題目：加多寶廣告策略研究目錄11805第1章前言...............................................................1300751.1研究背景......................................................1251351.2研究意義......................................................2290811.3研究方法.......................................................210494第2章企業(yè)廣告策略的概述.................................................3244012.1廣告...........................................................32.1.1廣告的含義...................................................32.1.2廣告主體與受眾人群............................................3160012.2廣告的作用.....................................................32.2.1向受眾傳遞一定的信息..........................................32.2.2提高認(rèn)知力....................................................42.2.3對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)..........................................449652.3廣告對消費(fèi)者購買行為的影響.....................................44752第3章加多寶企業(yè)簡介......................................................5118053.1加多寶企業(yè)發(fā)展歷程..............................................5118053.2“加多寶”更名過程...............................................5300753.3加多寶品牌策略及傳播現(xiàn)狀........................................6第4章29081加多寶企業(yè)發(fā)展廣告宣傳存在的問題....................................74.1加多寶廣告策略..................................................74.2加多寶廣告策略的問題............................................7300754.2.1廣告宣傳內(nèi)容單一..............................................7251354.2.2廣告投放比例失調(diào).............................................7290814.2.3廣告詞語意表達(dá)不準(zhǔn)確..........................................829081第5章加多寶廣告策略改進(jìn)建議.............................................9104945.1宣傳深層次的廣告內(nèi)容............................................9244015.2適當(dāng)?shù)脑黾悠渌耐斗欧绞?.......................................9160015.3明確廣告語.....................................................10第6章結(jié)論...............................................................114965參考文獻(xiàn).................................................................124752致謝.....................................................................14摘要隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是國際知名大企業(yè)，還是國內(nèi)中小企業(yè)，都在激烈的市場競爭中，通過和運(yùn)用各種方式來提升企業(yè)的效益和形象。而在增加企業(yè)效益的前提下，企業(yè)將品牌形象的宣傳和樹立作為企業(yè)最重要的工作項(xiàng)目之一，所以品牌在企業(yè)占有的地位越來越重。現(xiàn)如今，企業(yè)為了在市場上占據(jù)一定的地位，并且取得成功，越來越多的企業(yè)都開始重視企業(yè)在品牌方面的市場營銷，并且將擴(kuò)大和樹立企業(yè)品牌形象作為企業(yè)工作中重要的一項(xiàng)。而企業(yè)廣告是企業(yè)市場營銷中不可或缺且具有重要作用的方式和手段，對市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)揮出不可或缺的作用和產(chǎn)生非同凡響的效應(yīng)。本文以加多寶為例，重點(diǎn)研究企業(yè)的廣告策略。在對企業(yè)廣告策略理論分析和闡述的基礎(chǔ)上，對加多寶廣告策略存在的問題進(jìn)行了剖析，指出其目前存在宣傳內(nèi)容單一、投放比例失調(diào)、詞意表達(dá)不準(zhǔn)確、缺乏創(chuàng)新性等問題，建議加多寶廣告策略應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，與體育、娛樂、文化等多層面相結(jié)合，建立現(xiàn)代化的廣告營銷模式，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，盡快實(shí)心企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而達(dá)到企業(yè)所期望的市場效果?！娟P(guān)鍵詞】廣告策略；營銷策略；加多寶AbstractWiththedevelopmentofsocialeconomy,boththeinternationalwell-knownlargeenterprises,ordomesticsmallandmedium-sizedenterprises,inthefiercemarketcompetition,throughanduseavarietyofwaystoimproveenterpriseefficiencyandimage.Andonthepremiseofincreasetheprofitoftheenterprise,buildingupthebrandimagepromotionandasaenterpriseoneofthemostimportantworkproject,sothestatusofthebrandintheenterpriseoccupiesmoreandmoreheavy.Nowadays,enterprisesinordertooccupyacertainpositioninthemarket,andisasuccess,moreandmoreenterpriseshavebeguntoattachimportancetoenterpriseintheaspectofbrandmarketing,andwillexpandandsetuptheenterprisebrandimageasoneofimportantenterprisework.Andcorporateadvertisingisindispensableandplayanimportantroleinenterprisemarketingwaysandmeans,playanindispensableroletotheeconomyofmarketandproduceremarkableeffect.Thispaperfocusesontheadvertisingstrategyofenterpriseswiththeexampleofjiaduobao.Basedonthetheoreticalanalysisandelaborationoftheadvertisingstrategyoftheenterprise,thispaperanalyzestheexistingproblemsoftheadvertisingstrategyofjiaduobao,andpointsoutthattherearesomeproblemssuchasthesinglepropagandacontent,theimbalanceoftheproportionofadvertising,theinaccuracyoftheexpressionofthemeaningofwords,andthelackofinnovation.ItissuggestedthattheadvertisingstrategyofjiaduobaoshouldbecombinedwiththeInternet,sports,entertainment,cultureandotheraspectstobuildamodernsocietyToachievethedesiredmarketeffect,weneedtofurtherexpandtheinfluenceofthebrandandconsolidatethestrategicobjectivesoftheenterpriseassoonaspossible.[Keywords]advertisingstrategy;marketingstrategy;jiaduobao第1章前言1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長和不斷發(fā)展，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民的生活水平都得到了大幅度的提高，在物質(zhì)生活水平豐富的基礎(chǔ)上，越來越多的人們都有時(shí)間和金錢來挑選他們使用的商品，而且隨著社會的發(fā)展和科技的快速更新，人們從信息閉塞的被動挑選狀態(tài)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢酝ㄟ^廣告宣傳來擴(kuò)大和主動挑選自己喜愛的商品。廣告的出現(xiàn)不僅為企業(yè)宣傳了自身的形象，提升了企業(yè)的效益，同時(shí)廣告行業(yè)的形成和成熟，也讓社會和經(jīng)濟(jì)市場變得更加豐富多彩。由于社會和科技的高速發(fā)展，廣告的類型，宣傳的主題和內(nèi)容以及宣傳的方式都在進(jìn)行日新月異的創(chuàng)新和發(fā)展。所以，無論是在商業(yè)發(fā)達(dá)的大城市，還是在商業(yè)相對欠發(fā)達(dá)的小城市；無論是在報(bào)紙上，還是在電視、電腦、手機(jī)等新媒體上，人們都可以看到各式各樣的廣告，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾M成部分，也成為具有影響市場的重要因素。我國的廣告營銷得到了飛快發(fā)展，而且飛快在市場上形成一定的規(guī)模和產(chǎn)生了一定的效果。根據(jù)我國廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可以得知，我國在“十二五”期間的廣告行業(yè)發(fā)展和發(fā)展是具有一定優(yōu)勢和突飛猛進(jìn)的。尤其在2010年至2014年這五年期間，全國的廣告經(jīng)營單位從24萬戶迅速增長到54萬戶，增長了125%；從事廣告行業(yè)的人員從150萬人迅速增長到220萬人，共增長了47%；全國的廣告總額從2010年的2300億元迅速增長到5600億元，而在2015年，全國廣告的總營業(yè)額則超過6000億元。目前我國市場經(jīng)濟(jì)的競爭越來越強(qiáng)烈，企業(yè)與企業(yè)之間在產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，企業(yè)為了能夠增加效益和使得企業(yè)獲得長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展就要在市場擴(kuò)大品牌影響力和影響范圍，提升企業(yè)的競爭力。所以企業(yè)為了突出品牌的形象和特點(diǎn)，就要找到一個(gè)具有特色和創(chuàng)新意義的賣點(diǎn)，一個(gè)既可以讓消費(fèi)者記住，又可以滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)符號，而這種在市場上具有重要作用的商業(yè)符號，就是企業(yè)的廣告策略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是與人們息息相關(guān)的，尤其是對人們重要的食品企業(yè)的廣告宣傳更是吸引消費(fèi)者的廣大關(guān)注，所以在市場上的廣告宣傳不僅僅是為了擴(kuò)大企業(yè)的效益，樹立企業(yè)品牌的形象，而且也是為了能夠讓消費(fèi)者接受和進(jìn)行主動選擇。例如涼茶飲料市場受到越來越多的消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，涼茶飲料企業(yè)在市場也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。從2011——2014年市場研究報(bào)告的數(shù)據(jù)來看，加多寶涼茶市場在具有非常樂觀的行業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，在市場上為企業(yè)樹立涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的形象，既提高了企業(yè)的效益，也將加多寶的廣告策略成為市場經(jīng)典成功的廣告策略之一。所以，具有創(chuàng)新性地抓住消費(fèi)者的心理和需求，對企業(yè)廣告策略進(jìn)行研究是十分必要的。1.2研究目的及意義本文研究的目的，希望通過加多寶企業(yè)的廣告策略為研究的重點(diǎn)，在廣告策略的理論許的基礎(chǔ)上，來分析加多寶企業(yè)的廣告策略的現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。不僅可以提高加多寶在市場進(jìn)行廣告策略的研究，可以提升加多寶品牌的競爭力，同時(shí)也為其他企業(yè)在進(jìn)行廣告策略的研究提供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。本文對廣告策略的研究具有重要的意義。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，在關(guān)于對廣告策略理論上的分析和闡述時(shí)，對廣告等傳播學(xué)理論的研究具有很大的促進(jìn)和提升的作用，將理論學(xué)知識與實(shí)際的企業(yè)廣告策略案例相結(jié)合，能夠有效地將理論和實(shí)際進(jìn)行結(jié)合，既能夠運(yùn)用理論來指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，也可以通過企業(yè)的時(shí)間來豐富和補(bǔ)充理論知識；第二，在對企業(yè)廣告策略研究的基礎(chǔ)上，不僅可以表現(xiàn)出企業(yè)若想擴(kuò)大品牌和繼續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)就要對自身的廣告策略進(jìn)行相應(yīng)的改善和創(chuàng)新，而且也突出了企業(yè)的廣告要切實(shí)符合企業(yè)的形象和文化宗旨，這樣才會真正將廣告的作用發(fā)揮出來，既迎合了市場，也滿足了消費(fèi)者；第三，本文希望通過對企業(yè)策略的研究和以加多寶廣告策略為例，針對的現(xiàn)狀、問題以及提出的解決對策，為其他企業(yè)的廣告策略研究提供一定的經(jīng)驗(yàn)。1.3研究方法本文在對企業(yè)廣告策略進(jìn)行研究時(shí)，主要采用文獻(xiàn)分析發(fā)，重點(diǎn)針對加多寶企業(yè)廣告策略方面的文獻(xiàn)及資料，來針對加多寶在市場上的現(xiàn)狀和存在的不足，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決對策，同時(shí)努力形成研究企業(yè)廣告策略的系統(tǒng)。第2章企業(yè)廣告策略概述2.1廣告2.1.1廣告的含義廣告，從產(chǎn)生之初到現(xiàn)在已經(jīng)有很長時(shí)間的歷史。從字面上理解，廣告的意思就是廣而告之。廣告就是通過一定的傳播方式和媒介，為了某一種特定的需要和需求，同時(shí)具有公開性、廣泛性和宣傳性地向社會和外界進(jìn)行傳遞信息的宣傳手段。廣告有狹義和廣義之分，狹義的廣告主要是指以經(jīng)濟(jì)效益為主的商業(yè)廣告，指的是以盈利為主要目的的廣告，一般是廣告的投放主與不同的廣告宣傳媒體進(jìn)行合作，將具有一定的表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式，通過付費(fèi)的形式來向社會進(jìn)行公布和宣傳，從而達(dá)到市場的需求的標(biāo)準(zhǔn)和滿足消費(fèi)者需求，從而會增加效益的一種市場營銷手段，也常稱之為商業(yè)廣告；廣義的廣告主要是指以經(jīng)濟(jì)效益為主的廣告和不一經(jīng)濟(jì)效益為主的廣告，即包含了商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告，就是指不以盈利為主要目的，投放廣告的主體主要是政府事業(yè)機(jī)關(guān)等部門和個(gè)人，為了向社會發(fā)放和推廣的公告、聲明等宣傳信息，它的主要目的是為了推廣而進(jìn)行宣傳，所以我們也常稱之為效應(yīng)廣告。2.1.2廣告主體與受眾人群在本文確定廣告的定義的基礎(chǔ)上，還要確定廣告相關(guān)的定義，主要包括廣告的主體、廣告的受眾人群以及廣告的媒介這三個(gè)方面。廣告的主題主要是指廣告活動的推廣主體，是在進(jìn)行廣告策略的整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣以及獲得相應(yīng)效益的企業(yè)或者個(gè)人。廣告的主體還要承擔(dān)廣告在前期規(guī)劃、中期設(shè)計(jì)以及在后期宣傳和推廣的一切費(fèi)用，既是一項(xiàng)廣告活動的發(fā)動者，也是在廣告策略上獲得經(jīng)濟(jì)效益的受益者。廣告的受眾人群，在廣告的市場也被稱之為目標(biāo)消費(fèi)者群體，它主要是廣告在傳播和推廣的過程中，所要表達(dá)和滿足的對象。廣告的受眾人群對與企業(yè)廣告在規(guī)劃、設(shè)計(jì)以及推廣的方式的選擇上具有重要的影響和意義，同時(shí)廣告的受眾人群也是企業(yè)可以提高經(jīng)濟(jì)效益和樹立品牌形象最有力的因素和動力。2.2廣告的作用2.2.1向眾傳遞一定的信息廣告是為了把企業(yè)、產(chǎn)品等一定的信息想消費(fèi)者進(jìn)行一定的溝通讓廣大的消費(fèi)者得以了解和認(rèn)識廣告所宣傳的內(nèi)容，起到溝通促進(jìn)消費(fèi)的作用。俗話說，貨好還得宣傳巧。很多企業(yè)和產(chǎn)品都對廣告存在一定的誤解，認(rèn)為廣告花費(fèi)大，代價(jià)高，做廣告得不償失，所以他們選擇花大量的人力物力去做推銷也不愿意，把錢花在看不見的真實(shí)肉眼能看到的效果的廣告身上。事實(shí)勝于雄辯，在當(dāng)今社會現(xiàn)實(shí)中廣告在數(shù)字化的現(xiàn)代社會中起到的作用是非人力所能達(dá)到的效果。一個(gè)出色的產(chǎn)品一個(gè)出色的企業(yè)，加上數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化、科學(xué)化、的宣傳所達(dá)到的效果遠(yuǎn)非人力能夠達(dá)到的效果。2.2.2提高認(rèn)知力現(xiàn)代產(chǎn)品更新?lián)Q代飛快，消費(fèi)者很難在眾多商品中找到真真正正的符合自己用途的商品，而廣告就很好的起到了對商品的介紹力，讓消費(fèi)者能很快的找到屬于自己用途的商品。廣告的認(rèn)知力是種很好的為消費(fèi)者介紹商品知識的手段，可以更具體的達(dá)到大規(guī)模的指導(dǎo)消費(fèi)的作用，從而提高商品的銷量、提高企業(yè)的知名度，提高同種產(chǎn)業(yè)的競爭力。2.2.3對消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)好的廣告就是一個(gè)藝術(shù)，一種美。對商品進(jìn)行介紹的同時(shí)讓受眾對其產(chǎn)生聯(lián)想，對作品進(jìn)行思考，可以幫助改變一些錯(cuò)誤的價(jià)值觀，樹立新的消費(fèi)理念，從藝術(shù)的層面帶動人們的購欲望。所以廣告的產(chǎn)生也是企業(yè)需要費(fèi)心費(fèi)力的重大決策，不能一味的為了拉動銷量而做廣告，要從長遠(yuǎn)出發(fā)，改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念，讓廣告給以消費(fèi)者潛移默化的效果。2.3廣告對消費(fèi)者購買行為的影響廣告營銷的方式方法是一個(gè)特殊的信息傳播方式，一則優(yōu)秀的廣告會對“消費(fèi)者”產(chǎn)生很大的影響，廣告的帶來的信息傳播效果和消費(fèi)者的消費(fèi)行為有密不可分的關(guān)系。一個(gè)成功優(yōu)秀的企業(yè)在做出廣告的同時(shí)會時(shí)刻關(guān)注廣告對受眾的影響，和廣告對消費(fèi)者的購買行為的改變，調(diào)查和獲得受眾對廣告的看法，調(diào)查和獲得廣告對消費(fèi)者購買行為的改變。時(shí)刻獲取最新資料，從而改變廣告中的不足，改變廣告帶來的不利影響。讓廣告起到最大的作用，挺高商品的競爭力，提高企業(yè)競爭力。第3章加多寶企業(yè)簡介3.1加多寶發(fā)展歷程加多寶公司成立于1995年，1996年推出第一罐涼茶。從此加多寶集團(tuán)從社會的各個(gè)多個(gè)方面入手打造企業(yè)品牌，2012年由加多寶集團(tuán)放棄“王老吉”更名為“加多寶”。2015年，加多寶戰(zhàn)略升級推出金罐，開啟涼茶黃金時(shí)代。3.2“加多寶”更名過程品牌的轉(zhuǎn)換加多寶已經(jīng)可以說從原來“紅罐涼茶”變成了“加多寶涼茶”，可說是從王老吉品牌到加多寶涼茶的完美轉(zhuǎn)變，最大程度上的承接了原來的資源。而在品牌轉(zhuǎn)變的過程中，為了在消費(fèi)者團(tuán)體中留下好的影響效果加多寶緊緊的抓住關(guān)鍵詞：“不變、原來、精確”等關(guān)鍵詞，在廣告的營銷策略方面加多寶的策劃團(tuán)隊(duì)抓住以往的策略。一切的策略都抓住“王老吉等價(jià)于加多寶”品牌理念。為了增強(qiáng)消費(fèi)者對新品牌“加多寶”在大眾心目中的知名度和認(rèn)知度，發(fā)揮廣告宣傳的多種手段，讓消費(fèi)者知道加多寶依然是領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且迫切的想繼續(xù)以前經(jīng)營了好多年的消費(fèi)者資源從王老吉的品牌下轉(zhuǎn)移到加多寶的身上。加多寶延續(xù)以前品牌形象定位，品牌的定位一直沒有改變，也響應(yīng)了加多寶在廣告中的內(nèi)中，“還是原來的味道，還是原來的配方”成功的把“王老吉”的資源轉(zhuǎn)變到加多寶的名下。為了讓更多人知道加多寶的由原來的“王老吉”更名，媒體的效應(yīng)也是不可或缺的手段，一般來說企業(yè)都不想面對官司，因?yàn)闀绊懙狡髽I(yè)的形象和公信力。而“加多寶”卻恰恰相反，不但要把信息公布出去，而且把能涉及到的方方面面都成功的上演了一場逆襲。而且“加多寶”花費(fèi)大筆的資金投入到公益事業(yè)中，對于原本就不富裕的“加多寶”成功的上演一場逆襲。由于“加多寶”在未更名之前經(jīng)營了10多年的品牌形象和品牌的核心已經(jīng)深入人心了，所以在為新品牌打造知名度時(shí)就刻意的圍繞以前的“王老吉”的獨(dú)特內(nèi)涵，把“加多寶”就是以前的“紅罐、領(lǐng)先、正宗、加多寶”等信息不斷的提示給消費(fèi)者讓消費(fèi)者知道“加多寶=紅罐涼茶=原來的王老吉”?！凹佣鄬殹钡男麄鲌F(tuán)隊(duì)通過各種渠道的宣傳，將原來“王老吉”隱形的資源轉(zhuǎn)移到“加多寶”的身上，為了防止消費(fèi)者對兩者之間的混淆，延續(xù)原來在“王老吉”品牌上所運(yùn)用的策略，雖然這不是一個(gè)最好的選擇，但為了能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大化的品牌效應(yīng)的收益，不得不說“加多寶”的這個(gè)決定是成功的，把原來經(jīng)營了10幾年的消費(fèi)者客戶資源和消費(fèi)資源最大化的“嫁接”到“加多寶”身上。3.3加多寶品牌策略及傳播現(xiàn)狀廣告告訴消費(fèi)者“怕上火，喝加多寶”60,000,000投入巨資在“好聲音”多寶賭贏了。“好聲音”起，代表著“加多寶”的策略選擇的成功，如果留心觀察就可以很輕易的看到“加多寶”冠名贊助的字眼。‘加多寶’之所以能夠在逆境中反敗為勝是因?yàn)閷ζ放频闹匾?，企業(yè)的策略不僅僅是在節(jié)目中打出知名度，而且還不惜花費(fèi)血本在任何可以提高知名度的地方打出自己的品牌。汶川地震是以‘王老吉’名義給災(zāi)區(qū)捐款一億，取得了巨大的效果。所以在后來的公益事業(yè)中‘加多寶’同樣的大量捐款，樹立良好的企業(yè)形象，在消費(fèi)者的心目中“加多寶”熱衷公益，夯實(shí)了加多寶的品牌形象。如果不是營銷的成功之處，加多寶不會這么快的被大眾所熟知，把很多原來建立的資源最大化的“嫁接”到新的品牌上。如今我們在各個(gè)電視臺幾乎都能看到加多寶的身影，現(xiàn)在的加多寶可謂是電視紅人，由于對《中國好聲音》的成功策劃選擇行投入的成功，加多寶的品牌也更加的響亮和有公信力。加多寶看到電視網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的品牌效應(yīng)，就不斷的進(jìn)軍各個(gè)電視平道，冠名各個(gè)節(jié)目?？此迫缁鹑巛钡碾娨暪?jié)目，現(xiàn)在是可以給企業(yè)品牌帶來不錯(cuò)的效益，但也不能只在一個(gè)宣傳平道上走到頭，這樣只會讓消費(fèi)者感到厭倦，選擇新型的東西，所以我們要從理性的角度去分析，加多寶品牌在傳播和樹立企業(yè)品牌和形象上應(yīng)選取更多的方式和方法，讓消費(fèi)者在對企業(yè)忠實(shí)度不變的情況下增添更多的新鮮感。從各種數(shù)據(jù)看來加多傳播現(xiàn)狀是不錯(cuò)的，給企業(yè)帶來的效益也是客觀可看到見，但有些地方還有不足，在宣傳時(shí)有些廣告存在沒有證據(jù)就肆意的喊出口號，被同企業(yè)抓住小辮子，給企業(yè)帶來不利，所以在傳播企業(yè)品牌時(shí)我們應(yīng)更加全面的分析。建立成熟的策劃團(tuán)隊(duì)，策劃成熟的完美的廣告，讓收益最大化。第4章加多寶企業(yè)廣告策略現(xiàn)狀及存在的問題4.1加多寶廣告策略加多寶當(dāng)前做的就是打造“加多寶”這個(gè)品牌的自主性和獨(dú)立性，拋卻“王老吉”勢在必行。加多寶目光聚集在好聲音的舞臺上，投入了大量資金，而且把央視這一全國性品牌作為打造企業(yè)品牌的第一平臺，同時(shí)針對區(qū)域市場的營銷需要聚力于地方衛(wèi)視上，同時(shí)報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中也起到了支撐作用。

4.2加多寶廣告策略的問題4.2.1廣告宣傳內(nèi)容單一加多寶最近的廣告力度非常大，對相同產(chǎn)業(yè)的對手產(chǎn)生很大的震懾，對一大批普通消費(fèi)者產(chǎn)生了誘導(dǎo)，也確實(shí)讓加多寶這陌生的品牌迅速紅遍大街小巷。但是，仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，加多寶僅有的這則廣告沒有較大的含金量，先不說它沒有好的廣告創(chuàng)意，就連廣告詞都十分簡單，甚至有點(diǎn)矛盾，廣告畫面也只突出紅罐涼茶產(chǎn)品，這則在各大知名衛(wèi)視連續(xù)不斷播出的廣告顯得十分單一，在加多寶涼茶剛上線時(shí)，可能起到一定的說明作用，提高加多寶的知名度，但這樣單一的廣告能有長效作用么，其最終效果或許將適得其反。無論是電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、還是戶外，加多寶的廣告清一色的宣傳加多寶的品牌和產(chǎn)品功效，加多寶的金色身影出現(xiàn)在各個(gè)角落，但是加多寶的運(yùn)營商香港鴻道集團(tuán)卻鮮有人知。品牌是無形資產(chǎn)，競爭資本，可加多寶從來不提及企業(yè)的歷史。媒體記載也只有一句話，陳鴻道早年在東莞宏遠(yuǎn)市場做批發(fā)生意，后到香港發(fā)展，后面便沒有故事了。消費(fèi)者也想知道鴻道集團(tuán)到香港后的發(fā)展情況，在租賃“王老吉”商標(biāo)之前，鴻道集團(tuán)經(jīng)營的產(chǎn)品，做過的事件，取得了的成績，資產(chǎn)狀況，公司規(guī)模，員工數(shù)量等等。在各個(gè)媒介上，這些內(nèi)容在加多寶的廣告宣傳內(nèi)容中從未出現(xiàn)過?？v使一個(gè)企業(yè)的品牌再響，沒有歷史、文化、企業(yè)的核心價(jià)值等重要組成部分，這個(gè)企業(yè)也不過是一個(gè)空殼，很難做大、做強(qiáng),不利于企業(yè)的多元化發(fā)展。4.2.2廣告投放比例失調(diào)大眾知道加多寶的途徑大多是從電視廣告中得知的。倒背如流的廣告詞，冠名播出《中國好聲音》等火遍全國的綜藝節(jié)目，讓大部分消費(fèi)者記住了“加多寶”這個(gè)名字。但是，加多寶的廣告投入過于偏重電視媒體，15億的廣告投入，用在機(jī)場、地鐵、公交等戶外廣告的比例非常小，消費(fèi)者在戶外也不會經(jīng)?？吹?。平面媒體中，除了媒體本身的報(bào)道外，加多寶的廣告也難覓蹤影。網(wǎng)絡(luò)媒體中大部分也都是對加多寶與廣藥王老吉糾紛的評論，而加多寶涼茶的廣告沒有像電視那樣連續(xù)不斷轟炸，能讓消費(fèi)者注意到的也寥寥無幾，這樣的廣告投放分配，電視媒體略顯單一，不免有些比例失調(diào)。電視廣告毋庸置疑是直接的，效果明顯的傳播載體，但是電視廣告也有其弊端：第一、由于電視廣告花費(fèi)較高，并且大部分的錢會被浪費(fèi)掉。第二、電視廣告屬于廣撒網(wǎng)，消費(fèi)者接觸有一定幾率。第三、新媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者停留在電視廣告上的時(shí)間越來越少了?？梢?，加多寶將大部分砝碼都壓在電視廣告有點(diǎn)鋌而走險(xiǎn)，過多的電視廣告轟炸會使消費(fèi)者產(chǎn)生免疫心理，甚至拒絕觀看，起到反作用。4.2.3廣告語意表達(dá)不準(zhǔn)確加多寶的由于廣告詞的模棱兩可，給了別人一個(gè)可乘之機(jī)，讓王老吉抓住機(jī)會。最近王老吉蓄勢待發(fā)，推出了新廣告，這就使加多寶模糊的廣告詞不攻自破了，由于加多寶的疏忽，王老吉也一直在市面銷售，所以全國領(lǐng)先的紅罐涼茶王老吉就沒有更名?；蛘哒f，加多寶的廣告詞所說的和王老吉一點(diǎn)關(guān)系都沒有，王老吉一直存在，從未更名，并且是百年傳承的經(jīng)典，這讓加多寶無言以對。在王老吉回應(yīng)了加多寶廣告詞“改名”后，加多寶新播出的有關(guān)過吉祥年的廣告詞依然沒有任何變化，這讓消費(fèi)者有些愕然。最近“王老吉”也同樣推出了與過年相關(guān)的廣告：“過吉祥年，就喝王老吉”，居然同加多寶的“過吉祥年，喝加多寶”的廣告詞如此相似，這就證明，王老吉已經(jīng)對加多寶的進(jìn)攻已經(jīng)拉開了帷幕。第5章加多寶廣告策略改進(jìn)建議5.1宣傳深層次的廣告內(nèi)容廣告的含義不能只停留在表面含義，一則優(yōu)秀的廣告應(yīng)該有更深層的含義，能在讓消費(fèi)者這看懂的情況下，產(chǎn)生更多的思考。從而改變一定的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。加多寶的廣告內(nèi)容非常表淺，沒有過高的含金量，這就大大降低了加多寶的品牌價(jià)值。相比之下王老吉的“中國吉·王老吉”更富有內(nèi)涵，加多寶應(yīng)該對品牌文化價(jià)值進(jìn)行深層次的挖掘，并通過廣告加以宣傳。所以加多寶應(yīng)當(dāng)增加廣告的創(chuàng)新內(nèi)容、縮短更新時(shí)間。加多寶現(xiàn)在的廣告毫無創(chuàng)意，這樣的廣告可能在產(chǎn)品上市初期，能夠提高品牌的知名度，可是在競爭升級以后，在不改變廣告創(chuàng)意，就有被競爭對手超越的危險(xiǎn)。所以，加多寶要增加廣告的創(chuàng)新內(nèi)容，可以請最近比較火的名人明星來做代言，讓人們看到喜愛的明星后會聯(lián)想到加多寶涼茶，讓涼茶領(lǐng)導(dǎo)者更有說服力。還可以通過廣告介紹產(chǎn)品的配方、工藝、制作過程、涼茶的歷史和企業(yè)文化，讓“正宗”這個(gè)稱號當(dāng)之無愧。加多寶一直在做公益，通過公益廣告間接的對品牌文化進(jìn)行宣傳，勢必會取得良好的效果。在增加廣告創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)，縮短廣告的更新時(shí)間，給消費(fèi)者帶來新鮮感，避免一則廣告長時(shí)間重復(fù)播出讓消費(fèi)者厭倦。5.2適當(dāng)?shù)脑黾悠渌耐斗欧绞健凹佣鄬殹痹谛麄鞣绞降倪x擇過于單一，雖然在很大的市場占據(jù)大部分的份額，但如果一成不變的廣告方式，會讓加多寶的消費(fèi)群體“固定化”和“模式化”，如果想要在更多的群體階段獲取到更多的消費(fèi)者的話，應(yīng)該從不同的年齡階段出發(fā)，考慮更多的消費(fèi)群體。再者就是“加多寶”應(yīng)調(diào)整電視廣告的投放，以減少因持續(xù)不斷的廣告轟炸帶來的影響?！凹佣鄬殹睉?yīng)該把央視和一些知名的電視臺作為打響品牌的平臺，放棄原來的盲目性冠名各個(gè)電視臺的節(jié)目，消耗大量的資金，完全的浪費(fèi)，而且也沒有達(dá)到相應(yīng)的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體在近幾年來已經(jīng)迅速崛起并成為與報(bào)紙、廣播和電視共同發(fā)揮傳播作用的重要媒介形式，如此巨大的影響力一般傳統(tǒng)媒體是很難達(dá)到的，它充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷和互動優(yōu)勢。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅用戶量巨大，能夠及時(shí)迅速的傳播信息，覆蓋面積廣，還能實(shí)現(xiàn)全球傳播，拉近了人們的距離。所以，一定要重視網(wǎng)絡(luò)平臺。利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)多樣化的傳播形式和技術(shù)手段的融合，打造多元互動的溝通平臺，加上移動設(shè)備的普及，用戶的使用頻率非常高。加多寶應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上適當(dāng)?shù)耐斗艔V告，宣傳自己的產(chǎn)品以及企業(yè)文化。5.3明確廣告語一則優(yōu)秀的廣告需要有好的、精美的廣告詞，廣告詞的作用是讓消費(fèi)者更加有思考性的了解到產(chǎn)品的用途和性能，在優(yōu)美的廣告詞的引導(dǎo)下讓消費(fèi)者更大化的明白和了解商品的給他們帶來的最大化收益，把企業(yè)的形象更大化的完美呈現(xiàn)在消費(fèi)者的心目中。因此，廣告詞的運(yùn)用完美準(zhǔn)確是廣告收益的根本。目前，正在各大衛(wèi)視播出的加多寶涼茶廣告詞，以及冠名綜藝節(jié)目、其它媒介的廣告內(nèi)容說服力不強(qiáng)，廣告語意含混、指向不明，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)偏差。因此，加多寶應(yīng)在今后的廣告內(nèi)容中明確與當(dāng)前最大的競爭對手王老吉之間的關(guān)系，大方的承認(rèn)自己曾經(jīng)租賃過王老吉品牌，避免消費(fèi)者認(rèn)知偏差變大。由于王老吉在新廣告詞中聲明：“王老吉從未更名”，針對王老吉的廣告，加多寶應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，運(yùn)用巧妙的廣告創(chuàng)意，不但說明自身品牌與廣藥王老吉的曾經(jīng)的租賃關(guān)系，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生正確的認(rèn)知。比如：“獨(dú)家的配方、精湛的工藝、卓越的品質(zhì)，無論是運(yùn)營王老吉品牌，還是現(xiàn)在的加多寶，始終第一?！鳖愃七@樣的廣告詞，既說明了日前運(yùn)營王老吉品牌的是加多寶，也證明了自己是涼茶第一品牌，一箭雙雕。第6章結(jié)論“加多寶戰(zhàn)略升級推出金罐產(chǎn)品，以飲料行業(yè)首個(gè)“金標(biāo)準(zhǔn)”打造的世界級工廠、中國傳統(tǒng)涼茶正宗配方的獨(dú)家授權(quán)、不斷創(chuàng)新的社會責(zé)任履行方略作為可持續(xù)發(fā)展的三大核心支點(diǎn)。以“國際化”和“移動互聯(lián)網(wǎng)+”作為推動加多寶品牌飛躍發(fā)展的兩大全新戰(zhàn)略。輔以體育、娛樂、文化等多層面的互動營銷方略，成功讓消費(fèi)者從多個(gè)維度與其產(chǎn)生品牌共鳴，實(shí)現(xiàn)深度粘合，取得非常好的市場認(rèn)可度，讓金色成為飲料行業(yè)的流行色。這一案例非常經(jīng)典，值得其他企業(yè)認(rèn)真研究借鑒?！币粋€(gè)品牌的想強(qiáng)大要把握好樹立品牌的每一個(gè)機(jī)會，也同樣說明廣告策略對于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。參考文獻(xiàn)[1]房丹平.王老吉藥業(yè)公司克感利咽產(chǎn)品2012年市場營銷計(jì)劃書[D].華南理工大學(xué)2012[2]石磊.加多寶集團(tuán)的王老吉品牌發(fā)展研究[D].鄭州大學(xué)2011[3]李鑫.基于核心競爭力的“王老吉”品牌戰(zhàn)略管理研究[D].上海師范大學(xué)2009[4]李錦容.盒裝王老吉2013年整合傳播方案設(shè)計(jì)[D].浙江大學(xué)2013[5]富琪.準(zhǔn)租金擠占與合約糾紛治理[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)2014[6]楊荔姣.傳播學(xué)視角下“中華老字號”重塑研究[D].重慶工商大學(xué)2013[7]馬駿.企業(yè)競合戰(zhàn)略決策機(jī)制[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué)2014[8]葉順敏.可口可樂碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營銷策略比較研究[D].廈門大學(xué)2009[9]程桔華.廣藥死磕加多寶:品牌與渠道的較量[J].中關(guān)村.2013(04)[10]劉松濤.“王老吉”PK“加多寶”(連載一)——一場以品牌為基本作戰(zhàn)單位的消費(fèi)者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