電商時代實體商店的轉(zhuǎn)型策略研究——以蘇州零售實體店為例摘要憑借價格實惠、輕松便捷以及選擇豐富的優(yōu)勢，電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展并對實體商店帶來沖擊，優(yōu)化經(jīng)營策略謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展是實體商店實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的必然選擇。本文以博弈論、供求分析、精準營銷等理論為研究基礎(chǔ)，探究電商時代實體商店的發(fā)展優(yōu)勢，繼而提出實體商店要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體對策。文章提出大量發(fā)展O2O模式、構(gòu)建精細化營銷體系以及注重售后服務(wù)三大對策，助力傳統(tǒng)零售實體轉(zhuǎn)型發(fā)展。關(guān)鍵詞零售實體店現(xiàn)狀對策轉(zhuǎn)型發(fā)展Researchonthetransformationstrategyoftheentitystoreintheeraofe-commerce--TakeSuzhouretailentityasanexampleAbstractAsoneoftheelectroniccommerceandtheexport-orientedeconomydevelopedareasintheYangtzeRiverDeltacity,SuzhouisfacingtheopportunitiesandchallengesbroughtInternetplus"era."13thFive-Year"duringtheperiodofSuzhouwillplayaregionallocation,developmentopportunityandindustrialbaseandotheradvantages,andcomprehensivelypromotethee-commercemodelcityandChinese(Suzhou)InternationalElectronicCommercecomprehensiveexperimentationareaconstruction.Basedonthisbackground,thispapermakesanobjectiveanalysisofthecurrentsituationandproblemsofSuzhou'se-commercedevelopment,andthenputsforwardsomecountermeasuresandsuggestionstopromotethedevelopmentofe-commerceinSuzhoufromtherealityofSuzhou.KeywordsE-commerceindustryPresentsituationProblemsandCountermeasures目錄目錄第1章緒論 71.1本課題研究的背景 71.2選題目的 71.3選題意義 71.4預期目標 81.5研究方法 81.6研究步驟 8第2章蘇州零售實體商店現(xiàn)狀 92.1蘇州零售實體商店基本情況 92.2蘇州零售實體商店受到的沖擊 122.1.1價格沖擊 122.1.2產(chǎn)品沖擊 132.1.3渠道沖擊 132.1.4促銷沖擊 132.5.5服務(wù)沖擊 142.5.6客戶行為沖擊 14第3章蘇州實體店應(yīng)對電商沖擊采取的轉(zhuǎn)型策略 173.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略 173.2價格策略 173.3渠道策略 173.4促銷策略 173.5服務(wù)策略 183.6客戶行為策略 18第4章電商時代下實體商店的轉(zhuǎn)型策略分析 194.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略分析 194.2價格策略分析 204.3渠道策略分析 204.4促銷策略分析 204.5服務(wù)策略分析 214.6客戶行為策略分析 21第5章推進蘇州實體商店的轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策建議 225.1健全電商產(chǎn)業(yè)配套支撐體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境 225.2加強電商大平臺建設(shè)，系統(tǒng)推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平 225.3加強消費需求分析，構(gòu)建精細化的營銷體系 235.4重點建設(shè)2－3個跨境電商集聚區(qū)，引導跨境電商健康發(fā)展 245.5加強人才培養(yǎng)，建設(shè)專業(yè)人才培養(yǎng)基地 245.6堅持服務(wù)至上思路，強化產(chǎn)品售后服務(wù)功能 25結(jié)論 25致謝 26參考文獻 27第1章緒論1.1本課題研究的背景蘇州市作為江蘇省的人口大市以及經(jīng)濟重鎮(zhèn)，其在2015年發(fā)布的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報與其發(fā)改委所發(fā)布的報告“服務(wù)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，鑄就蘇州‘三二一’產(chǎn)業(yè)新格局”中指出：截止到2016年年底，蘇州市常駐人口數(shù)量達一千零六十萬，地區(qū)GDP（生產(chǎn)總值）較去年同比增長了7.5%，GDP總額達1.45萬億元人民幣，地區(qū)人均GDP達13.63萬元人民幣。隨著近期線上消費的迅猛增長，蘇州市以人均網(wǎng)購（僅支付寶）支出67129元人民幣的傲人成績，位居江蘇省第二。作為國家首批電子商務(wù)示范城市之一的蘇州，在其原有經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，鼓勵和支持發(fā)展電子商務(wù)，希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，使電子商務(wù)成為其下一個經(jīng)濟增長點，從而促使政府與企業(yè)受益，同時也使消費者和創(chuàng)業(yè)者得到實惠，達成共贏。以此為背景，蘇州市以電子商務(wù)為核心，將其與互聯(lián)網(wǎng)以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進行緊密結(jié)合、相互促進，使其成為蘇州市下一次經(jīng)濟發(fā)展的主動力。1.2選題目的通過對蘇州零售實體店現(xiàn)狀的了解，分析蘇州蘇州零售實體店的市場地位和業(yè)態(tài)定位，對蘇州零售實體店的現(xiàn)狀有一個詳細深刻的認識，并通過對蘇州零售實體店的深入調(diào)查研究、與對比分析，形成自己較完整結(jié)構(gòu)，使自己在各種營銷管理理論和策略及其實踐方面的認知和理解有一定的提高。同時，能對電商時代實體商店的轉(zhuǎn)型存在的問題并提出自己的建議，提高自己的專業(yè)水平。1.3選題意義作為一名應(yīng)屆畢業(yè)生。對蘇州電商時代實體商店的轉(zhuǎn)型策略研究這一問題的探討，有助于培養(yǎng)我們在實際中分析問題和解決問題的能力，是促進我們將所學專業(yè)同實踐相結(jié)合的一次好機會。而對于市場營銷專業(yè)的我們來說，此課題的完成，有利于鍛煉我們理論聯(lián)系實際的能力，進而促使我們在這一過程中自身專業(yè)素養(yǎng)的提升。提升專業(yè)水平。這次研究可以讓我們吸取實體轉(zhuǎn)型的成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，對于提高自己管理、營銷、策劃能力方面都是有積極意義的。1.4預期目標通過對蘇州電商時代實體商店的轉(zhuǎn)型策略研究這一問題的探討，培養(yǎng)我們在實際中分析問題和解決問題的能力，使我們對電商時代實體商店的轉(zhuǎn)型策略研究從理論到實踐都有一定的把握和了解。也能讓自己通過對蘇州零售市場的這些探索對管理、營銷等有一個深刻的認識。1.5研究方法通過實地考察、查閱書刊和網(wǎng)上搜集資料,掌握近期蘇州零售實體店市場環(huán)境和經(jīng)營發(fā)展的第一手資料，在調(diào)查和實地考察基礎(chǔ)上，運用管理學、營銷學理論與方法展開分析研究。通過對蘇州現(xiàn)有零售實體店的研究、分析，得出商業(yè)地產(chǎn)和零售百貨業(yè)的市場定位策略與業(yè)態(tài)布局。1.6研究步驟（1）對自己的課題進行研究,定義研究電商時代實體商店的轉(zhuǎn)型策略研究——以蘇州零售實體店為例這一課題的基本問題。（2）通過參考市面上現(xiàn)有的與市場環(huán)境分析以及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略相關(guān)的國內(nèi)外出版書籍、報紙以及期刊雜志，不僅對蘇州市現(xiàn)存的零售行業(yè)實體店的市場定位有了充分的了解，同時也以此確定了自己論文的落腳點。（3）確定研究以及分析所使用的方法（4）通過先在網(wǎng)絡(luò)上進行搜索，在實地考察進行驗證的方式，搜集了蘇州現(xiàn)有零售實體店的資料，并對這些資料進行處理和分析。得出結(jié)論，開始論文寫作。在本文的寫作過程中，我與我的論文指導老師周老師關(guān)于論文內(nèi)容方面進行了充分的交流與探討，且從開題報告到最后定稿的全過程均在其指導下完成。第2章蘇州零售實體商店現(xiàn)狀2.1蘇州零售實體商店基本情況目前蘇州市的零售市場主要分為三個層次：蘇州市現(xiàn)有的主要零售商業(yè)集中在古城圈層內(nèi)，以觀前、石路、南門最為集中，趨向飽和狀態(tài)，低、中、高檔參差不齊，是蘇州市傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域。而在蘇州市近期不斷地東移北擴的背景下，其未來的零售供應(yīng)主要均勻的散布在古城圈層范圍以外，聚集在中心城圈層的范圍內(nèi)，項目的輻射區(qū)域更廣，如下圖所示：圖1：蘇州零售市場概覽蘇州目前主要商圈集中在滬寧高速以南的區(qū)域內(nèi)，分布在平江區(qū)、滄浪區(qū)、金閶區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)和高新區(qū)內(nèi)，呈現(xiàn)“一個板塊兩新二軸四帶”的分布特征。其中，“一個版塊”主要指的是由觀前、南門以及石路三個古城的核心商業(yè)板塊市級商業(yè)服務(wù)功能區(qū)構(gòu)成的商業(yè)板塊，即古城核心商業(yè)板塊。“二新”指工業(yè)園區(qū)和高新區(qū)兩個新的市級商業(yè)服務(wù)功能區(qū)?！皟奢S”指通過景德路和人民路的商業(yè)發(fā)展橫軸和縱軸，以傳統(tǒng)的古城商業(yè)為依托，形成向東西和南北的商業(yè)發(fā)展軸線，連接蘇州工業(yè)園區(qū)和高新區(qū)，輻射相城和吳中區(qū)?！八膸А敝饕商K州市的兩大休閑商業(yè)帶于兩大度假休閑商業(yè)帶構(gòu)成。其中休閑商業(yè)帶為環(huán)金雞湖風情休閑商業(yè)帶與環(huán)古城風貌休閑商業(yè)帶，度假休閑商業(yè)帶為沿陽澄湖度假休閑商業(yè)帶與沿太湖旅游度假休閑商業(yè)帶。對蘇州市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃布局進行分析可發(fā)現(xiàn)，依托兩軸，未來蘇州市的商業(yè)發(fā)展將會繼續(xù)往古城四周的區(qū)域進一步延伸，未來更廣闊的發(fā)展空間以及發(fā)展機會將非區(qū)域級商業(yè)中心莫屬。如下圖所示：圖2：蘇州市零售商業(yè)規(guī)劃布局蘇州目前主要零售商業(yè)物業(yè)集中在滬寧高速的南面。以京杭大運河、東環(huán)路高架為界，分為高新商圈、古城商圈、金雞湖商圈、吳中區(qū)商圈、相城區(qū)商圈共五個主要商圈，如下表所示：名稱高新商圈古城商圈金雞湖商圈吳中商圈相城商圈地理位置沿獅山路所形成的區(qū)域護城河為界所圍成的區(qū)域金雞湖東西兩岸沿東吳路為軸結(jié)合區(qū)域零散分布的格局沿蘇州行政區(qū)布局檔次中檔涵蓋低-中-高檔中－中高檔中低檔中低檔目標消費人群本地居民、周邊住宅人群、外籍人士以蘇州本地居民及游客為主園區(qū)內(nèi)的住宅人群、上班人群、蘇州市本地居民、游客吳中區(qū)當?shù)厝丝?、外來?wù)工人員當?shù)鼐用?、專業(yè)市場批發(fā)主要零售項目綠寶廣場、淮海路商業(yè)街、Tesco樂購、金楓商業(yè)廣場、Metro、百潤發(fā)金鷹國際購物中心、豫園商城、美羅商城、大洋百貨、新蘇州百貨、第一百貨、泰華商城、石路國際商城、越洋流行商廈、亞細亞商廈圓融時代廣場、現(xiàn)代休閑廣場、F城、金雞湖商業(yè)廣場、新天翔廣場、左岸商業(yè)街、湖濱新天地、水巷鄰里吳中商城、吳中銀座、南蘇州生活廣場、木瀆商業(yè)街等中翔商貿(mào)城、嘉元廣場、創(chuàng)世紀大廈等主要零售業(yè)態(tài)餐飲、娛樂、購物購物、餐飲購物、餐飲、娛樂、休閑購物、餐飲、娛樂、休閑購物、餐飲等特點以傳統(tǒng)的餐飲、娛樂為主超市賣場式的社區(qū)商業(yè)為主要模式綠寶廣場的開業(yè)，有效提升了商圈檔次，擴大了商圈的輻射范圍區(qū)域內(nèi)未來的零售供應(yīng)還以超市賣場式商業(yè)為主

以購物和餐飲為主

以傳統(tǒng)百貨和沿街店鋪為主要模式

蘇州市傳統(tǒng)的購物區(qū)域

在消費者心目中享有較高的知名度

區(qū)域內(nèi)零售物業(yè)較為陳舊，未來零售供應(yīng)有限新興的商業(yè)零售區(qū)域，目前以餐飲、娛樂、生活配套為主鄰里中心和社區(qū)型商業(yè)為主要模式未來零售供應(yīng)體量較大，業(yè)態(tài)新穎目前某些商業(yè)項目的空置率較高商業(yè)的初級發(fā)展極端。區(qū)域型消費為主吳中區(qū)現(xiàn)有商業(yè)的檔次不高，無法滿足區(qū)域消費需求。越溪作為城市副中心，發(fā)展?jié)摿薮?，眾多商業(yè)項目將入市。發(fā)展相對較晚，商業(yè)項目還為成型。相城主要是以專業(yè)市場、物流為主，現(xiàn)存商業(yè)項目不多?，F(xiàn)在相城的開發(fā)速度非常快，住宅市場供應(yīng)量和成交量都較大，這催生了市場對商業(yè)的需求。2.2蘇州零售實體商店受到的沖擊相關(guān)資料顯示，蘇州市所有實體零售業(yè)態(tài)毛利率與往年相比都有明顯下滑，在企業(yè)經(jīng)營成本不斷升高，互聯(lián)網(wǎng)電商的持續(xù)沖擊以及銷售額持續(xù)下降的背景下，零售商的利潤空間被進一步壓縮，其盈利也變得異常困難。2013年，蘇州市內(nèi)所有的超市以及便利店毛利率均很低，保持在15％～20％這個區(qū)間內(nèi)，其中，專業(yè)店和專賣店毛利率最高，區(qū)間在20％～25％，百貨店位居第二，毛利率為20％，排在最后的是大型超市，其毛利率僅為15％左右，蘇州電子賣場遭遇史上最大規(guī)模的商戶退租潮就是受互聯(lián)網(wǎng)影響典型案例。受影響的某一電子商場2006年7月開業(yè)時，賣場3、4層15平方米（建筑面積）鋪位平均可以租到5000元／平米以上，在全國房屋租金普遍上漲的7年后，同樣的鋪位租金已經(jīng)降到了每平米幾百到1000元左右?，F(xiàn)如今，全國各地購物中心的項目數(shù)量迅猛增長，因此可以預見，今后1到2年內(nèi)，購物中心的供應(yīng)將一直維持在高點，控制率上行的壓力不斷加大，同質(zhì)化嚴重、空置率上升、布局不均衡、規(guī)劃不合理等問題已“不足為奇”，招商將越來越難，空置率甚至高達20％～30％，一些快時尚、輕奢侈品牌將異軍突起。具體分析如下：2.1.1價格沖擊傳統(tǒng)零售實體商店在電商環(huán)境中價格方面受到的沖擊是顯而易見的，原因是成本上傳統(tǒng)零售實體店的遠遠高于電商，例如一線城市平均租金達到每月每平方米288.55元，二線城市平均租金已漲至每月每平方米156.86元，而電商在進行銷售時，往往不需要進行房屋租賃，故其往往可以不進行房屋租賃以及水費、電費等費用的繳納，從而降低自身成本，使其產(chǎn)品價格低于傳統(tǒng)零售實體店，其次價格的靈活度上傳統(tǒng)零售實體商店沒有電商靈活，目前市場上有相當一部分的實體店，受其以品牌加盟為主的發(fā)展模式的限制，其產(chǎn)品的定價權(quán)往往掌握在總公司手中，大大的限制了加盟實體店定價的靈活度，以致于再進行折扣定價進行促銷時，讓利方面沒有電商高，使消費者更傾向與在網(wǎng)上購買，由于成本和價格靈活度上的優(yōu)勢，使現(xiàn)在的電商多使用的是低價策略，對傳統(tǒng)的零售實體店的市場份額進行了搶占，而傳統(tǒng)零售實體商店應(yīng)對這種低價策略主要價格策略是以價值導向定價的價格策略，避開電商在成本上的優(yōu)勢，強調(diào)零售實體產(chǎn)品的價值，這正是零售實體店的優(yōu)勢和電商的劣勢。2.1.2產(chǎn)品沖擊電商對零售實體店的產(chǎn)品造成的沖擊主要來自兩方面，一方面是那些差異化不是很明顯的非品牌產(chǎn)品，因為一些零售實體產(chǎn)品，例如產(chǎn)品在外觀上的相似度非常高，非常容易導致消費者產(chǎn)生“其產(chǎn)品的原材料與質(zhì)量是一樣的”這種誤解，而當網(wǎng)絡(luò)購物平臺上這種類型產(chǎn)品不僅數(shù)量大，而且價格也較實體店便宜很多時，消費者出于成本方面的考慮，就會自發(fā)地選擇在網(wǎng)上購買，就會影響到零售實體店的銷售；第二個方面是那些差異化明顯的名牌產(chǎn)品，因為最開始由于電商沒有場地空間的限制，在零售實體產(chǎn)品種類要遠遠多于實體店。2.1.3渠道沖擊電商在渠道上對傳統(tǒng)零售實體店的沖擊主要有兩方面，一是終端布局上，以往大眾模式下，零售實體店對消費者的認知比較含糊，零售實體店想要獲得利潤，經(jīng)常采用廣撒網(wǎng)，即廣泛布局銷售網(wǎng)點的方式對廣大消費者進行盡可能多的攔截，以此增加消費者的進店率，從而提高整體的銷售額。而現(xiàn)在在電商的沖擊下，消費者通過網(wǎng)購來滿足自身的需求，不在進店消費；二是零售實體店自身方面，有的非品牌的傳統(tǒng)零售實體店，進貨渠道發(fā)生了改變，自身通過網(wǎng)絡(luò)的第三方平臺，例如零售實體網(wǎng)來獲得一部分貨物，來進行低價促銷。2.1.4促銷沖擊在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)零售實體店在促銷方面受到的沖擊主要來自三方面，一是因為電商在成本和價格的靈活度上占有優(yōu)勢，在促銷時，會使同樣的零售實體產(chǎn)品價格彈性更大，從而使銷量猛增；二是促銷的次數(shù)上，如圖2所示零售實體電商的次數(shù)都是要高于線下零售實體店的[2]，原因是線上零售實體店成本和準備上更小，更容易；三是是促銷的范圍上，從2009年“造節(jié)”開始，“雙11”電商交易數(shù)字從初期的5200萬元，攀升至2014年的571億元，而在網(wǎng)上進行促銷同時，傳統(tǒng)零售實體店的成交量大大減少，以前零售實體店往往是節(jié)假日，而隨著網(wǎng)上的普及，還有電商在節(jié)日促銷的力度，使傳統(tǒng)零售實體店在促銷的時間上避免與網(wǎng)上促銷的沖突。2.5.5服務(wù)沖擊電商對傳統(tǒng)零售實體店帶來的沖擊重要的因素之一就是服務(wù)，最為直觀的就是方便，不需要自己去實體店選擇產(chǎn)品，直接在家選擇產(chǎn)品，并且送上門來。消費者選擇網(wǎng)購最大的原因是方便的這一部分人占24%，其次才是價格占到了21%。這是因為電子商務(wù)可以實現(xiàn)購買、付款、配送的全程服務(wù)，消費者足不出戶就可以買到物美價廉的產(chǎn)品。消費者在電腦前挑選自己需要的產(chǎn)品，點擊購買，通過網(wǎng)上銀行支付，商家就會送貨上門。如果對所購產(chǎn)品不滿意，可以換貨和退貨，中間商會將商品貨款退還消費者，節(jié)約了消費者的精力和購物時間。同時，由于網(wǎng)絡(luò)營銷成本大大降低，商家會給出優(yōu)惠的價錢和折扣，消費者能夠從中得到實惠。

另外電子商務(wù)為消費者提供大量的產(chǎn)品信息，突破時空限制，方便顧客收集、比較、購買。淘寶網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站為消費者提供各類產(chǎn)品信息，通過品種、價格等因素的篩選，消費者可以從中購買自己滿意的零售實體產(chǎn)品，并通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)交易。消費者可以遠距離、提前預訂自己需要的零售實體產(chǎn)品，不受時空限制。

2.5.6客戶行為沖擊（1）獲取信息方式的改變消費者要想在消費的過程中獲得自己滿意的商品，那么，在購買前進行信息的搜集這一步驟就必不可少。在以往傳統(tǒng)的銷售模式下，消費要想搜集自己想要購買的商品的價格以及是否好用等信息，往往只能通過熟人介紹、商業(yè)咨詢以及實地調(diào)查等方法進行，耗費消費者大量的時間與精力。而在電子商務(wù)時代，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，這一更加方便更加快捷的方式來進行商品信息的獲取，如圖所示，約88%的消費者選擇將互聯(lián)網(wǎng)作為自己信息搜集的主要渠道，消費者只需要通過在網(wǎng)上搜索想要購買的商品的關(guān)鍵詞，即可通過強大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎找到售賣相關(guān)商品的網(wǎng)絡(luò)平臺，進入其中后，消費者僅需進行小范圍的準確搜索即可。相較以往實地進行貨比三家，現(xiàn)在消費者只需鼠標輕輕一點，即可足不出戶就得到自己想要的商品信息，真正實現(xiàn)“人在家中坐，貨比千萬家”。信息在網(wǎng)絡(luò)時代的全球共享，不僅縮短了消費者獲取商品信息所耗費的時間，同時也為消費者提供了更多地選擇，使其可以根據(jù)自身經(jīng)濟情況與興趣進行商品的選擇，進而為其購物帶來了極大的便利。圖3：消費者搜集信息的渠道（2）信息溝通方式的改變在以往傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)常常采用廣播、電視、報刊以及雜志等傳統(tǒng)媒體單向地向消費者傳遞商品信息，這種方式往往會導致信息傳遞不及時、信息失真以及傳播范圍受限等問題，還會導致企業(yè)難以真正搜集到消費者對商品質(zhì)量、功能以及服務(wù)方面的需求與評價。而如今，企業(yè)在電子商務(wù)時代有了網(wǎng)絡(luò)這一全新的信息傳播渠道，企業(yè)可以與消費者就商品信息進行實時有效的互動，并可以借助消費者的網(wǎng)購評論了解其真實需求。如圖10[6]所示87%的網(wǎng)購客戶都會做出評論。圖4：消費者網(wǎng)購評論（3）購物方式的改變在電子商務(wù)時代，消費者進行購物的便捷性得到極大的增強，電子商務(wù)系統(tǒng)所擁有的強大的信息搜尋與處理功能，極大地拓展了消費者的選擇空間，消費者無需出門，只需在家中進行網(wǎng)絡(luò)搜索，便可直接查看網(wǎng)上所有相關(guān)產(chǎn)品的信息，進而結(jié)合自己的實際需要，貨比三家，選擇自己中意的商品，最大限度滿足自己的需要。如今，隨著比較工具的出現(xiàn)，電子商務(wù)的便捷性得到進一步的提升，消費者通過使用這些比較工具（如軟件代理、過濾器等），在很短的時間內(nèi)，精確的所搜出與自己需求最相符的商品，進而降低消費時間成本，提升購買效率。另外消費者網(wǎng)上的購物方式不在是像實體店中那樣討價還價，或者詢問折扣，而是通過不同的返利網(wǎng)，或者比價器來做出購買的選擇，如圖所示已經(jīng)有25%的消費者開始接觸使用返利網(wǎng)，而這一趨勢還在上漲。圖5：消費者使用返利網(wǎng)頻率（4）購買行為趨向理性化消費者在商場等場所進行現(xiàn)場購物時，商場的氛圍、環(huán)境，商品種類的多少及其擺放方式、商場賣家的態(tài)度以及其他消費者的消費行為等，均會對其產(chǎn)生影響，成為其沖動性購買行為發(fā)生的誘因。而在電子商務(wù)場景下，消費者面對的是計算機系統(tǒng)和電腦屏幕，沒有了各種環(huán)境以及行為的誘導，可選擇的商品也從幾家變成千萬家，在此情境下，消費者的沖動性購買行為得到有效遏制，他們可以不再受大范圍廣告的轟炸以及促銷的誘惑，可以根據(jù)自己的實際需要對商品進行各方面的比較后作出是否購買的判斷，使其能夠充分地思考，理性消費。蘇州實體店應(yīng)對電商沖擊采取的轉(zhuǎn)型策略3.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略以大眾化作為自己定位的產(chǎn)品很快會被市場所淘汰，替代他的是以小范圍消費者主要目標的小眾定位且施行精細化運作的業(yè)態(tài)形式。比如蘇州市內(nèi)的多家零售商都開設(shè)了自己的生活館，即使其現(xiàn)在仍停留在企業(yè)形象塑造與企業(yè)文化宣傳的初級階段，尚且不是零售界的主體業(yè)態(tài)模式，但在未來消費者逐漸進行細分這種明確的發(fā)展趨勢下，這種定位小范圍消費者，主打多種類產(chǎn)品組合的新零售模式，極大概率可能是未來零售實體店發(fā)展的大勢所趨。3.2價格策略在電商環(huán)境下，電商因為成本的優(yōu)勢，以低價策略達到占領(lǐng)市場份額的目的，當然也有一部分實體店采取線上線下價格一樣來避免這種沖擊。但是傳統(tǒng)零售實體店應(yīng)該揚長避短，采取以價值導向定價的價格策略，不和電商打價格戰(zhàn)，注重強調(diào)產(chǎn)品的價值，能夠給顧客帶來的價值。3.3渠道策略在電商的沖擊下，消費者通過網(wǎng)購來滿足自身的需求，不在進店消費，面對這樣的困境，蘇州線下實體店采取的措施是加大線下終端的體驗力度來吸引消費者以求較高的進店率，進而達成較高的銷售額。3.4促銷策略在大的電商環(huán)境下，蘇州市傳統(tǒng)零售店在促銷時間的選擇和店內(nèi)促銷的方式進行了轉(zhuǎn)變來應(yīng)對電商的沖擊，首先是促銷時間的選擇上，應(yīng)該盡量避免與電商同時促銷，如雙11、8.18等，應(yīng)該注重平時的促銷，可以每一天推出，不同的款式的優(yōu)惠等,同時也應(yīng)該繼續(xù)加大季節(jié)上的促銷力度；在店內(nèi)的促銷方式上，對銷售人員的要求也越來越高，不在是僅僅的為顧客導購和簡單的介紹產(chǎn)品，而是需要懂得一些和零售相關(guān)的知識，例如服裝的搭配，有經(jīng)驗的服裝店銷售人員，都會掌握一些衣服搭配的知識，能夠在消費者進行服裝的試穿時，給予建設(shè)性的意見，從而提升顧客對所要購買商品的滿意度，進而對該服裝品牌產(chǎn)生信賴，其在日后不僅會將此品牌的服裝作為自己購買時的首選，同時也會推薦給他人，店面銷售就能夠借助這種方式，為自己所銷售的品牌贏得一批又一批忠實的客戶。3.5服務(wù)策略電商環(huán)境下，蘇州傳統(tǒng)零售店應(yīng)該充分的利用自己線下的優(yōu)勢，提供網(wǎng)上購物所不能提供的一些功能，比如可以在實體店進行試用等服務(wù)，所以電商環(huán)境下零售實體店應(yīng)該注重服務(wù)模式方面的開發(fā)和實行。當精神需求成為影響消費者做出消費決策的主要因素時，零售商就需要為消費者提供更加多樣化、定制化與個性化的服務(wù)。例如：蘇州的adidas專賣店，就在提供定制化服務(wù)方面為同行做出了良好的表率。其店內(nèi)內(nèi)置了很多專門測量運動機體的儀器，其中一款名叫“運動管家”的服務(wù)能夠為消費者提供針對其身體狀況而量身定制的運動與飲食建議，同時，消費者在店內(nèi)進行試穿時，也可以使用這些儀器來體驗衣服上身之后實際運動的真實感受。這種服務(wù)是未來實體店終端服務(wù)的大勢所趨，他能夠滿足消費者多樣化、定制化與個性化的精神需求，這是網(wǎng)絡(luò)購物所無法滿足的。在不遠的將來，社會消費的結(jié)構(gòu)必然呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，一方面是便捷的服務(wù)與低價產(chǎn)品，另一方面則是精致的體驗式服務(wù)與高價產(chǎn)品。因消費者的偏好側(cè)重點不同，價格與服務(wù)品質(zhì)，無論是偏向于哪邊進行商品選擇，都會對另一邊產(chǎn)生排他性風險的影響，這就導致定位兩者之間的企業(yè)會兩頭都遭到擠壓，進而處于尷尬的境地?，F(xiàn)代市場競爭瞬息萬變，在電子商務(wù)的猛烈沖擊之下，零售企業(yè)只有具備快速行動與快速反應(yīng)的能力，才能夠在競爭中存活并取得先機。3.6客戶行為策略銷售人員在為消費者提供服務(wù)的過程中，不管是在什么場景下，消費者的感受都是其作出最終消費決策的重要影響因素。消費者的購買行為是具有持續(xù)性的，其在購買商品后，往往會用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，此時便是品牌與消費者再次建立聯(lián)系的最佳時機。當今企業(yè)銷售人員最關(guān)心的問題，就是怎樣使已經(jīng)購買過本企業(yè)商品的消費者再次產(chǎn)生購買行為。售后服務(wù)作為幫助消費者實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值的重要途徑。不斷提升產(chǎn)品售后服務(wù)的質(zhì)量成為不斷加強消費者對產(chǎn)品的忠誠度的重要手段。由于不同企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)性的不斷加強，顧客對某一產(chǎn)品或某一品牌的信賴正逐漸下降，進而導致銷售人員的行為表現(xiàn)逐漸成為影響消費者行為決策的重要因素。具有自己品牌的零售體驗店，一方面需要重視與顧客之間精神與情感上的交流，最好能達到共情；另一方面，充分搜集顧客的興趣愛好等游泳的信息，只有對顧客的需求進行充分的分析與了解，才能針對性地進行定制化的品牌宣傳，使顧客在日常生活的細節(jié)當中，時刻感受品牌的核心理念。此外，還可以通過在不同的與顧客相關(guān)的節(jié)日中，為其送上一份小小的禮物或者一份衷心的祝福，讓他在沒有產(chǎn)生購買行為時，也感受到品牌的用心與關(guān)懷，從而使其對品牌零售體驗店的印象維持在良好。這種貼心且持續(xù)地關(guān)懷，有利于提升顧客對品牌的忠誠度，從而使其在未來相同的商品或者服務(wù)中，傾向于過往曾為他帶來美好回憶的品牌零售體驗店。第4章電商時代下實體商店的轉(zhuǎn)型策略分析4.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略分析應(yīng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，蘇州零售實體在多方方面做出了調(diào)整。以零售為例，在傳統(tǒng)的做法中，我們習慣于依照正式、運動與休閑來定位零售品牌，在以后，我們將依照人們一天內(nèi)從早到晚或一周內(nèi)需要參加的正式活動或者休閑娛樂活動來對其進行區(qū)分。某一個類型的人群，其在不同工作情景下，需要進行不同著裝的選擇，同時，其在日常生活中也會有不同的消費選擇。從白天到夜晚，從周一到周末，從春夏到秋冬，零售品牌的定位將針對特定的這一類人群進行展開，而不再是依據(jù)某一類產(chǎn)品所面對的所有人群。只有已經(jīng)擁有成功的品牌運營經(jīng)驗、對消費者有清晰的定位與認知的企業(yè)才能夠進行這種模式的運作，這類企業(yè)長于對消費者的認知進行判斷，善于把握消費者潛在的價值需求，故其所提供的定制化的產(chǎn)品也易于使消費者的訴求得到滿足。反之，如果企業(yè)沒有類似的成功經(jīng)驗，盲目地增加產(chǎn)品的種類，反而會增加企業(yè)的運營成本，給企業(yè)帶來管理與銷售的雙重壓力。4.2價格策略分析面對價格沖擊，蘇州市大部分線下零售商，均是選擇在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。比如說，服務(wù)，產(chǎn)品體驗，強調(diào)產(chǎn)品本身的價值和內(nèi)在價值，消費者進入實體店最為關(guān)注的就是其所提供的服務(wù)，而消費者促使消費者做出正確且高效的選擇的前提條件，就是其服務(wù)體驗。例如蘇州市格調(diào)衣櫥的成功就得益于體驗式營銷的增長，術(shù)空間”用零售產(chǎn)業(yè)向文化藝術(shù)跨界的方式，將零售賣場，藝術(shù)教育、藝術(shù)展覽、藝術(shù)體驗放到一起，這種“天天有體驗、年年有創(chuàng)新”的零售產(chǎn)業(yè)嫁接藝術(shù)體驗、藝術(shù)互動的模式深受消費者歡迎。4.3渠道策略分析面對電商的沖擊，蘇州線下實體店采取的措施是加大線下終端的體驗力度來吸引消費者以求較高的進店率，進而提高銷售額的解決方式，雖然起到了一定的成效，但僅僅起到了緩解作用，問題仍未完全解決。本人認為實體店自身方面，應(yīng)在進貨渠道上下功夫，自身通過網(wǎng)絡(luò)的第三方平臺，例如1688網(wǎng)等網(wǎng)站來獲得一部分貨物，來進行低價促銷。4.4促銷策略分析對于線下實體店來說，促銷模式的優(yōu)化，迫在眉睫。根據(jù)一項關(guān)于顧客離店原因的調(diào)查報告指出：顧客離店的原因中，占比最高的為導購服務(wù)不滿意，占比45%，其次是無人關(guān)心，占比為20%，之后是價格不合適與產(chǎn)品不滿意，均占15%，最后則是其他原因，占比為5%。這就要求品牌零售體驗店加強對店內(nèi)銷售人員的技能培訓，使其全面掌握與零售搭配相關(guān)的知識。以便于其在充分了解顧客的興趣愛好、工作方式以及生活場景后，能夠為顧客提供定制化、個性化的零售搭配建議。當一位顧客走入店內(nèi)起，銷售人員就要其身上的細節(jié)方面進行充分的觀察，如穿著的配色、搭配亦或是其身上的配飾等等，對消費者偏好與愛好進行充分的分析基礎(chǔ)之上，再給消費者提供有針對性的搭配意見，而非只注重顧客的身材或者外表，亦或是為了達成本月的銷售業(yè)績，就為顧客推薦當季爆款或新款零售。如果消費者已經(jīng)搭配好了合適的款式，銷售人員可以通過為顧客簡單整理頭發(fā)與衣物，如領(lǐng)帶等或為其裝點合適的小佩飾等方式，提升顧客的氣質(zhì)，使顧客展現(xiàn)出最完美的狀態(tài)。通過在造型方面幫助消費者改變自己的穿著，讓他們在試衣鏡中看到一個與以往不同的自己，這種驚艷的感覺能夠久久的縈繞在顧客心頭，使他們生出強烈的購買欲。既使顧客獲得了一次愉快的購物體驗，也為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。4.5服務(wù)策略分析最近幾年，蘇州線下實體店紛紛增加了店內(nèi)休閑區(qū)的空間占比，更加重視店內(nèi)的體驗式營銷的細節(jié)是各行各業(yè)的共同趨勢。品牌理念為“本源、自由、純凈”的我國某知名女裝品牌，在其旗下的每個專賣店內(nèi)，均專門劃出一小片區(qū)域作為休息區(qū)，區(qū)內(nèi)有擺放桌椅，且桌子的四周還會放置一個裝滿不同類型書籍的書架，消費者可以在此休息以及閱讀。在這種大多女性都較為喜歡的文藝清新的氛圍的影響下，消費者不僅可以挑選自己喜歡的衣服，還可以在疲憊時坐下來，靜靜地享受著愜意的閱讀時刻。經(jīng)調(diào)查，相較于購買其他商品，消費往往會在某家零售專賣店呆很長時間來思考到底要不要購買，這就導致大部分消費者在購買零售時所花費的平均時間要更長，而這種消費的方式很容易使消費者感到身心俱疲，也會讓陪她一起購物的同伴感到無聊。在日常生活中，我們經(jīng)常能看到在女性零售專賣店中男性陪伴的身影，他們一般都是靜靜地坐在一邊，直到女性主動結(jié)束自己的購買行為，而針對這種常見的現(xiàn)象，品牌零售體驗店需要在開店之初，就考慮到要減少消費的疲憊感，為其建置一個可以短暫停留與休息的區(qū)域。一個小的茶室或者書屋都是很好的選擇，每當消費者在挑選商品感到倦怠或是隨同一起購物的同伴無聊時，就有這樣一個地方就可以可以供其休息與等待。休閑區(qū)域的建置，不僅可以使消費者在購物時張弛有度，也客觀上增加了消費者停留在店內(nèi)的時間與產(chǎn)生購買行為的概率。4.6客戶行為策略分析在同質(zhì)化的市場下，“客戶”一直任何行業(yè)的核心，而在電商沖擊下的傳統(tǒng)零售實體店，客戶管理更是顯得重中之重，傳統(tǒng)零售實體店相比較電商的優(yōu)勢在于線下的體驗，必須讓客戶感到滿意，讓客戶在情感上得到認同，有效的拉近與消費者的心靈距離，讓客戶感受到蘊藏在品牌中的人文關(guān)懷。對于消費者而言，顧客感知價值就是他認為自己實際得到的價值。作為銷售人員，只有真正站在消費者的角度，維護其利益，全心全意地為客戶提供最真誠的服務(wù)，客戶才會給予你更多地回報。品牌零售體驗店應(yīng)擺脫傳統(tǒng)服務(wù)理念的束縛，將能夠打動客戶的行為與服務(wù)真正落實到實處，品牌零售體驗所表述的“體驗”的價值才能夠真正的得到實現(xiàn)，第5章推進蘇州實體商店的轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策建議現(xiàn)在蘇州電商的發(fā)展目標是在到十三五時間成為行業(yè)中的龍頭，成為國家首批二十三個電子商務(wù)示范區(qū)中的一個，為實現(xiàn)這個目標，蘇州電商在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電商平臺建設(shè)方面給予足夠的重視，充分挖掘電商發(fā)展的優(yōu)勢，培養(yǎng)更多的行業(yè)精英，促進電商行業(yè)的快速發(fā)展，牢牢抓住現(xiàn)在的發(fā)展機會，如蘇南自主創(chuàng)新示范區(qū)，對接上海自貿(mào)區(qū)創(chuàng)新還有一帶一路電商的引領(lǐng)，把企業(yè)關(guān)注的焦點放在電子商務(wù)發(fā)展與提升出口品牌方面，在蘇州的電子商務(wù)方面找到新的發(fā)展方向，促進蘇州電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。5.1健全電商產(chǎn)業(yè)配套支撐體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境要促進電子商務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，不僅要利用現(xiàn)代的科學技術(shù)，更重要的一點是要繼承傳統(tǒng)的優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)模式，在蘇州造產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上不斷地擴展，積極擴展網(wǎng)上銷售平臺，并且與新的業(yè)態(tài)緊密結(jié)合，比如移動電商，跨境電商以及社區(qū)電商，上文我們已經(jīng)介紹了蘇州政府對電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，但是，在一些方面的支持力度仍然十分缺乏，比如政府在一些新的發(fā)展模式像移動電子商務(wù)，社區(qū)的電子商務(wù)還有跨境電子商務(wù)，它的相關(guān)政策還有行業(yè)標準都沒有及時的發(fā)布，政府應(yīng)該鼓勵這些新興行業(yè)的發(fā)展，積極發(fā)展跨境電子商務(wù)的發(fā)展，政府要積極的投入資金支持，而且對一些行業(yè)流程還要進行一定的整合，要促進電子商務(wù)的發(fā)展，不僅需要政策的支持與良好的市場環(huán)境，還需要一個高效運營的產(chǎn)業(yè)體系，雖然蘇州電子商務(wù)的發(fā)展非常注重產(chǎn)業(yè)體系方面的建設(shè)，但是他的發(fā)展距離發(fā)展目標還有一定的距離，尤其表現(xiàn)在一些方面，如移動電商，安全管控，跨境電商服務(wù)，以及云平臺，要不斷創(chuàng)新發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，促進整個系統(tǒng)的高校運行，從而促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級。5.2加強電商大平臺建設(shè)，系統(tǒng)推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在電商發(fā)展的過程當中，最重要的一點是要構(gòu)建一個電商平臺，這也是蘇州的電子商務(wù)發(fā)展的方向，電子商務(wù)平臺的建設(shè)能夠有效的提升產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的能力，要讓蘇州的電子商務(wù)打開內(nèi)外的市場，就必須要構(gòu)建一個廣闊的電子商務(wù)的平臺，蘇州的電子商務(wù)平臺涵蓋眾多，像聚美優(yōu)品，但是還要繼續(xù)推進電子商務(wù)平臺的發(fā)展，建設(shè)一些像阿里巴巴與京東這樣大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這樣，才能把銷路打開，促進現(xiàn)在話電子商務(wù)的發(fā)展，提升蘇州電子商務(wù)在這個行業(yè)當中的地位，提升自己的競爭力，而且還要利用自身發(fā)展的優(yōu)勢，促進電子商務(wù)平臺的相互轉(zhuǎn)化，促進產(chǎn)業(yè)的集聚，而且要一平臺為載體，發(fā)布消息，傳遞資源，品牌推廣，促進線上與線下的雙向合作。要促進傳統(tǒng)銷售實體的轉(zhuǎn)型升級，必須要把電商的發(fā)展模式與傳統(tǒng)的實體的銷售方式結(jié)合起來，要不斷地吸取傳統(tǒng)電商發(fā)展模式的優(yōu)點與長處，這樣，不僅能夠向大眾展現(xiàn)出一個良好的企業(yè)形象，而且還能與線下門店相結(jié)合，上文當中，我們了解到現(xiàn)在電商在服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者的體驗方面存在缺陷，那么就必須要促進電子商務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，需要發(fā)展o2o的發(fā)展模式，將線上與線下發(fā)展聯(lián)合起來，促進電子商務(wù)銷售量的提升，而且，由此也可以看到，傳統(tǒng)電商可以借鑒現(xiàn)代電商的發(fā)展模式，而現(xiàn)代電子商務(wù)也應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)電子商務(wù)在線下服務(wù)，消費者滿意度與服務(wù)和產(chǎn)品到達能力方面的優(yōu)勢，這表現(xiàn)在兩個方面，第一點，傳統(tǒng)的銷售實體要不斷加強自己的線下銷售的能力，加強創(chuàng)新力度，降低成本，提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，第二點，傳統(tǒng)銷售實體與電商銷售平臺要形成一個良好到達對接，促進線上的發(fā)展，開闊自己的銷售渠道，實現(xiàn)兩種銷售方式的全面發(fā)展。5.3加強消費需求分析，構(gòu)建精細化的營銷體系目前中國經(jīng)濟發(fā)展較快，人們的消費需求更加多樣化，所以，傳統(tǒng)的銷售實體要創(chuàng)新發(fā)展必須要構(gòu)建一個良好的營銷體系，要對消費者需求給予足夠的重視，在實踐方面來說，可以劃分為幾個方面，第一，品牌管理要分工細化，人們的收入水平與需要不同，所以，在品牌劃分上就存在很大的差異，比如，圣得西西品牌就比較多樣，它擁有線上品牌與線下品牌，價格不同，它所吸引的人群就不同，帶來了不少的客戶，第二，產(chǎn)品的引入要注意鑒別，對供應(yīng)商要進行甄別，注意供應(yīng)商的質(zhì)量，進行市場調(diào)研，對于不同的銷售產(chǎn)品要進行不同的服務(wù)策略，最大的吸引客戶。第三點目前我國的整體收入不高所以，銷售實體需要設(shè)置每日特價區(qū)，用較低的價格來吸引人客戶，不僅促進產(chǎn)品知名度的提升，而且吸引了客戶。5.4重點建設(shè)2－3個跨境電商集聚區(qū)，引導跨境電商健康發(fā)展現(xiàn)在蘇州有兩家跨境電商產(chǎn)業(yè)園，分別是網(wǎng)谷跨境電商產(chǎn)業(yè)園與蘇州郵政跨境電商產(chǎn)業(yè)園，不過，它有四家報稅物流中心，以及一些科技園與創(chuàng)業(yè)園，對綜合區(qū)與科技區(qū)進行合理的整治，利用現(xiàn)有的資源與各大優(yōu)勢來發(fā)展產(chǎn)業(yè)，集中優(yōu)勢發(fā)展跨境電商集聚區(qū)，支持第三方電子商務(wù)平臺的發(fā)展，比如速賣通，敦煌網(wǎng)，上?？缇惩?，這樣，就為電子商務(wù)的發(fā)展提供了一個良好的政策優(yōu)惠與環(huán)境，發(fā)布電子口岸數(shù)據(jù)交換標準，實現(xiàn)各大資源的優(yōu)惠共享與和信息數(shù)據(jù)的相互聯(lián)通，提升政府部門以及通關(guān)