2025年鋪貨復(fù)習(xí)試題附答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某快消品企業(yè)計(jì)劃在A區(qū)域鋪設(shè)1200個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)際完成960個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)，則該區(qū)域鋪貨率為（）A.70%B.75%C.80%D.85%2.以下哪項(xiàng)不屬于鋪貨前需重點(diǎn)調(diào)研的終端信息？（）A.終端日均客流量B.競(jìng)品陳列位置C.終端老板子女年齡D.終端現(xiàn)有同類產(chǎn)品銷售占比3.針對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品（如中秋月餅），最佳鋪貨時(shí)間應(yīng)控制在（）A.銷售旺季前1-2周B.銷售旺季前1個(gè)月C.銷售旺季前2-3個(gè)月D.銷售旺季開(kāi)始后4.某食品企業(yè)在B市鋪貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)終端反饋“產(chǎn)品生產(chǎn)日期超過(guò)3個(gè)月”，最可能導(dǎo)致的問(wèn)題是（）A.終端拒收B.消費(fèi)者投訴C.渠道庫(kù)存積壓D.以上都是5.鋪貨過(guò)程中，“單點(diǎn)銷量貢獻(xiàn)度”的計(jì)算公式是（）A.單店月銷量/區(qū)域總銷量B.單店月銷量/單店同類產(chǎn)品總銷量C.區(qū)域總銷量/有效鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)D.單店月利潤(rùn)/區(qū)域總利潤(rùn)6.以下哪種鋪貨策略適用于新進(jìn)入市場(chǎng)的小眾高端產(chǎn)品？（）A.密集鋪貨B.選擇性鋪貨C.獨(dú)家鋪貨D.滲透鋪貨7.終端動(dòng)銷率的核心計(jì)算公式是（）A.（已銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/總鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)）×100%B.（月銷售數(shù)量/月進(jìn)貨數(shù)量）×100%C.（終端實(shí)際銷量/終端庫(kù)存）×100%D.（終端利潤(rùn)/終端成本）×100%8.鋪貨后若發(fā)現(xiàn)某區(qū)域“鋪貨率高但動(dòng)銷率低”，最可能的原因是（）A.終端陳列位置差B.目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)選擇錯(cuò)誤C.促銷力度不足D.以上都可能9.某飲料企業(yè)夏季鋪貨時(shí)，要求終端“先進(jìn)先出”，其主要目的是（）A.減少臨期產(chǎn)品B.提升陳列美觀度C.降低物流成本D.增加終端訂貨量10.鋪貨數(shù)據(jù)監(jiān)控中，“有效網(wǎng)點(diǎn)”的定義是（）A.完成首次訂貨的網(wǎng)點(diǎn)B.月銷量超過(guò)500元的網(wǎng)點(diǎn)C.持續(xù)3個(gè)月有進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)D.符合企業(yè)定位且能產(chǎn)生持續(xù)銷售的網(wǎng)點(diǎn)二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。每題至少2個(gè)正確選項(xiàng)，錯(cuò)選、漏選均不得分）1.影響鋪貨效率的關(guān)鍵因素包括（）A.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)B.渠道激勵(lì)政策C.業(yè)務(wù)員執(zhí)行能力D.終端庫(kù)存容量2.終端陳列的“5P原則”包括（）A.位置（Position）B.價(jià)格（Price）C.數(shù)量（Quantity）D.呈現(xiàn)（Presentation）3.鋪貨前需與經(jīng)銷商確認(rèn)的核心事項(xiàng)有（）A.配送半徑與時(shí)效B.退換貨政策C.終端客情維護(hù)責(zé)任D.促銷費(fèi)用分?jǐn)偙壤?.針對(duì)社區(qū)便利店的鋪貨策略應(yīng)重點(diǎn)考慮（）A.小批量多頻次供貨B.高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合C.復(fù)雜促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)D.大包裝囤貨支持5.滯銷品的處理方式包括（）A.調(diào)貨至其他區(qū)域B.捆綁搭售C.返廠重新包裝D.直接報(bào)廢三、判斷題（每題2分，共10分。正確填“√”，錯(cuò)誤填“×”）1.鋪貨率越高，市場(chǎng)占有率一定越高。（）2.新品牌鋪貨時(shí)，優(yōu)先選擇人流量大的KA賣場(chǎng)比社區(qū)小店更易成功。（）3.鋪貨過(guò)程中，業(yè)務(wù)員應(yīng)優(yōu)先完成“首次訂貨”，后續(xù)動(dòng)銷問(wèn)題由經(jīng)銷商解決。（）4.臨期產(chǎn)品可以通過(guò)降低供貨價(jià)給終端，由終端自行消化。（）5.數(shù)據(jù)監(jiān)控中，“單點(diǎn)回轉(zhuǎn)率”=（月銷量/平均庫(kù)存量）×100%。（）四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1.簡(jiǎn)述鋪貨前市場(chǎng)調(diào)研的核心內(nèi)容及目的。2.列舉終端動(dòng)銷提升的5項(xiàng)具體措施，并說(shuō)明邏輯。3.說(shuō)明“安全庫(kù)存”在鋪貨中的作用，以及如何計(jì)算合理安全庫(kù)存量。4.分析“鋪貨-動(dòng)銷-補(bǔ)貨”閉環(huán)中各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵控制點(diǎn)。五、案例分析題（共23分）案例背景：某調(diào)味品企業(yè)（主打醬油、醋）計(jì)劃2025年3月進(jìn)入C市（二線城市，人口800萬(wàn)，餐飲發(fā)達(dá)），目標(biāo)鋪貨率60%（目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)3000個(gè)）。前期調(diào)研顯示：C市調(diào)味品市場(chǎng)CR3（前三品牌）占比75%，主要競(jìng)品A在餐飲渠道優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)品B在零售渠道終端陳列突出；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商普遍反映“新品牌首次鋪貨接受度低，需提供30天賬期或15%搭贈(zèng)”；消費(fèi)者調(diào)研顯示，60%家庭用戶關(guān)注“生產(chǎn)日期新鮮度”，40%餐飲用戶關(guān)注“單瓶容量性價(jià)比”。問(wèn)題1：請(qǐng)為該企業(yè)設(shè)計(jì)C市鋪貨的渠道策略（餐飲、零售渠道區(qū)分），并說(shuō)明理由。（10分）問(wèn)題2：針對(duì)經(jīng)銷商提出的“30天賬期或15%搭贈(zèng)”要求，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？請(qǐng)給出3種解決方案并評(píng)估利弊。（8分）問(wèn)題3：若鋪貨1個(gè)月后，實(shí)際完成1200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（其中餐飲600個(gè)、零售600個(gè)），但零售渠道動(dòng)銷率僅35%（餐飲渠道70%），請(qǐng)分析可能原因并提出改進(jìn)措施。（5分）答案-一、單項(xiàng)選擇題1.C（960/1200×100%=80%）2.C（終端老板私人信息非必要調(diào)研內(nèi)容）3.B（旺季前1個(gè)月可保證終端有充足銷售周期，避免臨期）4.D（生產(chǎn)日期過(guò)久可能導(dǎo)致終端拒收、消費(fèi)者因不新鮮投訴、庫(kù)存積壓無(wú)法周轉(zhuǎn)）5.A（單點(diǎn)銷量貢獻(xiàn)度反映單店對(duì)區(qū)域銷量的貢獻(xiàn)比例）6.B（小眾高端產(chǎn)品需選擇匹配的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，避免資源浪費(fèi)）7.A（動(dòng)銷率關(guān)注有實(shí)際銷售的網(wǎng)點(diǎn)占比）8.D（陳列差影響可見(jiàn)性、網(wǎng)點(diǎn)選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致需求不匹配、促銷不足降低購(gòu)買(mǎi)意愿）9.A（先進(jìn)先出確保終端銷售最新日期產(chǎn)品，減少臨期風(fēng)險(xiǎn)）10.D（有效網(wǎng)點(diǎn)需持續(xù)產(chǎn)生銷售，而非一次性訂貨）二、多項(xiàng)選擇題1.ABCD（包裝影響終端接受度，激勵(lì)政策驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商/終端進(jìn)貨，業(yè)務(wù)員執(zhí)行決定覆蓋效率，庫(kù)存容量限制單次進(jìn)貨量）2.ACD（5P原則：位置、產(chǎn)品、數(shù)量、呈現(xiàn)、價(jià)格，其中價(jià)格非陳列原則）3.ABCD（配送時(shí)效影響終端服務(wù)，退換貨政策降低終端風(fēng)險(xiǎn)，客情維護(hù)明確責(zé)任，費(fèi)用分?jǐn)傆绊懞献鞣e極性）4.AB（便利店面積小、周轉(zhuǎn)快，需小批量供貨；高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合滿足日常需求；復(fù)雜促銷增加操作難度；大包裝不符合便利店消費(fèi)場(chǎng)景）5.ABCD（調(diào)貨至需求區(qū)域、捆綁搭售加速消化、返廠重新包裝延長(zhǎng)生命周期、報(bào)廢是最終手段）三、判斷題1.×（鋪貨率高但動(dòng)銷差可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓，市場(chǎng)占有率=鋪貨率×單店銷量）2.×（新品牌在KA賣場(chǎng)面臨高入場(chǎng)費(fèi)、競(jìng)品壓制，社區(qū)小店客情更容易突破）3.×（首次訂貨僅是開(kāi)始，后續(xù)需協(xié)助終端動(dòng)銷，否則終端不會(huì)持續(xù)進(jìn)貨）4.×（降低供貨價(jià)可能導(dǎo)致終端低價(jià)拋售，破壞價(jià)格體系，且臨期產(chǎn)品需規(guī)范處理）5.√（回轉(zhuǎn)率反映庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，公式正確）四、簡(jiǎn)答題1.核心內(nèi)容及目的：（1）終端信息：包括類型（KA/便利店/餐飲）、位置、客流量、現(xiàn)有競(jìng)品占比，目的是匹配產(chǎn)品定位選擇有效網(wǎng)點(diǎn)；（2）競(jìng)品策略：競(jìng)品鋪貨率、陳列位置、價(jià)格、促銷活動(dòng)，目的是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)；（3）消費(fèi)者需求：購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（頻次、規(guī)格）、關(guān)注點(diǎn)（價(jià)格/新鮮度/品牌），目的是調(diào)整鋪貨組合；（4）渠道能力：經(jīng)銷商配送半徑、倉(cāng)儲(chǔ)能力、終端客情，目的是評(píng)估鋪貨可行性。2.動(dòng)銷提升措施及邏輯：（1）優(yōu)化陳列：黃金位置（視線平齊層）+集中陳列（≥2個(gè)排面），提升產(chǎn)品可見(jiàn)性；（2）終端促銷：買(mǎi)贈(zèng)（如“買(mǎi)2瓶送1袋”）或堆頭特價(jià)，刺激即時(shí)購(gòu)買(mǎi)；（3）導(dǎo)購(gòu)支持：在重點(diǎn)終端安排臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，降低決策成本；（4）會(huì)員綁定：通過(guò)掃碼領(lǐng)券引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，追蹤復(fù)購(gòu)行為，針對(duì)性推送優(yōu)惠；（5）庫(kù)存管理：定期回訪終端，指導(dǎo)“先進(jìn)先出”，避免臨期產(chǎn)品影響銷售信心。3.安全庫(kù)存作用：防止因訂單波動(dòng)、物流延遲等意外情況導(dǎo)致終端斷貨，保障持續(xù)銷售。計(jì)算方法：安全庫(kù)存量=（日均銷量×安全系數(shù)）+運(yùn)輸延遲天數(shù)×日均銷量。其中安全系數(shù)根據(jù)歷史銷售波動(dòng)（如標(biāo)準(zhǔn)差）確定，運(yùn)輸延遲天數(shù)為平均物流周期與最長(zhǎng)物流周期的差值。4.閉環(huán)關(guān)鍵控制點(diǎn)：（1）鋪貨環(huán)節(jié)：網(wǎng)點(diǎn)篩選（匹配目標(biāo)客群）、首次進(jìn)貨量（根據(jù)終端歷史銷量/面積確定，避免壓貨）、陳列標(biāo)準(zhǔn)（確?？梢?jiàn)性）；（2）動(dòng)銷環(huán)節(jié)：監(jiān)控動(dòng)銷率（區(qū)分有效/無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)）、分析滯銷原因（陳列/價(jià)格/需求不匹配）、開(kāi)展促銷（針對(duì)問(wèn)題調(diào)整）；（3）補(bǔ)貨環(huán)節(jié)：設(shè)定補(bǔ)貨閾值（如庫(kù)存≤15天銷量時(shí)觸發(fā)）、確保配送時(shí)效（避免斷貨）、根據(jù)動(dòng)銷數(shù)據(jù)調(diào)整單次補(bǔ)貨量（動(dòng)銷快的網(wǎng)點(diǎn)增加量，慢的減少）。五、案例分析題問(wèn)題1：渠道策略設(shè)計(jì)（1）餐飲渠道：采用“選擇性鋪貨”，聚焦中型餐飲（日均客流量100-300人）和連鎖快餐（如社區(qū)連鎖面館）。理由：C市餐飲發(fā)達(dá)，但競(jìng)品A已占據(jù)頭部大餐飲，新品牌需避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)；中型餐飲對(duì)性價(jià)比敏感（40%餐飲用戶關(guān)注單瓶容量性價(jià)比），且采購(gòu)決策更靈活，易突破；連鎖快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，一旦進(jìn)入可快速?gòu)?fù)制。（2）零售渠道：采用“滲透鋪貨”，重點(diǎn)覆蓋社區(qū)便利店（占比60%的家庭用戶關(guān)注新鮮度，便利店周轉(zhuǎn)快，能保證產(chǎn)品日期新鮮）和小型超市（面積小，競(jìng)品B雖陳列突出但可能存在排面限制，新品牌可通過(guò)小批量高頻供貨填補(bǔ)空隙）。問(wèn)題2：經(jīng)銷商要求應(yīng)對(duì)方案（1）方案一：部分賬期+小比例搭贈(zèng)（如15天賬期+5%搭贈(zèng)）。利：降低經(jīng)銷商資金壓力，同時(shí)控制搭贈(zèng)成本；弊：可能無(wú)法完全滿足經(jīng)銷商預(yù)期，影響合作積極性。（2）方案二：階梯激勵(lì)（首次鋪貨完成80%目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，給予10%搭贈(zèng)；完成100%，額外給予5%返點(diǎn)）。利：將支持與結(jié)果掛鉤，驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商主動(dòng)推廣；弊：需嚴(yán)格監(jiān)控網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，避免為沖量選擇無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)。（3）方案三：提供“動(dòng)銷保障”（承諾30天內(nèi)未動(dòng)銷的產(chǎn)品可100%退換）。利：降低終端進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)，間接提升經(jīng)銷商信心；弊：增加企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本，需嚴(yán)格監(jiān)控動(dòng)銷數(shù)據(jù)避免惡意退貨。問(wèn)題3：零售渠道動(dòng)銷率低原因及改進(jìn)措施可能原因：①陳列問(wèn)題：零售終端（便利店/小超市）中，競(jìng)品B陳列突出（如黃金排面），新品牌被放置在角落或底層，可見(jiàn)性差；②產(chǎn)品匹配度：家庭用戶關(guān)注新鮮度，可能零售渠道鋪貨時(shí)未優(yōu)先配送近期生產(chǎn)的產(chǎn)品，終端庫(kù)存中存在較久日期產(chǎn)品，影響購(gòu)買(mǎi)；③促銷缺失：零售渠道未開(kāi)展針對(duì)性促銷（如家庭裝買(mǎi)贈(zèng)），而餐飲渠道因有業(yè)務(wù)員跟進(jìn)可能已執(zhí)行促銷；④終端推薦：零售終端店員更熟悉競(jìng)品B，缺乏推薦新品牌的動(dòng)力。改進(jìn)措