品層次分析、新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢與流程、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合優(yōu)化等知識；2.掌握大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的定價導(dǎo)向、個性化定價與動態(tài)定價方法；3.掌握產(chǎn)品與定價的核心邏輯，理解大數(shù)據(jù)在其中的賦能機制。能力目標：1.能夠結(jié)合市場數(shù)據(jù)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)流程，具備初步的產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃能力；2.能夠制定基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品生命周期策略與產(chǎn)品組合優(yōu)化方案；3.能夠結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計個性化定價或動態(tài)定價策略，具備定價決策能力。教學(xué)內(nèi)容1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品管理（產(chǎn)品層次、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品策略）；2.大數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價管理（定價導(dǎo)向、定價策略）。重點難點1.重點：產(chǎn)品層次分析、新產(chǎn)品開發(fā)流程、基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品生命周期策略；定價導(dǎo)向、個性化定價與動態(tài)定價策略；2.難點：產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化邏輯、產(chǎn)品生命周期與策略的精準匹配；個性化定價的支付意愿測算、動態(tài)定價系統(tǒng)的運作邏輯。教學(xué)方法講授法、案例法、啟發(fā)式教學(xué)法、分組討論法等素材資源□文本素材□實物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動畫素材?圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)1.選取某中國品牌，參照教材新產(chǎn)品開發(fā)流程，撰寫不少于1000字的新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃報告，重點融入大數(shù)據(jù)洞察環(huán)節(jié)；2.自選品牌設(shè)計其基于大數(shù)據(jù)的動態(tài)定價策略方案，明確定價依據(jù)、調(diào)整機制與適用場景。教學(xué)反思1.學(xué)生對于大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的產(chǎn)品與定價策略能夠理解，但不懂實操，需通過拆解具體案例引導(dǎo)學(xué)生掌握實操方法，明白其中邏輯；2.動態(tài)定價策略設(shè)計易忽視成本、競品等多因素聯(lián)動，應(yīng)增加多變量分析實訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生兼顧需求與競爭維度；3.學(xué)生對定價合規(guī)邊界認知不足，需補充“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)法規(guī)案例，在定價實訓(xùn)中強調(diào)公平定價要求，強化合規(guī)意識。注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約12分鐘】【案例導(dǎo)入】榮耀：AI驅(qū)動下的產(chǎn)品與定價創(chuàng)新詳細拆解榮耀案例中“AI賦能產(chǎn)品功能創(chuàng)新（智能場景感知、影像優(yōu)化）、AI助力動態(tài)定價（成本與需求平衡）”等核心內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生思考AI及大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品與定價中的作用。請學(xué)生回答教材中的問題，并引出新課內(nèi)容。二、新知識點、技能點講解【約340分鐘】新課講解1：大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品管理【約180分鐘】（一）大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析1.整體產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是“消費者購買理由”的載體，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品5個層次。2.大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次-核心產(chǎn)品：大數(shù)據(jù)助力市場精分，明確產(chǎn)品核心效用；-形式產(chǎn)品：通過消費者行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品品質(zhì)、式樣、包裝等呈現(xiàn)形式；-期望產(chǎn)品：借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲、數(shù)據(jù)端口收集消費者反饋，精準把握其對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)的期望；-延伸產(chǎn)品：通過大數(shù)據(jù)挖掘增值服務(wù)機會，拓展附加利益；-潛在產(chǎn)品：大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費者未明確表達的潛在需求，把握產(chǎn)品演變趨勢。（二）基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品開發(fā)1.基于大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢更精準的消費者洞察、更客觀的判斷依據(jù)、更強的時效性與動態(tài)性、更清晰的產(chǎn)品定位、更長的產(chǎn)品生命周期、更高效的資源整合。2.大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新-產(chǎn)品制造智能化（整合生產(chǎn)線數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)、規(guī)?；ㄖ疲?。-產(chǎn)品定制化（滿足個性化需求，如鴻星爾克“天樞奇彈”跑鞋定制）。-服務(wù)個性化（基于數(shù)據(jù)提供專屬服務(wù)，如世紀佳緣“懂你”系統(tǒng)）。3.大數(shù)據(jù)背景下的新產(chǎn)品開發(fā)流程-傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程主要包括6個階段：-基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品開發(fā)流程為：需求信息收集及新產(chǎn)品立項（多渠道數(shù)據(jù)采集與整合、消費者畫像構(gòu)建、立項評估）→新產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)調(diào)試（跨部門數(shù)據(jù)共享、消費者趨勢捕捉、生產(chǎn)異常調(diào)整）→小規(guī)模試銷及反饋修改（快速獲取試銷反饋、產(chǎn)品優(yōu)化）→新產(chǎn)品量產(chǎn)上市及評估（批量生產(chǎn)、市場投放決策、銷售數(shù)據(jù)實時監(jiān)測與質(zhì)量分析）。（三）大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品策略1.大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生命周期管理中的應(yīng)用-傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分析方法產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。銷售增長率分析法：公式為銷售增長率=(當(dāng)年銷售額-上年銷售額)÷上年銷售額×100%；階段判定標準為導(dǎo)入期<10%且不穩(wěn)定、成長期>10%、成熟期<10%且穩(wěn)定、衰退期<0。產(chǎn)品普及率分析法：兩種算法（單位人口持有量、單位家庭持有量）；階段判定標準為導(dǎo)入期<5%、成長期5%~50%、成熟期50%~90%、衰退期>90%。局限性：銷售增長率分析法有滯后性，產(chǎn)品普及率分析法依賴大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)且難適用于單個企業(yè)產(chǎn)品，兩者標準單一易有偏差。-利用大數(shù)據(jù)預(yù)測產(chǎn)品生命周期結(jié)合銷售額、成本、市場占有率、消費者數(shù)量等多變量綜合分析，擬合產(chǎn)品生命周期曲線（如S曲線、U形曲線）。建立分析模型，明確各階段持續(xù)時間，預(yù)測新上市產(chǎn)品的生命周期。-利用大數(shù)據(jù)制定產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：分析同類產(chǎn)品策略，結(jié)合企業(yè)資源選擇方案，模擬消費者反應(yīng)，監(jiān)測銷售與評價。成長期：收集用戶行為與反饋，優(yōu)化產(chǎn)品功能，監(jiān)測競品動態(tài)，制定市場拓展計劃。成熟期：細分消費者并提供個性化服務(wù)，監(jiān)測流失風(fēng)險，優(yōu)化生產(chǎn)流程降低成本，整合多維度數(shù)據(jù)支撐決策。衰退期：分析市場空間，制定清倉與消費者轉(zhuǎn)移方案，尋找新業(yè)務(wù)機會。2.用大數(shù)據(jù)動態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合策略-產(chǎn)品體系的立體化構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：企業(yè)全部產(chǎn)品在產(chǎn)品線和類別上的整體構(gòu)成，承載企業(yè)戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合：一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種，可通過廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度描述。產(chǎn)品線：功能相同、規(guī)格不同，滿足同類需求的一組產(chǎn)品，包含多個產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種：按規(guī)格、質(zhì)量等特征區(qū)分的特定產(chǎn)品，是消費者直接接觸的對象。-利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析評價方法：波士頓矩陣法、GE矩陣法、產(chǎn)品項分析法、產(chǎn)品定位圖分析法等。分析變量：產(chǎn)品線分析含發(fā)展前景、生命周期、客戶滿意度等多維度（定量+定性+半定量數(shù)據(jù)）；產(chǎn)品項目分析含市場地位、搜索指數(shù)、投訴情況等。優(yōu)化決策：產(chǎn)品線延伸策略、擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整。教師行為：講解知識點，結(jié)合網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品層次應(yīng)用、聯(lián)想AI制造、海爾產(chǎn)品組合優(yōu)化等案例輔助闡釋；在“用大數(shù)據(jù)動態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合策略”講解后，組織20分鐘實訓(xùn)模擬，借助AI工具進行“某品牌的產(chǎn)品組合策略優(yōu)化”；解答學(xué)生相關(guān)疑問。學(xué)生行為：記錄知識點與案例的對應(yīng)關(guān)系，標注產(chǎn)品層次、開發(fā)流程、策略的關(guān)鍵細節(jié)；參與實訓(xùn)模擬，主動提出知識點疑問，梳理產(chǎn)品管理的“數(shù)據(jù)-策略-效果”邏輯閉環(huán)。新課講解2：大數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價管理【約160分鐘】（一）大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的定價導(dǎo)向1.產(chǎn)品的定價導(dǎo)向-核心導(dǎo)向：消費者價值導(dǎo)向定價（需求導(dǎo)向）、成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價，與3C戰(zhàn)略三角模型（公司、消費者、競爭對手）對應(yīng)。-核心影響因素：產(chǎn)品成本、消費者需求、市場競爭，三者共同決定價格區(qū)間。-傳統(tǒng)導(dǎo)向局限性：難以綜合多因素定價，易片面化；依賴定性研究或簡易定量模型，實操性不足；易忽視“弱關(guān)聯(lián)”影響因素。2.大數(shù)據(jù)的定價思維-本質(zhì)：以利潤為導(dǎo)向的系統(tǒng)化定價方法，綜合考量成本、需求、競爭的復(fù)雜聯(lián)系及財務(wù)影響。-核心價值：賦能傳統(tǒng)定價方法，通過海量數(shù)據(jù)精細化分析，實現(xiàn)個性化定價與實時調(diào)整。關(guān)鍵環(huán)節(jié)：識別定價影響因素，量化為可操作指標，構(gòu)建定價指標體系與定價模型（如消費者需求指標體系含基礎(chǔ)信息、工作狀況、興趣、消費行為等維度）。（二）大數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價策略1.個性化定價策略-內(nèi)涵：以消費者個體信息為基礎(chǔ)調(diào)整價格，狹義為一級差別定價（按個體最高支付意愿定價），廣義含三級差別定價；差別定價分三級（一級：按個體支付意愿，二級：按購買數(shù)量，三級：按消費群體）。-特點：個性化定價的核心在于深入挖掘和分析消費者的個體數(shù)據(jù)；個性化定價能夠為企業(yè)挖掘“隱藏利潤”；個性化定價策略還能顯著提升消費者的忠誠度和滿意度。-實施步驟：洞察消費者支付意愿（基于模糊聚類的支付意愿測量模型）→確定目標消費者（如借助遺傳算法篩選）→制定差別化定價方案→制定產(chǎn)品價值分割方案（設(shè)置“門檻”區(qū)分服務(wù)價值，規(guī)避風(fēng)險）。-典型案例：攜程（機票、酒店、旅游套餐的個性化定價）、比亞迪新能源汽車下鄉(xiāng)（差別化補貼定價）。2.動態(tài)化定價策略-內(nèi)涵：依據(jù)市場需求、競爭態(tài)勢、內(nèi)部成本實時調(diào)整價格，實現(xiàn)利潤或市場份額最大化；促進因素包括銷售數(shù)據(jù)支撐、新技術(shù)簡化調(diào)價、輔助工具增加；核心內(nèi)涵為差別定價、供需匹配、大數(shù)據(jù)支撐。-定價方法：基于時間定價（季節(jié)、時段、清理庫存，如旅游旺季漲價）、基于市場細分與限量配給定價（渠道、場景差異，如航空機票預(yù)訂時間差異定價）、基于動態(tài)推銷策略（按庫存、促銷方案調(diào)整，如永輝超市生鮮晚間調(diào)價）。-適用產(chǎn)品特征：產(chǎn)品具有獨特性、銷售生命周期短、價格周期適配需求、產(chǎn)品與服務(wù)差異明顯、消費者風(fēng)險敏感度差異顯著。-動態(tài)定價系統(tǒng)：由數(shù)據(jù)收集（銷售、消費者、競品、外部因素數(shù)據(jù)，依托POS、CRM等系統(tǒng)）、需求預(yù)測（基于歷史交易數(shù)據(jù)+多因素建模，反復(fù)預(yù)測）、最優(yōu)價格決策（數(shù)學(xué)模型+智能化定價軟件）三個子系統(tǒng)構(gòu)成?！局R拓展】AI大模型定價應(yīng)用核心流程：梳理產(chǎn)品基礎(chǔ)信息（成本、競品價格、渠道層級）→發(fā)送定價指令→獲取AI定價方案→試點調(diào)整推行（如文創(chuàng)產(chǎn)品四級價格體系設(shè)計）。教師行為：重點拆解定價導(dǎo)向的邏輯差異與兩大核心定價策略的實施細節(jié)，結(jié)合攜程個性化定價、SHEIN動態(tài)供應(yīng)鏈定價、航空公司動態(tài)定價等案例突破難點；組織15分鐘小組討論（如“某電商平臺如何通過動態(tài)定價清理臨期食品庫存”）；演示定價指標體系設(shè)計示例，解答學(xué)生相關(guān)知識點的疑問。學(xué)生行為：記錄定價導(dǎo)向、策略的核心邏輯與實施步驟，標注案例中數(shù)據(jù)應(yīng)用細節(jié)；參與小組討論，設(shè)計臨期食品動態(tài)定價方案；跟隨演示梳理定價指標體系邏輯；提出相關(guān)疑問。三、教學(xué)總結(jié)【約5分鐘】總結(jié)本章核心邏輯——以大數(shù)據(jù)為核心，實現(xiàn)“產(chǎn)品開發(fā)（需求-設(shè)計-上市）+定價策略（導(dǎo)向-方法-系統(tǒng)）”的雙驅(qū)動；重申重點（產(chǎn)品層次、新產(chǎn)品流程、定價策略）與難點（生命周期匹配、定價系統(tǒng)運作）的核心解決思路；強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新與定價中的誠信合規(guī)要求，引導(dǎo)樹立正確的產(chǎn)品觀與定價觀。四、課后作業(yè)【約3分鐘】1.選取某中國品牌，參照教材新產(chǎn)品開發(fā)流程，撰寫不少于1000字的新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃報告，重點融入大數(shù)據(jù)洞察環(huán)節(jié)；2.自選品牌設(shè)計其基于大數(shù)據(jù)的動態(tài)定價策略方案，明確定價依據(jù)、調(diào)整機制與適用場景。注解（應(yīng)包含注意事項、課程思政點融入等）注意事項：案例講解需聚焦“數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-定價”聯(lián)動邏輯，并注重AI賦能教學(xué)；課程思政點：通過榮耀本土科技品牌的創(chuàng)新實踐，激發(fā)學(xué)生對中國品牌技術(shù)賦能的認同感，培養(yǎng)中國品牌自信、文化自信。注意事項：按教材知識點邏輯講解，可補充最新案例幫助學(xué)生理解；課程思政點：講解產(chǎn)品的整體概念，引發(fā)學(xué)生對全局意識的思考。注意事項：配合案例講解知識點，便于學(xué)生理解；課程思政點：在產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過鴻星爾克、小米等本土品牌案例，強化民族品牌創(chuàng)新自信；在產(chǎn)品質(zhì)