電視媒體自制劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究摘要長(zhǎng)久以來(lái)，各個(gè)電視臺(tái)之間都展開(kāi)了對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪。現(xiàn)今媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，質(zhì)量好的電視劇資源不僅非常難得而且價(jià)格普遍較高，在這個(gè)大環(huán)境下，媒體行業(yè)開(kāi)始利用自制劇來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)腳跟。自制劇可以給電視臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，具有時(shí)效性短的特征，不利于電視臺(tái)取得長(zhǎng)期、持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，其盈利模式仍然按照傳統(tǒng)傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)讓播放權(quán)、有償插播廣告、后期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)進(jìn)行，較為單一，尚未形成一個(gè)圍繞自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈，所以，其目前需要解決的就是解決其盈利模式單一的問(wèn)題，以期達(dá)到讓我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的目標(biāo)。本文從電視自制劇的相關(guān)理論入手，分析了自制劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的構(gòu)成，并對(duì)其盈利模式進(jìn)行剖析，在此基礎(chǔ)上，提出從策劃環(huán)節(jié)、制片環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)以及傳播環(huán)節(jié)等四個(gè)方面提出了完善對(duì)策。關(guān)鍵詞：自制??；產(chǎn)業(yè)鏈；盈利模式abstractTVplayhasalwaysbeenamajortelevisioncompetitionresources.Intoday'sintensecompetitioninthemedia,thelackofhigh-qualityTVResourcesandtheenvironmentistoohighprices,homemadedramabegantobecomeamajorweaponinthetelevisionmediatowinthecompetitiveadvantage.AlthoughtheTVseriescanbringshort-termeconomicbenefits,butitisnotconducivetolong-termeconomicandsocialbenefits.Inaddition,self-madedramaprofitmodelisverysimple,istotransferandpostproductdevelopmentofaudioandvideobroadcastrightsofcopyright,advertisingsponsorship,simple,andnoformationofself-madedramaasthecenteroftheindustrychain,topromotethedevelopmentofChina'sculturalindustry,diversificationofprofitmodel.StartingfromthetheoryofthisTVdrama,analyzesthevalueofself-madedramaindustry,anditsprofitmodelareanalyzed,onthisbasis,fromfouraspectsofplanning,production,distributionlinklinklinkandcommunicationlinksandputsforwardthecountermeasurestoperfect.Keywords:TVplay;valuechain;profitmodel1緒論1.1研究背景長(zhǎng)久以來(lái)，各個(gè)電視臺(tái)之間都展開(kāi)了對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)今媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，質(zhì)量好的電視劇資源一般都是電視臺(tái)收視率的強(qiáng)力保障?，F(xiàn)今，各大電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，但是國(guó)內(nèi)所拍攝的電視劇廣泛存在著產(chǎn)量高、品質(zhì)低的問(wèn)題，電視臺(tái)之間對(duì)于優(yōu)質(zhì)電視劇資源的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。高質(zhì)量的電視劇成本高導(dǎo)致了而各大電視臺(tái)為了爭(zhēng)取利益和受眾，所以必須花費(fèi)很高的價(jià)格，讓自己的電視劇有獨(dú)自播出和首次播出的權(quán)利。自制劇取得的巨大利益使得各大電視臺(tái)紛紛將目光聚集到自制劇上，紛紛開(kāi)始加大對(duì)自制劇的資源投入，不僅如此，各個(gè)文化界藝術(shù)界傳媒界也開(kāi)始關(guān)注和對(duì)自制劇進(jìn)行研究。目前對(duì)自制劇的研究太少，不夠全面。截至目前，筆者尚未搜索查詢到從價(jià)值鏈的層面來(lái)對(duì)電視臺(tái)自制劇進(jìn)行研究分析的相關(guān)資料或研究成果。當(dāng)今自制劇在日異月新的快速發(fā)展，自制劇的發(fā)展可以說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行沖擊的同時(shí)，對(duì)社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)有著積極的影響。同時(shí)也有助于自制劇資源的優(yōu)化配置，這些問(wèn)題都是需要通過(guò)分析來(lái)研究的。1.2研究意義如今每個(gè)電視臺(tái)都希望爭(zhēng)取到更多的優(yōu)秀電視劇作品。媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，質(zhì)量好的電視劇資源不僅非常難得而且價(jià)格普遍較高，基于這個(gè)外部環(huán)境，媒體行業(yè)開(kāi)始利用自制劇來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)腳跟。自制劇的發(fā)展火熱引起了各界的關(guān)注。但是根據(jù)如今學(xué)術(shù)界的的研究成果來(lái)看，研究的不夠全面研究的內(nèi)容太過(guò)稀少，只是對(duì)現(xiàn)當(dāng)下的狀況進(jìn)行分析概括，或者對(duì)電視臺(tái)自制劇未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行剖析。截至目前，筆者尚未搜索查詢到從價(jià)值鏈的層面來(lái)對(duì)電視臺(tái)自制劇進(jìn)行研究分析的相關(guān)資料或研究成果，這就說(shuō)明學(xué)術(shù)界對(duì)于自制劇理論研究體系尚未形成，本篇文章將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面來(lái)對(duì)電視臺(tái)自制劇的構(gòu)成和盈利模式進(jìn)行深入的研究分析。本文所研究的內(nèi)容將填補(bǔ)國(guó)內(nèi)自制劇基礎(chǔ)理論的空缺，同時(shí)也有利于完善其價(jià)值鏈。所以，此片文章研究的成果是在一定的理論上進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的分析，實(shí)現(xiàn)理論現(xiàn)實(shí)意義1.3研究方法材料研究法。這種方法是通過(guò)收集各種資料和現(xiàn)有的文章，然后進(jìn)行整理。本文章收集了所有關(guān)于傳媒的產(chǎn)業(yè)資料以及中國(guó)外國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于價(jià)值鏈研究的成果，同時(shí)結(jié)合了傳媒學(xué)和新聞學(xué)的理論，主要分析了和研究了電視臺(tái)自制劇的價(jià)值鏈理論。案例分析法。如在本文選取具體的案例來(lái)說(shuō)明電視媒體自制劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的構(gòu)成，實(shí)例分析較理論方法而言，可以將問(wèn)題論述得更為清晰，能使讀者對(duì)自制劇產(chǎn)生較為直觀的認(rèn)知，案例分析法的操作性較強(qiáng)，效果明顯。2電視媒體自制劇的概況2.1電視臺(tái)自制劇的定義各界其實(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)全面的對(duì)電視自制劇有一種定義和解釋，但學(xué)術(shù)界專家有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。電視臺(tái)自制劇是電視臺(tái)制作只屬于自己本臺(tái)風(fēng)格，且擁有獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)的電視劇，能夠采集制作、播出一體，且用自己本臺(tái)的資源這種電視劇稱之為自制劇。2.2國(guó)內(nèi)電視臺(tái)自制劇的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1特征（1）劇集策劃的統(tǒng)一性自制劇題材制定是整體性統(tǒng)一性的。它的統(tǒng)一性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)層面上，第一是自制劇應(yīng)與電視臺(tái)自身形象相統(tǒng)一。第二是一個(gè)電視臺(tái)的自制劇之間的風(fēng)格應(yīng)具有統(tǒng)一性。第三是自制劇的創(chuàng)作、拍攝、營(yíng)銷的不同的環(huán)節(jié)應(yīng)具有統(tǒng)一性。（2）版權(quán)方角色的多重性電視臺(tái)作為自制劇的版權(quán)方在前期籌劃、融資、投資、拍攝、后期、推廣、發(fā)行等過(guò)程中扮演著多重角色，并且在自制劇的價(jià)值鏈上有著不容忽視的作用。其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的具體作用如下。策劃者：一部出彩的電視劇始于策劃，同樣它也是創(chuàng)作一部有影響力的劇集的重要因素。；投資方：電視臺(tái)的資金后盾，一般可以全部和部分進(jìn)行資金的投入，這樣電視臺(tái)可以有強(qiáng)大的資金來(lái)源得到自己的獨(dú)播版權(quán)；制作方：電視臺(tái)的設(shè)備與專業(yè)人員是豐富的資源；播出平臺(tái)：內(nèi)部產(chǎn)品享有著優(yōu)先內(nèi)部消費(fèi)的特權(quán)；藝人經(jīng)紀(jì)：與一般的電視廣播集團(tuán)相比，那些規(guī)模龐大、資金鏈完整的電視廣播集團(tuán)大多擁有自己的藝人經(jīng)紀(jì)公司；廣告代理：電視臺(tái)盈利的來(lái)源一般是廣告廠家的資助；出版發(fā)行：電視臺(tái)在擁有獨(dú)播版權(quán)的情況下，為了或得更多的盈余渠道可以通過(guò)將自制劇制作紙質(zhì)作品或者音像來(lái)賺取更多的盈利。2.2.2目前的發(fā)展現(xiàn)狀表2-1內(nèi)地自制劇產(chǎn)量較多的省級(jí)以上電視臺(tái)數(shù)量為了使自制劇能達(dá)到高質(zhì)量、畫(huà)面清晰的目的，從而能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的收視率，在投資上電視臺(tái)往往是不計(jì)成本的，而且大多數(shù)都是千萬(wàn)元的投資。《愛(ài)上女主播》是浙江衛(wèi)視電視臺(tái)的自制劇投資了八千萬(wàn)元之多，而家喻戶曉的電視劇《新還珠格格》經(jīng)過(guò)湖南衛(wèi)視投資億元的翻拍后收視率再創(chuàng)新高度。許多的電視臺(tái)都開(kāi)始紛紛對(duì)自制劇進(jìn)行投資。對(duì)每部劇大約500萬(wàn)的估計(jì)，我國(guó)電視臺(tái)自制劇總投資已經(jīng)超過(guò)四十五億元，其產(chǎn)值也達(dá)到了數(shù)十億的級(jí)別。3電視媒體自制劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的組成3.1電視媒體自制劇價(jià)值鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特的著作。他對(duì)價(jià)值鏈提出了一個(gè)觀點(diǎn)。其實(shí)一個(gè)作品的產(chǎn)生主要是從制作到銷售的，一個(gè)公司主要就是用于將這一過(guò)程提到一個(gè)經(jīng)濟(jì)盈利的目的，這個(gè)過(guò)程可以用價(jià)值鏈來(lái)表示?！逼髽I(yè)往往是通過(guò)這一過(guò)程來(lái)創(chuàng)造自身的價(jià)值并且建立企業(yè)自身的價(jià)值鏈。如圖3-1所示。圖3-1企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D一個(gè)企業(yè)想要運(yùn)營(yíng)；那么他就需要從加入原材料開(kāi)始，經(jīng)過(guò)加工生產(chǎn)的方式。那么想要進(jìn)行下一步的的生產(chǎn)，創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值，在全部的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，它的價(jià)值就會(huì)很大程度上的提高，3.2電視媒體自制劇價(jià)值的構(gòu)成電視劇的產(chǎn)業(yè)想要運(yùn)營(yíng)起來(lái)，就要進(jìn)行一系列的完善。從生產(chǎn)原材料到最后的成片，在電視劇制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，他的本土制作、成片完成一級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)就形成了電視劇的生產(chǎn)鏈接。宣傳以及發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，如圖3-2所示。圖3-2電視媒體自制劇價(jià)值鏈圖3.2.1上游價(jià)值環(huán)節(jié)生產(chǎn)制作過(guò)程是自制劇的上游價(jià)值環(huán)節(jié)，上游的制作環(huán)節(jié)是整個(gè)過(guò)程的首要部分，其中包括劇本選擇策劃、投資、導(dǎo)演與演員的選擇以及自制劇的拍攝制作，是整體價(jià)值的源頭。（1）劇本籌劃劇本在劇本制作過(guò)程中占據(jù)著重要的地位。一個(gè)電視劇的成果與否就看劇本的好壞。現(xiàn)如今我國(guó)影視劇的制作中心已經(jīng)有了以導(dǎo)演與演員為核心到以編劇為核心的變化趨勢(shì)，以此達(dá)到劇本市場(chǎng)的繁榮的目的。一部電視劇的基礎(chǔ)在于劇本，并且對(duì)電視劇的生產(chǎn)起到起著關(guān)鍵作用。在電視劇這個(gè)作品里劇本扮演者設(shè)計(jì)圖的角色。就一般來(lái)說(shuō)，如果劇本有市場(chǎng)價(jià)值在市場(chǎng)上比較火熱，就可以完成相應(yīng)的劇本創(chuàng)作。（2）融資投資關(guān)于投資電視劇，投資和融資是電視劇投資中的重要一步，可以通過(guò)此方式獲得利潤(rùn)，當(dāng)投資方認(rèn)為一部電視劇具有較高的收視率，并且可以使自己在投資這部電視劇的時(shí)候獲得利潤(rùn)的話，就會(huì)考慮對(duì)其進(jìn)行投資。而電視劇的融資又分為兩種類別，一種類別是內(nèi)部，一種類別是外部。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)自己的衛(wèi)視制作屬于自己的電視劇的時(shí)候，電視臺(tái)充當(dāng)兩種角色，也就是內(nèi)部融資以及投資，因?yàn)檫@兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是自家電視臺(tái)來(lái)完成。而另一種是方式種類就較為繁多，融資方比較多樣，像各種機(jī)構(gòu)組織或者是其他廣告類的贊助商，也甚至包括一些國(guó)家機(jī)構(gòu)等等。（3）選擇導(dǎo)演和演員人多力量大，一部?jī)?yōu)秀的電視劇不是靠一個(gè)人的力量完成的。所以說(shuō)，在在電視劇的創(chuàng)作初始階段，我們要有自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)作完成，即我們所說(shuō)的劇組。當(dāng)然，一個(gè)劇組最重要的是團(tuán)隊(duì)的核心人物，也就是導(dǎo)演，導(dǎo)演的好壞直接決定一部電視劇的質(zhì)量以及收視率，也就決定了最后能否使投資方獲得較高的利潤(rùn)。其次是第二個(gè)影響因素，也就是電視劇中的主角。一般來(lái)說(shuō)，有吸引力的主角是一部電視劇的重要組成部分，有時(shí)也會(huì)促進(jìn)演員自身演藝事業(yè)的發(fā)展。其他的因素也會(huì)決定電視劇的好壞，其中在里面起到調(diào)節(jié)控制作用的就叫執(zhí)行制片人。這個(gè)角色貫穿始終，也是能夠使劇組自己整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠正常工作的前提基礎(chǔ)。（4）拍攝制作每件事都會(huì)有一個(gè)重要的階段，拍攝電視劇也不例外，一部電視劇的最終好壞取決階段就是在中期攝制時(shí)期。所以在這個(gè)時(shí)候，劇組必須要加強(qiáng)管理，制作組也要調(diào)整計(jì)劃，使拍攝更加有利于中期過(guò)渡階段，同時(shí)也需要管理者嚴(yán)加管理以保證整個(gè)劇組完美的配合制作組的要求，滿足制作組制定的科學(xué)調(diào)整，為最終的收視率做保障。其次是要通過(guò)有效的財(cái)務(wù)管理控制好制作成本。3.2.2中游價(jià)值環(huán)節(jié)衛(wèi)視自己拍的電視劇，通常也稱自制劇，當(dāng)這個(gè)種類的電視劇的后期完工之后，整部劇的制作環(huán)節(jié)也就告一段落了。一般來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)自己拍攝的電視劇在廣告中進(jìn)行宣傳時(shí)和在發(fā)行的環(huán)節(jié)，我們都稱為中游價(jià)值階段，這個(gè)階段也是十分重要的一個(gè)階段和環(huán)節(jié)，因?yàn)樗苯記Q定這部電視劇的宣傳效果，也就是大家的對(duì)這部劇的熟悉度，當(dāng)然，同時(shí)也決定了這部劇最后到底能不能經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。所以說(shuō)，包裝是重要的一環(huán)，處于整個(gè)環(huán)節(jié)的中部位置，也就是從整體上構(gòu)成了整個(gè)鏈條。（1）自制劇的宣傳在電視劇播出前一階段，最重要的是在觀眾的心中有一定的熟悉度，因?yàn)楝F(xiàn)在電視劇越來(lái)越多，讓廣大觀眾記住你所拍的電視劇的名字，就全靠你的宣傳力度。不要因?yàn)樗牡碾娨晞≠|(zhì)量很高就忽視宣傳，這樣的話很快就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的這個(gè)行業(yè)中被甩開(kāi)。而且現(xiàn)在許多電視臺(tái)都發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在電視劇的宣傳階段是整部劇取得良好收視率的關(guān)鍵，讓廣大觀眾記住電視劇的名字，對(duì)整部電視劇有點(diǎn)印象，對(duì)整部電視劇在市場(chǎng)上的表現(xiàn)有十分重要的作用。（2）自制劇的發(fā)行當(dāng)電視臺(tái)自己制作電視劇的時(shí)候，電視臺(tái)充當(dāng)著融資人、投資人以及播出方，而且擁有這部電視劇的所有版權(quán)。但是這種電視劇有好處也有壞處，因?yàn)檫@種電視劇需要非常多的投資，所以電視臺(tái)需要獲得更多的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)。在拍攝完成后進(jìn)行本衛(wèi)視的首次播出，當(dāng)完成首次播放之后，也可以選擇高價(jià)賣給其他衛(wèi)視或者網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站進(jìn)行播放。這樣的話可以彌補(bǔ)之前的投資損耗，同時(shí)也能提高電視臺(tái)的整體形象。3.2.3下游價(jià)值環(huán)節(jié)電視劇環(huán)節(jié)的最終環(huán)節(jié)也就是下游價(jià)值的階段，通常包含兩個(gè)方面，也就是進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大其他有關(guān)衍生品的影響。衛(wèi)視自己做的電視劇在此環(huán)節(jié)中主要是進(jìn)行深度的發(fā)展及其挖掘自身潛力，而且這是關(guān)鍵的一環(huán)，也決定了這部劇能否在市場(chǎng)上最大化其影響力。（1）品牌運(yùn)營(yíng)品牌的力量是強(qiáng)大的。品牌運(yùn)營(yíng)的概念一般是指利用這種強(qiáng)大的力量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而更好的進(jìn)行市場(chǎng)的搶占，使這種無(wú)形的力量轉(zhuǎn)換為實(shí)在的經(jīng)濟(jì)資本，同時(shí)也可以進(jìn)一步增加企業(yè)在外界的形象和進(jìn)一步促進(jìn)自身品牌的影響力。電視臺(tái)制作自制劇主要是打造自己的品牌效益獲得更好的口碑，質(zhì)量好的作品可以獲得很多忠實(shí)的觀眾，也會(huì)為提高本臺(tái)的收視率獲得更多的利益和預(yù)想的效益。（2）衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)自己拍攝制作的電視劇，自己就擁有整部電視劇的版權(quán)，也就是電視劇得生產(chǎn)版權(quán)就確定這是我自己的勞動(dòng)成果，自己想怎么處理也可以自己決定，也就是所謂的播放的權(quán)利，同時(shí)也會(huì)有這部電視劇的自主開(kāi)發(fā)權(quán)。自制劇的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要是開(kāi)發(fā)附帶的產(chǎn)業(yè)，可以增加電視臺(tái)的收益和消費(fèi)。比如，自制的書(shū)報(bào)雜志，紀(jì)念品，照片相冊(cè)等產(chǎn)品。4基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的電視媒體自制劇的盈利4.1“基礎(chǔ)型”盈利模式電視劇有投入有回報(bào)，在基本的回報(bào)方式當(dāng)中，“基礎(chǔ)型”盈利是最為基本最為明了的方式，這種方式獲取利潤(rùn)主要是通過(guò)播放權(quán)以及在電視劇當(dāng)中投放的廣告收入，所以說(shuō)這種方式較為簡(jiǎn)單直觀。電視臺(tái)、受眾、廣告贊助商這三者相互依存互惠會(huì)利。4.1.1基礎(chǔ)盈利構(gòu)成要素以及其條件（1）構(gòu)成要素電視臺(tái)扮演著內(nèi)容提供者以及播放平臺(tái)的角色。不管是全資亦或是部分投資，如若是具有自主版權(quán)的均能夠被叫作自制劇。受眾定義為觀看自制劇的廣大群眾。此類群眾均獨(dú)立的個(gè)體，具有收看任何欄目的選取權(quán)，因此它是存在一定變化性的，然而較為平穩(wěn)。此類群體為“收視率”關(guān)系的組成關(guān)鍵要素，它的多少很大程度上影響著贊助商以及電視臺(tái)二者的獲利水平。它與電視臺(tái)構(gòu)成三角關(guān)系中穩(wěn)固的基礎(chǔ)。廣告贊助商借助購(gòu)置電視臺(tái)時(shí)間的方式在劇中播出自己產(chǎn)品亦或是服務(wù)的廣告。二者協(xié)作的形式包含：在劇開(kāi)始與結(jié)束時(shí)播出的以及劇中播出的這兩類廣告。三要素是“基礎(chǔ)型”盈利形式的關(guān)鍵內(nèi)容，其互相間的聯(lián)系見(jiàn)下圖：圖4-1“基礎(chǔ)型”盈利模式的要素關(guān)系圖（2）建構(gòu)條件這一盈利形式是一類最基本的，流程組成同樣十分簡(jiǎn)易。僅僅需電視臺(tái)擁有投資錄制電視劇的雄厚資本與一定的資源優(yōu)勢(shì)。制作一部電視劇的成本大約在500—1000萬(wàn)元之間。因此直到現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)能夠自主錄制電視劇的電視臺(tái)依然很少，通常都是央視以及十分繁榮的省級(jí)電視臺(tái)擁有全額投資的雄厚資本。在一些市級(jí)電視臺(tái)錄制的電視劇里，基本均為參加投資，其比率占總投資很小。4.1.2“基礎(chǔ)型”模式的盈利優(yōu)勢(shì)和缺陷（1）盈利優(yōu)勢(shì).電視臺(tái)計(jì)劃、創(chuàng)造切合市場(chǎng)需要的劇集。參考電視臺(tái)自己的市場(chǎng)定位以及特殊受眾群，錄制出和自身總體風(fēng)格配對(duì)的自制劇，這有助于形成較好的品牌形象，提升大眾對(duì)電視臺(tái)的認(rèn)可度。自制劇錄制結(jié)束之后通過(guò)簡(jiǎn)易途徑進(jìn)到電視臺(tái)中進(jìn)行播出，而獨(dú)立的制片單位要找尋符合自身要求的發(fā)行渠道亦或是借助第三方渠道找尋播出平臺(tái)，其去除了中間步驟，大大降低了發(fā)行費(fèi)用。（2）模式缺陷框架簡(jiǎn)易，價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)不合理，盈利情況不佳。劇中插播的廣告極易導(dǎo)致大眾出現(xiàn)排斥情緒，干擾了收視率。之前，大眾強(qiáng)烈反對(duì)了在劇情變化時(shí)插入廣告；亦或是由于前期貼片廣告過(guò)多，收看電視劇所要等的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而使自己的興致減弱，此也是干擾收視率的一種關(guān)鍵要素。4.2“定制型”盈利模式此模式的載體為電視臺(tái)和協(xié)作者通過(guò)某類特殊目標(biāo)錄制的電視劇，此類特殊目標(biāo)包含盈利、增強(qiáng)影響力等，簡(jiǎn)單來(lái)書(shū)就是通過(guò)“定制”的形式得到利益。其投資者是“電視臺(tái)+定制方”這一模式，后者定義為不擁有電視劇錄制能力的單位，像國(guó)家部門等。4.2.1“定制型”盈利模式的構(gòu)成要素和條件（1）構(gòu)成要素電視臺(tái)和播放平臺(tái)此二者發(fā)揮的功能基本是相同的，二者都在相同電視集團(tuán)的旗下。二者進(jìn)行協(xié)作能夠有效地降低交易費(fèi)用以及減少流程，在電視劇的后續(xù)開(kāi)發(fā)上有一定的幫助?！岸ㄖ品健敝傅木褪瞧溆嗖痪哂袖浿齐娨晞?quán)力的單位，像國(guó)家部門等。顧及到匯集焦點(diǎn)、符合推廣的效果，一般情況下每個(gè)自制劇僅僅存在唯一的“定制方”。其為完成某類特殊的目標(biāo)，在劇的規(guī)劃早期就進(jìn)行了和電視臺(tái)的協(xié)作。其會(huì)具備一部分版權(quán)，像播出權(quán)等，然而不可以進(jìn)行任意改編等。中間代理商，電視臺(tái)和定制方二者間存在十分繁雜的聯(lián)系，二者存在眾多不確定性要素，想法也有著一定的差別。二者時(shí)常缺乏較好地溝通，極易引發(fā)協(xié)作方案半途“流產(chǎn)”。此就須有一個(gè)專門的“第三方”進(jìn)行疏通二者的關(guān)系，給二者“配對(duì)”制定出合理的計(jì)劃。廣告贊助商，電視臺(tái)也能夠按照真實(shí)狀況，就上映的自制劇展開(kāi)招商。此類廣告贊助的模式為“顯性廣告”，和“定制廣告”存在十分明顯的不同之處。如在片前后播放的貼片廣告，播放中間的插播廣告。受眾，定義為觀看電視劇的廣大群眾。其為獨(dú)立的主體，具備收看任何一類欄目的選取權(quán)，因此他們存在一定的變化性，然而十分穩(wěn)定。五要素彼此間的關(guān)聯(lián)情況見(jiàn)下圖：圖4-2“定制型”盈利模式的要素關(guān)系圖（2）建構(gòu)條件這一模式對(duì)相關(guān)的參與主體均設(shè)置了門檻條件。第一，資本實(shí)力。若想制作出一個(gè)極具影響力，給產(chǎn)品帶來(lái)較好的推廣成效的電視劇，投資最少要超過(guò)千萬(wàn)。比如，江蘇電視臺(tái)和聯(lián)合利華集團(tuán)聯(lián)合制作出的《無(wú)懈可擊之美女如云》，雙方投入資金超過(guò)了三千萬(wàn)元，這之中集團(tuán)投入的金額占總額的三分之一。前者是我國(guó)東部地區(qū)資本實(shí)力較為雄厚的電視臺(tái)，后者是規(guī)模龐大的跨國(guó)公司，二者均擁有著十分充足的資本。4.2.2“定制型”模式的盈利優(yōu)勢(shì)和缺陷（1）盈利優(yōu)勢(shì)這一模式本質(zhì)上為廣告植入較高層次的方式，就是在劇集策劃的早期就存在商業(yè)活動(dòng)的加入。它的優(yōu)勢(shì)在于：創(chuàng)造了一種新的協(xié)作形式，廠商和電視臺(tái)的早期商談讓廣告植入地十分平滑，使植入的不利影響得以削弱，對(duì)雙方都有一定的好處。進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠創(chuàng)造出高品質(zhì)的電視劇，同樣給之后的宣傳推廣奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。（2）模式缺陷在制作與投資集團(tuán)實(shí)力上有十分多的要求。由于劇集需要投入極大的資金，通常均是幾千萬(wàn)元，有時(shí)更會(huì)過(guò)億，只要收視效果不如人意，不能夠使成本得到回收，就將會(huì)干擾到公司的正常運(yùn)作。因此需要投資人擁有一定的承受資金風(fēng)險(xiǎn)的能力。4.3“樹(shù)網(wǎng)型”盈利模式在此類模式下，所有的要素彼此間存在十分緊密的聯(lián)系，資金鏈存在較強(qiáng)的雙向流動(dòng)性，同時(shí)均以相同的中心為主體，即“自制劇品牌”，表現(xiàn)為樹(shù)冠狀形成眾多的盈利鏈條與步驟。投資者、錄制單位以及電視臺(tái)共同組成了自制劇形成的“枝條”；以“枝干”的主要力量“自制劇品牌”為主體，產(chǎn)生了眾多的下游產(chǎn)業(yè)鏈，就是“樹(shù)枝”，其逐漸發(fā)展延伸，組成“樹(shù)冠”；由此類要素組成的“樹(shù)木”所需的“養(yǎng)分”即為收益，來(lái)源于底層巨大的“樹(shù)根”，就是廣大觀眾，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面進(jìn)行分析，即為消費(fèi)者。顧客在享用“樹(shù)枝”帶來(lái)的商品以及服務(wù)時(shí)，就是朝“枝干”、“枝條”給予了資本的“養(yǎng)分”。兩者是相輔相成，互相受益的。4.3.1“樹(shù)網(wǎng)型”模式的構(gòu)成要素和條件（1）構(gòu)成要素投資者，具備電視臺(tái)全資、部分投資以及其余途徑集資。電視臺(tái)在電視劇上的投入，能夠?yàn)橹苯淤Y本投入，也能夠借助提供場(chǎng)所、設(shè)施等形式進(jìn)行間接投入，具備版權(quán)。電視臺(tái)，主要是電視劇的播放和錄制。贊助商，在此模式之中，植入的協(xié)作形式總體提升。早期“植入”廠商為完成某類特殊的目標(biāo)，在規(guī)劃自制劇的前期就進(jìn)行和電視臺(tái)的協(xié)作。中介代理商。包含開(kāi)展廣告協(xié)作的中介單位，同樣包含版權(quán)出售、推行有關(guān)文化商品的代理機(jī)構(gòu)等，總的來(lái)說(shuō)，較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，其中的代理機(jī)構(gòu)會(huì)更加多。內(nèi)容發(fā)行商，就內(nèi)容展開(kāi)創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)的主體。像娛樂(lè)欄目制作單位等。自制劇品牌運(yùn)用商，就是電視臺(tái)創(chuàng)造出屬于自身的品牌，給劇中人物設(shè)計(jì)制定卡通形象且具有相關(guān)的版權(quán)。受眾，指收看自制劇的電視觀眾。七要素為現(xiàn)階段“樹(shù)網(wǎng)型”模式之中的具體環(huán)節(jié)點(diǎn)，其互相間的聯(lián)系見(jiàn)下圖：圖4-3“樹(shù)網(wǎng)型”盈利模式的要素關(guān)系圖（2）建構(gòu)條件這是一類十分繁雜的模式，同樣它的盈利要素參加的更多。它的具體特點(diǎn)即為以“自制劇品牌”當(dāng)作主體，價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)合理，下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較好，盈利形式十分豐富。由于它的價(jià)值鏈與結(jié)構(gòu)都已十分完善，因此對(duì)參加此模式的各個(gè)主體提出了更多的要求。4.3.2“樹(shù)網(wǎng)型”模式的盈利優(yōu)勢(shì)和缺陷（1）盈利優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈合理，價(jià)值鏈后續(xù)發(fā)展情況極佳，存在較好的盈利水平。能夠有效促使電視劇總體產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與健康發(fā)展。（2）模式缺陷因?yàn)榇四Ｊ皆陔娨晞≠|(zhì)量上存在十分苛刻的要求，同樣要有一定較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈提供支持，因此在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用會(huì)存在較大的困難，所以目前已有的成功案例極少。5從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度制定電視媒體自制劇盈利的完善對(duì)策5.1策劃環(huán)節(jié)的完善策略5.1.1提高劇作質(zhì)量其一，不能夠出現(xiàn)題材的濫用與庸俗化的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)的自制劇發(fā)展至現(xiàn)如今，存在影響廣泛的“叫好又叫座”的電視劇，同樣存在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“粗制濫造”的電視劇。湖南臺(tái)制作出的《一起來(lái)看流星雨》，自第一部面播出開(kāi)始就被廣大群眾所吐槽。內(nèi)容膚淺、廣告植入過(guò)于生硬，以至于延誤了劇情的發(fā)展、臺(tái)詞“雷人”是一些大眾排斥它的具體要素。其二，制作團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化。出色的編劇人才較少，存在一定市場(chǎng)影響力的編劇更是少之又少。制作方為讓自身電視劇更受大眾的喜愛(ài)，高價(jià)聘用優(yōu)秀的編劇編撰劇本，編劇由于時(shí)間緊張，匆忙給出的劇本品質(zhì)不能夠保證；也有的制作方會(huì)聘請(qǐng)優(yōu)秀編劇“冠名”，而用一些價(jià)格很低的編劇當(dāng)作“槍手”。5.1.2跟蹤受眾市場(chǎng)自制劇的市場(chǎng)范圍為廣大人民群眾。想要長(zhǎng)期從自制劇中獲取盈利，必須要在遵守社會(huì)發(fā)展規(guī)則的基本方針下，不偏離政治背景的要求下，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)查觀眾所追捧的電視劇類型，完善市場(chǎng)信息。5.2制片環(huán)節(jié)的完善策略5.2.1拓展融資渠道第一種方法，是利用電視臺(tái)的宣傳效應(yīng)，從社會(huì)上謀取廣泛的投資金額，雙方對(duì)自制劇共同投資制作，當(dāng)自制劇上映獲取收益后，制作公司與投資方共享盈利成果。在保證電視臺(tái)股票權(quán)利的絕對(duì)性條件下，且其下屬的制作公司能夠在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置時(shí)，可以將上市計(jì)劃提進(jìn)日程，以便從市場(chǎng)上獲得更多的投資。第二種方法，政府應(yīng)當(dāng)放寬金融業(yè)對(duì)于影視業(yè)的相關(guān)政策，使影視業(yè)能夠獲得更多的投資。銀行大都是向民營(yíng)企業(yè)發(fā)放貸款，比如北京銀行提供了一億金額的貸款在華誼兄弟在拍攝的某劇的時(shí)候，而華誼兄弟把版權(quán)當(dāng)作抵押給了銀行。由上面的例子來(lái)看，電視自制劇可以通過(guò)這種方式獲得社會(huì)的資助和扶持。第三種方法，政府可以適當(dāng)增加對(duì)文化產(chǎn)業(yè)扶持的優(yōu)惠政策。實(shí)行一系列的優(yōu)惠措施，比如加大財(cái)稅的優(yōu)惠額度及比例，延長(zhǎng)其優(yōu)惠的時(shí)間期限；同時(shí)還可以提高優(yōu)惠利率，降低金融機(jī)構(gòu)對(duì)影視行業(yè)融通資金的要求，以此獲得更多途徑吸收資金、發(fā)展影視行業(yè)。5.2.2加強(qiáng)與廣告商合作當(dāng)前我國(guó)電視臺(tái)主要通過(guò)廣告獲取盈利，然而以收費(fèi)為目去進(jìn)行電視節(jié)目?jī)?nèi)容交易的頻道屈指可數(shù)。因此一些具有前沿思想的商家就與電視臺(tái)廣告提出合作，讓觀眾接受不再乏味的廣告，使觀眾、廣告和電視劇都能夠獲得更大的利益。把廣告投放至自制劇的創(chuàng)作或播放中，能夠得到更好的反響，比如加強(qiáng)和商業(yè)企業(yè)的前期合作。商家可以作為投資人，在自制劇中植入極具創(chuàng)意性的廣告。這樣不僅能為自制劇提供相關(guān)的劇情需要，還能夠更好的推銷商家的商品。在每一年的11月之際，安徽衛(wèi)視的廣告策劃小組都會(huì)例行公事，召開(kāi)征訂會(huì)，制定活動(dòng)方案，為客戶提供來(lái)年的廣告投放策略?？蛻舾鶕?jù)自己的廣告投放計(jì)劃與電視臺(tái)溝通協(xié)商。從自制劇的角度出發(fā)，這樣的合作并不是簡(jiǎn)單的對(duì)話，只要雙方達(dá)成協(xié)議，電視臺(tái)就會(huì)和編劇商討，把廣告合理地插入到電視劇當(dāng)中。5.3發(fā)行環(huán)節(jié)的完善策略5.3.1創(chuàng)建品牌人們普遍認(rèn)為樹(shù)立品牌形象能夠?qū)ι碳以斐蓸O大的影響，本人對(duì)此也持相同意見(jiàn)，覺(jué)得其在電視劇制作中也能發(fā)揮同樣的作用。樹(shù)立電視臺(tái)品牌形象需要自制劇的支撐。當(dāng)前市場(chǎng)下，有些省級(jí)衛(wèi)視已在多年的摸索中，找到從嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍的方法：要想被觀眾熟知，就必須創(chuàng)建屬于自己特有的品牌形象，并結(jié)合本省所特有的文化底蘊(yùn)及形象特點(diǎn)，抓住觀眾的心理活動(dòng)，認(rèn)清自己的定位，構(gòu)建出獨(dú)一無(wú)二的品牌特色。以湖南衛(wèi)視為例，它就在很早的時(shí)候就認(rèn)清了自己的定位，并開(kāi)始打造品牌效應(yīng)，它的重點(diǎn)在于娛樂(lè)，口號(hào)是“快樂(lè)中國(guó)”，所自制的電視劇也積極配合其品牌效應(yīng)，充滿歡樂(lè)、夸張的氛圍，比如《還珠格格》、《丑女無(wú)敵》等等；而江蘇衛(wèi)視的方針則是“情感立臺(tái)”，通過(guò)細(xì)膩的情感交流來(lái)樹(shù)立品牌意識(shí)，比如其在2011年的劇場(chǎng)播放方針上的目標(biāo)就是：全年的自制劇、定制劇、獨(dú)播劇的全獨(dú)播。5.3.2增加自制劇產(chǎn)品的附加值縱觀自制劇的發(fā)展歷程，可以看出國(guó)內(nèi)的電視劇制造質(zhì)量與國(guó)外還存在一定差距。中國(guó)的電視劇只急于表現(xiàn)藝術(shù)效果，仍舊以商業(yè)模式的眼光來(lái)拍攝電視劇，缺乏故事的連貫性與銜接性。這些，西方的電視劇制作單位就想得很“周到”。他們?cè)诓┑糜^眾對(duì)電視劇青睞的同時(shí)，又通過(guò)各種途徑從電視劇中獲取利益。他們思維縝密，能夠?qū)渭兊碾娨晞⌒纬蛇B鎖效應(yīng)，在其中附加各種商業(yè)因素，把電視劇題材做成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電視劇從中得到盈余的不僅是電視劇的收視率得到的收益，更多得到是這一條收益產(chǎn)業(yè)鏈以外帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。5.4傳播環(huán)節(jié)的完善策略5.4.1版權(quán)保護(hù)依據(jù)《著作權(quán)》的相關(guān)條例規(guī)定，可知自制劇主要享有作品自身及其利用價(jià)值所構(gòu)成的權(quán)益，具體包括：發(fā)表權(quán)、改編權(quán)、署名權(quán)、個(gè)人自身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。而財(cái)產(chǎn)權(quán)包括復(fù)制粘貼轉(zhuǎn)載播放，擅自修改等權(quán)利。電視劇版權(quán)是市場(chǎng)內(nèi)知識(shí)與版權(quán)的象征，它牽動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化。當(dāng)前電視劇市場(chǎng)狀況并不容樂(lè)觀，其交易規(guī)則混亂，制度也不夠完善，由版權(quán)問(wèn)題所引發(fā)的案例也不勝枚舉。5.4.2打破區(qū)域壁壘不同的區(qū)域都有他們獨(dú)特的風(fēng)格，各行政區(qū)域電視臺(tái)也都有他們自己的特色。長(zhǎng)期以來(lái)，各地區(qū)就形成了鮮明的地方特色，各行其政的形式也就比較突出。隨著時(shí)代的發(fā)展，電視劇交易市場(chǎng)正在慢慢融合，劇集播放的限制也逐漸減少，但這同時(shí)導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。為了維持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特色性發(fā)展，各省電視臺(tái)都采取相應(yīng)的措施進(jìn)行保護(hù)，并打造出自己獨(dú)有的風(fēng)格，以在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得以立足。在進(jìn)行行政區(qū)域?qū)﹄娨晞”Ｗo(hù)的同時(shí)，還應(yīng)該把我國(guó)電視劇推向全球進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售。政府可以采取以下措施發(fā)展國(guó)內(nèi)影視劇，并使其在國(guó)際市場(chǎng)立足:第一，鼓勵(lì)各界廣播影視企業(yè)的消費(fèi)者接受并開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的電視劇。通過(guò)設(shè)計(jì)向項(xiàng)目，分配資金，以政府采購(gòu)并委托商家生產(chǎn)的模式讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。第二，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并采取相應(yīng)的措施，如補(bǔ)貼電視劇出口企業(yè)，并進(jìn)行退稅減稅方式支持其發(fā)展。第三，構(gòu)建國(guó)際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)，將中國(guó)的電視劇推向全球，降低門檻，減少企業(yè)打入全球電視劇市場(chǎng)的成本，在全球電視劇市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。第四，加強(qiáng)國(guó)際間的文化交流。把我國(guó)電視劇推向國(guó)際市場(chǎng)，把免費(fèi)的文化教育機(jī)構(gòu)和國(guó)際機(jī)構(gòu)推廣出去，構(gòu)建具有中國(guó)特色的風(fēng)格和品牌形象。結(jié)論通過(guò)查閱大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，本論文對(duì)自制劇及其附帶效應(yīng)組成的價(jià)值鏈做出了具體分析，總結(jié)出以下三方面內(nèi)容：1.價(jià)值鏈主要由三方面組成，從上而下依次為：編劇規(guī)劃、資金投入、導(dǎo)演選擇、角色定位與選取、實(shí)地拍攝及后期剪輯特效等；劇集的市場(chǎng)營(yíng)銷、發(fā)放等；劇集效應(yīng)產(chǎn)生的品牌營(yíng)銷、及周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)投放。2.當(dāng)下自制劇市場(chǎng)體系分為三種盈利模式：基礎(chǔ)型盈利模式、定制型盈利模式以及樹(shù)網(wǎng)型盈利模式，它們各具特色，各自依靠獨(dú)特的風(fēng)格及優(yōu)缺點(diǎn)占據(jù)著市場(chǎng)份額?；A(chǔ)型盈利模式咋市場(chǎng)中所占的比例最大，所有自制劇都能采用此種模式，缺點(diǎn)是該模式所能獲取的利益不高，且形式過(guò)于單一；定制型盈利模式能夠?yàn)殡娨晞～@取較為強(qiáng)大的投資保障，它是通過(guò)與投資企業(yè)簽訂合同，為其量身打造符合企業(yè)理念的、合適的廣告宣傳情境，能夠更好推廣企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)成